XX保健品針對中老年人的市場策劃方案

保健品市場現(xiàn)在已做得太亂太雜，各種概念炒得沸沸揚揚，消費者也對保健品失去了信心。

所以某某保健品要想迅速占領(lǐng)市場，我們必須找準(zhǔn)適合二某某保健品的市場切入點，附于它

新的生命力，以區(qū)別于其它同類產(chǎn)品。

在對免疫類市場深入分析時發(fā)現(xiàn)，針對中老年人這人目標(biāo)客戶群，現(xiàn)在正面臨一個非常

好的市場切入點關(guān)丁“孝心”的市場運作的理性。

現(xiàn)在市場上針對這類目標(biāo)客戶一般采用兩種運作方式，以治病與孝心的感性訴求為主。

但是強(qiáng)調(diào)治病卻面臨銷量少且還可能遇到麻煩的困境，而關(guān)于“孝心”的感性訴求，在現(xiàn)在

的保健品市場卻沒有任何一家去真正的運作,而且大家而孝心的理解也存在一定誤區(qū)。

我們在大量的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)人認(rèn)為孝心的表達(dá)方式就是給父母一些金錢，不

時回家看看，買些補(bǔ)品……等。其實只要我們深入分析會發(fā)現(xiàn)，這些都是孝心的表面現(xiàn)象。

“子欲養(yǎng)而親不在”，孝心的根本點就是父母能夠健康長壽，這樣父母才能真正的享受天倫

之樂，讓兒女直正地盡孝心。再加上孝心一直以來就是社會關(guān)注的一個永恒主題，公司現(xiàn)在

以公益的角度向全社會倡導(dǎo)真正的孝心必將引起社會的轟動和關(guān)注,而且公司產(chǎn)品一一某某

保健品剛好能與這一點進(jìn)行完美的結(jié)合，具體為：

(1)某某保健品”，即是使身體變得健康，與孝心的根本點一一“長久生命”不謀

而合；

(2)某某保健品的功效是提高免疫能力，抗疲勞等，經(jīng)常服用，中老年人就不會經(jīng)常

生病，這樣老人本以衰退的器官就能維持，就能延緩衰老，從而得以健康長壽。這一點也能

與我們孝心的訴求很好的結(jié)合。

從以上分析可以看出，某某保健品能夠延長生命,而延長生命正好是孝心最基本的體現(xiàn),

再加上適宜的市場運作，很容易使人聯(lián)想到孝心，這就是我們附于某某保健品新的生命

力一一某某保健品就是孝心。這也就是某某保健品區(qū)別二其它產(chǎn)品的性格，這一點不但是中

老年人市場開拓的切入點，也利于公司開拓商務(wù)人士等人群，主要原因如下：

(1)孝心的最終落腳點是延長生命，生活長久，也就是提高生活質(zhì)量，而要達(dá)到這一

點是保持身體健康、盡量少生病。這也是某某保健品，最基本的功能，可以順理成章地延伸

到商務(wù)人士這一目標(biāo)群。因為商務(wù)人士都是一些事業(yè)心較強(qiáng)的人，對身體健康要求較高，而

且這一人群對提高免疫力的接受能力也較強(qiáng)；

(2)商務(wù)人士在家也是兒女，他們保持身體健康也是對父母最大的孝心?；谶@一點

我們完全可以采取一定的宣傳方式開拓商務(wù)人士這一群體。

所以倡導(dǎo)真正的孝心，在我們順利開拓中老年人市場后，也可以順理成章地延伸到商務(wù)

人士等人群。但是保健品市場已做亂做雜，并不是憑一個概念就能砸開市場，而且國內(nèi)公司

跟風(fēng)現(xiàn)象嚴(yán)重，國人消費也逐漸理性，公司要想迅速開拓市場，僅靠幾次廣告是很難取得成

效的，也許還會為別人做嫁衣，這就需要以一個系統(tǒng)的市場開拓方案來保證，在消費者心目

中樹立某某保健品獨特的性格，即生命力。

一、營銷戰(zhàn)略：

現(xiàn)在保健品市場已讓消費著失去了信心，要想使某某保健品區(qū)別于同類產(chǎn)品并促使絕大

多數(shù)消費者購買，我們必須賦予某某保健品獨特的性格，從上面分析可以看出，某某保健品

就是孝心，就是某某保健品新的生命力或性格，不過某某保健品要具有孝心獨特的性格，必

須滿足以下兩個條件：

1、從理性訴求上說，某某保健品在提高免疫力方面，不管是從功能、研發(fā)、獨特成分

等方面都應(yīng)在行內(nèi)處于領(lǐng)先地位，這樣才能最終支撐孝心的性格。

2、對于產(chǎn)品性格來說，理性訴求已被各個公司利用得淋漓盡致無從區(qū)別，鑒于此我們

只能加上感性訴求來賦予某某保健品新的生命力，然而想讓消費者毫無抵觸心理地接受產(chǎn)品

感性的一面，難度非常大，但幸運的是經(jīng)過我們深入的市場分析真正發(fā)現(xiàn)，公司可以站在公

益角度倡導(dǎo)什么是孝心與消費者進(jìn)行溝通，使消費者從心里來接受某某保健品孝心的性格。

不過在我們以感性訴求某某保健品孝心性格時，必須考慮到國內(nèi)普遍的跟風(fēng)現(xiàn)象，因此對于

感性訴求來說，任何公司都可能跟進(jìn)，所以我們應(yīng)以一個完整體系來保證方案的實施，使競

爭者望而卻步。

具體方法為：

首先，我們必須邀請更多的人來參與“什么是孝心，孝心是什么”主要的討論或記下身

邊關(guān)于“孝心”的事例，而要達(dá)到這個目的，最好的方式是在當(dāng)?shù)貓蠹埳弦杂残詮V告的形式

邀請參加，然而現(xiàn)在消費者對廣告都持懷疑態(tài)度，針對這種情況我們必須在同一版面或同一

期報紙刊出一篇能引起全社會關(guān)注或共鳴的軟文，從而起到拋磚引玉的作用。但是到底關(guān)注

的人有多少卻是一個未知數(shù)，所以我們還必須采取一些促銷活動來促使更多人來參與或討

論，同時我們還應(yīng)開展一些公益活動來樹立公司良好公益形象，并進(jìn)行相應(yīng)報道和炒作以推

進(jìn)全員參與某某保健品孝心的討論。從上面分析可看出入管是硬廣告、軟文還是促銷活動都

只能暫時引起消費者關(guān)注，影響力不持久，所以我們考慮編輯整理一本啟發(fā)性強(qiáng)，趣味性強(qiáng)

的孝心手冊來與消費者長期溝通，讓消費者在潛意識中接受某某保健品孝心的性格。從上面

五方面的緊密結(jié)合，再加上時間上的適當(dāng)控制，必定會保證整個方案的正確執(zhí)行，取得市場

迅速開拓的成功。

要想開拓市場有兩種方式：

第一，全國市場同時啟動，這樣能夠在全國范圍迅速占領(lǐng)關(guān)于孝心運作的制高點，迅

速拉動全國市場銷量，形成一個銷售高潮，但是同時啟動在公司全國市場管理或鋪貨不到位

的情況下具有一定風(fēng)險；

第二，在某一市場開拓不成熟的城市試點，這樣可以進(jìn)行方案的初步演練，并總結(jié)成

功模式迅速在全國推廣，但是這樣市場開拓速度較慢，有可能還沒啟動全國市場時，競爭對

手就在全國范圍內(nèi)占了“孝心”這個點。在市場開拓的同時我們還應(yīng)該考慮到時機(jī)的問題，

以某某保健品就是孝心的性格來拉動市場的銷售，我們必須尋找兒女表達(dá)孝心的時機(jī)，針對

這個情況，我們認(rèn)為9月21日中秋節(jié)就是公司全面啟動某某保健品的好時機(jī)，一方面中秋

節(jié)家庭團(tuán)圓與兒女盡孝心能很好結(jié)合，另一方面通過中秋節(jié)的熱銷形成一個高峰，有利于公

司在其他城市的銷售和春節(jié)期間的熱銷。

但是中秋節(jié)畢竟時間太緊，今天8月10日到中秋節(jié)僅剩40天左右。根據(jù)大量市場開拓

經(jīng)驗可發(fā)現(xiàn)，硬廣告和軟文能引發(fā)社會關(guān)注，并整理孝心手冊需兩周時間，孝心手冊散發(fā)并

發(fā)揮作用需1()天時間，用倒推法可知，全國市場開拓的工作進(jìn)度應(yīng)為：

(1)9月11日應(yīng)大量散發(fā)孝心手冊；

(2)8月27日-9月11日應(yīng)刊登兩期硬廣告；

所以如需先進(jìn)行試點必須在8月26日完成，則試點時間最好能在8月16日進(jìn)行；如果

不需試點，我們可在8月16日-8月26日這段時間進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研，在有可能情

況下提前啟動全國市場。具體工作進(jìn)度安排在后面進(jìn)行詳細(xì)安排。

二、營銷策略：

(-)理性訴求：突出公司產(chǎn)品在研發(fā)、功效、成份等硬件方面的與眾不同，因為這樣

才能真正促使消費者購買，也是孝心性格的支撐點，根據(jù)公司具體情況，訴求點應(yīng)包括以下

幾點：

1、某某企業(yè)是全世界轉(zhuǎn)移因子最大的生產(chǎn)基地，突出公司生物工程方面的權(quán)威地位；

2、重點突出某某保健品膠囊的原料合成技術(shù)以及獨特療效，突出某某保健品在同類產(chǎn)

品中的權(quán)威地位；

3、介紹什么是免疫，某某保健品原料的獨特化學(xué)成份以及二者是怎樣產(chǎn)生針對性作用

等知識，以消除人們對產(chǎn)品功效的懷疑；

4、在包裝上寫出或畫出某某保健品原料的獨特化學(xué)成份，滿足現(xiàn)在消費者理性方面的

要求；

由于理性訴求是某某保健品孝心性格的支撐點，它最好能在產(chǎn)品的折頁中進(jìn)行理性介

紹，以加深消費者對某某保健品孝心性格的理性格的理解。

(-)感性訴求：公司必須樹立一個良好的公眾形象，站在公益角度倡導(dǎo)真正的孝心，

讓全社會都來關(guān)注它，反思自己的行為，培養(yǎng)公司忠誠客戶，以區(qū)別于其他同類產(chǎn)品。

1、具體方式：

(1)在報紙廣告上刊出一篇“什么是孝心，孝心是什么”的軟文，以引起社會的關(guān)注

和討論；

(2)以硬廣告的形式向全社會征文，共同參與對孝心的看法或舉出一些典型的孝心案

例；

(3)搜集整理成某某保健品孝心手冊，向全社會宣傳孝心，引起人們對孝心長期的討

論和關(guān)注；

A、寫出某某保健品的功能，與軟文上無法獨立解決的問題相對應(yīng)，使讀者把孝心與某

某保健品聯(lián)系起來；

B、寫出“某某保健品”的廣告語，與真正孝心的根本點相對應(yīng)；

C、發(fā)布出“孝心征文”的活動邀請，并說明獎勵辦法；

D、公司地址、電話等。

孝心征文內(nèi)容：

①有一段對父母逐漸變老的情感描述，并提出公司對真正孝心的看法；

②征文主題：“您對孝心的認(rèn)識“

“您或您身邊關(guān)于孝心的故事”

③活動的目的：編撰“某公司某某保健品孝心手冊”

④各種獎勵以及注意事項。

(3)編寫整理“某公司某某保健品孝心手冊”，作為與消費者溝通的載體，辦成如同“二

十四孝”的教育讀本。現(xiàn)代社會是知識的社會，一個有趣味性、啟發(fā)性的手冊人們會長期的

珍藏。這樣就彌補(bǔ)了軟文和硬廣告暫時性的不足，具體形式為：

①全社會征集“孝心”文稿，引發(fā)全社會對孝心的討論和關(guān)注；

②整個手冊以32K黑白印刷品風(fēng)格，32K本有利于讀者閱讀習(xí)慣，全彩色能夠體現(xiàn)企

業(yè)形象及手冊的檔次，增強(qiáng)手冊的保存價值，這樣讀者才有興趣去看手冊；

③手冊的厚度應(yīng)約為40—50頁，因為此厚度便于攜帶，長短又適宜于一般人的閱讀習(xí)

慣；

④孝心手冊的內(nèi)容：

A、公司關(guān)十真止孝心的論述；

B、搜集社會對于孝心的討論或典型事例；

C、某某保健品廣告或公司形象廣告；

⑤散發(fā)孝心手冊的方式：

A、給參加征文活動的人贈送；

B、參加公司促銷活動的人贈送；

C、購買者贈送；

D、給咨詢某某保健兄的人贈送。

(4)開展促銷活動，吸引更多人關(guān)注公司的活動，具體為：

①為配合“某某保健品孝心手冊”的編撰，吸引更多人投稿，讓全社會共同討論什么

是真正的孝心；

②為了促進(jìn)更多人參與孝心活動，同時了解某某保健品的功效，使眾人在關(guān)注孝心的

同時關(guān)注某公司某某保健品，突現(xiàn)某某保健品就是孝心的性格；

③促銷手段有：

A、給投稿的人贈送某某保健品；

B、給投稿兒女的老人贈送某某保健品，代老人兒女盡孝，博取社會認(rèn)可，同時可制作

某某保健品孝心實例并刊登成手冊；

C、持手冊購買某某保健品者，七折優(yōu)惠；

D、持其它同類藥盒，八折優(yōu)惠；

E、在孝心手冊出書后，打一期硬廣告公布兩周凡購買某某保健品者給予九折優(yōu)惠，并

贈送“孝心手冊”；

④促銷活動注意點：

A、地點應(yīng)選于人口密集地段的藥店；

B、促銷人員應(yīng)進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)；

C、藥店應(yīng)選市里有影響的店；

D、終端POP的準(zhǔn)備；

E、公司宣傳折頁的準(zhǔn)備。

(5)公司宣傳的內(nèi)容：

①司整體的介紹；

②專家對免疫力的理性論述，應(yīng)與某某保健品孝心性格相合；

③“什么是孝心，孝心是什么”的報紙軟文；

④專家對某某保健品膠囊的整體論述，通過邏輯推理來印證某某保健品；

⑤公司對提高免疫能力的論述；

⑥某某保健品所取得專家認(rèn)可的文章。

⑦終端POP的內(nèi)容：

A、促銷活動的介紹；

B、產(chǎn)品功能、成份的介紹；

⑧開展一些公益活司，樹立公司良好的公益形象，具體為：

A、給一些敬老院、無子女孤寡老人贈送某某保健品，用某某保健品為他們盡孝。(炒

作某某保健品就是這些老人的孝子)。配合提供一些老年娛樂設(shè)施，使某公司某某保健品與

老人、孝心融為一體；

B、給一些兒女長期在外地的老人贈送某某保健品，公司代替他們在外地的兒女盡孝。

公司通過以上活動倡導(dǎo)社會孝心。

(6)公益活動的方式:

①與當(dāng)?shù)乩夏陞f(xié)會聯(lián)合尋找合適的老人；

②當(dāng)?shù)匦侣劽襟w進(jìn)行報道，當(dāng)?shù)貓蠹埡碗娨曂瑫r進(jìn)行報道；

以上幾個環(huán)節(jié)是某某保健品針對中老年人市場開拓的一個完整方案，我們一旦啟司，必

須高節(jié)奏地運轉(zhuǎn)，不給競爭對手留下任何間歇，在短時間內(nèi)占據(jù)競爭者所有可能跟進(jìn)的點，

這樣才能避免其它產(chǎn)品捷足先登，形成為他人做嫁衣的局面。

3、公司應(yīng)建立一個完善的培訓(xùn)體系：

(1)咨詢接待人員的培訓(xùn)，并準(zhǔn)備好咨詢電話稿；

(2)促銷人員接待培訓(xùn)，包括折頁內(nèi)容、產(chǎn)品知識、活動主題等內(nèi)容。

(三)方案執(zhí)行中可能出現(xiàn)的問題：

1、如果沒人投稿怎么辦？

2、如果終端被截流怎么辦？

針對第一種情況，我們可以先進(jìn)行孝心手冊的編寫或請身邊熟悉的人來寫；針對第二種

情況，我們必須在終端采取一些與眾不同的促銷方式。

具體為：

(1)開展送藥訂花服務(wù)，為那些不在家的子女或其他情況進(jìn)行訂藥和送藥服務(wù)；

(2)給各報攤贈送宣傳某某保健品的壓報玻璃條，以使更多的人了解某公司某某保健

品

(3)藥店玻璃很多公司還沒有去關(guān)注，然而在藥店玻璃上貼公司的宣傳效果非常好，

所以我們可在中秋節(jié)期間大量在藥店玻璃上貼某公司某某保健品的宣傳，以突出于其他同類

產(chǎn)品C

三、工作計劃推進(jìn)表：

(-)全國市場同時啟動的工作進(jìn)度(根據(jù)公司實際情況選定七個已啟動市場)

1、8月16日-8月26日進(jìn)行充分準(zhǔn)備和市場調(diào)研；

2、8月26日在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量兩名的報紙，上硬廣告；

3、9月3日在當(dāng)?shù)匕l(fā)行第一的報紙上同時上軟文和硬廣告；

4、8月26日-9月11日搜集征文并整理編寫孝心手冊；

5、8月27日-9月3日針對敬老院孤寡老人以及與子女長期分居的老人贈送產(chǎn)品并

做適當(dāng)報道；

6、9月11曰-9月21日針對終端開展促銷活動并向社會散發(fā)“某公司孝心手冊”。

(-)先進(jìn)行試點，再開拓全國市場的進(jìn)度表：

1、8月16日在當(dāng)?shù)匕l(fā)行量前二名的報紙上同時上軟文和硬廣告；

2、8月16日-8月26日搜集征文并整理編寫孝心手冊以及開展促銷活動和公益活動；

3、8月26日-9月21日全國市場同時啟動；

四、費用預(yù)算：

(-)七個城市的七篇軟文，每期3,000元，合計：7*3,000=21,000元；

(-)七個城市的14個1/4版廣告，每期12,000元，合計：14*12,000=168,000

元；

(三)征文各城市贈送某某保健品3,000盒，合計：7*3,000=21,000盒；

(四)某公司某某保健品孝心手冊每個城市10,000本，每本1元，合計：7*10,000

*1=70,000元;

(五)公益活動贈藥每個城市1,000盒，合計：7大1,000=7,000盒；

(六)其它費用(藥店玻璃窗廣告、壓報條、終端人員)每個城市10,000元，合計：

7*10.000=70,00()元；

以上除某某保健品成本以外的費用合計：21,000+168,000+70,000+70,000=329,000

元；某某保健品成本：21.000+7,000=28,000盒。

硬廣告文案：

“什么是真正的孝心”

時光匆匆，父母日漸衰老了，做為兒女我們更多的是常陪他們聊聊天，給他們一些日常

的生活費，然而隨著他們一天天變老，他們的記憶力慢慢變差，身體的機(jī)能開始退化，生命

的質(zhì)量降低。我們在成家立業(yè)前父母一直在我們身邊，他們想盡辦法照顧我們。而如今，我

們卻不能一直在父母身邊，回報父母養(yǎng)育之恩的行動是“孝心”，我們對此又做了多少？想

了多少？我們是否為這些句題思考過呢？

“孝心”系列有獎?wù)魑幕顒?/p>

征文主題：“您對孝心的認(rèn)識”、“您的或身邊的關(guān)于孝心的故事”

活動目的：我們將篩選優(yōu)秀的文章，“某公司某某保健品孝心手冊”向社會饋贈，喚起

人們回歸真正的孝心。

下表為活動的參與方式及“某公司某某保健品”對參與者表示感謝的方式：

參與形式

贈送禮品

投槁選入“孝心手冊”的參與者

“某公司某某保健品”伍盒

投稿未選重的參與者

“某公司某某保健品”貳盒

電話咨詢并提供“孝心意見”的參與者

“某公司某某保健品”壹盒

盒

投稿地址：

投稿網(wǎng)址：

咨詢電話：

某公司某某保健品自薦：我能提高身體免疫力，把身體的防病體系鞏固如銅墻鐵壁，保

身體之健康。沒有了健康，也就沒有事業(yè)與天倫之樂的基礎(chǔ)，因此我愿為人們奉獻(xiàn)我的一生！

軟文文案：

“孝心”是什么？什么是“孝心”

深夜，我背著剛剛打完針的孩子走在回家的路上，伏在肩上的他忽然抬起頭來問：“媽

媽，你累嗎？”“媽媽不累！”“那如果媽媽老了，走不動，怎么辦？”“我背你?！蔽倚?/p>

了?！皨寢屇闶裁磿r候老？”“牙掉了就老了。”“媽媽，那你牙掉了嗎？用我背你嗎？”

我突然被問住了。

經(jīng)過這件事，我經(jīng)常看著身邊的孩子，陷入沉思。

孝心是什么？在人生的歷程中，前半程是父母照顧我們，后半程是我們照顧父母；父母

如何照顧我們，我們就如何照顧父母。我們在后半程的所作所為，就是我認(rèn)為的孝心。

我想，孝心應(yīng)該包含以下幾個方面：

1、撫養(yǎng)方面

在我們還不會走路的時候，父母抱著我們，喂養(yǎng)我們；而父母病重臥于床榻時，我們也

應(yīng)背負(fù)父母，喂養(yǎng)父母。

2、身體方面

在我們長身體時，父母為了使我們強(qiáng)壯起來，買來好吃好喝，自己舍不得吃，給我們吃,

而當(dāng)父母正一步步走向衰老時，我們也應(yīng)盡自己所能買來營養(yǎng)品，使父母身體健康。

3、思想方面

在我們接受知識，思想上有了問題時，父母盡力幫助我們學(xué)習(xí)，開導(dǎo)我們的思想，而當(dāng)

父母的記憶力在一步步下降，對一些事不能明辨時，我們也應(yīng)耐心幫助他們了解有關(guān)知識。

4、情感方面

當(dāng)出現(xiàn)危險時，父母總是出現(xiàn)在我們身旁，從不讓我們感覺孤獨和恐懼，而當(dāng)我們成家

立業(yè)后，也應(yīng)多陪伴父母，不讓父母感到孤單冷清；我們從小到大時時感受到父母的關(guān)愛，

所以我們也應(yīng)讓父母在后半生中時時感受到子女對他們的關(guān)愛。

我們的孝心得以實現(xiàn)的前提是父母在，而父母在，就需要身體好，要想身體好，就需要

保住健康，如何能保住父母的健康，就需要給父母多開心，可以陪父母郊游、聊天；還需要

讓父母提高免疫力，自身能抵御并治療病痛。因此我認(rèn)為孝心之本，是父母健康！

感悟孝心

夜，寂寂。疲勞了天的我，靜靜的躺在床上，卻怎么也睡不著。冥冥之中有種莫名

的力量在牽引著我的神經(jīng)，燃起燈，隨手扯過一本雜志，漫無目的的翻動。“母親的心”，

我不禁心中一顫，細(xì)細(xì)讀去，一則故事便躍然眼前了。

故事是這樣說的，一個年紀(jì)幼小的孩子，不幸的得了一種奇怪的病，求了無數(shù)次的醫(yī)，

卻始終沒有治好。一天，孩子在山中的一個木屋里，遇到了一個巫醫(yī)，巫醫(yī)說：“我能治好

你的病，但是治