第1章緒論網(wǎng)易傳媒品牌傳播策略分析案例目錄TOC\o"1-3"\h\u6706網(wǎng)易傳媒品牌傳播策略分析案例 1118811.1符號(hào)形象構(gòu)建 1299981.1.1個(gè)性IP構(gòu)造品牌形象 280161.1.2個(gè)性IP建構(gòu)特殊社群 8193371.2創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn) 1054281.2.1貼合熱點(diǎn)的創(chuàng)意編碼 1088621.2.2受眾群體參與解碼過程 13314361.3創(chuàng)意渠道傳播 15291671.1.1合作與跨界的創(chuàng)意傳播方式 15191171.1.2制造深度參與的創(chuàng)意傳播事件 2036941.4品牌影響延伸 24327481.4.1引導(dǎo)受眾情緒消費(fèi) 25166681.4.2推動(dòng)更新品牌理念 281.1符號(hào)形象構(gòu)建網(wǎng)易傳媒從2015年起決定通過品牌轉(zhuǎn)型謀求更廣闊的發(fā)展空間，于是擬定了“泛資訊類媒體平臺(tái)”計(jì)劃，旨在向綜合信息傳播媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)型，從“網(wǎng)易新聞”轉(zhuǎn)型為“網(wǎng)易傳媒”其目的在于打造個(gè)性突出、態(tài)度鮮明、觀點(diǎn)獨(dú)特的綜合資訊平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)品牌多元化、年輕化。如何快速轉(zhuǎn)變?nèi)藗儗?duì)網(wǎng)易傳媒的刻板印象是網(wǎng)易傳媒多年以來的品牌傳播活動(dòng)中不斷探討的問題。網(wǎng)易傳媒積極輸出“態(tài)度”，成功地從傳統(tǒng)嚴(yán)肅的品牌形象轉(zhuǎn)向個(gè)性化、年輕化的品牌形象。網(wǎng)易傳媒意識(shí)到在消費(fèi)社會(huì)的背景下商品的功能屬性已經(jīng)不是品牌傳播的中心，商品被附加上了某些象征性的符號(hào)價(jià)值，商品的消費(fèi)超出了對(duì)物品功能意義上的消費(fèi)，而是轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)商品附加的符號(hào)價(jià)值的文化消費(fèi)。消費(fèi)者通過消費(fèi)商品的符號(hào)價(jià)值來滿足自我表達(dá)和身份認(rèn)同等精神文化范疇的欲望。同樣品牌傳播也在消費(fèi)社會(huì)下有了新的特點(diǎn)，正如鮑德里亞所說，在消費(fèi)社會(huì)的時(shí)代背景下，品牌通過廣告的傳播形式加強(qiáng)了品牌符碼的轉(zhuǎn)換，廣告通過對(duì)符碼的轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者展現(xiàn)出淺層次的完美情境讓消費(fèi)者迷失在符號(hào)的海洋中。品牌在廣告編碼中把消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值觀念、興趣愛好、生活方式都納入編碼體系中以一種軟性的方式傳達(dá)給消費(fèi)者某些符號(hào)意義。甚至在某些廣告中不再放入任何有關(guān)產(chǎn)品的信息而是傳達(dá)了與產(chǎn)品毫無關(guān)系的品牌價(jià)值理念，廣告對(duì)美好象征的物品進(jìn)行編碼建立起與品牌的聯(lián)系，加深了品牌脫離于產(chǎn)品本身的符號(hào)意義激發(fā)了消費(fèi)者的聯(lián)想和欲望從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的象征性消費(fèi)行為。從中我們可以總結(jié)出在消費(fèi)社會(huì)時(shí)代，品牌文化內(nèi)涵成為品牌傳播的中心是構(gòu)成品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要部分。網(wǎng)易傳媒通過對(duì)符號(hào)形象的構(gòu)建將已有的品牌理念、品牌價(jià)值、品牌文化附加以新的形象經(jīng)過符碼的轉(zhuǎn)換傳遞給受眾，受眾被品牌新的符碼形象刺激主動(dòng)參與到品牌的傳播過程中去。由此網(wǎng)易傳媒構(gòu)建了一系列自有的文化IP，文化內(nèi)涵融入到商業(yè)載體中在品牌傳播過程中形成新的文化符號(hào)，具有潛移默化的滲透力，能引發(fā)受眾情感上的共鳴建構(gòu)出特殊的社群并最終達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)效益。網(wǎng)易傳媒通過深入了解年輕受眾群體的興趣愛好，以網(wǎng)易自有IP網(wǎng)易“王三三”二次元形象作為品牌形象構(gòu)建的切入點(diǎn)。大衛(wèi).奧格威曾提出品牌形象論，他認(rèn)為在品牌的傳播中，品牌形象是品牌個(gè)性的對(duì)外展示，品牌形象是品牌傳播的重要組成部分。網(wǎng)易傳媒在品牌傳播策略中重視品牌形象設(shè)計(jì)出了網(wǎng)易“王三三”的二次元形象，網(wǎng)易“王三三”是網(wǎng)易傳媒品牌IP化的重要成果，網(wǎng)易傳媒將品牌信息符號(hào)化，把網(wǎng)易的“態(tài)度”注入網(wǎng)易“王三三”之中。網(wǎng)易“王三三”不僅僅是一個(gè)自有IP角色，是網(wǎng)易傳媒對(duì)外傳播的品牌符號(hào)，是對(duì)外傳播內(nèi)容的載體。它聚焦于當(dāng)代最流行的潮流文化和青年文化，創(chuàng)立了原創(chuàng)自有欄目以圖文、漫畫等多種形式傳播品牌內(nèi)容，為其網(wǎng)易傳媒品牌傳播活動(dòng)奠定了穩(wěn)定的受眾基礎(chǔ)，加深了受眾的品牌印象。1.1.1個(gè)性IP構(gòu)造品牌形象網(wǎng)易傳媒構(gòu)造的網(wǎng)易二次元個(gè)性IP“王三三”作為品牌符號(hào)，它“喪”氣十足、玩世不恭有著“反叛個(gè)性”的符號(hào)意義，向受眾傳遞了網(wǎng)易傳媒包容多元開放的品牌態(tài)度。網(wǎng)易傳媒構(gòu)造的二次元IP形象“王三三”在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得了極高的人氣。90后、00后作為伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來的一代人是生產(chǎn)與消費(fèi)青年亞文化的主要構(gòu)成群體。目前學(xué)界對(duì)青年亞文化沒有明確統(tǒng)一的概念界定，本文在這里認(rèn)為青年亞文化指的是青年群體基于自己個(gè)性化的生活方式、興趣愛好、觀念價(jià)值體系形成的區(qū)別于主流社會(huì)行為認(rèn)知規(guī)范的一種文化體系。網(wǎng)易傳媒深入了解深受年輕人喜愛的青年亞文化，通過構(gòu)造原創(chuàng)二次元IP“王三三”的形象獲得了年輕群體的關(guān)注。約翰·克拉克（JohnClark）在《風(fēng)格》一文中就是借用了列維—斯特勞斯的“拼貼”概念來應(yīng)用于青年文化和青年生活方式研究中?！捌促N”在文化研究中已形成專門術(shù)語，意為一種即興或改編的文化過程，客體、符號(hào)或行為由此被移植到不同的意義系統(tǒng)與文化背景之中，從而獲得新的意味[1]約翰·[1]約翰·費(fèi)斯克.關(guān)鍵概念：傳播與文化研究辭典（第二版）[M].李彬譯注.北京：新華出版社，2004：31.約翰.菲斯克曾對(duì)符號(hào)的表達(dá)意義進(jìn)行過劃分，他認(rèn)為符號(hào)的含義可以分為三個(gè)層面:一是符號(hào)直觀表層的含義，受眾在解碼的過程中可以直觀地進(jìn)行淺層次的解讀。二是符號(hào)的文化層面的含義，需要受眾把符號(hào)放入傳播情境中使用自身的文化知識(shí)儲(chǔ)備結(jié)構(gòu)進(jìn)行解碼。三是符號(hào)的潛在意義，受眾需要深入符號(hào)的意識(shí)形態(tài)的層面才能進(jìn)行解碼。網(wǎng)易傳媒構(gòu)造的符號(hào)“王三三”不是隨意捏造的，而是遵循了約翰.菲斯克認(rèn)為的符號(hào)的表層意義、深層意義和潛在意義三個(gè)層面進(jìn)行構(gòu)造的。首先在符號(hào)的表層意義上，網(wǎng)易傳媒以語言文字、視覺形象構(gòu)造出了“王三三”的符號(hào)形象。網(wǎng)易傳媒設(shè)計(jì)的二次元IP“王三三”是一只耷拉著眼皮，脖子很長(zhǎng)的南美野生羊駝形象。（圖3-1）“王三三”整日無精打采給人一種又喪又萌的符號(hào)印象，給年輕群體帶來一種新奇的視覺體驗(yàn)，這樣“喪氣”的獨(dú)特的形象得到了年輕群體的身份認(rèn)同仿佛帶入了被生活重壓的自己，所以“王三三”的形象迅速被年輕群體接納有著極高的人氣。為了能夠更好地突出“王三三”的擬人形象，網(wǎng)易傳媒通過表情包、文案語言表達(dá)其“喪”和“賤”的性格特點(diǎn)，如采用“致那些擊倒我的人，躺著真舒服”這樣的作為“王三三”的名言，同時(shí)也會(huì)用漫畫等方式呈現(xiàn)其“萌”的個(gè)性。網(wǎng)易傳媒從二次元符號(hào)入手經(jīng)過符號(hào)信息的二次選擇加工把網(wǎng)易“態(tài)度”移植到了打造的品牌符號(hào)形象羊駝“王三三”上不僅吸引了受眾也傳達(dá)了自己包容多元的品牌態(tài)度。網(wǎng)易傳媒突破了門戶新聞嚴(yán)肅統(tǒng)一的形態(tài)，它通過幽默反諷、自嘲自黑的語言解構(gòu)嚴(yán)肅，以多元化的媒體傳播渠道消除偏見，而這種個(gè)性化的態(tài)度表達(dá)，受到了眾多年輕人的喜愛。圖3圖3-1王三三視覺形象（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）其次，網(wǎng)易傳媒在符號(hào)的深層意義上構(gòu)造了“王三三”的符號(hào)形象。網(wǎng)易傳媒構(gòu)造的“王三三”的品牌符號(hào)形象不是簡(jiǎn)單扁平化的，而是立體生動(dòng)的基于個(gè)性化的社會(huì)屬性進(jìn)行構(gòu)造的。網(wǎng)易傳媒深度制造了有關(guān)“王三三”的傳播事件加深了“王三三”的社會(huì)屬性，“王三三”在社會(huì)互動(dòng)中具有了人格化的特征。網(wǎng)易傳媒首先在公司內(nèi)部公示了“王三三”為網(wǎng)易傳媒“野生”的內(nèi)容官。如圖3-2。接著為它舉辦了就職演說與生日會(huì)。如圖3-3和圖3-4。網(wǎng)易傳媒通過公示任命書這種儀式化的行為，加強(qiáng)了“王三三”人格化的符號(hào)形象，其次為它準(zhǔn)備了一場(chǎng)公開的就職演說，“王三三”的就職演說在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了隆重的直播，作為一只不知名的羊駝竟然吸引了10萬網(wǎng)友的觀看?！薄巴跞薄痹谒木吐氀菡f上用可愛的卡通形象發(fā)表出最嚴(yán)肅正經(jīng)的演講，這種反差感造成了滑稽幽默的傳播效果?！巴跞钡ㄗ匀舻孛鎸?duì)這鏡頭，探討了自己的人生歷程和理想。網(wǎng)易傳媒借用“王三三”的就職演說傳達(dá)了網(wǎng)易傳媒包容開放的品牌態(tài)度。網(wǎng)易傳媒在2019年為“王三三”舉辦了盛大的生日會(huì)，為“王三三”慶祝生日。網(wǎng)易傳媒通過“任職”、“過生日”這樣的社會(huì)行為不斷地加深了“王三三”的人格化形象。圖3-圖3-2王三三網(wǎng)易傳媒人事任命書（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）圖3圖3-3王三三生日會(huì)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）合）圖3圖3-4王三三就職演說（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）最后，網(wǎng)易傳媒在符號(hào)的潛在意義上構(gòu)造了“王三三”的符號(hào)形象。在這里符號(hào)的潛層意義是指符號(hào)的象征性意義，需要受眾深入價(jià)值觀認(rèn)知觀念的層面上才能進(jìn)行解碼。網(wǎng)易傳媒旗下的原創(chuàng)工作室網(wǎng)易“王三三”原創(chuàng)工作室在2019年聯(lián)合COSTACOFFEE為“王三三”舉辦了“王三三”寵粉派對(duì)定制了“王三三”的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品如玩偶、抱枕、鑰匙墜等最新改版的“王三三”的玩偶在北京、上海、廣州、杭州多地上架，成為熱門人氣商品，僅僅上架兩天就賣出了六成的產(chǎn)品。如圖3-5。正如“鮑德里亞認(rèn)為：要成為消費(fèi)的對(duì)象，物品必須成為符號(hào)，也就是外在于一個(gè)它只作意義指涉的關(guān)系”[1]阮路玲.二次元文化背景下創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)[D].大連：大連工業(yè)學(xué),2019.:11[1]阮路玲.二次元文化背景下創(chuàng)品牌形象設(shè)計(jì)[D].大連：大連工業(yè)學(xué),2019.:11圖3圖3-5“王三三”的文創(chuàng)周邊產(chǎn)品（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）網(wǎng)易傳媒通過符號(hào)意義的表層、深層和潛層三個(gè)層面構(gòu)造“王三三”的擬人化符號(hào)形象?！巴跞北痪W(wǎng)易傳媒賦予了外貌、性格、職業(yè)作為網(wǎng)易傳媒的主編“王三三”常年喪氣十足，充滿了“社畜”的精神疲憊卻又常常語出驚人。網(wǎng)易傳媒“王三三””的形象在品牌傳播的傳播過程中參與了社會(huì)互動(dòng)逐漸符號(hào)化和人格化。網(wǎng)易傳媒的主編“王三三”其內(nèi)涵形象在傳播文本中脫離了卡通的形象本體，上升為一個(gè)具有青年亞文化群體特質(zhì)的“人”具有了符號(hào)象征的意義?！巴跞钡娜烁袷怯坞x于主流之外處于“邊緣”狀態(tài)。它反叛的價(jià)值觀念與行為模式顛覆了社會(huì)主流意識(shí)形態(tài)對(duì)年輕人的規(guī)訓(xùn)，其本質(zhì)是進(jìn)行了抵抗主流文化的意義實(shí)踐。通過網(wǎng)易傳媒的形象代言人“王三三”，將網(wǎng)易傳媒的“態(tài)度”實(shí)體化在虛構(gòu)的卡通形象上，在社會(huì)互動(dòng)中完成了虛擬形象的人格化。真實(shí)的品牌文化移植與虛擬的符號(hào)形象中，拉進(jìn)了與受眾的距離，加強(qiáng)了受眾對(duì)品牌理念的深刻認(rèn)知。1.1.2個(gè)性IP建構(gòu)特殊社群網(wǎng)易傳媒依附于青年亞文化構(gòu)建出的二次元IP形象“王三三”是網(wǎng)易傳媒向青年受眾接近的突破口，是其表達(dá)態(tài)度，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的重要渠道?！巴跞钡娜藲獬鱿胂螅瑹o論是在社交媒體還是在短視頻平臺(tái)上都收獲了大量粉絲，聚集了超高的人氣。在聚集了大量熱愛二次元文化的年輕人的視頻播放網(wǎng)站b站上，“王三三”上傳的相關(guān)作品的播放量超過了3000億。在短視頻平臺(tái)上，“王三三”更是熱度不減，相關(guān)視頻的播放量高達(dá)1.5億。網(wǎng)易傳媒通過加深“王三三”IP社群中的文化認(rèn)同和引導(dǎo)符號(hào)消費(fèi)兩種途徑建構(gòu)了特殊的品牌社群。首先，網(wǎng)易傳媒通過輸出“王三三”欄目的原創(chuàng)內(nèi)容加深了受眾對(duì)“王三三”的文化認(rèn)同，推出的“三三有梗”等一系列原創(chuàng)欄目備受廣大青年群體的追捧，吸收了一波“活粉”加深了“王三三”社群的文化認(rèn)同感?！巴跞弊鳛榫W(wǎng)易傳媒的主編，它的原創(chuàng)欄目?jī)?nèi)容以反諷現(xiàn)實(shí)為賣點(diǎn)從內(nèi)容生產(chǎn)的角度來看，無論是反映當(dāng)代塑料姐妹情的《戲精宿舍》，還是那些帶著自嘲的《反式雞湯》，“王三三”都為當(dāng)代年輕人提供了發(fā)泄情感、與自我交流和解的出口，而這也正是這只集喪、萌、賤于一體的羊駝受到喜愛與青睞的原因?！巴跞北憩F(xiàn)出來的“喪”就像是青年們?cè)谏鐣?huì)重壓下日常的精神生活狀態(tài)，青年群體的“喪”體現(xiàn)在對(duì)殘酷現(xiàn)實(shí)無奈而無力的心理疲憊狀態(tài)。生活節(jié)奏繁忙、工作壓力大、學(xué)業(yè)繁重的青年群體他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間會(huì)通過表情包、圖片等多種方式表達(dá)內(nèi)心的“喪”。青年群體一方面通過這種方式，表達(dá)對(duì)世俗的沉默抗?fàn)帲硪环矫鎰t希望獲得他人的關(guān)注與情感認(rèn)同。從某種層面而言，青年群體中的“喪”文化的背后體現(xiàn)的是社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期青年人的不安與焦慮，體現(xiàn)了青年一代對(duì)殘酷社會(huì)現(xiàn)實(shí)的沉默反擊。不可否認(rèn)，隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)和現(xiàn)代文化的沖擊，當(dāng)代青年一代的生活壓力與日俱增，情感成本大大增加，對(duì)未來的迷茫，對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的無力，讓他們感到情感耗竭，陷入迷茫與焦慮之中；與此同時(shí)，社會(huì)的快速發(fā)展，也提前消耗了年青一代就業(yè)、土地等諸多資源，大大降低了廣大年輕群體的生活滿足感與幸福感?！巴跞钡姆劢z社群的形成其實(shí)是青年群體身份認(rèn)同的體現(xiàn)，在“王三三”原創(chuàng)內(nèi)容傳播的過程中，“王三三”的粉絲群體基于對(duì)“王三三”欄目?jī)?nèi)容引發(fā)了情感共鳴和價(jià)值觀的認(rèn)同，通過網(wǎng)絡(luò)空間聚集在這里獲得了群體的歸屬感?！巴跞眴省⒚?、賤的特點(diǎn)用幽默解構(gòu)嚴(yán)肅、用多元消除偏見為青年群體提供了身份認(rèn)同感和群體歸屬感構(gòu)建了粘合度較高的青年亞文化社群，“王三三”成為了網(wǎng)易傳媒與年輕受眾交流與互動(dòng)的重要載體。其次，網(wǎng)易“王三三”作為網(wǎng)易傳媒的個(gè)性擬人IP參與到品牌傳播活動(dòng)中引導(dǎo)了受眾的符號(hào)消費(fèi)從而構(gòu)建出特殊的品牌社群。王三三曾作為嘉賓受邀參加2019上海COMICUP24魔都同人祭展會(huì)，有關(guān)王三三與它參與的原創(chuàng)漫畫《戲精宿舍》周邊販?zhǔn)刍鸨Ｈ鐖D3-6。“王三三”曾聯(lián)合COSTACOFFEE為舉辦了“王三三”寵粉派對(duì)定制了“王三三”的周邊文創(chuàng)產(chǎn)品如玩偶、抱枕、鑰匙墜等，又喪又萌的“王三三”最新版玩偶在北京、上海、廣州、杭州多地上架，成為熱門人氣商品，僅僅上架兩天就賣出了六成的產(chǎn)品。網(wǎng)易“王三三曾與”餓了么合作“喪茶”快閃店，很多消費(fèi)者排隊(duì)四個(gè)小時(shí)就為了買一杯“喪茶”一度成為現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷事件。“王三三”還曾聯(lián)合視頻彈幕網(wǎng)站Acfun發(fā)布聯(lián)名款秋褲，搞怪個(gè)性化的聯(lián)名設(shè)計(jì)重新定義了作為時(shí)尚天敵的秋褲，迎合了當(dāng)下年輕人的審美為“喪”氣的年輕人帶來治愈。在上述案例中，就像后現(xiàn)代理論中所闡釋的那樣，符號(hào)消費(fèi)是超越了消費(fèi)本身的經(jīng)濟(jì)學(xué)含義而具有了文化層面的意義。消費(fèi)者消費(fèi)的不再是物品的功能其目的在于在消費(fèi)購(gòu)買過程中獲得自我表達(dá)的滿足，基于“王三三”的符號(hào)消費(fèi)是青年群體共同情感與價(jià)值觀的映射，在消費(fèi)社會(huì)下消費(fèi)的過程也是消費(fèi)符號(hào)象征意義表達(dá)自我的過程。圖3圖3-62019上海COMICUP24魔都同人祭展會(huì)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）網(wǎng)易傳媒的原創(chuàng)二次元個(gè)性IP“王三三”贏得了青年群體的追捧，構(gòu)建了一個(gè)基于對(duì)青年亞文化認(rèn)同的品牌社群。在消費(fèi)社會(huì)的背景下，消費(fèi)者通過消費(fèi)符號(hào)價(jià)值來區(qū)分他人表達(dá)自我，社會(huì)群體同樣通過占有不同的符號(hào)意義進(jìn)行劃分。在消費(fèi)社會(huì)中，人與人的關(guān)系、人與物的關(guān)系發(fā)生了改變。物品與人之間構(gòu)建了一個(gè)符號(hào)體系，物的符號(hào)意義超出了生產(chǎn)者的意圖給人產(chǎn)生了新的印象。物作為一種符號(hào)能展現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性特征、審美品位、教育程度、社會(huì)關(guān)系構(gòu)成等并依據(jù)這些符號(hào)的意義對(duì)人進(jìn)行社會(huì)分類，人與物的關(guān)系構(gòu)成了身份認(rèn)同的體系。消費(fèi)者的日常生活中到處都是符號(hào)的堆積，我們的社會(huì)也變成了象征性符號(hào)構(gòu)成的社會(huì)。消費(fèi)者只有通過象征性的符號(hào)消費(fèi)才能他人區(qū)分開確立起自身的獨(dú)特性與從而確認(rèn)自我的存在，才能建立起與他人、社會(huì)的聯(lián)系。在這個(gè)社群內(nèi)青年群體們基于自己的個(gè)性化、標(biāo)新立異的生活方式、興趣愛好、觀念價(jià)值形成了獨(dú)特的認(rèn)知與行為體系。青年亞文化社群內(nèi)的青年群體作為社會(huì)文化消費(fèi)與生產(chǎn)的主要構(gòu)成部分通過在網(wǎng)絡(luò)空間的社交互動(dòng)獲得了一定的話語權(quán)，反叛了主流文化顛覆了日常生活方式和審美傾向，通過文化消費(fèi)滿足了自我表達(dá)和身份認(rèn)同的需要。同時(shí)網(wǎng)易傳媒利用這一個(gè)性IP塑造了品牌個(gè)性有效的提升了品牌價(jià)值，提升了品牌知名度，提升了受眾對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠(chéng)度。1.2創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)1.2.1貼合熱點(diǎn)的創(chuàng)意編碼在當(dāng)今生活節(jié)奏加快，工作壓力劇增的當(dāng)下，中國(guó)青年的人生軌跡仿若被固定，除了刻苦學(xué)習(xí)、出人頭地，就是埋頭苦干，辛苦賺錢，整個(gè)人生似乎被學(xué)業(yè)、工作、家庭、房子等一切事物包圍，毫無喘息的空間，毫無心靈解放的自由。一些人在這種巨大的壓力之下看似自暴自棄地與自己和解，覺得人生不一定要按照學(xué)業(yè)、工作這種按部就班的定式所安排，反而以一種旁觀者的態(tài)度生活更讓人舒心自在。于是，“喪”文化悄然流行起來，以一種“我已然是個(gè)廢物”、“就讓我當(dāng)個(gè)咸魚”的自嘲形式宣泄對(duì)現(xiàn)實(shí)生活不滿的情感，但是這種“喪”并非是消極的，即口頭上雖然“一喪到底”，但是行動(dòng)上仍然是積極向上?！皢省蔽幕钱?dāng)代青年人以一種頹廢、絕望的形態(tài)，以文字、圖畫等多種表現(xiàn)形式，表達(dá)對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)不滿的逆反抗，是一種在現(xiàn)代青年中廣為興起的“亞文化”，成為當(dāng)下社會(huì)的討論熱點(diǎn)話題。如“我差不多是廢了”、“感覺身體被掏空”等，這些經(jīng)典的“喪”語錄，以及紅極一時(shí)的“致郁系”動(dòng)漫《馬男波杰克》等“喪”已然成為了當(dāng)代青年的一部分，成為了他們表達(dá)態(tài)度的一種重要渠道。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，“反雞湯”、“拒絕傳統(tǒng)”等成為了年輕群體的“主旋律”。面對(duì)著這種新的文化思潮，網(wǎng)易傳媒推出了一系列以“喪與治愈”為主題的品牌傳播內(nèi)容，試圖將傳播內(nèi)容下沉到年輕群體，培養(yǎng)青年受眾粘性。對(duì)此，網(wǎng)易傳媒推出了“態(tài)度熱點(diǎn)日”的品牌IP，著手推進(jìn)“喪與治愈”文化主題的品牌推廣活動(dòng)。比如網(wǎng)易傳媒與餓了么聯(lián)合打造的“喪茶”特別項(xiàng)目、網(wǎng)易傳媒與毒舌電影等共同推出的“躲進(jìn)電影院”特色項(xiàng)目、網(wǎng)易傳媒邀請(qǐng)彩虹合唱團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)紅人姜思達(dá)等在上海舉辦的“心靈復(fù)蘇大保健”藝術(shù)展覽。同樣以一種年輕人喜聞樂見的方式激發(fā)了年輕群體的共鳴。以“喪”來“治愈”撫慰那些因生活壓力過大而迷失自我的青年。在網(wǎng)易傳媒聯(lián)合眾多網(wǎng)絡(luò)KOL在上海舉辦的“心靈復(fù)蘇大保健”一場(chǎng)工作焦慮主題的快閃藝術(shù)展覽引起轟動(dòng)。青年“喪”文化很重要的來源就是對(duì)工作的焦慮，有關(guān)工作焦慮的話題在網(wǎng)絡(luò)社交媒體中經(jīng)久不衰。此次藝術(shù)展活動(dòng)用黑色幽默的方式調(diào)侃了職場(chǎng)焦慮的現(xiàn)狀比如普通工作帶來的對(duì)成功的焦慮、重復(fù)性工作帶來的對(duì)未來的迷茫、工作中復(fù)雜的人際關(guān)系帶來的心理疲憊等引起了年輕人的情感上的共鳴。展覽中的藝術(shù)品有“王三三””與網(wǎng)絡(luò)紅人天佑共同制作的“天佑成功紀(jì)念碑”還有“職場(chǎng)表情破譯科”、“感覺身體被掏窟”等藝術(shù)展覽品，如圖3-7。比如其中的“天佑成功紀(jì)念碑”表達(dá)出對(duì)成功的焦慮同時(shí)也表達(dá)出當(dāng)下個(gè)人努力突破自身階層的無限可能。圖3圖3-7心靈復(fù)蘇大保健展覽館（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）學(xué)者斯圖亞特.霍爾曾提出“編碼與解碼”的理論，他認(rèn)為信息的生產(chǎn)不是無意識(shí)的簡(jiǎn)單傳遞而是通過是“編碼-傳播-解碼”的過程被傳播的。[1]趙瑾.斯圖亞特·霍爾"編碼與解碼"理論的研究[D].廣西師范大學(xué),2014:30-341]他提出媒介信息傳播可分為四個(gè)階段：信息生產(chǎn)、信息傳播、信息消費(fèi)與信息再生產(chǎn)。并且在這個(gè)過程中媒介信息不是客觀的無意識(shí)的流動(dòng)傳播而是存在主觀操控。霍爾將媒介信息的生產(chǎn)的過程稱為編碼，霍爾認(rèn)為散落的媒介信息本身沒有任何意義，但是大眾傳媒以某種特殊的方式將這些散落的信息組合在一起。它們以符號(hào)的形式產(chǎn)生新的含義，并在傳播過程中依賴其信息的發(fā)送者的社會(huì)關(guān)系，隱藏地存在著意識(shí)形態(tài)的權(quán)力操控運(yùn)作。通過霍爾對(duì)編碼理論的闡釋可以得出編碼的過程存在著兩個(gè)特征：一是信息的重組，二是符碼化。信息的重組與信息的符碼化都可以歸納為大眾傳媒讓社會(huì)大眾潛移默化地接受自己主觀意識(shí)形態(tài)的方式。網(wǎng)易傳媒[1]趙瑾.斯圖亞特·霍爾"編碼與解碼"理論的研究[D].廣西師范大學(xué),2014:30-34網(wǎng)易傳媒通過對(duì)媒介信息編碼向受眾營(yíng)造出了“擬態(tài)環(huán)境”即受眾群體接收到的信息并不是真實(shí)世界的信息，而是網(wǎng)易傳媒進(jìn)行主觀選擇加工營(yíng)造出的媒介環(huán)境?！皵M態(tài)環(huán)境”由學(xué)者李普曼提出,他認(rèn)為真實(shí)的環(huán)境在總體上過于復(fù)雜，令人難以產(chǎn)生深刻的理解，大眾由于自身時(shí)間、精力有限無法對(duì)復(fù)雜多變的外部世界全部掌握了解，大眾為了盡可能的掌握真實(shí)外部世界的情況，會(huì)按照更加簡(jiǎn)單的模型對(duì)真實(shí)環(huán)境進(jìn)行重建。被大眾媒介包圍的受眾，他們對(duì)真實(shí)的社會(huì)環(huán)境的認(rèn)知并不是客觀的而是腦中的“主觀現(xiàn)實(shí)”。其原因是大眾媒介對(duì)媒介信息進(jìn)行意識(shí)形態(tài)的選擇后二次加工呈現(xiàn)出的社會(huì)環(huán)境具有強(qiáng)烈的主觀導(dǎo)向性的，這樣的社會(huì)環(huán)境也就是李普曼所認(rèn)為的“擬態(tài)環(huán)境”。在真實(shí)的社會(huì)環(huán)境中“喪氣”被打上了“頹廢”“不求上進(jìn)”充滿貶義色彩的標(biāo)簽，然而在網(wǎng)絡(luò)空間中“喪”文化是用自嘲反諷的方式消解了社會(huì)的主流價(jià)值觀念本質(zhì)是提倡一種娛樂、輕松的生活狀態(tài)，網(wǎng)易傳媒用“喪與治愈”為主題的品牌傳播實(shí)質(zhì)上的贏得了年輕群體的情感共鳴是對(duì)年輕群體的包容理解與鼓勵(lì)。1.2.2受眾群體參與解碼過程網(wǎng)易傳媒的品牌傳播針對(duì)的受眾大多是90后的年輕人，網(wǎng)易傳媒通過洞悉年輕人的生活狀態(tài)用詼諧幽默的方式制定了一系列傳播策略以“喪”來“治愈”的創(chuàng)意主題的營(yíng)銷活動(dòng)取得年輕人群好感。比如網(wǎng)易“王三三”原創(chuàng)工作室的欄目《三三星球》有一期內(nèi)容標(biāo)題為《當(dāng)代青年寫照：?jiǎn)室荒?，佛一年，邊喪邊佛又一年》用漫畫的形式討論了“喪與佛系”是當(dāng)代青年的精神狀態(tài)的普遍寫照。在欄目評(píng)論中有“每天都是又喪又佛，但最終還是要元?dú)鉂M滿”、“今天也要和三三一起加油鴨”這樣的留言。在這個(gè)傳播過程中受眾對(duì)品牌傳遞的信息產(chǎn)生自己的認(rèn)知和解讀，從而形成對(duì)網(wǎng)易傳媒的認(rèn)可。當(dāng)媒介信息的編碼階段完成之后，經(jīng)過大眾媒介編碼的媒介信息流動(dòng)傳播到了受眾這里，霍爾認(rèn)為受眾對(duì)媒介信息的接收不是被動(dòng)的而是基于受眾自身的認(rèn)識(shí)行為模式、社會(huì)背景、主觀情感等主動(dòng)接收解讀的過程，這種過程霍爾稱之為解碼。受眾的解碼與編碼并不是對(duì)稱一致的，甚至?xí)霈F(xiàn)傳播障礙與傳播隔閡。其原因在于編碼者與解碼者的社會(huì)地位、認(rèn)知結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)無法完全達(dá)成一致。受眾在解碼的過程中符碼化的媒介信息再新的媒介環(huán)境中發(fā)生了新的意義轉(zhuǎn)換，在受眾解讀解碼者的媒介信息時(shí)依據(jù)自身無法完全了解編碼者最初的全部意圖，并且會(huì)存在由于受眾意識(shí)形態(tài)與需要解碼的媒介信息的立場(chǎng)相對(duì)立的情況。總而言之，受眾的解碼與編碼并不是對(duì)稱一致的，霍爾曾提出受眾的解碼的三種模式：霸權(quán)式解碼，協(xié)商式解碼、對(duì)抗式解碼。[1]武[1]武桂杰.霍爾與文化研究[M].北京：中央編譯社出版，2009：127.網(wǎng)易傳媒的原創(chuàng)工作室輸出的傳播內(nèi)容雖然是表面上對(duì)當(dāng)代青年的調(diào)侃，但并沒有傳播消極避世的價(jià)值觀念而是通過詼諧幽默的自嘲反諷形式傳達(dá)一種積極樂觀的人生態(tài)度，這與當(dāng)代年輕人的價(jià)值取向相一致所以能引起年輕人的閱讀興趣參與正向的解碼。同樣可從符號(hào)學(xué)的角度揭示受眾群體積極參與網(wǎng)易傳媒品牌文化解碼過程的原因。受眾對(duì)網(wǎng)易傳媒品牌文化的解碼過程就是對(duì)網(wǎng)易傳媒品牌文化符號(hào)意義的認(rèn)同與占用的過程。無論是受眾訂閱閱讀網(wǎng)易傳媒的欄目?jī)?nèi)容，還是參與網(wǎng)易傳媒的品牌傳播活動(dòng)其本質(zhì)都是通過認(rèn)同與占有品牌文化的符號(hào)意義進(jìn)行自我表達(dá)。這與年輕一代玩世不恭、標(biāo)新立異、反叛主流文化的生活方式有關(guān)?！百M(fèi)瑟斯(MikeFeatherston)在《消費(fèi)文化與后現(xiàn)代主義》論述生活方式取代了社會(huì)階層成為身份象征的決定性因素，人們?cè)谏钪袑?duì)服飾、娛樂興趣和消費(fèi)商品的選擇，使商品具有一種社會(huì)象征性”[1]劉銘[1]劉銘.消費(fèi)視角下品牌文化構(gòu)建初探[J].長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào),2018,032(005):74-77.1.3創(chuàng)意渠道傳播1.1.1合作與跨界的創(chuàng)意傳播方式荔枝FM作為最懂年輕人的語音直播平臺(tái)，一直專注于用聲音溫度治愈用戶情感。網(wǎng)易傳媒則是致力于深挖不同圈層年輕一代的特征，是年輕人態(tài)度發(fā)聲的重要媒介平臺(tái)。在2017年之前荔枝FM與網(wǎng)易傳媒完全處于不同的行業(yè)中沒有任何交集，2017年網(wǎng)易傳媒聯(lián)合荔枝FM跨界合作在廣州打造了“聲夜食堂”快閃店。網(wǎng)易傳媒和荔枝FM聯(lián)合推出“喪與治愈”為主題的的品牌傳播活動(dòng)目的在于用聲音故事做一份美食來治愈都市青年群體的“喪”。此次“聲夜食堂”品牌傳播活動(dòng)分為三個(gè)部分：一、前期推出品牌話題；二、中期上線沉浸式互動(dòng)H5“聲夜食堂”；三、后期落地跨界合作快閃店“聲夜食堂”。網(wǎng)易傳媒與荔枝FM跨界合作的品牌傳播策略“聲夜食堂”成功的傳達(dá)了網(wǎng)易傳媒“有態(tài)度、有溫度”的品牌理念，成功的塑造了網(wǎng)易傳媒年輕化的品牌形象并且獲得了廣告營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的五項(xiàng)重要獎(jiǎng)項(xiàng)包括第十屆中國(guó)廣告主金遠(yuǎn)獎(jiǎng)、第九屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽、第六屆topdigital創(chuàng)新獎(jiǎng)、中國(guó)內(nèi)容營(yíng)銷大獎(jiǎng)以及2018ECIAwards國(guó)際數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新大獎(jiǎng)?！奥曇故程谩笔蔷W(wǎng)易傳媒與荔枝FM的首次跨界合作的品牌傳播項(xiàng)目，網(wǎng)易傳媒是擁有眾多優(yōu)勢(shì)原創(chuàng)媒介資源的傳媒門戶而荔枝FM則是語音直播平臺(tái)，雖然他們不在同一行業(yè)但是基于雙方相似的年輕化品牌理念跨界合作制定了“聲夜食堂”的品牌傳播策略。他們跳出自己原有的行業(yè)進(jìn)行了產(chǎn)品、內(nèi)容和渠道上的跨界合作，他們共同倡導(dǎo)聲音治愈青年群體“喪”、“孤獨(dú)”的精神狀態(tài)，表達(dá)了“有溫度”的品牌態(tài)度獲得了年輕人的喜愛，“聲夜食堂”從味覺上的食物治愈引申到聽覺上的聲音治愈提出了“唯聲音與美食不可辜負(fù)”的傳播主題?！奥曇故程谩钡钠放苽鞑セ顒?dòng)中融入了網(wǎng)易傳媒和荔枝FM的品牌特征，轉(zhuǎn)變了品牌以往“嚴(yán)肅、傳統(tǒng)、無趣”的刻板印象。在品牌傳播的第一階段，網(wǎng)易傳媒與荔枝FM合作跨界借助“喪與治愈”的主題進(jìn)行內(nèi)容跨界合作獲得了年輕圈層的歡迎，“王三三”原創(chuàng)工作室為“聲夜食堂”品牌傳播活動(dòng)撰寫的趣味軟文，“王三三”原創(chuàng)工作室的欄目《喂你藥丸》推出了一期《中醫(yī)也治不好你的孤獨(dú)》和在微信朋友圈發(fā)了一則《消滅單身和找到外星人，哪個(gè)更難？》的文章聚焦當(dāng)代年輕人孤獨(dú)的精神狀態(tài)，激發(fā)了青年群體孤獨(dú)、疲憊、壓抑的情緒共鳴。同時(shí)“王三三”作為“聲夜食堂”的代言人在社交媒體上分享了“聲夜食堂”的宣傳海報(bào)。如圖3-8?！巴跞薄皢省睔馐愕男蜗笈c都市青年群體的形象相契合，青年群體在此傳播情境下極易帶入自我產(chǎn)生情感共鳴引發(fā)了青年群體的參與興趣，為后續(xù)的傳播策略打下了良好的受眾基礎(chǔ)。圖3圖3-8“聲夜食堂”宣傳海報(bào)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）圖3圖3-9“聲夜食堂”互動(dòng)H5（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）第二傳播階段網(wǎng)易傳媒與荔枝FM共同打造了定制沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)H5“聲夜食堂”，荔枝FM和網(wǎng)易傳媒發(fā)起“聲夜食堂”H5宣傳海報(bào)聯(lián)合推廣。如圖3-9。在視覺體驗(yàn)上，“聲夜食堂”日式壽司店風(fēng)格封面給受眾場(chǎng)景化的真實(shí)體驗(yàn)，定制的菜單上寫著“人生漫長(zhǎng)白日夢(mèng)”壽司、“扎心了老鐵”壽司等。網(wǎng)易傳媒洞悉了年輕人的情感痛點(diǎn)和生活上的重壓，通過搜集年輕人生活中的故事，基于這些受眾原創(chuàng)內(nèi)容抽取所需信息進(jìn)行信息的二次選擇加工成具有符號(hào)象征意義的菜品名稱，給受眾深度情感體驗(yàn)。在聽覺體驗(yàn)上H5菜單上的每一個(gè)壽司都會(huì)提前錄制一個(gè)治愈的聲音故事，引發(fā)年輕人的情感共鳴并根據(jù)H5的傳播內(nèi)容引發(fā)“喪與治愈”的話題討論。第三傳播階段網(wǎng)易傳媒和荔枝FM進(jìn)行線下跨界合作，在廣州落地了“聲食堂”快閃店，邀請(qǐng)王三三擔(dān)任明星店長(zhǎng)制作壽司，并與食客進(jìn)行親密互動(dòng)，粉絲效應(yīng)吸引更多顧客。如圖3-10。在店內(nèi)每款壽司根據(jù)口味、造型與網(wǎng)絡(luò)流行語結(jié)合，有著獨(dú)特的命名。如圖3-11。比如“何以解憂唯有暴富”壽司卷的背后故事是在社會(huì)中獨(dú)立堅(jiān)強(qiáng)的打工者對(duì)于財(cái)富最樸素的愿望。“聲夜食堂”將壽司制作成傾訴的心聲。同時(shí)“聲夜食堂”在快閃店內(nèi)設(shè)置“回音治愈”館的玻璃房可以錄制自己的感想和鼓勵(lì)的話語與壽司背后的故事主人隔空對(duì)話。如圖3-12。網(wǎng)易傳媒與荔枝FM合作跨界完成了這次品牌傳播，更新了品牌理念讓網(wǎng)易“有態(tài)度、有溫度”的形象深深地印入每個(gè)消費(fèi)者的腦海中。從品牌符號(hào)論的視角透視網(wǎng)易傳媒和荔枝FM此次跨界合作的品牌傳播策略，可以得知“聲夜食堂”在傳播效果上的獲得成功并不是偶爾而是遵循了符號(hào)消費(fèi)的原理。鮑德里亞曾提出商品符號(hào)價(jià)值：一是市場(chǎng)營(yíng)銷意義的符號(hào)，即商品的品牌；二是社會(huì)學(xué)意義上的符號(hào)，即商品的社會(huì)象征性[1]鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)[1]鮑德里亞．消費(fèi)社會(huì)[M]．南京：南京出版社，2000.圖3圖3-10“聲夜食堂”線下快閃店（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）圖3圖3-11“聲夜食堂”線下快閃店菜單（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）圖3-12圖3-12“聲夜食堂”回音治愈館（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）在消費(fèi)社會(huì)下，消費(fèi)作為一種社會(huì)互動(dòng)行為超出了經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇具有了文化實(shí)踐的意義，品牌不再作為一種區(qū)分產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)而是發(fā)展為商品附加文化、情感價(jià)值的合集。品牌跨界的產(chǎn)物形成了新的符號(hào)在消費(fèi)過程中為消費(fèi)者提供了自我表達(dá)和身份認(rèn)同的途徑。網(wǎng)易傳媒和荔枝FM跨界合作的“聲夜食堂”滿足了消費(fèi)者生活方式、興趣愛好、行為認(rèn)知體系的自我表達(dá)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)生活中，過快的生活節(jié)奏，沉重的生活壓力讓青年群體焦慮、孤獨(dú)、沉郁處于“喪”的生活精神狀態(tài)，隨之產(chǎn)生的“喪”文化作為一種青年亞文化被商業(yè)“收編”注入了新的活力。網(wǎng)易傳媒和荔枝FM精準(zhǔn)的找到了當(dāng)下青年群體的痛點(diǎn)，通過跨界合作推出的軟文、趣味互動(dòng)H5、快閃店多種傳播形式立體化的傳遞了以“喪”來“治愈”的傳播主題，在參與“聲夜食堂”的品牌傳播過程中受眾滿足了自我表達(dá)和情感認(rèn)同的需要，最終品牌傳達(dá)出共同一致的態(tài)度，獲得了青年群體的認(rèn)同提升了原先的品牌形象。1.1.2制造深度參與的創(chuàng)意傳播事件2017年勞動(dòng)節(jié)期間，網(wǎng)易傳媒聯(lián)合了外賣配送平臺(tái)餓了么打造的“喪茶”快閃店在上海正式落地開業(yè)，這是網(wǎng)易傳媒和餓了么共同打造的線下創(chuàng)意品牌傳播活動(dòng)，其目的在于制造傳播事件吸引年輕群體深度參與提升品牌知名度，打造年輕化、個(gè)性化的品牌形象。雖然只營(yíng)業(yè)四天但每天都會(huì)有大量的顧客涌入店內(nèi)。甚至有消費(fèi)者頂著炎炎烈日排隊(duì)四個(gè)小時(shí)只為買一杯奶茶。有關(guān)“喪茶”開業(yè)的新聞在社交媒體上瘋狂傳播，占據(jù)了社交媒體的熱門話題。此次的創(chuàng)意傳播事件的創(chuàng)意來源于微博用戶“養(yǎng)樂多男孩洸洸”對(duì)喜茶的吐槽，他的博文里寫著希望開一家以“喪”主題的奶茶店，店里放滿日本作家太宰治痛苦壓抑的半自傳體小說《人間失格》，店里主打：加班到死也沒錢咖啡、想死沒勇氣瑪奇朵、瘦不下去果茶奶茶的口味只有苦味。杯子上貼著“喝完請(qǐng)勿在店內(nèi)自殺”的調(diào)侃文案。這樣的調(diào)侃引起網(wǎng)友們的大量轉(zhuǎn)評(píng)和點(diǎn)贊，甚至相關(guān)話題一度登上了微博熱門話題榜。微博用戶“養(yǎng)樂多男孩洸洸”有關(guān)“喪茶”的博文在網(wǎng)絡(luò)空間引發(fā)網(wǎng)友們連鎖式反應(yīng)，青年群體往往通過在網(wǎng)絡(luò)空間互動(dòng)參與討論議題的方式進(jìn)行狂歡化的情緒表達(dá)，他們用詼諧幽默取代權(quán)威，用娛樂反諷的方式滿足宣泄情緒的需要。其原因在于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息爆炸式增長(zhǎng)，媒介呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，自媒體打破了主流大眾傳媒的絕對(duì)主導(dǎo)地位，自媒體作為個(gè)人可以直接參與媒介信息意見環(huán)境的建構(gòu)影響了“擬態(tài)環(huán)境”?；诖蟊娔X內(nèi)認(rèn)知的“擬態(tài)環(huán)境”出現(xiàn)了趨于真實(shí)客觀世界的特點(diǎn)，自媒體個(gè)人生產(chǎn)的媒介信息在媒介平臺(tái)上形成新的擬態(tài)環(huán)境影響大眾的認(rèn)知，自媒體作為意見領(lǐng)袖的影響力在無形中加強(qiáng)。網(wǎng)易傳媒利用這次網(wǎng)絡(luò)狂歡作為品牌傳播的策略，把這個(gè)創(chuàng)意移植到了現(xiàn)實(shí)空間中。通過圖片、語言等多種形式的二次信息加工，引發(fā)了一場(chǎng)年輕人的反抗狂歡，在延續(xù)“喪”文化精神內(nèi)核的同時(shí)，并沒有傳播消極避世的態(tài)度而是通過“喪茶”反諷的文案?jìng)鬟_(dá)一種樂觀態(tài)度，以“喪”來“治愈年輕人”讓青年人宣泄內(nèi)心壓抑苦悶情感的同時(shí)也撫慰其心靈使其重新振作起來繼續(xù)朝著人生理想向前。網(wǎng)易傳媒和餓了么在各自的官方微博賬號(hào)上宣傳“喪茶”開業(yè)的創(chuàng)意海報(bào)引發(fā)了眾多網(wǎng)友紛紛參與轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。如圖3-13?！皢什琛遍_業(yè)的那天情況火爆，除了在實(shí)體店中人潮涌動(dòng)排起了長(zhǎng)隊(duì)，在餓了么的線上訂餐服務(wù)系統(tǒng)上出現(xiàn)了點(diǎn)單量超負(fù)荷而不得不關(guān)閉的狀況。網(wǎng)易傳媒和餓了么制造的這次品牌傳播事件，吸引了大量的受眾深度參與達(dá)到了良好的傳播效果。圖3-圖3-13“喪茶”宣傳海報(bào)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）深挖此次創(chuàng)意傳播事件，可以從儀式觀理論透視網(wǎng)易傳媒制造的創(chuàng)意傳播事件背后的原理。學(xué)者詹姆斯.W.凱瑞提出的“傳播儀式觀”將傳播視為一種讓團(tuán)體擁有共同信仰的儀式，將所有參與傳播的人視為平等的參與者。“儀式觀”強(qiáng)調(diào)的是共享與參與賦予了品牌傳播新的視角，“即為品牌的基調(diào)營(yíng)造一種儀式感，這種品牌儀式將贏得消費(fèi)者的強(qiáng)烈粘性，增強(qiáng)品牌忠度”[1]汪珍.品牌儀式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2020.1]。消費(fèi)社會(huì)下，品牌的營(yíng)銷和消費(fèi)者的消費(fèi)過程中都融入了儀式感。就如消費(fèi)文化理論所揭示的，在這個(gè)消費(fèi)文化盛行的時(shí)代，人們不再滿足于商品使用價(jià)值，而更多地是追求商品備受所賦予的文化意義和價(jià)值。在當(dāng)前城市化進(jìn)程[1]汪珍.品牌儀式對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究[D].浙江工業(yè)大學(xué),2020.圖3-1圖3-14“喪茶”線下快閃店（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）圖3圖3-15“喪茶”創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)（數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡(luò)綜合）消費(fèi)者在消費(fèi)過程體驗(yàn)了以“喪”文化為主題場(chǎng)景化的奶茶店鋪，“喪茶”的店鋪視覺設(shè)計(jì)以“黑、白、灰”三色為主給人以壓抑的視覺體驗(yàn)，如圖3-14。特制的菜單、奶茶杯上專屬設(shè)計(jì)的文案更是直擊生活的痛點(diǎn)。如圖3-15。消費(fèi)者從多方面感受著所謂的“喪到極致”的生活。在這場(chǎng)消費(fèi)儀式中，消費(fèi)者展現(xiàn)了自己玩世不恭、反主流的生活態(tài)度。“戈夫曼的戲劇理論認(rèn)為，社會(huì)和人生是一個(gè)大舞臺(tái)，社會(huì)成員在這個(gè)舞臺(tái)上表現(xiàn)出的形象不是自己真實(shí)形象的再現(xiàn)，而是有表演痕跡的符號(hào)化形象”[1]黃臻.淺析戈夫曼戲劇理論中的"自我"——由《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書談起[J].汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2012(06):50-51.1]。平時(shí)日常生活中人們由于維護(hù)自己的社會(huì)身份與人際交往的利益需要，通常會(huì)在具體的互動(dòng)情境中向外界展現(xiàn)一個(gè)完美的人物角色形象。人們會(huì)有意識(shí)地控制自己的行為隱藏部分不符合他人與社會(huì)期待的性格與行為特征。人們?cè)谡鎸?shí)的社會(huì)生活中對(duì)自我的“印象管理”在很大程度上壓抑了自己的真實(shí)人格與情緒。首先，在“喪茶”這場(chǎng)儀式化的消費(fèi)體驗(yàn)中，“喪茶”為消費(fèi)者提供了一個(gè)自由化的儀式空間，在這個(gè)空間中消費(fèi)者可以拋開真實(shí)社會(huì)中的面具無所顧忌地表達(dá)自我并且滿足了身份認(rèn)同的需求。其次，“喪茶”為消費(fèi)者提供了一種信息解碼模式一定程度上消除了消費(fèi)者不善于表達(dá)自我的問題，只要參與體驗(yàn)“喪茶”這場(chǎng)消費(fèi)儀式就可以在消費(fèi)體驗(yàn)過程中宣泄平時(shí)隱藏的負(fù)面情緒與想法實(shí)質(zhì)上向外界表演出了自己反叛、標(biāo)新立異、個(gè)性的角色形象。[1]黃臻.淺析戈夫曼戲劇理論中的"自我"——由《日常生活的自我呈現(xiàn)》一書談起[J].汕頭大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版),2012(06):50-51.1.4品牌影響延伸網(wǎng)易傳媒憑借優(yōu)秀的營(yíng)銷案例作品在廣告營(yíng)銷傳播領(lǐng)域獲得了極高的影響力。據(jù)網(wǎng)易傳媒公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2020年廣告節(jié)落幕后網(wǎng)易傳媒共獲得了92項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)，其中獲得16項(xiàng)金獎(jiǎng)。金投獎(jiǎng)上獲得8項(xiàng)大獎(jiǎng)其中1項(xiàng)金獎(jiǎng)；廣告主獎(jiǎng)項(xiàng)上獲得16項(xiàng)年度案例大獎(jiǎng)；現(xiàn)代廣告獎(jiǎng)項(xiàng)上獲得68項(xiàng)大獎(jiǎng)其中有15項(xiàng)金獎(jiǎng)。[2]網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷.與時(shí)代同行，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷領(lǐng)先迭代/s/rrpfTSjC9dssTElJJRGhug2][2]網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷.與時(shí)代同行，網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷領(lǐng)先迭代/s/rrpfTSjC9dssTElJJRGhug[3]網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷.重磅！網(wǎng)易斬獲第11屆金鼠標(biāo)數(shù)字營(yíng)銷大賽13項(xiàng)大獎(jiǎng)/s/VxBty9TSlrMB46x9hqnO2g網(wǎng)易傳媒于2015年就開始積極開展品牌創(chuàng)新與品牌轉(zhuǎn)型，網(wǎng)易傳媒的品牌傳播帶來潛移默化的強(qiáng)大傳播效果。據(jù)網(wǎng)易傳媒公布的數(shù)據(jù)顯示，自2016開始網(wǎng)易傳媒旗下原創(chuàng)內(nèi)容工作室打造的“喪與治愈”文化系列品牌傳播活動(dòng)，引發(fā)了廣大青年群體的強(qiáng)烈共鳴。2016年12月網(wǎng)易傳媒與毒舌電影聯(lián)合舉辦的“躲進(jìn)電影院”的品牌傳播活動(dòng)，在活動(dòng)剛剛開始15分鐘，網(wǎng)易傳媒在微信訂閱號(hào)發(fā)布的宣傳文章閱讀瀏覽量突破了100,000次，活動(dòng)開始的一小時(shí)后，在北京和上海開展活動(dòng)的兩個(gè)電影院排起長(zhǎng)隊(duì)全場(chǎng)滿座；[1]廣告門.繼逃離北上廣之后，網(wǎng)易x毒舌電影辦了一場(chǎng)“躲進(jìn)電影院”的行動(dòng)/post-2-35516.html1]2017年4月網(wǎng)易傳媒聯(lián)合餓了么打造的品牌傳播活動(dòng)“喪茶”快閃店成為現(xiàn)象級(jí)傳播事件，主流媒體在微信平臺(tái)的報(bào)道總閱讀量超過1,200,000次，微信平臺(tái)上出現(xiàn)3篇有關(guān)“喪茶”的文章閱讀量高達(dá)100,000次，100多家媒體和KOL主動(dòng)轉(zhuǎn)載報(bào)道相關(guān)事件；[2]搜狐網(wǎng).曝光量超億萬，用戶增漲20%，僅開張4天的喪茶，原來就憑這3點(diǎn)抓住了人性/a/168783386_6527562]2017年11月網(wǎng)易傳媒聯(lián)合荔枝FM策劃的品牌傳播活動(dòng)“聲夜食堂”活動(dòng)總曝光瀏覽點(diǎn)擊量高達(dá)212,179,157次，超過客戶目標(biāo)達(dá)到186,000,000人，線下開店日直播參與量5[1]廣告門.繼逃離北上廣之后，網(wǎng)易x毒舌電影辦了一場(chǎng)“躲進(jìn)電影院”的行動(dòng)/post-2-35516.html[2]搜狐網(wǎng).曝光量超億萬，用戶增漲20%，僅開張4天的喪茶，原來就憑這3點(diǎn)抓住了人性/a/168783386_652756[3]網(wǎng)易態(tài)度營(yíng)銷.你的心聲，總有人愿意聽|網(wǎng)易X荔枝FM“聲夜食堂”/s/x0AfkKL0VRbrAN8Ac10HKA網(wǎng)易傳媒把“喪”文化和“治愈”文化作為一種符號(hào)進(jìn)行二次選擇和有意識(shí)的加工成功拼貼出“喪與治愈”的傳播主題并在品牌傳播過程中達(dá)到了良好的傳播效果，同時(shí)引導(dǎo)了青年群體的情緒消費(fèi)和推動(dòng)更新了品牌理念從而轉(zhuǎn)型為備受年輕人青睞和具有強(qiáng)大影響力的文化品牌。1.4.1引導(dǎo)受眾情緒消費(fèi)網(wǎng)易傳媒“喪與治愈”主題品牌傳播策略下的“喪茶”快閃店、“拖延棄療小酒館”快閃店、“心靈復(fù)蘇大保健”展覽快閃店等品牌傳播活動(dòng)都為受眾提供了一種顛覆傳統(tǒng)、標(biāo)新立異的情緒消費(fèi)方式，這種消費(fèi)方式不是虛構(gòu)的，而是網(wǎng)易傳媒把自己當(dāng)品牌價(jià)值觀移植到商品中，引導(dǎo)了受眾情緒消費(fèi)，受眾通過消費(fèi)行為去宣泄表達(dá)自己的負(fù)面情緒從而獲得精神的滿足感。網(wǎng)易傳媒通過洞悉網(wǎng)絡(luò)空間青年狂歡化的文化現(xiàn)象，對(duì)青年亞文化有選擇的進(jìn)行商業(yè)收編，將青年亞文化轉(zhuǎn)換為經(jīng)濟(jì)形態(tài)改變受眾的認(rèn)知與行為從而引導(dǎo)受眾的情緒消費(fèi)，延伸了品牌的影響不僅輸出了自己的品牌理念同時(shí)也引導(dǎo)了受眾的情緒消費(fèi)，滿足了受眾的情感訴求。網(wǎng)絡(luò)空間中青年亞文化普遍存在，青年群體參與著一場(chǎng)又一場(chǎng)的文化狂歡。巴赫金在他的著作中描繪出中世紀(jì)的狂歡節(jié)的節(jié)日?qǐng)鼍埃诖嘶A(chǔ)上巴赫金提出了“狂歡節(jié)”的理論概念，他認(rèn)為“狂歡節(jié)”脫離日常秩序井然的現(xiàn)實(shí)生活，人們?cè)诳駳g節(jié)的廣場(chǎng)上脫離日常的社會(huì)禮法秩序，打破了森嚴(yán)的社會(huì)等級(jí)秩序，拋棄了自己在現(xiàn)實(shí)生活中的社會(huì)身份，平等自由自在隨心所欲地表達(dá)觀點(diǎn)，盡情歡笑宣泄自己的情緒。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展打破了信息傳送的時(shí)間和空間的限制，網(wǎng)絡(luò)媒介平臺(tái)就行一個(gè)“狂歡廣場(chǎng)”不同社會(huì)背景的人們中聚集在一起。由于網(wǎng)絡(luò)匿名性與自由性的特征，所有的參與者就像在“狂歡節(jié)”一樣打破了現(xiàn)實(shí)社會(huì)森嚴(yán)的等級(jí)秩序，顛覆了社會(huì)主流文化，創(chuàng)造出具有強(qiáng)烈邊緣性的文化符號(hào)宣泄著情緒。在這樣的背景上誕生了各種青年亞文化如“網(wǎng)絡(luò)流行語文化”、“吸貓文化”、“二次元文化”、“喪文化”它們區(qū)別于主流文化具有很強(qiáng)的娛樂化風(fēng)格在網(wǎng)絡(luò)空間中通過短視頻、表情包、流行語等多種不拘一格的表達(dá)形式演繹著盛大的文化狂歡。網(wǎng)易傳媒有選擇地收編了青年亞文化，將“喪”的文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)濟(jì)形態(tài)?！皢省弊鳛榍嗄瓯磉_(dá)自我的一種符號(hào)，它的意義得到了擴(kuò)大，網(wǎng)易傳媒引導(dǎo)著受眾的情緒消費(fèi)青年群體愿意進(jìn)行情緒消費(fèi)和符號(hào)消費(fèi)，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中完成了對(duì)自我的認(rèn)可?！昂詹细裨谄洹秮單幕猴L(fēng)格的意義》一書中提到，青年亞文化，最先關(guān)心的是消費(fèi)。亞文化之所以不同于正統(tǒng)的文化形式，基本上就是在于它所使用的商品”[1]尤怡丹.喪文化及其傳播研究[D].南京:南京師范大學(xué),2018:60-61[1]尤怡丹.喪文化及其傳播研究[D].南京:南京師范大學(xué),2018:60-61網(wǎng)易傳媒通過消費(fèi)和娛樂兩種方