2026年高端民宿運營公司廣告投放管理制度第一章總則第一條制定目的為規(guī)范公司旗下高端民宿廣告投放的全流程管理工作，提升廣告投放精準度與投入產(chǎn)出比，管控投放成本，保障廣告投放行為合法合規(guī)，結合高端民宿運營實際及《中華人民共和國廣告法》《反不正當競爭法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)要求，特制定本制度。第二條適用范圍本制度適用于公司旗下所有高端民宿項目的廣告投放管理工作，包括線上（短視頻平臺、社交軟件、預訂平臺、搜索引擎）、線下（戶外廣告牌、文旅展會、異業(yè)合作物料）等所有廣告投放形式，營銷部、品牌部、財務部及各民宿項目負責人均需遵守本制度。第三條基本原則（一）合規(guī)投放原則：廣告內(nèi)容、投放渠道、宣傳話術需嚴格符合廣告法及相關法規(guī)，嚴禁虛假宣傳、夸大宣傳、使用禁用詞匯；（二）效益導向原則：廣告投放以提升民宿入住率、品牌曝光度、客戶轉化率為核心，優(yōu)先選擇投入產(chǎn)出比高的渠道；（三）預算管控原則：廣告投放總額不得超過審批預算，單次投放費用需在預算額度內(nèi)執(zhí)行；（四）精準投放原則：結合民宿目標客群特征（消費能力、出行偏好、地域分布）選擇投放渠道與內(nèi)容；（五）權責清晰原則：明確各崗位廣告投放的策劃、審批、執(zhí)行、監(jiān)測責任，做到誰策劃、誰負責，誰審批、誰把關。第四條職責分工營銷部為廣告投放歸口管理部門，負責制定年度/季度廣告投放計劃、策劃投放內(nèi)容、篩選投放渠道、提報投放申請、執(zhí)行投放方案、監(jiān)測投放效果；品牌部負責審核廣告內(nèi)容的品牌調性、合規(guī)性，確保符合公司品牌定位；財務部負責審核投放預算、核算投放成本、支付投放費用、分析投放效益；法務部負責審核廣告內(nèi)容及投放合同的法律合規(guī)性，規(guī)避法律風險；公司管理層負責審批年度廣告投放預算、單次大額（5萬元及以上）投放申請；各民宿項目負責人負責提報本項目投放需求、配合落地本地投放執(zhí)行工作。第二章廣告投放規(guī)劃與審批第五條投放規(guī)劃制定（一）年度規(guī)劃：營銷部在每年12月底前制定下一年度廣告投放規(guī)劃，明確年度投放總預算、核心投放渠道、季度投放重點、目標投放效果（曝光量、轉化率、ROI），報管理層審批；（二）季度規(guī)劃：營銷部在每季度末制定下一季度投放細化方案，明確各渠道投放比例、投放時段、內(nèi)容主題、費用分配，報品牌部、財務部審核后執(zhí)行；（三）月度規(guī)劃：營銷部在每月25日前制定下月投放計劃，明確單次投放的時間、金額、內(nèi)容、渠道，報部門負責人審批后備案。第六條投放預算管理（一）預算編制：年度廣告投放預算不得超過公司年度營收的8%，其中線上投放占比不低于60%，線下投放占比不高于40%；（二）預算分解：年度預算分解至季度、月度，各渠道投放預算需明確到具體平臺/點位，嚴禁無預算投放；（三）預算調整：投放預算需調整的，單次調增金額不超過原預算的10%，調增需說明原因及預期效益，報管理層審批。第七條投放審批流程（一）提報申請：營銷部填寫《廣告投放申請表》，注明投放渠道、時間、金額、內(nèi)容、目標效果、預算來源，附廣告內(nèi)容初稿、渠道合作報價單；（二）合規(guī)審核：品牌部、法務部在2個工作日內(nèi)審核廣告內(nèi)容合規(guī)性（禁用詞匯、宣傳口徑）、合同條款合法性，出具審核意見；（三）預算審核：財務部在1個工作日內(nèi)審核投放費用是否在預算額度內(nèi)，核算投入產(chǎn)出比，出具審核意見；（四）分級審批：單次投放金額1萬元及以下的，由營銷部負責人審批；1萬元-5萬元的，由管理層審批；5萬元及以上的，經(jīng)總經(jīng)理辦公會審議；（五）審批反饋：審核未通過的，營銷部需在1個工作日內(nèi)修改后重新提報；審批通過的，方可啟動投放執(zhí)行。第三章廣告投放執(zhí)行管理第八條投放渠道規(guī)范（一）線上渠道：優(yōu)先選擇文旅垂類平臺、中高端消費人群聚集的短視頻平臺、本地生活服務平臺，嚴禁選擇無資質、虛假流量的違規(guī)平臺；（二）線下渠道：優(yōu)先選擇文旅景區(qū)周邊、高端商圈、交通樞紐等目標客群集中的點位，嚴禁選擇無審批手續(xù)的戶外廣告位；（三）合作渠道：投放合作方需具備合法的廣告經(jīng)營資質，簽訂正式合作合同，明確投放效果、違約責任、數(shù)據(jù)反饋要求。第九條投放內(nèi)容規(guī)范（一）內(nèi)容要求：廣告內(nèi)容需真實準確，如實展示民宿設施、服務、價格、預訂規(guī)則，嚴禁使用“最佳”“頂級”“第一”等絕對化用語，嚴禁夸大民宿體驗效果、隱瞞服務限制；（二）素材要求：廣告圖片/視頻需為民宿實景拍攝，嚴禁使用盜圖、修圖過度導致與實際不符的素材；（三）價格要求：廣告中標注的價格需為實際可預訂價格，明確價格包含/不含的服務（如清潔費、早餐），嚴禁低價引流、到店加價。第十條投放執(zhí)行要求（一）投放啟動：審批通過后，營銷部與合作渠道確認投放排期，簽訂合作合同，支付定金（不超過投放總額的30%），同步提交合規(guī)后的廣告內(nèi)容；（二）過程監(jiān)控：投放期間，營銷部每日跟蹤投放數(shù)據(jù)（曝光量、點擊量、咨詢量），發(fā)現(xiàn)投放效果低于預期30%的，及時與渠道溝通優(yōu)化，或暫停投放；（三）費用支付：投放完成并驗收效果后，財務部核對投放數(shù)據(jù)與合同約定一致，方可支付尾款，未達效果的按合同約定扣減費用。第四章投放效果監(jiān)測與分析第十一條監(jiān)測指標（一）基礎指標：曝光量、點擊量、轉發(fā)量、咨詢量、預訂轉化量；（二）核心指標：投放ROI（投放產(chǎn)出/投放費用）、新客占比、訂單轉化率、投放成本（單次點擊/單次咨詢）；（三）考核指標：線上投放ROI≥3為合格，≥5為良好；線下投放新客轉化率≥10%為合格，≥15%為良好。第十二條監(jiān)測方式（一）線上監(jiān)測：通過渠道后臺數(shù)據(jù)、公司預訂系統(tǒng)數(shù)據(jù)對接，每日統(tǒng)計投放相關轉化數(shù)據(jù)，形成《線上投放日報表》；（二）線下監(jiān)測：通過投放點位二維碼、專屬預訂碼、客戶問卷等方式，統(tǒng)計投放帶來的咨詢及預訂數(shù)據(jù)；（三）第三方監(jiān)測：大額投放（10萬元及以上）可委托第三方合規(guī)監(jiān)測機構，核實投放數(shù)據(jù)真實性，避免虛假流量。第十三條效果分析（一）月度分析：營銷部每月5日前完成上月投放效果分析，對比投放目標與實際數(shù)據(jù)，分析渠道效果、內(nèi)容效果、成本效益，出具《廣告投放效果分析報告》；（二）季度分析：每季度末開展投放渠道復盤，淘汰投入產(chǎn)出比低于2的渠道，優(yōu)化高效果渠道的投放策略；（三）分析應用：分析結果作為下一期投放計劃調整、渠道選擇、內(nèi)容優(yōu)化的核心依據(jù)。第五章合規(guī)管控與風險處理第十四條合規(guī)管控要求（一）事前審核：所有廣告內(nèi)容投放前必須經(jīng)過法務部合規(guī)審核，留存審核記錄；（二）事中檢查：投放期間，品牌部每周抽查廣告內(nèi)容是否與審核版一致，嚴禁渠道擅自修改廣告內(nèi)容；（三）事后備案：投放完成后，將廣告內(nèi)容、投放數(shù)據(jù)、合規(guī)審核記錄存檔，保管期限不少于2年。第十五條風險處理（一）違規(guī)整改：發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容違規(guī)、投放渠道違規(guī)的，立即暫停投放，整改合格后方可恢復；（二）投訴處理：因廣告投放引發(fā)客戶投訴、監(jiān)管部門核查的，營銷部需在1個工作日內(nèi)提交整改方案，法務部配合處理法律事宜；（三）追責處理：因審核不嚴、執(zhí)行不當導致廣告違規(guī)的，追究相關責任人責任，造成罰款的，由責任人承擔相應賠償。第六章考核與獎懲管理第十六條考核執(zhí)行（一）月度考核：以投放ROI、轉化率為核心指標，考核營銷部投放執(zhí)行效果，結果納入部門績效；（二）季度考核：評估投放預算執(zhí)行率、合規(guī)性、渠道優(yōu)化效果，考核結果與營銷部負責人績效掛鉤；（三）年度考核：年度投放總ROI≥4的，視為達標，低于3的，扣減營銷團隊年度績效獎金。第十七條獎勵措施（一）個人獎勵：月度投放ROI≥5的核心執(zhí)行人，發(fā)放績效獎金（基本工資的15%-30%）；（二）團隊獎勵：季度投放目標超額完成（ROI超目標20%）的，按超額收益的5%發(fā)放團隊獎金；（三）專項獎勵：優(yōu)化投放策略使年度投放成本降低10%以上的，給予專項現(xiàn)金獎勵。第十八條懲罰措施（一）輕微違規(guī)：投放內(nèi)容出現(xiàn)禁用詞匯、投放數(shù)據(jù)虛假上報的，給予警告處分，扣減當月績效獎金的10%-20%；（二）較重違規(guī)：無預算投放、投放渠道違規(guī)導致品牌損失的，給予記過處分，扣減季度績效獎金，暫停投放審批權限；（三）嚴重違規(guī)：廣告違規(guī)被監(jiān)管部門處罰、投放費用挪用的，立即解除相關責任人勞動合同，追回違規(guī)所得，涉嫌違法的移交司法機關處理。第七章附則第十九條制度修訂本制度根據(jù)國家廣告法規(guī)更新、公司品牌戰(zhàn)略調整、投放渠道變化等情況，可由營銷部提出修訂建議，經(jīng)公司管理層審議通過后予以修訂，修訂后的制度