2026年高端民宿運(yùn)營(yíng)公司年度營(yíng)銷計(jì)劃編制細(xì)則第一章總則第一條制定目的為規(guī)范公司旗下高端民宿年度營(yíng)銷計(jì)劃的編制工作，確保營(yíng)銷計(jì)劃貼合市場(chǎng)實(shí)際、符合公司發(fā)展戰(zhàn)略、具備可落地性，提升營(yíng)銷資源配置效率，保障年度營(yíng)銷目標(biāo)達(dá)成，結(jié)合高端民宿行業(yè)特性及《中華人民共和國(guó)廣告法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等法律法規(guī)要求，特制定本細(xì)則。第二條適用范圍本細(xì)則適用于公司旗下所有高端民宿項(xiàng)目年度營(yíng)銷計(jì)劃的編制、審核、審批、調(diào)整等全流程管理工作，營(yíng)銷部、運(yùn)營(yíng)部、品牌部、財(cái)務(wù)部及各民宿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人均需遵守本細(xì)則。第三條編制原則（一）戰(zhàn)略對(duì)齊原則：年度營(yíng)銷計(jì)劃需與公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略保持一致，聚焦提升民宿品牌影響力、核心客群占有率、營(yíng)收規(guī)模等核心目標(biāo)；（二）數(shù)據(jù)支撐原則：計(jì)劃編制需基于上年度營(yíng)銷數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)、客群消費(fèi)數(shù)據(jù)，嚴(yán)禁無(wú)依據(jù)制定目標(biāo)和策略；（三）可落地原則：計(jì)劃需明確具體的營(yíng)銷舉措、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任主體、預(yù)算額度，避免空泛化、形式化；（四）成本可控原則：年度營(yíng)銷總預(yù)算不得超過(guò)公司核定的年度營(yíng)銷費(fèi)用上限，各板塊預(yù)算分配需兼顧效益與成本；（五）合規(guī)導(dǎo)向原則：所有營(yíng)銷策略、渠道選擇、內(nèi)容規(guī)劃需符合法律法規(guī)及行業(yè)規(guī)范，提前規(guī)避合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；（六）動(dòng)態(tài)調(diào)整原則：計(jì)劃需預(yù)留調(diào)整空間，可根據(jù)市場(chǎng)變化、政策調(diào)整、執(zhí)行效果進(jìn)行合理優(yōu)化。第四條職責(zé)分工營(yíng)銷部為年度營(yíng)銷計(jì)劃編制的牽頭部門(mén)，負(fù)責(zé)組織計(jì)劃編制工作、收集編制所需數(shù)據(jù)、起草計(jì)劃初稿、組織跨部門(mén)研討；運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)提供各民宿項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、客群消費(fèi)特征、線下服務(wù)能力等基礎(chǔ)信息；品牌部負(fù)責(zé)審核計(jì)劃中品牌調(diào)性、宣傳口徑的一致性，確保符合高端民宿品牌定位；財(cái)務(wù)部負(fù)責(zé)核定年度營(yíng)銷預(yù)算總額、審核各板塊預(yù)算分配的合理性；各民宿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)提報(bào)本項(xiàng)目年度營(yíng)銷需求、本地市場(chǎng)調(diào)研信息；公司管理層負(fù)責(zé)審核年度營(yíng)銷計(jì)劃初稿、審批最終版計(jì)劃及預(yù)算調(diào)整申請(qǐng)。第二章編制依據(jù)與內(nèi)容第五條編制依據(jù)（一）內(nèi)部依據(jù)：上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況、各渠道營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)、客群投訴/復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)、各民宿項(xiàng)目營(yíng)收及入住率數(shù)據(jù)、公司年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（二）外部依據(jù)：本地文旅行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、同類高端民宿營(yíng)銷策略、目標(biāo)客群消費(fèi)偏好變化、宏觀政策（如文旅扶持、廣告監(jiān)管）調(diào)整、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局變化；（三）合規(guī)依據(jù)：現(xiàn)行廣告法、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等法律法規(guī)，行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)規(guī)范，確保營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。第六條編制內(nèi)容（一）年度營(yíng)銷目標(biāo)：明確年度總營(yíng)收目標(biāo)、各民宿項(xiàng)目營(yíng)收目標(biāo)、核心客群新增數(shù)量、品牌曝光量、訂單轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等可量化指標(biāo)，目標(biāo)設(shè)定需在上年度完成值基礎(chǔ)上合理增幅（常規(guī)增幅不低于10%，不高于30%）；（二）市場(chǎng)分析：分析目標(biāo)市場(chǎng)規(guī)模、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、客群特征變化、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，明確核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化方向；（三）營(yíng)銷策略：制定線上（短視頻、預(yù)訂平臺(tái)、社交渠道）、線下（展會(huì)、異業(yè)合作、地推）、會(huì)員營(yíng)銷、品牌推廣等板塊的核心策略，明確各策略的核心目標(biāo)和實(shí)施方向；（四）渠道規(guī)劃：確定年度核心營(yíng)銷渠道及資源分配比例，明確各渠道的合作方式、投放重點(diǎn)、預(yù)期效果；（五）預(yù)算分配：核定年度營(yíng)銷總預(yù)算，按線上投放、線下活動(dòng)、品牌推廣、會(huì)員激勵(lì)、市場(chǎng)調(diào)研等板塊分配預(yù)算，注明各板塊預(yù)算使用范圍和管控要求；（六）執(zhí)行計(jì)劃：按季度分解年度目標(biāo)，明確各季度核心營(yíng)銷舉措、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任主體、考核節(jié)點(diǎn)；（七）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案：預(yù)判計(jì)劃執(zhí)行中可能出現(xiàn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)、執(zhí)行風(fēng)險(xiǎn)，制定對(duì)應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。第七條數(shù)據(jù)收集要求（一）數(shù)據(jù)范圍：需收集上年度各渠道營(yíng)銷投入與產(chǎn)出數(shù)據(jù)、各民宿項(xiàng)目月度入住率、客群年齡/消費(fèi)能力/出行目的分布數(shù)據(jù)、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷舉措及效果數(shù)據(jù)；（二）數(shù)據(jù)真實(shí)性：所有收集的數(shù)據(jù)需經(jīng)核對(duì)確認(rèn)，嚴(yán)禁篡改、虛報(bào)數(shù)據(jù)，確保計(jì)劃編制的基礎(chǔ)信息準(zhǔn)確；（三）數(shù)據(jù)維度：數(shù)據(jù)需覆蓋時(shí)間、渠道、客群、效果、成本等維度，能夠支撐營(yíng)銷策略的制定和預(yù)算分配。第三章編制流程第八條編制時(shí)間節(jié)點(diǎn)（一）啟動(dòng)階段：每年11月1日前，營(yíng)銷部發(fā)布年度營(yíng)銷計(jì)劃編制通知，明確編制要求、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、需提交的材料；（二）數(shù)據(jù)收集階段：11月1日-11月15日，各部門(mén)完成相關(guān)數(shù)據(jù)、需求的收集和提報(bào)，營(yíng)銷部匯總整理；（三）初稿編制階段：11月16日-11月30日，營(yíng)銷部完成年度營(yíng)銷計(jì)劃初稿編制；（四）跨部門(mén)研討階段：12月1日-12月10日，營(yíng)銷部組織運(yùn)營(yíng)部、品牌部、財(cái)務(wù)部等部門(mén)召開(kāi)研討會(huì)，修改完善初稿；（五）審核階段：12月11日-12月20日，公司管理層審核初稿，提出修改意見(jiàn)；（六）定稿審批階段：12月21日-12月25日，營(yíng)銷部根據(jù)審核意見(jiàn)修改形成終稿，報(bào)管理層審批；（七）發(fā)布執(zhí)行階段：12月31日前，正式發(fā)布年度營(yíng)銷計(jì)劃，各部門(mén)按計(jì)劃執(zhí)行。第九條編制流程要求（一）需求提報(bào)：各民宿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人需在規(guī)定時(shí)間內(nèi)提交書(shū)面的年度營(yíng)銷需求，注明需求背景、預(yù)期目標(biāo)、所需資源，附本地市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)要報(bào)告；（二）初稿研討：跨部門(mén)研討會(huì)需形成書(shū)面研討記錄，明確修改意見(jiàn)、責(zé)任人和完成時(shí)間；（三）意見(jiàn)反饋：各部門(mén)對(duì)計(jì)劃初稿的意見(jiàn)需具體、可落地，避免無(wú)依據(jù)的否定或修改；（四）終稿確認(rèn)：終稿需包含目標(biāo)、策略、預(yù)算、執(zhí)行計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案等完整內(nèi)容，經(jīng)所有相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人簽字確認(rèn)后報(bào)管理層審批。第四章審核與審批第十條審核重點(diǎn)（一）目標(biāo)合理性：審核年度營(yíng)銷目標(biāo)是否與公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)匹配，增幅是否符合市場(chǎng)實(shí)際，是否可量化、可考核；（二）策略有效性：審核營(yíng)銷策略是否貼合高端民宿客群特征，是否具備差異化優(yōu)勢(shì)，是否能支撐目標(biāo)達(dá)成；（三）預(yù)算合規(guī)性：審核總預(yù)算是否在核定上限內(nèi)，各板塊預(yù)算分配是否合理，是否有明確的成本管控措施；（四）合規(guī)性：審核營(yíng)銷策略、渠道選擇是否存在合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)，是否提前制定規(guī)避措施；（五）落地性：審核執(zhí)行計(jì)劃是否明確時(shí)間節(jié)點(diǎn)、責(zé)任主體，是否具備可操作性。第十一條審批流程（一）初審：營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人對(duì)計(jì)劃初稿進(jìn)行初審，確認(rèn)內(nèi)容完整、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確后，提交品牌部、財(cái)務(wù)部審核；（二）部門(mén)審核：品牌部、財(cái)務(wù)部在3個(gè)工作日內(nèi)完成審核，出具書(shū)面審核意見(jiàn)；（三）復(fù)審：營(yíng)銷部根據(jù)部門(mén)審核意見(jiàn)修改后，提交公司管理層復(fù)審；（四）終審：管理層在5個(gè)工作日內(nèi)完成終審，對(duì)符合要求的計(jì)劃予以審批；對(duì)不符合要求的，退回營(yíng)銷部修改后重新提報(bào)，修改次數(shù)不得超過(guò)2次。第五章執(zhí)行與調(diào)整第十二條計(jì)劃執(zhí)行（一）分解落地：營(yíng)銷部需將審批通過(guò)的年度營(yíng)銷計(jì)劃按季度、月度分解至各部門(mén)、各民宿項(xiàng)目，明確各階段的核心任務(wù)和考核標(biāo)準(zhǔn)；（二）過(guò)程跟蹤：營(yíng)銷部每月跟蹤計(jì)劃執(zhí)行進(jìn)度，核對(duì)預(yù)算使用情況、目標(biāo)完成進(jìn)度，形成月度執(zhí)行報(bào)告；（三）問(wèn)題解決：發(fā)現(xiàn)執(zhí)行偏差或阻礙時(shí)，及時(shí)組織相關(guān)部門(mén)分析原因，制定糾偏措施，確保整體進(jìn)度不受影響。第十三條計(jì)劃調(diào)整（一）調(diào)整條件：因市場(chǎng)重大變化（如文旅政策調(diào)整、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手大幅調(diào)整策略）、不可抗力（如疫情、自然災(zāi)害）、執(zhí)行效果遠(yuǎn)低于預(yù)期（季度目標(biāo)完成率低于70%），可申請(qǐng)計(jì)劃調(diào)整；（二）調(diào)整范圍：?jiǎn)未握{(diào)整不得改變年度核心營(yíng)收目標(biāo)，僅可調(diào)整營(yíng)銷策略、渠道分配、預(yù)算使用節(jié)奏、季度子目標(biāo)；（三）調(diào)整流程：營(yíng)銷部填寫(xiě)《年度營(yíng)銷計(jì)劃調(diào)整申請(qǐng)表》，注明調(diào)整原因、調(diào)整內(nèi)容、預(yù)期影響，附相關(guān)數(shù)據(jù)支撐，報(bào)財(cái)務(wù)部審核預(yù)算影響、管理層審批，審批通過(guò)后方可執(zhí)行調(diào)整后的計(jì)劃。第六章考核與追責(zé)第十四條考核要求（一）考核維度：年度營(yíng)銷計(jì)劃編制工作考核包括編制及時(shí)性、內(nèi)容完整性、數(shù)據(jù)支撐性、落地可行性四個(gè)維度；（二）考核主體：營(yíng)銷部牽頭編制工作的考核結(jié)果納入部門(mén)年度績(jī)效，各民宿項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提報(bào)需求的準(zhǔn)確性納入個(gè)人績(jī)效；（三）考核標(biāo)準(zhǔn)：編制未按時(shí)完成的，扣減對(duì)應(yīng)責(zé)任人績(jī)效；內(nèi)容存在重大疏漏、數(shù)據(jù)虛假的，取消年度評(píng)優(yōu)資格。第十五條追責(zé)情形（一）因編制數(shù)據(jù)虛假、策略失誤導(dǎo)致年度營(yíng)銷目標(biāo)未達(dá)成且差距超過(guò)30%的，追究營(yíng)銷部牽頭責(zé)任人責(zé)任；（二）未按本細(xì)則要求收集數(shù)據(jù)、提報(bào)需求，導(dǎo)致計(jì)劃編制出現(xiàn)重大偏差的，追究相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人責(zé)任；（三）未經(jīng)審批擅自調(diào)整年度營(yíng)銷計(jì)劃核心內(nèi)容，造成營(yíng)銷資源浪費(fèi)或合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)的，追究調(diào)