品牌推廣第8章【學(xué)習(xí)目標(biāo)】：知識(shí)目標(biāo)：

在4P營(yíng)銷理論框架之下了解推廣和產(chǎn)品、價(jià)格、渠道之間的關(guān)系；理解品牌推廣是以建立品牌忠誠(chéng)為目的的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。能力目標(biāo)：

掌握品牌在不同策略組合之下應(yīng)如何進(jìn)行品牌推廣活動(dòng)；能夠通過提高品牌知名度和建立品牌聯(lián)想來建立品牌忠誠(chéng)素質(zhì)目標(biāo)：

充分認(rèn)識(shí)到品牌推廣的最終目標(biāo)是建立顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)前言鐘薛高的快速成長(zhǎng)引導(dǎo)案例思考鐘薛高和其他傳統(tǒng)雪糕的相比，主要有哪些特點(diǎn)？

作為雪糕屆的網(wǎng)紅品牌，早在2020年的雙十一，鐘薛高就創(chuàng)造了一小時(shí)五萬只，當(dāng)日銷售額突破400萬元的佳績(jī)。疫情之下，鐘薛高一直保持著傲人的銷售業(yè)績(jī)，屢創(chuàng)銷售奇跡：2021年618活動(dòng)期間，3分鐘銷售額超過了2020年全年收益；價(jià)格高達(dá)十幾元甚至近百元的一支雪糕曾創(chuàng)造了1分鐘銷售一萬只雪糕的記錄；疫情三年，鐘薛高累計(jì)銷售了近一億只雪糕。這只長(zhǎng)得像瓦片一樣的弧形回文雪糕，在短短三年內(nèi)快速成為人們耳熟能詳?shù)母叨吮返拇怼?.18.2品牌推廣概述品牌推廣的目標(biāo)contents目錄品牌推廣概述產(chǎn)品與品牌推廣價(jià)格與品牌推廣渠道與品牌推廣14P理論框架下的品牌推廣20世紀(jì)60年代，杰羅姆·麥卡錫（E·JeromeMcCarty）提出了4P營(yíng)銷組合策略，即產(chǎn)品(Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）和推廣（Promotion）,該理論又稱之為4Ps理論。1967年，菲利普·科特勒（PhilipKotler）對(duì)4P理論進(jìn)行了詳細(xì)解讀和分類，他將企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)效果的因素分為兩類：一類是企業(yè)外部環(huán)境因素，包括政治和法律環(huán)境、文化和社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)、渠道企業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者、媒介環(huán)境和公眾等；另一類是企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，是企業(yè)可控制的因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣等。企業(yè)可以通過控制內(nèi)部因素來應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的變化，因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心就在于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣進(jìn)行有效組合。4Ps理論4P理論框架下的品牌推廣品牌推廣是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，品牌推廣是指使企業(yè)說服消費(fèi)者購買品牌產(chǎn)品或服務(wù)的一切促進(jìn)銷售的工具、手段和活動(dòng)的組合傳播活動(dòng)。品牌推廣策略的制定既需要考慮企業(yè)面臨的外部環(huán)境，也需要結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等內(nèi)部情況?？铺乩照J(rèn)為，每一次推廣都要和企業(yè)品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略一致，推廣不是為了滿足銷售目的的隨意手段。大衛(wèi)·奧格威在其著作《一個(gè)廣告人的自白》中也提到，“無論做什么廣告宣傳，都不是一件一勞永逸的事，而是對(duì)品牌性格的長(zhǎng)期投資，目的是為了向世界推出一個(gè)前后一致的品牌形象?！北菊聦⒁?P理論為框架，討論品牌推廣設(shè)計(jì)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。推廣與4Ps理論一、產(chǎn)品與品牌推廣

菲利普·科特勒認(rèn)為，產(chǎn)品是任何一種能被提供來滿足市場(chǎng)欲望和需求的東西，包括有形物品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)、組織、信息和想法等。要想在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，產(chǎn)品必須做到差異化。根據(jù)《營(yíng)銷傳播）第16版觀點(diǎn)，產(chǎn)品差異化包括產(chǎn)品核心功能、特性、性能質(zhì)量，一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、形式、風(fēng)格和定制化服務(wù)。品牌推廣可以根據(jù)品牌產(chǎn)品的差異化特征展開。（一）包裝產(chǎn)品的差異化最直觀的感受是來自產(chǎn)品的包裝。產(chǎn)品包裝能夠帶給消費(fèi)者最直接的視覺體驗(yàn)，陳述產(chǎn)品信息和主要賣點(diǎn)，幫助消費(fèi)者建立品牌聯(lián)想，好的包裝能夠吸引消費(fèi)者，鼓勵(lì)他們選擇該產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝在設(shè)計(jì)過程中企業(yè)要考慮到商超陳列效果，能夠方便零售商和銷售人員擺放商品、介紹商品信息，引人矚目的產(chǎn)品包裝和精巧的包裝設(shè)計(jì)能夠讓消費(fèi)者在商品種類繁多、信息冗雜的消費(fèi)環(huán)境里迅速鎖定目標(biāo)。產(chǎn)品包裝視覺要素包括商標(biāo)、文字、圖像和包裝造型等，產(chǎn)品包裝的總體風(fēng)格要在一定時(shí)間和地域內(nèi)保持一致，方便消費(fèi)者識(shí)別和購買。產(chǎn)品包裝要符合品牌形象、能夠有效傳達(dá)品牌價(jià)值、準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品特點(diǎn)和信息，同時(shí)注重消費(fèi)者體驗(yàn)，考慮到消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和使用場(chǎng)景的產(chǎn)別。04030201可口可樂弧形瓶經(jīng)典案例舉世聞名的可口可樂其實(shí)早在1927年就已經(jīng)進(jìn)入到中國(guó)市場(chǎng)，除了它獨(dú)特的口味備受消費(fèi)者的喜歡，其瓶身設(shè)計(jì)也成為近代商業(yè)藝術(shù)史上的經(jīng)典之作。它的設(shè)計(jì)故事每每被人們津津樂道。經(jīng)典的玻璃弧形瓶外觀別致，握在手上不易滑落，瓶身中間大下面小給人一種沉甸甸的手感?？煽诳蓸坊⌒纹繐?jù)說可以做到“即使在黑暗中僅憑手部觸摸就可以分辨出來，光亮中即使看到瓶子的局部，也能讓人馬上認(rèn)出這是可口可樂”。波普藝術(shù)畫家安迪·安迪·沃霍爾（AndyWarhol）這樣談可口可樂：“你知道總統(tǒng)也喝可樂，麗斯·泰勒喝可樂，你想你也可以喝可樂?？蓸肪褪强蓸?，沒有更好更貴的可樂，你喝的與街角的叫花子喝的一樣，所有的可口可樂都一樣好?！?962年，他創(chuàng)作的《可口可樂瓶》成為波普藝術(shù)的代表之作，開啟了一個(gè)全新的現(xiàn)代藝術(shù)流派。你如何看待可口可樂的包裝成為現(xiàn)代藝術(shù)作品的主角？（二）產(chǎn)品組合大多數(shù)產(chǎn)品并非單獨(dú)存在，產(chǎn)品組合或產(chǎn)品線可以幫助產(chǎn)品滿足不同顧客的細(xì)分群體需求，也可以應(yīng)對(duì)產(chǎn)品生命周期在不同階段的問題。產(chǎn)品組合（productportfolio）通常包括一個(gè)公司的所有產(chǎn)品。其中又可根據(jù)不同產(chǎn)品品類建立產(chǎn)品系列。不同品類的產(chǎn)品推廣策略可以完全不同，但同一品牌之下的產(chǎn)品往往基于同一品牌定位和品牌形象，制定品牌營(yíng)銷推廣策略。寶潔最擅長(zhǎng)的就是開創(chuàng)新品類，搶占消費(fèi)者心智，每個(gè)品牌的廣告只圍繞品牌特性展開，當(dāng)消費(fèi)者有相關(guān)消費(fèi)需求時(shí)，對(duì)應(yīng)需求的品牌名立刻映入消費(fèi)者腦海中。二、價(jià)格與品牌推廣價(jià)格是影響買方選擇的重要決定性因素，也是營(yíng)銷4P組合中唯一產(chǎn)生收入的要素，而其他要素都是產(chǎn)生成本的要素。在人類歷史上的大部分時(shí)間，商品的價(jià)格都是通過買家和賣家協(xié)商確定的，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，平臺(tái)通過匯聚大量賣家商品，顧客可以以非常低廉的成本就能輕松比價(jià)。而賣家也可以采用更為靈活的定價(jià)策略利益最大化。價(jià)格也是品牌展現(xiàn)其自身理念、服務(wù)或形象的重要工具，人們往往對(duì)同類產(chǎn)品中價(jià)格較低的品牌更有好感。（一）價(jià)格策略與推廣策略的關(guān)系

品牌定價(jià)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)當(dāng)前的品牌戰(zhàn)略，同一產(chǎn)品在不同的生命周期階段定價(jià)目標(biāo)不同。產(chǎn)品的生命周期（productlifecycle）通常指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，特指產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短和所處階段一般都技術(shù)和需求決定。典型的產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：進(jìn)入期，成長(zhǎng)期，飽和期和衰退期。這一時(shí)期產(chǎn)品的銷量較少，知名度較低，產(chǎn)品的制造成本和推廣成本較高，商家的利潤(rùn)較低。因此這一階段的推廣目標(biāo)是把產(chǎn)品投向最有可能購買的顧客，這類顧客可能具備愿意嘗試新技術(shù)、支付較高價(jià)格的特質(zhì)，或者是現(xiàn)有品牌的高度忠誠(chéng)支持者，通過精準(zhǔn)定位讓市場(chǎng)盡快接受產(chǎn)品，縮短產(chǎn)品進(jìn)入期，盡快降低產(chǎn)品的相關(guān)成本。這一時(shí)期可以采用的定價(jià)策略是撇脂策略和滲透策略。進(jìn)入期12產(chǎn)品銷量達(dá)到峰值后緩慢下降，產(chǎn)品的利潤(rùn)也從最高點(diǎn)逐步下降，競(jìng)爭(zhēng)者不斷加入，消費(fèi)者可選擇的同類產(chǎn)品大量增多，產(chǎn)品進(jìn)入成熟期。進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品可以通過對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和推廣四個(gè)營(yíng)銷因素組合調(diào)整的方式刺激銷量回升，如產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)和產(chǎn)品整體概念的調(diào)整都可以視為新產(chǎn)品的推出，折扣或降價(jià)，拓展渠道，開辟新市場(chǎng)，改變推廣方式，調(diào)整推廣策略等。成熟期34這一時(shí)期產(chǎn)品的單位制作成本、渠道成本和推廣成本不斷降低，但新競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)持續(xù)加入，競(jìng)爭(zhēng)更激勵(lì)，企業(yè)需要維持市場(chǎng)增長(zhǎng)率，延長(zhǎng)利潤(rùn)期，保持或增加總體推廣費(fèi)用。這一時(shí)期的定價(jià)和推廣策略主要包括：（1）改善或提升產(chǎn)品質(zhì)量，保持質(zhì)量領(lǐng)先地位，推廣過程中不斷宣傳品牌提供的高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引高中程度的客戶群體，傳達(dá)品牌奢華、時(shí)尚的定位。（2）適時(shí)降價(jià)，推廣過程中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品正在折扣或降價(jià)，吸引對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者。成長(zhǎng)期這一時(shí)期產(chǎn)品可能面臨更為復(fù)雜的內(nèi)外部環(huán)境，企業(yè)可以繼續(xù)延續(xù)以往的營(yíng)銷策略，直到產(chǎn)品完全退出市場(chǎng)為止；也可以對(duì)先有產(chǎn)品線進(jìn)行整合，將產(chǎn)品納入新的產(chǎn)品組合中；企業(yè)可以逐步降低推廣費(fèi)用，減少分銷渠道，只如服務(wù)于極端忠誠(chéng)的客戶，以保持利潤(rùn)；企業(yè)也可以立刻放棄該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)，將現(xiàn)有的資金和技術(shù)投入到新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣上。衰退期（二）價(jià)格變動(dòng)對(duì)品牌價(jià)值的影響品牌價(jià)格是品牌認(rèn)知價(jià)值的體現(xiàn)，品牌認(rèn)知價(jià)值包含產(chǎn)品價(jià)值和認(rèn)知價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品功能滿足消費(fèi)者需求所產(chǎn)生的價(jià)值，認(rèn)知價(jià)值是在產(chǎn)品價(jià)值基礎(chǔ)上，產(chǎn)品文化能夠滿足消費(fèi)者心理需求和思想需求的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值一般體現(xiàn)的是產(chǎn)品的成本+行業(yè)平均利潤(rùn)，認(rèn)知價(jià)值體現(xiàn)的是品牌溢價(jià)。所以一般而言，品牌溢價(jià)是由消費(fèi)者決定的。企業(yè)的定價(jià)過程基本可分為六步：最終確定價(jià)格選擇定價(jià)方法分析競(jìng)爭(zhēng)者成本和價(jià)格估計(jì)成本確定消費(fèi)者需求確定定價(jià)目標(biāo)三、渠道與品牌推廣品牌推廣和產(chǎn)品分銷兩者相互影響，品牌的推廣帶動(dòng)了銷售，銷售的增加增進(jìn)了品牌的普及。在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，品牌廣告和促銷廣告往往是相互獨(dú)立的。電商時(shí)代的到來，讓品牌推廣和產(chǎn)品分銷兩者逐漸走向融合，無論是電商平臺(tái)還是品牌主播都必須同時(shí)注重品牌的推廣和產(chǎn)品的銷售。營(yíng)銷推廣活動(dòng)，既要傳播和維護(hù)品牌形象，還要將媒體聲量轉(zhuǎn)化成銷量。電子商務(wù)、跨境電商、直播帶貨等全新銷售消費(fèi)形態(tài)的出現(xiàn)，給消費(fèi)者帶來最大的感受就是能夠更為便利地購買商品。在今天，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道和電子商務(wù)正在形成全新的營(yíng)銷渠道組織結(jié)構(gòu)，品牌渠道策略的改變，必然帶來品牌推廣策略的隨之變化。六一八，雙十一，雙十二等營(yíng)銷節(jié)日的出現(xiàn)和抖音、小紅書等社交媒體的卷入，形成了當(dāng)代消費(fèi)奇觀。邁克爾·所羅門認(rèn)為，營(yíng)銷渠道是一整套相互依存的組織，這些組織促使最終顧客能夠順利地使用或消費(fèi)產(chǎn)品及服務(wù)。他們是產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)環(huán)節(jié)后所經(jīng)歷的一系列途徑，以被使用者購買并使用而告終。渠道是一個(gè)相互依賴共同發(fā)展的整體，渠道的核心價(jià)值在于滿足消費(fèi)者的需求，目標(biāo)消費(fèi)者不同，提供商品和服務(wù)的渠道也隨之不同。以渠道為核心的品牌價(jià)值中，品牌還需要關(guān)注渠道成員的業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)和售點(diǎn)活動(dòng)。業(yè)務(wù)合作體驗(yàn)的好壞，關(guān)系到渠道其他成員對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，渠道成員合作的積極性和企業(yè)在同業(yè)的口碑，品牌必須認(rèn)真維系渠道組織成員中的美譽(yù)度，和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，這關(guān)系著市場(chǎng)對(duì)企業(yè)和品牌的長(zhǎng)久信心。星巴克的下沉之旅案例思考原本在中國(guó)主要布局在一線城市和新一線城市的老牌咖啡品牌星巴克，2022年9月，開始在廣東清遠(yuǎn)、江西新余、山東威海等地開設(shè)門店。和一線城市鱗次櫛比的咖啡品牌相比，小鎮(zhèn)里的咖啡品牌相對(duì)較少，雖然消費(fèi)水平比不一線城市，但占據(jù)縣城小鎮(zhèn)購物中心和核心地段的星巴克，憑借其二十年來在國(guó)內(nèi)累計(jì)的知名度，還是吸引了顧客們的好奇心。在這里，星巴克依舊可以保留“第三空間”的品牌定位，客戶群主要是白領(lǐng)和學(xué)生，他們有充裕的時(shí)間到店社交和獨(dú)處。不過目前消費(fèi)者能接受的現(xiàn)制咖啡價(jià)格為16-25元之間，星巴克的價(jià)格普遍在30元以上，這樣的價(jià)格在縣城小鎮(zhèn)又有多少消費(fèi)者能接受呢？面對(duì)價(jià)格更為敏感的下沉市場(chǎng)，星巴克只能頻繁打折，促銷活動(dòng)很受消費(fèi)者歡迎。思考面對(duì)價(jià)格敏感的下沉市場(chǎng)，星巴克如何保持品牌調(diào)性？第二節(jié)

品牌推廣的目標(biāo)提高品牌知名度建立品牌聯(lián)想2建立品牌忠誠(chéng)一、提高品牌知名度

在品牌推廣過程中，我們需要讓消費(fèi)者對(duì)品牌信息形成盡可能全面的認(rèn)識(shí)。品牌信息主要包含品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品外觀、廣告訴求、產(chǎn)品價(jià)格、銷售渠道、市場(chǎng)行為、服務(wù)水平和公共關(guān)系等諸多方面。品牌在進(jìn)行信息傳播時(shí)，應(yīng)充分考慮到消費(fèi)可能與品牌發(fā)生的接觸點(diǎn)，在這些接觸點(diǎn)進(jìn)行有針對(duì)性的品牌推廣活動(dòng)。01接觸點(diǎn)是指凡是能夠?qū)⑵放菩畔鬟f給目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的契機(jī)或媒介，消費(fèi)者在接觸點(diǎn)獲得品牌信息、確認(rèn)品牌形象、修正品牌認(rèn)知，這些都有可能成為他實(shí)施購買行為的依據(jù)。02售價(jià)更貴的媒體版面、時(shí)段、流量往往意味著該媒體公信力更高，受眾影響更廣，信息傳播效果更好。在更貴的媒介上投放廣告朗朗上口的品牌名，驚鴻一瞥之下就能印象深刻的品牌Logo和品牌形象，不知不覺跟著哼唱的品牌歌曲，令人愉悅的品牌色，設(shè)計(jì)精美關(guān)鍵信息完整的產(chǎn)品包裝，路過就被吸引的門店設(shè)計(jì)等等精心設(shè)計(jì)品牌信息借助搜索引擎營(yíng)銷、程序化購買和和智能算法等互聯(lián)網(wǎng)科技，有可能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷和直效營(yíng)銷。能夠通過數(shù)據(jù)有效控制品牌信息傳播的成本，觀測(cè)品牌信息傳播出去后的銷售轉(zhuǎn)化比率，將產(chǎn)品推送到核心目標(biāo)客戶那里，減少推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷信息的傳播往往需要大量時(shí)間，許多品牌信息還沒有達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者，品牌就改弦易張更換新的營(yíng)銷信息組織新一輪的推廣。企業(yè)需要對(duì)品牌關(guān)鍵信息持續(xù)不斷重復(fù)傳播，讓品牌能夠在社會(huì)上形成普遍的認(rèn)知和共識(shí)，甚至在不同國(guó)家和地區(qū)間、代際之間形成共識(shí)。重復(fù)傳播品牌信息品牌產(chǎn)生的初始階段（19世紀(jì)中后期）二、建立品牌聯(lián)想品牌逐步發(fā)展階段（20世紀(jì)中葉）屬性聯(lián)想，包含產(chǎn)品、價(jià)格、包裝或產(chǎn)品外觀、該產(chǎn)品的一般消費(fèi)者類型，產(chǎn)品使用場(chǎng)景等。1利益聯(lián)想包含功能利益，經(jīng)驗(yàn)利益和象征利益。功能利益指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)；經(jīng)驗(yàn)利益指產(chǎn)品或服務(wù)給人的感覺，往往與品牌的產(chǎn)品屬性密切相關(guān)，如感官樂趣，刺激，豐富性等；象征利益指品牌的社會(huì)認(rèn)同。2品牌態(tài)度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，也是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。公眾對(duì)品牌的態(tài)度有時(shí)能夠影響品牌的發(fā)展。3品牌聯(lián)想是消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)聯(lián)想到的內(nèi)容，包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和理解，具有抽象性、主觀性和隨意性等特點(diǎn)。企業(yè)需要挑選出有利于品牌發(fā)展的聯(lián)想，通過大眾媒體、社交媒體和其他多種渠道強(qiáng)化這些聯(lián)想，并力爭(zhēng)讓這些品牌聯(lián)想持久化、固定化。品牌聯(lián)想分為三類：三、建立品牌忠誠(chéng)01當(dāng)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量超出顧客愿意為此支付的價(jià)格，滿足了顧客的功能需求和心理需求，為客戶提供了預(yù)料之外的體驗(yàn)和樂趣，就有可能促使消費(fèi)者再次發(fā)生購買行為。滿意心理03品牌所代表的文化和價(jià)值取向是顧客對(duì)個(gè)性彰顯和生活態(tài)度的物質(zhì)化實(shí)體，