2025年7月中央電大本科《營銷管理》期末考試試題及答案一、單項選擇題（每小題2分，共20分）1.以下哪種觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場？（）A.生產(chǎn)觀念B.產(chǎn)品觀念C.推銷觀念D.市場營銷觀念答案：A解析：生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的經(jīng)營思想，該觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。產(chǎn)品觀念注重產(chǎn)品質量；推銷觀念強調積極推銷和促銷；市場營銷觀念是以顧客需求為導向。所以本題選A。2.市場細分的客觀基礎是（）。A.不同產(chǎn)品的消費需求的差異性B.不同產(chǎn)品的消費需求的共同性C.同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性D.同一產(chǎn)品的消費需求的統(tǒng)一性答案：C解析：市場細分的客觀基礎是同一產(chǎn)品的消費需求的多樣性。由于消費者在需求、偏好、購買行為、購買習慣等方面存在著諸多差異，企業(yè)可以根據(jù)這些差異將整體市場劃分為若干個不同的細分市場。所以本題選C。3.企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是（）。A.無差異市場營銷戰(zhàn)略B.密集市場營銷戰(zhàn)略C.差異市場營銷戰(zhàn)略D.集中市場營銷戰(zhàn)略答案：A解析：無差異市場營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求。密集市場營銷戰(zhàn)略一般指集中力量進入一個或少數(shù)幾個細分市場；差異市場營銷戰(zhàn)略是針對不同細分市場推出不同產(chǎn)品和營銷組合；集中市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場作為目標市場。所以本題選A。4.產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的（）的數(shù)目。A.產(chǎn)品項目B.產(chǎn)品線C.產(chǎn)品種類D.產(chǎn)品品牌答案：B解析：產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品線是指密切相關的一組產(chǎn)品。產(chǎn)品項目是產(chǎn)品線中不同規(guī)格、型號、款式等的具體產(chǎn)品；產(chǎn)品種類表述不準確；產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品的名稱等標識。所以本題選B。5.企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤，這種定價策略是（）。A.撇脂定價策略B.滲透定價策略C.滿意定價策略D.尾數(shù)定價策略答案：A解析：撇脂定價策略是指企業(yè)在新產(chǎn)品上市初期，把產(chǎn)品價格定得很高，以攫取最大利潤，就像從牛奶中撇取奶油一樣。滲透定價策略是低價進入市場以吸引大量顧客，擴大市場份額；滿意定價策略是介于撇脂和滲透之間的定價；尾數(shù)定價策略是給產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結尾的非整數(shù)價格。所以本題選A。6.制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品，這種分銷策略是（）。A.密集分銷B.選擇分銷C.獨家分銷D.間接分銷答案：B解析：選擇分銷是指制造商在某一地區(qū)通過最合適的幾家中間商分銷其產(chǎn)品。密集分銷是通過盡可能多的中間商分銷產(chǎn)品；獨家分銷是在一定地區(qū)只選擇一家中間商；間接分銷是通過中間商銷售產(chǎn)品，它包含了選擇分銷等多種形式。所以本題選B。7.促銷的實質是（）。A.促進銷售B.信息溝通C.增加利潤D.擴大市場答案：B解析：促銷的實質是信息溝通。企業(yè)通過各種促銷手段，將產(chǎn)品或服務的信息傳遞給目標顧客，以引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，促進購買行為。促進銷售、增加利潤、擴大市場是促銷的目標，而不是實質。所以本題選B。8.企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，還要采取相應的鼓勵措施，其中最為常見的是（）。A.獎金B(yǎng).旅游C.傭金D.銷售競賽答案：C解析：企業(yè)為了使預期的銷售定額得以實現(xiàn)，采取的鼓勵措施中最為常見的是傭金。傭金是根據(jù)銷售人員的銷售額或銷售量按一定比例給予的報酬，能直接激勵銷售人員努力工作。獎金、旅游、銷售競賽也是常見的激勵方式，但相對而言，傭金更為普遍和直接與銷售業(yè)績掛鉤。所以本題選C。9.市場營銷管理的實質是（）。A.刺激需求B.需求管理C.生產(chǎn)管理D.銷售管理答案：B解析：市場營銷管理的實質是需求管理。企業(yè)通過各種營銷手段來影響需求的水平、時機和構成，以實現(xiàn)企業(yè)目標。刺激需求只是需求管理的一部分內(nèi)容；生產(chǎn)管理主要關注生產(chǎn)過程；銷售管理側重于產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié)。所以本題選B。10.以下不屬于宏觀營銷環(huán)境因素的是（）。A.人口環(huán)境B.經(jīng)濟環(huán)境C.競爭者D.自然環(huán)境答案：C解析：宏觀營銷環(huán)境因素包括人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境等。競爭者屬于微觀營銷環(huán)境因素，微觀營銷環(huán)境直接影響企業(yè)的營銷活動。所以本題選C。二、多項選擇題（每小題3分，共15分）1.市場營銷學的研究方法主要有（）。A.產(chǎn)品研究法B.機構研究法C.職能研究法D.管理研究法E.系統(tǒng)研究法答案：ABCDE解析：市場營銷學的研究方法主要有產(chǎn)品研究法（以產(chǎn)品為中心，分析研究各類產(chǎn)品的營銷問題）、機構研究法（著重研究市場營銷渠道系統(tǒng)中的各個層次和各種類型的機構）、職能研究法（研究市場營銷的各種職能及其執(zhí)行過程）、管理研究法（從管理決策角度研究市場營銷問題）、系統(tǒng)研究法（將市場營銷視為一個系統(tǒng)，研究系統(tǒng)與各部分以及系統(tǒng)與環(huán)境的相互關系）。所以本題全選。2.市場定位的主要方式有（）。A.避強定位B.迎頭定位C.重新定位D.產(chǎn)品定位E.形象定位答案：ABC解析：市場定位的主要方式有避強定位（避開強有力的競爭對手，在市場的空隙中尋找自己的位置）、迎頭定位（與競爭對手對著干，爭取相同的目標市場）、重新定位（對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位）。產(chǎn)品定位和形象定位是市場定位的具體內(nèi)容，不是定位方式。所以本題選ABC。3.產(chǎn)品整體概念包括（）。A.核心產(chǎn)品B.形式產(chǎn)品C.期望產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品E.潛在產(chǎn)品答案：ABCDE解析：產(chǎn)品整體概念包括核心產(chǎn)品（產(chǎn)品提供給消費者的基本效用和利益）、形式產(chǎn)品（產(chǎn)品的外觀、包裝等有形部分）、期望產(chǎn)品（消費者購買產(chǎn)品時期望得到的屬性和條件）、延伸產(chǎn)品（產(chǎn)品提供的附加服務和利益）、潛在產(chǎn)品（產(chǎn)品未來可能的發(fā)展和變化）。所以本題全選。4.影響企業(yè)定價的主要因素有（）。A.市場需求B.成本C.競爭者的產(chǎn)品和價格D.國家政策法規(guī)E.消費者心理答案：ABCDE解析：影響企業(yè)定價的主要因素包括市場需求（需求的大小、彈性等影響價格）、成本（是定價的基礎，要保證成本得到補償并盈利）、競爭者的產(chǎn)品和價格（企業(yè)定價要考慮競爭對手的價格策略）、國家政策法規(guī)（對某些產(chǎn)品價格有限制或指導）、消費者心理（如消費者對價格的敏感度、價格預期等）。所以本題全選。5.促銷組合包括（）。A.廣告B.人員推銷C.公共關系D.營業(yè)推廣E.直接營銷答案：ABCDE解析：促銷組合包括廣告（通過各種媒體向消費者傳遞產(chǎn)品信息）、人員推銷（銷售人員與顧客面對面溝通）、公共關系（通過各種公關活動樹立企業(yè)良好形象）、營業(yè)推廣（短期的促銷活動，如打折、贈品等）、直接營銷（直接與目標顧客溝通，如直郵、電話營銷等）。所以本題全選。三、判斷題（每小題2分，共10分）1.市場營銷就是推銷和廣告。（）答案：錯誤解析：市場營銷不僅僅是推銷和廣告。推銷和廣告只是市場營銷活動的一部分。市場營銷是通過市場調研、市場細分、目標市場選擇、產(chǎn)品開發(fā)、定價、分銷、促銷等一系列活動，以滿足消費者需求和實現(xiàn)企業(yè)目標的過程。所以該說法錯誤。2.市場細分是選擇目標市場的前提和基礎。（）答案：正確解析：市場細分是將整體市場按照一定的標準劃分為不同的細分市場的過程，而目標市場是企業(yè)從細分市場中選擇出來作為自己服務對象的市場。只有先進行市場細分，才能了解不同細分市場的特點，從而選擇適合企業(yè)的目標市場。所以該說法正確。3.產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入市場開始到被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。（）答案：正確解析：產(chǎn)品的生命周期就是指產(chǎn)品從投入市場開始，經(jīng)過成長、成熟，到最終被市場淘汰為止所經(jīng)歷的全部時間。一般分為導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。所以該說法正確。4.競爭導向定價法是根據(jù)消費者對商品價值的認知和需求程度來確定價格。（）答案：錯誤解析：競爭導向定價法是根據(jù)競爭者的價格來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的方法，而根據(jù)消費者對商品價值的認知和需求程度來確定價格的是需求導向定價法。所以該說法錯誤。5.人員推銷的缺點是成本高、接觸面窄。（）答案：正確解析：人員推銷需要招聘、培訓銷售人員，并且在推銷過程中會產(chǎn)生各種費用，所以成本較高。同時，人員推銷是一對一或一對多的溝通方式，相比廣告等促銷方式，接觸面較窄。所以該說法正確。四、簡答題（每小題10分，共30分）1.簡述市場營銷觀念的演變過程。答案：市場營銷觀念的演變經(jīng)歷了以下幾個階段：（1）生產(chǎn)觀念：產(chǎn)生于19世紀末20世紀初，該觀念認為消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴大生產(chǎn)，降低成本以擴展市場。企業(yè)的重點在于生產(chǎn)，關注如何提高產(chǎn)量和降低成本。（2）產(chǎn)品觀念：它也是一種較早的經(jīng)營思想，認為消費者喜歡高質量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品，并不斷加以改進。這種觀念容易導致“營銷近視癥”，即只關注產(chǎn)品本身而忽略了消費者的需求變化。（3）推銷觀念：產(chǎn)生于20世紀30年代，當時市場供過于求，企業(yè)認為消費者通常表現(xiàn)出一種購買惰性或抗衡心理，如果聽其自然的話，消費者一般不會足量購買某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此企業(yè)必須積極推銷和大力促銷，以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。（4）市場營銷觀念：20世紀50年代出現(xiàn)，該觀念認為實現(xiàn)企業(yè)各項目標的關鍵，在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標市場所期望的物品或服務，進而比競爭者更有效地滿足目標市場的需要和欲望。它是以顧客需求為導向的觀念。（5）社會市場營銷觀念：20世紀70年代提出，它認為企業(yè)的任務是確定各個目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務。強調企業(yè)在滿足消費者需求的同時，還要考慮社會的長遠利益。2.簡述市場細分的作用。答案：市場細分具有以下重要作用：（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機會：通過市場細分，企業(yè)可以深入了解不同細分市場消費者的需求特點、購買行為和消費趨勢等，從而發(fā)現(xiàn)尚未滿足的市場需求，找到新的市場機會，為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場提供依據(jù)。（2）有利于企業(yè)制定市場營銷策略：不同細分市場的消費者需求和特點不同，企業(yè)可以根據(jù)細分市場的特點，制定針對性的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，提高營銷活動的效果和效率，增強企業(yè)的市場競爭力。（3）有利于企業(yè)集中資源，提高經(jīng)濟效益：企業(yè)資源是有限的，通過市場細分，企業(yè)可以選擇一個或幾個細分市場作為目標市場，集中人力、物力、財力等資源，進行專業(yè)化生產(chǎn)和營銷，提高生產(chǎn)效率，降低成本，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。（4）有利于企業(yè)更好地滿足消費者需求：市場細分使企業(yè)能夠更準確地了解不同消費者的需求差異，從而開發(fā)出更符合消費者需求的產(chǎn)品和服務，提高消費者的滿意度和忠誠度。3.簡述影響分銷渠道選擇的因素。答案：影響分銷渠道選擇的因素主要有以下幾個方面：（1）產(chǎn)品因素：產(chǎn)品的價值：價值高的產(chǎn)品，一般采用短渠道；價值低的產(chǎn)品，可采用長渠道。產(chǎn)品的體積和重量：體積大、重量重的產(chǎn)品，宜采用短渠道，以減少運輸和儲存成本；體積小、重量輕的產(chǎn)品，渠道選擇相對靈活。產(chǎn)品的易腐性和易毀性：易腐、易毀的產(chǎn)品，應選擇短而快的渠道，盡快將產(chǎn)品送到消費者手中。產(chǎn)品的技術復雜性：技術復雜的產(chǎn)品，需要專業(yè)的售后服務，一般采用短渠道，便于與消費者直接溝通和提供服務。（2）市場因素：市場范圍：市場范圍廣的產(chǎn)品，需要采用長渠道或寬渠道；市場范圍窄的產(chǎn)品，可采用短渠道或窄渠道。顧客集中程度：顧客集中的地區(qū)，可采用短渠道；顧客分散的地區(qū)，需要采用長渠道。購買數(shù)量：購買數(shù)量大的用戶，可直接供貨，采用短渠道；購買數(shù)量小的用戶，可通過中間商分銷，采用長渠道。（3）企業(yè)自身因素：企業(yè)的規(guī)模和實力：規(guī)模大、實力強的企業(yè)，可采用短渠道或直接渠道；規(guī)模小、實力弱的企業(yè)，通常依賴中間商，采用長渠道。企業(yè)的營銷經(jīng)驗和能力：營銷經(jīng)驗豐富、能力強的企業(yè)，可選擇短渠道或直接渠道；缺乏營銷經(jīng)驗和能力的企業(yè)，可借助中間商的力量，采用長渠道。（4）環(huán)境因素：經(jīng)濟環(huán)境：經(jīng)濟繁榮時，渠道選擇相對靈活；經(jīng)濟不景氣時，企業(yè)可能會選擇更短、更高效的渠道以降低成本。法律環(huán)境：國家的法律法規(guī)會對分銷渠道的選擇產(chǎn)生影響，如某些產(chǎn)品的銷售需要特定的許可證等。五、論述題（共25分）論述企業(yè)如何開展有效的市場營銷活動。答案：企業(yè)要開展有效的市場營銷活動，需要從多個方面進行綜合考慮和實施，以下是具體的闡述：（一）市場分析1.宏觀環(huán)境分析：企業(yè)需要對人口環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等宏觀因素進行分析。例如，人口的年齡結構變化會影響某些產(chǎn)品的市場需求；經(jīng)濟形勢的好壞會影響消費者的購買力；技術的進步可能為企業(yè)帶來新的機遇或挑戰(zhàn)；政治法律規(guī)定會對企業(yè)的營銷活動進行規(guī)范和限制；社會文化差異會影響消費者的消費觀念和行為。通過對宏觀環(huán)境的分析，企業(yè)可以把握市場的總體趨勢和發(fā)展方向。2.微觀環(huán)境分析：微觀環(huán)境包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等因素。企業(yè)要了解自身的優(yōu)勢和劣勢，如產(chǎn)品質量、技術水平、品牌形象等；供應商的供應能力和穩(wěn)定性會影響企業(yè)的生產(chǎn)和銷售；營銷中介幫助企業(yè)推廣和銷售產(chǎn)品；顧客是企業(yè)營銷的目標對象，要深入了解他們的需求、偏好和購買行為；競爭者的產(chǎn)品特點、價格策略和市場份額等信息對企業(yè)制定營銷策略至關重要；公眾對企業(yè)的態(tài)度也會影響企業(yè)的營銷活動。3.市場調研：通過科學的市場調研方法，如問卷調查、訪談、觀察等，收集有關市場需求、消費者行為、競爭對手情況等方面的信息。市場調研可以幫助企業(yè)準確了解市場現(xiàn)狀和潛在需求，為企業(yè)的營銷決策提供依據(jù)。（二）目標市場選擇與定位1.市場細分：根據(jù)消費者的需求、購買行為、地理區(qū)域等因素，將整體市場劃分為不同的細分市場。例如，按年齡可分為兒童市場、青年市場、老年市場等；按地理區(qū)域可分為城市市場、農(nóng)村市場等。市場細分可以使企業(yè)更精準地了解不同消費者群體的需求差異。2.目標市場選擇：企業(yè)根據(jù)自身的資源和能力、市場機會和競爭狀況等，從細分市場中選擇一個或多個作為目標市場。選擇目標市場時要考慮市場的規(guī)模、增長潛力、競爭程度等因素。3.市場定位：企業(yè)要確定自己在目標市場中的位置，即樹立獨特的品牌形象和產(chǎn)品特色，使消費者能夠將本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)分開來。市場定位可以從產(chǎn)品屬性、利益、質量、價格、服務等方面入手，如強調產(chǎn)品的高品質、低價格或優(yōu)質服務等。（三）營銷組合策略制定與實施1.產(chǎn)品策略：產(chǎn)品整體概念：企業(yè)要從核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品等方面進行全面考慮。例如，不僅要提供產(chǎn)品的基本功能，還要注重產(chǎn)品的外觀設計、包裝、售后服務等。產(chǎn)品組合優(yōu)化：合理安排產(chǎn)品線的寬度、長度、深度和關聯(lián)性，以滿足不同消費者的需求，提高企業(yè)的市場競爭力。新產(chǎn)品開發(fā)：不斷推出新產(chǎn)品，以適應市場變化和消費者需求的升級。新產(chǎn)品開發(fā)要經(jīng)過創(chuàng)意產(chǎn)生、篩選、概念形成與測試、營銷戰(zhàn)略制定、商業(yè)分析、產(chǎn)品開發(fā)、市場試銷和商業(yè)化等階段。2.價格策略：定價目標：企業(yè)要明確定價的目標，如追求利潤最大化、提高市場占有率、維持生存等。不同的定價目標會影響定價策略的選擇。定價方法：可以采用成本導向定價法（如成本加成定價法）、需求導向定價法（如認知價值定價法）和競爭導向定價法（如隨行就市定價法）等。價格調整：根據(jù)市場需求、競爭狀況、成本變化等因素，適時調