Z世代李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略環(huán)境分析李寧公司概況李寧公司，創(chuàng)立于1990年，由被譽(yù)為“體操王子”的李寧先生親手打造，是中國領(lǐng)先的體育用品公司REF_Ref438959929\r\h[27]。其具體發(fā)展情況如REF_Ref19389\h表STYLEREF1\s3-1所示。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s11李寧公司發(fā)展情況時(shí)間發(fā)展情況1990年-1992年創(chuàng)立階段（被選為亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)指定服裝）1993年-1995年高速發(fā)展階段（遷址北京，建立特許專賣營銷體系）1996年-1998年經(jīng)營調(diào)整階段（建立自營分銷網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)開發(fā)中心）1999年-2001年二次發(fā)展階段（中國第一家實(shí)施ERP的體育用品企業(yè)；與國外設(shè)計(jì)師簽約，產(chǎn)品設(shè)計(jì)走上專業(yè)化和國際化）2002年-2003年品牌重塑階段（確立全新品牌定位——“一切皆有可能”；啟動(dòng)E-POS項(xiàng)目）2004年-至今專業(yè)化發(fā)展階段：①早期階段——2004年香港上市開啟資本化；2006年開拓國際市場(chǎng)，推出“李寧弓”②技術(shù)驅(qū)動(dòng)期——2012年簽約NBA球星強(qiáng)化籃球領(lǐng)域；2018年以后研發(fā)投入爆發(fā)式增長(zhǎng)③調(diào)整與深耕期——2023年聚焦“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略；2024年布局新興賽道李寧公司宏觀環(huán)境分析對(duì)于李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行宏觀環(huán)境分析，將采用PEST分析法，從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)環(huán)境要素進(jìn)行分析。政治環(huán)境分析從國家層面來看，我國政府高度重視體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展，2016年10月出臺(tái)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，2019年8月出臺(tái)《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》，2021年國務(wù)院印發(fā)關(guān)于《全民健身計(jì)劃（2021-2025）》的通知REF_Ref440237261\r\h[28]。且2024年國家統(tǒng)計(jì)局國家體育總局發(fā)布《2023年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模與增加值數(shù)據(jù)公告》指出：根據(jù)第五次全國經(jīng)濟(jì)普查結(jié)果核算2023年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）為36741億元，增加值為14915億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的比重為1.15%，比上年提高0.07個(gè)百分點(diǎn)REF_Ref440489366\r\h[29]。尤其是體育服務(wù)業(yè)增加值為10849億元，占體育產(chǎn)業(yè)增加值的比重為72.7%，比上年提高2.1個(gè)百分點(diǎn)REF_Ref440489366\r\h[29]。與此同時(shí)，中國政府于2025年3月，國家發(fā)展改革委宣布實(shí)施《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》，這可能刺激體育用品市場(chǎng)的需求進(jìn)一步增長(zhǎng)REF_Ref440623822\r\h[30]。在政府關(guān)系方面，李寧公司始終保持良好的互動(dòng)和合作，曾獲得了國際投資機(jī)構(gòu)的支持，如新加坡政府投資公司（GIC）在2023年增持李寧公司股份。另外李寧品牌于2025-2028年再度成為中國奧委會(huì)及中國體育代表團(tuán)的官方體育服裝合作伙伴，這不僅是國家體育總局、中國奧委會(huì)給予李寧品牌的充分信任和賦予的責(zé)任，也是對(duì)集團(tuán)專業(yè)性和創(chuàng)新力的高度肯定。經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析目前，我國經(jīng)濟(jì)環(huán)境呈現(xiàn)出“穩(wěn)中有進(jìn)、韌性十足、機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存”的態(tài)勢(shì)。從整體實(shí)力看經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)步攀升，2024年國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長(zhǎng)5%，經(jīng)濟(jì)總量首次突破130萬億元，順利完成經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展5%經(jīng)濟(jì)增速目標(biāo)，且在世界主要經(jīng)濟(jì)體中增速名列前茅，持續(xù)充當(dāng)世界經(jīng)濟(jì)的重要穩(wěn)定器與動(dòng)力源REF_Ref442237294\r\h[31]。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上，新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換進(jìn)程中，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)積極轉(zhuǎn)型升級(jí)，新興產(chǎn)業(yè)蓬勃興起?？萍紕?chuàng)新成果豐碩，研發(fā)投入超3.6萬億元，是10年來創(chuàng)新力提升最快的經(jīng)濟(jì)體之一，全球百強(qiáng)科技創(chuàng)新集群數(shù)量位居世界首位，新質(zhì)生產(chǎn)力不斷催生新增長(zhǎng)點(diǎn)。制造業(yè)企業(yè)總量超600萬家，新能源汽車年度產(chǎn)量突破1000萬輛，快遞年業(yè)務(wù)量超1700億件，海洋經(jīng)濟(jì)總量突破10萬億元等，這些都彰顯出經(jīng)濟(jì)具有強(qiáng)勁的活力。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s112020-2024年服務(wù)業(yè)增加值及其增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）服務(wù)業(yè)呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，如REF_Ref1163736489\h圖STYLEREF1\s3-1顯示。其中全年批發(fā)和零售業(yè)增加值137981億元，比上年增長(zhǎng)5.5%；交通運(yùn)輸、倉儲(chǔ)和郵政業(yè)增長(zhǎng)7.0%；住宿和餐飲業(yè)增長(zhǎng)6.4%；金融業(yè)增長(zhǎng)5.6%；信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)10.9%；租賃和商務(wù)服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)10.4%REF_Ref442758311\r\h[32]。規(guī)模以上服務(wù)業(yè)企業(yè)營業(yè)收入比上年增長(zhǎng)7.2%，利潤總額增長(zhǎng)2.4%。2025年1-2月份，全國服務(wù)業(yè)生產(chǎn)指數(shù)同比增長(zhǎng)5.6%，比上年全年加快0.4個(gè)百分點(diǎn)REF_Ref442892767\r\h[33]。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)REF_Ref1164257506\h圖STYLEREF1\s3-2顯示，全國居民人均可支配收入已增長(zhǎng)至41314元，呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s122020-2024年全國居民人均可支配收入及其增長(zhǎng)速度（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局）面對(duì)外部壓力加大、內(nèi)部困難增多的復(fù)雜嚴(yán)峻形勢(shì)，我國經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)，高質(zhì)量發(fā)展扎實(shí)推進(jìn)，新質(zhì)生產(chǎn)力穩(wěn)步發(fā)展，民生保障扎實(shí)有力，中國式現(xiàn)代化邁出新的堅(jiān)實(shí)步伐。社會(huì)環(huán)境分析社會(huì)環(huán)境方面主要從兩個(gè)角度進(jìn)行分析。從社會(huì)文化角度看，健康生活理念的普及與時(shí)尚潮流的融合重新塑造了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的需求。一方面，冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型賽事激發(fā)了冰雪、戶外等細(xì)分運(yùn)動(dòng)熱潮，帶動(dòng)了功能性產(chǎn)品的需求增長(zhǎng)REF_Ref443312942\r\h[34]；另一方面，“國潮”文化的興起使消費(fèi)者對(duì)本土品牌的認(rèn)同感和自豪感不斷增強(qiáng)REF_Ref443481012\r\h[35]。還有消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)也逐步覺醒，他們對(duì)環(huán)保材料和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)注度正在顯著提高。從人口結(jié)構(gòu)角度看，我國龐大的人口基數(shù)為體育用品市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)基礎(chǔ)。其中年輕消費(fèi)群體已逐漸成為市場(chǎng)主力，他們主要是追求時(shí)尚、個(gè)性化，注重產(chǎn)品的科技含量和設(shè)計(jì)感。另外隨著人口老齡化程度的加深以及國家對(duì)運(yùn)動(dòng)方面的重視，老年群體對(duì)運(yùn)動(dòng)健身的需求也在逐步增加。這一系列發(fā)展趨勢(shì)為體育行業(yè)發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)發(fā)展領(lǐng)域。技術(shù)環(huán)境分析技術(shù)是一個(gè)企業(yè)的命脈，是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉。它為體育用品行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。首先在互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字技術(shù)方面，2022年在北京冬奧會(huì)上運(yùn)用的5G、云轉(zhuǎn)播和智慧急救等創(chuàng)新技術(shù)不僅提高了賽事的傳播力度，還讓觀眾有了不一樣的參與感REF_Ref443598661\r\h[36]。而李寧通過智能化改造優(yōu)化供應(yīng)鏈效率，于2024年完成全國四大區(qū)域物流中心的自動(dòng)化改建，同時(shí)采用柔性供應(yīng)策略并結(jié)合數(shù)字化工具實(shí)現(xiàn)全鏈路庫存協(xié)同管理，使得全年庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為64天，庫銷比控制在4個(gè)月，處于行業(yè)領(lǐng)先的水平。其次在人工智能方面，3D打印技術(shù)、新型材料和智能穿戴設(shè)備的應(yīng)用正逐步改變傳統(tǒng)的體育用品制造模式REF_Ref443598661\r\h[36]。其一3D打印技術(shù)通過個(gè)性化設(shè)計(jì)降低了生產(chǎn)浪費(fèi)，提升了資源利用率；其二智能穿戴設(shè)備如智能手環(huán)和智能鞋墊能夠?qū)崟r(shí)監(jiān)測(cè)身體數(shù)據(jù)，科學(xué)分析運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，提升訓(xùn)練效果；其三輕量化、高彈性的超臨界發(fā)泡材料如李寧“超?”科技、抗菌面料等廣泛用于運(yùn)動(dòng)鞋服，這既能提升功能性又符合環(huán)保趨勢(shì)。李寧公司行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者分析2024年被稱為體育大年，歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)輪番上演，除了食品、家電等品牌外，運(yùn)動(dòng)品牌也在用獨(dú)特的方式進(jìn)行營銷，力圖借助大賽的氛圍來傳播品牌。具體國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者品牌情況如REF_Ref23824\h表STYLEREF1\s3-2所示。表STYLEREF1\s3-SEQ表\*ARABIC\s12國內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比分析情況品牌品牌定位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)國際品牌競(jìng)爭(zhēng)者耐克（Nike）高端運(yùn)動(dòng)品牌，以籃球、跑步為核心，主打創(chuàng)新科技與明星代言1.全球市場(chǎng)份額第一，品牌認(rèn)知度高；2.尖端運(yùn)動(dòng)科技（如Air氣墊技術(shù)和JordanBrand系列）；3.強(qiáng)大的體育賽事贊助資源阿迪達(dá)斯全球化高端運(yùn)動(dòng)品牌，強(qiáng)調(diào)多樣化產(chǎn)品線與專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景1.國際品牌影響力與全球化渠道；2.產(chǎn)品線細(xì)分明確（如AdidasSportswear新系列）；3.足球等傳統(tǒng)領(lǐng)域技術(shù)壁壘高國內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)者安踏（Anta）全品類覆蓋，多品牌戰(zhàn)略（主品牌+FILA等），兼顧大眾市場(chǎng)與高端市場(chǎng)1.國內(nèi)最大運(yùn)動(dòng)品牌集團(tuán)，市場(chǎng)份額領(lǐng)先；2.運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室技術(shù)積累（如防風(fēng)防水服裝科技）；3.收購國際品牌擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋361度大眾市場(chǎng)為主，深耕三四線城市，覆蓋家庭與青少年消費(fèi)1.下沉市場(chǎng)覆蓋廣；2.研發(fā)投入高，“CQT碳臨界科技”性價(jià)比突出；3.贊助“雙亞”賽事提升曝光特步聚焦專業(yè)跑步領(lǐng)域，兼顧大眾運(yùn)動(dòng)與高端跑步市場(chǎng)1.跑步領(lǐng)域壁壘高（贊助44場(chǎng)馬拉松）；2.索康尼等專業(yè)品牌協(xié)同增長(zhǎng)；3.渠道優(yōu)化——“開大店、關(guān)小店”戰(zhàn)略中國體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)公布了2024年國產(chǎn)體育用品外貿(mào)數(shù)據(jù)：出口額283.96億美元，同比增長(zhǎng)6.77%。這展現(xiàn)出我國體育用品制造業(yè)的強(qiáng)勁韌性和廣闊前景。根據(jù)分析可知，目前本行業(yè)呈現(xiàn)“雙軌競(jìng)爭(zhēng)”態(tài)勢(shì)：國際品牌如耐克、阿迪達(dá)斯占據(jù)了較高的全球市場(chǎng)份額，而本土品牌則通過差異化策略突圍。其中李寧、安踏領(lǐng)跑本土品牌，特步、361度緊隨其后。但當(dāng)前的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已從單純的產(chǎn)品功能比拼轉(zhuǎn)向文化敘事與場(chǎng)景創(chuàng)新的多個(gè)維度的較量。首先國際品牌加速本土化，如Jordan品牌在2024年年底推出了融合中國傳統(tǒng)文化元素的“蛇年”系列；阿迪達(dá)斯近些年推出的多款融合中國文化的產(chǎn)品線——使用貴州苗族非遺苗繡工藝的龍年聯(lián)名系列，結(jié)合太極哲學(xué)與武術(shù)元素的“武極”系列等。同時(shí)本土品牌通過多品牌矩陣搶占市場(chǎng)，據(jù)安踏財(cái)報(bào)顯示，2024年安踏旗下FILA高端線貢獻(xiàn)266.26億元，占比約37.6%；特步曾收購專業(yè)跑鞋品牌索康尼強(qiáng)化跑步領(lǐng)域布局，并推出高端跑鞋技術(shù)；361度則主打高性價(jià)比與輕量化設(shè)計(jì)，憑借下沉市場(chǎng)策略實(shí)現(xiàn)營收突破百億。李寧以“國潮+專業(yè)”為核心定位，2024年12月31日，李寧x故宮2025聯(lián)名款推出，其視頻播放量達(dá)5600多萬次，再次引發(fā)市場(chǎng)搶購！然而據(jù)財(cái)報(bào)與新京報(bào)顯示，2024年李寧在研發(fā)方面投入了6.76億元，同比增加9.39%，其研發(fā)開支占比由2023年的2.1%提升至2.4%。但同一報(bào)告期，安踏的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)20億，是李寧的3倍不止且其研發(fā)費(fèi)率近5年維持在2.3%至2.8%之間，不僅如此，李寧研發(fā)費(fèi)也低于同期特步的2.9%和361度的3.4%，而耐克、阿迪達(dá)斯的同期研發(fā)費(fèi)率也在5%-10%之間，技術(shù)壁壘可能不足。同時(shí)，中低端市場(chǎng)面臨安踏等品牌的價(jià)格戰(zhàn)。線上渠道貢獻(xiàn)李寧31%的銷售額，增長(zhǎng)了10.3%，但線下直營門店零售額下滑，暴露出用戶粘性不足的問題。此外，安踏通過其代言提升高端時(shí)尚形象，耐克曾簽約劉翔等運(yùn)動(dòng)員強(qiáng)化文化認(rèn)同，進(jìn)一步擠壓李寧的市場(chǎng)空間。供應(yīng)商的議價(jià)能力李寧的供應(yīng)商體系主要以技術(shù)研發(fā)能力較強(qiáng)、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度高且長(zhǎng)期服務(wù)國際大牌的國內(nèi)外行業(yè)龍頭為主。第一，李寧的市場(chǎng)規(guī)模和品類多樣性是其議價(jià)能力的重要支撐，其產(chǎn)品覆蓋跑步、籃球、綜訓(xùn)、羽毛球、運(yùn)動(dòng)生活等六大核心品類，并拓展了戶外、網(wǎng)球等新興領(lǐng)域。第二，龐大的生產(chǎn)需求使李寧成為供應(yīng)商的重要客戶，尤其在鞋類產(chǎn)品和科技功能型產(chǎn)品中，李寧的訂單量對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)能利用率具有顯著影響。這種依賴性可為李寧爭(zhēng)取更優(yōu)的采購價(jià)格提供一定的談判空間。第三，李寧通過精細(xì)化供應(yīng)鏈管理進(jìn)一步強(qiáng)化了議價(jià)能力，如處于行業(yè)領(lǐng)先水平的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)與全渠道庫銷比。第四，李寧通過數(shù)字化工具動(dòng)態(tài)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃來減少庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，提高對(duì)供應(yīng)商生產(chǎn)節(jié)奏的掌控力。這種“以需定產(chǎn)”的模式降低了供應(yīng)商的備貨壓力，增強(qiáng)了雙方合作的靈活性和粘性。同樣值得注意的是，李寧對(duì)研發(fā)的持續(xù)投入也會(huì)間接提升其對(duì)供應(yīng)商的技術(shù)話語權(quán)。其獨(dú)有的碳核芯、超?等科技平臺(tái)要求供應(yīng)商一對(duì)一配合形成技術(shù)壁壘。這種深度協(xié)作讓雙方關(guān)系早已超越單純的價(jià)格博弈。但對(duì)比安踏等品牌，李寧研發(fā)投入強(qiáng)度仍偏低，長(zhǎng)期來看可能會(huì)削弱對(duì)高端材料供應(yīng)商的議價(jià)能力。還有從Z世代消費(fèi)者追求的消費(fèi)特點(diǎn)來看企業(yè)的供應(yīng)鏈要具備快速反應(yīng)能力，這也對(duì)李寧的供應(yīng)商協(xié)同機(jī)制提出了更高要求。總的來說，在當(dāng)前階段李寧憑借規(guī)模效應(yīng)、技術(shù)合作和供應(yīng)鏈效率仍具有較強(qiáng)的議價(jià)能力，但要想長(zhǎng)期具備則需要企業(yè)持續(xù)優(yōu)化研發(fā)創(chuàng)新與供應(yīng)商協(xié)同策略。購買者的議價(jià)能力運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及國際品牌與本土品牌的混戰(zhàn)使消費(fèi)者具有更多的選擇。Z世代消費(fèi)者習(xí)慣通過社交媒體比價(jià)、看測(cè)評(píng)等方式來購買產(chǎn)品，他們對(duì)價(jià)格高度敏感。且尼爾森與世界數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布的首份《Z世代消費(fèi)報(bào)告》提出他們雖愿意為國潮、環(huán)保產(chǎn)品多花錢，但超80%的人仍把性價(jià)比作為首要考量。于此同時(shí)，為了深入了Z世代解消費(fèi)者需求，根據(jù)品牌管理的基礎(chǔ)理論知識(shí)設(shè)計(jì)了一份問卷，并通過小紅書等線上平臺(tái)進(jìn)行發(fā)放，最后對(duì)問卷收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析。而結(jié)果也進(jìn)一步印證了這一點(diǎn)，如REF_Ref1349106564\h圖STYLEREF1\s3-3、REF_Ref1349140178\h圖STYLEREF1\s3-4所示。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s13消費(fèi)者選擇原因占比圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s14消費(fèi)者放棄原因占比這一趨勢(shì)導(dǎo)致李寧在中端市場(chǎng)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)——其服裝收入下降2.9%，而主打低價(jià)策略的361度在下沉市場(chǎng)營收增長(zhǎng)19.6%。為破局李寧采取雙線策略：線上通過抖音、小紅書的“種草+直播”帶動(dòng)電商收入增長(zhǎng)10.3%；線下關(guān)閉123家低效門店，用AR試穿技術(shù)提升體驗(yàn)。同時(shí)品牌試圖用國潮與科技突圍，例如贊助巴黎奧運(yùn)會(huì)、推出敦煌聯(lián)名款、研發(fā)黑科技產(chǎn)品、開設(shè)科技體驗(yàn)館等強(qiáng)化品牌感知。但問題也隨之而來——部分聯(lián)名產(chǎn)品因過度堆砌文化符號(hào)引發(fā)審美疲勞從而導(dǎo)致復(fù)購率未達(dá)預(yù)期；而安踏通過多品牌覆蓋高端市場(chǎng)，特步專注跑步細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步吸引了Z世代的注意力。更深層挑戰(zhàn)在于Z世代的彈性忠誠：他們既愿為價(jià)值觀買單，又對(duì)產(chǎn)品瑕疵等零容忍。還有全渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇了品牌的壓力——線上比價(jià)便利削弱定價(jià)權(quán)；線下361度等品牌憑借密集門店搶客。雖說目前李寧庫銷比穩(wěn)定在4個(gè)月，但若中端產(chǎn)品因競(jìng)爭(zhēng)加劇出現(xiàn)滯銷則可能會(huì)被迫降價(jià)清倉，這將會(huì)進(jìn)一步損害品牌的溢價(jià)能力。但根據(jù)消費(fèi)者購買占比可知，李寧擁有一定比例的忠實(shí)消費(fèi)者群體。雖然還有將近一半的只是偶爾購買，但這對(duì)李寧來說未必不是一場(chǎng)機(jī)遇。且由問卷可知消費(fèi)者希望李寧在降低價(jià)格、提升科技含量、推出更多國潮聯(lián)名款、創(chuàng)新設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行改進(jìn)。若企業(yè)把握住機(jī)會(huì)滿足消費(fèi)者的需求，也許可以吸引并留住購買者的注意力，從而降低消費(fèi)者議價(jià)能力。如REF_Ref1348720003\h圖STYLEREF1\s3-5、REF_Ref1348736810\h圖STYLEREF1\s3-6、REF_Ref1348770424\h圖STYLEREF1\s3-7、REF_Ref1348787231\h圖STYLEREF1\s3-8所示。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s15消費(fèi)者消費(fèi)情況圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s16消費(fèi)者希望李寧產(chǎn)品提升情況占比圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s17詞頻詞云圖分析圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s18觀點(diǎn)詞云圖分析替代品分析替代品的威脅加速了行業(yè)洗牌。其一，快時(shí)尚品牌通過高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)休閑系列搶占日常穿搭場(chǎng)景，其基礎(chǔ)款T恤、衛(wèi)衣等產(chǎn)品弱化了消費(fèi)者對(duì)專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的依賴。比如從優(yōu)衣庫2024財(cái)報(bào)中可知中國市場(chǎng)營收同比增長(zhǎng)9.2%，這類品牌通過高頻消費(fèi)場(chǎng)景替代，分流李寧的大眾市場(chǎng)用戶；其二，新興國潮品牌通過“科技+時(shí)尚”重構(gòu)基礎(chǔ)款認(rèn)知。其中蕉內(nèi)通過涼感科技切入功能服飾賽道于2023年位居天貓防曬衣品類銷量前三，它憑借涼感面料和UPF50+認(rèn)證吸引了Z世代，這對(duì)李寧在功能服飾領(lǐng)域形成了一定挑戰(zhàn)；其三，一些跨界品牌與《原神》聯(lián)名通過融合二次元文化精準(zhǔn)狙擊Z世代偏好，分流李寧的國潮用戶；其四，二手平臺(tái)的興起也削弱了新品的需求，且得物等線上平臺(tái)推動(dòng)了二手交易增長(zhǎng)；其五，李寧在2024年研發(fā)費(fèi)用率低于安踏和特步，其高價(jià)定位與消費(fèi)者預(yù)期的錯(cuò)配導(dǎo)致不少爭(zhēng)議。目前，快時(shí)尚基礎(chǔ)款侵蝕大眾市場(chǎng)；新興國潮分流設(shè)計(jì)敏感用戶；李寧面臨研發(fā)投入與高價(jià)定位的平衡挑戰(zhàn)，而非單純被“分流”。潛在竟?fàn)幷哌M(jìn)入分析根據(jù)行業(yè)特性與市場(chǎng)格局分析可得出李寧公司在面向Z世代的運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)中潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入威脅相對(duì)有限，尤其是在中高端市場(chǎng)的準(zhǔn)入門檻較高的情況下。新品牌在潮流服飾、小眾運(yùn)動(dòng)裝備等細(xì)分領(lǐng)域可能會(huì)通過社交媒體營銷或差異化設(shè)計(jì)快速吸引年輕消費(fèi)者，但運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)的技術(shù)壁壘和品牌忠誠度對(duì)新進(jìn)入者來說具有很大的挑戰(zhàn)。比如高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的研發(fā)需要長(zhǎng)期積累的科技專利和供應(yīng)鏈整合能力，而Z世代對(duì)品牌文化認(rèn)同感的追求也會(huì)使新品牌難以在短期內(nèi)建立情感聯(lián)結(jié)。除此之外，國際巨頭如耐克、阿迪達(dá)斯和本土企業(yè)如安踏等品牌已通過并購、聯(lián)名、賽事贊助等方式形成了固定的市場(chǎng)，這將會(huì)進(jìn)一步壓縮新品牌的生存空間。且李寧目前的核心關(guān)注點(diǎn)并非要應(yīng)對(duì)新競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊，而是應(yīng)聚焦于自身品牌力的深化與年輕化戰(zhàn)略的落地。李寧公司內(nèi)部環(huán)境分析企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是由企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)決定的，是影響企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)在因素。它主要涉及技術(shù)、人力資源、財(cái)務(wù)能力，企業(yè)生產(chǎn)能力，組織架構(gòu)和管理能力等，是企業(yè)發(fā)展的根基。企業(yè)從事一系列活動(dòng)需要具備相應(yīng)的資源以及運(yùn)用這些資源的能力，提高工作效率，驅(qū)動(dòng)企業(yè)健康運(yùn)營。技術(shù)資源李寧在技術(shù)研發(fā)上始終持續(xù)深耕，且截至2024年已擁有包括碳核芯、超?、GCU地面控制系統(tǒng)等六大核心科技平臺(tái)，并覆蓋中底、大底、鞋面及結(jié)構(gòu)等多維度創(chuàng)新，形成了一個(gè)完整的技術(shù)矩陣。其中的?科技平臺(tái)歷經(jīng)6年迭代4次，實(shí)現(xiàn)了從“單一技術(shù)”到“四大科技”的平臺(tái)構(gòu)建。同年還與國家級(jí)科研機(jī)構(gòu)合作研發(fā)出“防暴雨雙透納米科技”。此外還有李寧在2023年研發(fā)的碳核芯助力系統(tǒng)打破了傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)。它將碳板嵌入?中底從而形成“碳?一體”的設(shè)計(jì)，獲得2024年德國iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)，展現(xiàn)出國際也認(rèn)可的技術(shù)創(chuàng)新。過去10年李寧累計(jì)研發(fā)投入超35億元，持續(xù)鞏固技術(shù)的護(hù)城河，且其技術(shù)成果已廣泛滲透至多品類產(chǎn)品。其中有于2024年北京完工3300平方米的運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究中心一座，如REF_Ref24007\h圖STYLEREF1\s3-9所示。李寧致力于通過“運(yùn)動(dòng)科學(xué)研究+科技研發(fā)”形成從運(yùn)動(dòng)洞察、到科技、再到產(chǎn)品的閉環(huán)轉(zhuǎn)化。且公司已與多家國內(nèi)外高校及研究機(jī)構(gòu)合作，并希望通過項(xiàng)目共創(chuàng)和人才培養(yǎng)推動(dòng)技術(shù)轉(zhuǎn)化。其技術(shù)發(fā)展呈現(xiàn)“平臺(tái)化創(chuàng)新、場(chǎng)景化應(yīng)用”的特點(diǎn)：通過持續(xù)投入構(gòu)建核心技術(shù)壁壘，將科研成果精準(zhǔn)匹配專業(yè)運(yùn)動(dòng)，并以產(chǎn)學(xué)研合作強(qiáng)化資源整合，曾被業(yè)內(nèi)稱為“中國運(yùn)動(dòng)科技的隱形推手”。人力資源狀況目前單單就廣西李寧體育用品有限公司而言，公司員工總數(shù)已達(dá)1900人左右。李寧通過“攻、控、調(diào)”策略優(yōu)化人員配置：在籃球品類中主動(dòng)控制庫存節(jié)奏，減少低效崗位投入；在跑步和新興品類上加大人才儲(chǔ)備，確保資源精準(zhǔn)匹配業(yè)務(wù)需求。截止2024年年底公司為進(jìn)一步優(yōu)化門店布局直接在關(guān)閉低效直營店201家的同時(shí)增加了78家特許經(jīng)銷門店。它是運(yùn)用高效渠道轉(zhuǎn)移員工以避免大規(guī)模裁員。此外童裝業(yè)務(wù)門店也新增了40家，吸納了部分零售崗位的同時(shí)分散了成人服飾品類增長(zhǎng)放緩的就業(yè)壓力。同年，李寧公司憑借在員工關(guān)懷、員工福利、員工發(fā)展等方面的優(yōu)秀表現(xiàn)成功上榜，斬獲“共榮發(fā)展30強(qiáng)”稱號(hào)。且公司持續(xù)建設(shè)和運(yùn)營內(nèi)部線上學(xué)習(xí)平臺(tái)“李寧知識(shí)社區(qū)”。其平臺(tái)在完成7大知識(shí)庫類別、6大課程專區(qū)的建設(shè)的前提下持續(xù)補(bǔ)充完善內(nèi)容。它的全年訪問人次接近百萬，能夠滿足員工學(xué)習(xí)提升的移動(dòng)式需求。此外，公司致力于健康可持續(xù)的福利體系搭建，例如每年的“FamilyDay”司慶會(huì)誠邀全體員工及家屬一同參與。在輕松愉悅的活動(dòng)氛圍中通過豐富的活動(dòng)設(shè)置向員工和家屬傳遞企業(yè)文化，以增強(qiáng)員工的歸屬感與凝聚力。同時(shí)員工工作滿一年后，每月可獲得50元的工齡獎(jiǎng)；此后工齡獎(jiǎng)將降至30元/月，但累計(jì)計(jì)算不超過10年，封頂金額為320元/月。李寧公司主要通過扁平化架構(gòu)和內(nèi)部培養(yǎng)提升效率，依托福利與培訓(xùn)維持員工士氣，且靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)發(fā)生的變化，注重穩(wěn)中求進(jìn)。盡管面臨成本壓力與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，但其策略在員工留存與業(yè)務(wù)協(xié)同上成效顯著，這為后續(xù)技術(shù)驅(qū)動(dòng)與品類擴(kuò)張?zhí)峁┝巳肆ΡＵ?。?cái)務(wù)狀況2025年3月28日，李寧發(fā)布了2024年全年業(yè)績(jī)報(bào)告，報(bào)告總體展現(xiàn)了企業(yè)具有較強(qiáng)的經(jīng)營韌性。從具體的營業(yè)收入如REF_Ref24359\h圖STYLEREF1\s3-9來看，李寧公司實(shí)現(xiàn)營收286.8億元，同比增長(zhǎng)3.9%，毛利為141.56億元人民幣，較2023年同期上升6.0%。在社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)緩慢，限額以上單位服裝、鞋帽、針紡織品類商品零售額同比僅增長(zhǎng)0.3%的背景下，李寧公司取得了一定的增長(zhǎng)已然是不錯(cuò)的，但與安踏等品牌相比，增速較慢。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s192015-2024李寧營業(yè)收入從凈利潤如REF_Ref24581\h圖STYLEREF1\s3-10看，2018-2020年李寧公司的凈利潤因國潮紅利及品牌升級(jí)而大幅增長(zhǎng)，但2021年可能受疫情反復(fù)以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響使其增速較為緩慢，到2023年凈利潤連續(xù)下滑至30.13億，同比降低幅度大，可能是由于成本上升、庫存壓力及消費(fèi)審美疲勞等問題。而2024年是“體育大年”，雖然消費(fèi)者購買運(yùn)動(dòng)需求增加，但其凈利潤仍同比下降5.46%，這體現(xiàn)出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈以及李寧公司對(duì)于部分運(yùn)營成本的增加有些壓力。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s1102018-2024年李寧歸母凈利潤且近三年李寧的資產(chǎn)負(fù)債率一直保持在27%左右的水平，雖低于行業(yè)平均水平但債務(wù)融資成本相對(duì)可控。故從上述描述的財(cái)務(wù)狀況可知李寧目前是穩(wěn)健與壓力并存：短期流動(dòng)性充足且?guī)齑婀芾眍I(lǐng)先行業(yè)，但長(zhǎng)期盈利增長(zhǎng)乏力與研發(fā)投入壓力凸顯。且目前面對(duì)行業(yè)增速放緩、消費(fèi)者需求多元化等挑戰(zhàn)，李寧對(duì)于如何平衡專業(yè)性與時(shí)尚化、突破國際化瓶頸以及提升用戶黏性等問題仍是其未來需要持續(xù)探索的內(nèi)容。生產(chǎn)經(jīng)營能力依據(jù)李寧發(fā)布的財(cái)報(bào)可以清楚的得到其營收同比增長(zhǎng)3.9%至286.76億元，凈利潤下滑5.5%等數(shù)據(jù)，同時(shí)反映出企業(yè)需要調(diào)整規(guī)模擴(kuò)張與利潤之間的平衡。首先公司通過聚焦“單品牌、多品類”戰(zhàn)略使其跑步、籃球等核心品類貢獻(xiàn)了64%的流水，運(yùn)用規(guī)?；a(chǎn)降低其單位成本。但新興品類規(guī)模較小以及生產(chǎn)線分散導(dǎo)致其經(jīng)濟(jì)效應(yīng)尚未顯現(xiàn)。在此期間，李寧進(jìn)一步優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，并通過與核心供應(yīng)商的長(zhǎng)期合作降低了原材料采購成本，提升了材料利用率。面對(duì)國際原材料價(jià)格的波動(dòng)，公司主要通過集中采購和戰(zhàn)略合作維持穩(wěn)定的材料供應(yīng)體系，但部分高端材料仍依賴進(jìn)口，使其成本壓力較大。在庫存管理方面李寧表現(xiàn)的較為穩(wěn)健，它重點(diǎn)是通過電商數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃來減少滯銷風(fēng)險(xiǎn)。但籃球和運(yùn)動(dòng)生活品類的庫存壓力較大，其銷售分別下滑21%和6%，公司通過關(guān)閉低效門店和優(yōu)化經(jīng)銷商渠道加速庫存去化。值得注意的是李寧的研發(fā)投入雖增強(qiáng)了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，但要持續(xù)增加會(huì)對(duì)短期利潤形成一定壓力，且部分新興技術(shù)尚未形成規(guī)模化收益。當(dāng)前李寧主要以技術(shù)驅(qū)動(dòng)、效率分化為主：一方面，研發(fā)投入和供應(yīng)鏈優(yōu)化支撐了核心品類的增長(zhǎng)；另一方面，新興品類擴(kuò)張和成本壓力對(duì)整體的盈利形成制約。組織架構(gòu)與管理能力2020年李寧啟動(dòng)“單品牌、多品類”戰(zhàn)略，2024年企業(yè)進(jìn)一步優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)如REF_Ref1940726726\h圖STYLEREF1\s3-11所示，將原事業(yè)部制調(diào)整為“產(chǎn)品線+區(qū)域市場(chǎng)”雙維度管理模式。雖然這使新品開發(fā)周期縮短，但其跨品類協(xié)作不足等問題導(dǎo)致戶外裝備銷售未完成其規(guī)定的目標(biāo)。企業(yè)通過“攻、控、調(diào)”策略優(yōu)化門店布局提升效益的同時(shí)利用數(shù)字化庫存系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)全渠道庫銷比控制在4個(gè)月。高層在供應(yīng)鏈優(yōu)化和現(xiàn)金流管理方面表現(xiàn)較為突出，但新興品類的管理經(jīng)驗(yàn)還有待提升。圖STYLEREF1\s3-SEQ圖\*ARABIC\s111李寧公司組織架構(gòu)李寧公司SWOT分析李寧公司在面向Z世代消費(fèi)群體的品牌發(fā)展過程中面臨著雙重機(jī)遇與挑戰(zhàn)。優(yōu)勢(shì)方面主要體現(xiàn)在獨(dú)特的國潮品牌定位和本土文化基因的深度融合上，企業(yè)通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代潮流結(jié)合形成了差異化市場(chǎng)認(rèn)知。此外還有多年積累的供應(yīng)鏈資源以及線上線下全渠道布局使企業(yè)能夠快速響應(yīng)年輕消費(fèi)群體的需求變化。從劣勢(shì)看其品牌高端化轉(zhuǎn)型較為吃力，且相比于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌來說企業(yè)在核心技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品科技感上仍存在差距。除此此外，部分年輕消費(fèi)者對(duì)其品牌形象仍存在刻板印象，且企業(yè)在社交媒體互動(dòng)和個(gè)性化體驗(yàn)創(chuàng)新方面尚未完全突破代際溝通壁壘。李寧的機(jī)會(huì)來源于Z世代對(duì)民族文化自信的提升和悅己消費(fèi)趨勢(shì)的疊加，同時(shí)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化、場(chǎng)景細(xì)分化的行業(yè)風(fēng)口為國潮品牌提供了一定的增長(zhǎng)空間，且數(shù)字營銷生態(tài)的成熟使企業(yè)精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體成為了可能。另外Z世代對(duì)健康生活方式的關(guān)注以及健康意識(shí)的提升也進(jìn)一步拓展了運(yùn)動(dòng)裝備在健身、戶外等多元場(chǎng)景的應(yīng)用空間。威脅方面則在于國際品牌加速本土化策略搶占國潮紅利，新興本土品牌憑借靈活策略搶占小眾圈層市場(chǎng)從而分流年輕消費(fèi)群體。當(dāng)然經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化也對(duì)品牌價(jià)值以及產(chǎn)品矩陣的彈性布局提出了更高要求。它還在于Z世代消費(fèi)偏好迭代速度快以及品牌忠誠度低的特點(diǎn)為企業(yè)運(yùn)營增加了不確定性。在這樣的大背景下，李寧需在鞏固國潮文化及全渠道優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上彌補(bǔ)產(chǎn)品科技與年輕化營銷的不足，抓住文化自信與消費(fèi)升級(jí)機(jī)遇的同時(shí)警惕國際品牌本土化與新興品牌分流的沖擊，靈活的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與消費(fèi)趨勢(shì)變化。面向Z世代的李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定及實(shí)施面向Z世代的李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略制定李寧公司的使命愿景與核心價(jià)值觀企業(yè)的使命、愿景和核心價(jià)值觀是企業(yè)文化的重要支柱。使命是站在客戶的角度，考慮為客戶提供什么價(jià)值。愿景則是站在未來的角度，考慮未來的問題。而價(jià)值觀是站在企業(yè)自己的角度，思考和反省企業(yè)自己的一言一行。它們?nèi)齻€(gè)相互交織、相輔相成，共同構(gòu)建了企業(yè)的精神根基——首先使命賦予企業(yè)存在的合法性，其次愿景激發(fā)持續(xù)前進(jìn)的動(dòng)力，最后價(jià)值觀保障前進(jìn)過程的秩序與效率。與生俱來的運(yùn)動(dòng)基因和“一切皆有可能”的品牌精神始終貫穿在李寧品牌的發(fā)展歷程中。李寧品牌以“用運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃激情”為使命，秉承“以體育精神服務(wù)大眾”、“超越自我才能贏得比賽”、“個(gè)人與團(tuán)隊(duì)共贏”、“公平透明是比賽原則，也是企業(yè)原則”、“員工、企業(yè)、社會(huì)、自然和諧發(fā)展”的品牌核心價(jià)值觀，致力于成為源自中國并被世界認(rèn)可的，具有時(shí)尚性的國際一流專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。其一，企業(yè)的使命賦予品牌存在的精神溫度；其二，企業(yè)的愿景提供戰(zhàn)略進(jìn)化的方向牽引；其三，企業(yè)的價(jià)值觀轉(zhuǎn)化為具體經(jīng)營決策的篩選機(jī)制。這種內(nèi)在一致性，正是李寧能在國際品牌擠壓與本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追趕中始終保持獨(dú)特辨識(shí)度的關(guān)鍵所在。戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定李寧過去以“單品牌、多品類、多渠道”為核心戰(zhàn)略，通過國潮紅利實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其目標(biāo)是要成為兼具專業(yè)性與時(shí)尚性的國際品牌。然而近年因產(chǎn)品力不足、研發(fā)投入相對(duì)薄弱以及激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致企業(yè)凈利潤連續(xù)兩年下滑，其市占率被阿迪、安踏等品牌蠶食。當(dāng)前李寧轉(zhuǎn)向“穩(wěn)健經(jīng)營”，收縮低效業(yè)務(wù)，強(qiáng)化科學(xué)布局。面對(duì)外部環(huán)境變化以及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，公司確立了長(zhǎng)期可持續(xù)的穩(wěn)定的階段性發(fā)展目標(biāo)，總體可概括為短期搶市場(chǎng)、中期擴(kuò)賽道、長(zhǎng)期全球化。公司會(huì)始終以科技創(chuàng)新為矛，以專業(yè)作盾，在動(dòng)態(tài)平衡中尋求突破。長(zhǎng)期目標(biāo)（5年以上）李寧希望成為具有國際影響力的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。故公司可以依托奧運(yùn)合作、技術(shù)專利輸出等方式逐步打開海外市場(chǎng)，以建立全球化品牌認(rèn)知；與此同時(shí)持續(xù)加碼研發(fā)費(fèi)用的投入，以鞏固企業(yè)在運(yùn)動(dòng)科技領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，如中底材料、碳纖維技術(shù)等核心壁壘。更重要的是，無論市場(chǎng)如何變化，李寧公司會(huì)始終強(qiáng)調(diào)對(duì)初心——“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”的堅(jiān)守，避免過度時(shí)尚化給品牌帶來定位上的模糊，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的可持續(xù)發(fā)展。中期目標(biāo)（3-5年）在從單一運(yùn)動(dòng)品類向多元化賽道延伸的過程中，李寧公司將會(huì)重點(diǎn)拓展戶外、網(wǎng)球等新興領(lǐng)域，挖掘細(xì)分市場(chǎng)需求并逐步構(gòu)建第二增長(zhǎng)引擎。與此同時(shí)，針對(duì)Z世代消費(fèi)群體企業(yè)將持續(xù)強(qiáng)化品牌年輕化策略，通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、性價(jià)比以及數(shù)字化互動(dòng)增強(qiáng)用戶粘性。還有供應(yīng)鏈體系也將同步進(jìn)行升級(jí)，通過柔性生產(chǎn)和自動(dòng)化物流提升其響應(yīng)速度，為市場(chǎng)擴(kuò)張?zhí)峁┓€(wěn)定支撐。短期目標(biāo)（1-2年）李寧公司將集中資源提升跑步、籃球等核心品類的市場(chǎng)銷量，比如之前通過爆款產(chǎn)品快速拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，同步繼續(xù)對(duì)庫存管理進(jìn)行優(yōu)化，并將庫銷比穩(wěn)定在健康水平以避免積壓風(fēng)險(xiǎn)。在渠道端，企業(yè)將重點(diǎn)發(fā)力抖音等線上平臺(tái)的精準(zhǔn)營銷來吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注，在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)品牌曝光與轉(zhuǎn)化效率的快速提升。品牌發(fā)展戰(zhàn)略內(nèi)容近年來，李寧在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取了一系列發(fā)展型戰(zhàn)略，通過品牌重塑、科技創(chuàng)新、渠道優(yōu)化和國際化布局等舉措鞏固其品牌地位。首先在單品牌戰(zhàn)略聚焦與多品類矩陣中，李寧堅(jiān)持“單品牌、多品類、多渠道”戰(zhàn)略，聚焦主品牌的專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因并進(jìn)行一定的營銷活動(dòng)，與消費(fèi)者建立情感連接，如長(zhǎng)期贊助中國奧委會(huì)、國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)等進(jìn)行體育資源綁定、發(fā)起“以我為名”主題活動(dòng)傳遞品牌精神——敢于想象，創(chuàng)造精彩；并且通過多品類覆蓋細(xì)分市場(chǎng)，如開設(shè)新興賽道，拓展戶外、網(wǎng)球等細(xì)分領(lǐng)域，分設(shè)“專業(yè)戶外”與“輕型戶外”產(chǎn)品線。其次在科技研發(fā)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品力升級(jí)中，企業(yè)通過長(zhǎng)期進(jìn)行研發(fā)投入與技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建出六大核心科技平臺(tái)，并覆蓋了四大維度，從而形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘；創(chuàng)新出爆款產(chǎn)品的同時(shí)進(jìn)行IP打造，如赤兔、飛電等。然后在渠道優(yōu)化與全鏈路效率提升上，李寧對(duì)線下渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營，如關(guān)閉低效門店的同時(shí)拓展新興市場(chǎng)，優(yōu)化庫存管理；線上與新零售布局，比如依托抖音等社交平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)引流等。再者在品牌傳播與本土化聯(lián)動(dòng)上，李寧提出跨界合作，如2025年3月27日與青島國信海天籃球俱樂部合作；并針對(duì)年輕化進(jìn)行相應(yīng)營銷，如簽約肖戰(zhàn)等明星代言人以吸引Z世代消費(fèi)者等。最后在國際化與長(zhǎng)期布局中，李寧致力于本土化向全球化過渡，目前雖以中國市場(chǎng)為核心，但企業(yè)明確提出要“成為源自中國并被世界認(rèn)可的國際品牌”的目標(biāo)；2025-2028年奧運(yùn)官方合作進(jìn)行資源綁定的同時(shí)又在新興領(lǐng)域方面布局，說要重點(diǎn)發(fā)力女子運(yùn)動(dòng)、青少年市場(chǎng)以及戶外領(lǐng)域，并計(jì)劃將戶外品類打造為獨(dú)立增長(zhǎng)引擎。因此根據(jù)對(duì)李寧公司內(nèi)外部環(huán)境的分析，再結(jié)合公司的使命、愿景、目標(biāo)以及問卷調(diào)查結(jié)果分析，企業(yè)為了打破增長(zhǎng)瓶頸并重振品牌競(jìng)爭(zhēng)力主要運(yùn)用發(fā)展型戰(zhàn)略，并以文化獨(dú)特性為核心，通過精準(zhǔn)資源整合實(shí)現(xiàn)價(jià)值穿透，構(gòu)建差異化的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)增速放緩的挑戰(zhàn)。面向Z世代的李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略措施依據(jù)Z世代消費(fèi)特點(diǎn)及問卷結(jié)果分析情況，李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略具體實(shí)施措施內(nèi)容如下。明確國潮品牌定位圍繞國潮核心構(gòu)建清晰的品牌形象，將中國傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流設(shè)計(jì)深度融合，以形成獨(dú)特的視覺符號(hào)和情感共鳴。例如推出“云岫”系列運(yùn)動(dòng)鞋，借鑒宋代工筆畫的細(xì)膩勾勒技法，以《千里江山圖》的山石紋路為基礎(chǔ)，以篆刻印章為靈感進(jìn)行設(shè)計(jì)；采用氣凝膠保暖面料和數(shù)碼噴墨扎染技術(shù)打造“墨染春秋”系列服裝，上衣運(yùn)用明式立領(lǐng)結(jié)合不對(duì)稱剪裁，褲裝側(cè)縫有可拆解的水墨織帶，通過磁吸扣實(shí)現(xiàn)一衣多穿；衛(wèi)衣則采用激光雕花在純棉面料上呈現(xiàn)古代山水筆觸，主色調(diào)選擇煙青、月白等低飽和色以避免花哨堆砌。這些產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)既要保留文化底蘊(yùn)又要符合Z世代消費(fèi)者的需求，避免老氣或拼貼感等定位偏差，展示出其具有獨(dú)特的魅力。除此之外企業(yè)可以通過紀(jì)錄片、短視頻等載體展現(xiàn)品牌故事，例如拍攝《三十年來路》系列微電影，呈現(xiàn)品牌從1990年亞運(yùn)會(huì)火炬手服裝設(shè)計(jì)，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)“飛天點(diǎn)火”服飾，再到2023年電競(jìng)國家隊(duì)?wèi)?zhàn)袍的創(chuàng)新歷程，串聯(lián)起中國體育產(chǎn)業(yè)變遷與年輕一代的文化自信。在營銷策略方面企業(yè)要避免因?yàn)槊つ孔非髧H化而導(dǎo)致的定位模糊。例如針對(duì)海外市場(chǎng)推廣時(shí)強(qiáng)調(diào)中國設(shè)計(jì)——用太極圖案融合3D打印技術(shù)制作瑜伽服；在時(shí)裝周上展示以青花瓷為靈感的籃球鞋，其鞋帶模擬瓷器開片紋路，并在中底加入智能緩震芯片，以打破國潮等于廉價(jià)復(fù)古的刻板印象。此外公司應(yīng)建立長(zhǎng)期主題化產(chǎn)品矩陣來防止發(fā)生單點(diǎn)爆款后勁不足的情況。例如每年固定時(shí)間推出“非遺再生計(jì)劃”系列，在首季可聯(lián)合苗繡手藝人將刺繡圖騰轉(zhuǎn)化為鏤空透氣結(jié)構(gòu)；或與紫砂工坊合作，用紫砂顆?；旌檄h(huán)保材料制作限量版跑鞋鞋墊，使其兼具吸汗功能和文化收藏價(jià)值。通過持續(xù)性、系統(tǒng)化的文化挖掘，讓“國潮”從概念營銷轉(zhuǎn)化為可感知的產(chǎn)品價(jià)值。最后企業(yè)要讓消費(fèi)者在互動(dòng)中強(qiáng)化國潮歸屬感，如線上開發(fā)“國潮共創(chuàng)”小程序，用戶可上傳自己設(shè)計(jì)的傳統(tǒng)文化元素，經(jīng)過投票選出最佳方案并孵化成真實(shí)產(chǎn)品，其創(chuàng)作者姓名和故事將會(huì)被印在商品吊牌上；線下門店設(shè)置“文化實(shí)驗(yàn)室”專區(qū)，為用戶提供漢服剪裁運(yùn)動(dòng)T恤、AR試穿古風(fēng)運(yùn)動(dòng)裝備等體驗(yàn)。技術(shù)創(chuàng)新提升性價(jià)比依據(jù)問卷在未來需要改進(jìn)方面中降低價(jià)格與提升科技含量呼吁次數(shù)最多，故李寧要不斷地進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的同時(shí)降低價(jià)格，提高性價(jià)比。其中生產(chǎn)工藝革新是提升的關(guān)鍵。首先建立柔性制造體系，通過3D技術(shù)減少裁剪縫紉環(huán)節(jié)的材料浪費(fèi)來降低生產(chǎn)成本，讓利于消費(fèi)者，如推出“零廢料”系列運(yùn)動(dòng)褲，利用激光切割和熱壓貼合技術(shù)，將傳統(tǒng)生產(chǎn)中的邊角料轉(zhuǎn)化為褲側(cè)功能收納袋，這樣既環(huán)保又能增加實(shí)用性。其次同步研發(fā)出抗菌自清潔涂層應(yīng)用于背包、運(yùn)動(dòng)襪等易臟單品上，以延長(zhǎng)使用壽命，降低用戶長(zhǎng)期更換的成本。另外在功能上也不能含糊，模塊化設(shè)計(jì)更有性價(jià)比。例如推出“魔方運(yùn)動(dòng)鞋”，其鞋底、鞋面、鞋帶可自由進(jìn)行拆卸重組，用戶根據(jù)自身運(yùn)動(dòng)、日常穿搭等場(chǎng)景來更換組件，以此實(shí)現(xiàn)一鞋多用；智能運(yùn)動(dòng)T恤內(nèi)置安裝可拆卸的柔性傳感器模塊，可通過手機(jī)APP監(jiān)測(cè)心率、步態(tài)等數(shù)據(jù)，且模塊損壞后可單獨(dú)更換，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一物多用。在此基礎(chǔ)上企業(yè)需建立透明化技術(shù)價(jià)值傳遞體系消除“低價(jià)=低質(zhì)”的認(rèn)知偏差。其一在線上平臺(tái)的產(chǎn)品詳情頁加入“技術(shù)分解實(shí)驗(yàn)室”版塊，用動(dòng)畫演示材料測(cè)試過程——例如展示跑鞋中底經(jīng)過多少次彎折實(shí)驗(yàn)仍不變形或恒溫面料在-5℃至37℃環(huán)境中的溫度變化曲線；其二線下門店設(shè)置“壓力測(cè)試互動(dòng)屏”，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比不同價(jià)位鞋款的回彈力、抗扭性等指標(biāo)，用直觀數(shù)據(jù)證明性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)公司投資AI運(yùn)動(dòng)分析系統(tǒng)——用戶上傳訓(xùn)練視頻即可獲得姿態(tài)矯正建議，該功能先以免費(fèi)增值模式嵌入李寧官方APP，在積累一定地用戶數(shù)據(jù)后反向優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，降低研發(fā)試錯(cuò)成本。構(gòu)建潮流體驗(yàn)空間依據(jù)Z世代消費(fèi)者消費(fèi)情況，李寧可以打造出一種融合運(yùn)動(dòng)、娛樂、社交的沉浸式線下場(chǎng)景。第一，在核心商圈開設(shè)運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室旗艦店，三層空間分別設(shè)計(jì)為極限挑戰(zhàn)區(qū)、潮流共創(chuàng)館、賽事社交廳，用1-2年時(shí)間設(shè)置基礎(chǔ)，3-5年完成優(yōu)化。其中一層設(shè)置室內(nèi)攀巖墻、LED互動(dòng)地面跑道，用戶完成指定動(dòng)作即可兌換定制裝備優(yōu)惠券；二層提供激光雕刻機(jī)、熱轉(zhuǎn)印設(shè)備，消費(fèi)者可現(xiàn)場(chǎng)定制專屬圖案的運(yùn)動(dòng)裝備；三層配備環(huán)繞巨幕和智能座椅，每周直播體育賽事并舉辦觀賽派對(duì)，同步發(fā)售戰(zhàn)隊(duì)聯(lián)名周邊。需注意空間內(nèi)所有體驗(yàn)均需掃碼綁定企業(yè)會(huì)員賬號(hào)。第二，開發(fā)李寧運(yùn)動(dòng)元宇宙虛擬空間，用戶創(chuàng)建數(shù)字分身后可參與虛擬籃球賽、熒光夜跑等主題活動(dòng)，獲勝者將會(huì)獲得實(shí)體店折扣券或數(shù)字藏品獎(jiǎng)勵(lì)。例如舉辦“跨次元馬拉松”，玩家在元宇宙中累計(jì)跑步的里程在對(duì)應(yīng)的現(xiàn)實(shí)門店可以兌換實(shí)物獎(jiǎng)牌；數(shù)字藏品中加入AR功能，用戶掃描后觸發(fā)代言人的全息教學(xué)視頻。若用戶在抖音發(fā)起#尋找運(yùn)動(dòng)搭子#挑戰(zhàn)賽并上傳線下門店體驗(yàn)視頻@好友組隊(duì)，點(diǎn)贊量處于前100的隊(duì)伍將獲得線下店免費(fèi)私教課程。第三，建立在李寧運(yùn)動(dòng)社團(tuán)，用戶按興趣加入跑團(tuán)、瑜伽圈、電競(jìng)組等社群，報(bào)名參加線下活動(dòng)，積累一定積分可兌換限量產(chǎn)品優(yōu)先購買權(quán)或明星見面會(huì)門票。第四，在試衣間放一個(gè)智能鏡，用戶掃描吊牌二維碼后鏡子會(huì)自動(dòng)顯示該款式的穿搭推薦、科技參數(shù)及線上買家秀。第五，與脫口秀演員聯(lián)合打造“運(yùn)動(dòng)脫口秀專場(chǎng)”，首先演員結(jié)合健身糗事創(chuàng)作段子，現(xiàn)場(chǎng)觀眾通過掃碼投票生成“年度最扎心運(yùn)動(dòng)?！卑駟危詈髮駟斡≈圃诩o(jì)念T恤上并隨機(jī)挑選幸運(yùn)觀眾進(jìn)行發(fā)放。再則通過線上平臺(tái)多角度直播、短視頻二次傳播吸引更多人為體驗(yàn)而來，因內(nèi)容留下?？缃缏?lián)名開發(fā)新品跨領(lǐng)域合作可以打破運(yùn)動(dòng)品類的傳統(tǒng)邊界，通過新鮮感激活Z世代群體的獵奇心理和收藏欲望。首先可與熱門科幻電影《流浪地球》等聯(lián)名推出“太空訓(xùn)練計(jì)劃”系列，設(shè)計(jì)一款含有磁力吸附功能的無重力訓(xùn)練鞋，鞋底嵌入發(fā)光的星圖使人們?cè)谝归g跑步時(shí)能投射出星座軌跡；推出采用反光宇航服涂層材質(zhì)的配套服裝，肩部設(shè)計(jì)一個(gè)可拆卸的氧氣罐造型的背包，以兼具功能性與話題性，避免貼牌聯(lián)名的廉價(jià)感。其次小眾圈層文化也不能放過，采用差異化設(shè)計(jì)精準(zhǔn)觸達(dá)細(xì)分群體。一是與二次元虛擬偶像聯(lián)合推出“跨次元運(yùn)動(dòng)裝備”，如在瑜伽墊上印二維碼，用戶掃描后虛擬偶像會(huì)進(jìn)行動(dòng)作指導(dǎo)；二是與B站合作定制音效并加入打call節(jié)奏模式，運(yùn)動(dòng)耳機(jī)根據(jù)運(yùn)動(dòng)頻率自動(dòng)切換音樂。與此同時(shí)推出盲盒式聯(lián)名體驗(yàn)盒，每月抽獎(jiǎng)隨機(jī)配送一款未公開的跨界產(chǎn)品小樣，如鞋帶扣、胸針等。最后在布局功能方面也可進(jìn)行跨界，把運(yùn)動(dòng)科技植入生活場(chǎng)景。其一，與小米生態(tài)鏈合作開發(fā)“智能運(yùn)動(dòng)家居”系列，推出能夠監(jiān)測(cè)坐姿并提醒拉伸的辦公椅坐墊或根據(jù)睡眠質(zhì)量調(diào)節(jié)軟硬度的運(yùn)動(dòng)恢復(fù)床墊；其二，針對(duì)寵物推出“人寵同練”聯(lián)名款，如一款帶有寵物牽引繩插口的運(yùn)動(dòng)胸包或與主人跑鞋套裝同款的寵物鞋。全域精準(zhǔn)年輕營銷針對(duì)不同平臺(tái)，李寧可依據(jù)不同特性制定不同的傳播策略。如在抖音上用戶可以發(fā)布帶李寧字樣的話題挑戰(zhàn)視頻并@好友，點(diǎn)贊量達(dá)標(biāo)的視頻創(chuàng)作者可解鎖跑鞋1元試用資格，同時(shí)用商品鏈接實(shí)現(xiàn)“種草——拔草”閉環(huán)。B站則需側(cè)重內(nèi)容，比如推出“運(yùn)動(dòng)原理研究所”系列的科普動(dòng)畫，運(yùn)用二次元畫風(fēng)拆解籃球鞋速干面料分子結(jié)構(gòu)等，并隨機(jī)選中幾期片尾放入體驗(yàn)官招募入口篩選忠實(shí)粉絲參與新品內(nèi)測(cè)。小紅書就主打場(chǎng)景化穿搭指南，邀請(qǐng)校園KOC拍攝從教室到球場(chǎng)的5分鐘換裝教程，突出產(chǎn)品多場(chǎng)景適配性，并在評(píng)論中添加課代表總結(jié)字樣等內(nèi)容。于此同時(shí)，運(yùn)用AI分析電商瀏覽、社交互動(dòng)等數(shù)據(jù)構(gòu)建動(dòng)態(tài)用戶畫像庫，把Z世代細(xì)分為性價(jià)比獵手、科技發(fā)燒友、潮流收藏家等類型。而針對(duì)深夜刷抖音的失眠運(yùn)動(dòng)黨可推送養(yǎng)生瑜伽課等；針對(duì)頻繁搜索電競(jìng)資訊的宅系青年，定向發(fā)放游戲聯(lián)名款鼠標(biāo)墊預(yù)約碼也不失為一個(gè)好主意。根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)Z世代活躍群體大多數(shù)為學(xué)生。對(duì)于他們，李寧可在高校體育館設(shè)立一個(gè)智能運(yùn)動(dòng)補(bǔ)給站，人們通過刷卡即能免費(fèi)領(lǐng)取有運(yùn)動(dòng)教程二維碼的功能飲料，且掃碼觀看累計(jì)一定時(shí)長(zhǎng)可以兌換運(yùn)動(dòng)襪、護(hù)膝等產(chǎn)品?；蛘咄瞥鲂@星推官計(jì)劃，學(xué)生通過上傳學(xué)生證領(lǐng)取專屬帶貨二維碼，同學(xué)掃碼購買即可享受額外折扣，推薦人按階梯獲得限量校園配色產(chǎn)品優(yōu)先購權(quán)。再或者開發(fā)一種運(yùn)動(dòng)社交類游戲，同學(xué)通過邀請(qǐng)好友組隊(duì)完成每日步數(shù)任務(wù)，隊(duì)伍累計(jì)一定步數(shù)后可虛擬升級(jí)運(yùn)動(dòng)裝備外觀，且在現(xiàn)實(shí)中也會(huì)同步解鎖對(duì)應(yīng)產(chǎn)品。另外，公司要想精準(zhǔn)針對(duì)Z世代人群營銷，實(shí)時(shí)反饋是必不可少的。在微博超話下李寧可以建立一個(gè)李寧產(chǎn)品推理部，每周發(fā)布下周的營銷活動(dòng)草案，讓用戶通過投票選擇出他們最期待的內(nèi)容等。面向Z世代李寧公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略的保障措施李寧公司采取品牌發(fā)展戰(zhàn)略，并采取了一系列戰(zhàn)略實(shí)施的行動(dòng)。戰(zhàn)略實(shí)施的行動(dòng)會(huì)影響到企業(yè)的上上下下各種行為，如業(yè)務(wù)領(lǐng)域、職能部門等，而實(shí)施戰(zhàn)略需要大量的資源支持，需要技術(shù)不斷的改善，需要靈活的組織結(jié)構(gòu)，需要安全穩(wěn)定的渠道。實(shí)施它需要企業(yè)內(nèi)部提供大量的人力、物力、財(cái)力等等保障的支持，沒有保障的戰(zhàn)略就無法進(jìn)行有效的實(shí)施，其規(guī)劃也將成為一紙空談。為此企業(yè)需要為戰(zhàn)略實(shí)施提供如下具體保障措施。資源保障資源相當(dāng)于戰(zhàn)略落地的“燃料與彈藥庫”，其主要作用是讓品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)愿景等。公司實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略需要投入大量資源，其中資金與人才是較為核心的要素，它們可以有效地保證公司實(shí)施戰(zhàn)略，構(gòu)建出可持續(xù)的戰(zhàn)略資源池。李寧公司每年都在產(chǎn)品研發(fā)等方面投入不少資金來支持產(chǎn)品市場(chǎng)的拓展，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈性以及Z世代消費(fèi)特點(diǎn)來看這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。故公司可以設(shè)立一個(gè)Z世代創(chuàng)新基金，每年從集團(tuán)利潤中硬性撥款，用獨(dú)立賬戶封閉管理，其資金僅限用于國潮聯(lián)名開發(fā)、潮流體驗(yàn)空間建設(shè)、元宇宙技術(shù)應(yīng)用等模塊。例如聯(lián)名款設(shè)計(jì)費(fèi)單項(xiàng)目限定最高審批額度，潮流空間硬件采購需通過技術(shù)與體驗(yàn)的雙維度評(píng)估，元宇宙開發(fā)則引入外部審計(jì)確保投入產(chǎn)出比達(dá)標(biāo)。且使用明細(xì)定期在官網(wǎng)上進(jìn)行公示，如展示某季度某個(gè)系列設(shè)計(jì)外包費(fèi)支出占20%、旗艦店互動(dòng)屏幕采購費(fèi)占9%，以此讓消費(fèi)者直觀感受資源的去向，增加企業(yè)可信度。而人才方面公司需圍繞年輕化特征展開布局，比如實(shí)施李寧新血計(jì)劃，與多所高校共建國潮設(shè)計(jì)學(xué)院并設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金定向培養(yǎng)設(shè)計(jì)師，將實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目引入課程——如學(xué)生需完成運(yùn)動(dòng)服漢服融合設(shè)計(jì)等課題，其優(yōu)秀作品可進(jìn)入量產(chǎn)流程。同時(shí)跨界吸納B站等線上平臺(tái)的95后UP主擔(dān)任產(chǎn)品體驗(yàn)官并邀請(qǐng)博主參與運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣功能設(shè)計(jì)，其粉絲們更是可以直接在社群投票決定肩帶款式或顏色圖案等。一個(gè)企業(yè)想要招人不難，留人才難。李寧可針對(duì)Z世代人群特點(diǎn)設(shè)計(jì)不同的激勵(lì)方案，如對(duì)00后員工推行創(chuàng)新積分兌換游學(xué)機(jī)會(huì)或帶薪休假幾天等獎(jiǎng)勵(lì)；核心崗位采用基礎(chǔ)薪資加項(xiàng)目分紅的薪資對(duì)賭模式等方式留住人才。同樣，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說資源投入方面必須要精準(zhǔn)把控才能避免資金人才空轉(zhuǎn)。對(duì)此在資金上李寧公司可建立動(dòng)態(tài)資源監(jiān)控系統(tǒng)，實(shí)時(shí)追蹤資金使用情況；在人才方面實(shí)施季度考核淘汰機(jī)制，連續(xù)兩季度績(jī)效墊底的產(chǎn)品體驗(yàn)官自動(dòng)退出計(jì)劃，空缺的則由社群投票補(bǔ)位。通過硬約束與強(qiáng)激勵(lì)的手段實(shí)現(xiàn)資源保障，為品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供持續(xù)動(dòng)能。技術(shù)保障在數(shù)字化時(shí)代技術(shù)是品牌的“生存底座”。它從頭到尾貫穿其中，十分重要。技術(shù)保障可以幫助品牌在市場(chǎng)中保持領(lǐng)先地位，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施。任何一個(gè)企業(yè)想要發(fā)展壯大就要進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的革新、抓住市場(chǎng)機(jī)遇。故隨著時(shí)代變化企業(yè)要改變思維方式，杜絕固步自封的同時(shí)加大研發(fā)創(chuàng)新投入力度，對(duì)產(chǎn)品材料、產(chǎn)品內(nèi)容等進(jìn)行創(chuàng)新，提高企業(yè)的生產(chǎn)能力和產(chǎn)品質(zhì)量；還要積極學(xué)習(xí)和引進(jìn)國內(nèi)外最先進(jìn)的技術(shù)、材料、設(shè)備和工藝，并結(jié)合公司自身實(shí)際情況融合出一套符合企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的理念等。問卷收集結(jié)果中顯示Z世代消費(fèi)者希望產(chǎn)品可以有較高的科技含量并多進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新，而李寧今年的研發(fā)投入雖有增加卻比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低。故李寧公司需繼續(xù)加大研發(fā)投入，增強(qiáng)品牌創(chuàng)新能力，保證產(chǎn)品創(chuàng)新的連續(xù)性。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)與用戶需求，企業(yè)要及時(shí)抓取電商平臺(tái)用戶反饋，如高頻出現(xiàn)“鞋底打滑”評(píng)價(jià)時(shí)，立即啟動(dòng)外底紋路優(yōu)化項(xiàng)目的研究。生產(chǎn)部接收社交媒體熱詞數(shù)據(jù)，比如當(dāng)“多巴胺配色”搜索次數(shù)增加時(shí)，需調(diào)整產(chǎn)品線染色的優(yōu)先級(jí)，同步縮短新品上市周期，形成“調(diào)研一批、儲(chǔ)備一批、上市一批”的成熟研發(fā)體系。在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)企業(yè)要增加產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)出高科技、高附加值的產(chǎn)品。同樣在研發(fā)的過程中還要注意技術(shù)的普惠性。如根據(jù)Z世代消費(fèi)觀念可開發(fā)環(huán)保型“再生”系列，從海洋回收塑料瓶提取再生聚酯纖維再結(jié)合李寧涼感科技等制成防曬運(yùn)動(dòng)套裝，其價(jià)格設(shè)定上可低于傳統(tǒng)環(huán)保產(chǎn)品等，以此通過產(chǎn)品創(chuàng)新帶動(dòng)品牌創(chuàng)新，增加李寧公司銷售額與利潤。組織保障組織保障就像是為品牌發(fā)展戰(zhàn)略搭建的“骨架”與“血液系統(tǒng)”：骨架——結(jié)構(gòu)與流程確保各部門之間有序協(xié)作，血液——資源與文化持續(xù)為其輸送能量，神經(jīng)系統(tǒng)——監(jiān)測(cè)機(jī)制及時(shí)進(jìn)行感知變化。三者缺其一戰(zhàn)略便會(huì)難以落地生根。為了確保戰(zhàn)略的實(shí)施，李寧的組織保障需要圍繞品牌戰(zhàn)略內(nèi)核構(gòu)建動(dòng)態(tài)適配機(jī)制，將國潮定位、技術(shù)突破與潮流表達(dá)轉(zhuǎn)化成組織協(xié)同能力。第一，在架構(gòu)層面企業(yè)應(yīng)設(shè)立戰(zhàn)略中樞部門，橫向貫穿產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈與營銷等核心環(huán)節(jié)，同時(shí)設(shè)計(jì)師要深度理解傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代表達(dá)方式，在產(chǎn)品構(gòu)思中融入兼具文化辨識(shí)度與潮流感的元素。而生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)則要同步優(yōu)化工藝體系，實(shí)現(xiàn)高辨識(shí)度國風(fēng)元素與專業(yè)運(yùn)動(dòng)性能的成本平衡，避免出現(xiàn)產(chǎn)品中國風(fēng)、廣告歐美化的割裂感，以確保國潮文化基因從設(shè)計(jì)草圖到落地呈現(xiàn)的完整貫通。第二，技術(shù)創(chuàng)新的持續(xù)性比較依賴資源分配機(jī)制改革，企業(yè)可通過設(shè)立獨(dú)立研發(fā)預(yù)算池與長(zhǎng)效考核指標(biāo)將“性價(jià)比提升”從營銷話術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓪?shí)現(xiàn)的目標(biāo)，使材料科技迭代與成本控制形成良性閉環(huán)，以抵御短期流量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的沖擊。第三，潮流體驗(yàn)空間打造與跨界聯(lián)名項(xiàng)目的落地要求組織打破內(nèi)外邊界構(gòu)建靈活的協(xié)作網(wǎng)絡(luò)。對(duì)內(nèi)建立“文化+商業(yè)”雙軌決策機(jī)制使線下旗艦店既能承載品牌敘事又能通過數(shù)據(jù)中臺(tái)實(shí)時(shí)反饋用戶互動(dòng)熱點(diǎn)，動(dòng)態(tài)調(diào)整體驗(yàn)內(nèi)容；對(duì)外搭建開放型合作平臺(tái)，將設(shè)計(jì)師工作室、藝術(shù)機(jī)構(gòu)等外部創(chuàng)意資源納入產(chǎn)品開發(fā)流程，并通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)共享與利益分成模式確保聯(lián)名產(chǎn)品在保持品牌調(diào)性統(tǒng)一的同時(shí)持續(xù)注入新鮮文化活力。第四，為了精準(zhǔn)全域年輕化營銷，企業(yè)可重構(gòu)組織市場(chǎng)感知與響應(yīng)路線，通過用戶分層運(yùn)營體系把Z世代細(xì)分圈層的差異化需求精準(zhǔn)映射到內(nèi)容生產(chǎn)、渠道投放與社群運(yùn)營中，利用算法中臺(tái)實(shí)現(xiàn)營銷資源從“大水漫灌”到“精準(zhǔn)滴灌”的高效轉(zhuǎn)化，最終形成一個(gè)針對(duì)市場(chǎng)變化具備快速應(yīng)變能力的組織。渠道保障渠道是品牌與消費(fèi)者之間的“接觸橋梁”，它會(huì)直接影響品牌價(jià)值的傳遞效率與穩(wěn)定性。故對(duì)于渠道保障方面李寧應(yīng)構(gòu)建一個(gè)具有戰(zhàn)略適配與風(fēng)險(xiǎn)免疫的雙重機(jī)制，以保障品牌定位與技術(shù)創(chuàng)新的核心價(jià)值在傳遞過程中不失真、不變形。在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中要建立統(tǒng)一的文化表達(dá)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范最終的視覺系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)與員工文化培訓(xùn)體系，從而實(shí)現(xiàn)從一線城市旗艦店到縣域體驗(yàn)店的品牌敘事統(tǒng)一，避免地域差異或合作方的認(rèn)知偏差。例如下沉市場(chǎng)代理商為短期銷量擅自添加非授權(quán)促銷元素降低其品牌價(jià)值等。同時(shí)要建立一種可明確對(duì)成本和價(jià)格進(jìn)行管控的管理體系，借助相應(yīng)技術(shù)追溯原材料品質(zhì)與生產(chǎn)工藝流程來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息透明化，精準(zhǔn)控制非必要的溢價(jià)環(huán)節(jié)，并通過動(dòng)態(tài)價(jià)格監(jiān)測(cè)模型約束經(jīng)銷商，防止其擅自降價(jià)或加價(jià)的行為，確?！案哔|(zhì)平價(jià)”的品牌認(rèn)知不因渠道操作而受損，讓技術(shù)升級(jí)的實(shí)際紅利可以變成消費(fèi)者能夠切實(shí)感受到的。對(duì)于潮流體驗(yàn)空間與跨界聯(lián)名等高風(fēng)險(xiǎn)高價(jià)值的場(chǎng)景，李寧要有彈性的渠道風(fēng)險(xiǎn)緩沖機(jī)制。例如運(yùn)用會(huì)員預(yù)售系統(tǒng)提前驗(yàn)證市場(chǎng)需求，然后結(jié)合智能客流調(diào)度算法優(yōu)化現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)動(dòng)線，避免過度擁擠影響用戶體驗(yàn)；在聯(lián)名限量款發(fā)售時(shí)采用非同質(zhì)化通證（NFT）綁定實(shí)體商品所有權(quán)，從技術(shù)層面杜絕黃牛囤積炒作，防止品牌稀缺性價(jià)值的下降。當(dāng)然營銷方面可整合社交媒體、線下門店、私域社群等多方數(shù)據(jù)放至企業(yè)專屬數(shù)據(jù)庫形成相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析。這樣既可保障Z世代消費(fèi)者的隱私又能擺脫對(duì)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)的過度依賴，使精準(zhǔn)營銷始終在安全邊界內(nèi)捕捉年輕人的文化偏好，避免因外部數(shù)據(jù)波動(dòng)導(dǎo)致的策略失衡。且渠道保障的本質(zhì)是要打造從開始到消費(fèi)者的無損耗傳輸，企業(yè)要通過文化方面的標(biāo)準(zhǔn)化傳遞與數(shù)據(jù)方面的自主掌控構(gòu)建一個(gè)復(fù)合保護(hù)體系，以確保品牌價(jià)值在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定傳遞與持續(xù)增值。結(jié)論當(dāng)前Z世代已逐漸成為新的消費(fèi)主力。而經(jīng)過三十余年發(fā)展的李寧公司目前已從單一運(yùn)動(dòng)裝備制造商成長(zhǎng)為覆蓋專業(yè)運(yùn)動(dòng)、潮流生活等多領(lǐng)域的綜合性體育集團(tuán)。故本文以李寧公司為研究對(duì)象，以品牌及戰(zhàn)略相關(guān)理論為基礎(chǔ)，通過問卷調(diào)查法、PEST分析、五力模型分析以及SWOT分析等方法對(duì)李寧公司的外部環(huán)境、行業(yè)環(huán)境以及內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行了適當(dāng)分析，最終得出的結(jié)論如下：Z世代成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的時(shí)代，其消費(fèi)行為呈現(xiàn)出意義與功能消費(fèi)并重的特征。他們追求個(gè)性化與新鮮體驗(yàn)，對(duì)國潮文化有天然的親近感。但其快速變化的興趣以及高需求標(biāo)準(zhǔn)對(duì)李寧的產(chǎn)品迭代速度、跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求。李寧公司近年來通過一系列品牌年輕化策略成功提升了品牌的時(shí)尚感與國際知名度，吸引了Z世代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)了品牌轉(zhuǎn)型升級(jí)。不過在發(fā)展過程中也存在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量能否支撐價(jià)格溢價(jià)、品牌定位在專業(yè)運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚潮流間如何平衡等問題。從環(huán)境分析可知，全民健身戰(zhàn)略與國潮趨勢(shì)為李寧提供市場(chǎng)空間和文化優(yōu)勢(shì)，且目前運(yùn)動(dòng)服飾細(xì)分領(lǐng)域潛力大，但品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)促使企業(yè)要不斷加大研發(fā)力度等。故當(dāng)前核心挑戰(zhàn)在于如何將偶然性消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶的同時(shí)抵擋住安踏等品牌的多維度競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合Z世代的消費(fèi)特征、問卷結(jié)果以及企業(yè)詳情可知李寧公司的品牌發(fā)展需要緊扣文化共鳴、體驗(yàn)創(chuàng)新、價(jià)值認(rèn)同的主線，具體措施如明確國潮品牌定位，技術(shù)創(chuàng)新提升性價(jià)比，構(gòu)建潮流體驗(yàn)空間，跨界聯(lián)名開發(fā)新品，全域精準(zhǔn)年輕營銷等，以破解Z世代圈層化消費(fèi)的密碼。為確保戰(zhàn)略有效地實(shí)施，李寧公司需從資源、技術(shù)、組織、渠道等多維度協(xié)同發(fā)力。一是公司持續(xù)推進(jìn)品牌年輕化戰(zhàn)略，建立常態(tài)化的Z世代消費(fèi)趨勢(shì)研究機(jī)制，將洞察年輕群體的需求方面融入品牌定位與產(chǎn)品研發(fā)的全流程；二是公司強(qiáng)化技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品力提升，形成以專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的科技突破樹立行業(yè)標(biāo)桿，以潮流生活領(lǐng)域的設(shè)計(jì)創(chuàng)新引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的雙輪驅(qū)動(dòng)格局；三是積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，公司通過可持續(xù)發(fā)展實(shí)踐、體育公益事業(yè)等方式向Z世代傳遞積極的品牌價(jià)值觀，以增強(qiáng)品牌的情感黏性與社會(huì)認(rèn)同，為品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展筑牢根基。由于寫作時(shí)間以及知識(shí)儲(chǔ)備和能力有限，運(yùn)用理論分析實(shí)際問題時(shí)，所分析的內(nèi)容和所提出的措施及保障還存在不足之處，且市場(chǎng)環(huán)境是瞬息萬變的，消費(fèi)者的需求會(huì)隨之變化。故本文提供的內(nèi)容還需要企業(yè)在實(shí)際采用的過程中結(jié)合具體情況進(jìn)一步的細(xì)化和深化。參考文獻(xiàn)YingXM,CarolineV,IdaZ.CanfastfashionbrandswinoverGenZwithcorporatesocialresponsibilitycommunicationonInstagrambyappealingtotheiremotions?[J].YoungConsumers,2025,26(2):227-246.NikolaosS,A.CV.Gamificationdesign:towarddevelopingimageperceptionscalesforgenerationZconsumers[J].InternationalJournalofContemporaryHospitalityManagement,2025,37(5):1516-1533.ValeriiaK,ElizavetaC,ElenaZ.Virtualorhuman?TheimpactoftheinfluencertypeonGenZconsumeroutcomes[J].JournalofProduct&BrandManagement,2025,34(1):104-118.TamezGRC,FloresKK,MendiburuSMG,etal.DecodingGenZ:AI'sinfluenceonbrandtrustandpurchasingbehavior[J].FrontiersinArtificialIntelligence,2024,71323512-1323512.Exploringyoungconsumers’perceptionstowardssustainablepracticesoffashionbrands[J].Fashion,Style&PopularCulture,2024,11(3-4):527-553.BogicevicV,LiuQS,KandampullyAJ,etal.ExperientialMarketingtoGenZ:Fine-TuningBrandExperienceThroughVirtualReality[J].JournalofHospitality&TourismResearch,2024,48(8):1424-1438.ShetuNS.DeterminantsofgenerationZconsumers’mobileonlineshoppingappscontinuanceintentiontouseduringCOVID-19andbeyond—anempiricalstudy[J].FutureBusinessJournal,2025,11(1):25-25.TrangMN,McKennaB,CaiW,etal.Idonotwanttobeperfect:investigatinggenerationZstudents'personalbrandsonsocialmediaforjobseeking[J].InformationTechnology&People,2024,37(2):793-814.CammarotaA,BrancaG.GenerationZconsumers’perspective:howandwhyshould(not)brandsengageinactivism?[J].ItalianJournalofMarketing,2025,2025(1):1-30.LyroniC,SpaisG.Consumer(brand)happinessofpremiumfashionbrandsandvalueconsciousness:ThecaseofclothingandfootwearforGenXandGenZasshoppersviadigitalplatforms[J].JournalofMarketingAnalytics,2024,(prepublish):1-30.WymerW,YacoutMO.Charityfundraisingappeals:Theinfluenceofbrandremarkabilityandbrandfamiliarityonaudienceintentions[J].InternationalReviewonPublicandNonprofitMarketing,2024,21(4):1-23.謝霜.國潮服裝發(fā)展現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)策略研究[J].黑龍江紡織,2024,(03):46-48.申玉山,楊光,王小杰.國潮熱對(duì)服裝品牌塑造的影響——以國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧為例[J].采寫編,2022,(09):188-189.馮杰.淺析傳統(tǒng)文化在品牌文創(chuàng)的發(fā)展與意義——以中國李寧為例[J].鞋類工藝與設(shè)計(jì),2023,3(17):21-23.韓興仁,瞿靜.淺析李寧品牌的市場(chǎng)發(fā)展與營銷策略[J].品牌與標(biāo)準(zhǔn)化,2023,(S1):66-68.黃湘媛.結(jié)合形象構(gòu)建理論淺析中國李寧品牌文化及其策略[J].今古文創(chuàng),2021,(35):79-80.張耀珍.Z世代輕奢運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)偏好分析及營銷建議[J].中國皮革,2023,52(11):103-107.林小燕,張佳穎.國產(chǎn)體育品牌李寧的品牌活化策略研究[J].中國商論,2023,(03):92-95.李元亨,周紅梅.李寧品牌動(dòng)態(tài)管理策略分析[J].現(xiàn)代商業(yè),2022,(31):3-6.劉慶全,蔡小錦,王昱丹.承運(yùn)動(dòng)基因,融國潮精髓——李寧品牌復(fù)興之路[J].企業(yè)管理,2021,(08):68-71.程豪,杜叢新.互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下國產(chǎn)體育品牌營業(yè)渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化[J].文體用品與科技,2024,(19):58-60.羅禹馨,周暢.國潮當(dāng)?shù)澜钖|風(fēng)——中國品牌如何走進(jìn)Z世代心中[J].老字號(hào)品牌營銷,2021,(11):3-4.木木.做可持續(xù)時(shí)尚引領(lǐng)者——李寧品牌化學(xué)品管理系列行（一）[J].紡織科學(xué)研究,2021,(04):56-57.陳杰.洞察“Z世代”消費(fèi)趨勢(shì)[J].知識(shí)經(jīng)濟(jì),2019,(26):66-69.擁抱“