醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播策略演講人2025-12-07

01醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播策略02醫(yī)療志愿者服務的內涵與多維價值認知03醫(yī)院品牌傳播的核心要素與時代訴求04醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播的融合邏輯05醫(yī)療志愿者服務賦能醫(yī)院品牌傳播的策略構建06醫(yī)療志愿者服務助力品牌傳播的實施路徑與風險防控07案例啟示與未來展望目錄01ONE醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播策略

醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播策略作為醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者，我始終認為，醫(yī)院的品牌價值不僅體現(xiàn)在醫(yī)療技術的硬實力上，更蘊藏在人文關懷的軟實力中。醫(yī)療志愿者服務，正是連接技術與人文、醫(yī)院與社會的關鍵紐帶。在當前醫(yī)療市場競爭日益激烈、患者需求日趨多元的背景下，如何通過系統(tǒng)化、專業(yè)化的志愿者服務塑造醫(yī)院品牌形象，已成為醫(yī)院管理者必須深思的課題。本文將從醫(yī)療志愿者服務的內涵價值、醫(yī)院品牌傳播的核心邏輯、兩者融合的內在機理、策略構建路徑及風險防控五個維度，結合個人從業(yè)經(jīng)驗，對這一命題展開全面闡述。02ONE醫(yī)療志愿者服務的內涵與多維價值認知

醫(yī)療志愿者服務的定義與核心特征醫(yī)療志愿者服務是指以“自愿、無償、利他”為原則，由經(jīng)過專業(yè)培訓的志愿者在醫(yī)院內部或相關醫(yī)療場景中，為患者、家屬及醫(yī)護人員提供的非醫(yī)療性輔助服務。其核心特征可概括為“三性”：1.專業(yè)性：不同于普通公益服務，醫(yī)療志愿者需掌握基礎醫(yī)療禮儀、溝通技巧、應急處理等知識，例如協(xié)助老年患者使用智能就診設備時，需理解老年群體的操作習慣與心理需求；2.場景化：服務內容需緊密圍繞醫(yī)療場景展開，如門診導診、住院陪伴、術后康復指導、安寧療護陪伴等，覆蓋患者就醫(yī)全流程；3.情感性：核心價值在于提供情緒支持與人文關懷，例如面對腫瘤患者的焦慮，志愿者

醫(yī)療志愿者服務的定義與核心特征的傾聽與陪伴往往比藥物更能緩解其心理壓力。我曾參與某三甲醫(yī)院的“醫(yī)患溝通陪伴”志愿者項目，深刻體會到：一位剛確診糖尿病的中年患者因恐懼并發(fā)癥而情緒崩潰，經(jīng)過志愿者3次“糖尿病病友經(jīng)驗分享”的陪伴后，逐漸接受疾病并主動配合治療。這種“以情化人”的服務，正是醫(yī)療志愿者不可替代的價值所在。

醫(yī)療志愿者服務的多維價值體系對患者：構建“全人化”支持網(wǎng)絡1-就醫(yī)體驗優(yōu)化：志愿者通過指引流程、協(xié)助搬運物品、提供輪椅服務等，減少患者因環(huán)境陌生、行動不便產生的焦慮；2-心理需求滿足：針對兒童、老年人、殘障人士等特殊群體，志愿者通過游戲陪伴、代寫家書、情緒疏導等服務，彌補了醫(yī)護人員因工作繁忙難以顧及的情感空缺；3-健康素養(yǎng)提升：志愿者可通過發(fā)放健康手冊、組織健康講座等形式，用通俗語言向患者講解疾病預防知識，例如某醫(yī)院“高血壓自我管理”志愿者項目，使患者出院后血壓控制達標率提升18%。

醫(yī)療志愿者服務的多維價值體系對醫(yī)院：激活“內生性”發(fā)展動能-服務能力補充：在門診高峰期，志愿者可分擔導診、咨詢等工作，緩解醫(yī)護人員壓力，據(jù)某醫(yī)院數(shù)據(jù)顯示，引入志愿者后，門診患者平均等待時間縮短12分鐘；A-醫(yī)療風險緩沖：志愿者在非醫(yī)療職責范圍內提供的關懷，可降低患者因信息不對稱產生的誤解與投訴，例如術前志愿者對手術流程的詳細解釋，使醫(yī)療糾紛發(fā)生率下降9%；B-員工歸屬感增強：醫(yī)護人員的職業(yè)價值不僅在于技術救治，更在于人文關懷?？吹街驹刚吲c患者溫暖互動的場景，許多醫(yī)護人員表示“更堅定了從醫(yī)初心”。C

醫(yī)療志愿者服務的多維價值體系對社會：傳遞“正能量”價值導向醫(yī)療志愿者服務是醫(yī)院履行社會責任的直接體現(xiàn)。例如某醫(yī)院組織的“鄉(xiāng)村醫(yī)療知識普及”志愿者團隊，每年深入偏遠地區(qū)開展義診與健康教育，不僅提升了當?shù)鼐用竦慕】狄庾R，更塑造了醫(yī)院“有溫度、有擔當”的社會形象。03ONE醫(yī)院品牌傳播的核心要素與時代訴求

醫(yī)院品牌傳播的內涵與層次醫(yī)院品牌傳播是指醫(yī)院通過多渠道、多維度向公眾傳遞其核心價值理念、專業(yè)實力與服務特色，從而建立認知、培養(yǎng)認同、實現(xiàn)忠誠的系統(tǒng)工程。其傳播層次可劃分為：1.認知層：讓公眾知道“醫(yī)院是誰”，包括醫(yī)院名稱、地理位置、科室設置等基礎信息；2.認同層：讓公眾理解“醫(yī)院為何不同”，如特色技術、專家團隊、服務理念等差異化優(yōu)勢；3.忠誠層：讓公眾成為“醫(yī)院的支持者”，形成復診、推薦等行為忠誠，以及情感依賴。在信息過載的今天，單純依靠廣告宣傳已難以建立深度品牌認同。據(jù)《2023中國醫(yī)院品牌傳播報告》顯示，78%的患者更傾向于通過“真實患者故事”“醫(yī)護日?！钡确巧虡I(yè)渠道了解醫(yī)院，這為志愿者服務介入品牌傳播提供了契機。

新時代醫(yī)院品牌傳播的核心訴求從“技術崇拜”到“人文回歸”隨著醫(yī)療水平提升，患者對醫(yī)院的需求已從“治好病”升級為“看好病”。例如某腫瘤醫(yī)院在品牌傳播中，不再僅強調“手術成功率95%”，而是通過志愿者鏡頭記錄“化療患者第一次吃下完整的一碗粥”的瞬間，這種人文敘事更能引發(fā)公眾情感共鳴。

新時代醫(yī)院品牌傳播的核心訴求從“單向灌輸”到“雙向互動”傳統(tǒng)品牌傳播多為醫(yī)院向公眾的單向輸出，而社交媒體時代要求建立“對話式”傳播。志愿者作為“醫(yī)院的第一代言人”，其服務過程天然具有互動性——他們傾聽患者需求、反饋服務問題，成為連接醫(yī)院與公眾的“雙向橋梁”。

新時代醫(yī)院品牌傳播的核心訴求從“短期曝光”到“長期信任”品牌的本質是信任。醫(yī)療志愿者服務的持續(xù)性（如每周定期開展“兒科陪伴日”）、真實性（無劇本的真實互動），能夠積累公眾對醫(yī)院的長期信任，這種信任遠比一次性的廣告投放更具品牌價值。04ONE醫(yī)療志愿者服務與醫(yī)院品牌傳播的融合邏輯

價值同構：人文關懷是共同的靈魂醫(yī)療志愿者服務的核心是“利他”，醫(yī)院品牌傳播的核心是“傳遞價值”。當志愿者服務中的溫暖故事被傳播時，本質上是將醫(yī)院的人文價值觀具象化。例如某兒童醫(yī)院的“小丑醫(yī)生”志愿者項目，通過魔術、游戲等方式緩解患兒治療恐懼，相關短視頻在社交平臺播放量超5000萬，公眾在為志愿者點贊的同時，也記住了這家“連疼痛都溫柔以待”的醫(yī)院。

角色互補：志愿者是品牌的“活載體”與醫(yī)護人員、醫(yī)院管理者不同，志愿者具有“第三方”優(yōu)勢——他們既是醫(yī)院服務的參與者，又是患者的“同類人”，其講述的故事更具說服力。我曾調研過一位志愿者，她因母親曾在某醫(yī)院接受治療而加入志愿者團隊，她在分享中提到“當年媽媽找不到檢查室時，是志愿者阿姨送她到科室，這份溫暖讓我選擇回報”，這種“患者-志愿者-醫(yī)院”的情感閉環(huán)，比任何廣告都更能打動人心。

場景聯(lián)動：服務即傳播，傳播即服務醫(yī)療志愿者服務與品牌傳播可實現(xiàn)“場景融合”：志愿者在服務過程中自然產生傳播素材（如照片、視頻、故事素材），醫(yī)院通過這些素材進行品牌傳播；而品牌傳播的擴大又能吸引更多人加入志愿者隊伍，形成“服務-傳播-招募-服務”的良性循環(huán)。例如某醫(yī)院“手術室門口陪伴”志愿者項目，通過記錄志愿者在患者術前緊張時握住其雙手的瞬間，既傳播了醫(yī)院的人文關懷，又使志愿者報名人數(shù)同比增長40%。05ONE醫(yī)療志愿者服務賦能醫(yī)院品牌傳播的策略構建

志愿者服務品牌化定位：打造差異化IP明確服務理念與核心價值醫(yī)院需結合自身定位，為志愿者服務賦予獨特的品牌內涵。例如：-綜合醫(yī)院可定位“全流程人文關懷”，覆蓋從門診到住院的各環(huán)節(jié)；-婦產醫(yī)院可定位“生命陪伴”，聚焦孕產期女性的心理支持；-老年醫(yī)院可定位“時光守護”，針對老年患者的認知障礙、孤獨感等問題開展服務。

志愿者服務品牌化定位：打造差異化IP設計特色服務項目IP打造具有辨識度的志愿者服務品牌，如：-“暖陽計劃”（針對腫瘤患者的心理陪伴與康復指導）；-“青苗行動”（兒童患者的就醫(yī)陪伴與術后康復游戲）；-“銀齡守護者”（老年患者的智能設備使用輔導與慢性病管理）。每個項目需有專屬視覺標識（如LOGO、服裝）、服務標準與傳播話術，形成統(tǒng)一品牌形象。

志愿者服務品牌化定位：打造差異化IP塑造“明星志愿者”IP通過挖掘志愿者的個人故事與服務亮點，打造“明星志愿者”矩陣。例如某醫(yī)院志愿者李阿姨，退休后堅持5年為住院老人讀報，其“讀報奶奶”的形象通過醫(yī)院公眾號傳播后，成為醫(yī)院“溫暖服務”的代名詞。

傳播內容故事化策略：用真情實感打動人心故事挖掘的“三維視角”STEP3STEP2STEP1-患者視角：聚焦“從痛苦到希望”的轉變，如“一位因疫情無法探視的老人，在志愿者的視頻通話中見到孫子的故事”；-志愿者視角：記錄“從陌生到熟悉”的感動，如“醫(yī)學生志愿者第一次獨立完成患者陪伴的心路歷程”；-醫(yī)護視角：展現(xiàn)“從理解到協(xié)作”的默契，如“護士長眼中的志愿者：他們是科室的‘暖心小棉襖’”。

傳播內容故事化策略：用真情實感打動人心故事呈現(xiàn)的“多元形式”-短視頻：制作1-3分鐘的“微紀錄片”，記錄志愿者服務的經(jīng)典瞬間，如《手術室外的等待：10分鐘，兩個陌生人的溫暖相擁》；-圖文專欄：在醫(yī)院官網(wǎng)、公眾號開設“志愿者手記”專欄，用文字與圖片講述服務故事；-互動活動：舉辦“我的志愿者故事”患者分享會，通過線下活動+線上直播擴大傳播。

傳播內容故事化策略：用真情實感打動人心故事傳播的“精準觸達”-微博：發(fā)起今天你被志愿者暖到了嗎等話題挑戰(zhàn)，鼓勵用戶參與討論。04-微信公眾號：推出深度圖文故事，結合醫(yī)院專家解讀，提升內容專業(yè)性；03-抖音/快手：發(fā)布15-30秒的“暖心瞬間”短視頻，突出情感沖擊力；02根據(jù)不同平臺特性定制傳播內容：01

傳播渠道矩陣化布局：構建“全場景”觸達網(wǎng)絡院內渠道：打造“沉浸式”品牌體驗-視覺滲透：在門診大廳、住院部等區(qū)域設置志愿者服務照片墻、故事展架，讓患者在就醫(yī)過程中自然感知品牌溫度；-互動體驗：在兒科門診設置“志愿者陪伴角”，通過游戲互動讓患兒及家長直接體驗服務；-內部傳播：通過晨會、科室例會分享志愿者服務案例，強化醫(yī)護人員的品牌認同。010203

傳播渠道矩陣化布局：構建“全場景”觸達網(wǎng)絡院外渠道：實現(xiàn)“多平臺”品牌擴散A-傳統(tǒng)媒體：與地方電視臺、報紙合作，制作志愿者服務專題報道，提升品牌公信力；B-社交媒體：與醫(yī)療健康類KOL合作，轉發(fā)志愿者服務故事，擴大傳播半徑；C-合作渠道：與學校、企業(yè)、社區(qū)聯(lián)動，開展“志愿者體驗日”活動，吸引潛在患者群體關注。

傳播渠道矩陣化布局：構建“全場景”觸達網(wǎng)絡數(shù)字渠道：打造“云端”品牌陣地-開發(fā)“醫(yī)院志愿者服務”小程序，提供志愿者招募、服務預約、故事投稿等功能，實現(xiàn)線上線下聯(lián)動；01-利用VR技術制作“志愿者服務全景體驗”，讓用戶沉浸式感受醫(yī)院人文氛圍；02-建立志愿者服務數(shù)據(jù)庫，通過數(shù)據(jù)分析用戶偏好，實現(xiàn)精準傳播。03

志愿者與醫(yī)院形象協(xié)同塑造：確保品牌一致性志愿者“形象標準化”STEP3STEP2STEP1-視覺統(tǒng)一：設計志愿者專屬服裝（如淡藍色馬甲）、胸牌、工作包，確保辨識度；-行為規(guī)范：制定《志愿者服務手冊》，明確服務用語、行為準則（如“主動攙扶需彎腰平視患者”“不隨意承諾醫(yī)療效果”）；-專業(yè)培訓：開展醫(yī)療基礎知識、溝通技巧、應急處理等培訓，考核合格后方可上崗。

志愿者與醫(yī)院形象協(xié)同塑造：確保品牌一致性志愿者“醫(yī)院文化融入”-通過文化講座、故事分享會等形式，讓志愿者理解醫(yī)院的核心價值觀（如“敬佑生命、救死扶傷、甘于奉獻、大愛無疆”）；-組織志愿者參與醫(yī)院重大活動（如院慶、義診），增強其對醫(yī)院的歸屬感與認同感。

志愿者與醫(yī)院形象協(xié)同塑造：確保品牌一致性“志愿者-醫(yī)院”形象綁定傳播在所有傳播素材中，將志愿者形象與醫(yī)院品牌標識同時呈現(xiàn)，如“XX醫(yī)院志愿者團隊”統(tǒng)一落款，強化“志愿者是醫(yī)院一部分”的認知。06ONE醫(yī)療志愿者服務助力品牌傳播的實施路徑與風險防控

實施路徑：構建“全周期”管理體系組織保障：建立“三級聯(lián)動”管理機制-醫(yī)院層面：成立由院領導牽頭的“志愿者服務與品牌傳播工作領導小組”，統(tǒng)籌資源協(xié)調；1-科室層面：設立志愿者服務聯(lián)絡員，負責科室志愿者需求對接與服務反饋；2-執(zhí)行層面：委托第三方社會組織或設立專門部門負責志愿者招募、培訓、日常管理。3

實施路徑：構建“全周期”管理體系流程規(guī)范：打造“閉環(huán)式”服務鏈條A-招募環(huán)節(jié)：明確志愿者準入標準（如年齡、健康狀況、服務時間），通過線上報名+面試篩選；B-培訓環(huán)節(jié)：實施“崗前培訓+在崗輪訓+專項提升”三級培訓體系，確保服務質量；C-服務環(huán)節(jié)：制定《志愿者服務清單》，明確服務范圍與邊界，避免越界行為；D-反饋環(huán)節(jié)：建立“患者-志愿者-醫(yī)院”三方反饋機制，定期收集改進建議。

實施路徑：構建“全周期”管理體系資源整合：形成“社會化”參與格局-高校合作：與醫(yī)學院校、護理學院共建“志愿者實踐基地”，穩(wěn)定志愿者來源；-企業(yè)聯(lián)動：引入企業(yè)資源支持志愿者服務（如贊助物資、提供培訓），實現(xiàn)“公益+商業(yè)”雙贏；-社區(qū)共建：與社區(qū)居委會合作，開展“社區(qū)健康志愿者”項目，提前觸達潛在患者群體。020103

風險防控：筑牢“全維度”安全防線服務風險防控-明確邊界：通過《志愿者知情同意書》明確“非醫(yī)療職責”，避免志愿者參與注射、輸液等醫(yī)療行為；01-應急處理：制定《志愿者服務應急預案》，針對患者突發(fā)狀況、服務沖突等場景明確處理流程；02-保險保障：為志愿者購買意外險，降低服務過程中的風險承擔。03

風險防控：筑牢“全維度”安全防線形象風險防控-輿情監(jiān)測：建立志愿者服務輿情監(jiān)測機制，及時發(fā)現(xiàn)并回應負面評價；01-危機公關：制定《志愿者服務危機公關預案》，對不當言行、服務事故等問題快速響應、妥善處理；02-動態(tài)評估：定期對志愿者服務效果進行評估，對不符合品牌調性的服務內容及時調整。03

風險防控：筑牢“全維度”安全防線法律風險防控-規(guī)范協(xié)議：與志愿者簽訂正式服務協(xié)議，明確雙方權利義務；01-隱私保護：嚴格遵守《個人信息保護法》，規(guī)范患者信息的使用與傳播；02-知識產權：對志愿者服務中產生的原創(chuàng)內容（如照片、視頻）明確版權歸屬。0307ONE案例啟示與未來展望

典型案例深度剖析國內案例：北京協(xié)和醫(yī)院“協(xié)和志愿者”品牌建設北京協(xié)和醫(yī)院自2007年啟動志愿者服務以來，構建了“專業(yè)培訓+特色項目+品牌傳播”的體系。其“門診小紅帆”項目通過志愿者為患者提供全流程導診服務，相關故事通過《健康時報》專題報道后，使公眾對協(xié)和“患者至上”的品牌認知度提升25%。該項目成功的關鍵在于：將志愿者服務與醫(yī)院“嚴謹、求精”的品牌文化深度融合，通過標準化服務與個性化關懷的結合，塑造了“專業(yè)又溫暖”的品牌形象。2.國際案例：梅奧診所“MayoClinicVolunteerProgram”梅奧診將志愿者服務視為品牌傳播的核心戰(zhàn)略，其志愿者團隊覆蓋翻譯、陪伴、科研輔助等30余個崗位。通過“志愿者故事”專欄，梅奧診所分享了志愿者與患者共同經(jīng)歷的感人瞬間，這些故事被翻譯成12種語言在全球傳播，使梅奧“以人為本”的品牌理念深入人心。其啟示在于：將志愿者服務納入醫(yī)院全球品牌戰(zhàn)略，通過系統(tǒng)化傳播實