凡人至上2026內(nèi)容消費趨勢宏大敘事的退潮與凡人力量的崛起評判價值的權(quán)杖，正從精英與機構(gòu)的手中，滑向每一個具體的、鮮活的、甚至帶著毛邊與噪點的"凡人"。

敘事變化@梁將軍序言：

敘事權(quán)的下沉——從神壇到人間2025年，神壇的香火漸漸熄滅，人間的灶臺正升起溫暖的炊煙。這股力量無處不在：今年國慶期間，江西景德鎮(zhèn)"雞排哥"李俊永的攤位前，隊伍蜿蜒百米，甚至長過了某些奢侈品門店。人們愿意排隊2小時、花6元買雞排，當(dāng)然圖的不是便宜，而是為了他那份價值600元的情緒補給——他會對每個疲憊的

上班族說"辛苦了"，對每個猶豫的顧客說"你可以拒絕我，但別拒絕美味"。在"絲瓜湯文學(xué)"里，當(dāng)博主@累子在情景劇里，大聲拒絕母親的絲瓜湯時，母親反問

“你以前脾氣沒有這么差啊，喝點絲瓜湯補一下”，瞬間激起了全網(wǎng)“叛逆式”地效仿。這不是簡單的玩梗，而是一場借由一口絲瓜湯，完成的中式壓迫式教育的集體療愈。那些在評論區(qū)寫下自家絲瓜湯故事的網(wǎng)友，正在用自嘲解構(gòu)沉重，用共鳴相互治愈。鏡頭轉(zhuǎn)向真實的生活現(xiàn)場。博主@李福貴開著小貨車走村串鄉(xiāng)，她的視頻里沒有精致濾鏡，只有鄉(xiāng)親們真誠的笑容。她帶農(nóng)村老人去旅游，賣糕點時總樂呵呵地讓鄉(xiāng)親們先嘗后買，1300多萬網(wǎng)友追看她的視頻，就像追一

部充滿煙火氣的連續(xù)劇——在這里，我們看到了被時代快車甩在身后，卻依然堅韌溫暖的鄉(xiāng)土中國。這就是2025年內(nèi)容敘事最深刻的變化：評判價值的權(quán)杖，正從精英與機構(gòu)的手中，滑向每一個具體的、鮮活的、甚至帶著毛邊與噪點的"凡人"。為什么是現(xiàn)在？一方面，經(jīng)濟(jì)的動蕩，加劇了人們內(nèi)心的不安，讓“可以買貴的，不能買貴了”成為新的消費哲學(xué)，我們比任何時候都更渴望緊握手中確切的幸福。另一方面，DeepSeek這類AI工具的普及，讓每個普通人都有了創(chuàng)作的武器，普通人比以往任何時候都更容易站在臺前，普通人的聲音更容易被人們聽到。序言敘事權(quán)利的下沉：從神壇到人間再加上，人們對宏大敘事普遍疲憊，我們渴望看到的，不再是金光閃閃的榜樣，而是會掙扎、會自嘲、會為一些小事糾結(jié)的同路人。作為一個廣告營銷行業(yè)的從業(yè)者，我們尤其關(guān)注品牌領(lǐng)域的內(nèi)容趨向。2025年，最明顯的變化就是內(nèi)容權(quán)杖的易主，普通人比品牌掌握了更多的話語權(quán)。那些企圖引領(lǐng)的品牌被人們戲謔地稱為“老登”

，一些愿意放下身段，和消費者“混”在一起的品牌，反而被人們堅定地保護(hù)。所以，2026年，品牌方們：請忘掉引領(lǐng)，學(xué)會陪伴。

你的品牌不該是高高在上、需要仰視的燈塔，而應(yīng)是用戶生活里的一個搭子——能接住他的梗，能理解他的累，能在他需要時，提供一點微不足道但恰如其分的價值?！鈹⑹卵芯吭盒蜓詳⑹聶?quán)利的下沉：從神壇到人間在凡人紀(jì)元，做最懂品牌的摯友贊意增長網(wǎng)絡(luò)獨立廣告集團(tuán)×

自有品牌運營者旗下「

親愛男友

」，累計銷售額破7億核心能力贊意增長網(wǎng)絡(luò)和浙江理工大學(xué)聯(lián)合成立生意敘事研究院，獨創(chuàng)「生意敘事」方法論懂理論更懂實戰(zhàn)，助力品牌實現(xiàn)確定性增長全鏈路服務(wù)，拒絕增長目標(biāo)被割裂CONTENTS目錄娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：

凡人的悲歡，才是頂流商業(yè)、零售與消費：

拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子

”文旅與生活方式：

在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉科技與互聯(lián)網(wǎng)

：AI給凡人權(quán)力的加冕社會政治與公共服務(wù)：

凡人的家事，就是國事健康養(yǎng)生與體育競技：

凡人的肉身，是最后的根據(jù)地品牌營銷的凡人主義革命第一章第二章第三章第四章第五章第六章總章第一章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流?

影視：小人物的“封神榜

”?短劇與綜藝：情緒“速效藥

”與情感“代糖

”?

音樂與播客：兩極分化的精神食糧1.1影視：小人物的“封神榜

”2025年的影視圈正在見證一場敘事權(quán)力的轉(zhuǎn)移。曾經(jīng)需要仰視的英雄史詩正在退場，取而代之的是每個普通人都能在其中照見自己的凡人史詩。《南京照相館》不講將軍元帥，只講戰(zhàn)火中拼命守護(hù)底片的小店主，讓歷史的重量落在了每個無名者的肩上?！赌倪?》里“我命由我不由天”

的吶喊，早就被年輕人翻譯成了對職場PUA的反抗、對個人命運的掌控。《苦盡柑來遇見你》講述的是1950年代，濟(jì)州島少女吳愛純在貧困與偏見中成長，與愛人歷經(jīng)磨難、相互扶持，最終讓女兒走出小島成為獨立女性的故事。這股浪潮的背后，是精英敘事的全面失信。當(dāng)完美無缺的企業(yè)家人設(shè)接連崩塌，當(dāng)住在豪華公寓還哭窮的職場劇引發(fā)群嘲，觀眾對一切懸浮的故事產(chǎn)生了抗體。他們需要的不是被說教，而是被理解；不是被引領(lǐng)，而是被映照。聰明的品牌已經(jīng)開始轉(zhuǎn)身。

麥當(dāng)勞最近玩起了“貼地飛行”，他們的社交媒體，直接把鏡頭對準(zhǔn)了內(nèi)蒙古土豆田里的普通農(nóng)民，但妙就妙在，他們用了格萊美級別的電影運鏡去拍攝農(nóng)民豐收土豆的場景。這種“小內(nèi)容、大制作”

的反差打法，本質(zhì)上就是對凡人價值的最高致敬——你我的日常，配得上最頂級的藝術(shù)表達(dá)。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

9對品牌而言，與其耗費巨資拍攝展現(xiàn)“帝國氣象”

的宏大TVC，不如躬身成為用戶“凡人史詩”

的記錄者。運動品牌去跟拍那個每晚在小區(qū)堅持夜跑的普通程序員，比贊助冠軍運動員更打動人心；旅行箱品牌真實記錄一對退休教師用產(chǎn)品完成環(huán)游中國的夢想，比包攬機場廣告牌更有說服力。歷史的書寫權(quán)從來不在廟堂之上，而在每一個具體而微的凡人生命里。品牌的終極任務(wù)，就是要學(xué)會為這波瀾壯闊的平凡，作最忠實的注腳。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

101.2短劇與綜藝：情緒“速效藥

”與情感“代糖

”當(dāng)現(xiàn)實生活的壓力值爆表，內(nèi)容消費便自動分流——有人需要一劑猛藥快速回血，有人渴望持續(xù)滴注維持穩(wěn)態(tài)。2025年的娛樂市場，短劇與綜藝精準(zhǔn)地把住了凡人情緒的脈搏。短劇已經(jīng)從草根游戲升級為資本賭局。2025年，《朱雀堂》用4000萬投資，砸開了微敘事的新紀(jì)元，連《貝家花園的秘密》這類主旋律都要借短劇的外衣與年輕人對話。大西洋彼岸的劇情更激進(jìn)。新民晚報上說，

《離婚的億萬富翁女繼承人》用20萬美元撬動3500萬美元票房。一個曾經(jīng)給小李子當(dāng)背景板的龍?zhí)籽輪T，現(xiàn)在成了TikTok上的“短劇阿湯哥”。人們對于情緒“速效藥”

的渴求，推動了內(nèi)容民主化的浪潮，正在沖刷著傳統(tǒng)造星體系的根基。毛鋪草本酒率先跳出了酒類營銷的陳舊敘事。通過短劇《我在90年代望父成龍》，它讓現(xiàn)代社畜穿越回90年代，在輕松的父子喜劇中，將草本白酒“醒酒快輕負(fù)擔(dān)”

的產(chǎn)品賣點無縫植入。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

11而在光譜另外一端，《花兒與少年》里情緒穩(wěn)定的淡人意外走紅。當(dāng)全網(wǎng)都在兜售情緒價值時，寵辱不驚反而成了最動人的品質(zhì)。觀眾對刻意戲劇化的厭倦，正在催生對“低功耗社交”

的渴望。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

12*贊意出品總的來看，2025年的短劇是情緒的爆破筒，用三分鐘完成“現(xiàn)實不敢”

的逆襲；治愈系綜藝則是情感的“防空洞”，給疲憊心靈提供低沖突庇護(hù)。對品牌而言，需要全新的情緒識別能力：在短劇戰(zhàn)場，要敢對用戶的小確喪與小確爽下猛藥。比如，美妝品牌可以打造《反PUA圖鑒》，把產(chǎn)品植入職場逆襲的高光時刻；招聘APP不妨試試《00后整頓職場》，用極致爽感建立情感連接。綜藝選擇則要放棄對流量的盲目崇拜，轉(zhuǎn)向?qū)φ鎸嵪嗵幍木珳?zhǔn)投資?！痘▋号c少年》證明，觀眾渴望的是有毛邊的人際關(guān)系，而非拋光過的完美劇本。在這個情緒通脹的時代，最高級的營銷不再是大聲喧嘩，而是成為識別用戶情緒的知音。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

131.3音樂與播客：兩極分化的精神食糧在音樂與播客領(lǐng)域，當(dāng)代人的精神食譜正在經(jīng)歷一場裂變：《壞貓之歌》這類“魔性”旋律，從2024年就開始病毒式傳播。不久之后，《勇敢的小羊》《技能五子棋》、《美美桑內(nèi)》這類“微劑量”娛樂占領(lǐng)我們的碎片時間。它們不需要深度投入，不追求意義升華，只提供最純粹的瞬時快樂。另外一邊，是《巖中花述》播客里持續(xù)數(shù)小時的深度對談，很短時間內(nèi)積累了200萬粉絲。魯豫對話張春這一期，她說的那句“把感覺還給自己，保住狗命活下去”更是成了很多年輕人的精神座右銘。這不是品位的

分裂，而是凡人在信息過載時代修煉出的生存智慧——我們既需要瞬間的情緒放電，也渴望持久的思想續(xù)航。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

14這場精神生活的兩極分化，映射出凡人應(yīng)對注意力經(jīng)濟(jì)的全新策略。我們正在實踐一種“認(rèn)知游擊戰(zhàn)”：在通勤、排隊等碎片化場景中，選擇“精神零食”快速充電；在深夜、周末的整塊時間里，則主動潛入“深水區(qū)”進(jìn)行“意義補給”。內(nèi)容市場因此從過去的金字塔結(jié)構(gòu)，徹底轉(zhuǎn)變?yōu)閮深^重、中間空的啞鈴形態(tài)。在這個分化明確的市場里，最危險的狀態(tài)就是“不倫不類”。品牌必須做出清晰的選擇：如果要提供“精神零食”，就要極致化。就像魔性歌曲的創(chuàng)作邏輯，在15秒內(nèi)完成情緒引爆。一個零食品牌可以打造系列魔性短視頻，用極致趣味搶占用戶的碎片時刻；一個潮流玩具也可以借助《勇敢的小羊》的傳播勢能，實現(xiàn)IP的跨界共振。如果要提供“思想補給”，就要有沉下去的勇氣。就像《巖中花述》里，魯豫和嘉賓進(jìn)行數(shù)小時深度對談那樣，一個高端家電品牌可以打造“生活哲學(xué)”系列對談，在探討居住本質(zhì)的過程中自然植入產(chǎn)品理念；一個讀書APP也可以通過舉辦線下文學(xué)沙龍，與用戶建立更深度的精神連接。第1章娛樂與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)：凡人的悲歡，才是頂流

15第二章商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子

”?營銷：“微觸點

”創(chuàng)意與“反套路

”真實?消費趨勢：寒酸美學(xué)與邪修智慧?企業(yè)形象：從神壇跌落的CEO與不完美的共情這個時代的消費者，正在用腳投票，把那些還在自說自話的品牌踢出生活。當(dāng)“

品牌老登化”成為全網(wǎng)熱議的梗，一個明確的信號已經(jīng)亮起：還在用父輩口吻說話的品牌，不配進(jìn)入年輕人的購物車。2.1營銷

:“微觸點

”創(chuàng)意與“反套路

”真實現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)場，早就從各個APP的開機大屏，轉(zhuǎn)移到了你手中的小票上。蜜雪冰城把《雪王在古代賣咖啡》拆成20章，隨機印在小票上，讓消費者為湊齊劇情連續(xù)一周到店。茉莉奶白則是在霸總小說結(jié)尾留下空白，直接把筆交給消費者：故事的結(jié)局，必須由你親手補全。麥當(dāng)勞的麥麥島探索證玩得更妙，他們給每張小票賦予獨一無二的編號，把消費小票變成了年輕人爭相收藏的社交貨幣。亨氏番茄沙司則把真實的家庭故事印在了上萬個雞蛋上，讓廚房里的每個打蛋瞬間都成為情感觸點。這些被傳統(tǒng)營銷忽視的邊角料場景，正在重構(gòu)品牌與消費者的對話方式。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”

17在注意力稀缺的時代，營銷不再是打擾，而應(yīng)該成為彩蛋。你和消費者發(fā)生鏈接的一切觸點，都有可能成為營銷創(chuàng)意發(fā)生的地方。而這背后，是一場營銷哲學(xué)的徹底回歸：真正的連接，不在于聲量的大小，而在于觸點的溫度；不在于套路的深淺，而在于真實的濃度。伊利在母親節(jié)邀請倪萍以倪媽形象出鏡，以突破常規(guī)視覺呈現(xiàn)方式以及運用人設(shè)制造反差，很快刷屏網(wǎng)絡(luò)，這個會說“你沒興趣上班這很正常，畢竟小時候也沒送你上過興趣班”

的長輩，以「

媽媽們嘴替」身份，用最接近年輕人的表達(dá)方式，在母親節(jié)和大家說了點有營養(yǎng)價值的話。這些看似微小的改變，背后是一場營銷理念的深刻革命——品牌不再高高在上地宣講，而是跟每一個用戶真實溝通。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”

18*贊意出品*贊意出品說到這里，就不得不提伊利最近做的廣告——《好草好牛好伊利》。伊利要做的是最傳統(tǒng)的“

品質(zhì)溯源”，告訴大家自家的牛奶為什么好。按老路子，應(yīng)該是藍(lán)天白云大草原，或者高科技生產(chǎn)線的宏大敘事。但他們偏偏選了最不尋常的路，選擇和“冷不丁梆梆就給兩拳”這種獨特節(jié)奏走紅的張興朝合作。更難得的是，他們沒有去炒“技能五子棋”這些現(xiàn)成的冷飯，而是認(rèn)真研究了張興朝的喜劇特質(zhì)，與“

舊人設(shè)”共創(chuàng)“新內(nèi)容”

，讓“好草養(yǎng)好牛，好牛產(chǎn)好奶”這個原本可能枯燥的溯源故事，給用戶更多新鮮感，帶來真實有效的互動。廣告上線當(dāng)天網(wǎng)友紛紛說“伊利贏麻了”

，并以#完播率200%的廣告出現(xiàn)了#的話題沖上了自然熱搜。為什么？因為它完成了從“要你看”到“我想看”

的轉(zhuǎn)變——廣告本身就成了值得消費的內(nèi)容。

這給了我們一個珍貴啟示：最好的“反套路”，不是為反而反，而是真正理解用戶后，用他們喜歡的方式，講他們關(guān)心的故事。*贊意出品回過頭看，從一張小票到一支廣告，這些成功的案例都在告訴我們同一個道理：營銷的戰(zhàn)場，早已從黃金時段的電視廣告，轉(zhuǎn)移到了你我最日常的生活場景里。

在這里，真誠比預(yù)算重要，巧思比聲量有效。懂得在細(xì)節(jié)處與用戶共鳴的品牌，才能真正走進(jìn)人心。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”

19這場革命要求品牌重構(gòu)預(yù)算，從大場面轉(zhuǎn)向小確幸，轉(zhuǎn)向用戶日常接觸的毛細(xì)血管級觸點，小票、包裝、售后回訪這些邊角料正在成為建立情感連接的最佳土壤。在溝通邏輯上，要從說教轉(zhuǎn)向?qū)υ挘衲邒屇菢硬徽f正確的廢話，只說接地氣的人話，敢于讓創(chuàng)始人或代言人做消費者的嘴替，甚至自曝其短——在這個完美人設(shè)頻頻崩塌的時代，有點瑕疵的真實反而更安全。這背后最根本的目的是角色認(rèn)知的重塑，品牌要從生活的指導(dǎo)者變成同行者。蜜雪冰城的小票文學(xué)不是在賣奶茶而是在提供娛樂，亨氏的雞蛋故事不是在賣番茄醬而是在傳遞溫暖，伊利的倪媽不是在賣牛奶而是在提供理解。當(dāng)消費者開始為小票劇情連續(xù)消費，為雞蛋上的故事感動，為倪媽的嘮叨會心一笑，商業(yè)世界的新規(guī)則已經(jīng)清晰：要么成為消費者生活里的搭子，要么被歸為需要遠(yuǎn)離的老登。在這個凡人至上的時代，最聰明的品牌都懂得——蹲下來，才能把生意做得更長久。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”202.2消費趨勢：寒酸美學(xué)與邪修智慧曾經(jīng)，消費主義告訴我們：貴的就是好的，精致等于高級。但2025年的年輕人，正在用尿素袋

、外賣服和同樣的智慧蔓延到廚房。邪修料理正在顛覆傳統(tǒng)烹飪法則：用養(yǎng)樂多腌制叉燒，味道意外地鮮嫩；用冰紅茶做茶葉蛋，竟然跟門口早餐店味道一樣；還有豬肝配上薯片和大蒜，創(chuàng)造新菜系“肝脆薯了蒜了”……這些看似離經(jīng)叛道的方法，本質(zhì)上是年輕人對標(biāo)準(zhǔn)化生活的叛逆。養(yǎng)樂多，寫下全新的消費宣言。城市公園里，最潮的野餐裝備不再是蕾絲餐布和進(jìn)口零食。年輕人拎著幾塊錢的尿素袋，端著鐵皮飯盒，在草坪上啃著饅頭夾辣條。他們坦然地把快遞紙箱鋪開當(dāng)野餐墊，用塑料袋裝著自家包的餃子。這不是買不起，而是不想為“精致”

的表演買單。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”21這股寒酸美學(xué)的風(fēng)潮揭示出當(dāng)代消費者深層的心理轉(zhuǎn)變：消費的成就感已經(jīng)從我買得起轉(zhuǎn)向我會買。年輕人并非拒絕消費，而是拒絕被定義、被綁架，他們用創(chuàng)造性方案告訴品牌，別再想用精致生活的概念來收割我們。面對這樣的消費者，品牌需要徹底轉(zhuǎn)變思路：重新定義價值感，不是只有高價才能彰顯價值，讓用戶覺得物超所值才是真正的價值。比如，運動品牌可以舉辦裝備改造大賽，食品品牌推出基礎(chǔ)款+創(chuàng)意食譜的組合……當(dāng)年輕人開始以邪修為榮，當(dāng)寒酸美學(xué)成為新的時尚，聰明的品牌應(yīng)該明白這屆消費者不是在省錢，而是在用創(chuàng)意重新定義消費的意義，與其教育消費者，不如學(xué)會欣賞他們的智慧，甚至加入他們的游戲。最戲劇性的場景出現(xiàn)在滑雪場。當(dāng)專業(yè)滑雪服還在標(biāo)榜千元價格時，聰明的戶外愛好者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了最佳平替——外賣騎手服。三五百元的價格，零下五度的保暖性能，讓黃藍(lán)兩色的騎手服成了雪場新寵。騎行圈的“老炮們”甚至研究起各平臺騎手服的差異，某寶的撞款F1邁凱輪，某東的神似法拉利。他們不是在將就，而是在用智慧解構(gòu)品牌溢價。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”222.3企業(yè)形象:從神壇跌落的CEO與不完美的共情從雷軍年度演講的彈幕被“

呵呵”刷屏

、始祖鳥的煙花在喜馬拉雅山脈引發(fā)討論、到賈國龍的回應(yīng)讓西貝陷入輿論漩渦——企業(yè)家的個人神話正以前所未有的速度失靈。取而代之的，是消費者拿起“放大鏡”，對企業(yè)每一個具體行動的集體審視。然而，危機處理并非只有一種結(jié)局。當(dāng)蜜雪冰城被曝光使用隔夜水果時，消費者反而以“

它不嫌我窮，我不嫌它臟”為其辯護(hù)。這種共情防御并非偶然，而是品牌長期積累的平民共識在關(guān)鍵時刻發(fā)揮了作用。消費者對品牌的寬容度，與品牌平時的接地氣程度成正比。更值得分享的是蘋果的轉(zhuǎn)變。這個科技巨頭不僅入駐了抖音，甚至開始在官方賬號上教用戶用iPhone17PRO

，拍攝更有張力的畫面。沒有宏大敘事，只有員工自拍的使用技巧。這種放下身段的溝通方式，反而讓品牌更有人味。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”23這些案例共同勾勒出企業(yè)形象塑造的新邏輯：完美人設(shè)遠(yuǎn)不如真實共情來得重要，消費者不再崇拜完美無缺的英雄，卻愿意接納有缺點但持續(xù)改進(jìn)的朋友；企業(yè)的價值觀必須貫穿每個經(jīng)營細(xì)節(jié)，任何言行不一都會遭到反噬；危機公關(guān)的關(guān)鍵在于日常積累，蜜雪冰城能化險為夷靠的是長期建立的親民形象，而西貝的處境則暴露了與消費者真實需求的脫節(jié)。對企業(yè)的啟示再清晰不過：企業(yè)必須徹底放下精英主義的架子，企業(yè)家要學(xué)著做消費者的隔壁鄰居而非人生導(dǎo)師；企業(yè)不妨主動展現(xiàn)不完美的改進(jìn)過程，這種成長中的真實比完美的假象更能建立持久信任。當(dāng)神壇崩塌，平視成為唯一正確的溝通姿態(tài)，最聰明的企業(yè)早已明白：最好的形象管理不是塑造完美，而是學(xué)會真實。第2章

商業(yè)、零售與消費：拒絕老登化，與凡人“搭伙過日子”24第三章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉?“奔縣

”與“

附近

”：地理下沉與精神上升?特種兵與打野式出游：自我試煉的儀式2025年，旅行被凡人重新定義。大家不再為打卡而出發(fā)，而是通過“在場”與“經(jīng)歷”，在地理的收縮與擴(kuò)張中，確認(rèn)自我的真實存在。3.1“奔縣

”與

”附近”:地理下沉與精神上升2025年國慶假期，最潮的旅行方式不是飛往三亞

、廈門，而是“奔縣”

。《“高德掃街榜”2025國慶中秋長假出行消費報告》顯示，山西應(yīng)縣木塔

、廣東博羅縣羅浮山、貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)古城，這些曾經(jīng)被忽略的縣城，成

為了年輕人競相奔赴的新目的地。他們用行動宣告：不是熱門城市去不起，而是縣城更有性價比。與此同時，貴州的村T舞臺正在顛覆我們對時尚的認(rèn)知。沒有炫目燈光，沒有奢華布景，銀發(fā)阿婆抖開傳承千年的百鳥衣，苗家漢子肩扛日常勞作的犁耙。這些農(nóng)民模特從鄉(xiāng)村走向國際舞臺，完成了一場文化自信的蘇醒。當(dāng)北上廣的時裝周還在追逐國際潮流時，鄉(xiāng)村的T臺正在定義屬于中國人的時尚自信。第3章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉

26更讓人意外的是縣城漫展的興起。在湖州安吉

、河南項城

、四川仁壽，年輕人穿著cos服在縣體育館里聚會。沒有國際展覽中心的豪華場地，卻有社區(qū)主任現(xiàn)場煮餃子，消防隊員發(fā)放免費周邊。山東濰坊的吃席漫展更是將80元門票和一桌大席打包，讓二次元文化與鄉(xiāng)土人情奇妙融合。在每個清晨，年輕人正在重新發(fā)現(xiàn)逛早市的樂趣。南京的科巷菜市場，因為能讓人從頭吃到尾而爆火，東北錦州的石橋子早市，以“30元吃出滿漢全席”

的神奇物價出圈。在菜市場里，他們找到了治愈生活的良方——灑滿水珠的蔬菜、恰到好處的光線

、未經(jīng)修飾的人間煙火。第3章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉

27這些現(xiàn)象背后是當(dāng)代人生活哲學(xué)的深刻轉(zhuǎn)變：當(dāng)熱門景點人滿為患、網(wǎng)紅城市千篇一律時，年輕人開始用“奔縣”

的方式反叛過度商業(yè)化的旅行，在早市的人間煙火中尋找比景區(qū)排隊更真實的快樂。“此心安處是吾鄉(xiāng)”在2025年有了新的注解——身份認(rèn)同由

自己選擇的附近來定義，無論是村T舞臺上的文化自信還是縣城漫展里的歸屬感，都在幫助年輕人找到精神

的根。這更是對抗算法繭房的積極嘗試，當(dāng)線上世界越來越同質(zhì)化，線下真實的“在地體驗”成了打破信息繭房的最佳方式。對品牌而言，這場附近革命意味著全新的機遇：需要深入縣域市場挖掘地方文化符號，發(fā)起發(fā)現(xiàn)你身邊的……系列活動，把地方特色轉(zhuǎn)化為營銷創(chuàng)意；要打造可參與的在地體驗，借鑒縣城漫展模式讓消費者成為體驗共創(chuàng)者。運動品牌可以在縣域舉辦民間賽事，美食品牌可以挖掘地方特色小吃；更要擁抱不完美的真實，菜市場的治愈力恰恰來自它的雜亂與鮮活，品牌做在地化營銷時不必追求過度精致，而要保留原生質(zhì)感，就像年輕人愛上的是接地氣的菜市場而非改造后的網(wǎng)紅市集。當(dāng)人們在村T舞臺上找到自信，在縣城漫展中找到歸屬，在清晨菜場中找到治愈，他們其實是在完成一場精神上的返鄉(xiāng)——不是回到地理意義上的故鄉(xiāng)，而是回到生活本該有的樣子。聰明的品牌應(yīng)該明白：這個時代的詩和遠(yuǎn)方，不在千里之外，就在每個人的附近，與其追逐遠(yuǎn)方的熱點，不如深耕腳下的土地。第3章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉

28當(dāng)躺平成為常態(tài)，另一批年輕人卻在用極限旅行完成對平庸生活的越獄。2025年，旅行不再是舒適的代名詞，變成了一場場精心策劃的自我試煉——用身體的疲憊兌換精神的滿足，用極限的體驗確認(rèn)存在的真實。在北京，有人周五下班直奔機場，極限48小時玩遍泉州；在上海，打工人把周末出游半徑拓展到悉尼

、希臘、西班牙；更有人在24小時內(nèi)完成首爾追星之旅，看完演唱會準(zhǔn)時趕回公司打卡。這些特種兵們用精確到分鐘的時間表，在朋友圈寫下新時代的旅行宣言：窮游

、富游，不如少年游。我來過，我累過，我征服過比我享受過，更具社交貨幣價值。與此同時，另一場打野式出游正在廣袤鄉(xiāng)野間上演。在內(nèi)蒙古太仆寺旗的土豆田里，來自全國各地的自駕游客化身“土豆獵人”，在機械收割后的田地里彎腰撿拾遺漏的土豆?！皳焱炼贡裙渚皡^(qū)還上癮”這句看似玩笑的感慨，道破了現(xiàn)代人最深層的渴望——在虛擬世界泛濫的時代，我們比任何時候都更需要觸摸真實的土地。3.2特種兵與打野式出游：自我試煉的儀式第3章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉

29人們在機場熬夜趕紅眼航班，在異國街頭狂奔打卡，在農(nóng)田里彎腰勞作，他們其實都在完成同一件事——用身體的極限體驗對抗精神的虛無，用真實的汗水交換存在的確證。在這個意義上，旅行不再是消遣，而成了凡人的修行儀式。更重要的是，特種兵們曬出的不只是景點照片，更是精心規(guī)劃的時間表、體能極限和執(zhí)行力，這種“將旅行游戲化”

的傾向讓每次出行都成為對個人能力的公開考核。對品牌而言，這場旅行革命意味著全新的市場機遇：戶外和旅行品牌可以推出，專為“特種兵”設(shè)計的輕量化極限打卡裝備套餐，不是笨重的專業(yè)裝備，而是能裝下三天行李的背包，兼顧商務(wù)與旅行場景的服裝，這些產(chǎn)品要解決的是如何在極限行程中保持體面。食品飲料品牌需要重新定位補給站功能，能量飲料不僅是提神飲品，更是“48小時不睡覺”

的底氣，便攜食品不僅要美味，更要滿足邊走邊吃的場景需求。在地體驗項目可以借鑒打野式出游的成功經(jīng)驗，就像內(nèi)蒙古文旅局迅速推出4條撿土豆路線，各地可以開發(fā)更多參與式的鄉(xiāng)土體驗，這不僅是對旅游資源的創(chuàng)新開發(fā)，更是對鄉(xiāng)村振興的實質(zhì)性助力。聰明的品牌應(yīng)該看到：這屆年輕人要的不是舒適的度假，而是值得訴說的經(jīng)歷；不是精致的擺拍，而是真實的參與感。誰能滿足他們對極限體驗的渴望，誰就能贏得他們的心。第3章文旅與生活方式：在附近歸屬，向遠(yuǎn)方試煉

30第四章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)力加冕?AI：從“神級

”玩具到“平民

”工具?軟件與硬件：深度嵌入凡人的身與心以前，AI是實驗室里的神秘代碼，是科技巨頭手中的未來武器。但在2025年，這項技術(shù)完成了它的平民化轉(zhuǎn)身——AI不再高高在上，它正以前所未有的姿態(tài)，賦能每一個凡人，成為他們表達(dá)、創(chuàng)作甚至搞錢的實用主義利器。4.1AI：從“神級

”玩具到

”平民

”工具在醫(yī)院的診室里，患者拿著DeepSeek給出的診斷建議與醫(yī)生討論治療方案。當(dāng)醫(yī)學(xué)博主發(fā)現(xiàn)AI的判斷確實有點準(zhǔn)確時，那句“天塌了”

的自嘲背后，是專業(yè)知識壁壘被技術(shù)擊穿的真實寫照。與此同時，無數(shù)AI打工人正在用智能工具制定搞錢計劃，從副業(yè)規(guī)劃到投資建議，AI成了最懂普通人生存焦慮的職場軍師。而在創(chuàng)造力的另一端，AI正在開啟一場“想象力的狂歡”。有人在深夜用AI生成穿著耐克鞋的鯊魚，配上一段莫名其妙的意大利語音，意外引爆了TikTok上的亞文化潮流。關(guān)于TungTungTungSahur的視頻在

TikTok的點贊已經(jīng)超過了500萬。第4章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)利加冕

32這些視頻不僅收獲了百萬播放量，更創(chuàng)造了一種全新的內(nèi)容范式：不需要專業(yè)團(tuán)隊，不需要昂貴設(shè)備，一個普通人的奇思妙想加上AI工具，就能誕生下一個網(wǎng)絡(luò)熱梗。目前來說，AI革命呈現(xiàn)出鮮明的兩極分化：一端是極端實用主義，用AI解決看病、賺錢等生存難題；另一端是極端想象力，用AI實現(xiàn)天馬行空的創(chuàng)意表達(dá)。而這種分化的背后，是AI真正價值的彰顯：它的普世價值不在于多像人，而在于能讓多少凡人變得更像超人。當(dāng)DeepSeek的問診水平“逼近”三甲專家，當(dāng)普通UP主能制作出堪比專業(yè)團(tuán)隊的視頻內(nèi)容，當(dāng)任何一個有手機的人都能生成屬于自己的《山海經(jīng)》異獸，我們看到的是才華

、資源與產(chǎn)出之間鴻溝的消弭。AI正在完成一場權(quán)力的轉(zhuǎn)移——從少數(shù)精英到普通大眾的加冕。對品牌來說，這場變革意味著必須重新思考與用戶的互動方式。開發(fā)低門檻的AI工具，讓用戶能更好地使用產(chǎn)品——服裝品牌可以推出AI穿搭助手，美食品牌可以開發(fā)AI菜譜生成器。在營銷活動中引入UGC的AI創(chuàng)作大賽，讓用戶的創(chuàng)意成為品牌傳播的最佳素材。更重要的是，品牌需要認(rèn)識到：在這個AI賦能的時代，最打動人心的不是技術(shù)的炫酷，而是技術(shù)如何讓普通人的生活變得更自主、更有創(chuàng)意、更有尊嚴(yán)。當(dāng)每個人都能借助AI成為自己生活的專家、創(chuàng)作的導(dǎo)演、事業(yè)的規(guī)劃師，科技才真正回到了它本該在的位置——不是高高在上的神壇玩具，而是凡人手中改變生活的實用利器。更令人驚嘆的是Sora2帶來的賽博制片新浪潮——B站UP主們用AI視頻生成技術(shù)，制作《哈基米的春晚》、打造《哈基米牌零食廣告》，通過一本正經(jīng)的胡說八道制造荒誕幽默效果。第4章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)利加冕

334.2軟件與硬件：深度嵌入凡人的身與心當(dāng)科技的炫目光環(huán)逐漸褪去，一個更細(xì)膩的時代正在到來。2025年，那些最能打動人心的科技產(chǎn)品，不再熱衷于展示冰冷的參數(shù)，而是悄然潛入我們的生活，成為關(guān)照身心的忠實伴侶。StressWatch的走紅頗具戲劇性。2024年，一位用戶在相親時，手腕上的AppleWatch突然發(fā)出爆鳴警報——StressWatch監(jiān)測到，她的壓力值已飆升至危險區(qū)間。這個意外插曲被分享到小紅書后，瞬間登上熱搜榜首。自此，StressWatch的熱度一直沒有減退。從相親場景到職場會議，從考試現(xiàn)場到家庭聚會，人們開始熱衷于分享自己的壓力快照。在臺灣地區(qū)，這款應(yīng)用甚至一度登上下載榜第二，僅次于ChatGPT。技術(shù)的價值，在這一刻不再是高高在上的指導(dǎo)，而是變成了善意的提醒與理解。第4章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)利加冕

34當(dāng)超過三分之一的成年人飽受睡眠困擾時，這項技術(shù)切中的正是現(xiàn)代人最迫切的需求——在連睡眠都成為奢侈品的時代，科技的首要任務(wù)就是幫人們找回最基本的休息權(quán)利。而宇樹機器人在春晚的亮相，則展現(xiàn)了科技融入生活的另一種可能。當(dāng)16臺身著花襖的機器人手持彩絹，隨著音樂靈活扭動秧歌時，科技完成了從實驗室到日常的完美跨越。更值得玩味的是后續(xù)發(fā)展：這些機器人走出春晚舞臺，出現(xiàn)在婚禮現(xiàn)場擔(dān)任迎賓，在養(yǎng)老院為長者熱舞，甚至能夠一天賺8000塊錢。與此同時，在睡眠領(lǐng)域，EightSleep智能床墊完成了2.6億美元融資。這個看似普通的床墊，不僅能根據(jù)體溫自動調(diào)節(jié)溫度，還能在夜間默默監(jiān)測使用者的心率

、呼吸和睡眠質(zhì)量。當(dāng)機器人不再只是展示技術(shù)實力的展品，而是成為能創(chuàng)造真實價值的生活伙伴，科技才真正找到了它的歸宿。第4章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)利加冕

35這些案例揭示著一個清晰的趨勢：科技關(guān)懷正在從外部效率轉(zhuǎn)向內(nèi)在感受。人們不再問這個技術(shù)有多厲害，而是問這個技術(shù)能讓我過得更好嗎？從監(jiān)測壓力的手表到改善睡眠的床墊，從陪伴老人的機器人到管理情緒

的軟件，科技產(chǎn)品的價值評判標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)徹底改變：能否深度嵌入凡人的身與心，成為改善生活質(zhì)量的關(guān)鍵。對科技品牌來說，這意味著一場敘事革命。宣傳的重點應(yīng)該從我們的芯片有多快，轉(zhuǎn)向你的睡眠能有多香甜；從我們的算法多精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)向你的壓力能被及時察覺。健康

、養(yǎng)老

、陪伴這些看似傳統(tǒng)的領(lǐng)域，正是科技敘事

最豐富的礦藏。在這個凡人至上的時代，最好的科技產(chǎn)品，永遠(yuǎn)是那些懂得蹲下身來，細(xì)心關(guān)照每個普通人身心需求的設(shè)計。第4章科技與互聯(lián)網(wǎng)：AI給凡人權(quán)利加冕

36第五章社會政治與公共服務(wù)：

凡人的家事，就是國事?趨勢：從“意義

”到“意思

”，再到

“利益

”與“共情

”廟堂之上的宏大敘事也在失去它的魔力。2025年，公共話語完成了一場靜默卻徹底的沉降——愛國情懷、政策優(yōu)劣的最終評判權(quán)，不再掌握在專家手中，而是交給了每個凡人。趨勢：從“意義

”到“意思

”，再到

“利益

”與“共情

”當(dāng)房貸利率下調(diào)以后，全民瞬間變身成了精算師。人們不僅僅是關(guān)心這個政策對宏觀經(jīng)濟(jì)的意義，而是拿著計算器仔細(xì)核算：這次降息能為自己的月供減少多少壓力。一個耐人尋味的現(xiàn)象是：越是降息，提前還貸的人反而越多。這種看似矛盾的行為背后，是凡

人最樸素的理性計算——與其相信未來的不確定性，不如把握眼前的確切收益。同樣的，當(dāng)國際間發(fā)生貿(mào)易摩擦?xí)r，普通人的第一反應(yīng)不再是討論地緣政治，而是點開手機里的生鮮APP，查看我的菜籃子會不會漲價。國家大事必須能換算成家事，宏觀政策必須能對接微觀生活——這就是凡人

衡量公共議題的標(biāo)尺。而在九三閱兵的觀禮中，一種新的愛國表達(dá)方式正在形成。網(wǎng)友們不再是單向的觀眾，而是以主人翁姿態(tài)深度參與這場國家儀式。他們熱議東風(fēng)-5C導(dǎo)彈的打擊范圍覆蓋全球，調(diào)侃東風(fēng)41還沒消化干凈，東風(fēng)61

又亮相了，將激光武器親切地稱為洗衣機，把四足機器人叫做鐵蛋。第5章社會政治與公共服務(wù)：凡人的家事，就是國事

38更動人的是，當(dāng)抗戰(zhàn)老兵敬禮的瞬間，評論區(qū)涌現(xiàn)這一敬禮，敬的是80年風(fēng)雨兼程的感慨，飛機不用飛兩遍了的對比讓無數(shù)人淚目。國家的強大不再是一個抽象概念，而是具體化為每個人對生活尊嚴(yán)的感知。這場變革的核心，是公共話語評價體系的根本轉(zhuǎn)變：從追求意義到講究意思，再到關(guān)乎利益與共情。凡人拒絕被代表、被說教，他們要用自己的方式理解世界——既要理性的利益計算，也要感性的情感共鳴。對政府與媒體而言，這要求大家徹底改變話語方式。政策解讀必須完成從意義到利益的翻譯，少談抽象概念，多講具體故事。與其說促進(jìn)經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)健康發(fā)展，不如說讓小微企業(yè)主能還得起貸款；與其強調(diào)提升國家科技

實力，不如展示你家孩子將來能用上更先進(jìn)的醫(yī)療技術(shù)。對品牌與企業(yè)來說，無論是踐行社會責(zé)任還是綁定國家敘事，都必須找到與凡人日常生活的錨點。講述你的產(chǎn)品如何幫助了一個普通的李福貴實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)夢想，你的愛國營銷如何讓一個外賣小哥在異國他鄉(xiāng)感受到尊嚴(yán)。離凡人的生活越近，離成功就越近。第5章社會政治與公共服務(wù)：凡人的家事，就是國事

39第六章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地?養(yǎng)生：系統(tǒng)優(yōu)化與高性價比養(yǎng)護(hù)?體育：去精英化的狂歡與在地認(rèn)同的崛起在這個充滿不確定性的時代，凡人們終于發(fā)現(xiàn)：唯一能夠完全掌控的，就是自己的身體。2025年，健康不再是精英階層的特權(quán)修行，而是普通人的日常系統(tǒng)優(yōu)化；體育不再只屬于職業(yè)運動員的英雄史詩，更成為大眾的情感宣泄出口。6.1養(yǎng)生：系統(tǒng)優(yōu)化與高性價比養(yǎng)護(hù)大學(xué)宿舍里，電競少年們給六味地黃丸起了個新名字——破宗丹。這個源自《斗破蒼穹》的梗，精準(zhǔn)地表達(dá)了年輕人對養(yǎng)生的新理解：身體就像需要升級打怪的游戲角色，需要各種裝備和補劑來提升戰(zhàn)力。在短視頻平臺上，游戲博主們一邊嚼著六味地黃丸一邊打游戲，聲稱槍法能提升20%。體育生們則把它與蛋白粉并列，視為“新型運動補劑”。這種將傳統(tǒng)藥材與現(xiàn)代生活場景混搭的賽博煉丹，體現(xiàn)了年輕人養(yǎng)生的

核心訴求：不要虛無縹緲的長生，只要立竿見影的效能。與此同時，辦公室里的工位健身學(xué)正在悄然興起。表面上看，大家都在認(rèn)真工作，實際上辦公桌下藏著各種小動作：有人用彈力帶偷偷鍛煉，有人用筋膜球緩解足底筋膜炎，更有甚者在彎腰撿東西時順勢做一套拉伸。這種人在工位上生病，也在工位上治療的哲學(xué)，反映了打工人的時間困境——既然抽不出整塊時間去健身房，就把鍛煉拆解到每個工作間隙。第6章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地41在這里，健康管理不再是沉重的醫(yī)療消費，而成了可以薅羊毛的都市游戲。這些現(xiàn)象共同勾勒出當(dāng)代養(yǎng)生的新圖景：年輕人正在用系統(tǒng)優(yōu)化的思維管理身體，把養(yǎng)生變成了一場精準(zhǔn)務(wù)實的日常工程。他們像配置高性能電腦一樣配置自己的身體——電競時需要提升注意力就服用破宗丹，辦公時需要緩解肩頸就在工位偷偷拉伸，睡眠質(zhì)量不佳就尋找性價比最高的療養(yǎng)方案。這標(biāo)志著人們養(yǎng)生理念的根本轉(zhuǎn)變：從追求虛無縹緲的長生，轉(zhuǎn)向解決具體問題的效能提升；從昂貴的精英消費，轉(zhuǎn)向人人都能掌握的生活智慧。對品牌來說，這場養(yǎng)生革命需要全新的應(yīng)對策略：保健品品牌需要改變敘事方式，從籠統(tǒng)的增強免疫力轉(zhuǎn)向具體的場景化需求。就像破宗丹的比喻，產(chǎn)品的功能必須與消費者的具體使用場景緊密綁定。運動健康品牌應(yīng)該開發(fā)更適合碎片化場景的微健身解決方案。不是專業(yè)的健身器械，而是能融入工作間隙、通勤路途的輕量裝備。醫(yī)療機構(gòu)和平臺要將專業(yè)+可及性作為核心賣點，淡化令人焦慮的抗衰概念，強調(diào)系統(tǒng)維護(hù)。就像中醫(yī)市集那樣，用輕松有趣的方式降低專業(yè)醫(yī)療的門檻。更具代表性的，是年輕人對療養(yǎng)院經(jīng)濟(jì)學(xué)的精明計算。當(dāng)商業(yè)洗浴中心漲到300元一天，他們轉(zhuǎn)向工人療養(yǎng)院的溫泉——幾十元的價格，貨真價實的硫磺溫泉，還能刷醫(yī)保。在泛著年代感的瓷磚池子里，年輕人不僅泡走了疲憊，更從隔壁大爺那里學(xué)到了養(yǎng)生真經(jīng)。而最近風(fēng)靡的中醫(yī)市集，更是將性價比養(yǎng)生推向高潮。在商場中庭或公園廣場，主任醫(yī)師坐鎮(zhèn)免費義診，有人5分鐘完成血壓檢測，有人15分鐘享受專業(yè)推拿，更有甚者直接帶著保溫杯來打包養(yǎng)生茶。第6章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地42與此同時，貴州村超實現(xiàn)了從區(qū)域性賽事到全國現(xiàn)象的跨越。2025年，貴州全省88個縣區(qū)實現(xiàn)了縣縣有村超

、周周有球賽，預(yù)計一個賽季超

過2000場比賽，萬余名草根球員為家鄉(xiāng)榮譽而戰(zhàn)。當(dāng)足球遇上鄉(xiāng)土，體育展現(xiàn)出它最原始的凝聚力——讓每個人為腳下的土地而自豪。馬拉松的熱度同樣詮釋著這種轉(zhuǎn)變。2025年，無錫馬拉松報名人數(shù)達(dá)42.9萬，武漢馬拉松超45萬。這些數(shù)字背后，是成年人給自己玩的理

由——借著參賽的名義去旅游，在最美的季節(jié)用最健康的方式探索城

市。就像一位跑者坦言：如果你對老婆說周末要自己去浪兩天，后果

很嚴(yán)重；但說是去跑馬拉松，她只會叮囑你平安回來。馬拉松給了成

年人一個理直氣壯玩的借口，讓體育回歸它最本真的快樂。網(wǎng)友們的創(chuàng)意更是讓比賽變成了一場文化盛宴：南京鹽水鴨對陣無錫水蜜桃，淮安網(wǎng)友調(diào)侃徐州與宿遷的比賽是沒有韓信幫忙，劉邦未必能打過項羽。就連成績墊底的常州隊，也坦然接受從常州到吊州再到

丨州的戲謔，這場筆畫保衛(wèi)戰(zhàn)反而贏得了全國好感。在這里，體育不再是遙不可及的專業(yè)賽事，而是每個人都能參與的地域文化狂歡。6.2體育：去精英化的狂歡與在地認(rèn)同的崛起當(dāng)體育從神壇走下，凡人的狂歡才剛剛開始。2025年，體育精神正在經(jīng)歷一場深刻的民主化革命——從仰望冠軍的史詩，回歸到每個普通人的日常故事。蘇超就是普通人英雄主義的代表。516名注冊參賽選手中，65%是教師、學(xué)生、快遞員等來自各行各業(yè)的

足球愛好者——講臺上傳授知識的教師在綠茵場上傳

遞熱血，平日里穿梭街巷的外賣小哥在賽場上來回奔

襲，清晨派送包裹的快遞員在黃昏時分化身防守悍將。第6章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地43這些現(xiàn)象共同揭示了體育本質(zhì)的深刻回歸：體育的核心正從觀賞全面轉(zhuǎn)向參與，凡人不再滿足于做看臺上的觀眾，而是渴望下場踢球、跑步、挑戰(zhàn)極限，這種對親身參與的強烈渴望，既源于現(xiàn)代人對真實體驗的追求，也是對程式化生活的一種突破。與此同時，在地認(rèn)同成為人們新的精神歸屬，大家關(guān)心的不再只是遙不可及的國家隊金牌，更是自己縣城球隊的輸贏和家鄉(xiāng)選手的表現(xiàn)，體育由此演變?yōu)檫B接個體與土地的情感紐帶。而在這場全民參與的體育盛宴中，一種新型的社群關(guān)系正在形成——從蘇超的十三太保梗到村超的全域聯(lián)動，體育創(chuàng)造了一種獨特的對抗式團(tuán)結(jié)，讓人們在競爭中增進(jìn)認(rèn)同，在比拼中強化連接，最終實現(xiàn)了從個體參與到集體認(rèn)同的完整閉環(huán)。而那些凡人英雄的故事，更是將這場體育民主化推向高潮。遲令杰從貧困山村跑向頂級賽場，童年時連食堂的包子都是她跑步的動力，后來在寧海byUTMB比賽中成功奪冠；四郎多吉24歲前還是四川大山里的放牛娃，借了700元第一次參賽，如今在UTMB環(huán)勃朗峰越野賽獲得第四名；最讓人動容的是冷美人楊朝芹，她是張家界七星山荒野求生挑戰(zhàn)賽里唯一的女性選手，她的口頭禪“越是絕境，姐越冷靜”成為無數(shù)人的精神動力。第6章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地44對品牌而言，這場體育革命意味著全新的機遇：運動品牌需要將營銷資源從頂級賽事轉(zhuǎn)向草根聯(lián)賽，贊助身邊的英雄，講述凡人球隊的故事。就像蘇超那些教師

、外賣員球員的故事，比很多明星代言都更打動人心。內(nèi)容平臺應(yīng)該深耕本地體育內(nèi)容，打造地域性體育社區(qū)和IP。不要只盯著歐冠

、NBA

，每個縣城的聯(lián)賽都可能誕生爆款內(nèi)容。所有品牌在綁定體育明星時，都需要更立體化的策略。今天的體育偶像可能是AI工程師

、電器店主，他們的價值不僅在于成績，更在于他們所代表的凡人夢想。在這個人人皆可參賽的時代，最成功的品牌，永遠(yuǎn)是那些懂得為凡人喝彩的品牌。第6章健康養(yǎng)生與體育競技：凡人的肉身，是最后的根據(jù)地45總章品牌營銷的凡人主義革命?敘事：從造神到侍人，完美人設(shè)在全面崩塌?觸點：從霸權(quán)媒體到微觀共情?關(guān)系：從單向宣講到雙向?qū)徟?，公眾參與式監(jiān)督成常態(tài)?價值：從功能滿足到情緒代償，廣告本身應(yīng)是值得消費的內(nèi)容當(dāng)凡人掌握定義權(quán)

、審判權(quán)與共鳴開關(guān)，廣告公關(guān)的舊約已然失效。曾幾何時，品牌是布道者，在黃金時段的神壇上講述完美神話；如今，反老登文學(xué)興起，品牌是電子搭子，需在用戶日常的毛細(xì)血管中證明自己的人味兒。一場以“真實、共情、在場”為信條的凡人主義營銷革命，正在重塑品牌與人的關(guān)系。敘事：從造神到侍人，完美人設(shè)在全面崩塌2025年9月25日，雷軍的第六次年度演講《改變》遭遇了戲劇性轉(zhuǎn)折。不久之前，這位企業(yè)家的年度演講還被奉為科技圈的勵志圣經(jīng)，每個金句都能登上熱搜，每一個奮斗故事都被年輕人轉(zhuǎn)發(fā)收藏。但這一次，當(dāng)熟悉的聚光燈再次亮起，網(wǎng)友自發(fā)開啟“小字注解大賽”：當(dāng)他說逆光之王時，彈幕標(biāo)注“產(chǎn)品設(shè)計目標(biāo)”

；當(dāng)提到地表最快四門車時，評論區(qū)補的是“

目標(biāo)成為”。這場對完美敘事的集體解構(gòu)，小米股價單日大跌8.07%

，市值單日蒸發(fā)超千億。這不是小米產(chǎn)品不好，而是其敘事與公眾認(rèn)知產(chǎn)生了“鴻溝”。雷軍的遭遇，標(biāo)志著一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折：公眾正在拋棄對企業(yè)家個人敘事的迷信，大家對內(nèi)容的渴求已從勵志故事徹底轉(zhuǎn)向現(xiàn)實回應(yīng)。更深刻的變化發(fā)生在戶外領(lǐng)域。始祖鳥在喜馬拉雅山脈點燃《升龍》煙花，本想彰顯巔峰體驗，卻被輿論痛斥為生態(tài)鬧劇。盡管項目方強調(diào)使用可降解材料

、已遷走小動物，但科學(xué)博主指出的生態(tài)破壞

、央視拍到的現(xiàn)場廢棄物，特別是海外道歉聲明的措辭差異，都讓這場營銷徹底翻車。總章

品牌營銷的凡人主義革命

47網(wǎng)友調(diào)侃“即使滅霸把蜘蛛俠帶到外太空，他周末也得去河北”。這句口號的成功在于，它承認(rèn)了凡人的真實需求——不是每個人都有長假去遠(yuǎn)方，但每個人都值得一個美好的周末。這些案例勾勒出營銷世界的全新邏輯：用戶正在對爹味營銷徹底祛魅，轉(zhuǎn)而對哥們式溝通投以熱情；營銷的視角必須從仰望山巔降維到平視附近，任何脫離凡人真實生活場景的宏大敘事都將遭遇反彈。對品牌而言，這場革命需要從兩個層面立即行動：推行人設(shè)落地，讓品牌人格化從高大上的專家轉(zhuǎn)變?yōu)橛需Υ玫呐笥?，鼓勵高管、客?/p>

、研發(fā)人員走到臺前，用個人賬號分享真實日常甚至翻車瞬間；徹底轉(zhuǎn)變敘事主語，將我們品牌有多偉大的論述，轉(zhuǎn)為我們的產(chǎn)品如何讓你的生活更輕松/有趣，讓文案從領(lǐng)導(dǎo)者宣言變成用戶證言。在這個凡人至上的時代，最成功的品牌不是站在神壇上的布道者，而是蹲在用戶身邊的電子搭子。與此同時，“這么近，那么美，周末到河北”這句樸實無華的口號卻引爆178億次網(wǎng)絡(luò)互動，寫著標(biāo)語的藍(lán)色旗幟從英國漂流到泰國，再到阿爾卑斯雪山，引發(fā)全民二創(chuàng)熱潮?？傉?/p>

品牌營銷的凡人主義革命

48觸點：從霸權(quán)媒體到微觀共情以前，品牌營銷是一場財力的較量——誰能在黃金時段占據(jù)最久的廣告位，誰就能贏得消費者。但在2025年，這一切正在悄然改變。當(dāng)人們習(xí)慣性地跳過視頻前貼片廣告，當(dāng)開屏廣告的點擊率持續(xù)走低，品牌們突然發(fā)

現(xiàn)：那些耗資千萬的霸權(quán)媒體陣地，正在失去往日的魔力。取而代之的，是散落在生活各個角落的微觸點。在茉莉奶白的門店里，一張不足掌心大小的熱敏小票，正在上演著令人欲罷不能的連載故事?！栋自鹿狻返陌钥傂≌f以每章100字的篇幅在小票上持續(xù)更新，恰到好處

的留白讓消費者忍不住追問：下一章什么時候更新？有的消費者甚至為了追完一個完整的故事，連續(xù)一周光

顧同一家門店。更妙的是，茉莉奶白在小說結(jié)尾處留下空白，邀請消費者親手書寫結(jié)局——這個簡單的互動，讓一張即將被丟棄的小票，變成了連接品牌與消費者的情感紐帶。與此同時，蜜雪冰城將小票文學(xué)推向新的高度。他們將自有IP《雪王在古代賣咖啡》拆分成20個章節(jié)，隨機印刷在小票上。為了湊齊完整劇情，消費者們自發(fā)在社交媒體上組建換章互助站，互相交換重復(fù)的章節(jié)。這

場由小票引發(fā)的追更熱潮，讓原本功能性的購物憑證，變成了具有收藏價值的劇情卡。而CoCo與春蕾計劃的合作更是將小票的價值升華——那些印著山村孩子詩歌的小票，讓每一次消費都承載著公益的溫度?？傉?/p>

品牌營銷的凡人主義革命

49在廚房這個更具煙火氣的場景里，亨氏番茄沙司完成了一次教科書級的微觀共情。亨氏是世界最大的調(diào)味品公司之一，特別是亨氏番茄醬在全世界都很出名，但在咱們中國人眼里，亨氏番茄醬就是西式調(diào)味品的代表。亨氏1869年就創(chuàng)立了，到今天已經(jīng)有150年歷史了。像亨氏這種市占率這么高的品牌，如果還想繼續(xù)增長，光打廣告已經(jīng)不行了，得另想奇招。在中國市場里，雖然吃西餐的人在增多，西式調(diào)味品的銷量也不小，但還遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不了醬油醋這些傳統(tǒng)中式調(diào)味品。所以，亨氏如果想提升中國市場的銷量，得想辦法在中餐場景里分一杯羹。但一款番茄醬怎么讓中國

人感覺它也能入中餐？投一個億的廣告，告訴消費者“做飯加點亨氏番茄醬，酸酸甜甜更好吃”

？這么硬來

是肯定不行的。后來，亨氏在中餐場景找到了一個非常巧妙的道具——番茄炒蛋。番茄炒蛋在中國是最家常的一道菜，在中國人的集體意識里，這道菜早已超越食物本身，成為“家常味道”

的代名詞。只不過很多人不知道，番茄炒

蛋加番茄沙司味道更好。為了強化這個認(rèn)知，亨氏選擇了跟番茄炒蛋里的雞蛋作為創(chuàng)意媒介，在這個微小的

觸點上，和用戶進(jìn)行互動，讓人們自然而然地和產(chǎn)品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。我們和亨氏一起征集了很多真實家庭故事，將“快忘了她長什么樣，卻記得她說番茄炒蛋要放番茄沙司”這樣的溫情片段，精心印在10000枚雞蛋上。*贊意出品總章

品牌營銷的凡人主義革命

50當(dāng)消費者在準(zhǔn)備晚餐時，敲開雞蛋看到的不是冰冷的商品，而是一段溫暖記憶。這個看似簡單的創(chuàng)意，給很多品牌提供了一個全新的內(nèi)容思路：廣告可以不是打擾，而是成為真實生活場景中的自然存在。更令人驚喜的案例來自京東外賣。有細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，劉強東送外賣時的著裝神似動漫角色豬豬俠，這個偶然的發(fā)現(xiàn)迅速在社交平臺發(fā)酵。京東團(tuán)隊捕捉到這個熱點后，72小時內(nèi)就完成了IP聯(lián)名簽約與配送系統(tǒng)開發(fā)，從網(wǎng)友自發(fā)玩梗到品牌官方響應(yīng)，整個過程如水到渠成般自然。這啟示我們：最好的營銷創(chuàng)意，往往就藏在用戶的日常討論中。這些看似微小的創(chuàng)新，背后是營銷邏輯的根本變革：過去，品牌追求的是聲量；現(xiàn)在，品牌需要的是共情。一張小票

、一枚雞蛋

、一次快速的熱點響應(yīng)，這些微觸點之所以能產(chǎn)生巨大的情感共鳴，是因為它們都遵循著同一個原則：在合適的場景，用恰當(dāng)?shù)姆绞剑f消費者想聽的話?？傉?/p>

品牌營銷的凡人主義革命

51對品牌而言，這要求我們重新審視與消費者溝通的每一個環(huán)節(jié)：首先，我們需要開展一場用戶旅程觸點審計。從消費者第一次聽說品牌，到購買、使用、甚至售后回訪的整個過程中，究竟有多少個可以被創(chuàng)意改造的微觸點？可能是產(chǎn)品包裝上的一個標(biāo)簽，可能是APP推送的一條消息，也可能是售后回訪時的一段對話。這些過去被忽視的環(huán)節(jié)，都蘊含著巨大的情感價值。更重要的是，我們要將產(chǎn)品即營銷的理念貫穿始終。就像茉莉奶白讓小票成為娛樂體驗的一部分，亨氏讓雞蛋成為情感載體，品牌需要思考的不僅是如何賣產(chǎn)品，更是如何讓產(chǎn)品本身就成為營銷的起點。在這個信息爆炸的時代，最能打動人心的，往往不是最大聲的吶喊，而是最貼心的低語?？傉?/p>

品牌營銷的凡人主義革命

52關(guān)系：從單向宣講到雙向?qū)徟?，公眾參與式監(jiān)督成常態(tài)以前，品牌危機公關(guān)還是一場精心編排的獨角戲——企業(yè)發(fā)表聲明，消費者被動接受。但在2025年，這場戲的劇本已經(jīng)被徹底改寫：消費者不再是坐在觀眾席上的旁觀者，而是隨時準(zhǔn)備登臺的合著者、審判官和監(jiān)督員。西貝預(yù)制菜風(fēng)波的戲劇性演變，完美詮釋了這種權(quán)力關(guān)系的轉(zhuǎn)變。當(dāng)羅永浩在微博吐槽西貝幾乎全都是預(yù)制菜，還那么貴時，這場看似普通的消費投訴很快演變?yōu)橐粓鋈駞⑴c的審判行動。網(wǎng)友們創(chuàng)造性地將復(fù)雜的食品安全問題，濃縮成“一歲娃吃兩歲的西蘭花”這樣極具傳

播力的梗，通過表情包

、段子和短視頻完成對品牌新鮮承諾的解構(gòu)。西貝創(chuàng)始人的“顧客虐我千百遍”等言論被截屏傳播，原本想要表達(dá)委屈的發(fā)言，在公眾解讀中變成了傲慢的象征。這場危機之所以破壞力驚人，不僅在于產(chǎn)品本身的問題，更在于公眾通過戲謔完成了對品牌不透明的集體審判。就在西貝深陷輿論漩渦的另一邊，蜜雪冰城卻上演了截然不同的劇情。當(dāng)315曝光其使用隔夜水果時，消費者非但沒有群起攻之，反而以“

它不嫌我窮，我不嫌它假”

的幽默辯護(hù)，為品牌筑起了一道共情防御。這種看似反常的現(xiàn)象背后，是品牌長期積累的平民共識在發(fā)揮作用——蜜雪冰城多年來堅持的親民價格和真誠溝通，在危機時刻轉(zhuǎn)化為了最堅固的信任資產(chǎn)?？傉?/p>

品牌營銷的凡人主義革命

53一歲娃兩歲的西蘭花對品牌而言，這種變革要求我們必須重新定義與消費者的關(guān)系：首先，要建立透明化的日常。

與其等到危機發(fā)生才被迫公開，不如主動將監(jiān)督權(quán)讓渡給用戶。定期通過直播、