產(chǎn)權(quán)式酒店營銷推廣方案

營銷推廣執(zhí)行方案

第一章

目標(biāo)消費群篇

目標(biāo)客群定位

一、產(chǎn)權(quán)式酒店目標(biāo)客戶群體定位

產(chǎn)權(quán)式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟能力的投資客才會購買。但是由于這一物業(yè)類型總價較低，介入門檻也框應(yīng)較低，特別是相

關(guān)于商鋪物業(yè)投資而言。因此，產(chǎn)權(quán)式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權(quán)式酒店定位于：

一大基礎(chǔ)市場+兩大機會市場

基礎(chǔ)市場：

■揚州本地的中、小投資客（揚州本地中輕階層，具有一定社會地位與經(jīng)濟實力）

機會市場：

■常駐揚州的周邊投資客.來自南京、揚州江都、儀征、高郵等周邊城市在揚州的經(jīng)商戶、投資人.

■海外投資客”這里要素指的是臺灣投資客。揚州擁有較多的臺資企業(yè)，利用公司臺資的背景、通過一定的關(guān)系能夠達(dá)到爭取一定的海外投資市

場.

二、寫字樓目標(biāo)客戶群體定位

用著揚州火車站的開通與澗揚大橋的馬上通車，外地企業(yè)進揚與新三資企業(yè)的辦公需求會有較大上升，因此商務(wù)寫字樓的潛在需求市場在進一步擴

大，目前揚州還沒有真.正意義上的右檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質(zhì)的物業(yè)作為其辦公場所，從調(diào)杳分析來看，我司

將要緊客群構(gòu)成債定在貿(mào)易、咨詢、投資、廣告、聯(lián)絡(luò)處（辦事處人裝飾設(shè)計、電子通訊、IT網(wǎng)絡(luò)等行業(yè)。這些企業(yè)的要緊客戶及業(yè)務(wù)往來大多集中在

揚州的核心區(qū)域，他們是項目最要緊的客群，估計會占總成交量的60%以上。

按購買的用途我們將寫字樓的客群分為卜列兩類：

自用型客戶+投資型客戶I

1、自用型客戶

關(guān)于本案我們建議25-27層設(shè)置為整體不分隔的形式，以求以旗胡型的大型公司入駐形成對整體辦公氛圍的帶動。這樣本案的產(chǎn)品

會存在超大面積產(chǎn)品與SOHO中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進行論證與捕捉。

1）普通型SOHO中小面積產(chǎn)品的客群分析

【客群分類】：

根據(jù)目前市場謝研分析，我司將這一類目標(biāo)客群定位為三類，即民營企業(yè)、三資企業(yè)、合伙制機構(gòu)與自由人。

民營企業(yè)：揚州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu)

三資企業(yè)：揚州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構(gòu)

合伙制機構(gòu)：揚州本地中小客戶

自由人；個人工作室

【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè)（IT業(yè)、廣告業(yè)、咨詢業(yè)等）的力量不容忽視。

【客群來源】:

揚州本地企業(yè)、周邊縣級市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚投資經(jīng)商者、外地企業(yè)駐揚機構(gòu)

2）超大面積需求型的國內(nèi)外知名企業(yè)集團

【客群分類】：

這一類型的企業(yè)是揚州知名企業(yè)集團，由于數(shù)目相當(dāng)小，具有極強的可布性。他們是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，除了對面棧需求較大之外，關(guān)

于產(chǎn)品的硬件設(shè)施要求也比較高。

這一類客戶往往由于實力雄厚大眾傳播效力不大，適合使用點對點（ONEroONE）的直效營梢模式（整合營俏策略中有述）

【客群行業(yè)】：

行業(yè)廣泛，各個行業(yè)的領(lǐng)先者，重點是新興服務(wù)業(yè)（金融、保險、IT、科技、外貿(mào)等）大型公司

【客群來源】;

揚州知名大型公司、國內(nèi)知名公司揚州分公司、海外駐揚辦事機構(gòu)等

2、投資型客戶

【客群分類】：

本地人將占有相當(dāng)比重：是揚州的中上階層，具有一定的社會地會與經(jīng)濟實力，抗風(fēng)險能力強。

1）長期投資者：

追求長期桓固的租金收入：通常有專門的投資資金：外省市人將占有相當(dāng)比蟲：抗風(fēng)險能力強。

2）過程投資者：

機會主義者，短線及作，具有一定干擾作用

3）策略儲備者：

要緊是高成長型企業(yè)，用來為公司進展與規(guī)模擴張進行策略性儲備，但比例會較小。

【客戶來源】:

揚州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺灣）

來鶴臺大酒店客戶構(gòu)成圖

客戶群體

產(chǎn)權(quán)式酒店寫字樓

機會市場基礎(chǔ)市.場自用型客戶投檢型客戶

揚

常

州

國

駐

本

內(nèi)

揚

海

外

地

州

民

三

外

知

的

的

營

資

投

名

中

周

企

企

資

企

、

業(yè)

業(yè)

邊

客

業(yè)

小

投

集

投

資

團

資

客

客

第二章

品牌篇

案名:

來鶴臺大酒店

來鶴臺大酒店賣點體系

■揚州新城中心區(qū)

■新?lián)P州第一高樓

■一期公園式商業(yè)物業(yè)

■多功能國際會議中心

■揚州最大的城市公園（開放式市民廣場）

■產(chǎn)權(quán)式酒店（ROI7%、保證金、5年后108%超值回購）

■SOHO（酒店式管理共享）

■頂級名流城市會所&來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制）

來鶴臺美食中心、來鶴臺休鬧中心、夜總會、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露天啤酒花園

■BestWestemTM最佳西方國際酒店集團全球合作伙伴

酒店全球顧問

全球最大酒店連鎖機構(gòu)

金皇冠國際俱樂部（會員制）

■ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟會員

吱假地酒店訂房

場體系樹形圖

三品定回

酒店-名流-CLUB

忸位闡釋I

■此定位是基于產(chǎn)品賣點的核心提煉。

■物業(yè)一一客戶欲望一一體驗經(jīng)濟三極聯(lián)動，集成發(fā)力。

■解決了復(fù)合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。

■具有極強的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項目的高檔形象深入人心。

■將體驗引入木項目，以城市名流俱樂部(C3R)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)，附加值更高,具有新經(jīng)濟

色彩。

■此定位識別性強，核心概念傳達(dá)到位，形象飽滿易于同意。

庭位箸選方案

城市名流新取向

揚州頂級酒店式物業(yè)

揚州頂級復(fù)合式酒店物業(yè)

流行推廣語

我在揚州之巔世界在我腳下

流行推廣語闡釋

■城市實力階層的客戶導(dǎo)向決定廣告語務(wù)必符合他們的價值取向

■使他們認(rèn)同并選擇本項目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項目形象有機嫁接

■將本項目高度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在短時間內(nèi)迅速建立知名度

圖選流行推廣閶

讓居住投資成為享受

城市名流核心圈

來鶴臺大酒店品牌圣殿

案名

產(chǎn)品定位

品牌調(diào)性

我在揚州之源,世界在我腳下流行推廣語

揚

揚

產(chǎn)

城

最

市

權(quán)

州

州

揚-

佳

會

式

期

新

最

西

州

所

酒

公

城

大

方

，

第

園

店

中

城

品

名

商

、支持點

二

市

心

流

牌

S業(yè)

局

俱

聯(lián)

公

地

O物

樓

H樂

盟

業(yè)

園

段。

部

廣告策略/大眾媒介/創(chuàng)新媒介/公關(guān)活動傳播手段

第三章

樓盤全方位品牌識別系統(tǒng)

族鶴臺大酒店品牌識別系統(tǒng)(VIS)調(diào)性規(guī)劃

國際感

3as特殊、

來鶴臺大酒店)士及.

時代感J文化感

品牌識別系統(tǒng)y

(VTC/,

全面：viq沉穩(wěn)

身份感

見附件清單

第四章

銷售執(zhí)行方案篇

第一部分銷售操縱計劃

一、入市時機的選擇

建議04年9月份先期以產(chǎn)權(quán)式酒店進入蓄水期，05年3月份正式開盤

■市場周期

■工程進度

■銷售準(zhǔn)備

注釋:

■本時間確定，以按原計劃05年2—3月取得預(yù)售許可證為前提.若因工期、預(yù)售證取得時間等原因提早或者游后，則如今同左右調(diào)整”下列類

同.

■8月份考慮媒體開始投入，10月銷售在場.

二、銷售周期安排

銷售周期操縱表

2004年2005年2006年番注

89101112123156789101112123456

工樁基工程

程出正負(fù)零時間

裙樓潑工

進

樣板間設(shè)計制作樣板間提早設(shè)計制作

度

主體封頂

交付使用

銷售進場

工程進入施工、辦理有關(guān)

電預(yù)仰許可證

手續(xù)時銷售邊場進行蓄水

營產(chǎn)權(quán)式酒店蓄水

產(chǎn)權(quán)式酒店開盤以銷售證取得時間確定開盤時間

銷

產(chǎn)權(quán)式酒店強銷利用5月黃金期發(fā)力銷售

進

產(chǎn)權(quán)式酒店持銷酒店銷傳在10月份達(dá)到70%

度

產(chǎn)權(quán)式酒店掃尾酒店銷售達(dá)到91%

寫字樓格水酒店俏售50%后啟動寫字樓蓄水

寫字樓開盤選擇封頂后正式開推寫字樓

寫字樓強銷10月分黃金周發(fā)力推廣

寫字樓持銷寫字樓交付前達(dá)到80%

寫字樓掃尾寫字樓銷售達(dá)到91%

商鋪推廣裙樓竣工后即可推廣商鋪

春交會

—

秋交會

三、資金回籠計劃

來鶴臺銷售及回款計劃表

產(chǎn)權(quán)式酒店寫字樓商業(yè)裙樓

時間工程進度銷售進度銷售比例回款金額銷售進度銷售比例回款金額銷售進度銷售比例回款金額

（套）（%）（萬元）（套）⑹（萬元）（M2）（%）（萬元）

2001年10月

2006年1月出正負(fù)零

2006年3月5015.6500

2005年4月4213.1100

2005年5月4213.1400200012.5480

2006年6月4213.1100

2006年7月288.83001213.3200

2005年8月主體封頂206.220088.91504000251680

2006年9月186.62001011.1200

2005年10月175.346001213.3950200012.51920

2005年“月16518001011.1850

2005年12月165120088.9650

2006年1月41.350033.4300

2006年2月主體竣工41.350044.4200?1000251680

2006年3月72.240055.6290

2006年4月72.2■10055.6350

2006年5月72.250055.6400200012.51920

2006年6月50044.4338

2006年7月60044.4400

2006年8月550200012.51920

合計32010013400901305828160001009600

說明：

1、產(chǎn)權(quán)式酒店參考數(shù)據(jù)：面積：20000平方米；單價：6700元/平方米；套數(shù)：320套；單套面積：62.5平方米

2、寫字樓參考數(shù)據(jù)：面積：】2400平方米：單價：4700元/平方米：套數(shù)：90套：單套面枳：】37.77平方米

3、主樓裙房參考數(shù)據(jù)：面積：16000平方米，單價：6000元/平方米

4、首付款參考比例：產(chǎn)權(quán)式酒店：25%、寫字樓：30%,主樓婚房:40、

5,主體封頂當(dāng)月辦理按揭貸款手續(xù).按揭款隔月發(fā)放，主樓裙房的尾款則按時間段劃分，前期尾款在后期銷杓回款里表達(dá)

以上說明以目前揚州市場操作流程為參考（首付2g簽約，按揭款手續(xù)辦完隔月發(fā)放）

四、投資模擬

個人商業(yè)用房貸款萬元還款表

借款期限期數(shù)年利率（蛤月利率（%。）月還款額木利與利息與利息占比

1125.314.425到第一次還本付息

2245.494.575440.91164110581.88581.885.82%

3365.494.575301.91391610868.3868.908.69%

4485.584.650232.92951711180.621180.6211.81%

5605.584.650191.38109611482.871482.8714.83%

6725.764.800164.59832511851.081851.0818.51%

7815.764.800144.93772512174.772174.7721.75%

8965.764.800130.24881412503.892503.8925.04%

91085.764.800118.87411412838.402838.4028.38%

101205.764.800109.81911113178.293178.2931.78%

個人投資分析：產(chǎn)權(quán)式酒店一金融投資

單價（暫定）6700元/每平方米

而積（例）62.5平方米

總價418750元

貸款領(lǐng)（按亂耗50、計算）209375元

前5年投資回報（估算）稅后約250000元

后5年投資回報（估算）校＞后大于330000元

收益分析10年內(nèi)妝日本金

每有的產(chǎn)權(quán)式酒店以-1071

銀行按揭以總金額的50%計算，則貸款額為20）j

以5年計算,20萬貸款的總利息為M82.87X20=29657.4元

因此5年的本金與利息總額為400000+29657.4=429657.4元

假如按40萬存銀行,按5年整存整取,年利盅2.79s計算，則5年的梭后利息為14G40K

則5年的本金與利息總額為400000+44640=444640元

假如按20萬存銀行，5年照存整取,年利率2.79%計算,20萬按商業(yè)貸款利率5年5.58%利率放貸，則利息為22320+29657.4-51977.4元

則5年則5年的本金與利息總額為4000004-51977.4=451977.4元

其收益如卜.：

年投資回報率按7,計算

每年的投資回報金額為40X7%=2.8萬/年,5年的投資回報為2.8X5=14萬

5年后，按實際成交額的108%回購，則金額為40X108脫43.2力

總收益為14+(43.2-40)=17,275

捫除銀行貸款利息172000-29657.4=142342.6元

假如按扣除銀行儲蓄利息與存貸組合利息，則分別為

172000-51977.4=120022.6元

因此總實際收益率分別為35.59%\31.84%\30.01%

??????

第五章

營銷中心及工地案場策略篇

一、現(xiàn)場包裝組件

現(xiàn)場包裝基調(diào)：

1）、主題概念的提純一一建議現(xiàn)場包裝風(fēng)格困繞一個主題，避免過于雜亂，樹立項目的高端領(lǐng)先形象。

2）、主題風(fēng)格建議：以售樓處為核心進行延展，將其包裝成一個城市名流體驗館（CLUB、BAR、LOFT等形式）

樣板組件：

1、售樓處

2、樣板房

3、看樓通道：信息公布通道、銷售通道、參觀通道

4、環(huán)境、綠化、門前廣場

￡、夜間藝術(shù)照明

道具組件:

1、模型

2、展板

3、吊旗、彩旗

4、各功能分區(qū)及房間的標(biāo)識牌

5、燈桿旗

6、看樓專年

7、燈箱廣告

8、道旗

9、方向指示牌

10、圍墻廣告

11、戶外形象廣告（高炮、大牌等）

12、條幅

13、升空氣球

14、多媒體影音設(shè)備

15、洽談桌椅

全方位的現(xiàn)場展示

建議設(shè)立兩處銷售中心，一處賣場展示中心，承擔(dān)功能各有側(cè)重，有利于人氣的營造與客戶的積存，同時能夠提高項目的層次。

樣板間的力量不容忽視

案場售樓處：

—全方位塑造項目高端形象，利用案場感知性強的特點，將其打造成城市名潦體驗中心，使我們的銷售中心在揚州獨樹一幟，強烈吸引我們的目標(biāo)客

戶群。

十大核心做點：

R銷售中心利用原售樓中心改建

2、銷售中心建議使用BAR的概念,將室內(nèi)環(huán)境布置成文化氣息濃彩的名流體眩館.

3、整體布局要舒適、放松.有意做少賣場的生硬氛用,減客戶的潛在抗拒心理，

4、竹樓處合理設(shè)置功能分區(qū).現(xiàn)場項目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。

5、沙盤、模型、POP、展板等展示用品要與整體風(fēng)格相協(xié)調(diào)：

6、室內(nèi)設(shè)置?處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料.、小點心等，方便客戶取用并烘托氛圍。

?、設(shè)置VIP區(qū)，供大客戶洽談使用，位置于普與通治淡區(qū)保持?定距離。

8、燈光、室內(nèi)藝術(shù)品裝飾與裝修公司充分溝通，突出有用性與品味感。

9、背景音樂：高雅、緩與、舒暢。

10、案場銷售中心以后可作城市名流俱樂部主題沙龍常駐場所。

市中心轡樓處：

也議在市中心設(shè)立銷售中心.利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立領(lǐng)導(dǎo)品牌知名度，激發(fā)“眼球”效應(yīng)，將買家引甘到現(xiàn)場。

三項原則：

1）以實效為主，突出賣場氛圍.

2）與案場傳樓處形成互補，于市中心中短流客戶，于案場銷傳中心堅定客戶信心，從而鎖定客戶。

3）市中心將樓處的裝飾功能適度弱化，以項目形象展示功能、洽談功能為主。

（圖）

樣板間

五項要點，

1、樣板間的總體感受需要符俏國際化的水準(zhǔn),裝修風(fēng)格需統(tǒng)一化

2、樣板間裝修的標(biāo)準(zhǔn)須與交付標(biāo)準(zhǔn)相統(tǒng)一，便于客戶對未來產(chǎn)晶的想象,同時增強購買信心

3、樣板間的通道非常關(guān)鍵，通道的布置需要油畫、論物、帷慢點綴。

4、樣板間導(dǎo)示部分專業(yè)化處理,既有親與刀也不免起到提示的作用

5、樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權(quán)式酒后戶型與商務(wù)寫字樓戶型

市中心外賣場

三個要點：

1、市中心文昌閣是人流顯非常大的地方，乜是有餞人經(jīng)常購物的場所，因此信息傳播能因非常大，考慮在“金鷹”或者“時代

廣場”內(nèi)做賣場，能夠在短時間內(nèi)產(chǎn)生轟動效應(yīng)迅速積存人氣。

2、展示地點金鷹或者時代廣場在一樓較顯著位置。

3、展示時同為自蓄水期開始，一年左右。

工地案場及銷售中心外圍包裝

1、圍墻及看板：利用項目周邊圍墻與室內(nèi)看板板效果,突出展示本案的賣點，形成樓盤品質(zhì)的展現(xiàn),夜間要亮燈。

2、銷售中心導(dǎo)示牌：由于銷售中心與街面皿行，因此利用導(dǎo)示牌增加街面的引導(dǎo).

3、銷售中心門頭、外墻：做出品質(zhì)感，彰顯項目形象。

3、沿街燈柱《祁江大道與文昌西路）：增加現(xiàn)場的引導(dǎo)，同時增強現(xiàn)場的氛圍,進一步傳遞銷售信息

4、環(huán)境改善：特別要注意設(shè)立車行入口，保證看房通道的暢通

5、和江大道與文昌西路交匯路口的導(dǎo)示牌：將人流引導(dǎo)入現(xiàn)場。

6、戶外大牌（原先鶴臺一期樓頂）：迅速封殺文昌西路及和江大道往來人流。

第五章

營銷推廣策略篇

一、營銷推廣總戰(zhàn)略

在消費者認(rèn)知中制造第一位置

塑造揚州名流圈層

二、營銷推廣總方針——整合營銷策略

目標(biāo)市場

整合營銷策略一

——概念營銷策略

針對本案的主題定位，通過對產(chǎn)權(quán)式酒店、SOHO,揚州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品牌聯(lián)盟等概念

營銷來增加本案的特殊性，使來鶴臺大酒店在未來巨大的市場供應(yīng)中脫穎而出。

通過人員推廣等最為直

接的方式向目標(biāo)客戶重

必要性點闡述概念所提供的價

值，促進購買。3

?:?競爭激勵

。硬件差異小與事件營銷相結(jié)

?:?客戶關(guān)于產(chǎn)品附加價值的追求合，對目標(biāo)客戶進

行說服與教育。

軟文配合跟進，對

概念進行初步的說

明，將信息準(zhǔn)確地

傳達(dá)給目標(biāo)客戶。促進購買

大量的媒體曝

光，提高概念出說服教育

現(xiàn)的頻率。

概念的成功教育與說服

引發(fā)關(guān)注是成敗關(guān)鍵。

廣泛認(rèn)知

整合營銷策略二

——事件營銷策略

事件營銷的手段相關(guān)于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關(guān)鍵性地推波助瀾的作用。通過圍繞本項目的亮點，熱點，賣點

所組織的一系列活動來深化信息的傳播，加強與消費者的互動交流，制造社會熱點，吸引媒體關(guān)注，提高報道效率。

公眾紀(jì)念日

■“煙花三月下?lián)P州”，每年公歷5月1日一一5日，揚州市都舉行

■“煙花三月旅游節(jié)”每年9月8日—10月8日在揚州舉行的

■“二分明月文化節(jié)”

?揚州最大的城市公園開放儀式.細(xì)節(jié)是成敗的關(guān)鍵

事件炒作

■來鶴臺大酒店樓盤解析會

■針對海外購房團及臺商的公關(guān)活動

■BestWesternTM最佳西方品牌聯(lián)動

■ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟品牌聯(lián)動

■仕美與酒店管理公司系列產(chǎn)權(quán)式酒店運營與投資回報說明會

■產(chǎn)權(quán)式酒店專家研討會

整合營銷策略三

——直效營銷策略

直效營銷與傳統(tǒng)營銷方式相二匕，更為注重針對個體的單獨溝通與產(chǎn)生顧客立即回復(fù)信息的能力。有著較強

的針對性，是大眾營銷手段不可或者缺的有效