安化黑茶高馬二溪品牌客戶忠誠度提升策略研究ResearchonthestrategyofenhancingthebrandcustomerloyaltyofAnhuadarkteaGaomaErxi目錄摘要…………………1關(guān)鍵詞………………1緒論研究意義與目的研究思路與方法國內(nèi)外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀國內(nèi)研究現(xiàn)狀簡單評述二、品牌忠誠的重要意義及影響因素…………2（一）品牌忠誠的重要意義………2（二）品牌忠誠度的影響因素……………………21價格因素…………………22非價格因素………………3三、高馬二溪品牌忠誠現(xiàn)狀……………………...3高馬二溪品牌發(fā)展現(xiàn)狀高馬二溪品牌忠誠現(xiàn)狀調(diào)查四、高馬二溪品牌忠誠存在的問題….……………...5（一）服務(wù)質(zhì)量…………...5（二）感知價值………...5（三）轉(zhuǎn)換成本…………………...6（四）客戶信任五、高馬二溪品牌忠誠度提升策略……………...6（根據(jù)問題的提出有針對性的寫策略）（一）提升品牌知名度…………...6（二）產(chǎn)品提升策略……………...6（三）體驗營銷策略……………...7（四）渠道延伸…………………...7結(jié)束語……………8參考文獻……………………8致謝……………8

安化黑茶高馬二溪品牌客戶忠誠度提升策略研究摘要：目前黑茶產(chǎn)業(yè)在各界人士的努力下，正處于發(fā)展新時期，黑茶企業(yè)、茶商、茶農(nóng)都獲得了支持和發(fā)展。而高馬二溪更是其中的翹楚。而高馬二溪品牌的發(fā)展離不開客戶的支持。而整個安化黑茶市場處于品牌建設(shè)初期，高馬二溪品牌各個方面都不是很完善，特別在如何保持客戶忠誠度，提升回頭率方面需要加強建設(shè)和完善。本文選擇安化縣居民為調(diào)研對象，試圖了解目前高馬二溪品牌忠誠度現(xiàn)狀，繼而找出其中存在的主要影響消費者忠誠度的原因，并針對其中的原因，針對性的提出相應(yīng)措施以幫助高馬二溪品牌提升品牌知名度、獲取忠誠顧客群體，從而使高馬二溪品牌實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：高馬二溪；品牌忠誠度；提升策略；安化黑茶ResearchonthestrategyofenhancingthebrandcustomerloyaltyofAnhuadarkteaGaomaErxiAbstract:Atpresent,withtheeffortsofpeoplefromallwalksoflife,thedarkteaindustryisinanewperiodofdevelopment.Darkteaenterprises,teamerchantsandteafarmershavebeensupportedanddeveloped.AndGaomaErxiisoneoftheleaders.ThedevelopmentofGaomaErxibrandisinseparablefromthesupportofcustomers.However,thewholeAnhuadarkteamarketisintheearlystageofbrandbuilding,andallaspectsofGaomaErxibrandarenotveryperfect,especiallyinhowtomaintaincustomerloyaltyandimprovethereturnrate.ThispaperchoosestheresidentsofAnhuaCountyastheresearchobject,tryingtounderstandthecurrentsituationofGaomaErxibrandloyalty,andthenfindoutthemainreasonsthataffecttheloyaltyofconsumers.Aimingatthereasons,thispaperputsforwardcorrespondingmeasurestohelpGaomaErxibrandimprovebrandawarenessandobtainloyalcustomergroups,soastoachievesustainabledevelopmentofGaomaErxibrandExhibition.Keywords:GaomaErxi；brandloyalty；Promotionstrategy；Anhuadarktea緒論（一） 研究意義與目的1、研究意義客戶是安化黑茶品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源和經(jīng)營資產(chǎn)，客戶的忠誠度對安化黑茶品牌的發(fā)展有直接的影響，因此提高客戶忠誠度是品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，也是增強品牌競爭力的重要手段。具體體現(xiàn)在以下三個方面：有利于降低成本，提升收益忠誠客戶是安化黑茶生存的基礎(chǔ)，是安化黑茶忠實的追隨者。提升客戶忠誠度，可以有效降低品牌的經(jīng)營成本，提升茶葉的利潤，同時忠實客戶容易接受新產(chǎn)品，能夠為品牌帶來溢價收益。有利于拓寬發(fā)展空間，提升形象忠誠客戶會關(guān)注品牌的發(fā)展和動態(tài)，會向品牌提出自己的意見和建議，而這些問題的提出會有效的提高員工的服務(wù)水平，為品牌打造品牌形象建立基礎(chǔ)。同時在有新產(chǎn)品或活動推出時，客戶也會進行咨詢或購買，并且向周圍的親戚朋友宣傳，提升活動和產(chǎn)品的推廣傳播，有利于提升品牌的發(fā)展，提升品牌形象。有利于帶來口碑效應(yīng)，壯大客戶群體忠誠度高不僅可以幫助穩(wěn)固老客戶，而且會幫助更快的贏得新的客戶，通過正面口碑營銷的方式獲得的客戶，不僅客戶滿意度高，而且相較于其他的方式，成本低且回報率高，有效拓展了品牌的客戶群體，為高馬二溪品牌帶來品牌效應(yīng)。2、研究目的本文的研究目的是希望通過對安化縣居民的安化黑茶品牌購買意愿及影響因素的調(diào)查，分析高馬二溪品牌在品牌忠誠度方面存在的問題，分析問題并提出解決方案，提升高馬二溪品牌的客戶忠誠度（二） 研究思路與方法1、研究思路本文的研究思路是：以高馬二溪品牌客戶忠誠度為研究對象，在回顧客戶忠誠度的概念和分類、安化黑茶客戶忠誠度的影響因素及提升策略等相關(guān)理論基礎(chǔ)上，通過對客戶的問卷調(diào)查和對現(xiàn)有資料進行收集和整理深入了解高馬二溪品牌忠誠度情況，了解當(dāng)前高馬二溪品牌忠誠度現(xiàn)狀，找出存在的問題并分析原因，制定高馬二溪品牌忠誠度提升策略。2、研究方法本文的研究方法主要包括：文獻研究法通過整理學(xué)習(xí)國內(nèi)外安化黑茶品牌忠誠度方面的資料，了解國內(nèi)外學(xué)者對安化黑茶品牌忠誠度的相關(guān)理論研究現(xiàn)狀，同時對高馬二溪品牌的客戶關(guān)系管理方面的資料進行收集和整理，全面了解所研究的課題，確定研究思路，明確高馬二溪品牌忠誠度的影響因素，為本文的研究提供理論基礎(chǔ)。問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法是一種以書面方式進行調(diào)查研究的方法，是科學(xué)研究中最常見的方法之一。為了準(zhǔn)確了解高馬二溪品牌忠誠度情況，本文采取隨機抽樣調(diào)查的方法，收集真實有效的數(shù)據(jù)信息，從客戶的視角發(fā)現(xiàn)高馬二溪品牌忠誠度現(xiàn)狀、影響客戶忠誠度的主要因素、存在的問題及建議，為下一步的分析研究提供依據(jù)。（三） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1、 國外研究現(xiàn)狀Bolton&Drew(1991)兩位學(xué)者在對之前研究反思的基礎(chǔ)上，認為顧客目前的看法是建立在對上一次服務(wù)質(zhì)量的感知的基礎(chǔ)上的，服務(wù)經(jīng)歷的改變也許會改變顧客未來對服務(wù)質(zhì)量的態(tài)度。Morgan&Hunt(1994)兩位學(xué)者發(fā)表了“承諾-信任”模型，學(xué)者在社會交換理論的基礎(chǔ)上提出承諾和信任是關(guān)系營銷的決定性因素，關(guān)系營銷會對消費者的購買產(chǎn)生影響。Parasuraman&Zeithamal&Berry(1988)三位學(xué)者提出服務(wù)質(zhì)量理論，即消費者對服務(wù)質(zhì)量的期望與消費者實際感知到的服務(wù)水平之間的差值。消費者感知服務(wù)質(zhì)量可分為五項，即可感知性、可靠性、反應(yīng)性、保證性和移情性。Kelly&Davis（1994）兩位學(xué)者從對承諾研究的不同的視角出發(fā)，都得到的結(jié)論是承諾是品牌忠誠和關(guān)系維護的決定性因素。學(xué)者認為顧客對組織承諾意味著顧客積極主動地參與、涉入和認同組織的目標(biāo)和價值。Oliver（1997）學(xué)者認為顧客忠誠是行為忠誠和態(tài)度忠誠的統(tǒng)一結(jié)合。理論認為消費者因為情感上的喜愛與態(tài)度上的認可而持續(xù)購買同一種商品或服務(wù)，并不因為購物情境的變化或營銷策略的誘惑而轉(zhuǎn)移。2、 國內(nèi)研究現(xiàn)狀1、關(guān)于忠誠度的研究曹煜麗（2018）文章表明顧客價值的創(chuàng)造、溝通和傳遞，以此來提升顧客的整體滿意度，從而加強顧客忠誠度。消費者的購物行為不是純理性的行為,在交易中有愉快的購物體驗,建立和諧的人際關(guān)系最終會影響顧客的選擇,良好的關(guān)系會提高消費者心理轉(zhuǎn)換成本,同時產(chǎn)生滿足消費者心理需求的價值,最后能夠有效地提高顧客忠誠度。羅旭東（2019）研究結(jié)果表明用戶滿意和轉(zhuǎn)換成本均能顯著提升用戶忠誠度，其中用戶滿意比轉(zhuǎn)換成本對提升用戶忠誠度更為有效。用戶感知價值的兩個維度對用戶滿意和轉(zhuǎn)換成本有顯著的正向影響，在用戶感知價值經(jīng)濟便攜舒適維度對用戶滿意和轉(zhuǎn)換成本的作用過程在，其對用戶滿意的作用更強，而在用戶感知價值安全保障維度對用戶滿意和轉(zhuǎn)換成本的作用過程中，其對轉(zhuǎn)換成本的作用更強。周熙（2010）本文認為網(wǎng)絡(luò)商店在實施服務(wù)補救的具體措施時，提高消費者對服務(wù)補救態(tài)度、方式、賠償?shù)确矫娴墓礁兄?，會大大提高顧客的滿意度和信任感。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，增強消費者的信任以減輕互聯(lián)網(wǎng)購物的風(fēng)險認知和不確定性比提高顧客的滿意度更加有利于維護顧客忠誠。齊永智（2017）本研究發(fā)現(xiàn)多渠道零售企業(yè)通過對實體渠道和電子渠道的充分整合形成的多渠道整合服務(wù)質(zhì)量能夠顯著提升零售企業(yè)總體顧客忠誠。在多渠道零售環(huán)境下，實體渠道服務(wù)質(zhì)量對顧客忠誠的影響不顯著。2、關(guān)于品牌忠誠度的研究扎米莉亞（2018）實證結(jié)果表明主次品牌聯(lián)合促銷對主品牌忠誠度存在正向影響，其中，主次品牌聯(lián)合促銷的共享性和關(guān)聯(lián)性經(jīng)由顧客滿意對主品牌忠誠度存在正向影響，顧客滿意完全中介共享性和主品牌忠誠度的關(guān)系，部分中介關(guān)聯(lián)性和主品牌忠誠度的關(guān)系。王雅麗（2019）文章顯示輿論引導(dǎo)因素、利益引導(dǎo)因素、信任引導(dǎo)因素及情感引導(dǎo)因素是堅果產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)品牌忠誠度的主要影響因素，這些影響因素對忠誠度都產(chǎn)生正向影響。各主要影響因素對忠誠度的作用程度各不相同，信任引導(dǎo)因素的影響程度最深，其他三個影響因素相差不大。張月莉（2007）文章表明在復(fù)雜購買行為模式下的品牌忠誠本質(zhì)上是顧客與品牌之間密切關(guān)系的一種形式，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視品牌與顧客之間關(guān)系的培育和維護。品牌滿意是驅(qū)動品牌忠誠的保健因素，品牌信任是驅(qū)動品牌忠誠的激勵因素。3、關(guān)于忠誠度的影響因素的研究杜睿（2019）論證了精準(zhǔn)營銷的信息準(zhǔn)確度、信息及時性和信息密集性能正向影響顧客忠誠度、顧客總價值，負面影響顧客總成本。顧客總價值正向影響顧客忠誠度，顧客總成本負向影響顧客忠誠度。葉家（2018）表明在電子商務(wù)環(huán)境下，顧客體驗（感官體驗、情感體驗、互動體驗、功能體驗和信任體驗）對顧客忠誠有正向影響。顧客感知價值和顧客滿意在顧客體驗對顧客忠誠的影響過程中起到部分中介作用。替代者吸引力的調(diào)節(jié)作用在顧客體驗對顧客忠誠的影響過程中起到負向調(diào)節(jié)作用。3、 簡單評述參考國內(nèi)外學(xué)者對顧客忠誠度研究相關(guān)文獻，很多研究的是在特定環(huán)境下顧客忠誠度的影響因素、某品牌忠誠度的研究和忠誠度的研究，對于黑茶行業(yè)顧客忠誠度的研究存在一定的空白，因此，我將立足于黑茶消費者益陽市安化縣東坪鎮(zhèn)居民的購買情況和意愿及自己的相關(guān)想法進行深入研究。針對目前高馬二溪品牌黑茶消費者益陽市安化縣東坪鎮(zhèn)居民的購買情況和意愿進行做出一定的問卷調(diào)查和分析，運用針對市場營銷學(xué)相關(guān)知識、找出影響高馬二溪品牌忠誠度益陽市安化縣東坪鎮(zhèn)居民購買意愿的影響因素，并提出相應(yīng)改進措施。并以此為依據(jù)提出提高馬二溪品牌顧客忠誠度的策略和辦法，為促進高馬二溪品牌的快速成長。二、品牌忠誠度的重要意義及影響因素品牌忠誠度的重要意義品牌忠誠是指客戶在諸多因素的影響下消費者對某品牌產(chǎn)生感情，形成偏愛并且產(chǎn)生重復(fù)購買的行為。而隨著品牌忠誠度的提高會顯著提升該品牌的市場。其中，形成偏愛是指品牌的某些特質(zhì)滿足了消費者的偏好或是需求，從而導(dǎo)致了消費者的品牌選擇。重復(fù)購買是指消費者在進行了初次消費后，對消費品的滿意度較高或是由于其他原因?qū)ζ放菩纬梢蕾嚒Ｒ罁?jù)二八效應(yīng)，即企業(yè)80%的利潤來源于20%的客戶，而這20%的有效客戶的忠誠度的提升不僅會增強現(xiàn)有客戶的持續(xù)購買力，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的利潤。還會產(chǎn)生由客戶口碑營銷傳播效應(yīng)吸引的新客戶群體，有研究表明，一個客戶正面口碑營銷會產(chǎn)生8筆潛在的交易一個客戶負面口碑營銷會影響25個人的購買意愿。眾所周知的是企業(yè)依靠其他手段吸引新客戶所需成本越來越高，正面口碑營銷不僅降低了企業(yè)成本，更為吸引新客戶打下了良好的基礎(chǔ)。品牌忠誠度是品牌生存和未來發(fā)展的決定性因素。品牌忠誠度的影響因素品牌忠誠度的影響因素有很多，高馬二溪品牌忠誠度的影響因素大致可以分為價格因素和非價格因素。價格因素價格因素自然不必多說，高馬二溪品牌提供價格從百元以下到千元以上的茶葉都有，可供客戶選擇。不同品種、不同年份、不同場合使用的黑茶也應(yīng)有盡有。非價格因素產(chǎn)品質(zhì)量，高馬二溪品牌出產(chǎn)的黑茶，原料來源于高馬二溪村，高馬二溪地處神秘的北緯30°帶以內(nèi)，高山重霧，所處地區(qū)是全球少見的冰磧巖地區(qū)，是優(yōu)質(zhì)茶葉生長的最佳環(huán)境。高馬二溪品牌將茶園核心基地建在此處，由此可以得知品牌對產(chǎn)品品質(zhì)的把控。產(chǎn)品品質(zhì)高也會讓消費者產(chǎn)生依賴，依賴產(chǎn)生之后消費者的轉(zhuǎn)換成本增加，風(fēng)險成本也會增加，可以建立起相當(dāng)有效的品牌忠誠。品牌知名度，品牌知名度是品牌忠誠度的前提和基礎(chǔ)。就黑茶而言，如果這個品牌默默無聞，客戶都不知道有高馬二溪這個品牌那么自然也就不會有品牌忠誠度的出現(xiàn)。渠道建設(shè)，對于茶葉而言，線下門店是必不可少的，線下門店是品牌進行體驗營銷的重要場所，消費者在進行購買行為時是感性的，消費者產(chǎn)生購買行為時是追求感官的享受和情感的滿足的。消費者在甄別信息時，良好的體驗感覺也會使消費者對品牌增加好感度。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)達，物流安全快捷。很多品牌都建立了自己的網(wǎng)上渠道，要保證客戶不管是在什么地方都能方便快捷的得到高馬二溪的產(chǎn)品。如果不重視網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)，消費者就無法從網(wǎng)絡(luò)渠道獲取更多相關(guān)信息，也會流失這部分的客戶。塑造公司良好形象，維護品牌在社會中的品牌形象，建設(shè)品牌的良好形象，好的品牌形象會讓群眾對品牌抱有一定的好感度，同時加深品牌在群眾心中的印象。品牌創(chuàng)新力，客戶的需求不是一成不變的，要加強品牌的創(chuàng)新意識，站在客戶的角度思考問題，深度挖掘客戶的潛在需求，以期能夠給客戶帶來新的體驗和新的產(chǎn)品，讓客戶覺得品牌是值得依賴的。高馬二溪品牌忠誠現(xiàn)狀高馬二溪品牌發(fā)展現(xiàn)狀高馬二溪簡介湖南省高馬二溪茶業(yè)有限公司是在安化縣人民政府為挖掘保護安化黑茶非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——“高馬二溪”品牌的背景下而于2007年成立的，是一家集茶葉種植、加工、銷售、科研及茶旅開發(fā)為一體的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)企業(yè)。公司原料生產(chǎn)基地位于安化黑茶最佳產(chǎn)地——高馬二溪村，精制加工基地位于安化縣經(jīng)濟開發(fā)區(qū)江南工業(yè)園，公司占地40多畝，擁有自有有機茶園2000多畝，擁有合作社生態(tài)茶園5000多畝，公司總資產(chǎn)8000多萬元。營銷情況分析市場占有率低。好茶的關(guān)鍵在于茶葉原產(chǎn)地，高馬二溪品牌的原料選用的是高馬二溪的優(yōu)質(zhì)黑毛茶，確保了高馬二溪黑茶的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。雖然茶葉優(yōu)質(zhì)，但是不論是從市場占有率還是品牌影響力來看，都處于較低水平。由于茶葉的附加價值相對較低，所以相應(yīng)的企業(yè)利潤也較低，盡管生產(chǎn)的產(chǎn)品中有中高檔產(chǎn)品，但是總而言之，占領(lǐng)的市場份額有限，不利于開拓市場，缺乏有效的品牌宣傳，導(dǎo)致市場占有率低。品牌認可度高。高馬二溪通過產(chǎn)品的價格、銷售渠道、促銷方式和客戶服務(wù)等方面進行營銷工作，以滿足渠道商和消費者的需求。高馬二溪堅守“高品牌，高品質(zhì)”的營銷理念，認為為顧客提高高品質(zhì)的產(chǎn)品是企業(yè)的基本原則，與此同時，十分注重營銷團隊的建設(shè)，目前已經(jīng)建立起以品牌營銷為核心，專賣店和網(wǎng)店同時推廣的模式。企業(yè)能力分析產(chǎn)品質(zhì)量分析。公司始終堅持以“天生好原料”為基礎(chǔ)，堅持“自制純料”傳統(tǒng)工藝。公司始終堅持把產(chǎn)品質(zhì)量放在第一位。公司始終嚴格堅持執(zhí)行ISO質(zhì)量管理體系、HACCP食品安全管理體系，不斷加強對員工、生產(chǎn)過程的全方位的質(zhì)量管理，以消費者的需求為核心，持續(xù)創(chuàng)新，確保能為消費者提供最新、最優(yōu)質(zhì)和最放心的產(chǎn)品。企業(yè)文化分析。公司以“敬重傳統(tǒng)、崇尚自然、質(zhì)量第一、誠信服務(wù)”為企業(yè)宗旨。以“求真、誠信、合作、共贏”為發(fā)展理念。以“生態(tài)、優(yōu)質(zhì)、健康”為經(jīng)營理念。一直以來，高馬二溪不斷努力奮斗，致力于打造“高馬二溪”高端品牌，及皇家貢茶高品質(zhì)安化黑茶。為“弘揚黑茶文化，造福人類健康”做出更大貢獻。（二） 高馬二溪品牌忠誠現(xiàn)狀調(diào)查1、樣本特征統(tǒng)計本次調(diào)查選擇的是安化縣人民，采用網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查，有效避免了時間、地區(qū)的限制。本次共發(fā)放問卷240份，有效問卷207份，回收率86.25%。為提高樣本的準(zhǔn)確性和有效性，選取了不同年齡層次，不同職業(yè)，不同收入，不同地區(qū)的群眾進行調(diào)研。表1樣本的人口統(tǒng)計特征項目頻數(shù)頻率項目頻數(shù)頻率性別男7234.78%女13565.22年齡/歲20以下188.7%20-407837.68%40-609344.93%40以上188.7%職業(yè)學(xué)生2713.04%軍人31.45%職員3014.49%公務(wù)員157.25%自由職業(yè)者7837.68其他5426.09%月收入/元2000以下5124.64%2000-50009043.48%5000-80005124.64%8000以上157.25%1、消費情況，有79.71%的人產(chǎn)生過購買行為。其中有74.55%的是女性，年齡在20-40歲的有69人，占41.82%，年齡在40-60歲的有75人，占45.45%。在現(xiàn)有購買者中有45.45%表示不太熟悉甚至不熟悉高馬二溪這個品牌。2、價格，消費者能接受的價格占比最多的是50-100元/500g、占比達30.43%，其次是100-150元/500g、占比達24.64%，然后是50元/500g以下、占比達18.84%，之后是150-200/500g、占比達14.49%，占比最少的是200元以上/500g的11.59%。3、用途，安化人民購買黑茶自己家用的較多，其次是招待客人，送禮等。4、包裝，在選擇黑茶包裝上，消費者的心理忠誠和行為忠誠趨向高度一致，選擇最多的是紙質(zhì)包裝和竹制包裝。2、品牌競爭力高馬二溪品牌需要改進的方面項目頻數(shù)頻率銷售渠道產(chǎn)品創(chuàng)新促銷力度產(chǎn)品價格品牌宣傳78102879611137.68%49.28%42.03%46.38%53.62%注：此小題在問卷中是多選題希望提供的售后服務(wù)項目頻數(shù)頻率送貨上門贈送禮品退貨服務(wù)電話回訪其他12610575756360.87%50.72%36.23%36.23%30.43注：此小題在問卷中是多選題高馬二溪品牌忠誠存在的問題品牌推廣不到位，知名度較低品牌知名度不足可以從線上和線下兩個方面體現(xiàn)出來，線下部分，高馬二溪品牌位于安化縣，但調(diào)研顯示，在現(xiàn)有安化黑茶購買者中，有將近一半的消費者表示不太熟悉甚至是不熟悉高馬二溪這個品牌，說明在安化境內(nèi)高馬二溪的品牌知名度并不高，高馬二溪品牌在產(chǎn)地都無法持有較高的知名度。線上部分查閱資料顯示，高馬二溪淘寶旗艦店粉絲數(shù)為19072人，京東旗艦店粉絲數(shù)為2.6萬人，一號店旗艦店粉絲數(shù)為2.6萬，總計7.1072人。刨除其中重合的部分以及虛假的部分，可以看出線上高馬二溪品牌的粉絲數(shù)量不多。品牌知名度低勢必對品牌忠誠建設(shè)的影響深刻。競爭對手實力強勁，市場占有率低競爭對手實力強導(dǎo)致消費者對高馬二溪品牌認知受限，此消彼長，進而抑制了高馬二溪的品牌推廣效果。高馬二溪品牌的威脅主要有兩個方面，一方面是品類競爭，一方面是品牌競爭。從品類競爭的角度來看，就中國整個茶葉市場來看，安化黑茶雖然歷史悠久但聞名世界時間較短，近段時間才出現(xiàn)在群眾視野。而其他的茶葉比如：西湖龍井，鐵觀音、普洱等品類的茶葉早已享譽世界。從品牌競爭的角度來看，就安化境內(nèi)，白沙溪品牌是高馬二溪的主要競爭對手。調(diào)研顯示，就品牌認知度而言，白沙溪品牌在安化人民心中的認知度遠高于其他品牌，其品牌影響力也高于其他品牌。從消費者的消費心理來看，消費者更加傾向于選擇牌子大，知名度高的產(chǎn)品，就湖南省來說，白沙溪品牌是安化黑茶中最著名的品牌，想將其他黑茶品牌的消費者吸引到高馬二溪的陣營并培養(yǎng)成忠誠客戶的難度較大，因而有較強勁的競爭對手的存在對高馬二溪品牌忠誠建設(shè)的影響較大，尤其對品牌知名度的傳播不利。消費者品牌感知不強烈安化黑茶各品牌除了在口感上存在差異外，其他都沒有什么太大的區(qū)別。消費者對高馬二溪品牌產(chǎn)地不了解的情況下，會認為高馬二溪的產(chǎn)品與其他品牌的產(chǎn)品沒有什么太大的差異，導(dǎo)致消費者核心價值感知不高。高馬二溪產(chǎn)品原料來自皇家茶園，品牌宣傳時也著重強調(diào)了這一點，但消費者并不能明顯的感覺到究竟好在哪里，所以顧客感知不強烈。要讓消費者感受到與其他品牌的本質(zhì)區(qū)別才能促進品牌忠誠。品牌定位市場小高馬二溪品牌定位是打造高端優(yōu)質(zhì)黑茶。調(diào)查顯示，安化縣境內(nèi)愿意購買中高檔產(chǎn)品的居民占比不高，與其說消費者只愿意購買價格較低的產(chǎn)品，不如說消費者更加重視性價比高的選擇。雖然高馬二溪有推出性價比高的產(chǎn)品，但數(shù)量較少。而且安化境內(nèi)大大小小的黑茶企業(yè)超過150家，還不包括小作坊式的家庭經(jīng)營?？蛇x擇范圍太大，消費者自然原因選擇其他性價比更高的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠高馬二溪品牌經(jīng)營的產(chǎn)品包括了現(xiàn)有的所有品類的黑茶，經(jīng)營范圍廣。但是目前是一個快節(jié)奏的時代，品茶本來就是需要悠閑享受的事情。但現(xiàn)在許多年輕人并沒有時間和精力來做這些事情。而值得注意的是，安化縣居民中，年輕人也在進入黑茶市場。值得注意的是，產(chǎn)品中并沒有適合快節(jié)奏年輕人消費的產(chǎn)品。除了茶葉以外的茶葉衍生品也是值得投入的部分。產(chǎn)品售后不到位調(diào)研顯示，品牌并不重視售后，售后是屬于產(chǎn)品附加價值的一部分，是提高客戶滿意度的重要手段。消費者希望得到的售后服務(wù)中占比最高的是送貨上門，其次是贈送禮品。安化黑茶產(chǎn)品中有大部分是重量較大的產(chǎn)品，所以消費者希望得到送貨上門的售后服務(wù)。但是目前整個行業(yè)基本不提供這項服務(wù)，這是需要改進的地方。贈送禮品方面，可以贈送提升高馬二溪品牌忠誠度的措施提升品牌知名度高馬二溪品牌知名度不高，廣告宣傳是提升品牌知名度，占領(lǐng)市場的重要手段，利用大眾媒體進行宣傳。品牌在進行廣告宣傳時，廣告內(nèi)容的策劃、形象的設(shè)計對品牌的宣傳有著重要的推動作用。對于高馬二溪的廣告宣傳，可以分成三步。前期宣傳的目的是讓消費者知道有高馬二溪這一品牌的存在：中期致力于塑造良好的品牌形象，建立品牌偏好，鼓勵購買：后期多投放促銷廣告，提醒消費，刺激消費。同時，在制定廣告策略時，做好費用預(yù)算。根據(jù)肯尼斯的廣告投資模型，沒有廣告，也有一定的銷售額，當(dāng)廣告投入達到一定值后，再追加投入，也不會發(fā)生顯著的改變。因此，應(yīng)該做出合理的規(guī)劃，而不是盲目的投入。產(chǎn)品提升策略產(chǎn)品是品牌建設(shè)的關(guān)鍵，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費者在購買黑茶時依次關(guān)注的要素是質(zhì)量、口感滋味、購茶方便性、價格等。高質(zhì)量的產(chǎn)品能讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，從而提高品牌忠誠度。安化境內(nèi)有許多的小城鎮(zhèn)，在每個小城鎮(zhèn)建立品牌專賣店是不現(xiàn)實的，品牌可以通過在微信公眾號開設(shè)商城，提供消費者選擇產(chǎn)品的場所。并且與物流公司合作郵寄產(chǎn)品到消費者手中。黑茶產(chǎn)品種類較多，消費者不知道如何選擇時，品牌可以推出小分量包裝，多個品類產(chǎn)品的混合產(chǎn)品，以便消費者能夠品嘗到更多的產(chǎn)品。品牌應(yīng)該重視年輕消費者的購買力，洞察年輕消費者的黑茶需求，提供與之對應(yīng)的服務(wù)和產(chǎn)品?，F(xiàn)在消費者越來越追求個性化，私人定制。私人定制茶首先在茶原料的供應(yīng)上要做到滿足客戶需求，不同年份，等級，拼配、形態(tài)。不僅原料因人而異，包裝上更是要體現(xiàn)個性?？蛻舾鶕?jù)自己的需要提出要求和設(shè)想，確定主題。就企業(yè)而言，定制產(chǎn)品在一定程度上是企業(yè)文化的表現(xiàn)，這個產(chǎn)品不管是在什么場合都是在表現(xiàn)企業(yè)文化。品牌除了茶葉成品外還可以探索茶葉深加工產(chǎn)品。目前國內(nèi)現(xiàn)有的深加工產(chǎn)品主要有袋泡茶、茶飲料、速溶茶、茶濃縮汁、超微茶粉以及由茶葉提取物制作而成的茶食物、茶化妝品和茶日用品。體驗營銷策略在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，差異性較少的黑茶行業(yè)，差異化的購物體驗成為了獲取顧客的法寶之一。不一樣的體驗會加深顧客對品牌的認知和記憶，消費者也愿意為這樣的產(chǎn)品買單。黑茶本身就帶有特定的香味，品牌可以嘗試氣味營銷。利用氣味刺激消費者，聞到氣味就想起高馬二溪品牌。一次舒心的購物體驗會增強消費者的品牌忠誠度，而銷售人員與顧客面對面的交流是消費者情感體驗的來源。品牌對銷售人員進行培訓(xùn)時，可以重點對情感管理進行培訓(xùn)。銷售人員在與顧客交流時，首先要避免出現(xiàn)負面情緒，其次要關(guān)注消費者的心理變化，細枝末節(jié)處也要細心周到，讓整個交易過程充滿人情味，讓顧客認為整個購買過程使愉悅的。最好是能提供一些潛在產(chǎn)品服務(wù)，比如贈送優(yōu)惠卷、贈送一些印有品牌logo的茶杯、杯墊等日常用品，讓消費者感受到額外的驚喜，進一步加深品牌印象。還可以定期舉辦一些免費試飲或者發(fā)放免費的樣品的活動，通過讓客戶體驗產(chǎn)品，讓客戶直觀的感受產(chǎn)品，消除消費者心中的疑慮，讓更多消費者了解高馬二溪，開拓潛在市場。高馬二溪企業(yè)本來就有做茶旅，但高馬二溪的茶旅偏生態(tài)觀光，可以建設(shè)“高馬二溪”文化園區(qū)，讓消費者到茶葉園區(qū)親身體驗采茶和參觀制作茶葉的過程，并且可以讓消費者自己上手制作茶葉，在增加趣味性的同時給消費者留下難以忘懷的經(jīng)歷，很大程度的提高品牌在消費者心中的印象。渠道延伸要想取得突破性的進展，在渠道上也要做出相應(yīng)的努力，通過生活中細小的體驗，讓消費者在無形中牢記高馬二溪品牌。安化境內(nèi)也有許多中高端的酒店，根據(jù)高馬二溪品牌的定位，可以把酒店目標(biāo)定位在安化境內(nèi)的中高端的酒店。首先，可以和酒店協(xié)商，在酒店房間內(nèi)放置黑茶小包裝樣品，并免費提供給酒店顧客享用，這一階段主要以推廣品牌，提升品牌認知度為主，不以盈利為目的。當(dāng)這一舉措取得一定的效果的時候，可以進行下一步，下一步除了放置樣品外，還可以在前臺放置可購買的包裝產(chǎn)品，供覺得滿意的消費者進行選購。這一步高馬二溪品牌會取得一定的利潤，與酒店利潤共享，實現(xiàn)讓消費者、品牌、酒店都獲利的局面。網(wǎng)絡(luò)是個大平臺，消費者在有消費意愿的時候，會選擇先在網(wǎng)上查詢相關(guān)信息，尤其會查看網(wǎng)上產(chǎn)品的評價，然后以此為依據(jù)，再決定是否購買產(chǎn)品。高馬二溪也可以建立這樣一個平臺供消費者或是潛在消費者使用，對于積極的評價給予充分的感謝，對于消極的評價，首先客服人員要言辭妥當(dāng)，不能過激，正確面對。樹立一個良好的品牌形象。結(jié)束語品牌忠誠度是企業(yè)開拓市場的前提。關(guān)于安化人民高馬二溪品牌忠誠度的提升可以從提高品牌知名度，產(chǎn)品提升，體驗營銷，渠道延伸等方面探究了提升品牌忠誠度的措施和方法。參考文獻(小三號黑體)[1]EstikHariPrastiwi，TheRoleofValueCo-CreationinImprovingCustomerLoyaltywithCustomerSatisfactionasMediatingVariable，AtlantisPress，2019BonhakKoo、JongsikYu、HeesupHan，Theroleofloyaltyprogramsinboostinghotelguestloyalty:Impactofswitchingbarriers，Elsevierjournal，2019[2]SriIsfantinPujiLestari,ServiceQuality,CustomerRelationshipMarketing,andInstitutionalTrusttoEngenderCustomerLoyalty，AtlantisPress，2019[3]MuhamadNurAlam、MohamadSolehNurzaman、FahadilAminAlHasan，TheInfluenceofShariaComplianceandCustomerExperienceonSatisfactionandLoyaltyofMuslimTouristwhoVisitedShariaHotel，Proceedingsofthe2018InternationalConferenceonIslamicEconomicsandBusiness(ICONIES2018)，2019[4]MohammedBelalUddin，CustomerloyaltyinthefastfoodrestaurantsofBangladesh，BritishFoodJournal2791-2808，2019[5]婁永樂，消費者產(chǎn)品知識對品牌忠誠的影響研究[D]，西安，西安理工大學(xué)，2019[6]陳富橋、杜佩、姜仁華、姜愛芹.中高收入群體茶葉認知與消費行為分析[J].中國茶葉，2018年，01期:頁碼40-43頁[7]榮艷.白沙溪黑茶品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].湘潭.湘潭大學(xué).2017年[8]王蓓.安徽茶葉企業(yè)品牌忠誠度提升的營銷策略創(chuàng)新研究[J].安徽科技.2018年，11期：頁碼43-44[9]彭旭.“迎春黑蜂”品牌忠誠驅(qū)動因素研究[D].哈爾濱.東北農(nóng)業(yè)大學(xué).2019年[10]李偵偵.廣告視閾下消費者對茶葉品牌忠誠度調(diào)查[J].福建茶葉.2017年，13期：頁碼147-148頁[11]王蓓、黃燕.安徽茶葉企業(yè)品牌忠誠提升保障機制探究——基于安徽天方茶葉有限公司[J].科學(xué)咨詢（科技·管理）.2019年，08期：頁碼21-23頁[12]劉路星、鄭蓉蓉.茶葉企業(yè)的O2O營銷模式探析[J].投資與創(chuàng)業(yè).2018年，05期：頁碼308-311頁[13]呂列金.基于品牌依戀的企業(yè)品牌忠誠度提升研究[J].西部皮革.2017年，20期:頁碼32-33頁[14]張國政、徐增、唐文源.古丈毛尖區(qū)域品牌忠誠度之影響因素研究及建議[J].茶葉通訊.2017年，