房地產(chǎn)中介公司市場營銷策略研究開題報告目錄TOC\o"1-3"\h\u4305房地產(chǎn)中介公司市場營銷策略研究開題報告 1126821.1研究背景、目的與意義 1180011.1.1研究背景 1281161.1.2研究目的 296531.1.3研究意義 348671.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 3275731.2.1房地產(chǎn)中介行業(yè)存在的問題 385701.2.2房地產(chǎn)中介發(fā)展趨勢的研究 470541.2.3房地產(chǎn)中介公司營銷研究 526501.3研究內(nèi)容、方法與技術路線 6228571.3.1研究內(nèi)容 6172061.3.2研究方法 7182281.3.3技術路線 8256251.4研究創(chuàng)新點 91.1研究背景、目的與意義1.1.1研究背景近幾年來，伴隨著人們經(jīng)濟水平的提高，他們的購房需求也隨之增大，因此房地產(chǎn)中介這個行業(yè)應運而生。人們在購房時，需要了解房地產(chǎn)相關的信息，并對相關信息進行咨詢和評估，房地產(chǎn)中介就是通過提供相關信息起到一個中間服務的作用。從更大層面來講，房地產(chǎn)中介服務的作用也不僅僅局限于提供信息，它所包含的內(nèi)容貫穿于房地產(chǎn)行業(yè)的整個過程，涉及了從開發(fā)、建設和銷售等多個環(huán)節(jié)，這就使得其越來越多功能化，其中的業(yè)務也隨之增多。從最開始的信息咨詢和評估，到后來的營銷策劃和銷售，再到最后的經(jīng)紀與按揭服務，這些業(yè)務房地產(chǎn)中介服務都有涉及。本文中所研究的“我愛我家”房產(chǎn)中介就是我們口中的主要銷售存量房房產(chǎn)經(jīng)紀公司。在房地產(chǎn)市場中，各房地產(chǎn)公司也是通過房地產(chǎn)中介服務來達成合作的。這可以有效的提高房地產(chǎn)流通率和購房效率，購房成本也會有一定程度的降低。2016年時，隨著國務院出臺了《關于加快培育和發(fā)展住房租賃市場的若干意見》，國家開始從宏觀層面開始調(diào)控房地產(chǎn)行業(yè)的運行，而且著重以二手房市場的調(diào)控為主，存量房的市場營銷與租賃業(yè)務逐漸成為了我國房地產(chǎn)行業(yè)的重點培育對象。2020年南京市存量房住宅成交量為12.21萬套，成交量為近四年來的新高。雖然新房市場是這8.63萬套增量房的主要目標，但經(jīng)歐美房地產(chǎn)市場調(diào)查之后證實，新房總會有建完的那一天，城市化也會達到飽和。并且房產(chǎn)中介與存量房買賣和租賃都息息相關。房地產(chǎn)中介行業(yè)在國外的許多發(fā)達國家已經(jīng)達到了將近一百年的發(fā)展時間，相比之下，在我國的發(fā)展時間就比較短，只有二十多年，屬于新興產(chǎn)業(yè)。房地產(chǎn)中介行業(yè)在國內(nèi)的發(fā)展并不是一蹴而就的，最開始是由香港和臺灣的房產(chǎn)中介從業(yè)者引入的，后來經(jīng)過對本地員工的培訓從而發(fā)展。內(nèi)地將這種經(jīng)營模式進行復制，第一批可靠專業(yè)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司由此誕生。在此之后，房地產(chǎn)開始飛躍式的成長，并成為了不可或缺的支柱性產(chǎn)業(yè)，有力推動了我國國民經(jīng)濟的快速增長，與此同時，房地產(chǎn)中介行業(yè)也開始迅速擴張市場規(guī)模。發(fā)展到現(xiàn)在，我國各類型的房地產(chǎn)中介服務機構數(shù)量已經(jīng)突破了3萬家以上，人數(shù)總和已經(jīng)有幾十萬人。雖說越來越多的人從事房地產(chǎn)行業(yè)，房地產(chǎn)中介行業(yè)發(fā)展勢頭也十分迅猛，然而整個行業(yè)目前的發(fā)展成熟程度仍比較低，在很多方面還不夠完善，我們還需要提高執(zhí)業(yè)標準、技術水平、人員素質(zhì)、運作經(jīng)驗及管理方式等方面。一直以來，我愛我家二手房成交量在南京市場的占比保持穩(wěn)定在11%~12%。而南京市場中貝殼系房產(chǎn)中介占比40%左右。特別是貝殼旗下的“鏈家地產(chǎn)”，目前在南京二手房市場處于絕對領先地位，而其他的貝殼房產(chǎn)中介機構，包括“21世紀”、“德祐地產(chǎn)”以及“中環(huán)地產(chǎn)”等也占據(jù)了一定的市場份額。鏈家作為我愛我家南京二手房市場中最大的競爭對手，需要通過充分分析鏈家，以此來思考怎樣把握時機參與到房產(chǎn)中介的市場洪流中并在行業(yè)里異軍突起，通過研究房地產(chǎn)中介在南京市場的問題，運用專業(yè)的理論知識來解決這些問題，并探索出更加適合我愛我家中介公司的營銷策略。1.1.2研究目的本文重點對當前經(jīng)濟條件下南京地區(qū)我愛我家房產(chǎn)中介公司營銷策略進行研究，運用PEST分析法對房產(chǎn)中介面臨的宏觀環(huán)境特點進行分析，為了優(yōu)化策略方案以及有更高的營銷效率，就必須找出我愛我家房產(chǎn)中介公司在南京市場存在的問題和營銷現(xiàn)狀方面的不足，這可以通過使用SWOT理論、STP理論、服務營銷理論、7Ps服務營銷策略來實現(xiàn)。1.1.3研究意義1）存量房的處理曾經(jīng)是困擾房地產(chǎn)企業(yè)的很大問題。盡管我國經(jīng)濟一直處于不斷增長的趨勢，但物價也在持續(xù)的上升，并不是所有人都能夠買得起新樓盤；同時國家政策重心也開始從增量房到存量房的交易和租賃轉(zhuǎn)變，因此存量房的買賣逐漸走入大眾的視野，成為了更多人的選擇。有買賣就有中介，隨著人們對存量房的需求不斷增加，存量房經(jīng)紀公司的建立發(fā)展成了必然趨勢，也成了我國市場經(jīng)濟的一個組成部分。我國當前的經(jīng)濟體制重視市場，弱化計劃經(jīng)濟、宏觀調(diào)控，因此，房產(chǎn)中介要想經(jīng)營好更重要的還是在自身建設，一份巧妙的營銷思路、營銷手段、優(yōu)秀且翔實的策劃方案，顯得就格外重要。這些能夠幫助企業(yè)的經(jīng)營者迅速找到企業(yè)營銷中的問題，并且能夠在恰當?shù)臅r間提出恰當?shù)慕ㄗh，精確的解決問題，擴大企業(yè)的競爭能力，從而增強生存能力。2）以南京地區(qū)我愛我家公司為例，經(jīng)過分析研究，剖析市場營銷方面該企業(yè)的問題，并將自己在研究生期間所學的專業(yè)知識與在房地產(chǎn)中介的工作經(jīng)驗相結合，通過分析研究南京地區(qū)我愛我家公司目前的發(fā)展情況，找出更適合該公司的營銷策略。在對本文進行深入研究之后，理論和實踐方面都有了更深刻的認識。1.2國內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.2.1房地產(chǎn)中介行業(yè)存在的問題由于房地產(chǎn)在我國還沒有足夠完善的營銷體系，再加上有很少的文獻資料來參考，這就導致國內(nèi)的許多學者回去選擇研究理論實踐。1998年Duncan對美國租房需求進行深入研究后表明，政府的政策對房屋租賃市場有更大的刺激作用，房屋租賃市場要想長期穩(wěn)定發(fā)展，就必須有更合適的宏觀環(huán)境以及更強的工作流動性。翁清（2009）認為房屋租賃屬于很好的一種投資方式，且這種投資方式將會有很好的發(fā)展前景。目前，我國許多的房地產(chǎn)投資項目都深受國外開發(fā)商的青睞，包括寫字樓、酒店和公寓等；而國內(nèi)開發(fā)商也開始從消費者差異化的角度著手，開始投資樓盤和公寓等項目。英蕾（2014）認為如果要使房地產(chǎn)市場在未來整個行業(yè)中占據(jù)一席之位，就必須更好的管理房屋租賃市場。律瑞雪（2014）指出很多消費者受到誤導，認為房屋租賃在一定程度上會抑制市場的發(fā)展，這種誤導主要是由于房屋隱形租賃方式的出現(xiàn)所帶來的。夏丹青（2013）認為近年來越來越多的人對住房有絕對需求，這說明房地產(chǎn)已經(jīng)成了人們生活中不可缺少的行業(yè)。但還有一些問題需要解決。陳恒有（2021）以定西市房地產(chǎn)中介機構作為研究對象，深入了分析這些房地產(chǎn)中介公司的業(yè)務結構，并通過實地調(diào)研的方式對該區(qū)域的行業(yè)監(jiān)管水平以及行業(yè)成熟程度等展開了深入的分析，結果發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的房地產(chǎn)中介行業(yè)在很多方面都存在嚴重不足，具體比如行業(yè)管理體系的滯后、行業(yè)準入門檻的設置缺乏合理性、經(jīng)紀業(yè)務活動缺乏規(guī)范性等等。這些問題導致整體行業(yè)的風險形勢都十分嚴峻，行業(yè)各類機制以及制度體系的完善已經(jīng)成為當務之急。華洪（2021）認為盡管我國房地產(chǎn)中介機構紛紛提高了交易信息的透明度，也針對交易流程風險制定了科學的防范對策，但是消費者仍然“不買單”，這主要是因為消費者對我國房產(chǎn)中介行業(yè)的信心不足，消費者對房產(chǎn)中介的服務能力產(chǎn)生了質(zhì)疑。1.2.2房地產(chǎn)中介發(fā)展趨勢的研究齊婧（2015）認為，在當前互聯(lián)網(wǎng)盛行的大背景下，一些傳統(tǒng)行業(yè)的發(fā)展必將面臨許多挑戰(zhàn)。與此同時，房屋租賃也需要做出改變來緊跟時代的發(fā)展?！癘2O”租房模式的興起就是做出改變一個很好的例子，很多業(yè)內(nèi)人士也開始朝著新型商業(yè)模式這個方向努力，未來的房地產(chǎn)行業(yè)將會更加精準化與輕量化。高陽（2018）通過分析鏈家的商業(yè)模式，認為其給房地產(chǎn)行業(yè)做出了很好的表率，無論是從經(jīng)營模式還是買賣形式方面都做出了改變，鏈家將產(chǎn)品展示渠道多樣化，并開始加入了租賃、按揭等業(yè)務，很好的實現(xiàn)了線上線下一體化，達到了一加一大于二的效果。齊惠麗（2010）在文章中提到，由于受到不良信息的影響，大型房地產(chǎn)中介業(yè)務也受到了不小的沖擊。很多房地產(chǎn)中介出現(xiàn)了資不抵債的現(xiàn)象，最終導致關門倒閉。通過這些現(xiàn)象，消費者對房地產(chǎn)中介也沒有足夠的信任。這種現(xiàn)象不僅打擊了消費者，使得房地產(chǎn)行業(yè)在社會的威望大大降低。汪貴青（2011）的觀點是，中小型房地產(chǎn)公司應當采取如下的兩種發(fā)展策略：首先，可以從關注老城區(qū)、舊房改造區(qū)和偏遠郊區(qū)做起，將經(jīng)營類型多樣化。其二，在大型品牌公司的幫助下獲得發(fā)展。要想使大公司對小公司認可，小公司就必須在某一方面占有絕對優(yōu)勢，因此，可以將市場專業(yè)化、細分化，從而與大公司協(xié)同發(fā)展。崔陽（2014）指出，中介機構在房地產(chǎn)市場中具有重要的作用。房地產(chǎn)市場獲得理性發(fā)展，就需要有更專業(yè)的房產(chǎn)中介機構，通過讓房產(chǎn)中介機構互相競爭，達到房源蓄水池的目的。萬漪（2020）指出在我國經(jīng)濟快速發(fā)展和房地產(chǎn)業(yè)迅速崛起的背景下，房地產(chǎn)中介行業(yè)不斷發(fā)展壯大，但其傳統(tǒng)的零散式小規(guī)模經(jīng)營發(fā)展方式已不適用于當今的市場環(huán)境。數(shù)字經(jīng)濟已成為促進我國經(jīng)濟增長的重要推動力之一，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為了越來越多企業(yè)的選擇。朱悅（2020）從商業(yè)模式的角度深入分析了房地產(chǎn)中介行業(yè)，并提出房地產(chǎn)中介行業(yè)應該盡快推進“互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)升級，行業(yè)生態(tài)的升級是經(jīng)濟發(fā)展形勢以及消費者消費習慣變化的必然要求，也是房地產(chǎn)中介行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力實現(xiàn)提升的有效途徑。通過以上分析，房產(chǎn)經(jīng)紀公司必須有足夠大的規(guī)模，才能滿足國內(nèi)的購房需求。但是一些公司為了達到盈利的目的，在沒有足夠?qū)I(yè)度的情況下，就開始與客戶進行購房買賣，長期下去這些不符合行業(yè)標準的現(xiàn)象就會浮出水面，進而讓客戶產(chǎn)生信任危機。因此，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司要想得到更長遠的發(fā)展，就必須整改和完善。1.2.3房地產(chǎn)中介公司營銷研究楊現(xiàn)領（2014）指出，當前用互聯(lián)網(wǎng)來提供房源還有許多阻礙因素，比如：需要耗費大量的人力物力且不好操作。將房源很好的展示在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，需要很多的準備工作，如；拍照、對房源進行描述等。而業(yè)主由于怕麻煩很少去做這些工作，這就導致出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)平臺上的房源信息過于簡單，匹配效率也會大大降低。此時，經(jīng)紀人的作用就很明顯了。除此之外，中介還會對網(wǎng)上發(fā)布的房源進行騷擾，并且后續(xù)的售房模式就會與傳統(tǒng)模式相同。彩周（2014）認為傳統(tǒng)中介如果想降低成本，就必須對互聯(lián)網(wǎng)上的售房模式了如指掌。但是，單純在網(wǎng)上售房也不會輕易實現(xiàn)，針對一些交易金額比較大的房子，顧客不可能僅僅看互聯(lián)網(wǎng)上的介紹就下單。他們還需要線下實時看房，并進行價格談判、過戶、交稅等一些項目。這就說明，中介并不是我們想消除就消除的，顛覆傳統(tǒng)中介也不是一件容易的事。趙曉（2014）認為中介僅僅靠服務來賺錢并不是簡單的。在信息時代的大背景下，傳統(tǒng)中介服務必須要盡快轉(zhuǎn)型和升級，傳統(tǒng)組織架構已經(jīng)無法滿足中介機構現(xiàn)代化的發(fā)展要求，應當積極搭建電商平臺、開發(fā)App，順應時代發(fā)展的潮流。如今是互聯(lián)網(wǎng)的時代，不能只了解其中的思維，而應當深入思考如何走出符合互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展要求的科學的、可行的中介服務道路。胡挺以及何偲等人（2014）指出，房產(chǎn)中介應當積極順應時代發(fā)展的要求，和房產(chǎn)電商之間建立戰(zhàn)略合作伙伴關系。特別是在大數(shù)據(jù)盛行的時代，房產(chǎn)中介要進一步強化自身作為房產(chǎn)信息中介的有利地位，房地產(chǎn)經(jīng)紀公司必須充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢。在互聯(lián)網(wǎng)上，可以更快的更全面的找到資源，此外，也不能脫離線下，通過帶領人員去觀看房源可以提供更好的服務。國內(nèi)的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司需要花費更多的時間實現(xiàn)線上線下一體化。吳瑩瑩（2018）認為隨著房地產(chǎn)市場的資金投入規(guī)模越來越大，房地產(chǎn)中介行業(yè)也迎來了更多發(fā)展機遇，但與此同時，也必須重視相應的風險問題，并結合國家政策來制定更加科學的銷售管理體系，實現(xiàn)健康發(fā)展。韓學偉（2018）認為，購房者現(xiàn)如今在購房時有各方各面的需求，房產(chǎn)經(jīng)紀人傳統(tǒng)的線下信息中介服務已經(jīng)無法滿足購房者的要求，因此必須重視網(wǎng)絡營銷，并不斷豐富網(wǎng)絡營銷模式下的服務體系。童生生（2018）提出大量的"互聯(lián)網(wǎng)+"房地產(chǎn)營銷模式應運而生，社交平臺營銷模式之所以受到更多人的青睞，主要是因為它的信息互動性強。任振中、姚文（2018）等人的研究成果表明，房地產(chǎn)行業(yè)目前已經(jīng)進入了房地產(chǎn)移動平臺時代，在此背景下，傳統(tǒng)的房產(chǎn)經(jīng)紀人面臨更多壓力和挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)中介機構必須進一步深化與房產(chǎn)電商之間的合作關系，積極的打造房地產(chǎn)移動營銷模式，這也是在新的市場環(huán)境中站穩(wěn)腳跟的必然要求。周倩軍，徐嘉盛（2021）通過將線下客戶信息與微信公眾號上的客戶線上信息進行整合，分析客戶訪問深度與客戶信息中的性別和年齡，來源渠道，需求信息等等，并深入挖掘了客戶各項特征之間第一關聯(lián)度，然后在此基礎上進一步確定房產(chǎn)類型和消費者需求的權重值，以此來按照權重值確定應當推送給消費者哪類型的房產(chǎn)信息。1.3研究內(nèi)容、方法與技術路線1.3.1研究內(nèi)容本次研究大致分為八個部分：第1章是本文的緒論，主要介紹了本文的研究目的，確定了本次研究的目的以及研究意義，而且對使用到的方法進行了敘述，說明了研究工具以及研究思路。第2章主要對本文相關的理論知識進行了介紹。該部分整理、歸納了相關文獻并對相關文獻進行研究，通過對比房產(chǎn)中介的營銷方式與營銷理論，使得進一步深入研究能順利進行。第3章為南京地區(qū)房產(chǎn)中介宏觀環(huán)境及行業(yè)環(huán)境分析。針對南京地區(qū)存量房市場，分別從如下四個層面展開了分析：①政治層面，政策環(huán)境變化帶來的影響；②經(jīng)濟層面，經(jīng)濟環(huán)境中的不確定因素造成的影響；③社會層面，社會環(huán)境的變化產(chǎn)生的影響；④技術層面，技術創(chuàng)新以及先進技術的應用產(chǎn)生的影響。研究方法采用的是PEST分析法。在研究結果基礎上又構建了波特五力模型，從競爭層面入手深入分析了房地產(chǎn)中介企業(yè)現(xiàn)有的競爭者以及市場潛在的進入者，從產(chǎn)品層面入手進行了替代品分析，從市場供需關系入手進行了供方分析和買方分析。并結合二手房交易市場概況和置業(yè)需求對南京二手房市場需求進行分析。第4章為我愛我家南京營銷現(xiàn)狀。介紹我愛我家集團發(fā)展歷程、南京地區(qū)我愛我家概況，敘述其主要業(yè)務、近五年營銷情況、業(yè)務簽單數(shù)以及現(xiàn)有營銷策略。并引入SWOT分析，闡述該公司在市場細分中及營銷組合方面的現(xiàn)狀。第5章對我愛我家的營銷策略問題和成因進行了分析。該部分在研究南京地區(qū)我愛我家公司的現(xiàn)狀后，對該公司STP問題和7Ps服務營銷策略問題產(chǎn)生的原因從外部和內(nèi)部兩個方面進行剖析，明確我愛我家南京營銷策略存在的問題有品牌意識淡薄、產(chǎn)品差異性低、缺乏營銷創(chuàng)新、營銷組織不強等。隨后明確我愛我家南京營銷策略存在問題的成因有目標市場不明晰、產(chǎn)品定價不合理、渠道開發(fā)能力弱、促銷手段不創(chuàng)新等，旨在為后續(xù)提出營銷策略的優(yōu)化做鋪墊。第6章對優(yōu)化我愛我家南京營銷策略的方案提出了解決方法。主要從細分市場、選擇目標市場、定位市場和營銷策略重構等幾個方面，通過STP理論和7PS理論兩個方面提出建議。第7章是為使我愛我家南京營銷策略優(yōu)化方案能有效實施，提出了具體的保障措施。這主要是從構建營銷組織架構、搭建互聯(lián)網(wǎng)金融服務平臺、提升人力資源水平等方面來進行的。第8章為研究結論與展望。該部分對本文的研究做了一個概括總結，并指出本文的研究是否有可行性和對未來研究的展望。1.3.2研究方法本文使用了文獻研究法、案例研究法，歸納總結等方法進行研究。1）文獻研究法本文通過學習營銷方面的專業(yè)理論以及與STP理論有關的文獻、報告和專著，并找到了文獻進行系統(tǒng)性的整理總結，深入分析專家的結論，找出適合本文的概念與理論，為之后的研究奠定基礎。2）案例研究法通過以上理論，經(jīng)過分析后，將本文的研究對象選為南京地區(qū)我愛我家公司，深入分析探討房產(chǎn)中介營銷策略的實施，并對阻礙公司發(fā)展的問題和困難進行分析，從而提出優(yōu)化建議，進一步提出中介服務在存量房市場如何長期發(fā)展。3）市場調(diào)研法為了使該論文具有真實性和客觀性，必須有足夠多的真實數(shù)據(jù)來支撐，這樣得出的結論才具有可靠性。獲取真實數(shù)據(jù)的渠道有很多，本文中主要通過訪談二手房市場工作人員和客戶、搜集相關數(shù)據(jù)以及了解客戶需求來獲得數(shù)據(jù)。除此之外，歸納總結相關信息也是必不可少的步驟，這就需要使用到統(tǒng)計分析方法來得出有效結論。4）歸納總結法整理全文分析，得出結論。1.3.3技術路線研究方法與技術路線研究目的與研究內(nèi)容國內(nèi)外文獻綜述研究背景與研究意義研究方法與技術路線研究目的與研究內(nèi)容國內(nèi)外文獻綜述研究背景與研究意義相關概念與理論基礎相關概念與理論基礎相關理論基礎相關概念相關理論