廣告文案創(chuàng)作的互文性與文化資源第三章本章導(dǎo)讀

本章首先從文化研究中借用互文性(Intertextuality)概念,形成廣告文案創(chuàng)作意義上對互文性的理解,并依次考察了廣告文案創(chuàng)作與神話傳說、

文學(xué)作品、

新聞作品、

影視作品等外部文本的互文關(guān)系,以及廣告文案創(chuàng)作與廣告作品、圖像、

音樂作品等內(nèi)部文本的互文關(guān)系,分析了這些互文關(guān)系的構(gòu)成要素及主要手法,以期充分利用文學(xué)藝術(shù)和廣告經(jīng)典作品的資源來拓寬廣告文案創(chuàng)作思考的空間。本章學(xué)習(xí)目標(biāo)1.掌握廣告文案創(chuàng)作互文性的內(nèi)涵與特征2.能客觀分析優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與廣告文案創(chuàng)作的互動關(guān)系3.對流行文化與廣告文案創(chuàng)作的關(guān)系有較深入的了解并能運(yùn)用到創(chuàng)作中CONTENTS目錄01

互文性與廣告文案創(chuàng)作02

廣告文案創(chuàng)作與外部文本的互文性03

廣告文案創(chuàng)作與內(nèi)部文本的互文性04

傳統(tǒng)文化資源與廣告文案創(chuàng)作05

流行文化與廣告文案創(chuàng)作互文性與廣告文案創(chuàng)作第一節(jié)互文性與廣告文案創(chuàng)作

“互文性”是結(jié)構(gòu)主義、后結(jié)構(gòu)主義文本批評的重要思想和術(shù)語，也譯作“文本間性”一、互文性的界定

來源于拉丁文“intertexto”，意為“混合編織”單擊此處添加項正文

朱麗婭·克里斯蒂娃的觀點“任何作品的文本都像許多行文的鑲嵌品那樣構(gòu)成的，任何文本都是其他文本的吸收和轉(zhuǎn)化?！?/p>

核心：文本是一個開放性的結(jié)構(gòu)，任何文本的意義都產(chǎn)生于它跟其他文本的永無止境的相互作用中單擊此處添加項正文二、廣告互文性單擊此處添加正文

從傳播學(xué)看，文本的創(chuàng)作與接受都受到創(chuàng)作者/受眾先前知識結(jié)構(gòu)（其他文本、文化知識、社會習(xí)俗等）的影響

廣義互文性：指文本與文化話語空間、多種意指實踐及諸多文本之間的關(guān)系

與外部文本（如神話傳說、文學(xué)作品、新聞、影視作品）的互文

與內(nèi)部文本（如經(jīng)典廣告作品、廣告內(nèi)部各元素）的互文三、互文性手法派生關(guān)系：一文本在另一文本中被重復(fù)和轉(zhuǎn)換。手法：戲擬、仿作、合并、粘貼共存關(guān)系：一文本出現(xiàn)于另一文本中。手法：引用、暗示、抄襲、參考廣告文案創(chuàng)作

與外部文本的互文性第二節(jié)廣告文案創(chuàng)作與外部文本的互文性

外部文本：獨立于廣告作品之外、已存在的文本樣式（如神話傳說、文學(xué)作品、新聞、影視作品）。

互文目的：借力原文本的影響力，通過視覺、聽覺及想象勾連，借用其意象、情景、基調(diào)、人物，使短小的廣告文案表現(xiàn)出無限張力一、廣告文案創(chuàng)作與神話傳說神話的三層意義

敘述神或超人的非凡事件（如女媧補(bǔ)天）

一種敘述結(jié)構(gòu)原則或“原型”（如亞當(dāng)夏娃）

一種烏托邦文本或社會文化層面的再生神話形式（如政治神話、商業(yè)神話）一、廣告文案創(chuàng)作與神話傳說廣告文案創(chuàng)作與神話傳說互文性的三個方面：

直接借用故事人物（民族原型）。例：中國嫦娥形象

借用被主流認(rèn)同的某一意象。例：“嫦娥奔月”中取美好、浪漫的一面

戲擬。例：綠箭口香糖“鵲橋篇”廣告對牛郎織女傳說的動漫式轉(zhuǎn)換二、廣告文案創(chuàng)作與文學(xué)作品

對文學(xué)形式和敘事手法的借用。例：某品牌手表廣告語“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”是對詩歌的改寫

對文學(xué)故事和形象的挪用與戲仿。例：士力架廣告中的林黛玉、許仙形象（見章首二維碼3-1）三、廣告文案創(chuàng)作與新聞作品

對新聞事件的移植將有廣告價值的新聞事件融入廣告。例：統(tǒng)一潤滑油在美國伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后快速制作的廣告“多一些潤滑，少一些摩擦”

仿作新聞敘事語言。例：美國保德信保險公司根據(jù)空難新聞創(chuàng)作的廣告“智子，請好好照顧我們的孩子”（見章首二維碼3-2）四、廣告文案創(chuàng)作與影視作品三種互文表現(xiàn)方式：

植入式利用將產(chǎn)品或品牌植入影視劇情、畫面中。例：RIO微醺在《二十不惑》《三十而已》中的植入；“一葉子”面膜在《三生三世十里桃花》中的植入

戲擬影視作品模仿并轉(zhuǎn)換其風(fēng)格、情節(jié)。例：得樂“花樣年華篇”廣告戲擬電影《花樣年華》（見章首二維碼3-3）

嵌入影視人物或場景將影視主題、基調(diào)、風(fēng)格與廣告互文。例：午后紅茶“花屋篇”廣告嵌入《羅馬假日》奧黛麗·赫本形象（見章首二維碼3-4）廣告文案創(chuàng)作

與內(nèi)部文本的互文性第三節(jié)廣告文案創(chuàng)作與內(nèi)部文本的互文性

內(nèi)部文本：廣告作品構(gòu)成要素中除文案以外的其他要素（如其他廣告作品、圖像、音樂等）

互文作用：通過時間上的延伸或空間上的互構(gòu)，增加廣告表現(xiàn)力一、廣告文案創(chuàng)作與廣告作品

01對產(chǎn)品自身過往廣告的借用、改寫和重寫，賦予歷史感。例：旺仔牛奶“李子明”廣告（見章首二維碼3-5）

02突出優(yōu)勢對比競爭者：將競爭對手的廣告作品以對比、暗示形式置于新廣告中，突出優(yōu)越性。例：1984年蘋果電腦廣告暗示與IBM的競爭（見章首二維碼3-6）二、廣告文案創(chuàng)作與圖像

互文關(guān)系處理:對經(jīng)典畫作的借用、移植、改寫或戲擬。例：廣告中常出現(xiàn)“蒙娜麗莎”“向日葵”等文圖并置或文圖互補(bǔ)：圖文同等重要，缺一不可。例：芬蘭韋齊萊集團(tuán)企業(yè)形象廣告（見章首二維碼3-7）文圖對位：圖文形成對立張力，產(chǎn)生戲仿或嘲弄意味。例：“多邁納·圣米歇爾低糖香檳酒”廣告（見章首二維碼3-8）三、廣告文案創(chuàng)作與音樂作品互文表現(xiàn)：對音樂作品的借用和移植（古典或流行），轉(zhuǎn)嫁其情感與氣氛。例：孔府家酒廣告借用《北京人在紐約》音樂。為廣告量身定做的旋律或歌曲獨立流行。例：蒙牛酸酸乳廣告歌《酸酸甜甜就是我》；蘋果主題曲“NewSoul”傳統(tǒng)文化資源

與廣告文案創(chuàng)作第四節(jié)傳統(tǒng)文化資源與廣告文案創(chuàng)作

民族文化：一個民族的風(fēng)俗習(xí)慣、歷史傳統(tǒng)、倫理道德、價值觀等與現(xiàn)代觀念的結(jié)合

廣告民族文化：將上述文化現(xiàn)象化、特征化于廣告中，以從文化心理上接近消費(fèi)者一、傳統(tǒng)哲學(xué)觀念影響語言結(jié)構(gòu)與使用。例：農(nóng)夫山泉“長白山水源地冬季篇”廣告展現(xiàn)自然和諧（見章首二維碼3-9）天人合一重權(quán)威、輕事實，強(qiáng)調(diào)等級與服從。廣告表現(xiàn)：強(qiáng)調(diào)權(quán)威獎項/人士推薦；展示正統(tǒng)地位。例：飛鶴奶粉廣告語“更適合中國寶寶體質(zhì)”（見章首二維碼3-10）大一統(tǒng)觀念廣告文案多用對偶式。例：“眼前滿是希望，身后還有風(fēng)光”（東風(fēng)風(fēng)光汽車）整齊、對稱的審美要求二、形象直觀的思維模式具象性：擅長形象思維，喜歡具體、直觀的表述模糊性、意會性：“弦外之音”。廣告文案在明確的前提下，適度模糊可留有余地。例：抖音廣告“別光看，去試試看”等（見章首二維碼3-11）三、集體性的文化心理懷舊：對故土、往事的依戀。例：南方黑芝麻糊廣告（見章首二維碼3-12）重群體、輕個體：從眾心理。例：飛鶴奶粉廣告語“一年超兩億罐被中國媽媽選擇”圖吉利，避不祥：追求發(fā)財、幸福、美滿四、謙厚的道德觀念誠實坦率：廣告應(yīng)實事求是，坦誠相見自我謙遜和尊重他人：謙遜與尊老的用詞永不過時含而不露、嚴(yán)肅深沉：含蓄內(nèi)斂的廣告更易被接受。國外“恐怖式訴求”在國內(nèi)可能行不通流行文化與廣告文案創(chuàng)作第五節(jié)流行文化與廣告文案創(chuàng)作

流行文化：以大眾趣味為導(dǎo)向，以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以大眾傳媒為載體，以娛樂快感為目的的世俗的、反映日常生活的文化。

廣告與流行文化的關(guān)系：廣告是流行文化的創(chuàng)造者、推廣者，也能敏銳捕捉剛露端倪的流行文化。一、新價值觀念與社會心態(tài)

受西方個人主義影響的“我（I）”文化：宣揚(yáng)獨立人格、自主意識。例：動感地帶“我的地盤，聽我的”當(dāng)代青年的多元價值觀：主張自我、悅己消費(fèi)：追求與眾不同、舒適悅己。例：蕉下《回戶外》短片“在戶外，有意思就夠了”（見章首二維碼3-13）消費(fèi)“精致省”：注重高性價比、理性消費(fèi)。例：小紅書“不沖動，買心動”（見章首二維碼3-14）；餓了么×Keep聯(lián)名營銷（見章首二維碼3-15）注重情緒價值：善用自嘲紓解。例：Jellycat毛絨玩具打包場景；蜜雪冰城廣告歌；珀萊雅“回聲計劃”（見章首二維碼3-16）；Soul“讓情緒problem變成治愈poem”活動（見章首二維碼3-17）“逃離觀”：逃離工作、家庭、城市的壓力，向往戶外、自然。例：小紅書“外人節(jié)”文案（見章首二維碼3-18）二、新分層與新文化趨勢（一）Z世代與消費(fèi)文化

數(shù)字原住民，注重個性化、體驗化、性價比，熱衷小眾圈層文化?！按蚬と恕蔽幕l(fā)泄情緒類：例：一萬種咖啡市集“苦命甜心”系列海報（見章首二維碼3-19）；大潤發(fā)“煙火文學(xué)”打工人特輯（見章首二維碼3-20）舒緩情緒類：例：必勝客“卡皮巴拉”周邊（見章首二維碼3-21）；元氣森林“職場特調(diào)”雞尾酒（二）“新中產(chǎn)階層”與消費(fèi)文化

以“80后”“90后”為主，教育背景良好，居住于一、二線城市，追求獨特性和精神消費(fèi)廣告敘事宏大，渲染別樣生活方式，呼應(yīng)其精神世界。例：始祖鳥《向上致美·南迦巴瓦》概念短片（見章首二維碼3-22）二、新分層與新文化趨勢（三）銀發(fā)族與消費(fèi)文化

注重健康、服務(wù)體驗、生活品質(zhì)、智能科技、家庭和睦，展現(xiàn)樂觀開放例：天貓超級品類日成人奶粉專場廣告文案（見章首二維碼3-23）（四）女性消費(fèi)群體與消費(fèi)文化

“她消費(fèi)”“她經(jīng)濟(jì)”崛起，廣告更關(guān)注女性多元自我與權(quán)益2024年婦女節(jié)案例關(guān)注多元自我：例：SK-II“脫美役”（見章首二維碼3-24）；始祖鳥《她山之路》（見章首二維碼3-25）；好望水“100個女孩結(jié)婚”活動（見章首二維碼3-26）關(guān)注女性權(quán)益：例：釘釘《例假真的是個假》（見章首二維碼3-27）；全棉時代《山城書簡》（見章首二維碼3-28）展現(xiàn)女性情誼：例：天貓《因為你最上心》（見章首二維碼3-29）；7o9“剛剛好”小故事（見章首二維碼3-30）三、流行元素與新語文現(xiàn)象(一)新聞?wù)Z與廣告文案新聞?wù)Z：新造詞語或被賦予新義的詞語廣告借用新聞?wù)Z以接近目標(biāo)消費(fèi)者。例：蜂花×釘釘“法班味洗發(fā)露”（見章首二維碼3-31）；小紅書“去班味”文旅策劃（見章首二維碼3-32）、“非遺CITY不CITY”活動（見章首二維碼3-33）（二）網(wǎng)絡(luò)流行文體與廣告文案凡爾賽文學(xué)、廢話文學(xué)、發(fā)瘋文學(xué)、抽象文學(xué)等，折射情感表達(dá)與審美趣味廣告運(yùn)用流行文體貼近消費(fèi)者。例：肯德基“瘋四文學(xué)盛典”（見章首二維碼3-34）；RIO重