澳琳達(dá)健康食品公司營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究摘要：目前的健康產(chǎn)業(yè)行業(yè)內(nèi)企業(yè)正面臨空前的機(jī)遇和壓力挑戰(zhàn)，為了取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超級(jí)效益，所有企業(yè)都在竭盡所能。另外，全球化是一個(gè)不可阻擋的進(jìn)程，國(guó)外的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品在未來(lái)還會(huì)源源不斷地進(jìn)入中國(guó)，參與競(jìng)爭(zhēng)。制定恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略，優(yōu)化并豐富產(chǎn)品線，轉(zhuǎn)型尋找有競(jìng)爭(zhēng)力的經(jīng)銷商、改變合作模式等等，己經(jīng)成為澳琳達(dá)公司進(jìn)一步取得市場(chǎng)份額的重要步驟。但是，福禍雙至，采用這些策略的同時(shí)，也可能給企業(yè)帶來(lái)市場(chǎng)中的潛在風(fēng)險(xiǎn)。本文以澳琳達(dá)健康食品公司為例，以該公司的營(yíng)銷現(xiàn)狀，結(jié)合市場(chǎng)外部行業(yè)環(huán)境分析，探討該公司的產(chǎn)品目前的營(yíng)銷瓶頸，從而提出該公司的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新建議。關(guān)鍵詞：食品公司；營(yíng)銷瓶頸；產(chǎn)品創(chuàng)新1研究背景本人之所以選此作為學(xué)位論文研究選題，正是因?yàn)楸救嗽诎牧者_(dá)健康食品公司工作過，目睹了當(dāng)下澳琳達(dá)健康食品公司的食品的生產(chǎn)及銷售等情況，對(duì)該公司的產(chǎn)品面臨的一些困境也有一些自己比較深刻的感觸和體會(huì)。希望通過對(duì)澳琳達(dá)健康食品公司的營(yíng)銷瓶頸及創(chuàng)新轉(zhuǎn)型等研究分析，提出一些可行性建議，為該公司以及該行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供借鑒與參考。近年來(lái)，隨著中國(guó)人口老齡化的日益比例增大，大健康產(chǎn)業(yè)在中國(guó)的市場(chǎng)發(fā)展也日益蓬勃。根據(jù)中國(guó)人口統(tǒng)計(jì)年鑒，2016年中國(guó)65歲及以上人口為15003萬(wàn)人，已經(jīng)超過10%；未來(lái)二十年，還會(huì)有2.1億60歲，2.2億70歲的人逐步加入到老年人口中來(lái)，數(shù)量十分巨大！意味著相關(guān)健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)也十分巨大！但隨著“一帶一路”以及全球化的加深，我國(guó)的健康產(chǎn)業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也十分巨大。對(duì)于新成立的健康食品公司，面臨著美國(guó)、加拿大健康食品等歐美品牌龍頭老大，面臨著澳大利亞的Swisse、Blackmore，以及國(guó)內(nèi)本品牌湯臣倍健等公司的競(jìng)爭(zhēng)威脅，急需提升產(chǎn)品的營(yíng)銷策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，從而來(lái)提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。澳琳達(dá)健康食品公司在中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模，品牌認(rèn)知度，市場(chǎng)悅額始終沒有大的發(fā)展，甚至出現(xiàn)了幅度比較明顯的倒退。其中原因與國(guó)家法規(guī)監(jiān)管的變化不穩(wěn)定、公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略，產(chǎn)品定位，定價(jià)體系，營(yíng)銷戰(zhàn)咯，銷售渠道等都息息相關(guān)。因此本文將以澳琳達(dá)健康食品公司為例，分析研究目前澳琳達(dá)公司在中國(guó)發(fā)展所遇到的瓶頸，提出針對(duì)中高端市場(chǎng)和二三線城市市場(chǎng)新戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的實(shí)施建議及意見，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新市場(chǎng)建立、渠道建立、社交媒體時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷、定價(jià)模型等，從而提高公司綜合競(jìng)爭(zhēng)力、提高品牌影響和市場(chǎng)份額占有等，促進(jìn)公司以的進(jìn)一步發(fā)展提高。因此，其現(xiàn)實(shí)意義十分重大。2文獻(xiàn)綜述2.1國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀在本次澳琳達(dá)健康食品公司營(yíng)銷瓶頸突破涉及的理論方法主要有目標(biāo)管理理論、TOC理論以及營(yíng)銷理論等。國(guó)內(nèi)外研究文獻(xiàn)只有對(duì)某項(xiàng)理論的研究，作為多項(xiàng)理論綜合運(yùn)用于一個(gè)中型企業(yè)的管理變革的研究，國(guó)內(nèi)外沒有可供借鑒的文獻(xiàn)參考，以下就研究要涉及的目標(biāo)管理理論、TOC理論的文獻(xiàn)研究簡(jiǎn)述如下。2.2.1營(yíng)銷理論的研究現(xiàn)狀20世紀(jì)六十年代，市場(chǎng)態(tài)勢(shì)由賣方市場(chǎng)變化為買方市場(chǎng)，傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦徒?jīng)營(yíng)觀念，在此背景下，營(yíng)銷手段更加多樣化。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫教授，提出了著名的4P營(yíng)銷策略理論，簡(jiǎn)稱4Ps，即產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷、渠道組合理論。1986年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授在原來(lái)的4P營(yíng)銷組合理論基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P--Power和PublicRelations，提出大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，簡(jiǎn)稱6Ps。他認(rèn)為企業(yè)為了成功進(jìn)入某一特定市場(chǎng)，獲得外國(guó)或地方有關(guān)方面的支持和協(xié)作，必須綜合地使用政治和公共關(guān)系等手段。同年6月，在大市場(chǎng)營(yíng)銷6P理論基礎(chǔ)上他提出了11P營(yíng)銷理論，并把產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷歸類為“戰(zhàn)術(shù)4P”，把增加的探查、分割、優(yōu)先、定位歸類為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)以“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”為基礎(chǔ)，運(yùn)用2P即“權(quán)力”和“公共關(guān)系”，以排除通各種障礙，進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。2.2.2瓶頸理論(TOC)的研究現(xiàn)狀與不足TOC(Theoryofconstraints)，中文譯為“瓶頸理論，，，也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學(xué)家高德拉特(EliyahuM.Goldratt)博士創(chuàng)立，與精益生產(chǎn)、六西格瑪并稱為全球三大管理理論；其核心觀點(diǎn)為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦于瓶頸的改善，達(dá)到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標(biāo)。瓶頸理論是一種關(guān)于關(guān)注系統(tǒng)行為和系統(tǒng)效益的理論，是一種管理理念和思維工具。它采用一種邏輯化、系統(tǒng)化解決問題的思維流程((ThinkingProcess)幫助組織識(shí)別并消除運(yùn)營(yíng)中影響目標(biāo)達(dá)成的各種瓶頸，實(shí)現(xiàn)改進(jìn)，達(dá)到平穩(wěn)的物流，以盡量少的投入更有效地實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。瓶頸理論最初應(yīng)用在生產(chǎn)領(lǐng)域并取得了巨大的成功，經(jīng)過20多年的發(fā)展，瓶頸理論在各國(guó)都引起廣泛的重視，出現(xiàn)了許多專門的研究機(jī)構(gòu)，對(duì)瓶頸理論的研究和應(yīng)用領(lǐng)域也從制造業(yè)擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)以及整個(gè)社會(huì)領(lǐng)域。其主要研究?jī)?nèi)容可以概括如下:Dr.Goldratt在《It'sNotLuck))一書中利用邏輯的因果關(guān)系思考各種問題產(chǎn)生的前因后果，描繪出邏輯圖，邀請(qǐng)相關(guān)人員一起來(lái)思考和解決問題，并用它來(lái)增進(jìn)溝通，最終成功化解了不同想法引起的沖突。SpencerM.S和WathenS在他們1994年發(fā)表的文章中將Dr.Goldratt提出的五個(gè)核心步驟用于家具生產(chǎn)廠的訂單優(yōu)先權(quán)選擇中。國(guó)內(nèi)華南理工大學(xué)的徐學(xué)軍教授等人也通過比較分析瓶頸理論、線性規(guī)劃和層次分析法在確定訂單優(yōu)先權(quán)方面的優(yōu)勢(shì)和不足，以生產(chǎn)戰(zhàn)略理論為指導(dǎo)，結(jié)合這三種方法，提出了確定生產(chǎn)優(yōu)先權(quán)的新方法—戰(zhàn)略生產(chǎn)排程方法。Adelman是最早將瓶頸理論應(yīng)用于服務(wù)業(yè)中的學(xué)者之一。SamiaSiha在他的研究基礎(chǔ)上證明了瓶頸理論在服務(wù)行業(yè)具有廣泛的應(yīng)用前景。Ronen和Paas.Dettmer等人瓶頸理論與其它管理工具的協(xié)調(diào)，從而幫助管理者實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。有些學(xué)者力圖通過將瓶頸理論與MRPII相結(jié)合，提出一種新型、合理的生產(chǎn)、計(jì)劃與控制系統(tǒng)。傅治輝、戴建設(shè)等人在瓶頸理論的基礎(chǔ)上，建立了并行工程((ConcurrentEngineering.CE)環(huán)境下的非線性管理決策模型。瓶頸理論(TOC)(TheoryOfConstraints)核心在于:整個(gè)系統(tǒng)的績(jī)效通?？傆缮贁?shù)因素決定，這些因素就是系統(tǒng)的制約因素。瓶頸理論指導(dǎo)企業(yè)如何找出運(yùn)作上的“瓶頸，，及如何盡量利用自己手上有限的資源(資金、設(shè)備、人員等)，令企業(yè)在極短時(shí)間內(nèi)，以及無(wú)需大量額外投資下，達(dá)到盈利上的顯著改善。瓶頸理論包含一系列邏輯工具，稱為瓶頸思維方法，以及由之而引申出來(lái)的、針對(duì)企業(yè)各種問題的應(yīng)用專題系統(tǒng)。瓶頸思維方法主要針對(duì)三個(gè)問題:應(yīng)該在什么環(huán)節(jié)改善?改善應(yīng)該帶來(lái)什么成果?怎樣推行改善?打破復(fù)雜舊框框，企業(yè)運(yùn)營(yíng)中總會(huì)發(fā)生形形色色的問題，管理者在所有環(huán)節(jié)都疲于奔命，卻收效甚微，而許多管理者卻是“當(dāng)局者迷”。瓶頸理論的解決方案是:利用系統(tǒng)固有的簡(jiǎn)單性，找出制約因素，即運(yùn)作中最弱的瓶頸，挖盡它的潛能；其他環(huán)節(jié)盡量遷就它、幫它松綁；發(fā)掘隱藏的產(chǎn)能；正確對(duì)待效率，并不要求所有人盲目追求高效率；嚴(yán)格控制物料的發(fā)放；在生產(chǎn)線上的戰(zhàn)略性位置設(shè)立緩沖；關(guān)注物料是否順暢流通，而并非產(chǎn)能是否平衡。這樣可以增加有效產(chǎn)出，降低成本。實(shí)行瓶頸理論后，生產(chǎn)線上的制品庫(kù)存減少，維修所需時(shí)間縮短，物料不再需要花大量時(shí)間排隊(duì)，出貨速度加快，而且加班和工作壓力減少，也有助于提高品質(zhì)。在實(shí)施瓶頸理論時(shí)，最重要的是能否找到這個(gè)“瓶頸”，然后為瓶頸因素松綁。但當(dāng)你突破一個(gè)瓶頸以后，一定要重新回到第一步，開始新的循環(huán)。就像一根鏈條一樣，你改進(jìn)了其中最薄弱的一環(huán)，但又會(huì)有下一個(gè)環(huán)成為最薄弱的，因?yàn)椤敖裉斓慕鉀Q方案就是明天的問題所在”，而這這個(gè)道理恰恰是企業(yè)所忽視的。綜合國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有研究成果可以看出，目前瓶頸理論在許多領(lǐng)域都有了一定的應(yīng)用研究嘗試，但是運(yùn)用瓶頸理論，從瓶頸識(shí)別和確認(rèn)、瓶頸突破、目標(biāo)藍(lán)圖、行動(dòng)方案到KPI績(jī)效考核體系，完整以工具化的形式指導(dǎo)企業(yè)圍繞瓶頸進(jìn)行管理提升的實(shí)踐在國(guó)內(nèi)還沒有這方面的研究。2.2相關(guān)理論2.2.1瓶頸管理理論TOC(Theoryofconstraints)，中文譯為“瓶頸理論”也被稱為制約理論或約束理論，由以色列物理學(xué)家高德拉特(EliyahuM.Goldratt)博士創(chuàng)立，與精益生產(chǎn)、六西格瑪并稱為全球三大管理理論；其核心觀點(diǎn)為立足于企業(yè)系統(tǒng)，通過聚焦于瓶頸的改善，達(dá)到系統(tǒng)各環(huán)節(jié)同步、整體改善的目標(biāo)。瓶頸理論認(rèn)為，任何系統(tǒng)至少存在著一個(gè)制約因素(瓶頸)，否則它就可能有無(wú)限的產(chǎn)出。因此要提高一個(gè)系統(tǒng)(任何企業(yè)或組織均可視為一個(gè)系統(tǒng))的產(chǎn)出，必須要打破系統(tǒng)的瓶頸。任何系統(tǒng)可以想象成由一連串的環(huán)所構(gòu)成，環(huán)與環(huán)相扣，這個(gè)系統(tǒng)的強(qiáng)度就取決于其最薄弱的一環(huán)，而不是其最強(qiáng)的一環(huán)。相同的道理，我們也可以將我們的企業(yè)或機(jī)構(gòu)視為一條鏈條，每一個(gè)部門是這個(gè)鏈條，其中的一環(huán)如果我們想達(dá)成預(yù)期的目標(biāo)，我們必須從最弱的一環(huán)，也就是從瓶頸的一環(huán)下手，才可得到顯著的改善換句話說，如果這個(gè)瓶頸決定一個(gè)企業(yè)或組織達(dá)成目標(biāo)的速率，我們必須從克服該瓶頸著手，才可以更快速的步伐在短時(shí)間內(nèi)顯著地提高系統(tǒng)的產(chǎn)出。（1）瓶頸理論的思維流程首先，識(shí)別組織的制約因素，抓住造成不良效應(yīng)的根源，通過支點(diǎn)建立杠桿體系，撬動(dòng)業(yè)績(jī)的大幅提升；其次，尊重利益相關(guān)各方合理需求，探討潛在可能性，創(chuàng)造多贏解決方案；再次，將交流與討論導(dǎo)向邏輯和理性，使交流更加充分和深入，便于達(dá)成共識(shí)，避免情緒對(duì)立導(dǎo)致的沖突或緊張關(guān)系；第四，對(duì)決策或面臨的變革障礙及可能造成的不良結(jié)果在事前充分識(shí)別，策劃并設(shè)計(jì)出相關(guān)應(yīng)對(duì)措施，以免帶來(lái)不必要的損失；第五，合理安排相關(guān)行動(dòng)計(jì)劃，便于進(jìn)行項(xiàng)目管理，確保解決方案的有效實(shí)施；第六，記錄并不斷豐富組織的相關(guān)邏輯、知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)與技能，形成系統(tǒng)、清晰、明了的動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，便于不斷補(bǔ)充和完善，易于保存和傳播。（2）瓶頸理論的瓶頸類型第一，資源類瓶頸。此類瓶頸的目標(biāo)是平衡物流，而不是平衡生產(chǎn)能力?！胺瞧款i，，資源的充分利用不僅不能提高有效產(chǎn)出，而且還會(huì)使庫(kù)存和搬運(yùn)增加。讓一項(xiàng)資源充分利用同使該項(xiàng)資源帶來(lái)效益不能劃等號(hào)。瓶頸環(huán)節(jié)損失1小時(shí)，相當(dāng)于整個(gè)系統(tǒng)損失1小時(shí)，而且是無(wú)法補(bǔ)救的。非瓶頸環(huán)節(jié)上節(jié)約1小時(shí)，毫無(wú)實(shí)際意義。瓶頸制約了生產(chǎn)系統(tǒng)的有效產(chǎn)出和庫(kù)存。第二，物流類瓶頸。此類瓶頸中轉(zhuǎn)運(yùn)批量可以不等于1，而且在大多數(shù)情況下不應(yīng)該等于加工批量。加工批量是動(dòng)態(tài)變化的，不是固定的，應(yīng)該是隨時(shí)間而變化。第三，生控類瓶頸。此類瓶頸中只有同時(shí)考慮到系統(tǒng)所有的約束條件后才能決定加工件計(jì)劃進(jìn)度的優(yōu)先級(jí)。提前期只是排進(jìn)度的結(jié)果。（3）瓶頸理論應(yīng)用步驟瓶頸，是指阻礙企業(yè)業(yè)務(wù)流程增加有效產(chǎn)出或減少庫(kù)存和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的環(huán)節(jié)。瓶頸可能是有形的，也可能是無(wú)形的。木桶短板原理:猶如木桶最短的一塊木板決定了木桶水位的高度。同樣，生產(chǎn)瓶頸就是生產(chǎn)的最短木板，從根本上限制了產(chǎn)能和交期。要實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)突破，我們必須找到制約系統(tǒng)整體表現(xiàn)的瓶頸，同時(shí)充分利用瓶頸資源，并找到系統(tǒng)整體績(jī)效提升的方法。瓶頸理論(TOC)提出實(shí)現(xiàn)持續(xù)改善的聚焦五步法:1、識(shí)別系統(tǒng)瓶頸(制約因素)；2、決定如何挖盡制約因素資源；3、所有其他環(huán)節(jié)遷就它；4、為制約因素松綁；5、通過以上步驟，制約因素得到解決，回頭從第1步開始下一個(gè)瓶頸的突破。如圖2-1所示。圖2-1聚焦五步法2.2.3營(yíng)銷理論(STP與4PS理論)S指Segmentingmarket，即市場(chǎng)細(xì)分，T指Targetingmarket，即選擇目標(biāo)市場(chǎng)，P為Positioningmarket，亦指市場(chǎng)定位。市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)化和市場(chǎng)定位簡(jiǎn)稱為STP營(yíng)銷，它在營(yíng)銷中占據(jù)重要的地位，是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)并定位新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的開拓創(chuàng)新。有利于中小企業(yè)開拓市場(chǎng)。有利于發(fā)揮本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力和應(yīng)變能力。市場(chǎng)細(xì)分，就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場(chǎng)劃分為二個(gè)或二個(gè)以上具有不同需求特性的子市場(chǎng)的工作過程。所謂目標(biāo)市場(chǎng)是指通過市場(chǎng)細(xì)分，被企業(yè)選定的，準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足其現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求的那一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。2.3.2營(yíng)銷組合策略理論4Ps理論產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國(guó)，隨著營(yíng)銷組合理論的提出而出現(xiàn)的。1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)的就職演說中創(chuàng)造了“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”CMarketingmix)這一術(shù)語(yǔ)，其意是指市場(chǎng)需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營(yíng)銷變量”或“營(yíng)銷要素”的影響。為了尋求一定的市場(chǎng)反應(yīng)，企業(yè)要對(duì)這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場(chǎng)需求，獲得最大利潤(rùn)。營(yíng)銷組合實(shí)際上有幾十個(gè)要素(博登提出的市場(chǎng)營(yíng)銷組合原本就包括12個(gè)要素)，杰羅姆·麥卡錫(McCarthy)于1960年在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷》<BasicMarketing)一書中將這些要素一般地概括為4類:產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price),渠道(Place)、促銷(Promotion)，即著名的4Pso1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營(yíng)銷管理:分析、規(guī)劃與控制》第一版進(jìn)一步確認(rèn)了以4Ps為核心的營(yíng)銷組合方法即:產(chǎn)品(Product:注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨(dú)特的賣點(diǎn)，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價(jià)格(Price):根據(jù)不同的市場(chǎng)定位，制定不同的價(jià)格策略，產(chǎn)品的定價(jià)依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量。分銷(Place):企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系是通過分銷商來(lái)進(jìn)行的。促銷((Promotion):企業(yè)注重銷售行為的改變來(lái)刺激消費(fèi)者，以短期的行為(如讓利，買一送一，營(yíng)銷現(xiàn)場(chǎng)氣氛等等)促成消費(fèi)的增長(zhǎng)，吸引其他品牌的消費(fèi)者或?qū)е绿崆跋M(fèi)來(lái)促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。4Ps理論認(rèn)為，在影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)的諸因素中，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)不可控制的變量，所以企業(yè)可以在選定的目標(biāo)市場(chǎng)如何綜合配套的運(yùn)用這四個(gè)可以控制的變量來(lái)組成一個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)。3技術(shù)路線3.1課題主要內(nèi)容本課題研究從澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)瓶頸出發(fā)，分析澳琳達(dá)健康食品公司的產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀，借鑒前人相關(guān)研究成果，聯(lián)系外部市場(chǎng)環(huán)境分析歸納、分析公司產(chǎn)品營(yíng)銷存在的問題。結(jié)合這些問題，提出相關(guān)的對(duì)策和建議，以促進(jìn)公司及其產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新。1緒論1.1研究背景1.2研究的目的2競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論及市場(chǎng)營(yíng)銷理論綜述2.1競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論2.2三種通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略3膳食補(bǔ)充劑行業(yè)現(xiàn)狀和澳琳達(dá)公司簡(jiǎn)介3.1健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)概述3.1.1目標(biāo)人口分析3.1.2目標(biāo)市場(chǎng)人口收入分析3.1.3消費(fèi)意愿分析3.2健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況總述3.2.1保健品、營(yíng)養(yǎng)素、膳食補(bǔ)充劑概念及種類3.2.2中國(guó)保健品、營(yíng)養(yǎng)素行業(yè)、大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展情況概述3.2.3中國(guó)保健品、營(yíng)養(yǎng)素、大健康產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)況介紹3.4澳琳達(dá)公司發(fā)展歷史、在行業(yè)內(nèi)地位狀況介紹4澳琳達(dá)公司現(xiàn)行戰(zhàn)略、五力模型及SWOT分析4.1影響健康產(chǎn)業(yè)和膳食補(bǔ)充劑行業(yè)的主要因素-PESTEL4.1.1影響健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的宏觀分析4.1.2影響澳琳達(dá)公司宏觀政策監(jiān)管宏觀環(huán)境分析4.2澳琳達(dá)公司外部微觀環(huán)境分析4.2.1澳琳達(dá)公司應(yīng)對(duì)監(jiān)管的歷史變遷4.2.2澳琳達(dá)公司現(xiàn)有已經(jīng)申報(bào)產(chǎn)品、待申報(bào)產(chǎn)品以及應(yīng)對(duì)監(jiān)管的措施4.3澳琳達(dá)公司的企業(yè)戰(zhàn)略全價(jià)值鏈分析5澳琳達(dá)公司現(xiàn)行經(jīng)營(yíng)狀況分析5.1澳琳達(dá)公司產(chǎn)品生命周期分析5.2澳琳達(dá)公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略分析5.3澳琳達(dá)公司經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析5.4財(cái)務(wù)狀況杜邦分析6澳琳達(dá)公司終端市場(chǎng)轉(zhuǎn)型拓展?fàn)I銷解決方案和實(shí)施策略6.1市場(chǎng)細(xì)分、終端市場(chǎng)定義及客戶定位6.2從終端消費(fèi)者，轉(zhuǎn)向?yàn)榻?jīng)銷商與銷售渠道商6.3澳琳達(dá)公司組合策略改進(jìn)7結(jié)論3.2研究重點(diǎn)和難點(diǎn)3.2.1研究重點(diǎn)本文的研究重點(diǎn)是，通過研究發(fā)現(xiàn)，澳琳達(dá)健康食品公司存在的問題主要在于產(chǎn)品品牌知名度不夠，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格不太合理。3.2.2研究難點(diǎn)本文的研究難點(diǎn)是，要從加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新，引進(jìn)技術(shù)人員，加強(qiáng)產(chǎn)品開發(fā)，品牌建設(shè)，從而提升公司產(chǎn)品的營(yíng)銷推廣。4進(jìn)度安排12月30日至1月2日：擬定論文題目及論文寫作提綱（至二級(jí)標(biāo)題）并上傳論文在線平臺(tái)1月24日至1月26日：上傳開題報(bào)告到論文在線平臺(tái)3月8日至3月10日：上傳初稿到論文在線平臺(tái)（包括開題報(bào)告、文獻(xiàn)翻譯也要同時(shí)上傳）所有內(nèi)容放在一個(gè)word里面上傳4月6日至4月8日：上傳二稿到論文在線平臺(tái)（包括開題報(bào)告、文獻(xiàn)翻譯也要同時(shí)上傳）所有內(nèi)容放在一個(gè)word里面上傳5月3日至5月5日：上傳論文終稿到論文在線平臺(tái)終稿分三個(gè)部分上傳：正文（從摘要到致謝）、開題報(bào)告、文獻(xiàn)翻譯5月4日至5月5日：將裝訂好的紙質(zhì)版論文終稿交到華東理工大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院（徐匯區(qū)梅隴路138號(hào)）217室5月25日至5月26日：論文答辯5參考文獻(xiàn)[1]肖艾芳.星港公司營(yíng)銷瓶頸突破方案設(shè)計(jì)與實(shí)施[D].中南大學(xué),2014.[2]高振怡（RainKo）.A跨國(guó)醫(yī)藥公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略優(yōu)化研究[D].上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué),2018.[3]肖琴.鷹潭鴿鴿食品公司營(yíng)銷策略研究[D].華東交通大學(xué),2017.[4]梁旭榮.蘭太藥業(yè)鹽藻類保健食品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].內(nèi)蒙古大學(xué),2016.[5]梁磊.SSJC公司花生食品的營(yíng)銷戰(zhàn)略研究[D].山東理工大學(xué),2016.[6]白利國(guó).A公司營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[D].北京工業(yè)大學(xué),2016.[7]張?zhí)硭?HD公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究[D].陜西師范大學(xué),2015.[8]白利峰.新形勢(shì)下保健食品公司營(yíng)銷策略探究[D].石家莊鐵道大學(xué),2016.[9]龍新華.普瑪斯公司營(yíng)銷策略創(chuàng)新研究[D].蘭