旅游電商平臺用戶增長的破局之道：從需求洞察到生態(tài)構(gòu)建的全鏈路策略后疫情時代，旅游市場呈現(xiàn)“補償性復蘇”與“常態(tài)化競爭”并存的態(tài)勢。據(jù)文旅部監(jiān)測，2024年國內(nèi)旅游人次已恢復至2019年的110%，但在線旅游平臺（OTA）的獲客成本卻同比上升25%。如何在存量競爭中實現(xiàn)用戶規(guī)模與質(zhì)量的雙增長？本文從用戶分層運營、內(nèi)容場景種草、私域生態(tài)搭建、跨界價值聯(lián)動、技術(shù)體驗升級五個維度，結(jié)合實戰(zhàn)案例拆解增長邏輯，為從業(yè)者提供可落地的策略參考。一、用戶分層運營：從“廣撒網(wǎng)”到“精準滴灌”旅游用戶的需求差異顯著：商務(wù)出行用戶關(guān)注效率，家庭游用戶重視性價比，年輕背包客追求個性化。通過RFM模型（最近消費時間、消費頻率、消費金額）+行為標簽（搜索目的地、瀏覽時長、收藏品類）構(gòu)建用戶畫像體系，可實現(xiàn)三級分層運營：1.高價值用戶（如年消費超2萬的商務(wù)客）提供專屬客服+定制化權(quán)益，參考攜程“超級會員”的專屬線路推薦——為用戶匹配“機場快速安檢+高端酒店行政酒廊”等權(quán)益，復購率提升至75%。2.潛力用戶（如半年內(nèi)搜索過親子游的家庭）通過場景化觸達激活需求，如推送“暑期親子酒店+樂園套餐”，結(jié)合抖音本地推的LBS定向投放（定位學校、社區(qū)周邊），轉(zhuǎn)化率比泛投提升2倍。3.沉睡用戶（如1年未下單的低頻用戶）用“回憶殺”喚醒策略，如飛豬向沉睡用戶推送“您曾收藏的稻城亞丁，現(xiàn)在推出星空露營新玩法”，配合老用戶回歸禮包（滿減券+免費旅拍），召回率提升18%。二、內(nèi)容場景種草：用“體驗感”擊穿決策壁壘旅游決策的核心痛點是“信息不對稱”與“體驗不確定性”。通過“內(nèi)容+場景”的深度融合，可將“種草”轉(zhuǎn)化為“下單”：1.短視頻/直播：打造“云游”場景小紅書博主“帶用戶逛遍京都小眾咖啡館”，邊逛邊講解“百年老店的手沖工藝+昭和時代的建筑美學”，直播間掛載“京都三日咖啡漫游”套餐，轉(zhuǎn)化率比純廣告投放高3倍。2.攻略社區(qū)：構(gòu)建“UGC+PGC”雙循環(huán)馬蜂窩鼓勵用戶分享“避坑指南”（如“北極村追極光的3個隱藏機位”），結(jié)合PGC產(chǎn)出“極光拍攝參數(shù)+保暖裝備清單”，專題上線后帶動當?shù)囟居唵卧鲩L45%。3.熱點借勢：綁定影視綜藝/節(jié)慶事件《去有風的地方》熱播后，平臺上線“大理同款治愈之旅”，整合“鳳陽邑騎行+扎染體驗+沙溪古鎮(zhèn)民宿”，7天內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品搜索量破百萬，訂單轉(zhuǎn)化周期從平均15天縮短至7天。三、私域生態(tài)搭建：從“流量池”到“留量池”私域的核心是“關(guān)系沉淀”而非“工具堆砌”。搭建“企業(yè)微信+社群+小程序”的三位一體體系：1.企業(yè)微信：1v1服務(wù)沉淀信任針對高凈值用戶配置“旅行管家”，提供“簽證代辦+緊急救援+小眾目的地資源對接”，某平臺數(shù)據(jù)顯示，接受過管家服務(wù)的用戶復購率達62%。2.社群運營：按興趣/目的地分層運營如“川西徒步愛好者群”，定期分享“四姑娘山輕量化徒步路線”“裝備租賃渠道”，發(fā)起“群友拼團”（滿10人立減200元），拼團成功率比公域高27%。3.小程序：輕量化觸達縮短路徑推出“行程助手”工具，用戶輸入“5天云南游”，自動生成“昆明-大理-麗江”的每日清單，嵌入“附近美食推薦”“當?shù)叵驅(qū)ьA(yù)約”，用戶停留時長提升至8分鐘，轉(zhuǎn)化路徑縮短3步。四、跨界價值聯(lián)動：突破“旅游”的邊界旅游電商的增長空間，往往藏在“旅游+”的生態(tài)里：1.本地生活聯(lián)動：從“行住”到“吃喝玩樂”與美團、抖音生活服務(wù)合作，推出“機票+本地玩樂”套餐（如“三亞機票+亞特蘭蒂斯水世界門票”），用戶在抖音買門票時可一鍵加購機票，客單價提升30%。2.金融權(quán)益賦能：降低支付門檻+提升粘性聯(lián)合銀行發(fā)行“旅游聯(lián)名卡”（如“招行×飛豬聯(lián)名卡”），消費返里程、首刷送酒店券，卡用戶的年均旅游消費比普通用戶高1.8倍。3.教育場景滲透：瞄準親子家庭需求與在線教育平臺合作，推出“研學旅行+課程”（如“敦煌文化研學+歷史網(wǎng)課”），家長為孩子購買研學產(chǎn)品時，同步訂閱課程（折扣價），用戶粘性提升40%。五、技術(shù)體驗升級：用“智能”消除決策摩擦AI與AR技術(shù)的應(yīng)用，可大幅降低用戶決策成本：1.AI行程規(guī)劃：從“信息過載”到“一鍵方案”用戶輸入“5天、預(yù)算8000、喜歡人文”，系統(tǒng)自動生成“西安+洛陽”文化之旅（含酒店、門票、交通），方案生成時間從人工2小時縮短至15秒，轉(zhuǎn)化率提升22%。2.AR虛擬游覽：提前“體驗”目的地用戶點擊“故宮”，即可通過AR查看太和殿的3D模型、歷史講解，甚至“穿越”到康熙年間的朝會場景，某平臺測試顯示，使用AR的用戶下單率比未使用的高40%。3.支付體驗優(yōu)化：降低決策門檻推出“先游后付”“分期旅行”（如花唄的“旅游分期”），年輕用戶下單率提升19%；針對企業(yè)客戶，上線“對公賬戶月結(jié)”，商務(wù)訂單占比從15%提升至28%。結(jié)語：用戶價值與平臺能力的共振旅游電商的用戶增長，本質(zhì)是“用戶價值”與“平臺能力”的共振。從用戶分層的精準運營，到內(nèi)容場景的情感共鳴；從私域