7位美國(guó)杰出藝術(shù)指導(dǎo)和文案撰稿人的創(chuàng)意觀念、方法與作品

前言

DDB尼德翰姆世界傳播有限公司前高級(jí)副總裁

理查德H尼德翰姆

書中每一章的主人公都曾有過失敗的開始，都曾遭遇過拒絕，但燃燒的創(chuàng)作熱情，令他

們最終獲得了成功的回報(bào)。在你開始讀這本書之前，我想提醒你，你將同這個(gè)國(guó)家里

--些最富創(chuàng)造性和說服力的人走到一起。他們會(huì)給你一些好的建議。但有一個(gè)問題：他

們每個(gè)人都天生具備創(chuàng)意天分，他們無法教你如何變得有創(chuàng)意。但如果你的確富有創(chuàng)造

刀，他們會(huì)告訴你如何使你的天賦得以最大程度的發(fā)揮。下面是一些你或許

記得的廣告標(biāo)題：

“Youdeserveabreaktoday.w

“Lemon.”

"Llythefriendlyskies.99

所有這些標(biāo)題都是以相關(guān)的市場(chǎng)戰(zhàn)略為基礎(chǔ)的。他們幫助銷售了成千上萬

的漢堡，汽車和飛機(jī)票，并使凱茨?雷恩哈德(KeithReinhard)、比爾?伯恩巴克，李

奧?貝納以及他們的同事成名。

這些創(chuàng)意的產(chǎn)生或被接受都并非易的事。沒有人認(rèn)為創(chuàng)作優(yōu)秀廣告是件容易的

事。但是當(dāng)一個(gè)創(chuàng)意經(jīng)過層層審核并成功地運(yùn)用于市場(chǎng)，創(chuàng)意者的喜悅是難以衡量的。

這就使廣告這個(gè)行當(dāng)，盡管艱辛，也非常值得去做。

那么到底什么是廣告行業(yè)呢？它涵蓋許多。它是發(fā)起廣告的機(jī)構(gòu)(廣告主)；它

是承載廣告信息的廣播和印刷媒體；它是各種廣播和印刷的提供者。而居于廣告行業(yè)中

心位置的就是創(chuàng)意、制作和發(fā)布我們所聽到、看到的那成千上萬的廣告信息的廣告代理

公司。

當(dāng)你去到一家廣告代理公司工作，你會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶是由客戶管理、媒體、調(diào)研和

創(chuàng)意人員組成的工作組服務(wù)的。你也許會(huì)奇怪，為什么一家代理公司會(huì)有除了創(chuàng)意人員

之外的那些人。畢竟做廣告的是那些創(chuàng)意人員。然而事實(shí)上，除了制作廣告信息，還有

針對(duì)客戶的許多服務(wù)。有消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度信息的收集；有針對(duì)廣告信息向何處投放進(jìn)行

的復(fù)雜的判定；還有市場(chǎng)計(jì)劃的制定。

調(diào)研人員和媒體人員將向創(chuàng)意人提供一張航線圖，標(biāo)明廣告目標(biāo)受眾和描述受

眾接受信息的環(huán)境。沒有這些信息，廣告的資金就要投錯(cuò)方向。

客戶經(jīng)理全面負(fù)責(zé)廣告公司提供給客戶的服務(wù)。他們是客戶服務(wù)小組的領(lǐng)導(dǎo)

者、協(xié)調(diào)員和行政官。一名經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶經(jīng)理對(duì)成功地開發(fā)、執(zhí)行和推銷創(chuàng)意作品有

著相當(dāng)大的影響。成熟的創(chuàng)意人員明白，一位良好的客戶人員是必不可少的。

我對(duì)身處廣告行業(yè)倍感自豪。因?yàn)橐粋€(gè)世紀(jì)以來，廣告己經(jīng)成為商業(yè)發(fā)展的基

大潤(rùn)滑劑。在一定的資金投入下，它促進(jìn)了我們的大眾分銷系統(tǒng)。

現(xiàn)在，經(jīng)常有人感嘆廣告業(yè)不像以前那么有意思了。這話有些道理。全球競(jìng)爭(zhēng)

和經(jīng)費(fèi)緊張的壓力使廣告遭受挫折，廣告成了一個(gè)龐大、艱難的行業(yè)。1949年我加入尼

德翰姆-路易斯&布洛比公司時(shí)，我們的營(yíng)'業(yè)額為1001萬美金。但我撰寫這篇序言的時(shí)候,

尼德翰姆已成為歐姆尼卡姆集團(tuán)(OmnicomGroup)的?個(gè)經(jīng)營(yíng)實(shí)體，整個(gè)集團(tuán)的營(yíng)業(yè)額已

達(dá)120億美金。這是一種榮耀。

然而有一些事情是不變的：

廣告將繼續(xù)由小的創(chuàng)作組完成，而小組將還是由那些具有成熟和良好感覺的人組

成；

廣告將繼續(xù)吸引那些深具好奇心的人們，和他們相處仍是非常有趣的事；

廣告在可見的未來依然是不斷變化的行業(yè)。它的形式可以變，但市場(chǎng)將繼續(xù)依賴

于大眾傳播；天才的廣告人永遠(yuǎn)會(huì)得到回報(bào)。

如果你有這種天賦和動(dòng)機(jī)，請(qǐng)繼續(xù)讀。你會(huì)不枉讀此書。

如何創(chuàng)作出優(yōu)秀廣告

芝加哥豪瑞尼伙伴公司高級(jí)副總裁，創(chuàng)意總監(jiān)

帕特里克?漢倫

有人說廣告是商界的玩具部門。還有人說廣告是你穿著衣服可以做的最有趣的事。它

乜是為數(shù)不多的，可以掙著和醫(yī)生或律師一樣多的錢而上班還可以穿牛仔裝的職業(yè)。但

你必須是優(yōu)秀的。要做到優(yōu)秀，你必須從撰寫100個(gè)標(biāo)題開始。做100個(gè)版面設(shè)計(jì)。隨

后再做100個(gè)。許多人都有成為杰出人才的天賦，但只有一小部分人有干勁。優(yōu)秀的廣

告要求干勁。你會(huì)發(fā)現(xiàn)多數(shù)人五點(diǎn)時(shí)都想回家。他們想去酒吧，他們想去洗衣店。忘掉

這些吧。廣告要比社會(huì)生活更有意思。

廣告是個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)。你必須永遠(yuǎn)比你的對(duì)手努刀工作。

有一位文案員(在本書中文案員章節(jié))從中學(xué)輟學(xué)。另一位杰出文案員(未在本書中，她的

導(dǎo)師在)是從秘書干起的。其他一些文案員和藝術(shù)指導(dǎo)曾是伐木工、部長(zhǎng)的兒子，沖浪運(yùn)

動(dòng)員和已在這個(gè)行業(yè)中的人的兒女。廣告是少數(shù)能容納任何能努力工作、明智思考并創(chuàng)

作優(yōu)秀作品的人的職業(yè)。你還能要求什么呢？

僅憑天賦，如何在廣告業(yè)獲得成功

比爾?伯恩巴克曾說過：“讓人記得住的廣告從夾不是套用公式創(chuàng)作出來的。”也

許針對(duì)某一特殊客戶有一套創(chuàng)作規(guī)范，說明該怎么做和不能怎么做，但沒有固定不變的

規(guī)則一一除了確保人們記住你客戶的名字。那么你應(yīng)該如何看待這樣一本書呢？一本

每一章節(jié)都充滿看起來像是規(guī)則，甚至是廣告定律的建議的書。你要思考，你要選擇。

你應(yīng)該去找到適合你所面臨的情況的見解。廣告就是解決問題，而每個(gè)問題都略有不同。

你在不同的章節(jié)甚至?xí)x到互相矛盾的見解，每人人有每個(gè)人的觀點(diǎn)，適合一個(gè)人

的建議不一定適合另一個(gè)人。此外，廣告是一個(gè)迅速發(fā)展的行業(yè)，永遠(yuǎn)追求新鮮。過去

的成功創(chuàng)意今天也許就不再奏效，而另外的一些卻可能對(duì)將來有所啟迪。再一次重申，

讀這本書時(shí)，你要做的就是找出最適合你的見解。我們還希望，讀這本書時(shí)，你能舒

舒服服地坐下來，放松心情，讓自己沉浸其中。廣告是一個(gè)令人興奮的行業(yè)。我們希望

這本書能捕捉到這份興奮。

勞倫斯?明斯基

埃米莉?桑頓?卡爾沃

第一章泰德?貝爾

“在這個(gè)行當(dāng)里有兩種人，”李?yuàn)W貝納廣告公司美國(guó)地區(qū)(LeoBurnettUSA)

總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)貝爾說，“一種是'得其要領(lǐng)'者，另一種是'不得要領(lǐng)'者。”

在這一章里，我們就來考察一下構(gòu)成廣告這個(gè)行當(dāng)?shù)幕靖拍?，看看什么?/p>

“得其要領(lǐng)”。曾在DDB(DoyleDaneBernbach)和李?yuàn)W貝納兩家公司擔(dān)任高級(jí)創(chuàng)意官

員的泰德?貝爾對(duì)廣告顯然已深得要領(lǐng)。他的職業(yè)生涯展示了一個(gè)人在廣告業(yè)如何僅憑

創(chuàng)意天賦就獲得成功一一無論面對(duì)的是什么樣的客戶、產(chǎn)品或組織理念。他為芝華士

(ChivasRegal)A迪尤爾斯(Dewars)>Memorex>麥當(dāng)勞和大眾創(chuàng)作了許多廣告,并

贏得了包括TheOneShow和戛納金獎(jiǎng)在內(nèi)的眾多大獎(jiǎng)。

從蘭道夫-梅肯學(xué)院(Randolph-Macon)畢業(yè)后，貝爾在哈特福德(Hartford)

的一家小廣告公司開始了他的文案寫作生涯，爾后跳槽到廷克-道奇&德拉諾

(Tinker,Dodge&Delano)家在紐約的廣告公司。后來，他轉(zhuǎn)入DDB并逐步晉升為

高級(jí)副總裁。1982年，加盟李?yuàn)W貝納廣告公司。

貝爾目前與妻子和女兒住在芝加哥。當(dāng)不需主持李?yuàn)W貝納公司參賽作品的創(chuàng)作

時(shí)，他喜歡航海、狩獵和騎哈雷摩托車。他是在為迪恩?威特公司(DeanWitler)拍攝

此產(chǎn)品廣告時(shí)喜歡上哈雷的。但在工作之余，他最大的興趣還是閱讀歷史傳記和小說，

這也是他畢生鐘情于語言和文學(xué)的一種表現(xiàn)。

成長(zhǎng)于兩家頂級(jí)廣告公司

你具有成功的潛質(zhì)嗎？正像我們這本書的書名(本書原名《HowtoSucceedin

advertisingwhenallyouhaveistalent》)所暗示的,你可以在極具創(chuàng)意的廣告業(yè)

獲得成功一一并越做越大一一只要你具備一個(gè)條件：天賦。但什么是天賦？具備天賦后

你還需學(xué)習(xí)什么？也許貝爾的經(jīng)歷會(huì)對(duì)你有所啟示。

貝爾一開始并沒有表現(xiàn)出廣告天賦。大學(xué)期間，他本打算取得英語學(xué)位，將來

云教英國(guó)文學(xué)。但到了大四，迫于周圍的學(xué)術(shù)氛圍，他意識(shí)到除了莎士比亞的十四行詩,

還有更多東西要學(xué)。他發(fā)現(xiàn)能力的競(jìng)爭(zhēng)以及保有職位的努力，幾乎和對(duì)文學(xué)的追求一樣,

是他未來理想.

工作的重要組成部分。貝爾回憶到：“我覺得我應(yīng)該走到現(xiàn)實(shí)生活中，而不是

沉浸在遠(yuǎn)離塵世的象牙塔中。至少21歲時(shí)我這么看?！睅е@個(gè)新看法，加上祖母在

經(jīng)濟(jì)上的支持，貝爾決定到歐洲去，著手完成大學(xué)時(shí)就已開始寫的一部小說。他在瑞士

的一個(gè)小鎮(zhèn)安頓下來，那里羊的數(shù)量甚至超過了兩條網(wǎng)的居民。

小鎮(zhèn)僻遠(yuǎn)的環(huán)境正是一個(gè)“新手”作家所需要的，但它卻缺少一個(gè)遠(yuǎn)赴歐洲的

年輕人所渴望的那種激情。因此，他每周末都到米蘭拜訪他的一位瑞典朋友一一一位在

歐洲極為走紅的時(shí)裝攝影師。這樣，他有機(jī)會(huì)被介紹結(jié)識(shí)了米蘭頂級(jí)的廣告人。他對(duì)廣

告的興趣也就此萌發(fā)。這是一個(gè)富有創(chuàng)意一一幸運(yùn)的是一一又報(bào)酬豐厚的行當(dāng)。

但考慮到語言上的差異，他知道在米蘭開始事業(yè)并不適合。雖然也可以學(xué)習(xí)意

大利語，可他明白自己很難足夠熟練地使用當(dāng)?shù)胤窖院退渍Z去撰寫有效的廣告。因此他

認(rèn)為英國(guó)也許是開創(chuàng)事業(yè)的一個(gè)理想地方。

然而不幸地是，70年代早期的英國(guó)正處于蕭條期。為了保證工作機(jī)會(huì)不被外國(guó)

人占去，外國(guó)

人在英國(guó)的逗留期不得超過6個(gè)星期。貝爾決定充分利用這段時(shí)間，找到一份

二作。他寫了一封3頁紙的求職信，寄給倫敦廣告公司的主管們。

“那不是一份直白的求職信，”貝爾說?！拔抑v述了我自己，講述了我在創(chuàng)意

寫作和英語文學(xué)方面的背景，并闡明我十分堅(jiān)信我的創(chuàng)意天賦能夠使我勝任某種工作，

它的名字就是廣告。同時(shí)，我也盡量使我的信讀起來有趣?！?/p>

總之，貝爾的信以有趣的形式，詳細(xì)地說明了他的背景、經(jīng)歷和對(duì)廣告的熱愛,

從而為他的成功提供了捷徑。讓他高興的是，有幾位創(chuàng)意指導(dǎo)對(duì)他產(chǎn)生了興趣，并同他

見了面，給了他許多鼓勵(lì)。他們?cè)趯で蠛玫奈陌溉藛T。他們需要新點(diǎn)子。他們總是對(duì)新

的天才抱有興趣。

DDB廣告公司倫敦辦事處的一位創(chuàng)意指導(dǎo)給了貝爾尤其大的幫助。他讓貝爾購(gòu)

買《倫敦泰晤士報(bào)》，坐在公園里，琢磨上面的廣告并試著對(duì)它們做進(jìn)一步修改。貝爾

照做了。他為所有東西，包括加熱器、信用卡、襪子、手表等重新撰寫廣告。然后，他

直回到朋友中間，將修改后的廣告攤在桌子上，聽取他們的意見。他的朋友們對(duì)如何改

進(jìn)廣告提出了許多建議一一可見改進(jìn)的余地的確還很大。

“我還記得當(dāng)時(shí)做的一則蹩腳的廣告，”貝爾回憶道，“那是一則襪子的廣告,

標(biāo)題是'襪子的誘惑'。畫面是兒雙曬在曬衣繩上的襪子。我覺得做得很巧，但那位創(chuàng)

意指導(dǎo)卻毫不客氣地把它批了一頓。他認(rèn)為標(biāo)題是個(gè)大值錢的雙關(guān)語。至于襪子，它們

為什么好，是什么質(zhì)地的，我什么也沒說出來。誰都有點(diǎn)小聰明，但廣告卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是裝

腔作勢(shì)地賣弄辭藻或搞搞文字游戲那么簡(jiǎn)單。廣告是要尋求新的途徑以引起銷售。

依照那位朋友的指導(dǎo)所作的那些廣告，構(gòu)成了貝爾的第一部應(yīng)聘作品集。他并

天對(duì)作品做精細(xì)的描繪一一甚至沒有接應(yīng)聘作品的一般標(biāo)準(zhǔn)，做一個(gè)系列，包含三個(gè)廣

存。相反，作品集所包括的只不過是幾幅帶著印刷體學(xué)標(biāo)題的草稿一一所有東西就夾在

一個(gè)綠色的塑料夾子中?！澳堑拇_是一部很糟糕的應(yīng)聘作品集。”貝爾說，“我開始時(shí)

就像是在涂鴉，根本不知道我在干什么?！?/p>

然而，貝爾的創(chuàng)意天賦已在這本粗糙的應(yīng)聘作品集中展現(xiàn)出來。那位創(chuàng)意指導(dǎo)

對(duì)■他給予了肯定的評(píng)價(jià)，認(rèn)為他具備成為文案人員的天份。但英國(guó)的經(jīng)濟(jì)蕭條使找工作

越來越受到限制，而貝爾的簽證已經(jīng)到期了。

由于無法在英國(guó)找到工作，貝爾回到了美國(guó)。有了既定的目標(biāo)和成功的先例，

貝爾很快被康涅狄格州哈特福德的一家廣告公司聘為文案人員。對(duì)于貝爾，這是通向紐

約的跳板。在紐約，新生的創(chuàng)意才子們正改變著廣告的風(fēng)格。不到兩年，貝爾己開始在

紐約的廷克-道奇&德拉諾廣告公司為斯密爾諾夫(Smirnoff)和英國(guó)航空公司撰寫廣

存了。

但貝爾的眼睛一直盯著DDB,這家領(lǐng)導(dǎo)了創(chuàng)意革命的廣告公司。最終，他取得

了和當(dāng)時(shí)主持DDB創(chuàng)意部門的鮑勃?利文森(BobLevenson)見面的機(jī)會(huì)。鮑勃?利文

森可能是有史以來最偉大的文案撰稿人之一。貝爾被聘為初級(jí)文案，為大眾汽車服務(wù)。

對(duì)于DDB,貝爾說：“那永遠(yuǎn)是我心中的圣地”。

DDB公司生機(jī)勃勃，到處都是創(chuàng)意天才。赫爾穆特?克朗(HelmutKrone)>

鮑勃?蓋奇(BobGage)、鮑勃?利文森和羅伊?格雷斯(RoyGrace,見第五章)等

營(yíng)造出一種使這里的每個(gè)人每天都能學(xué)到新東西的氛圍。公司以創(chuàng)意為中心，走“創(chuàng)意

無界限”為本的經(jīng)營(yíng)道路。

貝爾回憶了他在為大眾撰寫廣告時(shí)得到的一次教訓(xùn)。萊文森不喜歡他文案中的

一句話，并提出質(zhì)疑。貝爾重寫后，又拿給萊文森，但又被拒絕了。貝爾改了又改，最

后，萊文森說：“泰德，不要因?yàn)槟阍诼飞蠅核罈l蛇，就非要在那里再放條活蛇?！必?/p>

爾最終刪掉了自己那句蹩腳的話。萊文森的建議成為貝爾后來一直遵循的信條。貝爾說:

“在一個(gè)下午，我學(xué)到了一年才能學(xué)到的東西。”

比爾?伯恩巴克也曾對(duì)貝爾產(chǎn)生過巨大影響?！八涛覀円磺袕摹拍睢?/p>

手，這是人們希望從傳播中得到的惟一的東西。DDB要做的是創(chuàng)意，而不是說教，只有

創(chuàng)意才能引起銷售。

伯恩巴克同時(shí)教導(dǎo)貝爾要尊重受眾。”相信他們并不傻，”貝爾解釋道?！澳?/p>

不要拿那些無意義的或沒完沒了的廣告語來炫耀。我們需要的是熱情、幽默、機(jī)敏和獨(dú)

具一格。這也是比爾一直在強(qiáng)調(diào)的。廣告中應(yīng)滲透一些誘惑力、情感和人情味。我認(rèn)為

那應(yīng)該是一種'恰如其分'的誘惑力。DDB的氛圍使貝爾的天賦得以展現(xiàn)。他很快晉

升為副總裁和文案總監(jiān)。但十年后，貝爾開始蠢蠢欲動(dòng)地尋求改變。1982年，他轉(zhuǎn)到

芝加哥，作為助理創(chuàng)意總監(jiān)加盟李?yuàn)W貝納公司。職位上雖有所降低，但貝納公司需要新

鮮力量注入他們的創(chuàng)意部，而貝爾認(rèn)為這對(duì)他是個(gè)好機(jī)會(huì)。

開始，貝爾覺得難以適應(yīng)李?yuàn)W貝納的文化。在DDB,一切都以創(chuàng)意為中心。指

引創(chuàng)意小組的是突發(fā)的靈感，而不是市場(chǎng)調(diào)研。然而在李?yuàn)W貝納，貝爾發(fā)現(xiàn)一切都以小

組作業(yè)的形式運(yùn)作。調(diào)研人員、文案人員、藝術(shù)指導(dǎo)和客戶服務(wù)人員組成一個(gè)個(gè)緊密聯(lián)

系、協(xié)調(diào)工作的團(tuán)隊(duì)。市場(chǎng)調(diào)研和效果調(diào)查在廣告活動(dòng)中得到高度重視。這對(duì)于貝爾來

說，還需適應(yīng)一下。但他很快意識(shí)到李?yuàn)W貝納公司這種運(yùn)作方式的力量，這種看法大大

抵消了他初到時(shí)產(chǎn)生的那種負(fù)面印象。實(shí)際上，李?yuàn)W貝納公司所遵循的“個(gè)人智慧永遠(yuǎn)

趕不上集體智慧”的理念已從廣告史上的那些不朽的偉大創(chuàng)意中得到了印證與回報(bào)。萬

寶路和“友愛的天空”就是兩個(gè)例證。

對(duì)于效果調(diào)查，貝爾仍抱有一些懷疑。他確信面對(duì)面的調(diào)查可以向創(chuàng)意人員提

供市場(chǎng)的真實(shí)情況。創(chuàng)意人員在著手一項(xiàng)創(chuàng)意的時(shí)候，應(yīng)盡可能地被提供更多的信息。

“我不需要超市里的人們告訴我他們是否喜歡我的廣缶。如果他們更有創(chuàng)意，他們應(yīng)該

天這里，而我去超市扮演提建議的角色?！必悹栒f：“但如果是面對(duì)面的征集信息，你

知道的越多，做得會(huì)越好。合作是非常重要的?！?/p>

貝爾來到李?yuàn)W貝納的最初工作之一就是組建他自己的創(chuàng)意小組。他希望小組的

成員情趣相投，與他有相同的思維方式。所以他沒有使用早已出道的老手，而是啟用剛

剛走出校門的年輕人?！拔以趯ふ夷欠N另類青年，”貝爾說?！拔倚枰氖窃谶@個(gè)行當(dāng)

里沒有任何經(jīng)驗(yàn)，對(duì)如何創(chuàng)作廣告一無所知年輕人。一群只想做廣告，但又不懂得法則

的年輕人。他們必須具有天賦，情緒激昂，生機(jī)勃勃，對(duì)廣告充滿熱愛?！?/p>

他們必須堅(jiān)信，任何事都沒有創(chuàng)作成功的廣告重要。貝爾不關(guān)心什么法則，也

K在意誰喜歡誰。只要有好的創(chuàng)意，可以成為他創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的成員。沒有好創(chuàng)意，就會(huì)被

淘汰。這就是他的哲學(xué)，也就是“得其要領(lǐng)”的本質(zhì)。

貝爾的工夫沒有白費(fèi)，他很快被提升為創(chuàng)意總監(jiān)。1986年，他成為總裁兼首席

執(zhí)行官。貝爾將他的成就歸功于那些曾培養(yǎng)他自信感的導(dǎo)師們。貝爾說：“我不知道我

是對(duì)是錯(cuò)，但我憑著勇氣決定去做我認(rèn)為應(yīng)該做的事，那不是一時(shí)的沖動(dòng)，或趕時(shí)髦，

或覺得原則上是正確的。你過后也許喜歡，也許不喜歡，但是你做了。你的事業(yè)就是由

你這一系列的決定組成的。你做過什么樣的事就會(huì)使你成為什么樣的人。伯恩巴克和李

奧?貝納幫我認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)?！?/p>

如果貝爾不做廣告，他會(huì)在做什么呢？貝爾相信他會(huì)一直從事寫作方面的事。

他寫過4個(gè)劇本，并賣出了一本。電影還差兩天就要開機(jī)的時(shí)候，投資商撤出了。貝爾

回憶到：“那是我生命中最糟糕的一天。我仍不清楚那是件好事還是壞事。但從事廣告

為我?guī)砹嗽S多樂趣。”

作品精選

美國(guó)銀行卡

當(dāng)時(shí)貝爾正在準(zhǔn)各一部應(yīng)聘作品集，要提交給紐約的一家廣告公司。他偶然想

到一篇文章上說過，美國(guó)將成為一個(gè)沒有現(xiàn)金的社會(huì)。這一廣告標(biāo)題閃現(xiàn)在他的頭腦中,

他隨手畫下這幅信用卡的廣告，并收錄到他先前的作品集中。

YUKONJACK

貝爾在70年代初，撰寫了YukonJack的廣告?！皠?chuàng)意指導(dǎo)告訴我，客戶一直

在尋找一個(gè)可以打敗SouthernComfort的賣點(diǎn)。而我只知道這是一種加了蜂蜜的加拿

大威士忌。我喜歡這個(gè)孤獨(dú)的男人的創(chuàng)意。我希望他是一個(gè)真正的男子漢，一個(gè)堅(jiān)強(qiáng)的

男人，一個(gè)孤獨(dú)的男人。這些思路匯集成了一個(gè)概念。'加拿大酒中的黑馬’的標(biāo)題一

經(jīng)寫出，我就覺得我能把它們做到底?！必悹栒f，“我為Yukon

大眾(Things)

大眾的“Things”是貝爾到DDB后接手的最初案例之一。“標(biāo)題很有越，”貝

爾說，“但它同時(shí)向你講述了'Things，的特點(diǎn)，那就是這是一種富有頑強(qiáng)個(gè)性的車。

這是經(jīng)得起琢磨的賣點(diǎn)。標(biāo)題并非一個(gè)小玩笑。它很機(jī)智，但的確講出了東西，有它的

意義，并引起了銷售。”

大眾(Rabbit)

這是一個(gè)利用時(shí)事來做創(chuàng)意，且具有實(shí)效性和沖擊力的例子。這也是DDB普遍

運(yùn)用的技巧之一。曾做過花生種植農(nóng)場(chǎng)主的前美國(guó)總統(tǒng)吉米?卡特，以其簡(jiǎn)樸的生活作

風(fēng)為人所知。由于19世紀(jì)70年代末汽油短缺，卡特不主張他的白宮工作人員開豪華轎

車?？紤]到大眾車在省油方面的優(yōu)勢(shì)，貝爾在一個(gè)周末突發(fā)奇想，創(chuàng)作了這則廣告，并

刊登在周一的《紐約時(shí)報(bào)》和《華盛頓郵報(bào)》上而卡特也正好在當(dāng)天的這兩份報(bào)紙上發(fā)

布了白宮節(jié)省汽油的命令。這則廣告贏得了TheOneShow金獎(jiǎng)，這也是貝爾第一次獲獎(jiǎng)。

“我一直認(rèn)為讀者是聰明的，他們會(huì)賞識(shí)花時(shí)間向他們提供幽默與智慧的人?！必悹栒f,

“我總是試圖留一些空間給讀者，讓他們回家后能夠琢磨我的廣告?！?/p>

MEM0REX——這就是愛

說來奇怪，這是一則演示廣告。女孩在男友跳進(jìn)保時(shí)捷飛快開走時(shí)哭了，于是

按動(dòng)錄象機(jī)的速倒鍵，反復(fù)觀看。是出于愛?還是由于MEMOREX的緣故？貝爾和導(dǎo)演喬?皮

特卡(JoePytka)用有限的經(jīng)費(fèi)，在一個(gè)感恩節(jié)假期內(nèi)辦完了這則廣告。然而，通過有力

而簡(jiǎn)單的創(chuàng)意概念，這個(gè)故事明確地傳達(dá)了廣告信息。

麥當(dāng)勞的夏日之聲

這是貝爾在李?yuàn)W貝納的得意之作。每幅畫面都喚起人們一段夏日的體驗(yàn)。村莊

上早起鳥兒的鳴叫聲，烤箱上的雞蛋，熱餅干和朝陽初上的景色，構(gòu)成了一幅溫馨的畫

面，讓人感到麥當(dāng)勞是一個(gè)用早餐的好地方。這個(gè)廣告說明了單憑畫面也能有效地交代

一個(gè)情節(jié)。這是一段無須太多人物和文案，卻充滿溫馨、別具一格的廣告影片。實(shí)際上,

它未包含任何文案。

廣告目的以及重要建議

在我們來關(guān)注如何制作一個(gè)廣告提案前，必須先搞清一個(gè)概念，那就是廣告應(yīng)該

做什么。貝爾認(rèn)為廣告的目的不是炫耀你有多么機(jī)智，多么聰明，而是用能引起受眾注

意、合情合理而且能夠幫助銷售的方式傳播產(chǎn)品或服務(wù)所具有的優(yōu)點(diǎn)，給受眾一個(gè)消費(fèi)

理由。

那么什么樣的作品能引起受眾的注意呢？貝爾提起了一則給他極深印象的廣

告。廣告所呈現(xiàn)的是兩個(gè)窗口。通過其中一個(gè)窗口看到的，是從云層上俯看到的云朵。

云朵下面是一行字“花599美圓所看到的景色！”另外一個(gè)窗口所呈現(xiàn)的是連綿的小山

和落日映照下的小村莊。窗子下面是一行字：“花79美元所看到的景色”。廣告底下只

有“Amtrak（全美鐵路客運(yùn)公司）”的字樣和幾句正文。

“可以從這則廣告中看出作者對(duì)廣告的理解，”他說。“很明顯，比起乘飛機(jī),

任火車旅行既省錢，又可看到更美的風(fēng)景。這則廣告以簡(jiǎn)練、機(jī)敏、睿智的信息向消費(fèi)

者展示了乘火車的利益。所以我雇用了那個(gè)作者。他現(xiàn)在掌管我們?cè)跂|京的分公司。他

屬于那類'得其要領(lǐng)'者。”

換句話說，他提出了一個(gè)新的創(chuàng)意概念，一個(gè)看待老問題的新方式?！皠?chuàng)造驚

奇和新鮮感就是創(chuàng)意的決竅，”貝爾說：“你必須在情感上吸引人。必須為他們提供信

息，并使他們以一種新的方式看待你所說的東西?！?/p>

那么，有了這些基本概念一一許多有經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)意人員已無需刻意牢記的基本概

念，你下一步該做什么呢？這里是一些建議：

擺脫程式

有些學(xué)校和廣告書籍建議一部應(yīng)聘作品集應(yīng)包含三個(gè)作品一一一個(gè)包裝產(chǎn)品

廣告，一個(gè)耐用消費(fèi)品廣告，另一個(gè)是某種服務(wù)的廣告。貝爾對(duì)此不以為然?！拔覉?jiān)信,

如果你懂廣告，什么產(chǎn)品你都可以做。沒有包裝產(chǎn)品廣告專家，沒有汽車廣告專家。真

正的高手可以為任何產(chǎn)品做廣告，而且希望嘗試任何產(chǎn)品的廣告?！?/p>

一個(gè)真正的藝術(shù)指導(dǎo)對(duì)火柴盒上的廣告和《生活》雜志上的雙跨頁廣告同樣看

Bo

掌握基本知識(shí)

你的應(yīng)聘作品應(yīng)該顯示出你能以廣告的思維方式去思考一一使你了解廣告到

底是怎么回事。一所好的學(xué)校可以幫你學(xué)到這些?！吧蠈W(xué)是一個(gè)學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)的捷徑?！?/p>

貝爾說，“如果當(dāng)初我找工作時(shí)，知道有這類學(xué)校，我也許會(huì)上?！崩?yuàn)W貝納廣告公司

主要錄用亞特蘭大的策劃中心(ThePortfolioCenter)、洛杉磯的藝術(shù)中心(TheArt

Center),奧斯汀的德克薩斯大學(xué)(TheUniversityof"exas)和紐約的視覺藝術(shù)學(xué)校(The

SchoolofVisualArts)的畢業(yè)生。貝爾認(rèn)為這些學(xué)校的課程設(shè)置很不錯(cuò)。

閱讀年鑒

這是學(xué)習(xí)廣告基礎(chǔ)的又一途徑。“沒有?在學(xué)校中接受過廣告完稿訓(xùn)練的新手仍

有成功的機(jī)會(huì)?！必悹栒f，“一個(gè)好創(chuàng)意，即使是一個(gè)用鉛筆草草畫在8X10的記事本

上，依然是好創(chuàng)意。”貝爾建議找出年鑒中你認(rèn)為優(yōu)秀的廣告，尋找它們之間的共同之

處。貝爾說，“盡量找出使廣告具有新鮮感的地方。"(參看后面有關(guān)年鑒重要性的章

節(jié)。)

記錄有趣的畫片和點(diǎn)子

“如果我在看電影時(shí)發(fā)現(xiàn)有趣的情節(jié)，或是在街道碰到有意思的事，我就記錄

下來。就像作家聽到有趣的對(duì)話就馬上記下來一樣，”貝爾說，“他并不知道要把它用

在什么地方。但不知什么時(shí)候，你可能就會(huì)在某本小說中讀到那段對(duì)話。你會(huì)驚奇地發(fā)

現(xiàn)，許多偉大的廣告創(chuàng)意最初都是寫在某個(gè)雞尾酒會(huì)的餐巾上的。事實(shí)上，我想說，雞

尾酒會(huì)上的餐巾也是廣告這個(gè)行當(dāng)?shù)谋貍涔ぞ咧??！?/p>

注重點(diǎn)子

“如果文案人員能寫很好的廣告正文，當(dāng)然是件好事。但我必須先看到一個(gè)優(yōu)

秀的標(biāo)題概念。如果一個(gè)文案人員的藝術(shù)感覺差一些，我不會(huì)太在意。即使他拿著一則

寫在衛(wèi)生紙上的廣告來見我，只要有個(gè)漂亮的標(biāo)題，我能看懂，我對(duì)他也會(huì)認(rèn)可。我就

是這么在乎一個(gè)好的標(biāo)題?！敝劣谒囆g(shù)指導(dǎo)，貝爾說，“如果一個(gè)藝術(shù)指導(dǎo)的藝術(shù)感差,

我當(dāng)然會(huì)介意。一個(gè)真正好的創(chuàng)意人員應(yīng)該是寫作能力和視覺表現(xiàn)能力兼?zhèn)涞?。好的?/p>

案人員應(yīng)該有很強(qiáng)的視覺感受力，而好的藝術(shù)指導(dǎo)，應(yīng)該有很強(qiáng)的文字概括能力?！?/p>

修改現(xiàn)成的廣告

在倫敦的時(shí)候，貝爾學(xué)會(huì)了通過修改報(bào)紙、雜志上的廣告訓(xùn)練創(chuàng)作。“找些廣

告，撕下來，貼在墻上，看看你是否能夠做更進(jìn)一步的修改?！必悹柦ㄗh道，“這種訓(xùn)

練使我開始學(xué)會(huì)如何創(chuàng)作優(yōu)秀作品，那是我做出自己的應(yīng)聘作品集的基礎(chǔ)?！?/p>

抓住第一感

貝爾認(rèn)為頭腦中最初閃現(xiàn)的靈感是最有價(jià)值的?！痹S多人都會(huì)告訴你，他們的

最終成品恰恰來自他們的最初靈感。你花費(fèi)了一周又一周的時(shí)間去尋求一個(gè)更好的創(chuàng)意,

但實(shí)際上你什么也沒做。當(dāng)我問'工作進(jìn)展如何時(shí)，’每次的回答總是'我正在做。'

我一點(diǎn)也不奇怪。我們?cè)贒DB有一個(gè)叫做‘閃電創(chuàng)意'(BlitzkriegAdvertising)的

游戲。一個(gè)人說一個(gè)產(chǎn)品名，另一個(gè)馬上脫口說出他頭腦中閃現(xiàn)的第一個(gè)廣告語。我們

經(jīng)常做這個(gè)游戲。它很有幫助?！?/p>

從印刷廣告開始

在李?yuàn)W貝納和DDB這種廣告公司，新手多從印刷廣告做起。經(jīng)過很長(zhǎng)一段時(shí)間

才開始創(chuàng)作電視廣告。但如今已不是這樣了一一而貝爾認(rèn)為這不對(duì)?！皠?chuàng)作印刷廣告的

使你的創(chuàng)意可以凝聚在紙上，”貝爾說，“這樣你可以得到訓(xùn)練。而做電視廣告時(shí)，你

要考慮的很多，有可能忽略某個(gè)微弱的創(chuàng)意火花?！?/p>

應(yīng)聘作品集中不要放廣播廣告

“沒人花時(shí)間看你的廣播文案，”貝爾說，“至少我不看。創(chuàng)意指導(dǎo)看的是你

的點(diǎn)子和你看待問題的方式。一個(gè)有力的標(biāo)題，一個(gè)畫面，一小段文字一一幾個(gè)新鮮的,

優(yōu)秀的創(chuàng)意概念一這就能讓你順利通過面試?！?/p>

忘掉調(diào)研結(jié)果

在進(jìn)行創(chuàng)作時(shí)，很難評(píng)估相關(guān)的調(diào)研起多大作用。初學(xué)者應(yīng)從產(chǎn)品出發(fā)考慮，

創(chuàng)作出好的廣告。“調(diào)研在那則Amtrak的廣告中又起了多大作用呢?”貝爾問，“所有人

都知道乘飛機(jī)遠(yuǎn)比坐火車貴，也都知道在飛機(jī)上看到的是白云，而在火車上可以看風(fēng)景。

作者根本不需要什么調(diào)研。他所需的就是一種常識(shí)和一個(gè)有獨(dú)創(chuàng)性的視角?！?/p>

小組作業(yè)

貝爾面試文案人員時(shí)注重創(chuàng)意和廣告標(biāo)題，面試藝術(shù)指導(dǎo)時(shí)注重藝術(shù)感覺和創(chuàng)

意構(gòu)思。為了取二者之長(zhǎng)，貝爾建議小組作業(yè)。“如昊你自己是個(gè)文案人員，就找一個(gè)

藝術(shù)指導(dǎo)做搭檔?！彼f，“找一個(gè)文筆同你一樣好的藝術(shù)指導(dǎo)。優(yōu)秀的藝術(shù)指導(dǎo)文字

概括能力同樣會(huì)很優(yōu)秀。他們知道如何撰寫他們的廣告標(biāo)題，同時(shí)拿出他們自己的創(chuàng)意。

優(yōu)秀的文案人員也應(yīng)該具有良好的視覺感受力。在理想狀態(tài)下，這種做法從來不會(huì)帶來

矛盾?！?/p>

不要丟掉品味

“我認(rèn)為廣告這人行當(dāng)在很大程度上與品味和知識(shí)息息相關(guān)?！必悹栒f，“它

是對(duì)適度和風(fēng)格的感覺，是對(duì)事情應(yīng)該如何呈現(xiàn)的感覺。有好看的廣告，也有難看的廣

告。判斷不清時(shí)，選擇好看的。”

逆潮流而動(dòng)

同藝術(shù)指導(dǎo)赫爾穆特?克朗(HelmutKrone),伯爾特?斯坦豪瑟(Berl

Steinhauser),查理?皮奇里洛(CharliePiccirillo)的合作,使貝爾受益非淺。貝

爾說，其中一個(gè)經(jīng)驗(yàn)就是“當(dāng)所有人都大喊大叫的時(shí)候，你輕聲細(xì)語。當(dāng)所有人都奔跑

時(shí)，你悠然漫步。做那些與時(shí)下大家都認(rèn)為是正確事的相反事。人們總在談?wù)搹V告中的

時(shí)尚。我不在乎什么是時(shí)尚，只在乎如何去避免陷入其中。時(shí)尚是人家己經(jīng)做了的事，

而我想創(chuàng)造時(shí)尚，一旦它形成，我就會(huì)希望做另外一些與眾不同的事?！?/p>

保持簡(jiǎn)潔

“我參與做過的廣告都是很簡(jiǎn)潔的?！必悹栒f，“創(chuàng)意，表現(xiàn)，文案——一切都很簡(jiǎn)潔。

這是從事廣告創(chuàng)作之初就應(yīng)注意的。不要因過多考慮廣告的藝術(shù)性而影響向消費(fèi)者傳達(dá)

你的概念。也不要將你的作品搞得太復(fù)雜。我們不會(huì)到處張揚(yáng)，看這廣告有多好，多復(fù)

不O

保護(hù)你的創(chuàng)意……

貝爾認(rèn)為，廣告上的成功者對(duì)于什么是好廣告都持有自己很強(qiáng)的觀點(diǎn)。“好的廣告創(chuàng)

意是很易被破壞的，”貝爾說，"一個(gè)創(chuàng)意一經(jīng)產(chǎn)生，就會(huì)招致許多人以各種各樣理由的

否決。”

依貝爾的觀點(diǎn)，關(guān)鍵在于，一旦你確認(rèn)你擁有的是個(gè)好創(chuàng)意，就要堅(jiān)持到底?！斑@一

點(diǎn)很難做到?！?/p>

……并堅(jiān)決斗爭(zhēng)

貝爾認(rèn)為保護(hù)創(chuàng)意的最好辦法就是堅(jiān)定地向人們講述你的觀點(diǎn)。“不停地大聲說‘這是

人好創(chuàng)意'是很起作用的。時(shí)間一長(zhǎng)，人們也就會(huì)說：‘好吧，就這么著吧，也許你是對(duì)的。’

這是個(gè)秘訣。拼命維護(hù)你的創(chuàng)意，因?yàn)檫@就是你要賣給客戶的東西?！?/p>

行動(dòng)堅(jiān)決

在講到什么是達(dá)到目的決定因素時(shí)，貝爾提起一部叫做《最后的大亨》的小說

中的一幕做例子。小說中主人公歐文?薩爾伯格(IrvingThalborg)從亞特蘭大飛往洛杉

磯。由于對(duì)飛機(jī)感興趣，他來到了飛機(jī)駕駛艙?？粗巴獾纳矫}，他問駕駛員：“如果

要你在山脈間鋪一條公路，你從哪兒鋪？”正駕駛答道：“我想我會(huì)沿著山谷。”副駕駛

說：“我會(huì)穿山谷而建?！薄安粚?duì)，”主人公說，“如果你想穿過這條山脈，就從中間

徑直穿過去。”貝爾說：“這是一個(gè)知道如何做事的人。徑直走，這就是我們要做的?！?/p>

不要為不成功的作品找借口

貝爾不喜歡文案人員或藝術(shù)指導(dǎo)拿著提案書過來說：“很抱歉，提案中的某些

東西并不是我真正要的，但我所得意的部分被客戶否掉了?！笨梢杂猩先f個(gè)理由來解釋

你該做而沒有做的事，貝爾對(duì)這并不感興趣。“我們真正需要的是你如何寫和如何想。

這才是你。如果你的提案并非你真正所想要的，那么就改掉它?！?/p>

記住，不要堅(jiān)持華而不實(shí)的東西

“20年前，提案書的樣子很粗糙。今天，就是剛剛畢'他的學(xué)生也能把提案書做得相當(dāng)

漂亮。但雇用這些小鬼的老板們很老練，他們不會(huì)為這些表面的華麗所蒙蔽?！必悹栒f。

昂貴的皮革封和離奇的裝點(diǎn)讓貝爾感到厭煩。他見過許多表面華麗而沒有任何新意的提

奚書。他懷疑過于華麗的裝點(diǎn)是否只是用來彌補(bǔ)它創(chuàng)意上的不足。貝爾說：“有時(shí)，有些

人心里知道他的提案中沒什么好創(chuàng)意，就只好把提案書做得漂亮些?！?/p>

表現(xiàn)出你的熱情

“如果你真的對(duì)廣告行當(dāng)抱有一腔熱情，表現(xiàn)出來，它會(huì)給你很大幫助。”貝

爾說，“當(dāng)你談話的時(shí)候，這種熱情會(huì)表現(xiàn)出來。人們可以感到你有相當(dāng)大的動(dòng)力。你

需要什么樣的人為你工作呢?就是那種熱愛這項(xiàng)工作的人。。

明白任何能引起銷售的都是廣告

“我最近聽到有人說‘我們以后干脆不叫廣告公司，改叫銷售策劃公司吧'。

我在想這個(gè)人所說的意味著什么？我們所做的就是廣告。無論我們做的是投資昂貴的60

秒電視廣告，或是報(bào)紙上2英寸的平面廣告，或是一人啤酒杯墊兒上的廣告。是廣告都

應(yīng)認(rèn)真對(duì)待。一個(gè)好的直接反應(yīng)廣告的效果會(huì)體在拔打800免費(fèi)電話的人數(shù)上。即便是

商店內(nèi)標(biāo)示什么地方賣啤酒的標(biāo)牌，也可能成為優(yōu)秀的指示標(biāo)志?！?/p>

附言

泰德?貝爾眼中的兩位廣告巨人

縱觀全書，你會(huì)看到許多有關(guān)李?yuàn)W?貝納和比爾-伯恩巴克對(duì)廣告業(yè)的貢獻(xiàn)的

內(nèi)容。泰德?貝爾則是為數(shù)不多的，在他們兩位的影響下工作過的廣告人之一。(李?yuàn)W?貝

納雖在貝爾進(jìn)入李?yuàn)W貝納廣告公司之前就已去世，但公司的人依然能感受到他巨大的影

響力。)

1987年，在底特律廣告人俱樂部(AdcraftcrClub)的一次講演中，泰德?貝

爾描述了伯恩巴克和李?yuàn)W?貝納完全不同個(gè)性，和他們極為相似的廣告哲學(xué)。貝爾對(duì)他

們思想的深刻洞察可以幫助我們理解兩位巨人是如何創(chuàng)造出一個(gè)大到足以讓彼此和諧共

存的廣告世界的。讓我們通過講演稿來了解一下這兩位廣告大師。

任何一個(gè)廣告大師的名單中都不可能少了李?yuàn)W?貝納和威廉?伯恩巴克。原因

何在？他們有何業(yè)績(jī)？是什么讓他們?nèi)绱顺霰姡考热晃以行以趦晌淮髱熃陶d中工作

過，不妨做個(gè)比較，來看看是什么使這兩位廣告巨人有如此不朽的影響。我曾說過，

第一次見他們的人總會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)他們個(gè)子都很小。但他們從不是那種守財(cái)奴似的小氣

人。

李?yuàn)W(LE0)在一個(gè)小鎮(zhèn)長(zhǎng)大，畢業(yè)于密執(zhí)根大學(xué)。有趣的是，比爾(注：比爾是

威廉的昵稱)1911年8月13日出生，是獅子座(LEO)。比爾在布魯克林街區(qū)長(zhǎng)大，后來

也業(yè)于紐約大學(xué)，主修英文，兼修一些哲學(xué)。

1935年經(jīng)濟(jì)蕭條期，李?yuàn)W放棄了在底特律老馬蒙公司(OldMarmon)的廣告經(jīng)

理職位，來到芝加哥成立了他自己的公司。相信你們當(dāng)中許多人都聽說過貝納先生的蘋

具的典故。當(dāng)時(shí)人們都說，誰要是腦袋發(fā)昏，在那時(shí)候開廣告公司，那他過不了多久就

得去街上賣蘋果。

“也許會(huì)吧，”李?yuàn)W說，“但我首先會(huì)把它們送掉"。讓我高興的是，我們現(xiàn)

在還在以這種方式大量地向世界各個(gè)角落贈(zèng)送著。

比爾?伯恩巴克在申利(Schenley)的郵局時(shí)撰寫了他的第一個(gè)廣告，隨后成

為紐約葛瑞廣告公司(GreyAdvertising)創(chuàng)意部門的負(fù)責(zé)人。1949年,比爾離開葛瑞

公司，同內(nèi)德?多伊爾(NedDoyle)與馬克斯韋爾?戴恩(MaxwellDane)合伙創(chuàng)辦了自

己的公司。

他以下面這句獨(dú)具魅力的宣言開始了他的事業(yè)：“公司將命名為多伊爾戴恩伯

恩巴克(DoyleDaneBernbach),沒有什么可以介入我們中間,即使是個(gè)標(biāo)點(diǎn)。”

我一直喜歡這句話。實(shí)際上，隨著時(shí)間的流逝，他們之間合作一直很默契。

比爾和李?yuàn)W都是從文案寫作起步的，也都是在電視出現(xiàn)之前創(chuàng)立了自己的公

司。也正因如此，他們都對(duì)印刷廣告懷有深刻濃厚的感情。

我認(rèn)為，兩位大師之所以能創(chuàng)建自己的公司并贏得了聲譽(yù)，就是因?yàn)樗麄兏镄?/p>

了我們這些人一一文案，藝術(shù)指導(dǎo)和商家一一向人們講話的方式。他們覺得向別人說話,

或更好一點(diǎn)，與別人談?wù)?，要比談?wù)撊思液玫枚?。他們倆都很尊重受眾的人性與尊嚴(yán)。

他們都很清楚地意識(shí)到一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，那就是受眾并不傻。相信受眾是聰明的，他們

會(huì)給予你上千倍的回報(bào)。相信這一點(diǎn)，最好當(dāng)作一個(gè)信條。就像伯恩巴克曾講過的：“在

這個(gè)國(guó)家里，12歲的孩子就都很聰明，即便6歲的兒童也有自己的智力?！?/p>

在比爾和李?yuàn)W之前，廣告好象并非來源于人們的真實(shí)生活。一些廣告充滿了對(duì)

這個(gè)或那個(gè)產(chǎn)品含糊不清的宣稱，對(duì)產(chǎn)品性能的繁復(fù)羅列，以及對(duì)產(chǎn)品策略的鼓吹。

我認(rèn)為使他們成為偉人的很重要一點(diǎn)是，他們是最早認(rèn)識(shí)到廣告的基本邏輯就

是不合乎邏輯的人。人人頭腦中都有求生的本能，所以它尋求的不是是否合理，而是是

否有利。每個(gè)人都希望生活得更好，都在不停地追求快樂，渴求自由。

伯恩巴克和貝納意識(shí)到，人們并不以事實(shí)做為判斷標(biāo)準(zhǔn)，而是依據(jù)情感。不是

人們?nèi)绾慰创悖侨藗內(nèi)绾胃杏X你。就像是問：“你覺得我的車怎么樣？”回答會(huì)

是：“我很喜歡?！?/p>

這道理現(xiàn)在聽起及很簡(jiǎn)單，但李?yuàn)W和比爾確是第一個(gè)。他們是正確的。結(jié)果是

他們改變了廣

告的進(jìn)程。也許你還不知道，兩人是同一天被列入廣告文案名堂的(Copywriter

HallofFame)<>

很少有人知道，李?yuàn)W和比爾其實(shí)是好朋友。60年代，兩人經(jīng)常在比爾喜歡的那

家四季餐廳(TheFourSeasons)共進(jìn)午餐。在燒烤閣(theGrillRoom)角落的一個(gè)

餐桌旁，那個(gè)喬治?路易斯(GeorgeLois)

喬治?路易斯所著《廣告的藝術(shù)》中文簡(jiǎn)體字版作為《龍媒廣告選書?廣告大

師經(jīng)典系列》之一于1999年10月出版。

曾跪下親吻伯恩巴克戒指的地方，曾誕生了許多偉大創(chuàng)意。下面我們還是來看

看他們之間的差別：

李?yuàn)W，嘴里永遠(yuǎn)叼著那根萬寶路，總是撐著翻領(lǐng)上的灰，那遞遢的樣子好像是

為了節(jié)省時(shí)間，睡覺時(shí)連衣服也沒脫……

比爾則煙酒不沾。淡蘭色的英式襯衫永遠(yuǎn)是那么整潔，儼然一位不容衣著、舉

止上有任何拖沓的紳士，一個(gè)走在大街上，自我感覺良好的年輕人。

李?yuàn)W，雖然有些胭腆，但談?wù)撈饛V告卻顯得很激動(dòng)，一談到這個(gè)話題，他就會(huì)

全身心地投入到爭(zhēng)論中去。比爾，總是聚精會(huì)神的，當(dāng)創(chuàng)意在心中躍動(dòng)時(shí)，他那冰藍(lán)

的眼中總閃躍著生機(jī)……平和，安靜卻極具折服力。

餐桌上李?yuàn)W這邊，總會(huì)有杯馬提尼酒。甚至每次坐飛機(jī)的時(shí)候，他也不忘自己

帶杯松子酒和苦艾酒。

他總說：“我就是不太信飛機(jī)上的松子酒?！?/p>

伯恩巴克，雖不好煙酒，但總是充當(dāng)老師的用色，用雙手比劃著向李契描述自

己的創(chuàng)意。

兩位巨人投入地戰(zhàn)斗著，但不是彼此之間，而是同仇敵忤，針對(duì)他們所愛的行

業(yè)中出現(xiàn)的那些或假冒、或平庸、或二流的作品。

在那些業(yè)已遙遠(yuǎn)的午餐時(shí)先，曾交流過什么樣的思想呢？當(dāng)兩位巨人操縱著控

制桿，令我們的行業(yè)正沿著一個(gè)新方向發(fā)展時(shí)，他們?yōu)槲覀兊奈磥順湎铝艘粋€(gè)什么樣的

指路牌呢？

我很高興同大家分享一下他們的思想。

坐在燒烤閣一端的偉人伯恩巴克：

我們必須追求偉大的創(chuàng)意并將其附諸于公眾，必須代表的社會(huì)立場(chǎng)去實(shí)踐。

我們一定不要只信任我們所出售的東西，我們要出售我們所信任的東西。

對(duì)于有創(chuàng)意的人來說，規(guī)則是一種禁錮。

無趣的東西固然無助于銷售，但毫無關(guān)聯(lián)的花哨東西同樣無用。

警告你，不要將廣告視為一門科學(xué)，她是一門藝術(shù)。沒有任何一部令人過目不

忘的作品是套用公式做出來的。

產(chǎn)品，產(chǎn)品，產(chǎn)品，永遠(yuǎn)從產(chǎn)品出發(fā)。

真理在人們相信之前稱不上真理。

我不需要科學(xué)家，我只要做正確的事的人，做有創(chuàng)造力的事的人。

讓我們開辟新的蹊徑。向世界證實(shí)，只有有品味，藝術(shù)感強(qiáng)，文案漂亮的廣告

才是能引起銷售的廣告。

真正的廣告巨人都是詩人一一是從現(xiàn)實(shí)躍進(jìn)想象與創(chuàng)意王國(guó)的人。

坐在桌子另一端的思想先驅(qū)者李?yuàn)W：

一幅廣告必須看上去像廣告而不是別的什么東西。一定不要裝成其他東西來誤

導(dǎo)讀者。必須告訴讀者：“我是一則廣告，并為此驕傲。我有很重要的事情要告訴

你?！?/p>

關(guān)鍵是在保證誠(chéng)實(shí)的同時(shí)，如何既使廣告顯得可信，真誠(chéng)和熱情，又表現(xiàn)得五

彩繽紛，具有煽動(dòng)性。

我知道任何一個(gè)傻瓜都能寫出糟糕的廣告，但確實(shí)需要天才來創(chuàng)作優(yōu)秀的廣

So

我無法給你一個(gè)成功的公式。但我可以教你一個(gè)簡(jiǎn)單，能導(dǎo)致失敗的公式一一

那就是試圖讓每個(gè)人都滿意。

我明白，廣告中最重要的是可信度。

據(jù)我觀察，成功的廣告總是簡(jiǎn)單得使人毫無戒心。是普通的接觸而不是讓人領(lǐng)

你的情。

我覺得你不必為了使廣告有趣而特別做得離譜，一則真正有趣的廣告是由于稀

有才顯得離譜的。

許多文案撰稿人在變得越來越會(huì)說客氣話的同時(shí)，寫出的文案也變得索然無味

了。

一個(gè)呈現(xiàn)在五彩華麗紙張上的小創(chuàng)意沒有任何生命力，而一個(gè)隨手寫在小紙片

上的偉大創(chuàng)意卻將永存。

許久以前.，在那個(gè)燒烤閣里，如果兩位巨匠在爭(zhēng)吵，那一定是為了下棋而決不

會(huì)是因?yàn)閺V告。在這方面他們似乎是相通的。我早些時(shí)候倒是對(duì)李?yuàn)W和比爾會(huì)遺留下什

么很好奇。

事實(shí)上，有一天清晨，李?yuàn)W自己提起了這個(gè)問題。他很清楚他所營(yíng)造的一切。

在事業(yè)接近尾聲的時(shí)候，他知道他應(yīng)該留下什么。所以，以李?yuàn)W的方式，他對(duì)如何繼續(xù)

他的精神和功績(jī)留下了很明智的教誨。同時(shí)警告我們違背他的要求的后果（他將親自將門

上包含他的名字的公司招牌摘掉）將不會(huì)產(chǎn)生好后果。

你一定想問，談?wù)撨@些怪癖的老人有何現(xiàn)實(shí)意義呢?我的回答也許并不全面。

雖然現(xiàn)在的商業(yè)和廣告業(yè)與李?yuàn)W或比爾的年代有很大差別，但他們還是為我們留下了寶

員的經(jīng)驗(yàn)：

你要呈現(xiàn)出的是一個(gè)好產(chǎn)品。

不要投機(jī)取巧。

為你所做的感到驕傲并講真話。

不要為成功而沾沾自喜，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)沒有美國(guó)的消費(fèi)者聰明。他們總會(huì)發(fā)現(xiàn)你

的漏洞，而且要經(jīng)過漫長(zhǎng)的時(shí)間才有可能原諒你。

只有尊重人們的尊嚴(yán)和人性，他們才會(huì)認(rèn)可你，進(jìn)而信任你。

第二章蘇珊?吉勒特

“如果你很優(yōu)秀，你就應(yīng)該能夠更好地掌握自己的命運(yùn)，而不只是臆想你會(huì)如

何如何。"DDBNeedham芝加哥分公司總裁蘇珊?吉勒特說。她認(rèn)為許多很有創(chuàng)意天賦

的人，由于空想而未能把握他們的生活和事業(yè)，從而浪費(fèi)了他們的才能。

在這一章里，我們不僅要繼續(xù)探討關(guān)于準(zhǔn)備應(yīng)聘作品以在廣告業(yè)找到工作的基

本觀點(diǎn)，同時(shí)還要看一看一個(gè)成功者是如何把握自己的事業(yè)從而獲得成功的。

蘇珊?吉勒特27歲時(shí)從文案人員晉升為創(chuàng)意總監(jiān)，40歲被任命為總裁。吉勒

特的談話中充滿了“真的嗎”“有一點(diǎn)”“有些”這一類的限定詞。而這些詞正是專業(yè)

傳播人士們

為了使信息顯得確實(shí)可信而避免使用的。但吉勒特的成功卻證明了，你是什么

樣的人和你所傳遞的是什么才是更重要的。

吉勒特生于費(fèi)城。13歲時(shí)，全家遷至伊利諾伊州芝加哥郊區(qū)的威拉帕克。1972

年畢業(yè)于北伊利諾伊州大學(xué)，在校時(shí)主修英語文學(xué)，兼修心理學(xué)。

如今，身為兩個(gè)孩子的母親，吉勒特喜歡同家人共渡夜晚與周末。她說，“我

天打高爾夫，也不去健身房，更不參加那些晚上舉行的社交活動(dòng)，因?yàn)檫@些活動(dòng)會(huì)占去

我和孩子們?cè)谝黄鸬臅r(shí)間?！奔仗?zé)嶂杂隍T馬，她盼著女兒趕快長(zhǎng)大，可以同她一同

騎馬。她家現(xiàn)在有一大一小兩匹馬。

事業(yè)家庭雙豐收

吉勒特認(rèn)為所有富有創(chuàng)意的人都具備敏銳的直覺并且能自覺地理解人性。她

說：“其它都是次要的?！睋Q句話說，有創(chuàng)意的人經(jīng)過時(shí)間的磨練可以變得更優(yōu)秀，但

內(nèi)在的天賦是無法磨練出來的。吉勒特說：“你可以培養(yǎng)天賦，可以充分發(fā)揮它，還可

以提高它。但你卻無法后天創(chuàng)造它。有就是有，沒有就是沒有?！?/p>

吉勒特具有創(chuàng)意人才的典型個(gè)性：好幻想，專心，健忘，嚴(yán)以律己。從小她就

是個(gè)好擔(dān)憂的人，總覺得在某些事物上有一種負(fù)罪感。上四年級(jí)時(shí)，她一度參與“拯救

世界”活動(dòng)中，并希望將過生日時(shí)積攢下的錢捐給教堂。吉勒特說：“我曾想做個(gè)修女,

但我那時(shí)連個(gè)天主教徒都不是。我曾是個(gè)很怪異的孩子?！?/p>

這種擔(dān)憂和負(fù)罪感客觀上使她體會(huì)到周圍事物是如何影響到人的，也因此了解

到如何造成這種影響?！斑@其實(shí)就是一個(gè)真正廣告所要做到的，”吉勒特說，“就像我

可以讓你笑，也可以讓你哭。創(chuàng)意人員會(huì)從激發(fā)別人的情感中得到極大快樂?！?/p>

吉勒特將自己具各創(chuàng)意天賦的原因歸結(jié)為那個(gè)不平凡的家庭環(huán)境。她哥哥出奇

的聰明，但家里沒有人發(fā)覺到。在她4歲，哥哥8歲時(shí)，哥哥要她一同下棋。他向她解

釋了規(guī)則，并隨后戰(zhàn)勝了她，結(jié)果說她太笨了。（“他是對(duì)的。”她承認(rèn)道。）第二天,

還是一樣?！澳欠N語調(diào)一直縈繞我童年的記憶里。"吉勒特說。

她哥哥的這種沒月到正道上的聰明鬧得他和母親之間的關(guān)系很緊張。有一段時(shí)

間，母子之間甚至不說話。吉勒特說：“我那時(shí)又瘦又小，因?yàn)轱堊郎系木o張氣氛讓我

吃不下飯。”為了緩和這種緊張氣氛，她不得不講一些笑話，故事來轉(zhuǎn)移他們的注意力。

“否則，你真想拿起餐刀在腕子上來一刀，”吉勒特說，“我變得特別會(huì)讓人高興?！?/p>

（注：盡管有許多波折，她依然認(rèn)為她的家庭很可愛。現(xiàn)在，她同哥哥和父母都保持著

很親密的關(guān)系。哥哥現(xiàn)在是普林斯頓大學(xué)公共政策教授，父母住離她只有一英里之遙。）

吉勒特說她上大學(xué)時(shí)并沒有一個(gè)很明確的目標(biāo)。因?yàn)楦改覆辉S她在家閑著超過

一周，她才開始了第一份全職工作。她曾試著教書，但覺得并不適合她，于是她想到了

云讀研究所。

由于一直喜愛寫作，她在《芝加哥論壇報(bào)》分類廣告的“作者”一欄中找到了

兩個(gè)招聘啟事。她參加了兩個(gè)的面試，并謊稱會(huì)打字從而取得了一家郊區(qū)小電訊公司的

撰稿和秘書的工作。

工作比吉勒特預(yù)想的有趣得多。她同兩個(gè)來自IIT的年輕設(shè)計(jì)師一起工作。她

的老板30歲，每天駕著一輛橘紅色的Corvette上班。吉勒特很快就被提升為助理廣告

指導(dǎo)，開始撰寫商業(yè)方面的文章和技術(shù)資料，并為副總裁寫演說稿。但她已意識(shí)到自己

對(duì)這份工作開始沾沾自喜，她不喜歡這種感覺。另外，由于沒有技術(shù)背景，她無法真正

理解她所寫的東西，也沒興趣再學(xué)習(xí)電訊行業(yè)的技術(shù)。

幸運(yùn)的是，就在這種焦燥不安的情緒產(chǎn)生不久，她應(yīng)要求為一家貿(mào)易公司撰寫

廣告。她喜歡寫廣告，并向她哥哥提起了此事。而哥哥將她引見給了他的朋友，李?yuàn)W貝

納公司的一位創(chuàng)意總監(jiān)，邁克?卡佛萊達(dá)(MikeCafferetta)°

當(dāng)她給卡佛萊達(dá)看她的廣告時(shí)，他建議她附上一份說明，并建議她從研究《傳

播藝術(shù)廣告年鑒》(CommunicationArtsAdvertisingAnnuals)開始學(xué)習(xí)廣告。于是

她著手學(xué)習(xí)1968—1973年的年鑒，因?yàn)樗J(rèn)為那幾年對(duì)于廣告是最有代表性的年份。她

一字一句仔細(xì)琢磨年鑒中的廣告，探詢是什么使它們?nèi)绱藘?yōu)秀。她劃掉廣告標(biāo)題，看畫

面是否仍然有效，又去掉畫面，看標(biāo)題是否還有效。

她所學(xué)到的是DDB的公式：一幅畫面?zhèn)鬟_(dá)一個(gè)信息，文字傳達(dá)另一個(gè)信息，二

者結(jié)合傳達(dá)第三個(gè)信息。比如,標(biāo)題"youdon，thavetobeJewishtoloveLevy's"

蘊(yùn)涵著一個(gè)意思，但加上一個(gè)亞洲小孩的畫面，這個(gè)廣告就讓你會(huì)心一笑。對(duì)于吉勒特

來說，成功的廣告應(yīng)是文字和視覺信息的結(jié)合。她相信，除非你有一個(gè)非常強(qiáng)有力的信

息，不然僅憑文字很難做出一個(gè)成功的廣告。(對(duì)于DDB的公式詳細(xì)的解釋，參見羅伊-格

雷斯一章)

應(yīng)聘作品提案接近尾聲時(shí)，吉勒特辭掉了她在電訊公司的工作。她的老板認(rèn)為

她犯了個(gè)大錯(cuò)誤一一她不會(huì)在廣告業(yè)成功的?！暗〔⒎俏宜P(guān)心的，”吉勒特說，

“我年輕，無所顧及。我還沒有什么我認(rèn)為是成功的東西，所以也就談不上放棄什么。

無非是張付薪水的支票?！?/p>

她的廣告提案剛完成，卡佛萊達(dá)就給了她一串聯(lián)系電話。她挨個(gè)打過去，發(fā)現(xiàn)

大家都很樂意見她。但沒有一家有空余職位，但都給她介紹了其他人。于是她有了第二

份名單。

雖然有人幫助，吉勒特覺得找工作依然很艱難。然而另一方面，這卻給了她一

人機(jī)會(huì)去了解她要在什么樣的廣告公司工作，為什么樣的人工作。吉勒特說：“面試時(shí)

見到的一些人很粗魯，我對(duì)自己說：'太好了，真高興你不喜歡我的提案。我也不喜歡

你一一即使給我錢，我也不想在這兒工作。'”

比如，在一家公司，她很快被帶進(jìn)面試的辦公室，卻發(fā)現(xiàn)面試者正背對(duì)著她，

在墻邊溜達(dá)。她坐在那兒等了20多分鐘，他才轉(zhuǎn)過身來和她打招呼。

這家公司正在為“微笑”口香糖(SmileGum)做廣告。他們?yōu)槠洹拔⑿Α眲?chuàng)

作的廣告語是“笑一笑，說吉士(SayCheeseandSmile)。"吉勒特的應(yīng)聘提案中恰好

包含了一則“無憂”無糖口香糖(CcrefreeSugarlessaum)的廣告。畫面上是一個(gè)牙醫(yī)

坐在椅子上玩單人跳棋，廣告語是“你的牙醫(yī)會(huì)為此恨你。''換句話，這種口香糖太好

了，牙醫(yī)會(huì)因?yàn)槟阍僖膊恍枰囱蓝弈愕?。面試吉勒特的人認(rèn)為這

個(gè)廣告很糟糕?！皼]有任何有趣的訴求，”他評(píng)價(jià)道?！帮@然，這家伙一點(diǎn)兒

沒有幽默感，”吉勒特發(fā)覺。他讓吉勒特看了他為“微笑”口香糖所做的廣告。

她對(duì)這位創(chuàng)意總監(jiān)的作品諷刺道：”說吉士。吉士和口杏糖是最沒味道H勺組合。

它讓我覺得這口香糖的味道像吉士。太可怕了?！?/p>

吉勒特說當(dāng)時(shí)她擔(dān)心那家伙會(huì)為這個(gè)回答而拎起她的后領(lǐng)子把她扔出屋去，但

她沒為她的話道歉?！拔乙恢倍己苡懈腋?，”吉勒特說，“在我事業(yè)的開始時(shí)，在職業(yè)

業(yè)生涯中，我一直都是。我現(xiàn)在比23歲時(shí)要老練些了，但還差得遠(yuǎn)?！彼Φ?。

另一方面，吉勒特曾自愿為一位未來的顧主免費(fèi)工作，因?yàn)樗莻€(gè)很優(yōu)秀的文

案撰稿人。但那人卻認(rèn)為不妥，拒絕她。他答應(yīng)兩年后一定雇用她。吉勒特當(dāng)時(shí)并未幻

想還能再見到他。但兩年后，他找到了她并給了她一份工作。

在經(jīng)歷了此后三人月三四十次的面試后，吉勒特被斯特恩?沃爾特(Sterns

Walters)雇用為文案，薪水和她在那家電訊公司拿的一樣。在這家廣告公司里，她磨煉

了她的寫作技巧，并憑借為芝加哥運(yùn)輸組織(ChicagoTransitAuthority)所創(chuàng)作的廣

告而贏得了一些獎(jiǎng)項(xiàng)。吉勒特的得意之作之一是一則15秒的廣告，標(biāo)題是：“介紹一款

新的經(jīng)濟(jì)車型?！彪S著前燈的漸亮，展現(xiàn)在觀眾眼前的是一輛巴士，而不是小轎車。這

是她在斯特恩沃爾特做的最貴的一則廣告，花費(fèi)了7000美金，但它卻有一個(gè)很有銷售

力的創(chuàng)意。她很快就從文案人員提升為文案總監(jiān)。但兩年后，她決定跳槽了。

吉勒特加入Needham,Harper&Steers(1985年同DDB合并)時(shí)，不得不再?gòu)?/p>

一般文案人員做起。但她明白，服務(wù)于全國(guó)性的客戶會(huì)有不同的要求。吉勒特說：“我

很清楚，如果我有能力，用不了多久還會(huì)被提升的。”

由于應(yīng)聘作品集中印刷廣告十分出色，她被分到印刷廣告及相關(guān)印刷品廣告

組。當(dāng)時(shí)，創(chuàng)意小組是按媒體松散劃分的。不久她就認(rèn)定她希望為麥當(dāng)勞創(chuàng)作電視廣告，

但她卻不在那一組中。

接到為麥當(dāng)勞新苗的一種叫“Mcfcast”的漢堡創(chuàng)作印刷品廣告的任務(wù)時(shí)，吉

勒特抓住了機(jī)會(huì)。吉勒特和她的藝術(shù)指導(dǎo)在創(chuàng)作印刷廣告的同時(shí)，也創(chuàng)作了一則電視廣

告?！拔覐牟坏戎唤腥プ瞿呈?。因?yàn)檫€沒有別人為Mcfeast做電視廣告，客戶接受了

我們整套提案。第二次，我們依然如法炮制?！痹诘诙纬晒χ螅惶嵘搅穗娨?/p>

組。

31歲時(shí)，吉勒特放棄了做副創(chuàng)意總監(jiān)的機(jī)會(huì)。她懷孕了，但她還不清楚如何一

人母親。她不知道有了孩子后會(huì)是什么樣的感覺。但她知道她將需要更多的時(shí)間來陪孩

子，做一個(gè)她希望做的母親。“我選修過心理學(xué)，”吉勒特說，“我深深懂得要利用這

兒年多給孩子一些影響?！彼龔囊粋€(gè)白領(lǐng)女性變成了一個(gè)賢妻良母。

她認(rèn)為那是她最引以為自豪的一段時(shí)間?！拔也坏貌徽f那是我做過的最有勇氣

的事。”吉勒特說，“本來事情可以不這樣的。那是一種冒險(xiǎn)。但也很簡(jiǎn)單。那是我惟

一可以依感情去做的事?！?/p>

實(shí)際上，那的確是次冒險(xiǎn)。許多公司依然不公平地對(duì)待需要騰時(shí)間照顧家庭的

能干的雇員。不給他們提升的機(jī)會(huì)，并懷疑雇員對(duì)公司的忠誠(chéng)。吉勒特相對(duì)順利的事業(yè)

促使她決心冒這次險(xiǎn)。她堅(jiān)信自己總可以在廣告業(yè)找份工作。“天賦總給你一種安全

感?！彼l(fā)現(xiàn)。老板對(duì)她能否做兼職工作抱有懷疑，但她和老板商定，每天工作6小

時(shí)，不含午餐，且在家工作，只拿60%的薪水。公司準(zhǔn)許她保留小組創(chuàng)意指導(dǎo)的職位，但

卻沒有這個(gè)小組的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)。

兼職的第一年，她接了所有別人不愿意干的活兒。“簡(jiǎn)直是一堆垃圾，"她說。

她曾為?個(gè)內(nèi)部的慈善協(xié)會(huì)寫活動(dòng)策劃，為該協(xié)會(huì)當(dāng)時(shí)的會(huì)長(zhǎng)寫講演稿，做海報(bào)，甚至

紙板火柴盒的封面?！耙荒陙?，我最大的媒體發(fā)布地就是浴室門的背面，”吉勒特說，

“但對(duì)于我來說無所謂?！彪S后吉勒特開始介入承攬新客戶的工作。她協(xié)助開發(fā)西爾

斯(Sears)的業(yè)務(wù)并最終使Needham中選。她投標(biāo)MichelobLite并贏得此客戶。接著，

她從西爾斯贏得了更多的業(yè)務(wù)，并贏得了卡夫(Kraft)的部分業(yè)務(wù)。已經(jīng)開始有人要求

加入她的創(chuàng)意小組一一盡管她還沒有自己的小組。在她協(xié)助贏得了許多業(yè)務(wù)后，公司不

得不讓她介入廣告策劃和客戶服務(wù)工作。他們逐漸讓她開始組建新的創(chuàng)意小組。她在兼

職的5年中，協(xié)助公司贏得了將近15億美元的業(yè)務(wù)。

“在這點(diǎn)上，我覺得我在廣告行業(yè)里算是掙得最少的，”她說?！暗也唤橐?。

我仍以兼職的形式工作，而且再次有了自己真正的小組。”吉勒特兩點(diǎn)鐘回家，10點(diǎn)照

顧孩子上床睡覺后再工作幾小時(shí)。有時(shí)，在孩子入睡后，她又會(huì)重回到工作組中。有時(shí)

她也會(huì)為爭(zhēng)取一個(gè)新業(yè)務(wù)，一干就是兩個(gè)星期，然后潁上幾天。如果需要出差，她就帶

上孩子?！斑@樣更靈活些，”吉勒特說，“這也是我需要的?！?/p>

在她兼職期間，百勒特創(chuàng)作了她最負(fù)盛名的作品：“夜晚屬于Michelob。”當(dāng)

時(shí)，她正服務(wù)于MichelobLite。但這個(gè)品牌缺乏大的廣告預(yù)算，她希望有機(jī)會(huì)為資金充

足的Michelob創(chuàng)作廣告。由于客戶對(duì)他們的創(chuàng)意擁有所有權(quán)一一當(dāng)一個(gè)品牌的創(chuàng)意人員

為另一