2025年全國4月自考市場營銷學試題及部分答案一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。1.下列屬于關系營銷特征的是（）A.以近期利益為主，不考慮長遠利益B.以達成交易為重心，不考慮長期關系C.不考慮客戶感受和客戶價值D.以合作為主答案：D。關系營銷強調與顧客、供應商、分銷商等建立長期、穩(wěn)定的合作關系，以實現互利共贏，所以以合作為主是其特征。A選項，關系營銷注重長遠利益；B選項，它更關注長期關系而非僅達成交易；C選項，關系營銷非常重視客戶感受和客戶價值。2.某企業(yè)生產的“智能變頻”空調市場份額與其最大的競爭對手相比處于優(yōu)勢地位，且其市場成長率超過10%，則該戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于（）A.明星類業(yè)務B.問題類業(yè)務C.現金牛類業(yè)務D.瘦狗類業(yè)務答案：A。根據波士頓矩陣，明星類業(yè)務的特點是高市場成長率和高相對市場份額。本題中該空調市場份額有優(yōu)勢（高相對市場份額）且市場成長率超過10%（高市場成長率），所以屬于明星類業(yè)務。問題類業(yè)務是高市場成長率但低相對市場份額；現金牛類業(yè)務是低市場成長率和高相對市場份額；瘦狗類業(yè)務是低市場成長率和低相對市場份額。3.下列屬于市場營銷微觀環(huán)境因素的是（）A.人口環(huán)境B.供應商C.技術環(huán)境D.經濟環(huán)境答案：B。市場營銷微觀環(huán)境是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營銷能力和效率的各種力量和因素的總和，包括企業(yè)自身、供應商、營銷中介、顧客、競爭者和公眾等。人口環(huán)境、技術環(huán)境、經濟環(huán)境屬于宏觀環(huán)境因素。4.消費者購買決策過程的起點是（）A.收集信息B.評價方案C.確認需要D.決定購買答案：C。消費者購買決策過程一般包括確認需要、收集信息、評價方案、決定購買和購后行為五個階段，確認需要是整個過程的起點，當消費者感覺到一種需要并準備購買某種商品以滿足這種需要時，購買決策過程就開始了。5.某企業(yè)選擇靠近于市場現有強者企業(yè)產品的附近或與其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。該企業(yè)采用的定位策略是（）A.初次定位B.重新定位C.對峙定位D.避強定位答案：C。對峙定位是指企業(yè)選擇靠近于現有強者企業(yè)產品的附近或與其重合的市場位置，與強者企業(yè)采用大體相同的營銷策略，與其爭奪同一個市場。初次定位是企業(yè)對新上市產品進行的第一次定位；重新定位是企業(yè)對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位；避強定位是企業(yè)避開強有力的競爭對手，將自己的產品定位于另一市場的空隙。6.某企業(yè)將其生產的沐浴液和香皂分別冠以不同的品牌，該企業(yè)采用的品牌統分策略是（）A.統一品牌策略B.個別品牌策略C.主副品牌策略D.企業(yè)名稱加個別品牌策略答案：B。個別品牌策略是指企業(yè)對各種不同的產品分別使用不同的品牌。本題中企業(yè)將沐浴液和香皂分別冠以不同的品牌，符合個別品牌策略的特點。統一品牌策略是企業(yè)所有產品都使用同一品牌；主副品牌策略是在一個主品牌的涵蓋下，為一種產品再使用一個副品牌；企業(yè)名稱加個別品牌策略是企業(yè)名稱與個別產品品牌相結合。7.某企業(yè)的產品組合為2種液晶電視機、3種空調機、5種洗衣機和4種電冰箱。該企業(yè)產品組合的寬度為（）A.2B.3C.4D.14答案：C。產品組合的寬度是指一個企業(yè)生產經營的產品線的數目。本題中產品線有液晶電視機、空調機、洗衣機和電冰箱共4條，所以產品組合的寬度為4。8.企業(yè)推出新產品時采用高價格、高促銷費用的策略為（）A.快速撇脂策略B.緩慢撇脂策略C.快速滲透策略D.緩慢滲透策略答案：A。快速撇脂策略是指企業(yè)以高價格、高促銷費用推出新產品，以求迅速擴大銷售量，取得較高的市場占有率，快速收回投資。緩慢撇脂策略是高價格、低促銷費用；快速滲透策略是低價格、高促銷費用；緩慢滲透策略是低價格、低促銷費用。9.某制造商給全國各地的地區(qū)銷售代理商一種額外折扣，以促使它們執(zhí)行銷售、零配件供應、維修和信息提供等職能。這種折扣策略屬于（）A.現金折扣B.數量折扣C.功能折扣D.季節(jié)折扣答案：C。功能折扣又稱貿易折扣，是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使它們執(zhí)行某種市場營銷功能（如銷售、零配件供應、維修和信息提供等）。現金折扣是企業(yè)為鼓勵顧客盡早付清貨款而提供的一種價格折扣；數量折扣是企業(yè)根據顧客購買數量的多少給予的價格折扣；季節(jié)折扣是企業(yè)給購買過季商品或服務的顧客的一種減價。10.某企業(yè)按照消費者的年齡把市場細分為老年市場、中年市場和青年市場，該企業(yè)進行市場細分的變量是（）A.地理變量B.人口變量C.心理變量D.行為變量答案：B。人口變量包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育程度、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等。本題中企業(yè)按照消費者的年齡進行市場細分，屬于人口變量細分。地理變量包括地理位置、人口密度等；心理變量包括生活方式、個性等；行為變量包括購買時機、追求利益、使用程度等。11.下列屬于直接分銷渠道的是（）A.制造商→批發(fā)商→零售商→消費者B.制造商→零售商→消費者C.制造商→消費者D.制造商→代理商→零售商→消費者答案：C。直接分銷渠道是指產品從生產者流向最終消費者的過程中不經過任何中間商轉手的分銷渠道，即制造商→消費者。A選項經過批發(fā)商和零售商；B選項經過零售商；D選項經過代理商和零售商，都屬于間接分銷渠道。12.某企業(yè)選擇本行業(yè)內最強的競爭對手為標桿進行學習。該企業(yè)采用的基準類型是（）A.內部基準B.競爭性基準C.過程或活動基準D.一般基準答案：B。競爭性基準是指企業(yè)選擇本行業(yè)內最強的競爭對手為標桿進行學習。內部基準是企業(yè)內部各個部門之間互為基準進行學習與比較；過程或活動基準是針對非競爭對手的其他企業(yè)的某個業(yè)務流程進行標桿學習；一般基準是針對具有相同業(yè)務功能但不處于同一行業(yè)的企業(yè)進行標桿學習。13.某企業(yè)規(guī)定，經銷商獲得正常返利外，在一個考核周期內銷售量達到1000件，再給予2%的返利，這種返利形式屬于（）A.現金返利B.數量返利C.模糊返利D.級別返利答案：B。數量返利是根據經銷商的銷售量來給予一定比例的返利。本題中企業(yè)規(guī)定在一個考核周期內銷售量達到1000件給予2%的返利，是基于銷售量的返利，屬于數量返利?，F金返利是直接以現金形式給予的返利；模糊返利是返利條件不明確的返利；級別返利是根據經銷商的級別給予不同的返利。14.某企業(yè)在新產品上市初期，為了迅速打開產品銷路，搶占市場份額，盡可能吸引最多的消費者，該企業(yè)應采用的定價方法是（）A.滲透定價策略B.撇脂定價策略C.心理定價策略D.地區(qū)定價策略答案：A。滲透定價策略是指企業(yè)把新產品的價格定得低一些，以吸引大量消費者，提高市場占有率，迅速打開產品銷路。撇脂定價策略是在新產品上市初期定高價；心理定價策略是根據消費者的心理特點來定價；地區(qū)定價策略是針對不同地區(qū)的市場情況制定不同的價格。15.某企業(yè)通過降低生產要素的投入成本，形成價格優(yōu)勢，從而以更低的價格向消費者提供產品來贏得競爭優(yōu)勢。該企業(yè)采用的戰(zhàn)略是（）A.成本領先戰(zhàn)略B.差異化戰(zhàn)略C.集中化戰(zhàn)略D.多元化戰(zhàn)略答案：A。成本領先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過降低生產和經營成本，以低于競爭對手的產品價格，獲得市場份額，取得競爭優(yōu)勢。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)力求在行業(yè)中獨樹一幟，使產品或服務具有與眾不同的特色；集中化戰(zhàn)略是企業(yè)把經營戰(zhàn)略的重點放在一個特定的目標市場上；多元化戰(zhàn)略是企業(yè)進入與現有業(yè)務在價值鏈上擁有戰(zhàn)略匹配關系的新業(yè)務。16.某企業(yè)為了提高服務水平，通過電子商務平臺收集用戶對服務的意見和偏好。該企業(yè)的活動體現了市場營銷職能中的（）A.便利功能B.市場需求探測功能C.產品開發(fā)功能D.客戶關系管理功能答案：B。市場需求探測功能是指企業(yè)通過各種手段了解消費者的需求、欲望、購買習慣和偏好等信息。本題中企業(yè)通過電子商務平臺收集用戶對服務的意見和偏好，就是在進行市場需求探測。便利功能是為消費者提供方便購買的條件；產品開發(fā)功能是根據市場需求開發(fā)新產品；客戶關系管理功能是通過建立和維護良好的客戶關系來提高客戶滿意度和忠誠度。17.某企業(yè)的銷售部門與生產部門經常發(fā)生矛盾，各部門只考慮本部門的利益和目標，而不考慮企業(yè)整體利益。該企業(yè)存在的問題是（）A.缺乏營銷計劃B.部門之間缺乏協調C.營銷近視癥D.營銷管理不當答案：B。從題目中可以看出銷售部門和生產部門只關注本部門利益和目標，不考慮企業(yè)整體利益，這表明部門之間缺乏有效的協調與溝通，不能相互配合以實現企業(yè)的整體目標。缺乏營銷計劃是指企業(yè)沒有合理的營銷規(guī)劃；營銷近視癥是指企業(yè)只注重產品而忽視市場需求；營銷管理不當是一個更寬泛的概念，本題主要體現的是部門間協調問題。18.某企業(yè)在制定產品價格時，參照主要競爭者的價格來確定本企業(yè)產品的價格，這種定價方法屬于（）A.成本導向定價法B.需求導向定價法C.競爭導向定價法D.市場導向定價法答案：C。競爭導向定價法是指企業(yè)通過研究競爭對手的生產條件、服務狀況、價格水平等因素，依據自身的競爭實力，參考成本和供求狀況來確定商品價格，參照主要競爭者的價格來定價符合競爭導向定價法的特點。成本導向定價法是以產品成本為基礎來定價；需求導向定價法是根據消費者對產品價值的認知和需求強度來定價；市場導向定價法是一個較為寬泛的概念，競爭導向定價法屬于市場導向定價法的一種，但本題具體體現的是競爭導向定價法。19.某企業(yè)在廣告中聲稱“本企業(yè)的產品是全行業(yè)最環(huán)保的產品”，這種廣告策略屬于（）A.功效定位廣告B.品質定位廣告C.市場定位廣告D.觀念定位廣告答案：B。品質定位廣告是突出產品的良好品質、可靠性能等特點，強調產品在品質方面的優(yōu)勢。本題中企業(yè)聲稱產品是全行業(yè)最環(huán)保的產品，是在強調產品的品質優(yōu)勢，屬于品質定位廣告。功效定位廣告是突出產品的功效；市場定位廣告是針對特定的目標市場進行定位宣傳；觀念定位廣告是通過宣傳一種新的消費觀念或生活方式來引導消費者購買產品。20.某企業(yè)為了提高銷售人員的積極性，制定了新的薪酬方案，規(guī)定銷售人員的薪酬由基本工資、銷售提成和獎金三部分組成。該企業(yè)采用的激勵方式是（）A.物質激勵B.精神激勵C.目標激勵D.培訓激勵答案：A。物質激勵是指通過物質刺激的手段，鼓勵員工工作，包括工資、獎金、福利等。本題中企業(yè)制定的薪酬方案，銷售人員的薪酬由基本工資、銷售提成和獎金三部分組成，這些都屬于物質方面的激勵。精神激勵是通過表揚、榮譽等方式激勵員工；目標激勵是為員工設定目標來激勵他們；培訓激勵是通過提供培訓機會來激勵員工。二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題卡”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。1.下列屬于市場營銷宏觀環(huán)境的有（）A.人口環(huán)境B.經濟環(huán)境C.自然環(huán)境D.技術環(huán)境E.政治與法律環(huán)境答案：ABCDE。市場營銷宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的主要社會力量，包括人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治與法律環(huán)境和社會文化環(huán)境等。2.消費者市場細分的心理變量有（）A.生活方式B.個性C.購買動機D.價值觀念E.追求利益答案：ABCD。心理變量是指消費者的社會階層、生活方式、個性、購買動機、價值觀念等心理因素。追求利益屬于行為變量，消費者在購買產品時會追求不同的利益，如質量、價格、服務等。3.企業(yè)的定價目標主要有（）A.維持基本生存B.當期利潤最大化C.市場份額最大化D.產品質量最優(yōu)化E.成本最小化答案：ABCD。企業(yè)的定價目標主要包括維持基本生存、當期利潤最大化、市場份額最大化、產品質量最優(yōu)化、應付和防止競爭等。成本最小化不是定價目標，而是企業(yè)在生產經營過程中追求的一個方面，定價目標主要圍繞企業(yè)的市場地位、利潤等方面。4.下列屬于人員推銷特點的有（）A.信息傳遞的雙向性B.推銷目的的雙重性C.推銷過程的靈活性D.友誼、協作的長期性E.促銷成本低答案：ABCD。人員推銷具有信息傳遞的雙向性，推銷人員可以與顧客進行面對面的交流，及時了解顧客的需求和反饋；推銷目的的雙重性，既推銷產品又要建立和維護良好的客戶關系；推銷過程的靈活性，推銷人員可以根據不同顧客的特點和需求調整推銷策略；友誼、協作的長期性，通過長期的交往可以與顧客建立深厚的友誼和長期的合作關系。人員推銷的促銷成本相對較高，因為需要支付推銷人員的工資、差旅費等費用，所以E選項錯誤。5.下列屬于客戶關系管理內容的有（）A.客戶分析B.客戶溝通C.客戶反饋管理D.客戶檔案管理E.客戶服務答案：ABCDE?？蛻絷P系管理是企業(yè)為提高核心競爭力，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，所樹立的“以客戶為中心”的經營理念。其內容包括客戶分析，了解客戶的需求和行為；客戶溝通，與客戶保持良好的信息交流；客戶反饋管理，處理客戶的意見和建議；客戶檔案管理，建立和維護客戶的信息檔案；客戶服務，為客戶提供優(yōu)質的服務。三、簡答題（本大題共5小題，每小題6分，共30分）1.簡述市場營銷的功能。市場營銷具有以下功能：交換功能：這是市場營銷的核心功能，通過市場進行商品和服務的交換，實現商品所有權的轉移，滿足消費者的需求。物流功能：包括商品的運輸、儲存等活動，確保商品能夠在適當的時間和地點到達消費者手中。便利功能：為消費者提供各種便利條件，如提供信息、信用服務、售后服務等，方便消費者購買和使用產品。示向功能：通過市場調研和分析，了解消費者的需求和市場趨勢，為企業(yè)的生產和經營提供方向。市場需求探測功能：企業(yè)通過各種手段了解消費者的需求、欲望、購買習慣和偏好等信息，為企業(yè)的營銷決策提供依據。產品開發(fā)功能：根據市場需求開發(fā)新產品，滿足消費者不斷變化的需求。客戶關系管理功能：通過建立和維護良好的客戶關系，提高客戶滿意度和忠誠度，促進企業(yè)的長期發(fā)展。2.簡述市場定位的步驟。市場定位的步驟如下：識別潛在競爭優(yōu)勢：企業(yè)要全面分析自身的資源和能力，包括產品、技術、成本、營銷等方面，找出與競爭對手相比可能具有的優(yōu)勢。選擇競爭優(yōu)勢：在識別出的潛在競爭優(yōu)勢中，選擇那些對目標市場有重要意義、企業(yè)能夠實現且競爭對手難以模仿的優(yōu)勢作為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。顯示獨特的競爭優(yōu)勢：通過廣告、公關等營銷手段，將企業(yè)的競爭優(yōu)勢傳達給目標市場，讓消費者了解和認可企業(yè)的獨特定位。重新評估市場定位：市場環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)需要定期重新評估市場定位，根據市場變化及時調整定位策略，以保持競爭優(yōu)勢。3.簡述影響企業(yè)定價的主要因素。影響企業(yè)定價的主要因素包括：內部因素：成本：是定價的基礎，包括生產成本、營銷成本、管理成本等，企業(yè)的價格必須能夠補償成本并獲得一定的利潤。企業(yè)目標：如追求當期利潤最大化、市場份額最大化、產品質量最優(yōu)化等不同的目標會影響定價策略。營銷組合策略：產品、渠道、促銷等其他營銷組合因素會與價格相互影響，企業(yè)需要綜合考慮。外部因素：市場需求：消費者對產品的需求強度和需求彈性會影響價格，需求強度大、需求彈性小的產品可以定較高的價格。競爭狀況：競爭對手的價格和營銷策略會對企業(yè)定價產生影響，企業(yè)需要根據競爭情況制定合適的價格。政府政策：政府的價格政策、稅收政策等會對企業(yè)定價進行限制或引導。社會文化因素：不同的社會文化背景下，消費者對價格的接受程度和敏感度不同，企業(yè)定價時需要考慮這些因素。4.簡述分銷渠道設計的步驟。分銷渠道設計的步驟如下：分析顧客需要的服務產出水平：企業(yè)需要了解目標顧客對產品購買的時間、地點、批量、等待時間等方面的要求，確定渠道應該提供的服務產出水平。確定渠道目標：根據企業(yè)的營銷目標和顧客需求，確定分銷渠道的目標，如市場覆蓋率、銷售增長率、渠道成本等。識別主要的渠道選擇方案：包括確定渠道模式（如直接渠道或間接渠道）、中間商類型（如批發(fā)商、零售商等）和渠道成員數量等。對主要的渠道方案進行評估：從經濟性、可控性和適應性三個方面對不同的渠道方案進行評估。經濟性主要考慮渠道的成本和收益；可控性是指企業(yè)對渠道成員的控制能力；適應性是指渠道方案對市場變化的適應能力。選擇渠道方案：根據評估結果，選擇最適合企業(yè)的渠道方案。5.簡述促銷組合決策的影響因素。促銷組合決策的影響因素主要有：產品類型：不同類型的產品需要采用不同的促銷組合。例如，消費品通常更注重廣告和銷售促進，而產業(yè)用品則更依賴人員推銷。推式與拉式策略：推式策略是指企業(yè)通過人員推銷等方式將產品推向渠道成員和消費者；拉式策略是指企業(yè)通過廣告、公共關系等手段刺激消費者的需求，使消費者主動向渠道成員購買產品。企業(yè)采用推式還是拉式策略會影響促銷組合的選擇。促銷目標：企業(yè)的促銷目標不同，促銷組合也會不同。如果目標是提高產品知名度，可能會更多地使用廣告和公共關系；如果目標是促進短期銷售，可能會更多地使用銷售促進。產品生命周期階段：在產品生命周期的不同階段，促銷組合的重點也不同。導入期需要大量的廣告和公共關系來提高產品知名度；成長期可以減少廣告投入，增加人員推銷；成熟期需要更多的銷售促進來維持市場份額；衰退期則可以減少促銷投入。經濟前景：經濟形勢的好壞會影響消費者的購買能力和購買意愿，企業(yè)需要根據經濟前景調整促銷組合。在經濟不景氣時，消費者對價格更敏感，企業(yè)可能會更多地使用銷售促進。四、案例分析題（本大題共2小題，第36題15分，第37題25分，共40分）案例：“時尚先鋒”是一家專注于年輕時尚服裝的企業(yè)，其目標市場主要是1830歲的年輕人。該企業(yè)注重產品的設計和品質，緊跟時尚潮流，推出的服裝款式新穎、多樣，深受年輕消費者的喜愛。在營銷策略方面，“時尚先鋒”采用了線上線下相結合的方式。在線上，企業(yè)建立了官方網站和社交媒體賬號，通過網絡廣告、社交媒體營銷等手段進行宣傳推廣，吸引了大量的潛在客戶。同時，企業(yè)還開展了線上銷售活動，提供便捷的購物體驗。在線下，企業(yè)在各大城市的繁華商圈開設了多家專賣店，店鋪裝修時尚、舒適，營造了良好的購物環(huán)境。專賣店的銷售人員經過專業(yè)培訓，能夠為顧客提供優(yōu)質的服務。然而，隨著市場競爭的加劇，“時尚先鋒”也面臨著一些挑戰(zhàn)。一些競爭對手推出了價格更低的類似產品，對“時尚先鋒”的市場份額造成了一定的沖擊。此外，消費者的需求也在不斷變化，對服裝的個性化和環(huán)保性要求越來越高。1.分析“時尚先鋒”的目標市場選擇策略，并說明其依據。“時尚先鋒”采用的是集中性目標市場選擇策略。依據如下：目標市場明確：企業(yè)將目標市場主要定位在1830歲的年輕人，這個年齡段的消費者具有追求時尚