授課課題市場細分授課章節(jié)模塊六目標市場策略——單元一市場細分學時2教學目的與要求一、知識目標1.了解市場細分的定義、核心作用（精準匹配需求、提升營銷效率）；2.掌握市場細分的四大標準（地理因素、人口因素、心理因素、行為因素）及具體細分變量；3.理解市場細分的基本步驟（確定目標市場→選擇細分標準→收集數(shù)據(jù)→劃分細分市場）。二、能力目標1.能結(jié)合《桂林山水甲天下》案例，分析旅游市場的細分標準及細分結(jié)果；2.能圍繞《奈飛的市場細分戰(zhàn)略》《“寶唄青年”》討論任務(wù)，識別細分變量并說明細分邏輯；3.能初步為本地中小企業(yè)（如奶茶店）選擇適配的市場細分標準。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“精準定位”的營銷思維，避免“一刀切”的營銷模式；2.提升結(jié)合產(chǎn)品特性與消費者需求進行市場細分的實踐能力；強化團隊協(xié)作中梳理細分邏輯、優(yōu)化細分方案的素養(yǎng)。教學重點1.市場細分的四大標準及具體變量（如地理因素含地區(qū)、氣候；人口因素含年齡、收入）；2.不同產(chǎn)品市場的細分標準選擇（如旅游市場側(cè)重地理、行為，金融產(chǎn)品側(cè)重人口、心理）；3.市場細分的基本步驟及各環(huán)節(jié)核心任務(wù)。教學難點1.準確區(qū)分不同細分標準的應用場景（如“寶唄青年”屬于人口+心理+行為的交叉細分）；2.結(jié)合《桂林山水甲天下》案例，整合多維度細分標準（地理+人口+行為）進行綜合分析；3.避免細分過度（如將奶茶店客群按“每天喝/每周喝/偶爾喝”細分即可，無需再按星座細分）。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《桂林山水甲天下》案例材料、《奈飛的市場細分戰(zhàn)略》《“寶唄青年”》討論材料、教材本單元內(nèi)容教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接競爭性戰(zhàn)略，引出市場細分的必要性講授新課：新課導入講授新課市場細分基礎(chǔ)-定義-核心作用四大細分標準（15分鐘）-地理因素-人口因素-心理因素-行為因素3.基本步驟案例分析：以《桂林山水甲天下》為核心，引導分析小組討論：圍繞兩項任務(wù)開展討論小結(jié)一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答回顧差異化競爭戰(zhàn)略“靠特色建優(yōu)勢”，舉例“桂林旅游想差異化，需知道不同游客想要什么”；追問：“桂林如何知道不同游客的需求？”引出“市場細分”，銜接新課。二、新課導入（5分鐘）展示桂林旅游不同套餐宣傳圖（老年慢游套餐、青年打卡套餐），提問“為什么要設(shè)計不同套餐？”；邀請學生分享觀點，總結(jié)“不同游客需求不同，需細分市場”，導入核心內(nèi)容。三、理論講授（30分鐘）市場細分基礎(chǔ)（10分鐘）-定義講解：結(jié)合“奶茶店按‘甜度偏好’分為全糖、半糖、無糖客群”，說明細分是“按需求差異分組”；-核心作用：用“給無糖客群推低糖新品，銷量提升30%”舉例，體現(xiàn)精準營銷優(yōu)勢。四大細分標準（15分鐘）-逐一講解：地理因素（如羽絨服按“北方嚴寒/南方濕冷”細分）、人口因素（如手機按“學生/商務(wù)人士”細分）、心理因素（如護膚品按“成分黨/顏值黨”細分）、行為因素（如咖啡按“通勤喝/休閑喝”細分）；-白板畫對比表：標注每種標準的“常見變量”“適用產(chǎn)品”，幫學生區(qū)分?；静襟E（5分鐘）-以“奶茶店細分”為線索：確定目標市場（奶茶消費市場）→選擇標準（年齡+行為）→收集數(shù)據(jù)（調(diào)研學生vs上班族的甜度偏好）→劃分客群（學生全糖黨、上班族低糖黨）。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)桂林山水案例材料，給予5分鐘閱讀時間，標注“不同客群、對應套餐”；公布問題后，學生獨立思考5分鐘，梳理“細分標準→細分變量→對應套餐”的關(guān)聯(lián)；邀請3-4名學生發(fā)言，教師針對“是否漏判細分標準（如家庭結(jié)構(gòu)屬于人口因素）”點評；總結(jié)：明確多維度細分的邏輯，強化“細分適配需求”的認知。五、小組討論（15分鐘）各組明確規(guī)則：10分鐘討論需結(jié)合案例細節(jié)，5分鐘發(fā)言需提具體結(jié)論或建議；教師巡視引導：如提醒任務(wù)1“奈飛的付費意愿細分，是為了推出不同會員套餐”，任務(wù)2“‘寶唄青年’可推‘存錢返花唄紅包’服務(wù)”；各組代表發(fā)言后，教師總結(jié)：細分標準的選擇需貼合產(chǎn)品特性，后續(xù)營銷要匹配細分結(jié)果。六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“細分標準→細分步驟→案例/討論應用”邏輯框架，標注對應環(huán)節(jié)；針對案例分析中“標準判斷失誤”、討論中“建議不具體”的問題，再次強調(diào)要點；預留2分鐘答疑，解決學生“如何避免細分過度”“沒有調(diào)研數(shù)據(jù)怎么細分”等疑問。5分鐘銜接競爭性戰(zhàn)略，引出市場細分的必要性5分鐘結(jié)合旅游場景提問，激發(fā)興趣30分鐘拆解知識點，結(jié)合生活案例簡化理論20分鐘以《桂林山水甲天下》為核心，引導分析15分鐘圍繞兩項任務(wù)開展討論5分鐘回顧核心知識點，強化細分思維授課課題目標市場選擇授課章節(jié)模塊六目標市場策略——單元二目標市場選擇學時2教學目的與要求一、知識目標1.了解目標市場選擇的定義、核心前提（市場細分）及選擇原則；2.掌握三種目標市場選擇策略（無差異營銷策略、差異化營銷策略、集中化營銷策略）的核心內(nèi)涵；3.理解影響目標市場選擇的關(guān)鍵因素（企業(yè)資源、產(chǎn)品特性、市場競爭、消費者需求）。二、能力目標1.能結(jié)合《華為智能手機業(yè)務(wù)重新定義目標市場》案例，分析華為采用的目標市場選擇策略及實施邏輯；2.能圍繞同一案例，提出華為應對市場競爭的目標市場調(diào)整建議；3.能初步為本地中小企業(yè)（如手機配件店）選擇適配的目標市場策略。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“適配性”的營銷思維，避免盲目選擇目標市場；2.提升結(jié)合企業(yè)資源與市場環(huán)境選擇目標市場策略的實踐能力；3.強化團隊協(xié)作中分析市場態(tài)勢、優(yōu)化目標市場選擇的邏輯素養(yǎng)。教學重點1.三種目標市場選擇策略的核心內(nèi)涵（無差異：無差別對待；差異化：針對性服務(wù)；集中化：聚焦細分市場）；2.不同策略的適用條件（如無差異適合大眾化產(chǎn)品，集中化適合資源有限企業(yè)）；3.華為案例中差異化營銷策略的具體體現(xiàn)（多系列產(chǎn)品覆蓋不同客群）。教學難點1.準確區(qū)分三種目標市場選擇策略（如華為“Mate系列+P系列+nova系列”是差異化，而非集中化）；2.結(jié)合案例分析華為如何平衡“多目標市場”與“資源聚焦”的關(guān)系；3.理解中小企業(yè)（如本地手機配件店）在資源有限時的策略取舍（避免盲目模仿華為的差異化）。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《華為智能手機業(yè)務(wù)重新定義目標市場》案例材料、教材本單元內(nèi)容教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接市場細分，引出目標市場選擇的必要性講授新課：新課導入講授新課目標市場選擇基礎(chǔ)定義、前提、原則；三種選擇策略無差異策略，差異化策略，集中化策略；3.影響選擇的因素案例分析：以華為案例為核心，引導分析小組討論：圍繞華為案例延伸討論小結(jié)一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答回顧市場細分“四大標準”，舉例“手機市場按年齡細分為青年、中年、老年客群”；追問：“企業(yè)不可能服務(wù)所有客群，該如何選擇？”引出“目標市場選擇”，銜接新課。二、新課導入（5分鐘）展示華為Mate、P、nova系列手機宣傳圖，提問“不同系列的宣傳重點有什么不同？服務(wù)的人群一樣嗎？”；邀請學生分享觀點，總結(jié)“服務(wù)不同目標市場”，導入核心內(nèi)容。三、理論講授（30分鐘）1.目標市場選擇基礎(chǔ)（10分鐘）-定義講解：結(jié)合“手機配件店從‘所有手機用戶’中選擇‘游戲手機用戶’作為服務(wù)對象”，說明選擇的核心是“精準聚焦”；-原則解析：用“游戲手機用戶有穩(wěn)定消費力（可盈利）、能通過電競社群觸達（可進入）”舉例，避免抽象。2.三種選擇策略（15分鐘）-逐一講解：無差異策略（如早期諾基亞單一款式手機）、差異化策略（華為多系列）、集中化策略（某品牌只做老年功能機）；-白板畫對比表：標注每種策略的“核心動作”“適合企業(yè)”“例子”，幫學生區(qū)分。3.影響選擇的因素（5分鐘）-用“大企業(yè)（華為）有資源做差異化，小企業(yè)（本地配件店）只能選集中化”說明企業(yè)資源的影響；-補充“競爭激烈時，無差異策略易被淘汰”，強調(diào)市場競爭的影響。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)華為案例材料，給予5分鐘閱讀時間，標注“不同系列、服務(wù)人群、產(chǎn)品特點”；公布問題后，學生獨立思考5分鐘，梳理“華為策略→具體體現(xiàn)→選擇前提”；邀請3-4名學生發(fā)言，教師針對“是否混淆策略類型（如誤將多系列歸為集中化）”點評；總結(jié)：明確華為的差異化策略，強化“策略適配資源”的認知。五、小組討論（15分鐘）各組明確規(guī)則：10分鐘討論需結(jié)合華為競爭場景、本地中小企業(yè)實際，5分鐘發(fā)言需提具體措施；教師巡視引導：如提醒“本地配件店可聚焦‘學生黨手機殼’，做集中化策略，無需覆蓋所有人群”；各組代表發(fā)言后，教師總結(jié)：策略選擇需“量體裁衣”，中小企業(yè)優(yōu)先聚焦細分市場。六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“市場細分→三種選擇策略→影響因素→華為案例”邏輯框架，標注對應環(huán)節(jié)；針對案例分析中“策略類型混淆”、討論中“措施不具體”的問題，再次強調(diào)要點；預留2分鐘答疑，解決學生“如何判斷企業(yè)適合哪種策略”“目標市場可以調(diào)整嗎”等疑問。5分鐘銜接市場細分，引出目標市場選擇的必要性5分鐘結(jié)合知名企業(yè)場景提問，激發(fā)興趣30分鐘拆解知識點，結(jié)合案例簡化理論20分鐘以華為案例為核心，引導分析15分鐘圍繞華為案例延伸討論5分鐘回顧核心知識點，強化策略選擇思維授課課題市場定位授課章節(jié)模塊六目標市場策略——單元三市場定位學時2教學目的與要求一、知識目標1.了解市場定位的定義、核心內(nèi)涵（在消費者心智中建立獨特形象）；2.掌握市場定位的核心要素（差異化賣點、目標客群、傳播方式）及基本流程（識別優(yōu)勢→選擇定位點→傳播定位）；3.理解常見市場定位策略（屬性定位、利益定位、競爭定位、情感定位）。二、能力目標1.能結(jié)合《海爾SPT策略分析》案例，拆解海爾市場定位的核心邏輯與實施措施；2.能圍繞《花西子》《三只松鼠的定位》討論任務(wù)，分析其定位策略及差異化優(yōu)勢；3.能初步為本地中小企業(yè)（如特色糕點店）設(shè)計簡易市場定位方案。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“消費者心智導向”的營銷思維，避免盲目跟風定位；2.提升結(jié)合產(chǎn)品特性與市場競爭設(shè)計差異化定位的實踐能力；3.強化團隊協(xié)作中梳理定位邏輯、優(yōu)化定位傳播方式的素養(yǎng)。教學重點1.市場定位的核心要素（差異化賣點是關(guān)鍵，如海爾“快速服務(wù)”、花西子“東方美妝”）；2.四種常見定位策略的內(nèi)涵（屬性定位：強調(diào)產(chǎn)品特性；利益定位：突出用戶獲益；競爭定位：對標競品；情感定位：連接用戶情感）；3.市場定位的基本流程及各環(huán)節(jié)核心任務(wù)（如“傳播定位”需匹配目標客群觸達渠道）。教學難點1.準確區(qū)分市場定位與目標市場選擇（目標市場是“服務(wù)誰”，定位是“在誰心中建立什么形象”）；2.結(jié)合《海爾SPT策略分析》案例，分析其如何通過“速度、個性、總成本”三維構(gòu)建差異化定位；3.理解中小企業(yè)定位的“聚焦原則”（避免定位模糊或過度多元化）。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法教具儀器多媒體課件（PPT）、《海爾SPT策略分析》案例材料、《花西子》《三只松鼠的定位》討論材料、教材本單元內(nèi)容教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接目標市場選擇，引出市場定位的必要性講授新課：新課導入講授新課市場定位基礎(chǔ)定義，核心要素，與目標市場選擇的關(guān)系常見定位策略屬性定位，利益定位，競爭定位，情感定位基本流程識別優(yōu)勢，選擇定位點，傳播定位案例分析：以《海爾SPT策略分析》為核心，引導分析小組討論：圍繞兩項任務(wù)開展討論小結(jié)教學方法手段教學方法手段時間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答回顧目標市場選擇“三種策略”，舉例“海爾選擇城市中產(chǎn)家庭作為目標市場”；追問：“海爾如何讓中產(chǎn)家庭記住自己，而不是其他家電品牌？”引出“市場定位”，銜接新課。二、新課導入（5分鐘）展示花西子“東方美妝”、三只松鼠“IP形象”、海爾“服務(wù)標語”的宣傳素材，提問“這些品牌的宣傳重點有什么共性？（都在強化獨特形象）”；邀請學生分享觀點，總結(jié)“定位讓品牌與眾不同”，導入核心內(nèi)容。三、理論講授（30分鐘）市場定位基礎(chǔ)（10分鐘）-定義講解：結(jié)合“本地糕點店定位‘非遺手工酥餅’，讓消費者想到酥餅就想起它”，說明定位是“占領(lǐng)心智”；-核心要素：用“糕點店的差異化賣點（非遺手工）、目標客群（注重品質(zhì)的食客）、傳播方式（線下試吃+短視頻宣傳）”舉例，強化理解。常見定位策略（15分鐘）-逐一講解：屬性定位（如手機“曲面屏設(shè)計”）、利益定位（如牙膏“美白防蛀”）、競爭定位（如飲料“比同類少糖50%”）、情感定位（如奶茶“治愈系飲品”）；-白板畫對比表：標注每種策略的“核心邏輯”“品牌例子”，幫學生區(qū)分?；玖鞒蹋?分鐘）-以“