授課課題營銷計劃授課章節(jié)模塊十一——單元一營銷計劃學時2教學目的與要求一、知識目標1.掌握營銷計劃的概念、核心特點（系統(tǒng)性、前瞻性、可操作性、動態(tài)調(diào)整性）；2.理解營銷計劃的核心構(gòu)成要素（營銷目標、市場分析、目標市場選擇、營銷策略組合、實施預算、效果評估）；3.了解營銷計劃的制定流程（環(huán)境分析→目標設定→策略規(guī)劃→方案落地→監(jiān)控調(diào)整）。二、能力目標1.能結(jié)合《家樂福經(jīng)營的黃金定律》案例，拆解其營銷計劃的核心構(gòu)成與實施邏輯；2.能圍繞《L’Oreal（歐萊雅）市場營銷策略調(diào)整》，分析營銷計劃的動態(tài)優(yōu)化思路；3.能初步為小型消費品品牌設計基礎營銷計劃框架（含核心要素與簡單策略）。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)以市場環(huán)境為基礎、以目標為導向的系統(tǒng)營銷思維，避免碎片化決策；2.強化營銷計劃的實務設計與動態(tài)調(diào)整能力，樹立“數(shù)據(jù)支撐、靈活適配”的計劃理念；3.提升團隊協(xié)作中梳理計劃邏輯、優(yōu)化策略細節(jié)的職業(yè)素養(yǎng)。教學重點營銷計劃的核心構(gòu)成要素及各要素的邏輯關(guān)系；營銷計劃的制定流程關(guān)鍵環(huán)節(jié)；家樂福營銷計劃中“黃金定律”與構(gòu)成要素的適配性。教學難點區(qū)分營銷計劃與單一營銷策略（如促銷策略）的核心差異，避免將單一策略等同于營銷計劃；2.理解營銷計劃“動態(tài)調(diào)整”的核心邏輯（如何根據(jù)市場變化優(yōu)化計劃）；3.結(jié)合中小企業(yè)資源特點，設計“低成本、可落地”的營銷計劃。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《家樂福經(jīng)營的黃金定律》案例材料、《L’Oreal（歐萊雅）市場營銷策略調(diào)整》討論材料教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接公共關(guān)系策略，引出營銷計劃的整合統(tǒng)籌價值講授新課：新課導入講授新課營銷計劃的內(nèi)容營銷計劃的制訂營銷計劃的實施案例分析：以家樂福案例為核心，分析其營銷計劃的核心邏輯與實施效果小組討論：圍繞歐萊雅策略調(diào)整，探討營銷計劃的動態(tài)優(yōu)化方向小結(jié)一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答形式回顧：“上節(jié)課我們學習了促銷策略中的公共關(guān)系，其核心是塑造長期品牌形象。但企業(yè)所有營銷活動（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）需要什么來統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，才能實現(xiàn)整體目標？”總結(jié)學生回答，指出營銷計劃是整合各類營銷策略、明確行動方向的核心工具，自然銜接本節(jié)課“營銷計劃”，強調(diào)其“統(tǒng)籌全局、指導實踐”的核心價值。二、新課導入（5分鐘）展示家樂福超市門店實景圖及“滿足顧客需求、低價策略、本地化適配”的經(jīng)營關(guān)鍵詞，提問：“家樂福作為大型零售企業(yè)，能長期穩(wěn)定經(jīng)營的核心原因是什么？其背后是否有一套系統(tǒng)的營銷計劃支撐？”邀請2-3名學生分享觀點，總結(jié)后導入本課核心：營銷計劃的構(gòu)成要素與制定邏輯。三、理論講授（30分鐘）營銷計劃概述與核心構(gòu)成（18分鐘）-講解概念：企業(yè)在分析市場環(huán)境的基礎上，為實現(xiàn)營銷目標，對一定時期內(nèi)的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等營銷活動進行的系統(tǒng)規(guī)劃與安排，核心特點是系統(tǒng)性、前瞻性、可操作性、動態(tài)調(diào)整性；-核心構(gòu)成要素：營銷目標（銷量、市場份額、品牌知名度等可量化指標）→市場分析（行業(yè)趨勢、競爭對手、消費者需求）→目標市場選擇（明確服務對象）→營銷策略組合（4P/4C策略適配）→實施預算（資金、人力分配）→效果評估（評估指標、調(diào)整機制）；-結(jié)合“奶茶品牌新品推廣營銷計劃”實例，講解各要素的具體內(nèi)容。營銷計劃制定流程（12分鐘）-拆解核心流程：環(huán)境分析（PEST、SWOT工具簡化應用）→目標設定（SMART原則：具體、可衡量、可實現(xiàn)、相關(guān)、時限）→策略規(guī)劃（匹配目標市場與資源）→方案落地（明確執(zhí)行步驟、責任主體）→監(jiān)控調(diào)整（跟蹤數(shù)據(jù)、優(yōu)化策略）；-強調(diào)制定計劃的核心是“務實落地”，避免空泛化、不可操作的內(nèi)容。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)《家樂福經(jīng)營的黃金定律》案例材料（含“低價策略、本地化采購、顧客體驗優(yōu)化”等核心經(jīng)營邏輯），給予5分鐘閱讀時間，要求標注“營銷計劃構(gòu)成要素、核心策略、實施方式”；提出問題：“家樂福的營銷計劃包含哪些核心要素？其‘低價+本地化’的策略如何支撐營銷目標？”學生獨立思考5分鐘；邀請3名學生發(fā)言，教師點評要素識別準確性、策略與目標的匹配度；總結(jié)：家樂福以“提升市場份額、穩(wěn)定客流”為目標，通過市場分析明確消費者對“性價比”的核心需求，制定了“低價+本地化”的營銷策略組合，配套采購、運營預算與顧客反饋評估機制，形成了系統(tǒng)的營銷計劃。五、小組討論（15分鐘）分發(fā)《L’Oreal（歐萊雅）市場營銷策略調(diào)整》材料（含“拓展下沉市場、線上渠道升級、產(chǎn)品線優(yōu)化”等調(diào)整內(nèi)容），明確規(guī)則：10分鐘小組討論，分析“歐萊雅為何調(diào)整營銷策略？營銷計劃應從哪些方面進行動態(tài)優(yōu)化？”，5分鐘小組代表發(fā)言；教師巡視引導，提醒“結(jié)合營銷計劃構(gòu)成要素，思考調(diào)整的邏輯與落地要點”；各組發(fā)言后，教師總結(jié)：歐萊雅根據(jù)市場環(huán)境變化（下沉市場需求增長、線上消費普及）調(diào)整營銷策略，營銷計劃需同步優(yōu)化目標市場、渠道策略、預算分配，核心是“動態(tài)適配市場”。六、小結(jié)（5分鐘）1.用PPT呈現(xiàn)“營銷計劃概念→核心構(gòu)成→制定流程→案例應用”邏輯框架，標注核心知識點；2.強調(diào)“系統(tǒng)統(tǒng)籌、務實落地、動態(tài)調(diào)整”的營銷計劃核心原則，解答學生疑問；3.預留2分鐘答疑，布置課后任務：“為一款本地特色零食設計營銷計劃框架，明確核心構(gòu)成要素與1-2個核心營銷策略”。5分鐘銜接公共關(guān)系策略，引出營銷計劃的整合統(tǒng)籌價值5分鐘結(jié)合家樂福經(jīng)營案例提問，激發(fā)學生認知興趣30分鐘拆解營銷計劃概念、構(gòu)成要素及制定流程，結(jié)合實例簡化理論20分鐘以家樂福案例為核心，分析其營銷計劃的核心邏輯與實施效果15分鐘圍繞歐萊雅策略調(diào)整，探討營銷計劃的動態(tài)優(yōu)化方向5分鐘梳理知識點，答疑解惑，強化核心認知授課課題營銷組織授課章節(jié)模塊十一——單元二營銷組織學時2教學目的與要求一、知識目標1.掌握營銷組織的概念、核心特點（目標導向、分工協(xié)作、靈活適配、權(quán)責清晰）；2.理解營銷組織的主要類型（職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、矩陣型）及適用場景；3.了解營銷組織設計的核心原則（目標一致、精簡高效、適應環(huán)境、權(quán)責對等）。二、能力目標1.能結(jié)合《可口可樂公司的“本土化”戰(zhàn)略》案例，拆解其營銷組織類型與戰(zhàn)略的適配邏輯；2.能對比分析《家樂福經(jīng)營的黃金定律》與可口可樂的營銷組織差異及成因；3.能初步為小型消費品品牌選擇適配的營銷組織類型并說明理由。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“戰(zhàn)略適配”的營銷組織思維，避免組織設計與業(yè)務需求脫節(jié)；2.強化營銷組織類型的辨析與適配選擇能力，樹立“靈活高效”的組織理念；3.提升團隊協(xié)作中分析組織邏輯、優(yōu)化組織設計的職業(yè)素養(yǎng)。教學重點1.營銷組織的主要類型（職能型、地區(qū)型、產(chǎn)品型、矩陣型）及核心特征；2.營銷組織設計的核心原則；3.可口可樂“本土化”戰(zhàn)略與地區(qū)型營銷組織的適配性分析。教學難點1.區(qū)分不同營銷組織類型的適用場景，避免類型選擇混淆；2.理解營銷組織與企業(yè)戰(zhàn)略、業(yè)務特點的聯(lián)動邏輯；3.結(jié)合中小企業(yè)資源與業(yè)務規(guī)模，選擇“低成本、高效率”的營銷組織類型。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法、案例分析法教具儀器多媒體課件（PPT）、《可口可樂公司的“本土化”戰(zhàn)略》案例材料、《家樂福經(jīng)營的黃金定律》討論材料教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接公共關(guān)系策略，引出營銷計劃的整合統(tǒng)籌價值講授新課：新課導入講授新課單元二營銷組織：營銷組織的概念營銷組織的發(fā)展歷程營銷組織的形式案例分析：以可口可樂案例為核心，分析其營銷組織類型與戰(zhàn)略適配性小組討論：對比家樂福與可口可樂，探討營銷組織差異及選擇邏輯小結(jié)一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答形式回顧：“上節(jié)課我們學習了營銷計劃，明確了企業(yè)營銷的目標與策略。但再好的計劃需要什么來落地執(zhí)行、協(xié)調(diào)資源？”總結(jié)學生回答，指出營銷組織是營銷計劃落地的核心載體，負責統(tǒng)籌人力、協(xié)調(diào)業(yè)務、推進執(zhí)行，自然銜接本節(jié)課“營銷組織”，強調(diào)其“戰(zhàn)略落地、資源整合”的核心價值。二、新課導入（5分鐘）展示可口可樂在中國、印度、歐洲的本土化產(chǎn)品圖片（如中國春節(jié)限定包裝、印度芒果味可樂），提問：“可口可樂作為跨國企業(yè)，如何通過組織設計支撐全球戰(zhàn)略與本土需求的平衡？其營銷組織與家樂福的零售型組織有何不同？”邀請2-3名學生分享觀點，總結(jié)后導入本課核心：營銷組織的類型與適配選擇。三、理論講授（30分鐘）營銷組織概述與主要類型（20分鐘）-講解概念：企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，按一定分工協(xié)作原則組建的、負責營銷相關(guān)業(yè)務的機構(gòu)與人員體系，核心特點是目標導向、分工協(xié)作、靈活適配、權(quán)責清晰；-分類講解主要類型：職能型（按營銷職能分工：銷售、推廣、市場調(diào)研等，適用于中小企業(yè)、產(chǎn)品單一）；地區(qū)型（按地理區(qū)域劃分：大區(qū)、省區(qū)、城市，適用于市場區(qū)域廣、本土化需求強的企業(yè)）；產(chǎn)品型（按產(chǎn)品品類劃分：如飲料線、食品線，適用于產(chǎn)品種類多、差異大的企業(yè)）；矩陣型（職能+地區(qū)/產(chǎn)品交叉，適用于復雜業(yè)務場景）；-用對比表呈現(xiàn)各類組織的核心特征、適用場景，結(jié)合“小型美妝品牌（職能型）、跨國飲料企業(yè)（地區(qū)型）”實例輔助理解。營銷組織設計原則（10分鐘）-核心原則：目標一致（組織設計貼合營銷目標）、精簡高效（避免冗余層級）、適應環(huán)境（匹配市場與行業(yè)特點）、權(quán)責對等（明確崗位權(quán)責）；-強調(diào)設計核心是“適配性”，無絕對最優(yōu)組織，只有最貼合企業(yè)需求的組織。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)《可口可樂公司的“本土化”戰(zhàn)略》案例材料，給予5分鐘閱讀時間，要求標注“營銷組織類型、本土化戰(zhàn)略落地的組織支撐”；提出問題：“可口可樂采用了哪種營銷組織類型？這種組織如何支撐其‘本土化’戰(zhàn)略（如本地產(chǎn)品研發(fā)、區(qū)域營銷活動）？”學生獨立思考5分鐘；邀請3名學生發(fā)言，教師點評組織類型識別準確性、戰(zhàn)略與組織的適配邏輯；總結(jié)：可口可樂采用地區(qū)型營銷組織，按地理區(qū)域劃分業(yè)務單元，賦予區(qū)域團隊本土化決策權(quán)限，快速響應本地市場需求，完美適配其“全球品牌+本土運營”的戰(zhàn)略。五、小組討論（15分鐘）分發(fā)《家樂福經(jīng)營的黃金定律》補充材料，明確規(guī)則：10分鐘小組討論，對比“可口可樂的地區(qū)型組織”與“家樂福的零售型組織（職能+地區(qū)結(jié)合）”，分析兩者差異及成因（從業(yè)務類型、市場范圍、戰(zhàn)略目標角度），5分鐘小組代表發(fā)言；教師巡視引導，提醒“結(jié)合營銷組織類型的適用場景思考”；各組發(fā)言后，教師總結(jié)：可口可樂側(cè)重“產(chǎn)品分銷與區(qū)域營銷”，選地區(qū)型；家樂福側(cè)重“門店運營與本地供應鏈”，選職能+地區(qū)復合型組織，核心是“業(yè)務需求決定組織設計”。六、小結(jié)（5分鐘）用PPT呈現(xiàn)“營銷組織概念→主要類型→設計原則→案例應用”邏輯框架，標注核心知識點；強調(diào)“戰(zhàn)略適配、業(yè)務匹配、效率優(yōu)先”的組織選擇原則，解答學生疑問；預留2分鐘答疑。5分鐘銜接營銷計劃，引出營銷組織的執(zhí)行落地價值5分鐘結(jié)合可口可樂案例提問，激發(fā)學生認知興趣30分鐘解營銷組織概念、類型及設計原則，結(jié)合實例簡化理論20分鐘以可口可樂案例為核心，分析其營銷組織類型與戰(zhàn)略適配性15分鐘對比家樂福與可口可樂，探討營銷組織差異及選擇邏輯5分鐘梳理知識點，答疑解惑，強化核心認知授課課題營銷控制授課章節(jié)模塊十一——單元三營銷控制學時2教學目的與要求一、知識目標1.掌握營銷控制的概念、核心特點（目標性、系統(tǒng)性、動態(tài)性、反饋性）；2.理解營銷控制的主要類型（年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制、戰(zhàn)略控制）及核心內(nèi)容；3.了解營銷控制的實施流程（確定標準→衡量績效→分析偏差→糾正偏差）。二、能力目標1.能結(jié)合《好又多超市擴張失敗的案例》，拆解其營銷控制缺失的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；2.能運用營銷控制理論，為好又多超市提出針對性的控制改進方案；3.能初步為小型零售品牌設計基礎營銷控制框架（含控制類型選擇與核心指標）。三、素養(yǎng)目標1.培養(yǎng)“過程監(jiān)督、風險預警”的營銷控制思維，避免重計劃輕控制的認知偏差；2.強化營銷控制的實務分析與方案設計能力，樹立“數(shù)據(jù)支撐、精準糾偏”的控制理念；3.提升團隊協(xié)作中梳理控制邏輯、優(yōu)化控制措施的職業(yè)素養(yǎng)。教學重點1.營銷控制的主要類型及核心控制內(nèi)容（指標、方法）；2.營銷控制的實施流程關(guān)鍵步驟；3.好又多超市擴張失敗中營銷控制缺失的具體表現(xiàn)。教學難點1.區(qū)分不同營銷控制類型的適用場景與核心指標，避免控制類型混淆；2.理解營銷控制與營銷計劃、營銷組織的聯(lián)動邏輯（控制如何保障計劃落地）；3.結(jié)合中小企業(yè)資源特點，設計“低成本、可操作”的營銷控制方案。授課方法理論講授法、案例分析法、小組討論法、互動問答法教具儀器多媒體課件（PPT）、《好又多超市擴張失敗的案例》案例材料、討論材料教學過程、內(nèi)容分析、授課提綱附記組織教學：檢查學生到位情況，穩(wěn)定學生情緒，調(diào)動學生學習積極性。復習舊課：銜接營銷組織，引出營銷控制的監(jiān)督保障價值講授新課：新課導入講授新課單元三營銷控制：營銷風險控制營銷預算控制營銷組織的形式案例分析：以“好又多”案例為核心，分析其營銷控制缺失的成因與影響小組討論：圍繞案例探討營銷控制改進方案，強化理論應用小結(jié)教學方法手段教學方法手段時間分配一、上節(jié)課回顧（5分鐘）教師通過問答形式回顧：“上節(jié)課我們學習了營銷組織，明確了營銷計劃的執(zhí)行主體與分工。但在組織執(zhí)行過程中，如何確保營銷活動不偏離目標、及時發(fā)現(xiàn)并解決問題？”總結(jié)學生回答，指出營銷控制是監(jiān)督營銷活動、保障目標達成的關(guān)鍵手段，自然銜接本節(jié)課“營銷控制”，強調(diào)其“糾偏糾錯、保障成效”的核心價值。二、新課導入（5分鐘）展示好又多超市巔峰時期門店圖片與后期被并購的新聞截圖，提問：“好又多曾是中國連鎖超市巨頭，為何在快速擴張后陷入經(jīng)營困境最終被并購？其擴張過程中是否缺乏有效的營銷控制？”邀請2-3名學生分享觀點，總結(jié)后導入本課核心：營銷控制的類型、流程及實務應用。三、理論講授（30分鐘）營銷控制概述與主要類型（20分鐘）-講解概念：企業(yè)對營銷活動的進展、效果進行監(jiān)督、衡量與調(diào)整，確保營銷目標實現(xiàn)的一系列管理活動，核心特點是目標性、系統(tǒng)性、動態(tài)性、反饋性；-分類講解主要類型：年度計劃控制（監(jiān)控年度銷量、市場份額等目標達成，常用銷售分析、市場份額分析）；盈利能力控制（評估產(chǎn)品、區(qū)域、客戶群的盈利狀況，常用利潤分析、成本分析）；效率控制（優(yōu)化營銷活動效率，如銷售隊伍效率、廣告效率、分銷效率）；戰(zhàn)略控制（長期監(jiān)控營銷戰(zhàn)略適配性，常用SWOT動態(tài)分析、戰(zhàn)略審計）；-結(jié)合“連鎖超市區(qū)域盈利分析（盈利能力控制）、新品銷售目標跟蹤（年度計劃控制）”實例輔助理解。營銷控制實施流程（10分鐘）-拆解核心流程：確定控制標準（量化目標，如銷量增長率10%）→衡量實際績效（收集銷售、成本等數(shù)據(jù)）→分析偏差原因（如銷量未達標是市場競爭還是執(zhí)行不力）→采取糾正措施（調(diào)整策略或優(yōu)化執(zhí)行）；-強調(diào)控制核心是“提前預警、快速糾偏”，而非事后補救。四、案例分析（20分鐘）分發(fā)《好又多超市擴張失敗的案例》材料（含“盲目擴張導致成本高企、區(qū)域盈利失衡、供應鏈效率低下”等