渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)目錄摘要.

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.22025年前三季度回顧

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.3品類動(dòng)態(tài)更新：包裝食品、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理類目繼續(xù)增長(zhǎng)，飲料類目進(jìn)一步下滑

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6價(jià)格動(dòng)態(tài)：2024年進(jìn)一步加深的“消費(fèi)平替”趨勢(shì)在2025年持續(xù)，但有所趨緩

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10解碼新興渠道動(dòng)態(tài)

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.13對(duì)品牌商的啟示.

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.241渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)摘要今年是貝恩公司和Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第14年合作追蹤研究中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物行為。我們持續(xù)追蹤研

究27個(gè)快速消費(fèi)品品類，涵蓋包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大類目，在此基礎(chǔ)上對(duì)中國(guó)家庭在這些品類上的消費(fèi)習(xí)慣建立了長(zhǎng)期認(rèn)識(shí)，精準(zhǔn)反映中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化。在《2025年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》中，我們重點(diǎn)關(guān)注以下兩大主題，并總結(jié)其對(duì)于品牌商的意義。?主題1：2025年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體表現(xiàn)、各品類表現(xiàn)以及價(jià)格變化趨勢(shì)?主題2：影響近期增長(zhǎng)趨勢(shì)的深度渠道動(dòng)態(tài)在經(jīng)歷了2024年的平緩表現(xiàn)之后，2025年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)顯現(xiàn)企穩(wěn)態(tài)勢(shì)。前三季度銷售額同比增長(zhǎng)1.3%

，其中銷量增長(zhǎng)3.8%，平均售價(jià)下降2.4%。分季度來(lái)看，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)在一季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)開(kāi)局，同比增長(zhǎng)2.7%；進(jìn)入二、三季度，消費(fèi)提振政策得以延續(xù)，但消費(fèi)者信心沒(méi)有明顯改善，快速消費(fèi)品銷售額增速分別為0.7%和0.4%。從城市級(jí)別角度看，下線城市（三至五線）貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)80%的增長(zhǎng)，成為主要增長(zhǎng)引擎。這主要是得益于城鎮(zhèn)化的持續(xù)推進(jìn)、品牌的下沉策略，以及零食集合店、即時(shí)零售O2O等新興渠道的加速布局。同時(shí)，下線城市的生活成本相對(duì)較低，為消費(fèi)增長(zhǎng)提供了更多的推動(dòng)力。反觀一、二線城市，受宏觀經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇平緩及“消費(fèi)平替”趨勢(shì)的影響，市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平淡。從類目表現(xiàn)看，包裝食品和家庭護(hù)理類目分別增長(zhǎng)3.4%和3.3%，引領(lǐng)市場(chǎng)增長(zhǎng)；個(gè)人護(hù)理類目實(shí)現(xiàn)1.1%的小幅增長(zhǎng)；飲料類目則因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及現(xiàn)制飲料的分流，在二、三季度出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，前三季度整體下降1.1%。平均售價(jià)在2024年下降3.4%，表明“消費(fèi)平替”趨勢(shì)進(jìn)一步加深。不過(guò)，下降勢(shì)頭在2025年有所緩和（同比下降2.4%）。這反映出當(dāng)前市場(chǎng)的新常態(tài)：消費(fèi)者在購(gòu)買部分品類產(chǎn)品時(shí)不再一味追求最低價(jià)，而是更加綜合地權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格。從渠道層面看，線下業(yè)態(tài)整體雖仍面臨壓力，但以倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店為代表的新興渠道逆勢(shì)快速擴(kuò)張，同比增幅分別達(dá)40%

、51%和92%。與此同時(shí)，即時(shí)零售O2O渠道在2024年經(jīng)歷階段性回調(diào)后，于2025年實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，渠道滲透率提升4個(gè)百分點(diǎn)，消費(fèi)者購(gòu)買頻次也從每季4.7次上升至5.5次，增幅達(dá)17%

，推動(dòng)該渠道在2025年第三季度增長(zhǎng)7.9%。電商渠道亦保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，整體增幅為7%，滲透率由2024年的37%小幅回升至39%。其中，抖音與拼多多成為增長(zhǎng)主引擎，兩者合計(jì)占快速消費(fèi)品電商總銷售額的比例已超過(guò)

40%。2渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)2025年前三季度回顧2025年前三季度，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)。其中銷量增長(zhǎng)3.8%，平均售價(jià)下降2.4%，整體銷售額同比增長(zhǎng)1.3%。分季度來(lái)看，得益于宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的改善、政府消費(fèi)券的刺激以及春節(jié)消費(fèi)旺季的拉動(dòng)，一季度增長(zhǎng)勢(shì)頭最為迅猛，同比增長(zhǎng)2.7%。進(jìn)入二、三季度，隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)勢(shì)頭趨于平緩與家庭消費(fèi)信心減弱，增速有所回落，分別為0.7%和0.4%（圖1）。銷量依然是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素，與此同時(shí)價(jià)格降幅有所減弱值得注意的是，2025年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)價(jià)格逐步趨穩(wěn)，平均售價(jià)下降2.4%，優(yōu)于2024年（圖2）。價(jià)格逐步趨穩(wěn)的原因之一是促銷的減少——促銷對(duì)快速消費(fèi)品銷售額貢獻(xiàn)的比例從24.1%下降到23.0%。其中個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理類目的促銷銷售額占比降幅明顯（分別下降1.8和1.4個(gè)百分點(diǎn)）。這一方面反映消費(fèi)者在購(gòu)買部分品類產(chǎn)品時(shí)從單純追求最低價(jià)轉(zhuǎn)向綜合權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格；另一方面也體現(xiàn)了品牌商在價(jià)格與促銷管理上采取了更為審慎的策略。圖1:2025年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，其中一季度增長(zhǎng)最為迅猛，二、三季度增速有所放緩中國(guó)快速消費(fèi)品城鎮(zhèn)購(gòu)物者總支出同比變化

快速消費(fèi)品整體包裝食品和飲料

個(gè)人和家庭護(hù)理20%

1.3%(24年前三季度

–25年前三季度)100Q4Q1Q2Q3

Q4Q1Q2Q32024

20250.8%2.7%0.7%

0.4%注：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)在2022和2023年更新了消費(fèi)者樣本組，因此本報(bào)告中前幾年的數(shù)據(jù)與往年報(bào)告相比會(huì)存在些許出入；2024年前三季度=2023年12月30日至2024年9月6日；2025年前三季度=2024年12月28日至2025年9月5日資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析Q4Q1Q2Q3

Q4Q1Q2Q32022

20231.5%

2.4%-10Q1

Q2

Q3銷售額同比增長(zhǎng)率20213.1%3注：嬰兒紙尿褲和衛(wèi)生巾的平均售價(jià)單位為元/片，護(hù)膚品和彩妝的平均售價(jià)單位為元/盒或元/支，衛(wèi)生紙和面巾紙的平均售

價(jià)單位為元/100張或元/100抽，其他所有品類的平均售價(jià)單位為元/千克或元/升資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；國(guó)家統(tǒng)計(jì)局；貝恩分析下線城市成為市場(chǎng)增長(zhǎng)關(guān)鍵引擎2025年前三季度，三至五線城市占快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)的比例達(dá)到80%左右，其中，銷量同比增長(zhǎng)4-6%，抵消了平均售價(jià)下降2-3%的影響（圖3）。增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于持續(xù)推進(jìn)的城鎮(zhèn)化進(jìn)程和穩(wěn)健的本地消

費(fèi)。與此同時(shí)，越來(lái)越多的零售商和快速消費(fèi)品品牌商將下線城市視為新的主要增長(zhǎng)前沿，加速下沉，推動(dòng)下線城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)發(fā)展。例如零食集合店、O2O等零售業(yè)態(tài)在下線城市擴(kuò)大布局，開(kāi)辟了新的市場(chǎng)通路并加快需求轉(zhuǎn)化。值得一提的是，下線城市消費(fèi)者生活成本較低，也是這些城市表現(xiàn)較好的原因之一。上述趨勢(shì)正在重塑中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)格局，三至五線城市成為推動(dòng)銷量復(fù)蘇的主引擎，而一、二線城市的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖

2:銷量依然是驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要因素；降價(jià)壓力猶在，但相比去年有所緩解平均售價(jià)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)年增長(zhǎng)率銷售額城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率

2020–212021–222022–232023–24YTD2024Q3–2025Q3

銷量城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷量年增長(zhǎng)率3.9

4.12.40.0-2.5-3.4居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)(CPI)%

,2020–2025年前三季度-0.8-2.40.83.84.42.41.31.53.14渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖3:下線城市增長(zhǎng)更快，但各級(jí)城市均面臨平均售價(jià)下滑%

,25年前三季度vs24年前三季度-2.4%

一線二線三線四線五線--

-

整體快速消費(fèi)品年增長(zhǎng)率注：一線城市：北京，上海，廣州；二線城市：除北京、上海和廣州之外的省會(huì)城市，外加天津，重慶，深圳，大連和青島；三線城市：除大連和青島外的地級(jí)市；四線城市：縣級(jí)市；五線城市：縣政府所在地資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析銷售額銷量平均售價(jià)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額

年增長(zhǎng)率,按城市級(jí)別劃分城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷量年增長(zhǎng)率,按城市級(jí)別劃分城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)年增長(zhǎng)率,按城市級(jí)別劃分1.3%

0.8

1.4

1.4

0.1-2.3

-2.1

-2.6

-2.7

-2.03.8%

4.14.36.03.82.92.45渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)品類動(dòng)態(tài)更新：包裝食品、家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理類目繼續(xù)增長(zhǎng)，飲料類目進(jìn)一步下滑2025年前三季度，在四大主要快速消費(fèi)品類目中，包裝食品類目增長(zhǎng)最快，其中核心主食品類和零食品類需求穩(wěn)定，推動(dòng)銷售額增長(zhǎng)3.4%（圖4）；家庭護(hù)理類目銷售額增長(zhǎng)3.3%，主要得益于清潔用品穩(wěn)定的需求以

及家庭消費(fèi)的持續(xù)拉動(dòng)；個(gè)人護(hù)理類目在連續(xù)數(shù)年下滑后顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象，同比增長(zhǎng)1.1%，其中一季度反彈較為明顯（增長(zhǎng)3.8%），而二、三季度增速逐步平緩。相比之下，飲料類目出現(xiàn)一定下滑，在競(jìng)爭(zhēng)加劇與價(jià)格壓力增大的影響下，銷售額下降1.1%。包裝食品類目整體銷售額增長(zhǎng)3.4%，其中銷量增長(zhǎng)呈逐季遞減態(tài)勢(shì)，前三季度同比增速分別為4.6%

、4.2%和2.9%。與此同時(shí)，一、二季度包裝食品平均售價(jià)延續(xù)了2024年的下降趨勢(shì)（2024年下降0.6%

，2025年一季度下降1.3%，二季度下降0.9%），但在三季度迎來(lái)反彈，實(shí)現(xiàn)0.9%的同比增長(zhǎng)，表明價(jià)格正在逐步恢復(fù)。核心主食品類和零食品類需求穩(wěn)定，是包裝食品類目銷售額增長(zhǎng)的主要原因。但消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)價(jià)格較為敏感，轉(zhuǎn)而選擇更實(shí)惠的包裝形式，導(dǎo)致增長(zhǎng)勢(shì)頭有所放緩。分品類來(lái)看，方便面表現(xiàn)穩(wěn)健，銷量和銷售額均實(shí)現(xiàn)5.9%的同比增長(zhǎng)。其增長(zhǎng)主要得益于零食集合店、即時(shí)零售O2O及電商等新興渠道的貢獻(xiàn)。同時(shí)，方便面搶占了其他方便食品的市場(chǎng)份額。阿寬等方便面品牌也不斷推陳出新，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者細(xì)分需求，在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下仍實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升。表現(xiàn)同樣出色的還有營(yíng)養(yǎng)保健品，在消費(fèi)者長(zhǎng)期重視健康養(yǎng)生以及品類滲透率持續(xù)提高等因素的推動(dòng)下，該品類同比增長(zhǎng)5.3%，延續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。此外，受去年龍年新生兒數(shù)量增加帶來(lái)的影響，嬰兒配方奶粉實(shí)現(xiàn)溫和復(fù)蘇，同比增長(zhǎng)1.7%。相比之下，受消費(fèi)者健康意識(shí)提升、購(gòu)買頻次下降以及產(chǎn)品包裝規(guī)格減小等多重因素影響，巧克力與糖果持續(xù)收縮（分別下降2.9%和5.1%），同時(shí)可可成本上漲，進(jìn)一步擠壓了制造商的利潤(rùn)空間。長(zhǎng)期來(lái)看，兒童人口規(guī)模下降將為這些品類帶來(lái)新的結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)。飲料類目銷售額同比下降1.1%，在四大類目中表現(xiàn)最差。雖然銷量在2025年前三季度增長(zhǎng)3.6%，但平均售價(jià)下降4.6%（圖5）。造成價(jià)格下降趨勢(shì)延續(xù)的主要原因包括品牌競(jìng)爭(zhēng)加劇（如瓶裝水）、新興渠道帶來(lái)的價(jià)

格壓力，以及“外賣大戰(zhàn)”背景下現(xiàn)制飲料對(duì)市場(chǎng)的持續(xù)分流。具體到各個(gè)品類，牛奶和酸奶降幅最為明顯，銷售額分別下降6.4%和5.8%，銷量同比減少3.3%和2.3%，平均售價(jià)亦分別下跌3.2%和3.6%。原奶供應(yīng)過(guò)剩、激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)對(duì)價(jià)格形成壓制，以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品或選擇其他替代品類（如植物奶、果汁等），是造成這兩大品類量?jī)r(jià)齊跌的主要原因。無(wú)獨(dú)有偶，沖泡咖啡在受到現(xiàn)制咖啡連鎖店沖擊的同時(shí)，還需與茶飲等新興飲品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，因此盡管價(jià)格保持相對(duì)穩(wěn)定（微漲0.7%），但因銷量下滑1.1%，整體銷售額仍下降0.4%。6資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析圖5:飲料類目雖然銷量保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，但整體銷售額自疫情后首次下滑；包裝食品類目近期遭遇價(jià)格下跌，但整體銷售額保持增長(zhǎng)韌性%

,2020–2025年前三季度渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖4:包裝食品和家庭護(hù)理類目引領(lǐng)增長(zhǎng)，個(gè)人護(hù)理類目實(shí)現(xiàn)小幅增長(zhǎng)，飲料類目則遭遇下滑%

,24年前三季度–25年前三季度包裝食品飲料包裝食品飲料包裝食品飲料2020–212021–222022–232023–2424年前三季度–25年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析3.20.5-0.6-0.5-2.9-3.8快速消費(fèi)品整體城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額

年增長(zhǎng)率2.71.3%包裝食品和飲料包裝食品和飲料市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率3.4%3.3

3.3

3.8平均售價(jià)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)年增長(zhǎng)率4.9-0.5個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理個(gè)人和家庭護(hù)理個(gè)人和家庭護(hù)理市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率6.13.81.91.1%0.0銷售額城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率6.2銷量城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷量年增長(zhǎng)率6.1-3.2包裝食品

飲料5.13.3

3.4

3.2Q32025

--

-增長(zhǎng)率(24年前三季度–25年前三季度)5.1

3.92.72.11.125Q1

25Q2

25Q3

Q220254.53.4

3.6

Q120250.7

0.43.3%2.0-1.1%

-1.4-3.0-4.6-3.6-1.0-0.1-1.50.52.9-1.11.57渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)相比之下，部分飲料品類逆勢(shì)增長(zhǎng)，表現(xiàn)亮眼。例如：果汁銷售額增長(zhǎng)19.2%，成為表現(xiàn)最強(qiáng)勁的飲料品類，其銷量增長(zhǎng)14.9%，平均售價(jià)提升3.7%。非濃縮還原（NFC）、超高壓滅菌冷藏果汁（HPP）等主打健康、新鮮概念的產(chǎn)品持續(xù)受到青睞。除果汁外，啤酒也表現(xiàn)優(yōu)異，銷售額、銷量和平均售價(jià)分別增長(zhǎng)5.3%

、4.6%和

0.7%。值得注意的是，啤酒市場(chǎng)呈現(xiàn)分化趨勢(shì)：“老酒友”注重性價(jià)比，支撐家內(nèi)消費(fèi)保持穩(wěn)定，而年輕群體偏好更輕松、更具社交屬性的飲酒體驗(yàn)，帶動(dòng)家外消費(fèi)增長(zhǎng)。其中，高端啤酒與精釀啤酒表現(xiàn)好于整體市場(chǎng)，表明即使在價(jià)格下降趨勢(shì)下，品質(zhì)、包裝與體驗(yàn)依然極具重要性。此外，瓶裝水與即飲茶的銷量分別實(shí)現(xiàn)8.8%和4.5%的穩(wěn)健增長(zhǎng)，但因價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，主流瓶裝水與即飲茶品牌進(jìn)一步調(diào)整下線城市的貨品實(shí)際售價(jià)，導(dǎo)致平均售價(jià)分別下降3.6%和2.0%，因此兩大品類銷售額增幅收窄至4.9%和2.4%。與此同時(shí)，即飲茶、沖泡咖啡與現(xiàn)制飲料所爭(zhēng)奪的消費(fèi)場(chǎng)景相互滲透，品類邊界趨于模糊，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)日益復(fù)雜?？傮w而言，現(xiàn)制飲料憑借新鮮的口感、合適的價(jià)格與即時(shí)零售的便利性，形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，持續(xù)搶占包裝飲料市場(chǎng)份額。蜜雪冰城等現(xiàn)制飲料品牌在價(jià)格上與即飲茶和碳酸飲料相比具有一定競(jìng)爭(zhēng)力，契合城鎮(zhèn)消費(fèi)者追求“實(shí)惠享受”與“平價(jià)升級(jí)”的趨勢(shì)。個(gè)人護(hù)理類目在2025年前三季度實(shí)現(xiàn)1.1%的銷售額同比增長(zhǎng)，在過(guò)去三年分別下降4.8%

、2.0%

、2.3%后終于止跌回升（圖6）。其中，在大包裝性價(jià)比產(chǎn)品需求的支撐下，一季度個(gè)人護(hù)理類目反彈尤為強(qiáng)勁，銷售額同比增長(zhǎng)3.8%。雖然二、三季度增長(zhǎng)勢(shì)頭有所回落（增速分別為-0.5%和0%），但市場(chǎng)整體終結(jié)持續(xù)下滑態(tài)勢(shì)，逐步復(fù)蘇。圖6:個(gè)人護(hù)理類目終止了疫情后的下滑態(tài)勢(shì)，恢復(fù)增長(zhǎng)；家庭護(hù)理類目則保持穩(wěn)定增長(zhǎng)%

,2020–2025年前三季度8.77.96.04.23.32.61.1-2.3-4.87.14.8銷量城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷量年增長(zhǎng)率11.7平均售價(jià)城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)平均售價(jià)年增長(zhǎng)率銷售額城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額年增長(zhǎng)率1.1

0.0-0.1個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理

個(gè)人護(hù)理家庭護(hù)理

24年前三季度–25年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析1.4

1.2

0.1-4.9-6.8-3.3個(gè)人護(hù)理

2023–24

2022–23

2020–21 2021–22-3.9-2.56.75.9家庭護(hù)理-2.0-2.74.84.20.78渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)在各品類中，彩妝表現(xiàn)尤為突出。隨著疫情期間積壓的庫(kù)存得以清除，消費(fèi)者回歸正常消費(fèi)節(jié)奏，同時(shí)抖音和小紅書(shū)等平臺(tái)上的“爆款”內(nèi)容也重新激活了消費(fèi)需求。在這些因素的推動(dòng)下，彩妝銷售額增長(zhǎng)6.3%，銷量增長(zhǎng)14.5%。不過(guò)，持續(xù)的跨平臺(tái)促銷和大眾平價(jià)品牌的涌入導(dǎo)致彩妝平均售價(jià)下降7.2%，延續(xù)了之前的下降態(tài)勢(shì)。護(hù)膚品平均售價(jià)下降5.2%，但銷量增長(zhǎng)7.1%，整體銷售額實(shí)現(xiàn)1.5%的溫和增長(zhǎng)。在護(hù)膚品市場(chǎng)上，本土品牌通過(guò)主打“媲美高端品牌的功效與更親民的價(jià)格”的定位，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，在加劇競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)也拉低了平均售價(jià)。牙膏同樣表現(xiàn)穩(wěn)健，不僅銷售額增長(zhǎng)3.8%，更是唯一未受“消費(fèi)平替”趨勢(shì)影響的個(gè)人護(hù)理品類（銷量增長(zhǎng)3.4%，平均售價(jià)微增0.4%）。品類高端化持續(xù)，各牙膏品牌通過(guò)抖音等興趣電商平臺(tái)拓展渠道，并持續(xù)開(kāi)展對(duì)于精細(xì)化護(hù)理的消費(fèi)者教育，針對(duì)其核心痛點(diǎn)滿足進(jìn)階護(hù)理需求，成功實(shí)現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”。例如，高露潔（美白）、云南白藥（護(hù)齦）和舒適達(dá)（抗敏）等領(lǐng)先品牌憑借明確的功能定位占據(jù)主導(dǎo)地位。此外，洗發(fā)水、個(gè)人清潔用品等品類銷量溫和回升，但在競(jìng)爭(zhēng)加劇與家庭消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎的背景下，仍面臨價(jià)格壓力與高端化進(jìn)程放緩的挑戰(zhàn)。家庭護(hù)理類目在2025年前三季度穩(wěn)健增長(zhǎng)3.3%。與個(gè)人護(hù)理類目相似，該增長(zhǎng)主要受益于一季度的強(qiáng)勁表

現(xiàn)，銷售額同比增長(zhǎng)6.1%，主要是因?yàn)橐患径绕絻r(jià)產(chǎn)品的家庭消費(fèi)顯著增長(zhǎng)。盡管如此，各品類的平均售價(jià)均全線下滑，表明消費(fèi)者在選購(gòu)各類日用品時(shí)始終關(guān)注性價(jià)比。細(xì)化到各品類，衛(wèi)生紙銷量下降2.8%，平均售價(jià)下降3.1%，導(dǎo)致銷售額同比下降5.8%。濕廁紙等新興細(xì)分品類憑借更明確的功能定位以及更好的使用體驗(yàn)，正逐步重塑品類邊界，逐步蠶食傳統(tǒng)衛(wèi)生紙市場(chǎng)，是造成品類下滑的主要原因。相比之下，面巾紙?jiān)谑褂脠?chǎng)景不斷拓展以及下線城市滲透率提升的推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)8.4%的銷量增長(zhǎng)和5.4%的銷售額增長(zhǎng)，繼續(xù)引領(lǐng)家庭護(hù)理品類增長(zhǎng)。此外，衣物洗滌用品和廚房清潔用品銷量分別增長(zhǎng)3.1%和5.8%，帶動(dòng)銷售額增長(zhǎng)1.4%和3.5%。增長(zhǎng)主要得益于消費(fèi)者衛(wèi)生習(xí)慣的提升以及濃縮洗衣液、多功能清潔劑等創(chuàng)新產(chǎn)品的推動(dòng)。然而，受行業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈與電商頻繁促銷的影響，兩大品類在平均售價(jià)方面仍面臨壓力。雙速現(xiàn)象：2025年前三季度，雙速現(xiàn)象在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)一直延續(xù)（圖7）。健康衛(wèi)生和家庭烹飪相關(guān)

的產(chǎn)品逐漸成為高增長(zhǎng)品類的主力，例如芝麻油、香辛料、果汁、功能飲料的銷量大幅提升，推動(dòng)這些品類銷售額取得高速增長(zhǎng)。其中，芝麻油、果汁等品類持續(xù)熱銷，延續(xù)了往年的強(qiáng)勁勢(shì)頭，成為最具韌性的增長(zhǎng)引擎。常溫奶、衛(wèi)生紙、洋酒等低增長(zhǎng)品類延續(xù)了平均售價(jià)和銷量雙雙下降的趨勢(shì)，表明消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感以及品類吸引力有所減弱。此外，香腸和肉制品近年以來(lái)持續(xù)下降，未見(jiàn)好轉(zhuǎn)趨勢(shì)。9資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析價(jià)格動(dòng)態(tài)：2024年進(jìn)一步加深的“消費(fèi)平替”趨勢(shì)在2025年持續(xù)，但有所趨緩自2021年中期，“消費(fèi)平替”趨勢(shì)開(kāi)始在中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)顯現(xiàn)，2024年該趨勢(shì)進(jìn)一步加深，平均售價(jià)降幅達(dá)到3.4%（圖8）。進(jìn)入2025年，快速消費(fèi)品價(jià)格同比降幅收窄至2.4%，表明“消費(fèi)平替”趨勢(shì)有所緩和，反映出消費(fèi)者在購(gòu)買部分品類時(shí)更加綜合權(quán)衡品質(zhì)與價(jià)格；同時(shí)也說(shuō)明品牌方在促銷和價(jià)格管理上采取了更為審慎的策略。盡管如此，“消費(fèi)平替”現(xiàn)象依然普遍存在，27個(gè)快速消費(fèi)品品類中有19個(gè)仍面臨價(jià)格下行壓力（圖9）。

個(gè)人護(hù)理與家庭護(hù)理類目尤為顯著，除牙膏外，其余品類均未能擺脫平均售價(jià)持續(xù)下跌的困境；飲料類目中亦有約半數(shù)品類（包括牛奶、酸奶、瓶裝水及即飲茶）持續(xù)承受價(jià)格壓力。相比之下，包裝食品類目受到的影響較小，僅口香糖和營(yíng)養(yǎng)保健品出現(xiàn)明顯價(jià)格下滑。值得關(guān)注的是，2025年，口香糖、營(yíng)養(yǎng)保健品與即飲茶的降價(jià)速度均有所加快。但在“消費(fèi)平替”趨勢(shì)延續(xù)的背景下，部分品類仍保持著高端化勢(shì)頭。果汁是其中的典型代表，此外巧克力等其他食品飲料品類也呈現(xiàn)出價(jià)格上漲趨勢(shì)。牙膏則是唯一保持穩(wěn)定高端化勢(shì)頭的非食品飲料品類（圖10）。渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖7:大多數(shù)高增長(zhǎng)品類是與健康衛(wèi)生和家庭烹飪有關(guān)的小眾品類各品類銷售額CAGR變化幅度(百分點(diǎn),25年前三季度vs24年前三季度)高增長(zhǎng)品類低增長(zhǎng)品類寵物食品消毒用品芝麻油功能飲料282416

15

15

14

11

1060%40200-20果汁面包香辛料蠔油

巧克力

糖果酸奶常溫奶-5

-5-5

-6

-6空氣清新劑成人紙尿褲香腸和肉制品-16洋酒葡萄酒洗手液衛(wèi)生紙-3-3521019-6嬰兒配方奶粉巧克力●糖果果汁●方便面

牙膏沖泡咖啡●啤酒●護(hù)發(fā)素酸奶嬰兒紙尿褲

彩妝洗發(fā)水

.瓶裝水

·

廚房清潔護(hù)膚品

面巾紙營(yíng)養(yǎng)保健品●

碳酸飲料

餅干 口香糖用品20212022202320242025年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析圖9:27個(gè)品類中大多受到“消費(fèi)平替”趨勢(shì)的影響，果汁和巧克力是少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)

“高端化”的品類平均售價(jià)同比增長(zhǎng)率(%

,25年前三季度vs

24年前三季度)2024年CPI:0.2%渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖8:

“消費(fèi)平替”趨勢(shì)在2024年進(jìn)一步加深并延續(xù)至2025年，但呈現(xiàn)緩和跡象各季度城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品平均售價(jià)增長(zhǎng)率(%

,21年一季度–25年三季度)·

·年增長(zhǎng)率(%)10%

止降反升2025年三季度CPI:-0.4%-10

持續(xù)下降-10持續(xù)上升止升反降10%包裝食品

飲料家庭護(hù)理.個(gè)人護(hù)理注：CPI=居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析–1.3

–0.8

–2.1–3.0

–2.8–3.71.20.50.0–1.8–2.5–3.3–4.1Q1

Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3

個(gè)人清潔用品

··

即飲茶衛(wèi)生紙

"

–0.04%–3.4%–2.4%衣物洗滌用品

衛(wèi)生巾–1.0–1.6–0.8%

–2.5%-2-4-6/。

牛奶20–3.8–4.4–3.23.44%11渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖10:大多數(shù)品類面臨“消費(fèi)平替”的壓力，只有少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)升級(jí)各品類中不同價(jià)位層級(jí)產(chǎn)品銷售額增長(zhǎng)率(%

,24年前三季度–25年前三季度)-7-10-12衣物營(yíng)養(yǎng)個(gè)人洗滌用品

瓶裝水

面巾紙

保健品彩妝護(hù)膚品洗發(fā)水清潔用品護(hù)發(fā)素酸奶-1.6%-3.6%-2.8-5.1%-7.2%-5.2%-1.8%-1.9%-2.6%-3.6%平均售價(jià)增長(zhǎng)率(25年前三季度vs24年前三季度)高端

中端

大眾

品類銷售額增長(zhǎng)率資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析14126

6

2

1

1854

4

4

3—

-

1

1牙膏是唯—實(shí)

現(xiàn)高端化的非

食品飲料品類-3-3沖泡咖啡0.7%-1-3

果汁

牙膏啤酒3.7%

0.4%

0.7%1164

41消費(fèi)升級(jí)38-1-3

-3

消費(fèi)平替413

312181217-3-162渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)解碼新興渠道動(dòng)態(tài)中國(guó)快速消費(fèi)品零售格局正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革。銷售渠道正從被動(dòng)的銷售終端演化為能依托數(shù)據(jù)、技術(shù)與消費(fèi)者關(guān)系來(lái)主動(dòng)創(chuàng)造需求的生態(tài)體系。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店等新興業(yè)態(tài)正深刻重塑消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景與方式；同時(shí)，隨著抖音、拼多多等平臺(tái)的崛起，電商渠道的格局也日趨多元化。隨著消費(fèi)場(chǎng)景碎片化與價(jià)值訴求的提升，渠道在影響品牌選擇、打造產(chǎn)品組合、加速自有品牌發(fā)展等方面的戰(zhàn)略作用越來(lái)越明顯。這標(biāo)志著中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)已進(jìn)入需求驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的新階段，品牌商唯有洞悉這些動(dòng)態(tài)，方能駕馭碎片化、兩極化的零售格局，在新增長(zhǎng)周期中搶占先機(jī)。2025年中國(guó)快速消費(fèi)品渠道基本延續(xù)了前一年的格局。線下渠道持續(xù)收縮，其中傳統(tǒng)大賣場(chǎng)和便利店渠道在快速消費(fèi)品銷售額中的占比進(jìn)一步下降；規(guī)模最大的超市/小超市渠道也幾近零增長(zhǎng)。然而，在線下渠道整體收窄的背景下，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店和折扣店等新興線下業(yè)態(tài)逆勢(shì)快速擴(kuò)張，增速分別達(dá)40%

、51%和92%。這一反差凸顯出兩大趨勢(shì)：其一，消費(fèi)者日益青睞性價(jià)比更高與體驗(yàn)感更佳的零售業(yè)態(tài)；其二，線下零售渠道的兩極分化態(tài)勢(shì)進(jìn)一步加劇。相比線下渠道，電商渠道表現(xiàn)強(qiáng)勁，2025年前三季度增長(zhǎng)率由2%提升至

7%（圖11）。線下渠道：2025年，中國(guó)快速消費(fèi)品線下零售渠道格局進(jìn)一步重塑：大賣場(chǎng)、便利店等傳統(tǒng)業(yè)態(tài)持續(xù)收縮，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、零食集合店及折扣店等新興渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭。2025年前三季度，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店快速擴(kuò)張，市場(chǎng)地位顯著提升，其在快速消費(fèi)品總銷售額中的占比從去年同期的1.6%提升至2.3%，占大賣場(chǎng)渠道快速消費(fèi)品銷售額的比例達(dá)到了18%左右（圖12）。其中，渠道滲透率大幅增長(zhǎng)43%，消費(fèi)者平均購(gòu)買頻次亦小幅上升1%，有效抵消了客單價(jià)下降4%的影響，確保渠道延續(xù)整體增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。品類中，餅干、面包、果汁、酸奶和營(yíng)養(yǎng)保健品增速領(lǐng)先，分別達(dá)到61%

、184%

、41%

、64%和48%。山姆會(huì)員店與開(kāi)市客作為該渠道的代表，持續(xù)拓寬布局，覆蓋更多城市，精準(zhǔn)服務(wù)注重品質(zhì)與性價(jià)比的中高收入家庭，既能通過(guò)配送服務(wù)滿足消費(fèi)者日常采購(gòu)需求，也能滿足其囤貨的需求。同時(shí)，兩家企業(yè)積極擴(kuò)展自有品牌產(chǎn)品線，以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的產(chǎn)品強(qiáng)化客戶黏性，并與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。13渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖11:線下渠道持續(xù)收窄，但倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、折扣店等新興線下業(yè)態(tài)得以擴(kuò)張；同時(shí)電商渠道實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈各渠道在城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷售額中的占比(十億元)24年前三季度

25年前三季度整體線下渠道-1.5%注：僅包含家內(nèi)消費(fèi)，不包含家外消費(fèi)、公司集體采購(gòu)等；本次研究不覆蓋散裝產(chǎn)品，只涵蓋包裝產(chǎn)品；新興渠道相關(guān)數(shù)據(jù)僅限2023年之后；在2024年單獨(dú)追蹤之前，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店被歸入大賣場(chǎng)，折扣店被歸入超市，零食集合店被歸入專賣店；零食集合店未覆蓋全部快消品品類，如不含堅(jiān)果，肉類/海鮮類零食，果干等；即時(shí)零售O2O渠道銷售額按照實(shí)際履約終端劃分，例如：前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)履約的訂單被歸入電商渠道，門店履約的訂單被歸入線下渠道（例如大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、雜貨店等，不包括淘寶閃購(gòu)）資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析4%3%3%11%30%3%3%3%10%30%CAGR24年前三季度–25年前三季度1.3%-3%7%92%51%40% 專賣店

便利店 雜貨店 大賣場(chǎng)

超市/小超市 其他

電商

折扣店

零食集合店

倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店-8%-5%6%-10%-1%11%36%11%35%

0.2%

1%

0.4%1%14 餅干+61%

面包+184%

果汁+41%

酸奶+64%渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖12:倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店渠道滲透率大幅提升，推動(dòng)快速增長(zhǎng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店業(yè)態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)核心增長(zhǎng)品類25年前三季度vs24年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店占大賣場(chǎng)渠道快速消費(fèi)品銷售額比例(%

,23年前三季度–25年前三季度)增長(zhǎng)率(24年前三季度-

25年前三季度)品類名稱

營(yíng)養(yǎng)保健品

+48%20%15105購(gòu)買頻次+1%客單價(jià)-4%滲透率+43%占整體銷售額比例24年前三季度

251.6%2.3%23年前三季度年前三季度1.2%13%18%9%150xx渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)零食集合店同樣表現(xiàn)出色，將2024年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至2025年，其在快速消費(fèi)品總銷售額中的占比由2024年前三季度的0.6%提升至0.8%（圖13），占專賣店渠道快速消費(fèi)品銷售額的比例達(dá)到了20%左右。渠道滲透率與消費(fèi)者購(gòu)買頻次仍是推動(dòng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，兩者分別實(shí)現(xiàn)24%和22%的漲幅，成功對(duì)沖了客單價(jià)下降2%的影響。在品類表現(xiàn)方面，膨化點(diǎn)心（53%）、酸奶（57%）、常溫奶（62%）、果汁（89%）和方便面（

69%）增長(zhǎng)最快。鳴鳴很忙（旗下有“零食很忙”和“趙一鳴零食”）以及萬(wàn)辰集團(tuán)（旗下有“好想來(lái)”）是該渠道的典型代表，兩家企業(yè)均擁有1.5-2萬(wàn)家門店，主要面向下沉市場(chǎng)（包括下線城市和縣城）的年輕客群，以及追求豐富產(chǎn)品種類（包括小包裝產(chǎn)品、稱重散裝產(chǎn)品、多樣化口味）和便捷休閑購(gòu)物體驗(yàn)的家長(zhǎng)與上班族。該渠道的大多數(shù)消費(fèi)屬于“沖動(dòng)消費(fèi)”，消費(fèi)者進(jìn)店的目的往往也是為了“消磨時(shí)間”，體現(xiàn)出該渠道在滿足快速、按需的消費(fèi)場(chǎng)景方面的獨(dú)特價(jià)值。此外，零食集合店積累了豐富的消費(fèi)數(shù)據(jù)與洞察，可助力品牌的產(chǎn)品定制與創(chuàng)新。其門店規(guī)模普遍較小，更有利于開(kāi)展敏捷試銷，通過(guò)高效的消費(fèi)者反饋機(jī)制幫助品牌商和零售商實(shí)現(xiàn)雙贏。圖13:零售集合店在2024年實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，并將增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)至2025年零食集合店業(yè)態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)核心增長(zhǎng)品類

膨化點(diǎn)心+53%酸奶+57%常溫奶+62%果汁+89%25年前三季度vs24年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析零食集合店占專賣店渠道快速消費(fèi)品銷售額比例(%

,23年前三季度–25年前三季度)

方便面+69%增長(zhǎng)率(24年前三季度-

25年前三季度)品類名稱20%15105013%8%23年前三季度

24年前三季度

25年前三季度購(gòu)買頻次+22%客單價(jià)-2%滲透率+24%占整體銷售額比例0.6%

0.8%0.3%20%16xx渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)折扣店規(guī)模相對(duì)較小，但在2025年展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力（圖14）。其中，渠道滲透率增長(zhǎng)70%、消費(fèi)者購(gòu)買頻次增長(zhǎng)12%、客單價(jià)增長(zhǎng)1%，推動(dòng)其在快速消費(fèi)品總銷售額中的市場(chǎng)占比從2024年前三季度的0.2%提升至2025年同期的0.4%，占超市/小超市渠道快速消費(fèi)品銷售額的比例達(dá)到了1.4%。推動(dòng)增長(zhǎng)的核心品類包括食用油（236%）、酸奶（125%）、果汁（118%）、冷凍食品（123%）及鮮奶（92%）。典型的折扣店包括奧樂(lè)齊、嗨特購(gòu)、好特賣和超盒算NB（原盒馬NB），這些品牌各自擁有數(shù)百家門店，主要面向追求便捷、高性價(jià)比及場(chǎng)景化購(gòu)物體驗(yàn)的年輕家庭和都市白領(lǐng)。目標(biāo)客群購(gòu)買頻次高，既注重成本節(jié)約與商品實(shí)用性，也保留囤貨習(xí)慣以控制長(zhǎng)期家庭開(kāi)支。電商渠道：

電商渠道格局也在快速演變。隨著食品飲料、個(gè)人護(hù)理等類目不斷涌現(xiàn)新的消費(fèi)場(chǎng)景，以抖音為代表的興趣電商吸引了越來(lái)越多的購(gòu)物者，長(zhǎng)期保持快速擴(kuò)張態(tài)勢(shì)，2023年至2025年市場(chǎng)份額從15%提升至

26%（圖15）。圖14:折扣店規(guī)模相對(duì)較小，但展現(xiàn)出巨大的增長(zhǎng)潛力折扣店業(yè)態(tài)持續(xù)增長(zhǎng)核心增長(zhǎng)品類折扣店占超市/小超市渠道快速消費(fèi)品銷售額比例(%

,24年前三季度–25年前三季度)2%1.4%10.7%0

24年前三季度

25年前三季度占整體0.2%0.4%酸奶+125%果汁+118%米冷凍食品+123%25年前三季度vs24年前三季度資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析x

購(gòu)買頻次

x客單價(jià)+12%

+1%

鮮奶

+92%增長(zhǎng)率(24年前三季度-

25年前三季度)品類名稱滲透率+70%銷售額比例+236%食用油17注：抖音/快手平臺(tái)的銷售額數(shù)據(jù)追蹤始于2021年；“其他”包括微信、小紅書(shū)、唯品會(huì)、蘇寧、云集、考拉海購(gòu)及其他長(zhǎng)

尾平臺(tái)資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析主打性價(jià)比的電商平臺(tái)也迎來(lái)加速發(fā)展。拼多多憑借具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、高效的履約能力以及更高的購(gòu)買頻次，鞏固了其在快速消費(fèi)品市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，超越京東成為中國(guó)第三大電商平臺(tái)（市場(chǎng)份額15%vs京東14%）。2025年前三季度，淘寶/天貓市場(chǎng)份額維持在28%左右。分季度來(lái)看，平臺(tái)在一、二季度遭遇下滑，但在三季度情況有所好轉(zhuǎn)，這主要得益于4月上線的淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)。該業(yè)務(wù)推動(dòng)淘寶APP日活躍用戶數(shù)在8月前三周增長(zhǎng)25%，為其平臺(tái)整體表現(xiàn)帶來(lái)提振。整體來(lái)看，電商渠道格局正日趨多元化。抖音與拼多多合計(jì)占據(jù)快速消費(fèi)品電商銷售額的比例已超過(guò)40%

，不僅抵消了傳統(tǒng)貨架電商增長(zhǎng)放緩帶來(lái)的影響，更重塑了電商品類的增長(zhǎng)格局。電商滲透率：2025年前三季度，快速消費(fèi)品電商滲透率從2024年的37%提升至39%（圖16）。

我們根據(jù)電商滲透率的變化趨勢(shì)將各個(gè)品類劃分為不同組別，并進(jìn)行持續(xù)追蹤。電商滲透率較低但有所提升的品類（多為包裝食品和飲料）：多數(shù)在去年電商滲透率出現(xiàn)停滯或下滑的食品飲料品類在2025年再次提高電商滲透率。例如，方便面、糖果和瓶裝水分別從2024年前三季度的26%

、21%和21%提升至2025前三季度的28%

、25%和23%。拼多多的低價(jià)模式與抖音的短視頻營(yíng)銷有效激發(fā)了消費(fèi)者的嘗試意愿，提升了購(gòu)買頻次，從而助力這些品類扭轉(zhuǎn)了此前的電商滲透率下滑態(tài)勢(shì)。渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖15:

電商渠道格局正在經(jīng)歷快速演變，抖音和拼多多崛起并搶占市場(chǎng)各平臺(tái)占中國(guó)快速消費(fèi)品電商市場(chǎng)份額,按平臺(tái)銷售額劃分

(%)

淘寶/天貓京東

拼多多

抖音

快手其他CAGRCAGR

CAGR23-24

YTD24Q3-25Q3

24Q3-25Q3-10%2%-5%-9%-6%-6%

1%

4%

7%5%

17%25%35%

28%

23%-8%-5%-3%淘寶/天貓平臺(tái)降幅有所放緩;得益于4月淘寶閃購(gòu)的上線,驅(qū)動(dòng)8月前三周APP日活用戶數(shù)增長(zhǎng)25%20202021202220232024

YTD

YTD24Q325Q3100%8060402003%3%23%12%16%43%4%13%14%15%26%28%4%14%14%15%23%31%5%16%14%15%15%36%4%19%9%13%16%39%4%14%14%15%22%31%32%6%16%47%18●

包裝食品和飲料個(gè)人和家庭護(hù)理注：電商相對(duì)滲透率是指電商渠道購(gòu)物者總數(shù)占該品類購(gòu)物者總數(shù)的百分比資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析電商滲透率較高且持續(xù)提升的品類（多為個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理）：個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理品類的電商滲透率本就處于較高水平，2025年進(jìn)一步擴(kuò)大。例如，洗發(fā)水滲透率從2024年前三季度的45%提升至2025年前三季度的48%，護(hù)發(fā)素從40%增長(zhǎng)至43%，衣物洗滌用品從43%增長(zhǎng)至45%，牙膏從41%增長(zhǎng)至44%。此外，嬰兒紙尿褲仍是數(shù)字化程度最高的品類，電商滲透率達(dá)84%（同比提升2個(gè)百分點(diǎn)）。即時(shí)零售O2O渠道：2025年O2O渠道消費(fèi)有所反彈，扭轉(zhuǎn)了去年的下滑趨勢(shì)，其中三季度增幅尤為顯著（同比增長(zhǎng)7.9%），這主要得益于閃送服務(wù)的進(jìn)一步普及和各平臺(tái)的促銷活動(dòng)（圖17）。需要說(shuō)明的是，淘寶閃購(gòu)服務(wù)因內(nèi)嵌于淘寶APP內(nèi)運(yùn)行，當(dāng)前Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)無(wú)法單獨(dú)統(tǒng)計(jì)其數(shù)據(jù)。但可以肯定的是，自2025年4月底上線以來(lái)，該業(yè)務(wù)顯著推動(dòng)了APP流量的增長(zhǎng)。O2O平臺(tái)覆蓋品類的擴(kuò)張對(duì)渠道增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用日益凸顯。當(dāng)前，O2O平臺(tái)已從生鮮延伸至大量非生鮮快速消費(fèi)品。包裝食品飲料品類推動(dòng)了該渠道的復(fù)蘇，增長(zhǎng)表現(xiàn)突出的品類包括面包（68%）、營(yíng)養(yǎng)保健品（

36%）、白酒（30%）、功能飲料（27%）、果汁（25%）和餅干（21%），反映出O2O平臺(tái)已廣泛覆蓋從日常消費(fèi)到節(jié)慶送禮等多種場(chǎng)景。糖果牙膏

衛(wèi)生巾●口香糖啤酒果汁瓶裝水餅干\● 方便面護(hù)發(fā)素

洗發(fā)水

衣物洗滌用品

面巾紙衛(wèi)生紙個(gè)人

嬰兒配方奶粉清潔用品

營(yíng)養(yǎng)保健品嬰兒紙尿褲

彩妝●巧克力廚房清潔用品

碳酸飲料牛奶即飲茶●酸奶2024年前三季度平均電商滲透率:37%

沖泡咖啡護(hù)膚品2025年前三季度平均電商滲透率:39%渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖16:2025年前三季度，幾乎所有品類的電商滲透率都有所提高，其中食品飲料品類與個(gè)人/家庭護(hù)理品類形成了兩個(gè)截然不同的組別電商相對(duì)滲透率變化(%

,2025年前三季度vs2024年前三季度)510

15

2025303540455055606570758085%電商相對(duì)滲透率

(%

,2025年前三季度)4%3210-1/

0%19渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)圖17:O2O渠道在經(jīng)歷了2024年的下滑后于2025年二季度反彈，并在三季度實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中非生鮮包裝食品飲料品類表現(xiàn)尤為突出非生鮮食品飲料品類(如面包)增長(zhǎng)迅速,營(yíng)養(yǎng)保健品雖然消費(fèi)者購(gòu)買頻次較低,但仍實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)O2O渠道(不包括社區(qū)團(tuán)購(gòu))銷售額增長(zhǎng)率(%

，24年前三季度–25年前三季度)注：O2O指通過(guò)線上平臺(tái)（APP）下單，在線下門店購(gòu)買，并在1小時(shí)內(nèi)配送至消費(fèi)者的購(gòu)物旅程；城鎮(zhèn)快速消費(fèi)品市場(chǎng)O2O總銷售額=O2O銷售額占比X渠道總銷售額（不包括禮品和單位福利渠道，不包括淘寶閃購(gòu)渠道）；Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)基于中國(guó)最新全國(guó)人口普查結(jié)果對(duì)歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行更新資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；貝恩分析O2O渠道2025年二季度實(shí)現(xiàn)反彈,三季度增長(zhǎng)尤為強(qiáng)勁O2O渠道快速消費(fèi)品銷售額同比變化,不包括社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道銷售額(23–25年三季度)面包

白酒/米酒

果汁營(yíng)養(yǎng)保健品

功能飲料餅干渠道滲透率從—季度的

19%提升至三季度的23%,購(gòu)買頻次從4.7次

提升至5.5次,但客單價(jià)

從67元下降至53元68%-6.3%2023

2024

25Q1

25Q225Q336%8%40-4-830%27%25%21%1.4%-3.7%0.6%7.9%20渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)我們對(duì)不同類型的O2O渠道展開(kāi)深入研究，發(fā)現(xiàn)綜合性平臺(tái)的滲透率自2025年二季度起開(kāi)始反彈（圖18）。淘寶于4月底推出“淘寶閃購(gòu)”，為綜合性平臺(tái)市場(chǎng)注入新的競(jìng)爭(zhēng)活力；盒馬、山姆、大潤(rùn)發(fā)等線下零售商自營(yíng)平臺(tái)持續(xù)增長(zhǎng)，依托配送服務(wù)、門店擴(kuò)張與精選商品組合推動(dòng)滲透率提升；以叮咚買菜、樸樸超市、小象超市為代表的前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)渠道滲透率已達(dá)7%，表現(xiàn)同樣亮眼。相比之下，其他數(shù)字化平臺(tái)滲透率相對(duì)較低且保持穩(wěn)定。上述趨勢(shì)共同反映出O2O市場(chǎng)正朝著多元化、專業(yè)化結(jié)構(gòu)演進(jìn)，差異化模式與場(chǎng)景擴(kuò)充催生的需求對(duì)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用日益凸顯。圖18:線下零售商自營(yíng)平臺(tái)和前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)渠道持續(xù)快速提升滲透率，綜合性平臺(tái)止跌回升各季度滲透率(滲透家庭百分比,23年一季度–25年三季度)注：O2O渠道銷售額按照實(shí)際履約終端劃分，例如：前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)履約的訂單被歸入電商渠道，門店履約的訂單被歸入線下渠道（例如大賣場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、雜貨店等，不包括淘寶閃購(gòu)）資料來(lái)源：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)；公司年報(bào)；貝恩分析因淘寶閃購(gòu)服務(wù)內(nèi)嵌于淘寶APP內(nèi)運(yùn)行,無(wú)法

被統(tǒng)計(jì)在內(nèi);自2025年4月底上線以來(lái),該業(yè)

務(wù)顯著推動(dòng)了即時(shí)零售O2O流量增長(zhǎng)(8月前

三周淘寶日活用戶數(shù)增長(zhǎng)25%)23Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3-1%60%77%151050多點(diǎn)抖音小時(shí)達(dá)線下零售商自營(yíng)平臺(tái)前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)叮咚買菜樸樸超市小象超市美團(tuán)餓了么盒馬山姆大潤(rùn)發(fā)京東到家CAGR23Q3vs25Q3領(lǐng)先線下零售商自營(yíng)平臺(tái):領(lǐng)先前置倉(cāng)/閃電倉(cāng)平臺(tái):其他領(lǐng)先數(shù)字平臺(tái):其他數(shù)字平臺(tái)-21%領(lǐng)先綜合性平臺(tái):綜合性平臺(tái)20%21渠道破局：中國(guó)快消品市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)家內(nèi)vs家外消費(fèi)：在研究中，我們持續(xù)追蹤11個(gè)食品飲料品類在家內(nèi)與家外消費(fèi)渠道的表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)，2025年前三季度，家外消費(fèi)延續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，占比同比提升1個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到49%（圖19）。雜貨店、便利店、大賣場(chǎng)/超市/小超市成為推動(dòng)家外消費(fèi)復(fù)蘇的主要渠道，三者合計(jì)占家外消費(fèi)渠道銷售額的78%。與此同時(shí)，家內(nèi)消費(fèi)整體保持穩(wěn)定，其中電商渠道呈現(xiàn)溫和增長(zhǎng)，而超市/小超市、大賣場(chǎng)等線下渠道持續(xù)承壓。作為總結(jié)，我們根據(jù)中國(guó)零售渠道的底層邏輯將其劃分為勢(shì)能和動(dòng)能渠道。其中勢(shì)能渠道的作用在于種草，即創(chuàng)造需求，主要包括倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、興趣電商平臺(tái)、折扣店、即時(shí)零售O2O。此類渠道能夠輻射影響消費(fèi)者，通過(guò)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)新激發(fā)購(gòu)買需求。2025年，勢(shì)能渠道的作用愈發(fā)關(guān)鍵，不僅僅能夠推動(dòng)大規(guī)模銷售轉(zhuǎn)化，更能吸引消費(fèi)者注意，建立品牌與產(chǎn)品知名度。相比之下，動(dòng)能渠道主要專注變現(xiàn)，即通過(guò)豐富的商品選擇高效滿足消費(fèi)者現(xiàn)有需求。我們根據(jù)三大底層消費(fèi)邏輯總結(jié)了渠道構(gòu)建戰(zhàn)略。這三大消費(fèi)邏輯包括：“逛”——需要通過(guò)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新確保消費(fèi)者“買得到”；“選”——需要通過(guò)區(qū)隔化包裝和場(chǎng)景教育確保消費(fèi)者“樂(lè)得買”，以及“拿”——重點(diǎn)在于通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和卓越執(zhí)行確保消費(fèi)者“看得見(jiàn)”。不斷演變的渠道格局與快速崛起的新興零售商同樣推動(dòng)著自有品牌增長(zhǎng)（即零售商“品牌化”）。自有品牌在過(guò)去兩年間年均增長(zhǎng)44%

，2025年前三季度占整體快速消費(fèi)品銷售額的比例已達(dá)2%（圖20）。山姆、奧樂(lè)齊、盒馬、胖東來(lái)、叮咚買菜等領(lǐng)先零售商正依托第一手消費(fèi)者洞察與供應(yīng)鏈整合優(yōu)勢(shì)