廣告學(xué)核心課程建設(shè)方案詳解廣告行業(yè)正經(jīng)歷數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型浪潮，從傳統(tǒng)線下廣告、電視廣告向短視頻營銷、AI驅(qū)動(dòng)的個(gè)性化傳播演進(jìn)，對人才的能力要求從單一創(chuàng)意設(shè)計(jì)向“創(chuàng)意+技術(shù)+營銷”復(fù)合型轉(zhuǎn)變。在此背景下，廣告學(xué)核心課程建設(shè)需錨定行業(yè)需求，構(gòu)建適配新時(shí)代的課程體系，為產(chǎn)業(yè)輸送兼具理論深度與實(shí)踐能力的專業(yè)人才。一、課程體系構(gòu)建原則（一）行業(yè)導(dǎo)向原則緊盯廣告業(yè)態(tài)變革，將元宇宙廣告、AIGC創(chuàng)意生成、私域流量運(yùn)營等新領(lǐng)域納入課程視野。例如，在課程中融入“數(shù)字孿生廣告場景設(shè)計(jì)”“Prompt工程在廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用”等前沿內(nèi)容，確保教學(xué)與行業(yè)實(shí)踐同頻。（二）能力本位原則圍繞“創(chuàng)意策劃、數(shù)字技術(shù)應(yīng)用、整合營銷、輿情洞察”四大核心能力設(shè)計(jì)課程。如通過《廣告創(chuàng)意與策劃》培養(yǎng)創(chuàng)意思維，《數(shù)字廣告Analytics》強(qiáng)化數(shù)據(jù)分析能力，《整合營銷傳播》提升跨渠道營銷策劃能力。（三）交叉融合原則打破學(xué)科壁壘，融合傳播學(xué)（用戶洞察）、心理學(xué)（消費(fèi)動(dòng)機(jī)分析）、計(jì)算機(jī)科學(xué)（數(shù)據(jù)分析）、藝術(shù)設(shè)計(jì)（視覺表達(dá)）等知識。例如，《消費(fèi)者行為學(xué)》引入眼動(dòng)儀開展注意力捕捉實(shí)驗(yàn)，《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》融入交互設(shè)計(jì)思維，培養(yǎng)多維度解決問題的能力。二、核心課程模塊設(shè)計(jì)（一）理論根基模塊課程設(shè)置：《廣告學(xué)概論》《傳播學(xué)原理》《消費(fèi)者行為學(xué)》教學(xué)重點(diǎn)：采用“歷史脈絡(luò)+前沿趨勢”雙線教學(xué)。如《廣告學(xué)概論》既講解李?yuàn)W·貝納的“戲劇性”理論，又分析Web3.0時(shí)代廣告的去中心化特征；《消費(fèi)者行為學(xué)》結(jié)合神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)，讓學(xué)生用生物反饋儀分析消費(fèi)決策的生理機(jī)制。（二）創(chuàng)意與設(shè)計(jì)模塊課程設(shè)置：《廣告創(chuàng)意與策劃》《視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)》《影視廣告制作》教學(xué)創(chuàng)新：引入“AI輔助創(chuàng)意”環(huán)節(jié)，學(xué)生用Midjourney生成草圖后優(yōu)化，探討人機(jī)協(xié)同的創(chuàng)意邊界；開設(shè)“跨媒介創(chuàng)意工作坊”，要求學(xué)生為同一品牌創(chuàng)作平面、短視頻、互動(dòng)廣告三種方案，提升多媒介表達(dá)能力。（三）營銷與策劃模塊課程設(shè)置：《品牌管理》《整合營銷傳播》《廣告媒介策略》實(shí)踐聯(lián)動(dòng)：與本地品牌合作開展“品牌煥新計(jì)劃”，學(xué)生團(tuán)隊(duì)為企業(yè)制定涵蓋視覺更新、社交傳播、線下活動(dòng)的全案，由企業(yè)高管和教師共同指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)知識向?qū)崙?zhàn)轉(zhuǎn)化。（四）數(shù)字技術(shù)應(yīng)用模塊課程設(shè)置：《數(shù)字廣告Analytics》《AI廣告創(chuàng)意工具應(yīng)用》《社交媒體營銷》技術(shù)賦能：搭建“數(shù)字廣告實(shí)訓(xùn)平臺(tái)”，接入巨量引擎、百度營銷真實(shí)投放后臺(tái)，學(xué)生模擬投放并分析數(shù)據(jù)效果；開設(shè)“Prompt設(shè)計(jì)工作坊”，訓(xùn)練學(xué)生用精準(zhǔn)指令生成符合品牌調(diào)性的廣告內(nèi)容。（五）行業(yè)實(shí)踐模塊課程設(shè)置：《廣告實(shí)習(xí)》《行業(yè)前沿講座》《畢業(yè)設(shè)計(jì)（真題真做）》資源整合：與奧美、藍(lán)色光標(biāo)等頭部企業(yè)共建實(shí)習(xí)基地，學(xué)生參與真實(shí)項(xiàng)目提案；每月邀請行業(yè)高管分享實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，如戛納創(chuàng)意獎(jiǎng)得主解析獲獎(jiǎng)作品的創(chuàng)意邏輯。三、教學(xué)方法創(chuàng)新（一）項(xiàng)目式學(xué)習(xí)（PBL）以“品牌年度營銷戰(zhàn)役”為主題，學(xué)生分組模擬廣告公司團(tuán)隊(duì)，完成從調(diào)研、策劃到投放的全流程工作。教師和行業(yè)導(dǎo)師全程督導(dǎo)，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)協(xié)作與問題解決能力。（二）案例教學(xué)升級建立“動(dòng)態(tài)案例庫”，涵蓋經(jīng)典案例（如蘋果“ThinkDifferent”戰(zhàn)役）與前沿案例（如東方甄選知識帶貨、ChatGPT品牌廣告）。通過“案例拆解+反向推演”，引導(dǎo)學(xué)生分析成功邏輯并提出優(yōu)化方案。（三）工作坊制教學(xué)邀請廣告行業(yè)資深創(chuàng)意人、媒介總監(jiān)開設(shè)短期工作坊，如“雙11媒介投放實(shí)戰(zhàn)工作坊”“戛納獲獎(jiǎng)作品工作坊”，讓學(xué)生沉浸式掌握實(shí)操技巧。（四）翻轉(zhuǎn)課堂深化將理論內(nèi)容（如廣告法規(guī)、傳播效果理論）通過慕課、閱讀材料供學(xué)生自學(xué)，課堂時(shí)間用于案例討論、小組匯報(bào)、實(shí)驗(yàn)操作，提升知識吸收效率。四、實(shí)踐教學(xué)體系搭建（一）校內(nèi)實(shí)驗(yàn)室建設(shè)打造“廣告創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)室”（配備專業(yè)攝影、剪輯設(shè)備、AIGC工具）、“數(shù)字營銷模擬實(shí)驗(yàn)室”（模擬廣告投放、用戶畫像分析），支持學(xué)生開展創(chuàng)意實(shí)驗(yàn)與數(shù)字營銷模擬。（二）校外實(shí)習(xí)基地拓展與字節(jié)跳動(dòng)、華揚(yáng)聯(lián)眾等企業(yè)建立長期合作，每年輸送學(xué)生參與真實(shí)廣告項(xiàng)目。實(shí)習(xí)表現(xiàn)優(yōu)秀者可獲企業(yè)錄用優(yōu)先機(jī)會(huì)。（三）競賽驅(qū)動(dòng)培養(yǎng)以大廣賽、學(xué)院獎(jiǎng)等賽事為抓手，將競賽主題融入課程作業(yè)。如《廣告創(chuàng)意與策劃》要求學(xué)生以賽事命題為作業(yè)主題，教師針對性指導(dǎo)，提升創(chuàng)意實(shí)戰(zhàn)能力與獲獎(jiǎng)率。（四）校企聯(lián)合課程開發(fā)與廣告技術(shù)公司合作開發(fā)《AI廣告技術(shù)應(yīng)用》課程，企業(yè)工程師講解投放算法、程序化購買原理，學(xué)校教師補(bǔ)充理論知識，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與理論深度融合。五、師資隊(duì)伍建設(shè)（一）雙師型教師培育鼓勵(lì)校內(nèi)教師每3年到廣告公司掛職6個(gè)月，參與真實(shí)項(xiàng)目；支持教師考取Google數(shù)字營銷、巨量引擎認(rèn)證，提升專業(yè)權(quán)威性。（二）校外導(dǎo)師聘任聘請廣告行業(yè)高管、創(chuàng)意總監(jiān)擔(dān)任校外導(dǎo)師，定期授課、指導(dǎo)畢業(yè)設(shè)計(jì)。如邀請奧美創(chuàng)意總監(jiān)開設(shè)“國際創(chuàng)意方法論”系列講座。（三）師資培訓(xùn)機(jī)制每年組織教師參加廣告行業(yè)峰會(huì)（如中國廣告論壇）、新技術(shù)培訓(xùn)（如AIGC應(yīng)用培訓(xùn)），確保知識體系與行業(yè)前沿同步。六、質(zhì)量保障機(jī)制（一）多元評估體系建立“學(xué)生評教+同行評議+行業(yè)專家評估”三維機(jī)制。學(xué)生評價(jià)課程實(shí)用性，同行評價(jià)教學(xué)方法創(chuàng)新性，行業(yè)專家評價(jià)內(nèi)容與需求的匹配度，為課程優(yōu)化提供依據(jù)。（二）動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制每年開展“廣告行業(yè)人才需求調(diào)研”，結(jié)合畢業(yè)生反饋調(diào)整課程。例如，行業(yè)對AI創(chuàng)意人才需求激增時(shí)，增設(shè)《AIGC廣告創(chuàng)作》課程。（三）教學(xué)資源更新教材選用近3年優(yōu)秀著作，引入《中國廣告業(yè)發(fā)展報(bào)告》《生成式AI對廣告產(chǎn)業(yè)的影響》等前沿資料，確保內(nèi)容時(shí)效性。結(jié)語廣告學(xué)核心課程建設(shè)需以行業(yè)需求為錨