外賣大戰(zhàn)熄火，茶飲品牌誰裸泳，誰狂奔？一、外賣大戰(zhàn)熄火：從“燒錢搶量”到“價值深耕”的行業(yè)轉(zhuǎn)折2025年的本地生活服務(wù)市場，曾經(jīng)硝煙彌漫的外賣大戰(zhàn)已悄然降溫?；仡欉^去十年，外賣平臺的競爭邏輯經(jīng)歷了從“補貼換規(guī)?！钡健胺?wù)提質(zhì)量”的根本轉(zhuǎn)變。早期，美團、餓了么通過高額補貼吸引用戶和商家——用戶下單立減10元、新客首單免費，商家入駐免傭金、流量傾斜，這種“燒錢搶量”的模式快速催生出萬億級市場，也讓茶飲品牌嘗到了“流量紅利”的甜頭：借助平臺流量，新品牌3個月開百店、單店日銷破千杯的案例屢見不鮮。但到2025年，市場格局已趨于穩(wěn)定。第三方數(shù)據(jù)顯示，美團在外賣市場的份額穩(wěn)定在60%左右，餓了么依托阿里生態(tài)占據(jù)約35%，雙方再難通過簡單補貼實現(xiàn)用戶增長。平臺策略隨之轉(zhuǎn)向“價值深耕”：美團發(fā)力“即時零售”，將30分鐘達的服務(wù)范圍從餐飲擴展至生鮮、醫(yī)藥；餓了么推出“橙了”服務(wù)體系，強調(diào)商家數(shù)字化工具賦能，從流量分發(fā)轉(zhuǎn)向“幫商家賺錢”。更關(guān)鍵的是，平臺抽成比例從早期的12%-15%普遍提升至18%-20%，新客獲取成本從2020年的30元/人漲至2025年的80元/人。這一轉(zhuǎn)折對茶飲行業(yè)的影響尤為直接。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年茶飲品牌外賣訂單占比普遍超過40%，部分新品牌甚至高達60%。當外賣從“低成本獲客通道”變?yōu)椤案叱杀具\營場景”，茶飲品牌的生存邏輯被徹底改寫——過去“靠平臺流量沖規(guī)?！钡耐娣y以為繼，真正的競爭力開始回歸產(chǎn)品力、運營效率和用戶粘性。二、分化加劇：狂奔者的“護城河”與裸泳者的“生存危機”在行業(yè)轉(zhuǎn)折期，茶飲品牌的分化已呈涇渭分明之勢。頭部品牌憑借多年積累的“護城河”逆勢擴張，而依賴流量紅利的中小品牌則陷入生存危機。狂奔者：用“硬核能力”穿越周期蜜雪冰城是典型代表。截至2025年11月，其全球門店數(shù)突破3.2萬家，較2024年同期增長25%。支撐其擴張的核心并非外賣流量，而是“極致供應(yīng)鏈+高性價比產(chǎn)品”的閉環(huán)：自建3大生產(chǎn)基地，覆蓋茶葉、果醬、杯具等80%原材料，單杯成本比行業(yè)平均低15%-20%；產(chǎn)品定價5-10元，精準鎖定下沉市場，用戶復(fù)購率高達45%。即使外賣抽成上漲，其單杯利潤仍能保持1.5-2元，支撐門店快速復(fù)制。喜茶則走出了“品牌升級+私域運營”的差異化路徑。2025年，喜茶門店數(shù)突破2800家，單店日均營收1.2萬元，其中私域流量貢獻的訂單占比達35%。其通過“喜茶GO”小程序積累超1.2億會員，推出“周二會員日”“生日贈飲”等活動，將用戶從“平臺客”轉(zhuǎn)化為“品牌粉”。更關(guān)鍵的是，喜茶持續(xù)投入產(chǎn)品創(chuàng)新——2025年推出“多肉青提”“生椰芒芒”等12款新品，其中3款月銷超500萬杯，用產(chǎn)品力對沖了外賣流量成本上漲的壓力。裸泳者：流量退潮后，“虛胖”難掩“體質(zhì)虛弱”部分新茶飲品牌的困境則暴露無遺。某2023年憑借“奶茶盲盒”“國潮包裝”走紅的品牌，2025年閉店率高達30%。其早期依賴平臺新客補貼，單店日銷曾破500杯，但補貼退坡后，用戶復(fù)購率不足15%；產(chǎn)品層面，除了包裝噱頭，茶底口感寡淡、小料粗糙，難以形成用戶粘性；供應(yīng)鏈方面，所有原材料依賴第三方采購，單杯成本比蜜雪冰城高30%，外賣抽成上漲后，單杯利潤僅剩0.5元，關(guān)店成了必然選擇。行業(yè)數(shù)據(jù)更直觀：2025年前三季度，茶飲品牌平均單店月營收同比下降12%，但頭部10%品牌的單店營收逆勢增長8%；新品牌融資事件較2024年同期減少40%，資本從“追風口”轉(zhuǎn)向“投確定性”。這一切都在印證：當外賣大戰(zhàn)熄火，真正能狂奔的，是那些“把用戶存在自己碗里”“把成本攥在自己手里”的品牌。三、從“流量依賴”到“內(nèi)生增長”：茶飲品牌的轉(zhuǎn)型突圍面對行業(yè)變局，幸存的茶飲品牌正加速轉(zhuǎn)型。它們的探索，為行業(yè)指明了三條關(guān)鍵路徑。第一條路徑：供應(yīng)鏈“硬實力”決定生存底線奈雪的茶2025年宣布投入10億元建設(shè)“奈雪茶廠”，從茶葉種植、拼配到冷鏈運輸全鏈條自控。這一動作使其核心原料成本下降20%，茶底品質(zhì)穩(wěn)定性提升30%。數(shù)據(jù)顯示，自建供應(yīng)鏈的品牌，單杯成本比依賴外部采購的品牌低15%-25%，在應(yīng)對平臺抽成上漲時更有緩沖空間。正如一位連鎖茶飲創(chuàng)始人所言：“以前覺得供應(yīng)鏈是‘幕后工作’，現(xiàn)在才明白，它是品牌的‘生存底盤’——成本降不下來，再花哨的營銷都是空談?！钡诙l路徑：私域運營“軟實力”提升用戶粘性茶百道的“社群+會員”模式值得關(guān)注。其通過“門店社群”觸達用戶，每日推送新品信息、限時優(yōu)惠，群內(nèi)用戶復(fù)購率比普通用戶高2倍；會員體系設(shè)置“成長值-等級-權(quán)益”鏈路，最高等級會員可享“專屬新品試喝”“生日免單”等特權(quán)，2025年會員消費占比達55%。私域運營的本質(zhì)，是將“平臺流量”轉(zhuǎn)化為“品牌資產(chǎn)”，讓用戶從“點一次”變成“常來喝”。第三條路徑：場景延伸“巧實力”打開增長空間除了賣茶飲，頭部品牌正嘗試“破圈”。茶顏悅色推出“茶顏食鋪”子品牌，售賣茶葉禮盒、酥餅等周邊，2025年周邊產(chǎn)品營收占比達12%；樂樂茶在門店增設(shè)“烘焙+咖啡”區(qū)域，單店日均客單價從18元提升至25元。這種“茶飲+”的場景延伸，不僅增加了收入來源，更通過“高頻茶飲帶低頻周邊”“單次消費變多元體驗”，強化了用戶與品牌的連接。四、未來展望：理性競爭下，誰能笑到最后？站在2025年末回望，外賣大戰(zhàn)的熄火更像一面“照妖鏡”——它照出了那些靠流量泡沫虛增規(guī)模的“裸泳者”，也照見了用產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、用戶運營構(gòu)建壁壘的“狂奔者”。未來，茶飲行業(yè)的競爭將更趨理性。第三方機構(gòu)預(yù)測，2026-2030年，行業(yè)年復(fù)合增長率將從過去的25%降至15%，但單店效率會成為核心指標——門店數(shù)量不再是唯一考核標準，單店營收、復(fù)購率、會員貢獻度等“質(zhì)量指標”將決定品牌價值。誰能笑到最后？答案或許藏在三個“硬核”里：硬供應(yīng)鏈（成本可控、品質(zhì)穩(wěn)定）、硬產(chǎn)品力（持續(xù)創(chuàng)新、用戶買單）、硬運營力（私域沉淀