江南大學(xué)考試科目:《廣告?zhèn)鞑W(xué)》第二階段練習(xí)題一、填空題（每空1分，共10分）1.按傳播狀態(tài)來分，可分為動(dòng)態(tài)溝通功能和靜態(tài)溝通功能。2.信息溝通能是廣告?zhèn)鞑サ淖罨竟δ堋?.創(chuàng)新擴(kuò)散過程分為前奏、過程和后果三個(gè)階段。4.報(bào)紙廣告具有報(bào)導(dǎo)性、信賴性、即時(shí)性和計(jì)劃性的媒介特征。5.直郵DM廣告媒介分為信函和明信片兩類。二、不定項(xiàng)選擇題（每題2分，共20分）1、從媒介和受眾的關(guān)系來看，DM直郵廣告具有（B）。A、短時(shí)效功能B、直接溝通功能C、動(dòng)態(tài)溝通功能D、間接溝通功能2、廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能包括（AC）。A、產(chǎn)品創(chuàng)新B、消除不確定性C、新產(chǎn)品擴(kuò)散D、建立熟悉感3、美國學(xué)者羅杰斯和休梅克通過深入研究，敘述了一個(gè)較為成熟的（A）模式A、創(chuàng)新擴(kuò)散過程B、使用與滿足C、循環(huán)模式D、直線模式4、廣告?zhèn)鞑サ娜N情報(bào)是（BCD）。A、銷售情報(bào)B、商品概念的情報(bào)C、品牌名稱D、感性的情報(bào)5、廣告?zhèn)鞑?chuàng)新功能的核心是（D）。A、生產(chǎn)新產(chǎn)品B、使用新技術(shù)C、采用新方法D、接受新產(chǎn)品6、（BC）屬于戶外廣告。A、貨架陳列廣告B、路牌廣告C、交通廣告D、柜臺(tái)廣告7、現(xiàn)代人們通常提起的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介的“四大金剛”是指（ABD）和電視。A、雜志B、廣播C、招貼D、報(bào)紙8、占用報(bào)紙的一個(gè)版面做廣告，這樣的廣告稱之為（B）。A、空白廣告B、整版廣告C、報(bào)眼廣告D、刊頭廣告9、招貼廣告的功能特征是（ABC）。A、信息傳播面廣B、有利于視覺形象傳達(dá)C、審美作用D、立體感強(qiáng)10、1979年3月5日，（C）人民廣播電臺(tái)在全國廣播電臺(tái)中率先恢復(fù)廣播廣告業(yè)務(wù)，播出首例“春蕾藥性發(fā)乳”廣告。A、中央B、廣州C、上海D、北京三、判斷改錯(cuò)題（每題2分，共20分）1、廣告活動(dòng)，實(shí)質(zhì)上是一種大眾性的信息傳播活動(dòng)，有著多方面的功效和作用。（對(duì)）2、廣告?zhèn)鞑サ膭?chuàng)新功能是指通過特定有效的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，傳者與受眾實(shí)現(xiàn)信息共享，并從信息受眾那里獲得相應(yīng)的信息反饋。（錯(cuò)）3、樹立良好的企業(yè)形象是企業(yè)綜合性的、全方位的工作。（對(duì)）4、20世紀(jì)50年代，美國學(xué)者泰勒提出了影響深廣的“文化概念”。（錯(cuò)）5、廣告媒介策略是企業(yè)實(shí)行行銷策略能否成功的關(guān)鍵因素之一。（對(duì)）6、按傳播方式，媒介可分為國內(nèi)媒介和國際媒介。（錯(cuò)）7、在印刷術(shù)應(yīng)用初期，世界廣告興起的中心是在美國。（錯(cuò)）8、廣告制作費(fèi)用相對(duì)低廉，這是報(bào)紙媒體與電視媒體的主要差別之一。（對(duì)）9、雜志媒介具有移動(dòng)性和伴隨性，成為“跟你走”的媒體。（錯(cuò)）10、路牌廣告是一種高頻率的流動(dòng)廣告媒介（錯(cuò)）四、名詞解釋題（每題5分，共10分）1.企業(yè)形象——答：企業(yè)形象——是指企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、人員素質(zhì)、經(jīng)營作風(fēng)以及公共關(guān)系等在社會(huì)公眾中留下的總體印象。它是企業(yè)素質(zhì)的綜合體現(xiàn)，是企業(yè)文化的外在反映，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體評(píng)價(jià)。2.網(wǎng)絡(luò)廣告——答：網(wǎng)絡(luò)廣告——指運(yùn)用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。（或：網(wǎng)絡(luò)廣告是基于計(jì)算機(jī)操作，通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)Internet發(fā)布和傳播的電子廣告。）五、簡答題（每題6分，共18分）1、什么是廣告?zhèn)鞑?chuàng)造需求的功能？答：“創(chuàng)造需求”是指那些人們本身存在的，但在一定條件下，人們自身還沒有意識(shí)到，沒有被激發(fā)起來的需求。換言之，是指那些暫時(shí)以沒有什么需求的形式表現(xiàn)出來的潛在、隱藏著的需求。潛在的需求可以通過廣告信息傳播把他們從潛在狀態(tài)激發(fā)顯現(xiàn)出來，成為現(xiàn)實(shí)的需求，成為驅(qū)使他們?yōu)闈M足這些需求而購買商品的原動(dòng)力。這就是我們所說的廣告?zhèn)鞑?chuàng)造需求功能的含義。2、售點(diǎn)廣告有何功能？答：①有利于樹立商店的形象，增強(qiáng)商品銷售額。②制造營銷氣氛，美化商場(chǎng)環(huán)境。③可以加強(qiáng)廣告信息對(duì)廣告受眾的影響。④可以使顧客就近觀看商品，直接影響顧客的購買興趣。。⑤廣告時(shí)間長久。特別是櫥窗廣告，廣告主想陳列多久就可以陳列多久，不論消費(fèi)者的文化程度高低都能一目了然，理解其意。3、廣告?zhèn)鞑ビ泻呜?fù)功能？答：廣告?zhèn)鞑サ呢?fù)功能就是指廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中不利于受眾價(jià)值觀的正確建立、不利于促進(jìn)社會(huì)物質(zhì)文明和精神文明的負(fù)面效應(yīng)。具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：①傳播虛假、模糊、錯(cuò)誤信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。②強(qiáng)化享樂傾向，宣傳極端消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，誤導(dǎo)兒童甚至影響兒童的人格發(fā)展。③訴求失當(dāng)，引發(fā)恐怖。④媚俗跟風(fēng)，傳播低俗信息。⑤消解文化，助長模仿抄襲。六、論述題（每題11分，共22分）1、舉例說明廣告?zhèn)鞑ノ幕δ艿木唧w表現(xiàn)。答：以商業(yè)廣告為主體的現(xiàn)代廣告，除了具有傳遞信息，樹立企業(yè)形象，促進(jìn)銷售等作用外，還對(duì)社會(huì)生活的許多方面，如社會(huì)風(fēng)氣、生活方式、語言心理等方面產(chǎn)生明顯的或潛移默化的影響。西方社會(huì)學(xué)學(xué)者把這叫做“廣告的二次效應(yīng)”，即指廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?huì)文化功能。廣告?zhèn)鞑サ奈幕δ芫唧w表現(xiàn)在：①創(chuàng)造時(shí)尚效應(yīng)。②推動(dòng)文化發(fā)展。③營造文化氛圍。④審美愉悅，陶冶情操。⑤警策效應(yīng)，提示正確的行為。⑥創(chuàng)造附加值。2、試述直郵廣告的媒介特征。答：直郵廣告又稱直接郵遞廣告，或稱直郵DM廣告。媒介特征是：①自主性。直郵廣告可以自行設(shè)計(jì)、投遞，可以由廣告主自主確定的包括：針對(duì)哪個(gè)階層、哪種職業(yè)，發(fā)給誰、廣告的大小、設(shè)計(jì)形式、傳遞時(shí)間的長短、發(fā)布地區(qū)的寬窄、發(fā)行數(shù)量的調(diào)整。廣告還可以及時(shí)根據(jù)商品的不同、銷售意圖的不同、銷售地區(qū)習(xí)慣的不同而隨時(shí)改變投遞方式。直接郵遞廣告可以在廣告預(yù)算允許的范圍內(nèi)發(fā)送不亞于大眾宣傳媒介發(fā)送的份數(shù)。從這個(gè)意義上可以說