從身體視角看“體態(tài)矯正”廣告中的身體焦慮制造一、摘要與關(guān)鍵詞摘要：在當(dāng)代中國(guó)數(shù)字化消費(fèi)文化的語(yǔ)境下，一場(chǎng)以“體態(tài)矯正”為核心訴求的身體消費(fèi)熱潮正悄然興起。從線上課程到實(shí)體器械，相關(guān)廣告充斥于社交媒體，普遍以追求健康與美觀的積極面貌示人。然而，在其科學(xué)化與勵(lì)志化的話語(yǔ)表象之下，隱藏著一套精密的、旨在制造與利用“身體焦慮”的商業(yè)邏輯與社會(huì)規(guī)訓(xùn)機(jī)制。本文旨在從身體社會(huì)學(xué)的理論視角，對(duì)“體態(tài)矯正”廣告中的身體焦慮制造過(guò)程，進(jìn)行一次系統(tǒng)的、批判性的剖析。本研究主要采用扎根于解釋主義范式的質(zhì)性研究方法，通過(guò)對(duì)主流社交媒體平臺(tái)上，“體態(tài)矯正”相關(guān)的廣告文本與視覺(jué)圖像，進(jìn)行批判性的話語(yǔ)分析。研究發(fā)現(xiàn)，此類廣告遠(yuǎn)非對(duì)既有身體問(wèn)題的簡(jiǎn)單回應(yīng)，而是一個(gè)主動(dòng)的、旨在“建構(gòu)問(wèn)題”并“販賣解決方案”的文化生產(chǎn)過(guò)程。其焦慮制造的核心機(jī)制包括：其一，是將日常的、普遍的身體姿態(tài)（如伏案、低頭），進(jìn)行“病理化”編碼，通過(guò)挪用醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)與解剖學(xué)圖像，將其建構(gòu)為亟待干預(yù)的“體態(tài)問(wèn)題”，從而制造普遍的健康恐慌；其二，是將特定的身體形態(tài)（如直角肩、天鵝頸），進(jìn)行“道德化”賦義，將其與“氣質(zhì)”、“自律”、“高級(jí)感”等社會(huì)聲望符號(hào)進(jìn)行深度捆綁，從而將體態(tài)問(wèn)題，從身體層面，上升為個(gè)體價(jià)值與德性的缺陷；其三，是將矯正后的“理想體態(tài)”，進(jìn)行“資本化”許諾，將其塑造為一種能夠在婚戀、職場(chǎng)等社會(huì)場(chǎng)域中，直接兌換優(yōu)勢(shì)與資源的“身體資本”，從而將焦慮，轉(zhuǎn)化為一種追求社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)實(shí)驅(qū)動(dòng)力。本文認(rèn)為，“體態(tài)矯正”廣告，作為一種深刻的身體政治實(shí)踐，深刻地揭示了在消費(fèi)主義與新自由主義合謀之下，身體是如何被一步步地，從一個(gè)自然的、生命性的存在，改造為一個(gè)需要被持續(xù)監(jiān)控、管理、投資與優(yōu)化的“項(xiàng)目”，而身體焦慮，則成為驅(qū)動(dòng)這一永無(wú)止境的“自我工程”的核心燃料。關(guān)鍵詞：體態(tài)矯正，身體焦慮，身體社會(huì)學(xué)，廣告話語(yǔ)，消費(fèi)主義二、引言我們正處在一個(gè)身體被前所未有地“凝視”與“管理”的時(shí)代。當(dāng)我們?cè)谏缃幻襟w的信息流中穿行，一種新型的身體規(guī)訓(xùn)話語(yǔ)，正以“體態(tài)矯-正”之名，迅速地、無(wú)聲地，滲透進(jìn)我們的日常生活。從“圓肩駝背”、“頭前伸”、“富貴包”，到“骨盆前傾”、“肋骨外翻”，一系列看似專業(yè)的、帶有醫(yī)學(xué)色彩的術(shù)語(yǔ)，被廣泛地用于診斷我們習(xí)以為常的身體姿態(tài)。與之相伴的，是鋪天蓋地的、承諾能夠“一招改善”、“七天見(jiàn)效”的矯正課程、訓(xùn)練營(yíng)、以及各式各樣的“矯姿帶”、“美背儀”等商業(yè)產(chǎn)品。這場(chǎng)以“體態(tài)”為核心的消費(fèi)熱潮，被普遍地，包裹在追求“健康”、“優(yōu)雅”與“自信”的積極話語(yǔ)之中，似乎為終日伏案于電腦前的現(xiàn)代都市人，提供了一個(gè)科學(xué)的、合理的自我提升方案。然而，在這種看似溫和、科學(xué)、且充滿善意的商業(yè)圖景背后，一種更為深刻的、彌散性的“身體焦慮”，正在被悄然地、系統(tǒng)性地制造與放大。一個(gè)值得我們深思的問(wèn)題是：在這些廣告出現(xiàn)之前，我們是否，曾如此普遍地、深刻地，為自己脖子的前伸角度、肩膀的內(nèi)扣程度而感到不安與羞恥？為何一些原本屬于正常生理范疇的、個(gè)體化的身體差異，如今，卻被普遍地，建構(gòu)為一種需要被“糾正”的、帶有負(fù)面色彩的“缺陷”？更重要的是，這場(chǎng)由商業(yè)廣告所主導(dǎo)的“體態(tài)革命”，其最終的目的，僅僅是為了我們的“健康”嗎？還是在以“健康”為名，來(lái)推行一種新的、更為隱蔽的、關(guān)乎“美”與“社會(huì)價(jià)值”的身體標(biāo)準(zhǔn)？因此，本研究的核心問(wèn)題是：從身體社會(huì)學(xué)的批判性視角審視，“體態(tài)矯正”廣告，究竟是如何通過(guò)一套特定的話語(yǔ)與視覺(jué)策略，來(lái)系統(tǒng)性地“制造”而非僅僅是“回應(yīng)”當(dāng)代都市人群的身體焦慮的？在這場(chǎng)焦慮的制造過(guò)程中，商業(yè)邏輯、科學(xué)話語(yǔ)與社會(huì)文化價(jià)值，是如何相互交織，共同將一個(gè)原本“不成問(wèn)題”的身體姿態(tài)，“問(wèn)題化”為一個(gè)亟待解決的、關(guān)乎個(gè)體價(jià)值的嚴(yán)重議題的？最終，這場(chǎng)以“矯正”為名的身體實(shí)踐，又深刻地揭示了在當(dāng)代消費(fèi)社會(huì)中，權(quán)力，是如何以一種更為微觀、更為內(nèi)在化的方式，來(lái)對(duì)個(gè)體的身體，進(jìn)行新一輪的規(guī)訓(xùn)與塑造的？本研究旨在撕開(kāi)“體態(tài)矯正”廣告溫情脈脈的“健康”面紗，深入到其話語(yǔ)的內(nèi)核，對(duì)其作為一種“焦慮的生產(chǎn)機(jī)器”的內(nèi)在運(yùn)作機(jī)制，進(jìn)行一次系統(tǒng)的、理論化的解剖。三、文獻(xiàn)綜述圍繞現(xiàn)代社會(huì)中身體、消費(fèi)與焦慮的研究，在社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)與文化研究等領(lǐng)域，已構(gòu)成了豐富而深刻的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)。為了清晰地定位本研究對(duì)“體態(tài)矯正”廣告這一具體現(xiàn)象的獨(dú)特貢獻(xiàn)，有必要將相關(guān)文獻(xiàn)，大致歸納為作為本研究核心理論基礎(chǔ)的身體社會(huì)學(xué)理論、關(guān)于廣告與身體形象的批判性研究，以及關(guān)于現(xiàn)代社會(huì)中“健康主義”與“醫(yī)療化”的社會(huì)學(xué)分析三個(gè)主要脈絡(luò)。在身體社會(huì)學(xué)理論層面，福柯、布迪厄等思想家，為我們提供了根本性的分析武器。福柯在其關(guān)于“規(guī)訓(xùn)權(quán)力”的論述中，深刻地揭示了現(xiàn)代權(quán)力，是如何通過(guò)一種“政治解剖學(xué)”，將身體，分解為一系列可被觀察、可被訓(xùn)練、可被矯正的部位與姿態(tài)，從而生產(chǎn)出“馴順的身體”。“體態(tài)矯正”中，對(duì)“肩”、“頸”、“背”等部位的精細(xì)化分割與管理，正是這一規(guī)訓(xùn)邏輯的當(dāng)代回響。布迪厄的“身體資本”理論，則指出，身體的外觀與姿態(tài)，本身，就是一種能夠彰顯社會(huì)階層、并可在社會(huì)場(chǎng)域中，進(jìn)行交換的“資本”。優(yōu)雅的、挺拔的體態(tài)，往往與上層階級(jí)的“慣習(xí)”相聯(lián)系?？死锼埂はＡ值葘W(xué)者，則將現(xiàn)代身體，定義為一個(gè)永無(wú)止境的“身體項(xiàng)目”，即個(gè)體，必須持續(xù)地、主動(dòng)地，通過(guò)消費(fèi)與努力，來(lái)塑造與管理自己的身體，并以此，來(lái)建構(gòu)其不確定的自我認(rèn)同。在關(guān)于廣告與身體形象的批判性研究層面，以蘇珊·鮑爾多等為代表的女性主義學(xué)者，早已系統(tǒng)性地，揭示了商業(yè)廣告，是如何通過(guò)建構(gòu)一種理想化的、unattainable的女性身體標(biāo)準(zhǔn)（如“瘦”、“白”），來(lái)制造女性的身體不滿與焦慮，并最終，驅(qū)動(dòng)相關(guān)的美容、瘦身產(chǎn)業(yè)的。這些研究，為我們分析“體態(tài)矯正”廣告，作為這一悠久傳統(tǒng)的“新變種”，提供了重要的參照。它們共同指出了廣告的核心邏輯：即，通過(guò)制造“缺陷感”，來(lái)創(chuàng)造“市場(chǎng)需求”。然而，相較于傳統(tǒng)的、直接訴諸“美丑”的廣告，“體態(tài)矯正”廣告，更為精巧地，挪用了“健康”與“科學(xué)”的話語(yǔ)，其焦慮制造的機(jī)制，也因此，變得更為隱蔽與復(fù)雜。在關(guān)于“健康主義”與“醫(yī)療化”的社會(huì)學(xué)分析層面，則為我們理解“體態(tài)矯正”廣告的話語(yǔ)策略，提供了關(guān)鍵的宏觀背景。羅伯特·克勞福德所提出的“健康主義”，深刻地批判了這樣一種意識(shí)形態(tài)：即，它將健康，從一種社會(huì)性的、公共性的議題，窄化為一個(gè)純粹的、個(gè)體化的、關(guān)乎個(gè)人生活方式選擇與道德責(zé)任的議題。在這種意識(shí)形態(tài)下，保持“健康”，成為一種新的道德律令。而“醫(yī)療化”理論，則揭示了現(xiàn)代社會(huì)，將越來(lái)越多的、正常的生命體驗(yàn)（如衰老、肥胖、乃至性格），定義為需要醫(yī)療干預(yù)的“醫(yī)學(xué)問(wèn)題”的趨勢(shì)?！绑w態(tài)矯正”廣告，正是“健康主義”與“醫(yī)療化”邏輯的完美結(jié)合體。它將一種社會(huì)性的、審美性的身體標(biāo)準(zhǔn)，巧妙地，包裝在一個(gè)醫(yī)學(xué)化的、關(guān)乎“健康”的話語(yǔ)框架之內(nèi)，從而使其規(guī)訓(xùn)，顯得無(wú)可辯駁。綜合來(lái)看，現(xiàn)有文獻(xiàn)為本研究提供了極為堅(jiān)實(shí)的背景。然而，一個(gè)清晰的研究缺口在于，能夠系統(tǒng)性地、明確地將上述三大理論資源，進(jìn)行創(chuàng)造性的整合，來(lái)專門(mén)地、深入地、機(jī)制性地分析，在當(dāng)代中國(guó)數(shù)字化消費(fèi)的特定語(yǔ)境下，“體態(tài)矯正”廣告，這一新興的、以“健康話語(yǔ)”為核心偽裝的身體消費(fèi)現(xiàn)象，其完整的“焦慮制造”的內(nèi)在話語(yǔ)機(jī)制的研究，尚不多見(jiàn)。本研究的理論創(chuàng)新之處正在于此。四、研究方法本研究的核心目標(biāo)，是從身體社會(huì)學(xué)的理論視角，深入剖析“體態(tài)矯正”廣告中的身體焦慮制造機(jī)制。鑒于研究問(wèn)題的本質(zhì)，是一種對(duì)新興商業(yè)文化話語(yǔ)的、深層的、批判性的意義解碼，而非進(jìn)行大規(guī)模的因果關(guān)系檢驗(yàn)，本研究在整體研究設(shè)計(jì)上，采用了一種扎根于解釋主義范式的、以批判性話語(yǔ)分析為核心的質(zhì)性研究方法。這種方法論，旨在通過(guò)對(duì)廣告文本與圖像的“細(xì)讀”，來(lái)揭示其背后，所隱藏的、用以建構(gòu)“問(wèn)題”、生產(chǎn)“焦慮”、并推銷“解決方案”的、一整套精巧的意識(shí)形態(tài)運(yùn)作邏輯。本研究的分析對(duì)象，并非廣告的“受眾效果”，而是廣告“文本”本身。這里的“文本”，是一個(gè)廣義的概念，它包含了一切能夠傳遞意義的符號(hào)系統(tǒng)。本研究的分析材料，或稱“數(shù)據(jù)”，主要來(lái)源于近三年來(lái)，在中國(guó)主流社交媒體平臺(tái)“小紅書(shū)”與“Bilibili”上，具有高互動(dòng)量（高點(diǎn)贊、高收藏、高評(píng)論）的“體態(tài)矯正”類商業(yè)廣告。選擇這兩個(gè)平臺(tái)，是因?yàn)樗鼈兪乔嗄暧脩簦貏e是年輕女性用戶高度聚集的場(chǎng)域，也是此類廣告投放的核心渠道。本研究的樣本，主要包括三種類型：其一，是線上“體態(tài)矯正”付費(fèi)課程的推廣筆記與視頻；其二，是實(shí)體“矯姿帶”、“美背儀”等矯正器械的產(chǎn)品廣告；其三，是大量的、由健身或美體類博主發(fā)布的、帶有“軟廣”性質(zhì)的“體-"態(tài)自查”、“體態(tài)改善”經(jīng)驗(yàn)分享。本研究的數(shù)據(jù)分析，將是一種理論驅(qū)動(dòng)下的、旨在揭示“話語(yǔ)”如何建構(gòu)“現(xiàn)實(shí)”的批判性闡釋過(guò)程。分析過(guò)程將緊密圍繞三個(gè)核心的理論問(wèn)題展開(kāi)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告文本的“層層剝離”。第一層，是話語(yǔ)的“建構(gòu)”策略分析。即，分析廣告，是如何運(yùn)用特定的語(yǔ)言（如“圓肩駝背毀所有”、“猥瑣頸”）、視覺(jué)符號(hào)（如“before/after”的對(duì)比圖、解剖學(xué)示意圖）與敘事模式（如從“自卑”到“自信”的個(gè)人轉(zhuǎn)變故事），來(lái)將一個(gè)正常的身體姿態(tài)，“問(wèn)題化”與“病理化”的。第二層，是話語(yǔ)的“意識(shí)形態(tài)”分析。即，分析廣告，是如何將這種被建構(gòu)出的“體態(tài)問(wèn)題”，與更廣泛的社會(huì)價(jià)值與道德評(píng)判（如“氣質(zhì)”、“自律”、“階層”）進(jìn)行鏈接，從而為這種身體規(guī)訓(xùn)，注入合法性與驅(qū)動(dòng)力的。第三層，是話語(yǔ)的“主體性”塑造分析。即，分析廣告，最終，試圖塑造出一個(gè)什么樣的“理想主體”——一個(gè)對(duì)自身身體，進(jìn)行持續(xù)的、焦慮的自我監(jiān)控，并相信，可以通過(guò)消費(fèi)，來(lái)完成自我完善與階級(jí)躍升的、新自由主義式的“自我經(jīng)營(yíng)者”。通過(guò)這三個(gè)層次的系統(tǒng)性分析，本研究，旨在完整地、機(jī)制性地，重構(gòu)出“體態(tài)矯正”廣告，制造身體焦慮的完整鏈條。五、研究結(jié)果與討論通過(guò)對(duì)“體態(tài)矯正”廣告的話語(yǔ)與視覺(jué)策略，進(jìn)行系統(tǒng)的、多層次的批判性解碼，本研究的核心發(fā)現(xiàn)是，這一商業(yè)實(shí)踐，其核心驅(qū)動(dòng)力，并非源于對(duì)消費(fèi)者既有“健康需求”的滿足，而是一場(chǎng)主動(dòng)的、系統(tǒng)的、旨在“創(chuàng)造焦慮”的文化工程。這場(chǎng)工程，通過(guò)一套精巧的話語(yǔ)組合拳，成功地將一個(gè)原本不成問(wèn)題的身體，改造為一個(gè)“有問(wèn)題的”、“亟待修復(fù)的”客體，并在此基礎(chǔ)上，構(gòu)建起一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。這一焦慮的制造過(guò)程，可以被清晰地解碼為三個(gè)相互支撐、層層遞進(jìn)的核心機(jī)制：作為焦慮起點(diǎn)的“‘病理化’的凝視：從日常姿態(tài)到醫(yī)學(xué)‘癥狀’”、作為焦慮升級(jí)的“‘道德化’的捆綁：從身體形態(tài)到價(jià)值‘缺陷’”，以及作為焦慮出口的“‘資本化’的許諾：從自我投資到社會(huì)‘躍升’”。第一，“病理化”的凝視：從日常姿態(tài)到醫(yī)學(xué)“癥狀”。這是“體態(tài)矯正”廣告，制造焦慮的、第一步、也是最關(guān)鍵的一步。它通過(guò)一種“科學(xué)化”的包裝，將正常的、因生活習(xí)慣而產(chǎn)生的身體姿態(tài)，成功地“病理化”。這種“病理化”，主要通過(guò)三種話語(yǔ)策略實(shí)現(xiàn)。其一，是“污名化的命名”。廣告，創(chuàng)造并普及了一系列帶有強(qiáng)烈負(fù)面色彩的、非醫(yī)學(xué)的“俗名”，如“猥瑣頸”、“富貴包”、“媽媽臀”。這些命名，本身，就具有強(qiáng)大的規(guī)訓(xùn)效應(yīng)，它們將一種中性的身體形態(tài)，直接與“丑陋”、“衰老”、“不健康”等負(fù)面價(jià)值，進(jìn)行了綁定。其二，是“視覺(jué)化的對(duì)比”?！癰efore/after”的對(duì)比圖，是所有廣告中，最核心的視覺(jué)元素。在這些圖像中，“before”的身體，總是被拍攝得灰暗、無(wú)神、姿態(tài)萎靡；而“after”的身體，則總是挺拔、舒展、充滿活力。這種極端的、戲劇化的視覺(jué)對(duì)比，強(qiáng)化了“原有體態(tài)”的“問(wèn)題性”。其三，也是最具欺騙性的，是“科學(xué)話語(yǔ)的挪用”。廣告中，充斥著大量的、看似專業(yè)的解剖學(xué)示意圖，用以“解釋”肌肉的“代償”、骨骼的“錯(cuò)位”。這種對(duì)科學(xué)權(quán)威的挪用，成功地，將一種本質(zhì)上，由“審美”所驅(qū)動(dòng)的身體改造訴求，偽裝成了一種基于“健康”與“科學(xué)”的、不容置疑的“剛需”，從而為普遍的身體焦慮，奠定了“合法性”的基礎(chǔ)。第二，“道德化”的捆綁：從身體形態(tài)到價(jià)值“缺陷”。當(dāng)身體，被成功地定義為“有病”之后，廣告，便會(huì)迅速地，將這種“病”的根源，指向個(gè)體的“內(nèi)在”——即意志力與道德品質(zhì)的“缺陷”。在“體態(tài)矯正”的勵(lì)志敘事中，一個(gè)“不佳”的體態(tài)，被建構(gòu)為“懶惰”、“放縱”、“缺乏自我管理能力”的直接外顯。反之，一個(gè)挺拔的、舒展的“理想體態(tài)”，則被塑造為“自律”、“堅(jiān)毅”、“對(duì)自我有高要求”等一系列新自由主義核心美德的終極象征。大量的廣告，都在講述著這樣的故事：一個(gè)女孩，因?yàn)轶w態(tài)不佳而自卑、內(nèi)向，而在經(jīng)歷了“痛苦”的矯正訓(xùn)練后，不僅收獲了“天鵝頸”與“直角肩”，更重要的是，收獲了“自信”與“開(kāi)朗”的性格，仿佛完成了一場(chǎng)“靈魂的洗禮”。在這種敘事之下，體態(tài)問(wèn)題，便不再是一個(gè)單純的、物理層面的問(wèn)題，而被深刻地，提升為一個(gè)“道德”問(wèn)題。身體的“缺陷”，被等同于“人格”的缺陷。這種“道德化”的捆綁，極大地，加劇了身體焦慮的強(qiáng)度，因?yàn)樗沟脗€(gè)體，不僅要為自己的“不美”而焦慮，更要為自己的“不自律”、“不優(yōu)秀”而感到羞恥。第三，“資本化”的許諾：從自我投資到社會(huì)“躍升”。當(dāng)焦慮被制造、羞恥被喚醒之后，廣告，便會(huì)適時(shí)地，提供一個(gè)誘人的“解決方案”與“美好未來(lái)”的許諾。這個(gè)許諾的核心，是將“矯正后的身體”，建構(gòu)為一種可以在社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)中，獲得優(yōu)勢(shì)的“身體資本”。廣告，會(huì)不厭其煩地，向我們展示，一個(gè)“理想體態(tài)”，能夠在多么廣泛的社會(huì)場(chǎng)域中，帶來(lái)“紅利”。在職場(chǎng)中，它代表著“專業(yè)”、“干練”與“精英氣質(zhì)”，能夠幫助你，贏得客戶的信任與上司的賞識(shí)；在婚戀市場(chǎng)中，它代表著“美”、“優(yōu)雅”與“吸引力”，能夠幫助你，獲得更優(yōu)質(zhì)的伴侶；甚至在日常的人際交往中，它也能讓你，顯得“更有氣場(chǎng)”、“更高級(jí)”。通過(guò)這種方式，對(duì)“體態(tài)”的投資，便被巧妙地，包裝為一種回報(bào)率極高的、對(duì)未來(lái)“社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力”的投資。而購(gòu)買矯正課程或產(chǎn)品，便不再是一種簡(jiǎn)單的消費(fèi)，而被升華為一種明智的、理性的“自我增值”行為。這種“資本化”的許諾，最終，完成了焦慮制造的閉環(huán)。它將個(gè)體，從對(duì)身體形態(tài)的焦慮，成功地，引導(dǎo)到對(duì)社會(huì)階層滑落的、更為深刻的生存焦慮之上，并最終，將這種焦慮，轉(zhuǎn)化為一種“不得不”進(jìn)行的、急迫的消費(fèi)行動(dòng)。六、結(jié)論與展望本研究從身體社會(huì)學(xué)的理論視角，對(duì)“體態(tài)矯正”廣告中的身體焦慮制造機(jī)制，進(jìn)行了系統(tǒng)的、深入的剖析。研究的核心結(jié)論是，這一新興的身體消費(fèi)熱潮，其本質(zhì)，是一場(chǎng)由商業(yè)資本所主導(dǎo)的、精巧的文化規(guī)訓(xùn)實(shí)踐。它遠(yuǎn)非對(duì)消費(fèi)者既有需求的被動(dòng)滿足，而是一場(chǎng)主動(dòng)的、系統(tǒng)的、旨在“創(chuàng)造問(wèn)題”與“販賣焦慮”的意義生產(chǎn)工程。這一工程，通過(guò)一套環(huán)環(huán)相扣的話語(yǔ)策略得以實(shí)現(xiàn)：它以“病理化”的凝視，為焦慮的產(chǎn)生，奠定“科學(xué)”的合法性基礎(chǔ)；以“道德化”的捆綁，將身體焦慮，深化為關(guān)乎個(gè)體價(jià)值的“存在性”羞恥；并最終，以“資本化”的許諾，將焦慮，轉(zhuǎn)化為一種追求社