第三章媒介組織的形式和特點1第一節(jié)媒介組織媒介組織的含義與特點所謂媒介組織，是指專門從事大眾傳播活動以滿足社會需要的社會單位或群體。2媒介組織的特點主要有：1、媒介組織是經(jīng)過認真籌劃、充分準備建立起來的，而不是自然形成的2、媒介組織的成立得到了權威部門的認定和社會大眾的認同3、媒介組織有明確的目標，這就是滿足社會大眾的信息需求。34、其組織成員專門從事大眾傳播活動5、傳播信息有固定的媒介（報紙、廣播、電視、圖書等）6、有明確分工和權限，形成媒介組織內(nèi)部特有的角色關系7、講究效率，強調(diào)時效8、制定各種規(guī)章制度，以約束媒介組織成員的行動，為實現(xiàn)目標提供保證。4媒介組織的管理重點1、滿足受眾的信息需求2、加強競爭3、媒介員工的工作性質(zhì)與需求滿足5媒介公司的組建和構成通常是由幾家相同或不同的媒介或公司聯(lián)合起來，實現(xiàn)資源共享，從而達到增收節(jié)支，發(fā)揮規(guī)模效益的目的6結構形式：垂直型的結構組織水平型的結構組織我國的情況：1、社務委員會領導下的社長負責制2、社長領導下的總編輯、總經(jīng)理分工合作制3、試行董事會領導下的董事長負責制7第二節(jié)媒介公司的運作1、媒介公司的運作流程2、建立整體互動的運作結構8媒介公司的權利1、作為事業(yè)法人的權利2、作為企業(yè)法人的權利媒介公司的責任媒介公司在爭取、享有和保護它們權利的同時，還對著作權人、社會大眾、倫理道德負有責任。9第三節(jié)出版經(jīng)營的組織形式及特點

出版經(jīng)營是指書刊從生產(chǎn)、銷售最終到讀者手中的經(jīng)營活動，它是一個緊密聯(lián)系的過程。它的上游包括圖書的策劃、制作、生產(chǎn)等過程，與之相對應的就是出版社的經(jīng)營管理活動，在這里我們應該明確的區(qū)分出版社的經(jīng)營和出版經(jīng)營。出版社的經(jīng)營活動是出版經(jīng)營過程中的一個環(huán)節(jié)。

10出版社、各種類型的書店和發(fā)行部門、讀者俱樂部等環(huán)節(jié)構成了出版經(jīng)營活動的主要組織形式。出版社出版社是整個圖書出版事業(yè)的直接主宰者。它位于整個出版經(jīng)營活動的中心，而且和其他每一種要素都有關系。

11一、我國出版社的特點

出版社在組織上實行全國統(tǒng)一領導和分級分口具體負責的制度，在黨中央，以宣傳部及其所設的出版局為統(tǒng)管全國出版工作的職能機構，主要負責實施一些重大的方針政策性問題。

12具體說來，從不同角度可將我國的出版社劃分為以下幾類。按照出版社主管部門和主辦單位的社會地位不同,可以分為中央級出版社、地方一級的出版社、大學出版社及其他雜類。

13按照出版社的組織系統(tǒng)則可分為（1）屬于黨派系統(tǒng)的出版社。（2）屬于軍事系統(tǒng)的出版社；（3）屬于群眾團體系統(tǒng)的出版社；（4）屬于國家和政府系統(tǒng)的出版社；按照出版社任務的專業(yè)特點又可分為（1）綜合性出版社，這類出版社的學科和書類范圍比較寬，涵蓋范圍很廣；（2）專業(yè)性出版社，主要是指某一類學科、專業(yè)或圖書門類圖書為主的出版社，這類出版社在全國近500家，約占出版社總數(shù)的90％以上。

14目前，我國正在推行全面的出版改革，其中也關系到出版社的屬性變更。我國目前有568家出版社，除各省、自治區(qū)、直轄市除保留人民出版社為事業(yè)單位以外，其余出版社將全部轉(zhuǎn)制為企業(yè)。

15二、出版社的管理體制與機制

出版社身份的兩重性決定了它的管理體制的特殊性。這就是多年改革形成的有行業(yè)特色的組成的領導管理體制，即社長負責制、黨組織的政治核心作用、職工代表大會制度。

161．社長負責制。行政首長對出版社經(jīng)營管理負總責的領導體制。1987年開始試行。改變了以前實行的“黨委領導下的社長、總編分工負責制”，突出了社長作為行政主管的領導作用，加強了集中統(tǒng)一的領導效能，適應了出版社作為生產(chǎn)經(jīng)營性企業(yè)的特點。

172．黨組織的政治核心作用。由于出版社的特殊性質(zhì)，在實行社長負責制的同時，特別強調(diào)黨組織的政治核心作用。

3．職工代表大會制度。職工代表大會由出版社工會主持，由按一定人數(shù)比例推舉產(chǎn)生代表組成。。

18根據(jù)這種體制，出版社通常實行目標管理制和崗位責任制。目標管理分不同的層次，不同的出版社做法也各不相同。大體說來有如下幾種類型：（一）以部門為單位的目標管理。主要是針對編輯、出版、發(fā)行部門實行的管理制度，也有的涉及行政管理部門。

19（二）以個人或小組為單位的目標管理。

（三）以出版社為單位的目標管理。

出版社根據(jù)其性質(zhì)、規(guī)模、專業(yè)特點、任務等的不同，其內(nèi)部組織結構和崗位設置可以有多種模式。有的實行社和部門兩級管理，有的實行總社（集團）、社、部門三級管理，一般都分黨、政兩條線，以行政為主領導干部有分有合，也有交叉。

20三、我國出版社的轉(zhuǎn)制

從十六大之后，中央著手研究文化體制改革的方案和加快文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。2003年6月開始在全國范圍內(nèi)盡心試點，中央直接確定了9個省市和35個試點單位進行試點，其中新聞出版有21個單位進入這個試點。21轉(zhuǎn)制之后，企業(yè)基本上都要按照市場規(guī)則去運行，國家鼓勵兼并、重組、股份化，鼓勵企業(yè)在經(jīng)營產(chǎn)品的同時也經(jīng)營資產(chǎn)。國務院已經(jīng)出臺了十幾條政策以保證轉(zhuǎn)制以后的企業(yè)有很大的發(fā)展空間。22

出版集團化的經(jīng)營趨向

集團化是為了通過目標市場上的份額和規(guī)模效應尋求競爭優(yōu)勢。一個出版社要在經(jīng)濟全球化的背景下有競爭力，必須有一定的規(guī)模，否則就無法形成競爭的優(yōu)勢。

23一、我國出版集團化建設的現(xiàn)狀

第一，組建后的出版集團在很大程度上仍是過去單位的簡單翻牌，既有企業(yè)單位的多種機構設置，也有事業(yè)單位的管理體制，可以說是計劃經(jīng)濟與市場經(jīng)濟的混合體。

24第二，規(guī)模和效益缺乏平衡，組建后的出版集團雖有一定的規(guī)模，但其效益與規(guī)模并不完全成正比。

第三，組建后的出版集團產(chǎn)權結構有待完善。產(chǎn)權是連接集團內(nèi)部成員的主要紐帶。國有資產(chǎn)授權明確了產(chǎn)權關系，是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的基礎，同時也有益于解決政企分開的問題。25第四，組建后的出版集團政企關系有待進一步理順，這一問題仍然是困擾出版集團發(fā)展的主要問題之一。由于歷史和政策等原因，政企不分是我國計劃經(jīng)濟條件下出版業(yè)長期存在的問題。26第五，分配和激勵機制缺乏力度。

出版集團的成立是出版業(yè)的一次重組，它牽涉到各方面利益和權利的重新分配和組合。27第六，行業(yè)擴張發(fā)展障礙較多。由于出版和媒介管理體制存在管理過嚴和缺乏具體規(guī)范的問題，使我國出版集團跨媒介、跨地區(qū)的發(fā)展存在多種障礙。

28第七，多種經(jīng)營戰(zhàn)略不甚成功，這也是組建后的出版集團存在的一大問題。企業(yè)的多品種多元化經(jīng)營，可以提高企業(yè)的抗風險能力，鞏固企業(yè)自身的穩(wěn)定性。

29二、出版集團經(jīng)營的要求建設出版集團首先要以市場為基礎。出版集團是按照企業(yè)化的形式和要求組建起來的，目前我國的出版集團大多還是以行政或其他一些手段強制在一起。企業(yè)但還沒有成為真正的企業(yè)，需要我們盡快用市場化的方式來建設與發(fā)展，盡快使它具備向市場學習的能力。30首先，建設相應的職業(yè)經(jīng)理人團隊。出版集團是文化企業(yè)，因此經(jīng)營出版集團需要職業(yè)經(jīng)理人，尤其是需要有文化產(chǎn)業(yè)背景的職業(yè)經(jīng)理人，起碼是有豐富經(jīng)驗的經(jīng)理人。這是經(jīng)營出版集團的第一要務。

31其次應重視出版物的市場營銷。市場營銷的演變過程通常有五個階段，即商品短缺的“產(chǎn)品生產(chǎn)時代”、商品豐富的“質(zhì)量競爭時代”、質(zhì)優(yōu)價廉的“產(chǎn)品推銷時代”、激烈競爭的“計劃營銷時代”和充分滿足消費者個人需求的“服務營銷時代”，未來將進入“文化營銷”的新時代。

32再者是不可忽視的市場化的財務管理。出版企業(yè)的經(jīng)營者應當適應市場經(jīng)濟的要求，具有經(jīng)營頭腦和理財能力，評價和指導經(jīng)營工作必須知道風險與效益何在。財務管理是企業(yè)發(fā)展的重要基礎。

33最后是建設出版集團的核心競爭力。出版集團的核心競爭力是出版物與服務。產(chǎn)品或服務是讀者消費的對象，對顧客的爭奪，歸根到底是依靠產(chǎn)品和服務，因此優(yōu)秀的出版物和服務才是出版企業(yè)真正的競爭力。

34三、我國當前的出版集團組建我國的出版集團是適應新形勢要求，深化出版改革，加快出版業(yè)發(fā)展的一項重大舉措。至2004年6月底，我國共有14家出版集團，分別是：1、上海世紀出版集團35上海世紀出版集團是我國第一家出版改革試點單位，于1999年2月24日正式成立。集團成立初期，由上海人民出版社、上海教育出版社、上海譯文出版社、漢語大詞典出版社、上海圖書公司（含上海書店出版社）等五家單位組成，正式職工900余人，1998年總資產(chǎn)4.13億元，凈資產(chǎn)1.96億元，總利潤4993萬元。

362、中國科學出版集團中國科學出版集團是經(jīng)國家新聞出版署正式批準成立的首家科技出版集團和第一家部屬出版集團，中國科學出版集團以中國科學院為依托，以科學出版社為核心，成員單位包括北京希望電腦公司、北京科海高技術（集團）公司、中國科學技術大學出版社、中國科學雜志社、北京中科進出口公司。

373、廣東出版集團廣東出版集團由廣東人民出版社、廣東教育出版社、廣東海燕電子音像出版社、廣東教材出版公司、廣東報刊出版中心、廣東科技出版社、花城出版社、嶺南美術出版社、新世紀出版社、廣東經(jīng)濟出版社、廣東省新華書店等組建，形成以圖書、報刊、音像、電子出版物的出版、印刷、發(fā)行為主業(yè)，編印發(fā)一條龍，產(chǎn)供銷一體化，兼有教學科研、物資供應、物業(yè)經(jīng)營等功能，以公有制為主體的大型出版集團。384、北京出版集團集團包含北京出版社七個專業(yè)出版社。5、中國國際出版集團6、山東出版集團7、遼寧出版集團8、中國出版集團39書

店

40連鎖經(jīng)營、讀者俱樂部、網(wǎng)上書店等新的經(jīng)營方式相繼出現(xiàn)，圖書發(fā)行已呈現(xiàn)出多樣化的局面。

在我國，各類大大小小的書店是承擔圖書發(fā)行和流通任務的主要經(jīng)營機構。按照不同的劃分標準可將其分為不同類型。如按照所有制形式不同可分為，以新華書店為主體的國營書店和民營書店；按照主要經(jīng)營手段的不同可分為傳統(tǒng)書店和網(wǎng)上書店。

41一、新華書店的經(jīng)營特點

一直以來，新華書店最大的利潤在教材。

多年來由于新華書店一直實行單店采購、單店核算的模式。這種零散的采購方式很難產(chǎn)生規(guī)模效應，并且經(jīng)營成本過高。隨著中國對外資書報刊分銷領域的開放和發(fā)行機制的轉(zhuǎn)換，企業(yè)化管理開始發(fā)揮極大的市場功能。新華書店從2003年開始打破沿用50余年的單店經(jīng)營方式，全面實行連鎖經(jīng)營、集中配送。421、規(guī)模擴張

2、特色經(jīng)營

3、連鎖經(jīng)營

43二、我國網(wǎng)上書店的發(fā)展

我國網(wǎng)上書店最早出現(xiàn)在1995年，當時中國最大的古舊書店——中國書店開通網(wǎng)上書店。

44杭州新華書店于1997年初建立我國第一家面向國內(nèi)顧客的網(wǎng)上書店，該店由于在線交易不夠完善,寄書成本較高,購書周期較長,價位不能得到消費者的認可等原因,因此國內(nèi)網(wǎng)絡售書沒有取得應有的效果。

451999年2月，上海書城與中國銀行上海分行等多家金融業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)的組織與公司的合作，創(chuàng)辦了上海書城網(wǎng)理論與實踐書店。

46當當網(wǎng)上書店()由北京科技書業(yè)信息技術有限公司創(chuàng)辦，正式成立于2000年4月3日，目前到位資金15億元，日訪問人數(shù)1萬人次，圖書品種達20余萬種，在中國境內(nèi)銷售的現(xiàn)貨圖書有3萬余種。

47網(wǎng)上書店盈利取決于三個因素：出版社的圖書品種和特色；網(wǎng)絡出版的發(fā)展進程；出版社發(fā)行模式的多元化。

48三、書店連鎖經(jīng)營的趨勢

1、我國連鎖書店發(fā)展的歷程

在國有書店系統(tǒng)，以省地市新華書店為代表的新華書店首先邁出了連鎖經(jīng)營的步伐。從1999年開始，深圳市新華書店按照國際通行的連鎖經(jīng)營規(guī)范，在全店建立連鎖經(jīng)營體制，成功實現(xiàn)了業(yè)態(tài)和體制的創(chuàng)新，效益突出，5年時間里建了3個深圳市店。

49在民營書店系統(tǒng)里，以席殊書屋為首的一批民營書店將連鎖經(jīng)營推向了高潮。席殊書屋是中國第一家民營性的全國性連鎖書店。以1996年6月席殊書屋在北京車公莊店開業(yè)為標志。到目前為止，席殊書屋已通過直營和特許經(jīng)營方式在全國31個省市自治區(qū)的近400個城市開設了512家連鎖店，成為中國最大的圖書連鎖店。

502、我國書店連鎖經(jīng)營中存在的問題

首先，地區(qū)之間存在壁壘。其次，人才問題也是連鎖經(jīng)營發(fā)展中容易忽視的一個問題。第三是網(wǎng)絡平臺的建設問題，現(xiàn)在各書店、出版社使用的計算機管理系統(tǒng)不盡相同，造成了出版社、配送和書店各環(huán)節(jié)上信息交換不便。

513、我國連鎖書店發(fā)展的導向首先，連鎖經(jīng)營必須堅持正確發(fā)展方向。其次，應重視中小城市市場的作用。此外，還要重視資本及經(jīng)驗的積累。52讀者俱樂部

53讀者俱樂部出現(xiàn)后，在歐美風靡一時，德國貝塔斯曼（Bertelsmann）讀者俱樂部昌盛時全球約有2500萬會員，法國娛樂（FranceLoisir）讀者俱樂部也有400多萬會員，成為圖書俱樂部會員成為當時的一種時尚和地位的象征。

54一、讀者俱樂部的作用

讀者俱樂部在對圖書的銷售方面取著不可忽視的推動作用。在提供圖書銷售和服務的基本功能時，還發(fā)揮著社交、溝通等輔助功能。55具體說來，首先是導讀、薦書的作用。

其次是培養(yǎng)潛在購買者。

此外而讀者俱樂部常常還根據(jù)讀者需要靈活開展租書服務。

最后，讀者俱樂部還能為出版社提供選題反饋。56二、讀者俱樂部在中國

我國讀者俱樂部的運作方式有些方面跟歐美讀者俱樂部的一樣，比如，通常實行會員制，會員也履行一定義務，如繳納會費、在一定期限內(nèi)購買一定數(shù)量的圖書等等。但也有一些不同：一是中國出版社創(chuàng)辦的讀者