從性別視角看“男士美容”廣告中的男性氣質(zhì)焦慮一、摘要與關(guān)鍵詞摘要：在當(dāng)代消費社會，男性美容市場的迅速擴張，已成為一個不容忽視的文化與經(jīng)濟現(xiàn)象。其背后，是現(xiàn)代男性，在傳統(tǒng)性別規(guī)范與新興審美壓力之間，所體驗到的深刻的“男性氣質(zhì)焦慮”。廣告，作為塑造消費欲望與身份認同的核心媒介，為我們，觀察這一焦慮，是如何，被商業(yè)話語所協(xié)商、管理與利用的，提供了一個絕佳的窗口。本文旨在從性別社會學(xué)的批判性視角，對當(dāng)代中國市場中的“男士美容”廣告，其內(nèi)在的話語策略與視覺修辭，如何，系統(tǒng)性地，管理男性氣質(zhì)焦慮，進行一次深入的、機制性的剖析。本研究主要采用扎根于文化研究范式的文本分析方法，通過對主流男士美容品牌的廣告文本，進行話語分析與符號學(xué)解碼。研究發(fā)現(xiàn)，這些廣告，并非，旨在，顛覆傳統(tǒng)的霸權(quán)男性氣質(zhì)，而是，通過一系列精巧的文化策略，為其，提供一種“安全”的、通往美容消費的路徑。其核心的焦慮管理機制，主要通過三個相互關(guān)聯(lián)的層面得以實現(xiàn)：其一，是通過“功利主義的話語重構(gòu)”，即將美容，從一種追求“美”的、具有女性化嫌疑的審美實踐，重構(gòu)為一種，提升職場競爭力與社會表現(xiàn)的、功能性的“自我投資”；其-二，是通過“硬朗化的身體展演”，即在視覺上，極力，塑造一種堅毅、果決、充滿控制力的男性形象，以對沖美容產(chǎn)品，可能帶來的“軟化”效果；其三，是通過“區(qū)隔化的符號建構(gòu)”，即通過包裝、命名與場景設(shè)置，創(chuàng)造出一個獨立的、與女性化妝品，截然不同的“男性專屬”消費領(lǐng)域。本文認為，男士美容廣告，以一種商業(yè)化的方式，成功地，將男性氣質(zhì)焦慮，轉(zhuǎn)化為消費動力，其結(jié)果，并非，是男性氣質(zhì)的多元化，而是一種，更符合消費主義邏輯的、經(jīng)過“優(yōu)化”與“升級”的、新形式的霸權(quán)男性氣質(zhì)的再生產(chǎn)。關(guān)鍵詞：男性氣質(zhì)，廣告話語，消費主義，性別焦慮，男士美容二、引言我們正目睹一場，圍繞男性身體與自我形象的、靜默的革命。曾幾何時，在主流的文化想象中，“不修邊幅”與“粗糙”，甚至，被視為一種，具有吸引力的男性氣概的標志。而如今，從都市寫字樓里的白領(lǐng)精英，到社交媒體上，擁有萬千追隨者的青年偶像，越來越多的男性，開始公開地，將護膚、理容、甚至，淡妝，納入其日常生活的實踐之中。一個價值數(shù)百億的“男士美容”市場，應(yīng)運而生，并以驚人的速度，持續(xù)增長。這一現(xiàn)象，在宏觀上，可以，被歸因于消費主義的深化、“顏值經(jīng)濟”的興起、以及，東亞流行文化的廣泛影響。然而，在微觀的、個體的心理層面，它，也折射出一種深刻的、彌散性的“男性氣質(zhì)焦慮”。這種焦慮，是雙重的、充滿內(nèi)在矛盾的。一方面，現(xiàn)代社會，對男性的外貌，提出了前所未有的、更高的要求。一個整潔、清爽、充滿活力的外表，日益，被視為一種，在職場與情場中，獲取成功的“軟實力”。這，迫使男性，不得不，將目光，投向那些，一度，被他們，所鄙夷的瓶瓶罐罐。但另一方面，根深蒂固的傳統(tǒng)性別規(guī)范，又在時刻，提醒著他們：過度，關(guān)注外貌、沉溺于“打扮”，是“女性化”的、是“不男人”的、是危險的。正是在這種，“既要……又要……”的矛盾心態(tài)的夾縫之中，男士美容廣告，扮演起了一個至關(guān)重要的“文化中介”的角色。它，不僅，需要，向男性消費者，推銷產(chǎn)品的功能，更需要，承擔(dān)一項更為艱巨的、文化層面的任務(wù)：那便是，為男性，參與美容消費這一行為，提供一套，完整的“合法性”論證。它，必須，以一種巧妙的方式，來安撫與化解消費者，內(nèi)心深處，那份，關(guān)于“我這么做，會不會不像個男人”的深刻焦慮。因此，本研究的核心問題是：從性別社會學(xué)的批判性視角審視，在當(dāng)代中國的消費市場中，男士美容廣告，是通過何種系統(tǒng)性的、多層次的話語策略與視覺修辭，來協(xié)商、管理并最終，利用男性氣質(zhì)焦慮的？在這套商業(yè)話語中，傳統(tǒng)的“霸權(quán)男性氣質(zhì)”，是如何，被挑戰(zhàn)、被改造、并最終，被一種，更符合消費邏輯的新形式，所“收編”與“再生產(chǎn)”的？本研究，并非旨在，簡單地，評判廣告的優(yōu)劣，而是試圖，通過對其，內(nèi)在文化邏輯的深入剖析，來揭示當(dāng)代商業(yè)文化，是如何，與性別政治，進行復(fù)雜共謀的。三、文獻綜述圍繞男性氣質(zhì)、廣告文化與消費社會的研究，在社會學(xué)、傳播學(xué)、性別研究等領(lǐng)域，早已構(gòu)成了豐富而深刻的學(xué)術(shù)對話。為了清晰地定位本研究的獨特貢獻，有必要將相關(guān)文獻，大致歸納為作為本研究理論基石的霸權(quán)男性氣質(zhì)理論、作為本研究分析對象的廣告話語與符號學(xué)研究，以及作為本研究直接語境的男性身體與消費文化研究三個主要脈絡(luò)。在霸權(quán)男性氣質(zhì)理論層面，這是我們理解本研究核心議題的理論出發(fā)點。澳大利亞社會學(xué)家康奈爾，革命性地，提出了“霸權(quán)男性氣質(zhì)”的概念。她指出，男性氣質(zhì)，并非，一種單一的、同質(zhì)的本質(zhì)，而是一個，由多種氣質(zhì)形態(tài)，構(gòu)成的、充滿了權(quán)力關(guān)系的等級體系。其中，“霸權(quán)男性氣質(zhì)”，作為一種，被文化，所推崇的、理想化的模式，通過將其他，處于從屬地位的男性氣質(zhì)（如體力勞動者的、同性戀的）與所有的女性氣質(zhì)，進行貶低與排斥，來維持其，在社會性別秩序中的統(tǒng)治地位。而“對女性氣質(zhì)的否定”，則是這一霸權(quán)模式，得以成立的、最為核心的基石。這一深刻的理論，為我們，提供了一個強大的分析框架。它，精準地，指出了男士美容廣告，所面臨的核心困境：它，必須，在推銷一種，與“女性氣質(zhì)”，有著天然聯(lián)系的消費實踐的同時，確保，其目標受眾的“男性”身份，不會，因此，受到威脅。在廣告話語與符號學(xué)研究層面，則為我們，分析廣告文本，提供了具體的方法論工具。以朱迪斯·威廉姆森、羅蘭·巴特等為代表的文化研究學(xué)者，深刻地，揭示了廣告，并非，一種簡單的、透明的信息傳遞工具。相反，它，是一種強大的“神話”制造系統(tǒng)。它，通過將產(chǎn)品（能指），與某種，理想化的生活方式、身份認-同或價值觀念（所指），進行巧妙的、任意的連接，來為商品，賦予超出其使用價值的“符號價值”。這些研究，為我們，提供了系統(tǒng)性的、用以解碼廣告中，圖像、文字、色彩、聲音等，符號元素的理論與方法。它，使得我們，能夠“看穿”廣告的表層信息，而直抵其，深層的、旨在，建構(gòu)特定性別意識形態(tài)的文化邏輯。在男性身體與消費文化研究層面，則將上述的理論，帶入到了具體的歷史與社會語境之中。自上世紀九十年代以來，伴隨著“都市美男”現(xiàn)象的出現(xiàn)，學(xué)術(shù)界，開始，日益，關(guān)注男性身體，是如何，從一個，被視為“自然”的、無需修飾的“標準”，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€，可以，被觀看、被消費、被改造的“審美對象”的。相關(guān)的研究，探討了健身、時尚、醫(yī)美等，消費實踐，對男性自我認同的深刻影響。這些研究的巨大貢獻在于，它們，為我們，描繪出了男性氣質(zhì)焦慮，得以產(chǎn)生的、廣闊的社會文化背景，即，男性，也日益，被卷入了消費主義，所驅(qū)動的“身體工程”之中。但是，現(xiàn)有研究，大多，聚焦于男性的“實踐”層面，而對于廣告，作為“誘導(dǎo)”這一實踐的、最為前端的“商業(yè)話...”，其內(nèi)部，是如何，具體地，進行“焦慮管理”的，其專門性的、機制性的深入剖析，尚有不足。綜合來看，現(xiàn)有文獻為本研究提供了極為堅實的背景。然而，一個清晰的研究缺口在于，能夠系統(tǒng)性地、明確地將上述三大理論資源，進行創(chuàng)造性的整合，來專門地、深入地、機制性地分析，在當(dāng)代中國，這一獨特的、男性美容市場，正在爆發(fā)式增長的特定語境下，男士美容廣告，其完整的、旨在，協(xié)商與管理男性氣質(zhì)焦慮的“話語-視覺”策略體系。四、研究方法本研究的核心目標，是從性別社會學(xué)的視角，深入剖析男士美容廣告中的男性氣質(zhì)焦慮管理機制。鑒于研究問題的本質(zhì)，在于對一種復(fù)雜的、由商業(yè)邏輯與文化觀念，所共同塑造的媒介文本，進行深層的、闡釋性的意義解碼，而非進行量化的規(guī)律探尋，本研究在整體研究設(shè)計上，采用了一種扎根于文化研究與批判理論范式的、以文本分析為核心的質(zhì)性研究方法。這種方法論，旨在通過對具有代表性的廣告文本，進行系統(tǒng)性的、批判性的話語分析與符號學(xué)分析，來揭示其背后，所隱藏的、性別規(guī)范，被“再協(xié)商”與“商業(yè)化再生產(chǎn)”的深層邏輯。本研究并非一個宏觀的、全景式的掃描，其分析的對象，是那些，最能集中體現(xiàn)“男性氣質(zhì)焦慮”這一核心議題的、在中國消費市場，具有廣泛影響力的“典型案例”。本研究的案例選取，將采取“目的性抽樣”的原則，重點，聚焦于在過去五年內(nèi)，在中國主流媒介（包括電視、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺、以及社交媒體）上，進行過大規(guī)模投放的、三至五個，具有代表性的國際與國內(nèi)男士美容品牌。案例的選擇，將力求，覆蓋不同的產(chǎn)品定位（如大眾市場、中高端市場）與訴求重點（如控油、抗衰老、提亮膚色），以期，能夠，更為全面地，捕捉這一領(lǐng)域，廣告策略的共性與差異。本研究的數(shù)據(jù)收集，將是一個多渠道的、旨在捕捉現(xiàn)象整體性的過程。其主要，包括三個層面。其一，是“廣告影像”的本體分析。研究者將系統(tǒng)性地，搜集并存檔所選案例的視頻廣告與平面廣告。對視頻廣告，將采用“拉片”的方式，逐幀，分析其，場景設(shè)置、人物造型、演員表演、鏡頭語言、背景音樂與畫外音。對平面廣告，將重點，分析其，構(gòu)圖、色彩、模特姿態(tài)與表情、以及，廣告文案。其二，是“品牌話語”的延伸分析。研究者將考察這些品牌，在其官方網(wǎng)站、社交媒體賬號等，自有平臺上的品牌故事、產(chǎn)品描述與營銷文案。這些文本，能夠，為我們，更為全面地，理解品牌，所試圖，建構(gòu)的“理想男性”形象，提供重要的補充。其三，是“相關(guān)評論”的輔助分析。研究者將適度，瀏覽在這些廣告相關(guān)的社交媒體話題下，用戶的評論與討論，以期，能夠，對廣告的實際接受效果與社會反響，有一個輔助性的、語境化的了解。本研究的數(shù)據(jù)分析，將是一種理論驅(qū)動下的、旨在揭示“現(xiàn)象”背后“機制”的批判性話語分析與符號學(xué)分析。分析過程，將緊密地，圍繞本研究的核心理論框架，即康奈爾的“霸權(quán)男性氣質(zhì)”理論，對所有收集到的文本材料，進行系統(tǒng)性的主題分析。分析的核心，在于回答以下問題：廣告，是如何，定義“男性皮膚問題”的？它，是如何，將“美容”行為，合理化的？廣告中的男性形象，呈現(xiàn)出何種身體與氣質(zhì)特征？這些特征，是如何，與傳統(tǒng)男性氣質(zhì)，進行協(xié)商的？最終，通過對這幾個案例的、綜合的、批判性的闡釋，提煉并建構(gòu)出能夠系統(tǒng)性地、邏輯清晰地闡釋，男士美容廣告，管理男性氣質(zhì)焦慮的三重核心機制模型。五、研究結(jié)果與討論通過對主流男士美容品牌廣告的文本，進行性別社會學(xué)視角的系統(tǒng)性解碼，本研究的核心發(fā)現(xiàn)是，這些廣告，在面對男性氣質(zhì)焦慮時，并未，采取一種，顛覆性的、旨在，鼓勵男性，擁抱多元性別氣質(zhì)的激進策略。恰恰相反，它們，以一種極其精明與保守的方式，展開了一場“文化救援”行動。這場行動的核心，并非，旨在，消解男性氣質(zhì)的內(nèi)在矛盾，而是，旨在，將這種矛盾本身，轉(zhuǎn)化為一種，可以，被產(chǎn)品所“解決”的、可控的“問題”，從而，驅(qū)動消費。這一深刻的焦慮管理過程，其內(nèi)在的運作機制，可以被清晰地，從三個相互交織、層層遞進的維度上，加以揭示：作為合法性前提的“功利主義的話語重構(gòu)：從‘審美’到‘戰(zhàn)備’的意義置換”；作為視覺保障的“硬朗化的身體展演：用‘控制力’對沖‘精致感’”；以及作為心理區(qū)隔的“專屬化的符號建構(gòu)：在‘男性領(lǐng)域’內(nèi)，實現(xiàn)安全消費”。第一，功利主義的話語重構(gòu)：從“審美”到“戰(zhàn)備”的意義置換。這是男士美容廣告，為男性消費，提供合法性的、最為基礎(chǔ)、也是最為關(guān)鍵的話語策略。它，成功地，將“美容”這一行為，從其，與“女性化”的、感性的、非功利的審美追求的聯(lián)系中，解放了出來。在我們的觀察中，男士美容廣告，極力，回避使用那些，在女性化妝品廣告中，常見的詞匯，如“美麗”、“柔嫩”、“悅己”。取而代之的，是一整套，充滿了競爭、效率與戰(zhàn)斗色彩的“男性”話語體系。皮膚的問題，不再是，“不夠美”，而被定義為，影響“狀態(tài)”的障礙，是面對挑戰(zhàn)時的“油膩”、“倦容”、“暗沉”。而使用產(chǎn)品，則被敘述為一種，類似于給汽車加油、給武器上膛的“戰(zhàn)備”行為。廣告的口號，充滿了動詞與指令性的詞匯，如“喚醒”、“激活”、“掌控”、“挑戰(zhàn)”。美容，因此，便被巧妙地，從一種，內(nèi)向的、自我欣賞的“審美”實踐，重構(gòu)為一種，外向的、旨在，贏得社會競爭的“功利”實踐。它，不再，是為了“好看”，而是，為了“贏”。這一話語上的置換，完美地，契合了霸權(quán)男性氣質(zhì)中，關(guān)于男性，應(yīng)當(dāng)是，積極的、進取的、以成就為導(dǎo)向的核心預(yù)設(shè)，從而，為男性，參與這一消費，提供了最堅實的心理基礎(chǔ)。第二，硬朗化的身體展演：用“控制力”對沖“精致感”。如果說功利主義話語，解決了“為什么要做”的動機問題，那么，身體的展演，則是在視覺的層面，解決了“做了之后，會變成什么樣”的形象焦慮。男士美容廣告中，所呈現(xiàn)的男性形象，是一種，充滿了內(nèi)在張力的、經(jīng)過精心協(xié)商的混合體。一方面，他們的皮膚狀態(tài)，是“精致”的、完美的、經(jīng)過產(chǎn)品修飾的。但另一方面，為了對沖這種“精致”，可能，帶來的“軟化”或“女性化”的聯(lián)想，廣告，在身體的其他方面，極力地，強化傳統(tǒng)的“硬朗”符碼。廣告中的模特或代言人，往往，具有輪廓分明的下頜線、深邃堅毅的眼神、以及，緊繃的肌肉線條。他們，很少，展現(xiàn)出柔和的、微笑的表情，更多的是，一種嚴肅的、專注的、充滿“控制力”的神態(tài)。使用產(chǎn)品的動作，也往往，是果決的、有力的、一氣呵成的，而非，女性廣告中，常見的、輕柔的、充滿愛撫感的涂抹。通過這種視覺上的“對沖”策略，廣告，向消費者，傳遞了一個明確的、令人安心的信號：使用我們的產(chǎn)品，只會，讓你，變得，更“優(yōu)化”，而不會，讓你，變得，更“娘”。你，將成為一個“精致的硬漢”，一個，更具競爭力的、現(xiàn)代版的阿爾法男性。第三，專屬化的符號建構(gòu)：在“男性領(lǐng)域”內(nèi)，實現(xiàn)安全消費。當(dāng)一個行為，在動機與形象上，都已被成功地“男性化”之后，最后一步，便是為其，創(chuàng)造一個，專屬的、排他的消費空間，以徹底，打消其，“誤入”女性領(lǐng)域的顧忌。這一策略，主要，體現(xiàn)在產(chǎn)品的包裝、命名與廣告的場景設(shè)置上。男士美容產(chǎn)品的包裝，幾乎，無一例外地，采用冷色調(diào)（黑、灰、藍、銀），以及，具有工業(yè)設(shè)計感的、棱角分明的瓶身設(shè)計，這，與女性產(chǎn)品，柔和的、多彩的、曲線玲瓏的包裝，形成了鮮明的視覺對比。產(chǎn)品的命名，也充滿了“科技感”與“能量感”，如“能量棒”、“激活水”、“防護乳”。而在廣告的場景設(shè)置上，最常出現(xiàn)的，是健身房、賽車場、辦公室、以及，充滿未來感的科技空間。這些，都是，傳統(tǒng)的、男性氣質(zhì)的主場。通過這一整套，獨立的、與女性領(lǐng)域，截然不同的符號系統(tǒng)的建構(gòu)，廣告，成功地，創(chuàng)造出了一個“男性美容”的、專屬的、被“凈化”過的消費領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域內(nèi)，男性消費者，可以，安全地、沒有心理負擔(dān)地，進行購買與使用，因為，這里的一切，都已被明確地，標記為“男性專屬”，從而，徹底，消除了“跨界”的風(fēng)險與焦慮。六、-結(jié)論與展望本研究從性別社會學(xué)的視角，對當(dāng)代男士美容廣告中的男性氣質(zhì)焦慮管理機制，進行了系統(tǒng)的、深入的剖析。研究的核心結(jié)論是，這些廣告，并非，像其，所宣稱的那樣，是在引領(lǐng)一場，旨在，打破性別刻板印象的“男性解放”運動。恰恰相反，它們，以一種高度商業(yè)化的、精明而保守的方式，對男性氣質(zhì)焦慮，進行了成功的“收編”與“利用”。它們，通過一套復(fù)雜的文化協(xié)商策略，為男性，參與美容消費，這一具有潛在性別風(fēng)險的行為，提供了強大的合法性支持，并最終，將這種焦慮，有效地，轉(zhuǎn)化為了消費的驅(qū)動力。這一深刻的焦慮管理，是通過將“美容”行為，在話語上，“功利化”；將其視覺形象，在身體展演上，“硬朗化”；并最終，將其消費領(lǐng)域，在符號系統(tǒng)上，“專屬化”這三大相互關(guān)聯(lián)、層層遞進的機制，來得以實現(xiàn)的。本研究的理論貢獻在于，它，將康奈爾的霸權(quán)男性氣質(zhì)理論，系統(tǒng)性地、明確地應(yīng)用于對當(dāng)代中國，這一具體的、新興的商業(yè)文化現(xiàn)象的解讀之中。它有效地，超越了將男士美容，僅僅，視為“市場趨勢”或“審美變遷”的表層解讀，而深刻地、機制性地，揭示了其背后，所隱藏的、消費主義與父權(quán)制，相互“共謀