題目:安義古村群鄉(xiāng)村旅游文化品牌的構(gòu)建論文（設(shè)計(jì)）題目：安義古村群旅游文化品牌的構(gòu)建內(nèi)容提要在旅游業(yè)發(fā)展越加旺盛的今日，鄉(xiāng)村旅游也逐漸成為一大旅游熱點(diǎn)。安義古村群本身具有得天都厚的位置條件和資源優(yōu)勢(shì)，然而目前來說卻在古村落旅游市場(chǎng)上卻并沒有多大的影響力和知名度，在發(fā)展的過程中也沒有較為明確的品牌意識(shí)。從目前來看，本研究可以為安義古村群構(gòu)建旅游文化品牌提供方法和意見；從長遠(yuǎn)來看，還能夠?yàn)橥愋吐糜蔚卦谌蘸蟮钠放茦?gòu)建中提供一定的指導(dǎo)和借鑒。本文主要就安義古村群的旅游文化品牌構(gòu)建進(jìn)行研究。主要運(yùn)用文獻(xiàn)分析發(fā)和實(shí)地觀察法，通過對(duì)安義古村群自身文化資源特色和旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)了安義古村群現(xiàn)今存在的品牌意識(shí)不強(qiáng)、定位不準(zhǔn)、品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃、品牌形象不佳等問題。在理清旅游文化品牌相關(guān)概念、參考國內(nèi)外旅游文化品牌研究經(jīng)驗(yàn)、借鑒旅游文化品牌建設(shè)理論的基礎(chǔ)上，為安義古村群找準(zhǔn)品牌定位、進(jìn)行旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，探討適合安義古村群的旅游文化品牌。本文認(rèn)為可以將安義古村群旅游文化品牌定位為“英雄城內(nèi)的千年古村”，并結(jié)合系列形象塑造和品牌推廣手段，加強(qiáng)安義古村群的品牌構(gòu)建。目錄摘要： 安義古村群鄉(xiāng)村旅游文化品牌的構(gòu)建摘要：旅游文化品牌能夠突出當(dāng)?shù)氐奶厣材軌蛱岣咦陨韮r(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。安義古村群本身具有得天都厚的位置條件和資源優(yōu)勢(shì)，然而目前來說卻在古村落旅游市場(chǎng)上卻并沒有多大的影響力和知名度，主要是因?yàn)樵诎l(fā)展的過程中沒有較為明確的品牌理念，品牌意識(shí)不強(qiáng)，辨識(shí)度不高；品牌建設(shè)不足；品牌形象設(shè)計(jì)不佳；品牌傳播形式和手段單一等因素，導(dǎo)致品牌建設(shè)陷入困境。安義古村群旅游文化品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)理清旅游文化品牌相關(guān)概念，同時(shí)參考國內(nèi)外旅游文化品牌研究經(jīng)驗(yàn)，借鑒旅游文化品牌建設(shè)理論；深入剖析安義古村自身的文化資源及其特色，分析當(dāng)下安義古村品牌建設(shè)的實(shí)際現(xiàn)狀，找準(zhǔn)安義古村群旅游文化品牌定位，進(jìn)行旅游產(chǎn)品體系建設(shè)，并同時(shí)進(jìn)行形象塑造與推廣。關(guān)鍵詞：旅游文化；品牌建設(shè)；安義古村群OntheConstructionofRuralTourismCultureBrandofAnyiAncientVillageGroupAbstract:Tourismculturebrandcannotonlyhighlightlocalcharacteristics,butalsoimproveitsownvalueandexpandtheinfluenceofthemarket.Anyiancientvillagegrouphasitsownlocationandresourceadvantages,butatpresent,ithasnotmuchinfluenceandpopularityintheancientvillagetourismmarket,Themainreasonisthatthereisnoclearbrandconceptintheprocessofdevelopment,brandawarenessisnotstrong,andthedegreeofidentificationisnothigh.Lackofbrandbuilding;Poorbrandimagedesign;Factorssuchasthesingleformandmeansofbrandcommunicationleadtothedilemmaofbrandbuilding.ThetourismculturebrandconstructionofAnyiancientvillagegroupshouldclarifytherelatedconceptsoftourismculturebrand,andrefertotheresearchexperienceoftourismculturebrandatchineseandabroadandthetourismculturebrandconstructiontheory.In-depthanalysisofAnyiancientvillage'sownculturalresourcesanditscharacteristics,analysisofthecurrentactualsituationofAnyiancientvillagebrandbuilding,findoutthetourismculturalbrandpositioningofAnyiancientvillagegroup,carryouttheconstructionoftourismproductsystem,andcarryoutimagebuildingandpromotionatthesametime.Keywords:tourismculture;brandbuilding;Anyiancientvillagegroup一、引言（一）選題背景及意義品牌是產(chǎn)品識(shí)別的標(biāo)志，也是品質(zhì)的象征。旅游文化品牌則能夠突出當(dāng)?shù)氐奶厣?，也能夠提高自身價(jià)值，擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力。截止2019年，國家住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部公布了第五批中國傳統(tǒng)村落名單。而在2013年住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、文化部、財(cái)政部三部聯(lián)合公布的第二批中國傳統(tǒng)村落名單中，在整個(gè)江西省來說，共有56個(gè)村落入選，安義千年古村群則是江西此年中第二個(gè)入選的古村落。廣西、湖南、福建、云南等地都是擁有眾多古村落的省份，且許多帶有少數(shù)民族的獨(dú)特色彩。各地認(rèn)識(shí)到古村落的文化價(jià)值，紛紛在加強(qiáng)保護(hù)的同時(shí)也各自依托自身獨(dú)特的文化資源進(jìn)行旅游開發(fā)，從而古村落旅游成為我國文化旅游一個(gè)耀眼的產(chǎn)品類別。但是總體而言，從目前來看我國古村落旅游文化品牌的構(gòu)建尚處在薄弱期，各地對(duì)自身文化內(nèi)涵挖掘不夠、定位不清或者是過于雷同沒有新意，這是當(dāng)前許多古村落發(fā)展中普遍存在的問題。如何挖掘古村落的文化特色進(jìn)而凸顯自身價(jià)值，在眾多具有相似特征的傳統(tǒng)村落之中脫穎而出，是依托古村落文化旅游資源發(fā)展鄉(xiāng)村旅游從而促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重中之重。2018年1月，安義古村群景區(qū)被江西省旅發(fā)委評(píng)為4A級(jí)旅游景區(qū)。目前來看，安義古村群的開發(fā)已初具規(guī)模，然而從整個(gè)中國來看，具有千年歷史的古村并不在少數(shù)，安義古村群本身具有的旅游資源并不遜色，但是挖掘出自身特色，建立符合當(dāng)?shù)匚幕匦缘钠放剖悄壳八鄙俚摹１狙芯恳园擦x古村群落為研究區(qū)域，探討古村落旅游文化品牌構(gòu)建問題，著重對(duì)該村特色品牌塑造提出對(duì)策建議，也為同類古村落旅游開發(fā)提供借鑒。（二）國內(nèi)外相關(guān)研究動(dòng)態(tài)1、國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)在國內(nèi)對(duì)，對(duì)旅游文化品牌的研究始自上世界90年代開始。到了現(xiàn)在，已經(jīng)有越來越多的學(xué)者陸續(xù)進(jìn)入到了旅游文化品牌的研究領(lǐng)域。國內(nèi)有關(guān)旅游文化品牌的研究內(nèi)容主要涉及四個(gè)方面，即旅游文化品牌資本化、旅游文化品牌建設(shè)、旅游文化品牌開發(fā)、相關(guān)技術(shù)和學(xué)科在旅游文化品牌中的作用[1]。文化資本化的運(yùn)用在國內(nèi)是早就存在的，但是在理論上進(jìn)行研究是2001年才開始的，這從側(cè)面也能看到我國國內(nèi)旅游文化品牌理論研究存在的滯后性，在莊志明看來，旅游文化品牌資本化值得深入研究，他還從旅游二元體的意象架構(gòu)角度對(duì)文化品牌資本進(jìn)行了解析，以及在旅游業(yè)中的應(yīng)用[2]；2004年鄒本濤提出了一個(gè)關(guān)于我國旅游文化品牌建設(shè)應(yīng)該遵循的基本原則:就是以商品經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的原則，大眾化、民族化的原則和借鑒、繼承與創(chuàng)新相結(jié)合的原則[3.]。國內(nèi)對(duì)旅游文化品牌開發(fā)的研究，則主要是從旅游文化資源的開發(fā)利用這個(gè)角度展開的。2004年，趙飛等從三個(gè)方面：應(yīng)用理論、開發(fā)實(shí)踐、方法探索，這三個(gè)方面對(duì)國內(nèi)的旅游文化品牌的開發(fā)研究進(jìn)行了總結(jié)；怎么才能使一些相關(guān)技術(shù)在旅游文化品牌中發(fā)揮出更好的作用，并且促使旅游文化的發(fā)展，成為近年來學(xué)者們新的研究點(diǎn)[4]。王新利提出公共圖書館參與文化旅游和旅游文化品牌建設(shè)將是個(gè)發(fā)展?jié)摿蛷V闊前景的新領(lǐng)域[5]。此外，還有一些學(xué)者研究了電視轉(zhuǎn)播、舞臺(tái)和影視技術(shù)這三項(xiàng)技術(shù)在旅游文化品牌中的重要作用。另外梁明珠對(duì)旅游地品牌研究進(jìn)展、中外旅游地品牌研究比較、旅游地品牌構(gòu)成要素和品牌定位研究、旅游地品牌核心價(jià)值及構(gòu)建方式研究等[6]；鞠凱麗、唐昌喬針對(duì)品牌意識(shí)薄弱、品牌開發(fā)缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、品牌形象不夠鮮明等問題進(jìn)行探討、研究、解決等等[7]。2、國外研究動(dòng)態(tài)國外對(duì)于旅游文化品牌戰(zhàn)略策劃的研究主要是關(guān)于旅游目的地文化品牌的實(shí)證性研究。施密特和西蒙森(1997)認(rèn)為樹立旅游文化品牌單純地強(qiáng)調(diào)質(zhì)量服務(wù)是不夠的，必須同時(shí)更多地強(qiáng)調(diào)提供“高質(zhì)量的體驗(yàn)”[8]。國外對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的研究，成果主要集中在鄉(xiāng)村旅游供給、鄉(xiāng)村旅游需求、鄉(xiāng)村旅游影響這幾個(gè)方面，主要集中在旅游動(dòng)機(jī)、旅游者特點(diǎn)和市場(chǎng)細(xì)分方面。對(duì)于鄉(xiāng)村旅游文化品牌的建設(shè)與國內(nèi)相比更加缺失。針對(duì)不同地方的鄉(xiāng)村旅游文化品牌建設(shè)的作品數(shù)量眾多，但真正打造較為成功、為人熟知的品牌卻寥寥無幾。本文試圖在安義古村群的自身資源特色的基礎(chǔ)上結(jié)合我國國內(nèi)目前古村落研究現(xiàn)狀，借鑒國內(nèi)外相關(guān)經(jīng)驗(yàn)和理論成果對(duì)安義古村群的旅游文化品牌構(gòu)建進(jìn)行研究，是對(duì)理論研究成果的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。（三）主要研究內(nèi)容本文首先從安義古村群自身旅游文化資源和文化特性著手，根據(jù)其資源特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)前安義古村群旅游文化品建設(shè)現(xiàn)狀以及人們鄉(xiāng)村旅游需求動(dòng)機(jī)來著手，探討安義古村群的品牌構(gòu)建問題，為當(dāng)?shù)貥?gòu)建品牌提供思路參考。（四）研究方法本文的基本研究方法采用了文獻(xiàn)資料法，即研究安義古村群的相關(guān)文獻(xiàn)、并進(jìn)行資料分析，主要包括地方志資料、相關(guān)文獻(xiàn)著作以及多記載了安義古村群的歷史文化、風(fēng)俗人情、生活習(xí)俗等方面的文獻(xiàn)，以及對(duì)安義古村群的歷史沿革、文化形成、文化特點(diǎn)等研究資料，給予了本項(xiàng)研究的資料基礎(chǔ)，同時(shí)通過對(duì)各種文獻(xiàn)的檢索查閱，加上認(rèn)識(shí)已有的歷史文獻(xiàn)資料和相關(guān)理論，來作為本研究的理論基礎(chǔ)或思路借鑒。二、概念與理論（一）相關(guān)概念界定1、鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)村旅游是指以旅游度假為宗旨，以野外村莊為空間，并且將人文無干擾、生態(tài)無破壞、游居、野行等行為特色的村野旅游形式。隨著鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展，近幾年許多專家學(xué)者圍繞者鄉(xiāng)村旅游提出了很多原創(chuàng)的新概念和新理論，比如說：游居、野行、居游、詩意棲居、第二居所、輕建設(shè)等，這些新概念和新理論的提出促使鄉(xiāng)村旅游向內(nèi)容豐富化、形式多元化方向轉(zhuǎn)變，同時(shí)還有效緩解了鄉(xiāng)村旅游日益嚴(yán)重的同質(zhì)化問題。2、旅游文化旅游行為的綜合性、時(shí)間和空間的延展性、景觀意態(tài)的趣味性、旅游內(nèi)容上的豐富性，以及能夠滿足游客文化需求多樣化的客觀規(guī)定性，這些要求促使旅游業(yè)必須具有適合自身發(fā)展需要的文化形態(tài)，即旅游文化。旅游文化從時(shí)間的角度上進(jìn)行分類可以分為傳統(tǒng)旅游文化和現(xiàn)代旅游文化，前者主要包括了旅游者和旅游景觀文化；后者則增加了旅游業(yè)文化和文化傳播。3、旅游文化品牌旅游文化品牌從某種方面可以說是能夠給旅游者帶來一定的精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源以及旅游目的地的獨(dú)特性之上，并且和某個(gè)具體的旅游產(chǎn)品或者是旅游產(chǎn)品群是相關(guān)。旅游文化品牌在形式上來說，首先表現(xiàn)為兩種形態(tài)：公共品牌和企業(yè)品牌，公共品牌也可以說是旅游地品牌，它不屬于某個(gè)企業(yè)，而屬于整個(gè)旅游地區(qū)，是這個(gè)區(qū)域上存在的所有旅游企業(yè)共享的。旅游文化品牌由旅游企業(yè)經(jīng)營，以旅游產(chǎn)品作為載體，與旅游資源和旅游地域存在著緊密的聯(lián)系。（二）理論基礎(chǔ)1、旅游文化品牌建設(shè)的價(jià)值（1）在旅游發(fā)展的過程中建設(shè)旅游文化品牌是一種現(xiàn)實(shí)需要。在經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展下，許多游客對(duì)旅游的要求有很大幅度的提高，更加注重精神的享受，旅游文化品牌對(duì)游客的出游選擇也有很大的影響。鄉(xiāng)村類旅游地區(qū)對(duì)游客來說，最大吸引力是當(dāng)?shù)芈糜挝幕脑嫘?，為了保留這一特色資源，必須通過進(jìn)行品牌建設(shè)來實(shí)現(xiàn)，建立一個(gè)好的旅游文化品牌，以實(shí)現(xiàn)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的信任，滿足游客對(duì)原汁原味的享受。（2）旅游文化品牌代表當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的特色。在這背后蘊(yùn)藏著的是當(dāng)?shù)赜凭玫牡赜蛭幕?、民族文化、景觀文化等，是當(dāng)?shù)匚幕臐饪s與投影，要提到該旅游文化品牌便能夠想到當(dāng)?shù)芈糜翁厣?。一個(gè)地區(qū)或一個(gè)景區(qū)群若是沒有形成專屬于自己的旅游文化品牌，便意味著它并不具備足夠吸引人的旅游特色，更不會(huì)為人所記住。（3）旅游文化品牌對(duì)游客有著十分強(qiáng)大的吸引力。無論何時(shí)何地，我們都不能小看品牌的吸引力和影響力。在現(xiàn)階段，許多游客在旅游方式和旅游理念上都有了極大的轉(zhuǎn)變，很多游客，不僅僅關(guān)注景區(qū)的旅游資源和當(dāng)?shù)靥厣Ｍ軌蛟诼糜芜^程中獲得一種難以忘記的深刻體驗(yàn)。換言之，現(xiàn)代游客的旅游消費(fèi)行為更加注重的是精神上的愉悅和享受以及心理上的滿足感。因此，旅游文化品牌成為了吸引游客十分重要的一環(huán)。旅游文化品牌所包含的正是游客真正向往的東西，游客能夠通過旅游文化品牌之間的差異來感受與自己所習(xí)慣城市之間存在的文化差異和審美差異。因此，當(dāng)前旅游業(yè)的發(fā)展，無論是從長遠(yuǎn)發(fā)展角度來看，還是提高自身格局來看，都應(yīng)當(dāng)建立屬于自己的旅游文化品牌，用品牌證明自己、標(biāo)榜自己[2]。（4）旅游文化品牌是一種核心競(jìng)爭(zhēng)力。在當(dāng)前的旅游業(yè)中，品牌競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)成為旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不可缺失的一環(huán)。旅游文化品牌研究成為影響人們決定去哪旅游的一個(gè)重要影響因素。在當(dāng)前的旅游行業(yè)中，如果一個(gè)旅游企業(yè)或者一個(gè)旅游景點(diǎn)沒有形成屬于自己的旅游文化品牌，那么勢(shì)必會(huì)湮滅在眾多的旅游產(chǎn)品之中，在整個(gè)旅游市場(chǎng)之中失去強(qiáng)大的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也無法感受到品牌所帶來的強(qiáng)大的效應(yīng)。2、旅游文化品牌構(gòu)建的方法路徑（1）強(qiáng)化品牌認(rèn)知，加強(qiáng)品牌管理首先對(duì)整個(gè)旅游文化品牌的思想認(rèn)知應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一，充分調(diào)動(dòng)各個(gè)部門和相關(guān)企業(yè)對(duì)建設(shè)旅游文化品牌的積極性和主動(dòng)性，把力量集中起來以形成一個(gè)良好的氛圍。其次對(duì)旅游文化品牌的內(nèi)涵、特點(diǎn)、核心競(jìng)爭(zhēng)力、比較優(yōu)勢(shì)、定位等進(jìn)行市場(chǎng)分析，制定出合理的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃用來指導(dǎo)品牌的運(yùn)作發(fā)展。同時(shí)還需要不斷進(jìn)行升級(jí)、壯大品牌實(shí)力。還要積極處理市場(chǎng)的反饋并據(jù)此進(jìn)行不斷地修正。接受來自所有游客的檢驗(yàn)，同時(shí)也需要對(duì)品牌進(jìn)行及時(shí)的跟蹤調(diào)整，積極接受各類市場(chǎng)反饋并進(jìn)行篩選，使品牌得到進(jìn)一步優(yōu)化，讓這一過程得以良性循環(huán)。（2）完善品牌構(gòu)建支撐體系進(jìn)行旅游文化品牌構(gòu)建，必須要有強(qiáng)有力的支撐，需要全方位的匹配和努力，只有面面俱到，才能出類拔萃。一是產(chǎn)品支撐；產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)外延和支撐，要建立旅游目的地的獨(dú)特品牌，也應(yīng)當(dāng)也自己獨(dú)特的旅游吸引物[9]。二是營銷支撐；知名度的提升對(duì)于旅游文化品牌的構(gòu)建有著十分重要的關(guān)系。營銷方式應(yīng)當(dāng)利用現(xiàn)代科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)條件，抓住當(dāng)下熱點(diǎn)方式，同時(shí)還應(yīng)該采取線上與線下相結(jié)合的營銷方式。三是政策支撐；政府在旅游文化品牌構(gòu)建中占有重要作用，因此應(yīng)當(dāng)積極獲得政府在政策和資金上的支持，為旅游文化品牌構(gòu)建提供一個(gè)良好的環(huán)境和優(yōu)先指導(dǎo)。四是資金支撐；進(jìn)行旅游文化品牌的構(gòu)建是需要十分龐大的資金來支持的，除了獲得政府的資金補(bǔ)助，還需要獲得民營企業(yè)、股份公司、其他機(jī)構(gòu)等多元主體的投資。同時(shí)也要積極爭(zhēng)取省級(jí)、市級(jí)旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，也可進(jìn)行適度合理的招商引資，獲得資金支持。五是文化支撐；旅游文化品牌構(gòu)建需要將當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵注入品牌，提升品牌的文化地位。大多的旅游文化品牌建設(shè)都可從這五個(gè)方面著手，為旅游文化品牌構(gòu)建提供一些指導(dǎo)意見，但更重要的是應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，具體情況具體分析。三、安義古村群文化資源及其特性分析（一）安義及其古村落概述安義隸屬江西南昌市，明朝正德十三年，得名于境南安義鄉(xiāng)。安義交通條件十分便利，京九鐵路、昌九高速公路都從安義境內(nèi)經(jīng)過，鐵路、公路交通都十分方便，縣城距離南昌市區(qū)僅半個(gè)小時(shí)的車程，離南昌昌北國際機(jī)場(chǎng)也只需要20分鐘車程，交通區(qū)位條件好，融入了南昌半小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈和臨空經(jīng)濟(jì)圈。安義古村群包含了羅田、水南、京臺(tái)三大自然村。三村相距大約300米，村中有長壽大道、祈福古道和豐祿大道三大道相連通。安義古村群整個(gè)景區(qū)的總面積約3平方千米，2006年開始開發(fā)，主要有八大景觀、六大遺跡，整個(gè)古村落融古郡風(fēng)韻、田園風(fēng)光、贛派建筑于一體，是古代意向文化和意向商文化的完美結(jié)合，也是典型的贛商文化的古村落代表，被譽(yù)為千年古村落，現(xiàn)已獲得國家4A級(jí)景區(qū)稱號(hào)。安義古村氣候怡人，森林覆蓋率高，其境內(nèi)無一污染企業(yè)，空氣質(zhì)量好。安義古村群經(jīng)歷了上千年的歷史變遷，仍保留著布局美觀有序的建筑群，完善而精湛的排水系統(tǒng)，嚴(yán)謹(jǐn)且考究的里甲制度，所有的民居院落、街道農(nóng)田、選址布局都蘊(yùn)藏著十分豐富的文化底蘊(yùn)，有“山水田園環(huán)境中的千年古村群”的美稱。（二）安義古村文化資源1、傳統(tǒng)贛商文化贛商在歷史上被稱為“江右商幫”，江西人在明清時(shí)期曾進(jìn)行大規(guī)模的移民和出外經(jīng)商，以至于在湖廣一帶形成了這樣一個(gè)說法：“無江西人不成市場(chǎng)”。在云貴川一帶則流傳著“非江右商賈僑居之，則不成其地”的說法。隨著江右商幫經(jīng)商范圍的不斷擴(kuò)大，他們修建的萬壽宮慢慢出現(xiàn)在全國各地，也使得萬壽宮成為了江右商幫的標(biāo)志。在每年的八月初一，四面八方的人士都會(huì)來到萬壽宮進(jìn)香拜謁。安義羅田村的古驛道也成為了各方香客到南昌西山萬壽宮的必經(jīng)之路，再加上羅田村的古驛道又處在各地通往南昌的古商路上，使得羅田充滿了人氣，也為羅田在各種商貿(mào)活動(dòng)提供了有利的前提條件。隨著時(shí)間的推移，羅田愈加活躍的商貿(mào)活動(dòng)使得它逐步發(fā)展成為了一個(gè)繁華的古集鎮(zhèn)?，F(xiàn)今，羅田古街麻石地面上依舊可以看到那上面被碾壓出來的深深的車轍溝痕，還有那前街高高的柜臺(tái)，都昭示著當(dāng)年熙熙攘攘的繁榮景象[10]。2、傳統(tǒng)古民居建筑江右商人經(jīng)商致富之后，為了彰顯身份許多商人熱衷于捐官和建造私邸。安義黃秀文建造的“士大夫第”是此間最具代表性的一座。“士大夫第”建有廳堂12個(gè)，廂房36對(duì)，起居間108間，天井48個(gè)，它的建筑構(gòu)件內(nèi)涵十分豐富并且皆為精心設(shè)計(jì)。安義古村群留下了眾多的傳統(tǒng)民居建筑，明清時(shí)期的古民居建筑便達(dá)到了86棟，面積約21800余平方米[11]。這些保存下來的古村民居，建筑規(guī)模十分宏大、保存完整、雕飾文化內(nèi)涵厚重。可以說安義古村群是贛派建筑的代表性村落，它既為后代的研究提供了許多有利條件，更讓我們體會(huì)到古人的審美與智慧。3、書院文化與圍棋文化“江右書院甲天下”。古代書院歷史發(fā)展至今，研究有一千多年的歷史，而江西一直以來都是全國書院發(fā)展的中心地區(qū)，并且數(shù)次“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”[12]。整個(gè)古村的書院文化和圍棋文化都十分濃厚，至今仍有許多保存完好的書屋流傳給后人:壽德堂的“克念齋”、錢鋪家學(xué)屋、漆鋪家學(xué)屋、米鋪家學(xué)屋、官寶爐家學(xué)屋和愛蓮堂學(xué)屋等。在古村中，隨處可見樹下下棋的人們。時(shí)至今日，在古村的很多家庭里，仍保存有古老的書桌，木凳，書箱，以及石刻的棋盤。在這之中，以京臺(tái)村豪宅“曦廬”里的私塾“墨莊”最為壯觀，里面有四間教室，還有先生的居室以及公子小姐的書屋，另有藏書室以及用來練習(xí)琴棋書畫的場(chǎng)所等。探花黃元杞在家鄉(xiāng)羅田筑“義屋”、捐“義田”、設(shè)“義書院”，讓無家可歸之人有地可住，讓讀書之人有學(xué)可念，成為“義學(xué)興學(xué)重學(xué)”的典范。自北宋以來，安義一共出現(xiàn)了8位進(jìn)士、13位舉人、他們口碑極佳的清官典范。4、人文精神的傳承安義崇尚“學(xué)而優(yōu)則仕”的觀念，自古以來尊師重教、人才輩出。安義古村特別倡導(dǎo)“義”字文化，即做“義人”、成“義事”，時(shí)至今日，在安義古村群中隨處可見的牌匾、楹聯(lián)、磚雕和石刻上，依舊鐫刻這些教化觀念[13]。（三）安義古村文化特性1、古商道和里甲制度我國鄉(xiāng)土社會(huì)的基本單元便是古村落，在聚落構(gòu)成、建筑形態(tài)、生活習(xí)慣和風(fēng)俗人情上都集中體現(xiàn)了其地域的特殊性。羅田村是由江夏黃姓的一支發(fā)展而來，在唐末戰(zhàn)亂的年代，為了躲避災(zāi)禍從湖北羅田遷徙至此，經(jīng)過上千年的繁衍形成如今的血緣村落。古羅田遵循嚴(yán)格的管理體系，在村落中開辟了東、西、南、北四門，按照先祖十大房親緣關(guān)系來建造屋室。直到明代實(shí)行里甲制度，羅田“十大房”便演變?yōu)椤笆住薄Ｃ恳患锥加斜炯椎拈T頭、香火堂、水塘、碾槽、坪場(chǎng)、水井等，這些都是供一甲之人使用的公共設(shè)施。各甲之間的排水系統(tǒng)、巷路交通、建筑布局等都與社會(huì)體系相對(duì)應(yīng)。直至今天，這種井然有序的里甲體系還清晰明了，可以說是中國古代宗法治理與國家行政管轄的里甲制度相結(jié)合的典范。羅田前街以橫街為界，在這之下又劃分了上街和下街，曾是多地香客赴西山朝拜的必經(jīng)之路，又是通向南昌的古商道，多年來人們來來往往、店鋪林立，便生出了這古街。古街道寬3m左右，鋪滿麻石，麻石上的車轍清晰可見。排水道便隱藏在這石板之下，數(shù)百年來暢通不塞，沿用至今[14]。2、選址規(guī)劃特色安義古村落在規(guī)劃之中借鑒了風(fēng)水學(xué)說的原理，造就了目前在規(guī)劃上最大的特色，也就是選址。十分巧妙地將自然環(huán)境與人文環(huán)境進(jìn)行了融合，使得整個(gè)布局與自然環(huán)境幾乎是融為了一體，達(dá)到了“天人合一”、人與自然的完美組合。安義古村群的在選址上除了講究地埋和風(fēng)水，在規(guī)劃上更是注重它的合理性和實(shí)用性，因此安義古村的鄉(xiāng)村規(guī)劃也成了一大特色。在新建縣西山山巒之處有一條寬幽的山坳，正對(duì)著村落的東南端長軸，而這恰好使得夏季季風(fēng)得以沿著山坳吹向村落。這種既能借用風(fēng)向又能利用水源的布局，造就了古村這塊“風(fēng)水寶地”。與此同時(shí)，為了避免村落遭遇強(qiáng)風(fēng)影響，并且為村民提供個(gè)休閑納涼的場(chǎng)所。早在唐代建村時(shí)，古村祖先想到了應(yīng)對(duì)之法：在村頭東南的高山包上種植黃樟。如今這些黃樟歷經(jīng)千年風(fēng)雨，早已長成枝繁葉茂、遮蔭數(shù)畝的大樹，一棵黃樟大約需要六人才能抱攏。千年黃樟在當(dāng)?shù)乇环Q作“仙女樟”，還流傳著許多美妙動(dòng)人的傳說。風(fēng)水對(duì)于整個(gè)古村落文化的形成來說，具有不可缺少的作用15]。也正是先人們的小心謹(jǐn)慎，追求人與自然的完美結(jié)合，造就了現(xiàn)在這風(fēng)景秀麗、獨(dú)具特色的安義古村。四、安義古村群旅游文化品牌建設(shè)現(xiàn)狀安義古村群作為全國罕見的古村群之一，經(jīng)過上千年的風(fēng)霜與變遷，顯現(xiàn)出它頑強(qiáng)的生命力。它蘊(yùn)含著一千多年的文化積淀，為了能夠讓它進(jìn)行更好的文化傳承和旅游開發(fā)，進(jìn)行文化品牌建設(shè)是必不可少的。安義古村群目前建成了的項(xiàng)目有：水南原鄉(xiāng)小鎮(zhèn)、民俗民宿聚落、花田喜地花海、京臺(tái)文化大賞、贛派美食小吃街等。在2018年，安義古村承辦了“南昌圍棋公開賽”，希望在賽事合作的同時(shí)，可以推廣自身的旅游文化、圍棋文化，并且打造自身的文化品牌。另外，通過舉行廟會(huì)，宣傳安義的春節(jié)風(fēng)俗；策劃“江西印象地”文化旅游發(fā)展策劃活動(dòng)，推動(dòng)安義旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。這一系列建設(shè)開發(fā)活動(dòng)，為安義古村群打造自身旅游文化品牌提供了一定的基礎(chǔ)。然而，安義古村群并沒有找準(zhǔn)自身的品牌定位，品牌特色不明顯，形式多樣，卻沒有真正區(qū)別于其他古村的獨(dú)特之處，品牌建設(shè)陷入困境，主要有以下幾個(gè)方面：（一）品牌意識(shí)不強(qiáng)，內(nèi)涵挖掘待加強(qiáng)安義古村群作為千年傳承的古村群落，具有自身獨(dú)特之處，在眾多古村落之中，有自己獨(dú)一無二之處。然而，對(duì)自身旅游品牌建設(shè)意識(shí)淡薄，對(duì)自身的文化資源優(yōu)勢(shì)也沒有清晰的認(rèn)識(shí)。同時(shí)，在開發(fā)過程中，缺乏專業(yè)的品牌建設(shè)指導(dǎo)環(huán)節(jié)，制約了品牌建設(shè)的發(fā)展，也導(dǎo)致了在發(fā)展的過程中，雖然打著品牌建設(shè)的旗號(hào)，但在品牌打造、品牌營銷等方面內(nèi)容和同類型地區(qū)沒有明顯差異，出現(xiàn)“同質(zhì)化”現(xiàn)象，制約了自身特色品牌的建設(shè)，同時(shí)也會(huì)對(duì)品牌建設(shè)產(chǎn)生不利影響[16。品牌最重要的特點(diǎn)就是“特殊性”，失去了“特殊性”，也就失去了品牌的固有特性，安義古村群旅游文化品牌的構(gòu)建未能充分挖掘地方文化內(nèi)涵，造成設(shè)計(jì)主題和環(huán)境的雷同，在品牌的建設(shè)過程中未能充分體現(xiàn)自身的文化特色、歷史文化積淀、人文地理環(huán)境等，難以構(gòu)建較為成功的品牌，在市場(chǎng)環(huán)境中，缺少競(jìng)爭(zhēng)力。（二）品牌建設(shè)缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，品牌定位不準(zhǔn)確品牌形象的構(gòu)建首先要基于自身的個(gè)性化和差異化，在當(dāng)前，古村、古鎮(zhèn)旅游是新興起的旅游熱點(diǎn)。中國歷史文化悠久，加上數(shù)千年的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，古村落、古鎮(zhèn)不在少數(shù)。在旅游熱的情況下，安義古村群在定位不準(zhǔn)確，尚處模糊的情況下，急功近利，未能把目光放的更加長遠(yuǎn)，在旅游開發(fā)過程中，只注重表面的休閑觀光，忽視了本土文化的深度挖掘。另外，過于注重當(dāng)前利益，導(dǎo)致商業(yè)化開發(fā)過度，在開發(fā)的過程中，沒有做好保護(hù)政策，更加掩蓋了安義古村群自身的文化色彩，大大降低了在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）品牌形象設(shè)計(jì)不佳，品牌識(shí)別性有待加強(qiáng)品牌形象傳播和品牌價(jià)值提升的關(guān)鍵是要做好品牌形象設(shè)計(jì)，而這也是增強(qiáng)品牌認(rèn)知、體現(xiàn)品牌個(gè)性和實(shí)現(xiàn)品牌忠誠的前提?，F(xiàn)階段下，安義古村群在各個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展質(zhì)量較好，但是自身品牌形象設(shè)計(jì)工作卻未能引起重視。對(duì)品牌形象的建立較為輕視，對(duì)外宣傳過程中，甚至沒有統(tǒng)一的標(biāo)志與宣傳語，沒有鮮明的視覺形象，隨意使用的標(biāo)志與安義古村形象格格不入，直接影響到安義古村的知名度和美譽(yù)度[16],也大大降低了安義古村在市場(chǎng)上的可識(shí)別性。（四）品牌傳播形式和手段單一，品牌形象傳播受到限制安義古村群自身基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)相對(duì)薄弱，在傳播手段和形式上也較為單一，導(dǎo)致在市場(chǎng)上影響力和知名度較低，往來游客多以周邊縣市為主，外省游客較少。出于成本和效益的考量，安義古村群目前形象傳播主要是通過傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)外部傳達(dá)，片面依賴傳統(tǒng)平面媒體的宣傳，效果并不明顯。對(duì)于外部游客來說，品牌口碑好壞直接影響著他們出游的決定，在當(dāng)前情況下，安義古村缺少必要的宣傳渠道和手段，使得游客感知過于零碎，難以形成有效整合，也難以達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。五、安義古村群旅游文化品牌構(gòu)建的思路（一）強(qiáng)化品牌意識(shí)，設(shè)計(jì)旅游標(biāo)志安義古村群在建設(shè)過程中未能真正意識(shí)到品牌的重要性，因此，在今后的發(fā)展中，應(yīng)當(dāng)重視品牌的重要地位。在自身的定位宣傳中、產(chǎn)品體系建設(shè)以及宣傳推廣中都應(yīng)當(dāng)圍繞自身品牌進(jìn)行。同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身形象特質(zhì)，進(jìn)行標(biāo)志設(shè)計(jì)。安義古村的標(biāo)志設(shè)計(jì)是設(shè)計(jì)元素上要體現(xiàn)它獨(dú)特的贛商文化；表現(xiàn)手法上應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)其贛派建筑的風(fēng)格、風(fēng)俗等。結(jié)合其建筑特色，將這其中的傳統(tǒng)元素韻味融入標(biāo)志設(shè)計(jì)之中。其標(biāo)志效果圖如圖所示[17]：（二）安義古村落旅游文化品牌定位安義古村群既有深厚的文化底蘊(yùn)，又有迷人的鄉(xiāng)野風(fēng)光，一千多年的贛派古建筑也保存完好，同時(shí)地處英雄城南昌，可將安義古村定位為：英雄城內(nèi)的千年古村。在南昌的旅游業(yè)發(fā)展的同時(shí)，利用“城市中的古村落”吸引游客前去游玩觀賞，打造良好的游客口碑，口口相傳，吸引更多游客前來觀賞。（三）安義古村群旅游產(chǎn)品體系建設(shè)1、金色花海安義古村群及四周環(huán)繞著數(shù)千畝油菜花地，每年三月，油菜花盛開，吸引眾多游客前來觀賞。呈現(xiàn)出一幅“好山、好水、好風(fēng)光”的景象。欣賞田園風(fēng)光，品味民風(fēng)民俗，走在古韻古香的小道，感受歷史的厚重[18]。書畫留香安義古村中許多建筑十分精美，水田村的余慶堂和閨秀樓頗具特色。雕刻藝術(shù)精美別致，所有門窗楣柱花型皆各有特色、無一重復(fù)。有“百花圖”“百鳥圖”“百鼠圖”“百福圖”“詩對(duì)聯(lián)”等。將這些圖畫、對(duì)聯(lián)制作成一幅幅書畫，作為古村特色紀(jì)念品售賣，既能體現(xiàn)古村特色，也能為游客增添旅游趣味。民俗體驗(yàn)民風(fēng)民俗是安義古村留給后人的獨(dú)特的精神體驗(yàn)和財(cái)富，也是最能夠體現(xiàn)安義古村群的內(nèi)涵之物。民謠有云:“小小安義縣,大大羅田黃”。古村是當(dāng)年許多人赴南昌萬壽宮朝拜的必經(jīng)之地,商賈云集,繁榮至極。羅田村共有前街(各類商鋪)、橫街(茶館飯莊)、后街(倉庫客棧)三條街,至今保存完整。水南村民俗館將古人古事展現(xiàn)得淋漓盡致,向后人們講述著先民使用的工具器皿，感受到祖先們勤勞淳樸的民風(fēng)。戲曲方面，深受村民喜愛的有贛戲、采茶戲等地方戲曲。京臺(tái)村有一座始建于清乾隆十年(1745年)秋的古戲臺(tái),在1968年重修,臺(tái)采用了四阿頂、磚木結(jié)構(gòu)的建造形式，整個(gè)平面布局呈現(xiàn)出凸字型,內(nèi)梁架則為穿斗式，中設(shè)有藻井,采用如意拱造型,臺(tái)高7.8米,寬10米，深8.5米,是極為罕見至今保存完好的江南大型古戲臺(tái)之一。游客可聽?wèi)蚯?，看評(píng)書，體驗(yàn)安義古村獨(dú)特的民俗文化[19]。風(fēng)物特產(chǎn)千年的沉淀，安義古村也積累了眾多的風(fēng)物特產(chǎn)，這其中包括：安義手工米粉、山溪小干魚、干豆角、石鼻糯米粉、安義瓦灰雞、筍干、苦萁豆腐干片以及千年古村酒，這些特產(chǎn)小吃都深受游客的喜愛。其中石鼻糯米粉是安義的傳統(tǒng)食物,原料采用優(yōu)質(zhì)大米,不論是自己食用還是用來送給親戚朋友,都十分合適。安義瓦灰雞在清朝就已小有名氣。安義特產(chǎn)米粉是江南百姓十分喜愛的傳統(tǒng)食品，色澤潔白,柔韌滑爽,風(fēng)味獨(dú)特,可煮、可炒,可拌,早已成為安義的一張名片。安義古村群在迎合市場(chǎng)的需求的條件下，更應(yīng)當(dāng)梳理自身現(xiàn)有資源，打造獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品，建立自身的旅游產(chǎn)品體系。對(duì)旅游產(chǎn)品進(jìn)行文化包裝盒篩選，挖掘地方文化，體現(xiàn)自身獨(dú)特風(fēng)格，開發(fā)參與性的旅游文化活動(dòng)。同時(shí)開發(fā)文化旅游產(chǎn)品、培育品牌文化節(jié)慶活動(dòng)、建設(shè)旅游文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園等，將旅游文化品牌融入當(dāng)?shù)厝说纳罾砟钪?，增?qiáng)旅游文化品牌認(rèn)同度。（四）安義古村群形象塑造與推廣要做到有效傳播，除了保持傳統(tǒng)媒介的傳播優(yōu)勢(shì)，在媒介選擇上應(yīng)該更加多元化。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日我國網(wǎng)民達(dá)到8.02億的規(guī)模，而在這其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到7.88億，利用手機(jī)做好傳播工作是當(dāng)前的重要工作。在建設(shè)初期，要地毯式、全方位加強(qiáng)市場(chǎng)曝光率，聯(lián)合縣、旅游企業(yè)等宣傳資源和資金，加大宣傳。利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播，不只是簡(jiǎn)單地在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布一些安義古村群的旅游廣告，還需要加強(qiáng)安義古村群的官網(wǎng)、官方微博和官方微信客戸端的建設(shè)，為旅游者打造一個(gè)可供收集信息的互動(dòng)交流平臺(tái)。對(duì)于安義古村群的官網(wǎng)建設(shè)，要突出其中心特色，及時(shí)更新旅游信息資訊等。對(duì)于官網(wǎng)微博和官方微信的運(yùn)營情況，要根據(jù)自身形象定位發(fā)布相關(guān)信息，同時(shí)保持一定得更新頻率。根據(jù)旅游者的需求，將新媒體平臺(tái)做得更加人性化，營造出活躍的互動(dòng)氣氛[20]。其次，要充分抓住當(dāng)下対于新媒體的使用熱點(diǎn)。如2017年以來流行的社交軟件一一“抖音短視頻”帯來的視頻熱，還有“快手”等。讓這些短視頻APP成為安義古村群旅游形象推廣的新渠道。注冊(cè)安義古村群抖音和快手官方賬號(hào)，發(fā)布一系列豐富有趣、吸引人前往的視頻。短視頻APP有著強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)，具有快速傳播和制造熱點(diǎn)的特征，能夠在較短的時(shí)間內(nèi)得更高的美注，是當(dāng)下可以用來進(jìn)行旅游形象傳播的有利渠道。另外，網(wǎng)絡(luò)