市場走訪報(bào)告QP242015.01.0812前言感謝營銷中心組織的此次比賽，給我們提供了一個(gè)相互學(xué)習(xí)和交流的平臺和機(jī)會某省市場走訪的目標(biāo)某省市區(qū)某省市區(qū)便利某省市場拜訪樣本終端數(shù)量23家，對其傳統(tǒng)零售渠道（TraditionalTrade）中的名煙名酒店（S2)和單一便利店（S3）進(jìn)行終端拜訪。某省市場指標(biāo)、產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和促銷方式進(jìn)行了梳理和分析。其中有描述不當(dāng)之處，請營銷中心領(lǐng)導(dǎo)某省市區(qū)領(lǐng)導(dǎo)批評、指正。關(guān)鍵詞：銷售策略、運(yùn)營體系3目錄市場環(huán)境分析一市場走訪概況二區(qū)聽裝酒銷售策略分析三某著名企業(yè)SWOT分析五市場走訪小結(jié)及建議六區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四一、市場環(huán)境分析1.1區(qū)域情況介紹某省市，某省市會，地處華北平原南部某省市中部偏北，黃河下游。北臨黃河，西依嵩山，東南為廣闊的黃淮平原。地處中國地理中心，是中部地區(qū)最大的物資集散地。1、人口收入某省市常住人口919萬人某省市區(qū)425萬人），面積7446平方公里。2013年實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)總值6202億元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入24246元。2、行政區(qū)劃：某省市轄區(qū)、5某省市、1個(gè)縣：中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)、惠濟(jì)區(qū)、管城區(qū)、上街區(qū)某省市某省市某省市某省市某省市，中牟縣。3、啤酒容量：14某省市某省市場容量27.54萬千升某省市某省市場容量13.88萬千升，人均啤酒飲用量30.5升。數(shù)據(jù)來源：互聯(lián)網(wǎng)1.2某省市占有率和發(fā)展趨勢渠道場所占有率分析渠道的機(jī)會分析類型級別我品第一競品占有率變化趨勢說明餐飲AB類終端4.2%(青島純生)32.2%(雪花）中高檔消費(fèi)人群品牌意識較強(qiáng)，青島品牌具有較大優(yōu)勢。在餐飲上加大青島品牌及嶗山品牌在餐飲渠道上的大規(guī)模擴(kuò)議店鎖定CD類終端4.4%（青島紅金、嶗山精品）38.9%（金星）本地品牌，專賣某省市場占有率較高；但我品呈上升趨勢。商超聽裝酒27%（經(jīng)典330聽、500聽、嶗山聽）22%（雪花）雪花收購?qiáng)W克，快速整合渠道，50元聽裝酒增長非常迅速，尤其是縣城。在流通上，利用人員精細(xì)化推進(jìn)使某省市場繼續(xù)深化，維護(hù)好終端，從而實(shí)現(xiàn)嶗山聽銷量的快速提升和嶗山包銷量的迅速突破瓶裝酒11.8%（老青島、嶗山包）39.5%（金星新一代、金星小麥?。┤藛T及渠道進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)作繼續(xù)鞏固并提升我品在流某省市場占有率提升，重點(diǎn)突破嶗山包。數(shù)據(jù)來源：區(qū)2015年年度規(guī)劃一、市場環(huán)境分析6目錄市場走訪概況二1終端走訪基本情況描述2終端管理指標(biāo)分析市場關(guān)鍵指標(biāo)分析3市場環(huán)境分析一區(qū)聽裝酒銷售策略分析三小結(jié)4某著名企業(yè)SWOT分析五市場走訪小結(jié)及建議六區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四2.1終端走訪基本情況描述二、市場走訪概況定格：12號路線：3號工作時(shí)間：1月7日拜訪區(qū)域某省市管城區(qū)十里鋪定格路線：聽裝二部12號定格3號線拜訪路段：白莊街—十里鋪工作內(nèi)容：某省市區(qū)聽裝二部12號定格便利終端（S2、S3）進(jìn)行拜訪，拜訪終端25家，有效拜訪23家（2家關(guān)門）。協(xié)同人員：聽裝二部2.某省市場關(guān)鍵指標(biāo)分析—鋪貨率和產(chǎn)品組合品牌產(chǎn)品組合終端總數(shù)有效鋪貨鋪市率青島聽裝經(jīng)典330聽2323100%嶗山330聽2191%經(jīng)典500聽1983%奧古特500聽313%純生500聽313%青島合計(jì)23100%百威哈啤聽裝小麥王330聽313%冰爽330聽1148%百威合計(jì)1252%金星聽裝金星新一代1565%雪花聽裝雪花滿好313%其他合計(jì)1565%數(shù)據(jù)來源：終端實(shí)地走訪終端聽裝酒鋪貨率及SKU數(shù)較競品有明顯優(yōu)勢。其中青島經(jīng)典330聽鋪貨率100%，嶗山330聽鋪貨率91%。分產(chǎn)品鋪貨率分析二、市場走訪概況2.某省市場關(guān)鍵指標(biāo)分析—庫存、新鮮度及動(dòng)銷數(shù)據(jù)來源：終端實(shí)地走訪品牌產(chǎn)品組合終端總數(shù)終端平均庫存（箱）產(chǎn)品新鮮度（日期）產(chǎn)品動(dòng)銷情況（排名）青島聽裝經(jīng)典330聽23167.24，7.4，6.22,6.24,6.18第2，每月動(dòng)銷最多30余箱，最少3箱）嶗山330聽87.28，2.4，3.27，4.21第3，（每月動(dòng)銷最多30余箱，最少2箱）經(jīng)典500聽57.23-奧古特500聽210.23-純生500聽711.13-青島合計(jì)28

-百威哈啤聽裝小麥王330聽35.27，7.11-冰爽330聽46.28，8.3第1，每月動(dòng)銷最多40余箱，最少3箱百威合計(jì)4

-金星聽裝金星新一代3--雪花聽裝雪花滿好1--其他合計(jì)3

-終端平均庫存，我品優(yōu)于競品；產(chǎn)品新鮮度嶗山330聽存在2月、3月產(chǎn)品，銷售壓力較大；哈啤冰爽產(chǎn)品影響力和價(jià)格體系有一定優(yōu)勢，動(dòng)銷情況較好。分品牌終端庫存二、市場走訪概況2.3終端管理指標(biāo)分析數(shù)據(jù)來源：終端實(shí)地走訪終端可見平均堆頭我方優(yōu)于競品；展示柜不用于冰凍，僅展示使用，我品展示柜展示占比61%；貨架/吧臺陳列我品占比43%；手提袋僅我品使用，使用占比較低，僅17%。品牌有效鋪貨可見平均堆頭（箱）展示柜展示貨架陳列手提袋使用終端展示柜展示數(shù)展示終端占比貨架/吧臺陳列終端數(shù)量貨架/吧臺陳列占比使用手提袋終端數(shù)手提袋占比青島聽裝2391461%1043%417%百威（哈?。┞犙b124----00其他153----00二、市場走訪概況2.3終端管理指標(biāo)分析—堆頭陳列二、市場走訪概況2.3終端管理指標(biāo)分析—貨架陳列二、市場走訪概況2.3終端管理指標(biāo)分析—展示柜展示和手提袋使用二、市場走訪概況手提袋使用手提袋使用展示柜展示展示柜展示2.4小結(jié)某省市場指標(biāo)分析：

鋪貨率高，庫存提升有空間。主力產(chǎn)品組合是經(jīng)典330聽和嶗山330聽，鋪貨率遠(yuǎn)高于其他競品，通過終端壓倉和終端陳列活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)的終端鋪貨率的有效提升；但沒有實(shí)現(xiàn)暴力壓倉的目標(biāo)，終端庫存有提升的空間；

產(chǎn)品新鮮度壓力較大。我品核心產(chǎn)品均臨過期5個(gè)月，嶗山330聽臨過期1-2個(gè)月。產(chǎn)品新鮮度壓力較大。2、終端管理指標(biāo)分析：

終端生動(dòng)化提升空間較大。終端可見堆頭數(shù)量提升空間較大，貨架陳列、展示柜展示、爆炸貼促銷物料（手提袋）的使用沒有標(biāo)準(zhǔn)，沒有考核。未實(shí)現(xiàn)對銷量提升的促進(jìn)作用。二、市場走訪概況15目錄區(qū)聽裝酒銷售策略分析三1產(chǎn)品策略分析2終端推進(jìn)策略分析價(jià)格體系分析3市場環(huán)境分析一市場走訪概況二網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略分析4促銷策略分析5某著名企業(yè)SWOT分析五市場走訪小結(jié)及建議六區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四3.1產(chǎn)品策略分析（聽裝）中檔高檔低檔普檔超高奧古拉罐產(chǎn)品線（產(chǎn)品金字塔）我品聽裝青島經(jīng)典500聽青島經(jīng)典330拉罐嶗山330拉罐三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析青島純生500聽競品聽裝無無百威330聽裝哈啤小麥王330哈啤冰爽金星、雪花普檔（4元）及普檔次以上產(chǎn)品我品基本無競爭對手（百威330聽僅在少數(shù)KA終端銷售），低檔（3元）產(chǎn)品以我品為主；低檔（2.5元）以哈啤冰爽為主。目前冰爽銷量優(yōu)于嶗山。無3.2價(jià)格體系分析（聽裝）三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析品牌產(chǎn)品產(chǎn)品圖片開單價(jià)終端價(jià)進(jìn)店政策終端底價(jià)零售價(jià)經(jīng)銷商順價(jià)利潤（整箱）終端利潤（整箱）單聽整箱青島經(jīng)典500聽

506010送155665510經(jīng)典330聽

79.58610送1(嶗山)81.549028.5嶗山330聽

456010送250365515百威哈啤小麥王

-44-44365-21哈啤冰爽

35.539-392.5603.521其他金星新一代

-36-362.555-19消費(fèi)者環(huán)節(jié)我品嶗山通過再來一罐有獎(jiǎng)促銷，消費(fèi)者點(diǎn)擊我品優(yōu)于競品；終端環(huán)節(jié)哈啤冰爽利潤高于我品；經(jīng)銷商環(huán)節(jié)，考慮經(jīng)銷商返利因素，各品牌基本持平。3.3終端推進(jìn)策略分析三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析終端鋪貨率我品占據(jù)絕對優(yōu)勢，產(chǎn)品生動(dòng)化上我品有優(yōu)勢，但是沒有把優(yōu)勢放大，有提升空間；終端動(dòng)銷上我品弱于競品。終端推進(jìn)和運(yùn)營管理上未發(fā)揮我品團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)的核心競爭力。品牌產(chǎn)品組合終端總數(shù)鋪貨率終端平均庫存（箱）產(chǎn)品新鮮度（日期）產(chǎn)品動(dòng)銷情況（排名）展示柜展示貨架陳列手提袋使用展示數(shù)展示終端占比貨架數(shù)貨架陳列占比手提袋終端數(shù)手提袋占比青島聽裝經(jīng)典330聽23100%166.22第21461%1043%417%嶗山330聽91%82.4第3經(jīng)典500聽83%57.23-奧古特500聽13%210.23-純生500聽13%711.13-青島合計(jì)100%28

-

百威哈啤聽裝小麥王330聽13%35.27-----00冰爽330聽48%46.28第1百威合計(jì)52%4

-

金星聽裝金星新一代65%3------00雪花聽裝雪花滿好13%1--其他合計(jì)65%3

-

3.4網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略分析---聽裝酒網(wǎng)絡(luò)布局現(xiàn)狀三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析產(chǎn)品品種聽裝二部8號定格9號定格10號定格11號定格12號定格13號定格14號定格經(jīng)典聽、嶗山聽紅色字體：經(jīng)銷商藍(lán)色字體：分銷商

綠底：渠道支撐無調(diào)整計(jì)劃黃底：渠道需要調(diào)整區(qū)聽裝二部經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)布局2015年無優(yōu)化計(jì)劃。數(shù)據(jù)來源：區(qū)2015年年度規(guī)劃3.4網(wǎng)絡(luò)建設(shè)策略分析---經(jīng)銷商評估三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析拜訪當(dāng)區(qū)聽裝酒經(jīng)銷商，經(jīng)銷商評估結(jié)果為支撐。經(jīng)銷商質(zhì)量評估表城市大區(qū)：二級區(qū)域：經(jīng)銷商名稱：評估時(shí)間：項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重程度評分標(biāo)準(zhǔn)評分評估描述經(jīng)銷商基本實(shí)力(45分）專項(xiàng)資金30%具備匹配所配送區(qū)域和產(chǎn)品的資金實(shí)力，能保證按銷售進(jìn)度提貨，并配某省市場開發(fā)進(jìn)行投入，支持賒銷3030支持賒銷，配送200余家終端，能夠按進(jìn)度提貨具備匹配所配送區(qū)域和產(chǎn)品的資金實(shí)力，能保證按銷售進(jìn)度提貨，不支持賒銷20資金實(shí)力較差，無法滿足所配送區(qū)域和產(chǎn)品0倉儲能力5%有青啤專項(xiàng)面積最低庫容量不低于月銷量的70%55有青啤專項(xiàng)倉庫120平，庫存滿足有簡，多種產(chǎn)品混合存放3門市兼庫房0人車配比5%人車配比度：廂貨=100家，面包車=60家，三輪車=40家53面包車1輛，三輪車1輛，配送200家終端人車配比度：100＞廂貨＞200家，面包車=100家，三輪車=60家3人車配比度：廂貨=300家，面包車=150家，三輪車=100家）0業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)5%有外招管理人員及業(yè)務(wù)員50兩人合作推進(jìn)有外招業(yè)務(wù)員或配送3夫妻二人組成0經(jīng)銷商經(jīng)營意識（10分）對自己的經(jīng)營現(xiàn)狀比較了解5%對自己的經(jīng)營范圍和供貨終端數(shù)量、鋪貨率、進(jìn)出存清晰了解并且有臺賬55有進(jìn)出存臺賬、終端路線卡對自己的經(jīng)營范圍和供貨終端數(shù)量、鋪貨率、進(jìn)出存大概了解，無臺賬3對自己的經(jīng)營范圍和供貨終端數(shù)量、鋪貨率、進(jìn)出存不了解0認(rèn)同公司經(jīng)營理念5%積極主動(dòng)展開賒銷，每天至少4小時(shí)自行進(jìn)行終端維護(hù)，主動(dòng)要求業(yè)代協(xié)同鋪貨55每天7小時(shí)自行維護(hù)終端，協(xié)同業(yè)代鋪貨部分終端進(jìn)行賒銷，每天至少2小時(shí)自行進(jìn)行終端維護(hù)，愿意協(xié)同業(yè)代進(jìn)行鋪貨3不進(jìn)行賒銷，坐在店里等二批或終端上門提貨，或電話要貨0經(jīng)銷商質(zhì)量評估表城市大區(qū)：二級區(qū)域：經(jīng)銷商名稱：

評估時(shí)間：項(xiàng)目標(biāo)準(zhǔn)權(quán)重程度評分標(biāo)準(zhǔn)評分評估描述運(yùn)營管理能力

（45分）網(wǎng)絡(luò)管理能力15%經(jīng)銷商所轄區(qū)域內(nèi)100%的分銷或終端能夠清晰說出供貨商戶名或稱呼，所轄分銷專營我司啤酒，和分銷商有明確的協(xié)議關(guān)系，定期組織分銷商會議15107月啟動(dòng)，終端客情進(jìn)一步提升經(jīng)銷商所轄區(qū)域內(nèi)80%的分銷或終端能夠清晰說出供貨商戶名或稱呼，所轄分銷專營率80%以上，同分銷商和終端建立良好的協(xié)同關(guān)系10經(jīng)銷商所轄區(qū)域內(nèi)80%以下的分銷或終端不能夠清晰說出供貨商戶名或稱呼，所轄分銷專營率80%以下，同分銷商和終端關(guān)系惡劣0專營情況10%只經(jīng)營某著名企業(yè)，專一運(yùn)作1010專一客戶經(jīng)營多個(gè)品種，啤酒類產(chǎn)品專營某著名企業(yè)5不專營某著名企業(yè)0售后服務(wù)20%訂單響應(yīng)速度在24小時(shí)以內(nèi)、回蓋積極、回瓶主動(dòng)、無竄貨、砸價(jià)、售假等不良銷售行為2020訂單響應(yīng)速度快，回蓋積極，無跨區(qū)訂單響應(yīng)速度在48小時(shí)以內(nèi),定時(shí)回蓋、回瓶，沒有重大投訴，對投訴處理速度一般10訂單響應(yīng)速度超過48小時(shí),需要多次催促才回蓋、回瓶，經(jīng)常被投訴，對投訴處理速度很慢0合計(jì)100%

88分評估結(jié)果：支撐3.5促銷策略分析三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析促銷項(xiàng)目一：產(chǎn)品生動(dòng)化。方案某省市區(qū)聽裝部利用產(chǎn)品生動(dòng)化鎖定終端，預(yù)計(jì)簽訂3700家，簽訂3個(gè)月：活動(dòng)具體形式為進(jìn)貨“青島聽10件+嶗山聽5件，陳列10件”，每月兌付2件嶗山聽。分品牌終端庫存通過堆頭陳列促銷活動(dòng)，簽訂陳列協(xié)議，對我品青島聽、嶗山聽庫存量的有明顯的提升作用。方案來源：區(qū)2015年年度規(guī)劃促銷項(xiàng)目二：進(jìn)貨折扣。方案內(nèi)容：經(jīng)典330聽10送1，嶗山330聽10送2。促銷活動(dòng)分析：通過進(jìn)貨折扣，明確我品終端價(jià)格體系的基礎(chǔ)上，拉低了我品的終端底價(jià)，和競品展開對位競爭。3.5促銷策略分析三、區(qū)聽裝酒銷售策略分析促銷項(xiàng)目三：有獎(jiǎng)促銷。方案內(nèi)容：嶗山330聽有獎(jiǎng)促銷中金條、再來一罐。促銷活動(dòng)分析：通過有獎(jiǎng)促銷，在嶗山330聽在終端環(huán)節(jié)利潤弱于競品的條件下，實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者拉動(dòng)，持續(xù)開展，將能夠有效提高該產(chǎn)品影響力。23目錄市場環(huán)境分析一市場走訪概況二區(qū)聽裝酒銷售策略分析三某著名企業(yè)SWOT分析五市場走訪小結(jié)及建議六區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四4.1聽裝二部銷售運(yùn)營分析—大區(qū)運(yùn)營體系四、區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析類別運(yùn)營審核問題點(diǎn)具體表現(xiàn)建議改進(jìn)措施晨會管理晨會流程缺失無口號、點(diǎn)名、談判技巧培訓(xùn)、角色扮演、經(jīng)理追溯結(jié)果公示環(huán)節(jié)。制定晨會流程并按晨會流程召開晨會沒有圍繞日工作記錄對績效達(dá)成差的隊(duì)員進(jìn)行原因分析。主持人未點(diǎn)評日工作記錄加強(qiáng)五表運(yùn)營管理，發(fā)揮日工作記錄作用。績效管理績效目標(biāo)沒有按照定格實(shí)際情況進(jìn)行區(qū)分七個(gè)定格中，每個(gè)定格的績效目標(biāo)均為出貨10000箱。合理分配績效目標(biāo)績效目標(biāo)分解不合理和業(yè)代溝通，分解的日目標(biāo)是250箱，按照每日績效均達(dá)成計(jì)算，月底無法達(dá)成當(dāng)月績效目標(biāo)。月度績效目標(biāo)分解至每周、每日終端拜訪日工作記錄填寫不及時(shí)業(yè)代1月7日日工作記錄未走一家填寫一家，僅填寫終端名稱，未填寫推進(jìn)過程日工作記錄走訪終端一家，填寫一家終端路線卡盤點(diǎn)終端走訪順序?yàn)檫吔徊姘菰L，未按照右手無遺漏原則進(jìn)行盤點(diǎn)重新調(diào)整終端路線卡終端生動(dòng)化未實(shí)現(xiàn)每天進(jìn)店后開展終端生動(dòng)化布置，堆頭、貨架、展柜陳列隨意擺放制定終端生動(dòng)化執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)4.1聽裝二部銷售運(yùn)營分析—大區(qū)運(yùn)營體系晨會召開績效看板獎(jiǎng)罰無臺賬四、區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析4.1聽裝二部銷售運(yùn)營分析—大區(qū)運(yùn)營體系報(bào)表填寫終端生動(dòng)化提袋閑置堆頭被遏制四、區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析27目錄市場環(huán)境分析一市場走訪概況二區(qū)聽裝酒銷售策略分析三某著名企業(yè)SWOT分析五市場走訪小結(jié)及建議六區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四優(yōu)勢機(jī)會威脅劣勢1、中檔以上產(chǎn)品，我品無競爭對手，應(yīng)抓住機(jī)會快速突破；2、百威哈啤經(jīng)銷商配送不及時(shí)，經(jīng)常出現(xiàn)斷貨，要抓緊機(jī)會對哈啤清爽進(jìn)行清除。1、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不足。需進(jìn)一步發(fā)展和培訓(xùn)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，逐步優(yōu)化、調(diào)整，提升客戶整體實(shí)力；2、運(yùn)營能力弱。需加強(qiáng)培訓(xùn)，提升基礎(chǔ)運(yùn)營能力。1、百威哈啤影響力持續(xù)提升，終端有利潤，消費(fèi)者有點(diǎn)擊；2、競爭態(tài)勢加劇，雪花、百威爭相突某省市場。1、營銷團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定，團(tuán)隊(duì)已形成一定規(guī)模；2、銷售組織進(jìn)一步細(xì)分，推進(jìn)精細(xì)化終端運(yùn)營管理。3、嶗山聽已形成一定銷售氛圍。五、某著名企業(yè)SWOT分析29目錄市場環(huán)境分析一市場走訪概況二區(qū)聽裝酒銷售策略分析三市場走訪小結(jié)及建議六某著名企業(yè)SWOT分析五區(qū)聽裝二部銷售運(yùn)營分析四6.某省市場走訪總結(jié)某省市場走訪小結(jié)及建議通過1月7日一天的終端走訪，總結(jié)如下：1、產(chǎn)品、價(jià)格及促銷策略：

聽裝酒聚焦推進(jìn)經(jīng)典聽、嶗山聽，通過分區(qū)域、分階段的促銷策略（終端陳列、壓倉）和穩(wěn)定的價(jià)格體系，實(shí)現(xiàn)了我品較高的終端鋪貨率和單店庫存。通過嶗山“再來一罐”有獎(jiǎng)促銷，提高了消費(fèi)者點(diǎn)擊率。在終端利潤低于某省市場環(huán)境下，實(shí)現(xiàn)了我品穩(wěn)步增長。2、網(wǎng)絡(luò)布局策略：

瓶裝、聽裝經(jīng)銷商分離，聽裝酒經(jīng)銷商精細(xì)化、定格化運(yùn)作，某省市場指標(biāo)的推進(jìn)達(dá)