中國某省市場各類別&品牌行銷策略與傳播分析2001—2002中國茶飲料傳播格局示意品質(zhì)表現(xiàn)形式：意見領(lǐng)袖+生活場景（包裝別的延伸）調(diào)味自然餐飲運動靜態(tài)（消費場合）動態(tài)（消費場合）President冰紅茶President冰綠茶康師傅冰紅茶、綠茶娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶A個性表現(xiàn)形式：功成名就的人物+健康自然的生活形態(tài)President綠茶KIRIN生茶DCocaCola嵐風蜂蜜綠茶KIRIN午后の紅茶、奶茶President奶茶BPresident祁門紅茶President花茶FG健康表現(xiàn)形式：功效+工作場景H健康表現(xiàn)形式：功效+運動場景I家庭時機表現(xiàn)形式：解渴+歡樂氣氛（包裝別的延伸）ECSuntory烏龍茶President鐵觀音戶外工作市場分析-A品類–調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等）1）核心購買理由：解渴（飲料的基本屬性）+流行號召2）消費時機&場合：

以各類戶外休閑活動時為主某省市場現(xiàn)狀*調(diào)味茶的適口性使其成某省市場較早的茶飲料品類且是目前的主要茶飲料品類*某省市場成熟度高，消費人群某省市場量很大，各大品牌相繼對這個品類的產(chǎn)品進行巨大的投入，競爭激烈，并且行銷區(qū)域不斷向二、某省市擴散4）消費者分析

TA集中在16-25歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動（逛街、旅游、唱歌、跳舞。。）TA一般即時飲用A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主種認同市場分析-A品類–調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等）5)表現(xiàn)手法*品牌命名的共性：以“冰”作為品牌命名的標志（強化解渴的基本屬性，吻合個性化形象的TONE）*傳播的表現(xiàn)形式：解渴+明星6）競爭格局*在A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度（最某省市場）、與此品項的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導地位*但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容告和價格的影響，在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行某省市場領(lǐng)導地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局市場分析–B品類–紅茶、花茶、奶茶、水果茶

1）核心購買理由：品味（情趣屬性）

2）消費時機&場合

公園（聊天、看書）、書店（看書）家中（看書、聽音樂、廣播）、影院（看電影、話劇、音樂會等）、展覽某省市場現(xiàn)狀1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海）2.上海：KIRIN通過午后の紅茶，以時機切入，同時運用《羅》中赫本的形象，勾起消費者對歐洲生活的向往，滿足消費者對浪漫的想象；*花茶：一種有花感覺的茶飲料；

4）消費者分析19–30某省市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人；市場分析–B品類–紅茶、花茶、奶茶、水果茶5）表現(xiàn)手法

西方的生活情趣+想象的生活意境

（“女人浪漫的夢”）

6）競爭格局

全國：尚無領(lǐng)導品牌導入；上海：KIRIN（?%）萬箱（2001年）、統(tǒng)一祁門紅茶（?%）20萬箱（2001年）

市場分析–C品類–烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍）

1）核心購買理由：健康（茶屬性）

2）消費時機&場合

辦公室（工作）、車站/交通工具（出差）家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）、健身房（鍛煉）某省市場現(xiàn)狀1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海）；2.上海：Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先利用“日本概念”和“超越水的功能”的述求，塑造流行產(chǎn)品形象給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的新飲料消費觀念；3.華南（福建）：熟悉的習慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸”；4.全國：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流；

市場分析–C品類–烏龍茶（鐵觀音、水仙、臺灣烏龍）4）消費者分析22–30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努力進取，追求成功卓越，引領(lǐng)時尚新健康；5）表現(xiàn)手法

意見領(lǐng)袖+成功情節(jié)

（“男人成功的夢”）

6）競爭格局

全國：尚無領(lǐng)導品牌建立(統(tǒng)一、康師傅全國行銷）A.口味的接受度低于“綠茶”；B.受二大茶主力廠商產(chǎn)能的影響；統(tǒng)一：90萬箱（2001年）192萬箱（2000年）167萬箱（1999年）上海：Suntory獨領(lǐng)風騷（?%）萬箱（2001年）據(jù)AC尼爾森報告：Suntory2001較2000有小幅增長

市場分析–D品類–綠茶（生茶、麥茶）

1）核心購買理由：自然（自然屬性）

2）消費時機&場合車站/交通工具/旅游景點（旅游）、運動場館（運動）辦公室（工作）、家中（看書、上網(wǎng)）、教室（上課）某省市場現(xiàn)狀1.全國性產(chǎn)品；2.綠茶：中國最大眾化的飲料（含茶葉沖泡），有習慣選擇的基礎(chǔ)；3.認知：傾向與對“綠茶”自然屬性的認同飲綠茶與其說是“回歸傳統(tǒng)”，不如說是“回歸自然”；4.發(fā)展：基于對生活中印象，純綠茶產(chǎn)品（還原原味、高于原味）需求極大；

市場分析–D品類–綠茶（生茶、麥茶）4）消費者分析22–35歲，年輕，活力，崇尚自然，熱愛自然，愛好運動、旅游，富有探險精神，回歸自然一族；35–45歲，職業(yè)工輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然，屬習慣消費一族；5）表現(xiàn)手法

自然的美景+自然的意境

6）競爭格局

全國：兩大主力（康師傅、統(tǒng)一）A.？消費者認知–伯仲之間；B.銷量-康師傅（?%）>2統(tǒng)一（?%）；統(tǒng)一：980萬箱（2001年）上海：2002生茶切入

市場分析–E品類–調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等）

1）核心購買理由：佐餐（飲用時機）2）消費時機&場合：

以家庭和餐飲場合為主某省市場現(xiàn)狀*隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步發(fā)展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品（E類產(chǎn)品）切入家庭某省市場，展開和汽水類品牌的競爭某省市場的消費潛力巨大，是強勢品牌發(fā)展的體現(xiàn)4）消費者分析 TA集中針對30-45歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費家庭飲料不只考慮價格因素，產(chǎn)品的利益（營養(yǎng)，健康，大眾流行。。。）也是其消費的重要因素之一，體現(xiàn)出家庭生活品質(zhì)的提高市場分析–E品類–調(diào)味茶（冰、酷、炫、爽等）5)表現(xiàn)形式*消費時機的體現(xiàn)：年節(jié)、家庭聚會、餐飲場合。。。*與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求：強化產(chǎn)品的健康利益*暢飲、歡樂氣氛6）競爭格局*茶飲料E類產(chǎn)品的發(fā)展處于剛起步，目前家某省市場還是以汽水類品牌（兩樂）占據(jù)主導地位，茶飲料E類產(chǎn)品的發(fā)展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和參飲場合消費習慣的培養(yǎng)市場分析–F品類–綠茶、烏龍茶、紅茶

1）核心購買理由：品質(zhì)（生活品質(zhì)）

2）消費時機&場合

家中（會客、看書、上網(wǎng)、聽音樂）某省市場現(xiàn)狀1.區(qū)域性產(chǎn)品（上海）；2.上海：Suntory1.25L烏龍茶、KIRIN1.5L午后の紅茶塑造流行產(chǎn)品形象，給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的家居生活新觀念；4）消費者分析22–30歲，年輕白領(lǐng)，不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努力進取，追求成功卓越，注重生活品質(zhì)，引領(lǐng)時尚健康；5）表現(xiàn)手法

意見領(lǐng)袖+成功家居的生活場景

6）競爭格局

上海：Suntory1.25L？萬箱/2001、KIRIN1.5L午后の紅茶？萬箱/2001市場分析–G品類–極品（綠茶、烏龍茶、紅茶）名茶

1）核心購買理由：個性（茶文化）

2）消費時機&場合

家中（冥思、看書、上網(wǎng)）某省市場現(xiàn)狀1.新生貴族群體已形成；2.心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵；4）消費者分析

28–35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊沉穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個性，又不失大家風范，內(nèi)斂，簡約淳樸，心在山中，靈回自然；5）表現(xiàn)手法

功成名就人物+現(xiàn)代健康自然的生活形態(tài)

市場分析–H品類–功能茶（養(yǎng)生、提神、補充體力、增強活力等）1）核心購買理由：健康（保健功能）2）消費時機&場合：

工作環(huán)境中、疲勞后某省市場現(xiàn)狀*目某省市場上此類包裝飲料還未成氣候，但隨著某省市高節(jié)奏的生活趨勢，和實際生活中可參考的茶產(chǎn)品（八寶茶、菊花茶等保健茶），是今后茶飲料產(chǎn)品的一個類別空間某省市場可借鑒的“十六味茶”）4）消費者分析 TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活壓力下，注重個人的健康和保養(yǎng)，消費心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益5)表現(xiàn)形式*需求時機、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn)市場分析–I品類–功能茶（減肥、健美等）

1）核心購買理由：健康2）消費時機&場合：

運動環(huán)境中某省市場現(xiàn)狀*目某省市場上還未有此類的包裝茶飲料，但隨著某省市人注重健康喜歡運動的趨勢，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性（可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素強化運動后的補充功能），賦予一個特定的消費理由，某省市場，作為今后茶飲料產(chǎn)品發(fā)展的一個類別空間某省市場可借鑒的“爽健美茶”）4）消費者分析 TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時尚運動，在娛樂的同時起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對運動添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費者的青睞5)表現(xiàn)形式*運動場景、產(chǎn)品利益（功效）的呈現(xiàn)競品分析–康師傅冰紅茶1）品牌策略–產(chǎn)品概念

含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味的調(diào)味茶飲料

目標人群

16–22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族，有用不完的時間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩；

利益點解渴+流行性

支持點（廣告表現(xiàn)）陽光、沙灘、明星（任賢齊）

2）廣告表現(xiàn)–陽光、沙灘（呈現(xiàn)：渴的需求）碧海、藍天（呈現(xiàn)：解渴的感覺）任賢齊（呈現(xiàn)：流行的商品屬性）

傳播主張：冰力十足競品分析–康師傅冰紅茶3）問題點–A.流行性的區(qū)隔（即，何為康師傅冰紅茶的流行）；B.對流行性的持續(xù)創(chuàng)造力；C.品牌與流行屬性的落差；D.與本身“綠茶”定位重疊；競品分析–康師傅綠茶1）品牌策略–產(chǎn)品概念

含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料

目標人群

19–25歲，青年與白領(lǐng)，陽光、朝氣，熱愛新事物，緊跟流行潮流；

利益點解渴+品類價值（綠茶）

支持點（無）

2）廣告表現(xiàn)–辦公室、白領(lǐng)年輕人、攝影師蘇有朋（呈現(xiàn)：流行的商品屬性）

傳播主張：綠色的好心情（你是我的No.1）競品分析–康師傅綠茶3）問題點–A.品牌概念與消費者的固有認知不符；B.品類與流行屬性的落差；C.流行性的區(qū)隔（即，何為康師傅綠茶的流行）；D.對流行性的持續(xù)創(chuàng)造力；E.與本身“冰紅茶”定位重疊；4）KeyIssue:（據(jù)說）推出“御茶園”–品質(zhì)路線競品分析-娃哈哈冰系列茶飲料1）品牌策略-產(chǎn)品概念：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì) 水（西湖水）泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料

目標人群：TA集中在16-25歲的年輕人，年輕、熱情、 活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動（逛街、旅游、 唱歌、跳舞。。）TA一般即時飲用A類產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是 對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主種 認同

利益點：優(yōu)質(zhì)原料的好茶

支持點：茶葉（龍井），優(yōu)質(zhì)水2）廣告表現(xiàn)：明星代言――

傳播主張：天堂水，龍井茶3）問題點：廣告表現(xiàn)沒有呈現(xiàn)解渴的基本屬性品牌分析-統(tǒng)一冰紅茶

1）品牌策略

-產(chǎn)品概念：帶有酸甜口味的紅茶

目標人群：一群如你我一般，實實在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開朗，踏著流行的節(jié)拍， 有著無比的活力，且心中有夢，不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點。

利益點：解渴+駕御“年輕”帶來的精彩FEEL

支持點：按照品類名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費 者的認知中已經(jīng)形成了該品類的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個性閃亮的品牌形象2）廣告表現(xiàn)：解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽光、有激情傳播主張：“讓年輕更閃亮”品牌分析-統(tǒng)一冰紅茶3）品牌演化史 第一階段：解渴――“霸冰涼” 第二階段：領(lǐng)導品牌的氣勢――“無所不在的冰涼” 第三階段：明確個性，提升品牌偏好――“讓年輕更閃亮”4）Keyissue：強化品牌流行、閃亮的“個性”（明星化）品牌分析-統(tǒng)一冰綠茶1）品牌策略-產(chǎn)品概念：“加”了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料

目標人群：14—2某省市年輕一族，年輕、喜 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛酷的流行事物，對一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣

利益點：口味特別+流行個性標志（特別的人喝 特別的飲料）

支持點：獨特口味，前衛(wèi)的品牌形象2）廣告表現(xiàn)：表現(xiàn)社會流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個性

傳播主張：“WHAT’SIN，極炫自我”3）品牌演化史某省市：產(chǎn)品認知的教育同時賦予流行個性――“加起來更合拍” 成長：強化品牌的流行個性――“WHAT’SIN，極炫自我”4）Keyissue：不斷強化品牌流行個性，走在流行前端競品分析-KIRIN午后の紅茶、奶茶（上海）1）品牌策略-產(chǎn)品概念：精選茶葉，口味純正，具有英式午后風情 的茶飲料

目標人群：25-30歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認同 西方的藝術(shù)文化和生活方式人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的體現(xiàn)

利益點：享受經(jīng)典英式風情

支持點：午后紅茶來源于19世紀中葉英國茶會的故事 背景2）廣告表現(xiàn)：明星代言――奧黛麗，經(jīng)典懷舊情調(diào)

傳播主張：輕松原味，自在口味3）問題點：受生活發(fā)展水平的限制，目前的行銷區(qū)域無法擴展品牌分析–統(tǒng)一祁門紅茶（上海）1）品牌策略–產(chǎn)品概念精選上等祁門紅茶，獨有三種香味，享受歐洲浪漫經(jīng)典獨具文化氣息的紅茶飲料

目標人群

25–30歲年輕白領(lǐng)，具一定品位，講究生活情趣，認同西方藝術(shù)文化和生活方式，注重外表，在意形象；

利益點享受英倫浪漫風格的經(jīng)典紅茶，感受優(yōu)雅

支持點1875遠渡英倫，乃英國皇室選用/世界三大高香茶之一

2）廣告表現(xiàn)–黑白、電影膠片（16:9）-（個性）碼頭、咖啡館、英國老船長、花樣年華的老上海女性傳播主張：茶給了時間味道/1875遠渡英倫，現(xiàn)已回來3）問題點–A.呈現(xiàn)的歐洲品位與浪漫是否符合消費者需求；4）KeyIssue：歐洲品位與浪漫=女人渴望的夢想品牌分析–統(tǒng)一奶茶（上海、廣州）1）品牌策略-產(chǎn)品概念：紅茶與牛奶調(diào)制而成，香醇濃郁，適合伴 點飲用

目標人群：18—2某省市職業(yè)女性和在校女大學生崇 尚休閑、輕松的生活，同時注重生活品質(zhì) 和情趣，

利益點：享受純正濃郁的奶茶

支持點：上等紅茶和優(yōu)質(zhì)牛奶調(diào)治而成2）廣告表現(xiàn)：產(chǎn)品香醇濃郁的呈現(xiàn)，賦予歐化的浪漫氣息

傳播主張：“享受浪漫獨特的接觸”3）Keyissue：提升品牌的檔次、品位（精致感），增強品牌的競爭力品牌分析–統(tǒng)一花茶

1）品牌策略-產(chǎn)品概念：由花（果）和茶熏制而成，帶來花（果） 遐想，享受浪漫意境的花茶飲料

目標人群：16—2某省市女生與白領(lǐng)女性，清純、可愛， 對生活與未來充滿夢想，崇拜村上春樹， 喜歡的小說，渴望浪漫的日子盡快 出現(xiàn)，相信世界上有真愛，對幸福滿懷遐 想

利益點：享受浪漫意境

支持點：花給人的浪漫遐想2）廣告表現(xiàn)：典型的女性TA人物形象，想象的生活意境，浪漫、 寧靜、時尚的TONE

傳播主張：“夢想的浪漫接觸”3）Keyiss某省市場類別卡位，知名度的建立競品分析-Suntory烏龍茶（上海）1）品牌策略-產(chǎn)品概念：新時代時尚的烏龍茶飲料

目標人群：20-30歲的上班族群，有文化、有品位， 追求流行時尚和品質(zhì)生活，喜歡外來事物 利益點：流行、時尚的象征（感性層面） 保持女性良好身材（無糖產(chǎn)品，理性層面）

支持點：來自日本的品牌、大量的廣告 無糖烏龍茶去油膩的功效2）廣告表現(xiàn)感性面：氣勢大、強烈的現(xiàn)代感（標志性的視覺：飛艇、潛水艇） 具TA中意見領(lǐng)袖形象的人物造型 ――TVC：《飛艇篇》、《潛水艇篇》 理性面：健康氣質(zhì)的明星形象――；理性內(nèi)涵，感性色彩 的長文案 ――平面：《喚醒你的美篇》

傳播主張：超越水的功能 喚醒你的美 競品分析-Suntory烏龍茶（上海）3）品牌演化史 導入及成長階段：作為先發(fā)品牌，同時以大量的廣告投放和話題 性的媒介形式（飛艇），迅速轟某省市場， 成功塑造品牌流行、時尚的形象某省市場 第一品牌 維護期：由于競爭環(huán)境的復(fù)雜化（綠茶、麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁 門紅茶在整個某省市場的切入），削弱了某省市場 領(lǐng)導的地位，為強化品牌的核心利益，目前的傳播采取 雙線操作的方式 *TVC從感性面強化流行、時尚形象 *平面廣告強化產(chǎn)品的的實質(zhì)利益：保持好身材4）問題點品牌分析–統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶1）品牌策略–產(chǎn)品概念精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng)紫砂工藝泡制而成，享受現(xiàn)泡甘醇感覺的鐵觀音烏龍茶飲料

目標人群現(xiàn)代白領(lǐng)，講究自身修養(yǎng)，注重健康，追求生活品質(zhì)與情趣，樂于接受新文化與新形式，散發(fā)文化感與現(xiàn)代感交融的氣質(zhì)；利益點讓生活更輕松

支持點紫砂工藝，享受現(xiàn)泡

2）廣告表現(xiàn)–（無）傳播主張:（讓生活更輕松）3）問題點–某省市4）KeyIssue：充滿品牌個性的意見領(lǐng)袖形象競品分析–嵐風蜂蜜綠茶（上海、廣州、杭州）1）品牌策略–產(chǎn)品概念

含有蜂蜜與綠茶，帶來山嵐清風享受的蜂蜜綠茶飲料

目標人群

19–30某省市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快，生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來品與舶來文化；

利益點享受喝茶之悠雅、清閑感受

支持點蜂蜜

2）廣告表現(xiàn)–山嵐、清風、蜜蜂、櫻花（喝綠茶之意境）日本、舞姬、真人、動畫（喝茶之清閑）傳播主張：呼吸清風的茶味*屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC3）問題點–A.缺少本土化，綠茶是中國老百姓熟知的產(chǎn)品，與日本無關(guān)；B.價格較高（據(jù)通路反映）；競品分析–KIRIN生茶（上海）1）品牌策略–產(chǎn)品概念

直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成，新鮮綠茶飲料

目標人群

22–30某省市新貴，受外來文化的影響，工作壓力大，注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然；

利益點

鮮爽、清香、

支持點直接提取新鮮茶葉（生茶葉）原汁制成

2）廣告表現(xiàn)–清新、清爽、新鮮（喝綠茶之感受）松島菜菜子傳播主張：“第一次喝到新鮮的綠茶”*屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC

3）問題點–A.類別認知？；品牌分析–統(tǒng)一綠茶1）品牌策略–產(chǎn)品概念含有綠色茶多酚，帶來自然感受的綠茶飲料

目標人群19–30某省市年輕人，生活在鋼筋水泥的森林中，工作和生活節(jié)奏快，渴望與自然接觸，充分享受自然的陽光與雨露；利益點親近自然