第1頁摘要在數(shù)字化轉型加速的背景下，電商行業(yè)的多渠道零售模式進一步得到普及，這也推動了消費者購物行為的深刻變革。基于S-O-R理論及用戶感知價值理論，本文構建了一個分析直播電商等新興營銷方式如何影響購買決策的整合性研究框架。該模型將平臺屬性，即交互性、娛樂性、產(chǎn)品質量及內容優(yōu)質、意見領袖作為前置變量，以心理機制，即信任水平與感知價值，為中介變量，最終考察其對消費意愿的作用路徑。本研究采用定性與定量相結合的方法，通過標準化調研工具收集有效樣本，并構建回歸方程進行數(shù)據(jù)分析。實證分析結果顯示：（1）增強用戶參與感、優(yōu)化娛樂體驗、確保商品質量以及引入權威推薦，均能有效提高消費者的心理信任與價值評估；（2）這些內在認知因素通過影響消費者的信任和感知價值，從而間接影響了消費者購買傾向。這些結論不僅深化了對直播電商用戶行為機制的理解，也為平臺優(yōu)化運營策略提供了理論依據(jù)。關鍵詞：電商直播；消費者購買意愿；感知價值；S-O-R理論；回歸分析 第2頁 第2頁AbstractWiththeacceleratedadvancementofdigitaltransformation,thewidespreadadoptionofomnichannelretailmodelsinthee-commerceindustryhasdrivenprofoundchangesinconsumershoppingbehavior.GroundedintheStimulus-Organism-Response(S-O-R)frameworkandperceivedvaluetheory,thisstudydevelopsanintegratedresearchmodeltoexaminehowemergingmarketingapproaches,suchaslivestreamingcommerce,influencepurchasingdecisions.Theproposedmodelincorporatesplatformattributes—includinginteractivity,entertainmentvalue,productquality,andkeyopinionleader(KOL)endorsements—asantecedentvariables,whilepsychologicalmechanisms—namely,trustlevelandperceivedutility—serveasmediatingfactors.Thestudyultimatelyinvestigatestheirimpactonconsumerpurchaseintention.Employingaquantitativeresearchmethodology,standardizedsurveyinstrumentswereutilizedtocollectvalidsamples,followedbyregressionanalysisfordataexamination.Theempiricalfindingsrevealthat:(1)enhancinguserengagement,optimizingentertainmentexperiences,ensuringproductquality,andincorporatingexpertrecommendationssignificantlyimproveconsumers'psychologicalidentificationandvalueperception;(2)thesecognitivefactorsfurtherstrengthenpurchasepropensity.Theseinsightsnotonlydeepentheunderstandingofuserbehavioralmechanismsinlivestreaminge-commercebutalsoprovidetheoreticalfoundationsforplatformstorefineoperationalstrategies.Keywords:

E-commercelivestreaming;Consumerpurchaseintention;Perceivedvalue;S-O-Rtheory;Regressionanalysis第3頁目錄TOC\o"1-3"\u1研究背景與價值 51.1選題背景 51.2研究的意義與目的 51.3研究方法及設計思路 51.3.1研究方法 51.3.2設計思路 61.4研究內容與創(chuàng)新點 72電商直播與消費者購買文獻綜述 72.1電商直播研究現(xiàn)狀 72.2消費者購買意愿相關研究 82.2.1消費者購買意愿定義 82.2.2影響消費者購買的重要因素 82.2.3消費者購買的重要理論 92.3小結 103研究假設與模型提出 103.1變量定義 113.2研究假設與模型提出 123.2.1模型設計的理論依據(jù) 123.2.2模型構建 134數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析 144.1回歸結果分析 144.1.1回歸結果 144.1.2對消費者信任的影響 154.1.3對消費者感知價值的影響 164.1.4對消費者購買意愿的影響 164.2小結 175建議與展望 175.1建議 175.1.1對平臺經(jīng)營者 175.1.2對主播 185.1.3對政府 185.1.4對消費者 18第5頁5.2展望 19參考文獻 20附錄 221研究背景與價值1.1選題背景在數(shù)字經(jīng)濟時代背景下，信息基礎設施持續(xù)優(yōu)化，智能設備深度普及，線上購物逐漸占據(jù)了消費市場主導地位。中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度，中國線上消費群體數(shù)量已超過8.8億。值得注意的是，直播電商模式以其獨特的場景化呈現(xiàn)、高效的溝通反饋及多維度的商品展示等特點，正快速崛起為重要的新興商業(yè)模式。該模式不僅改變了傳統(tǒng)消費決策路徑，還重塑了消費者和商家之間的關系，對零售產(chǎn)業(yè)的轉變產(chǎn)生了深刻的影響。1.2研究的意義與目的本研究在學術創(chuàng)新與指導實踐兩個維度均展現(xiàn)出價值。從學術創(chuàng)新角度來看，本項研究突破了傳統(tǒng)直播研究的范式局限，探索了新的理論研究方向?，F(xiàn)有學術探討多聚焦于游戲競技、才藝展示等娛樂性直播形式，研究重點往往放在受眾的休閑動機和心理訴求層面，對商業(yè)轉化維度的關注不足。本研究運用消費者行為理論框架，將直播互動參與者明確定義為潛在購買者，深入剖析了實時視頻營銷場景中的消費心理機制，為數(shù)字營銷理論體系增添了新的研究視角。就指導實踐意義而言，本研究成果對完善直播銷售業(yè)態(tài)具有重要啟示作用?，F(xiàn)階段視頻導購模式普遍存在創(chuàng)意匱乏、隱私泄露、售后維權等現(xiàn)實挑戰(zhàn)。本研究的結論為平臺方改進運營策略、立法機構制定監(jiān)管措施、購物者提高風險意識均提供了實證支持，對培育規(guī)范、透明的直播交易市場具有建設性意義。1.3研究方法及設計思路1.3.1研究方法本研究采用系統(tǒng)化的研究方法，通過多階段調研流程構建完整的分析框架。首先基于實地考察、前期試點調查和文獻綜述，確立整體研究架構與理論模型，提出研究假設并識別關鍵變量，隨后開展網(wǎng)絡問卷調研，對采集的樣本數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計處理與實證檢驗。第6頁(1)文獻研究法通過系統(tǒng)檢索國內外學術數(shù)據(jù)庫，梳理現(xiàn)有研究成果和理論基礎，以此為依據(jù)構建理論框架，提出研究命題，設計測量工具，最終通過實證數(shù)據(jù)驗證理論假設。(2)實證研究法研究采用刺激-機體-反應理論框架（S-O-R）構建分析模型，結合多元回歸分析方法，建立直播電商環(huán)境下用戶消費決策的影響機制模型。(3)問卷調查法采用線上線下相結合的調查方式，在正式調研前實施預測試，對回收的有效問卷數(shù)據(jù)進行多維度統(tǒng)計分析。(4)統(tǒng)計分析法運用SPSS和Stata等專業(yè)統(tǒng)計軟件進行數(shù)據(jù)處理，依據(jù)分析結果驗證研究假設并得出科學結論。1.3.2設計思路本研究的總體框架如下：圖1研究總體框架 第8頁第7頁1.4研究內容與創(chuàng)新點本研究立足于直播購物這一新興消費場景，深入探討影響用戶購買決策的關鍵要素?；谛袠I(yè)特征，將消費者信任程度和主觀價值感知確立為核心中介指標，著重探究平臺互動功能、娛樂屬性、商品質量和內容價值以及KOL效應等關鍵因素的影響路徑。采用網(wǎng)絡問卷調查方法收集原始數(shù)據(jù)，運用計量經(jīng)濟學手段檢驗變量間的內在關聯(lián)。本項研究的創(chuàng)新點主要有兩個方面：在研究切入點方面具有創(chuàng)新型。雖然直播銷售模式呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，但現(xiàn)有學術成果主要集中于媒介傳播維度，缺乏經(jīng)濟學視角的系統(tǒng)性研究。本研究創(chuàng)新性地運用微觀經(jīng)濟理論框架，系統(tǒng)分析用戶購買決策的形成機理，填補了該領域的研究空白。在理論構建方面實現(xiàn)突破。研究整合刺激-反應理論與價值評估模型，建立雙重中介作用機制：將信任感知與價值判斷作為中介變量考察前因影響，繼而分析二者對最終購買意向的預測作用。這一理論框架為直播電商研究提供了較為新的分析范式。2電商直播與消費者購買文獻綜述2.1電商直播研究現(xiàn)狀網(wǎng)絡直播作為數(shù)字時代的新型傳播范式，其本質是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的實時交互功能，實現(xiàn)與受眾之間的即時溝通。相較于傳統(tǒng)的信息傳播媒介，如印刷出版物、廣播電視等，該模式具有顯著的交互優(yōu)勢，能夠在虛擬空間內實現(xiàn)大規(guī)模的人群聚合。這些人群可能是基于共同的興趣愛好而聚集，如電子競技、音樂藝術等，也有可能是因為消費需求而形成的穩(wěn)定用戶群體。網(wǎng)絡直播具有三個典型特征：第一，參與主體具有普適性。平臺對內容創(chuàng)作者幾乎不設限制，無論年齡、職業(yè)或地域差異，個體均可成為信息的生產(chǎn)者和傳播者。第二，實時交互性突出。在直播過程中，受眾可以即時提出問題并獲取反饋，這種雙向溝通機制顯著提升了信息傳遞效率。第三，內容呈現(xiàn)具有高度真實性和多維性。與傳統(tǒng)平面媒體相比，直播能夠全方位展示商品細節(jié)，提供更為直觀的產(chǎn)品體驗。直播電商作為網(wǎng)絡直播的衍生形態(tài)，于2016年前后開始興起，是娛樂性直播與電子商務融合發(fā)展的產(chǎn)物。根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報告顯示，2023年中國網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模已達到2095億元，較上年增長超過100億元。行業(yè)預測表明，到2025年，直播電商的市場容量有望突破3000億元大關，將成為推動電子商務持續(xù)發(fā)展的重要動力。學界對直播電商的研究呈現(xiàn)多領域交叉的特點。從國內研究成果來看，郭全中（2020）深入剖析了直播銷售對既有商業(yè)模式的變革性作用，提出了公益營銷、產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設、專業(yè)機構培育及主播培訓的系統(tǒng)性解決方案。王玉霞與高維全（2021）則聚焦農(nóng)產(chǎn)品領域，論證了直播營銷對農(nóng)產(chǎn)品流通體系轉型升級的推動作用。在國際學術界，Mathilde等人（2017）通過實證研究識別出用戶參與直播的多重動機，涵蓋社交需求、休閑娛樂、偶像崇拜等多重維度。姜麗媛等學者（2020）的追蹤調查的數(shù)據(jù)顯示，僅有約20%的觀眾會產(chǎn)生付費行為，且打賞行為與互動頻率呈顯著正相關，這一發(fā)現(xiàn)為理解消費決策機制提供了新視角。2.2消費者購買意愿研究現(xiàn)狀2.2.1消費者購買意愿定義消費者購買意愿是一種預測消費行為的重要指標，反映了潛在顧客對特定商品或服務的消費可能性。根據(jù)消費行為學理論框架，完整的購買決策過程通常包含五個關鍵階段，如下圖所示：第9頁第9頁圖2消費者購買五階段李連英和成可（2023）認為，消費者購買意愿是外部市場環(huán)境刺激與個體消費經(jīng)驗共同作用的結果。Zeithaml(1988）提出消費意愿可以分為三個遞進的層次：初步購買意向、潛在購買意向和確定購買意向。李利平（2025）研究發(fā)現(xiàn)，在農(nóng)產(chǎn)品直播營銷場景中，商品質量特性、消費風險認知和直播呈現(xiàn)方式是影響用戶購買決策的主要驅動因素。現(xiàn)有學術研究基于消費者行為理論，系統(tǒng)性地探討了直播電商模式下用戶購買決策的形成機制，這些理論成果為本研究的觀測變量設計提供了重要的參考依據(jù)。2.2.2影響消費者購買的重要因素（1）感知價值感知價值作為驅動購買行為的重要變量，可分為感知功能價值和感知情感價值。感知功能價值維度是指消費者對產(chǎn)品實用性的評估過程。視頻直播營銷情境能夠借助360度全景展示、細節(jié)特寫等可視化技術手段，從而顯著提升消費者對商品功能的把握程度。王寧等人（2019）的實證研究表明，這種高密度的產(chǎn)品信息傳遞模式，進一步加深了消費者對商品實用性能的理解，從而促使其形成更強的功能性價值感知。感知情感價值維度關注消費者在購物體驗中獲得的心理收益。王新剛,張琴（2018）認為：快樂、驚喜等正向情緒狀態(tài)是構成這一維度的主要元素。直播電商通過主播專業(yè)而生動的產(chǎn)品演示，配合即時互動的交流方式，不僅有效滿足了消費者的探索欲望，更營造出具有高度參與感的娛樂化購物氛圍。這種獨特的消費場景能夠持續(xù)喚起消費者的積極情緒，最終轉化為強烈的購買驅動力。上述兩個認知維度的動態(tài)交互，共同塑造了消費者決策過程中的核心價值評估體系。（2）信任汪旭暉,王東明（2023）認為，在電子商務環(huán)境中，消費者信任是指用戶基于對交易環(huán)境的評估，在存在不確定性的情況下，仍然愿意相信平臺和商家能夠理解并滿足其期望的心理傾向。這種信任關系體現(xiàn)了消費者對交易對方的履約能力和誠信度的積極預期，是維持線上交易秩序的重要基礎。電商直播中，消費者的信任主要來自于以下幾個方面。=1\*GB3①商品及商品信息詳細展示和告知。相比于線下“看得見摸得著”的信息傳遞模式，除了被動接受主播傳遞的商品信息以外，消費者在觀看直播的過程中還可以通過提問、要求等方式，自主地獲取想要的商品信息，從而對商品產(chǎn)生信任。第10頁第10頁=2\*GB3②主播和其他消費者的真人背書。電商直播的一大特點就是能夠在網(wǎng)絡虛擬空間聚集起較大規(guī)模的消費者。當消費者和其他消費者一起觀看直播時，從眾效應和主播的真人推薦都會激起消費者對于商品的信任。=3\*GB3③平臺的保障和服務。消費者對平臺也存在著一定的信任。一方面是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和營銷，培養(yǎng)了消費者線上購物的習慣，因此在直播購物過程中，消費者不會對于網(wǎng)絡的虛擬常見產(chǎn)生質疑，反而會因為其退換貨保障、價格保護等機制而產(chǎn)生信任。另一方面是，平臺代替了傳統(tǒng)消費中的品牌代言部分，而品牌代言在過往研究中被證明顯著提高了消費者信任。2.2.4消費者購買的重要理論（1）刺激—機體—反應（S-O-R）理論刺激-機體-反應模型(Stimulus-Organism-Response,SOR)于1974年由Mehrabian和Russell所提出，他們在環(huán)境心理學的基礎上構建出SOR，作為預測人類行為的一般模型。該理論認為：外部環(huán)境因素會通過認知和情感兩種機制作用于個體，進而引發(fā)相應的內在和外在兩個維度的行為反應。內部反應體現(xiàn)為心理狀態(tài)的轉變，如態(tài)度或意愿的改變；外在行為則表現(xiàn)為趨向(approach)或規(guī)避(avoidance)兩種典型的行為模式，反映了主體對刺激的不同應對策略。因此，若已知外界環(huán)境和刺激，則在一定程度上可以使用SOR理論來對人們的認知、情感和行為進行預測。圖3S-O-R理論圖刺激-認知-響應（S-O-R）范式在消費者決策研究中具有重要的理論價值，近年來被廣泛應用于各類數(shù)字化商業(yè)環(huán)境的研究中。劉洋等人（2020）利用SOR模型揭示了平臺特性影響用戶決策的內在機制；李琪等人（2020）創(chuàng)新性地整合SOR和信任承諾理論，深入剖析了社區(qū)拼團模式的消費者心理；趙保國，王耘豐（2021）運用SOR重點考察了主播個人特征通過該模型對消費意愿的傳導路徑；鐘琦等人（2024）研究表明SOR理論同樣適用于解釋O2O餐飲平臺的促銷策略效果。鑒于該理論模型在數(shù)字經(jīng)濟時代消費者行為研究中的適用性，本研究設計了一個綜合性的理論架構，將直播電商環(huán)境中的多維度要素作為初始刺激變量（S），將消費決策傾向作為終端響應變量（R），構建計量模型，實證檢驗各變量間的因果關系。（2）計劃行為理論計劃行為理論（TheoryofPlannedBehavior）認為，個體的行為決策不僅受外部環(huán)境約束，還取決于其對行為結果的評估、社會壓力的感知以及自我效能感的判斷。在市場營銷領域，該理論模型具有重要的應用價值，常被運用于消費者行為研究。張輝等人（2011）整合計劃行為理論與理性行為理論，深入分析了在線購物意愿的心理基礎；勞可夫（2013）運用該理論范式，系統(tǒng)考察了消費者創(chuàng)新意識對可持續(xù)消費行為的預測作用。（3）技術接受理論CaiJ，WohnDY結合理性行為理論提出了技術接受模型，該理論認為，用戶對新技術的采納決策主要取決于其感知效用和操作便利性兩個關鍵維度。這一理論模型在消費者行為研究領域得到廣泛應用，學者們通過整合其他理論視角拓展了其解釋范圍。例如，尹潔林研究團隊（2019）將技術采納理論與風險認知理論相結合，深入探討了新能源汽車消費決策的影響機制；郭英之等（2018）則融合技術采納模型和計劃行為理論，實證分析了移動支付在旅游產(chǎn)品購買中的應用意愿；李志偉（2021）運用該理論框架，系統(tǒng)考察了社交媒體在餐飲消費場景中的持續(xù)使用影響因素。這些研究充分展現(xiàn)了技術采納理論在解釋數(shù)字化消費行為方面的理論價值和實踐意義。2.3小結本章主要介紹電商直播的發(fā)展現(xiàn)狀與國內外研究和消費者購買相關理論研究，在對相關研究現(xiàn)狀把握的基礎上，介紹了常運用于消費者購買的理論，為下文研究提供了理論依據(jù)。第11頁3研究假設與模型提出本研究基于刺激-機體-反應理論框架，探究直播電商情境下用戶消費決策的影響機制。通過構建多元回歸模型，重點考察平臺互動性、趣味體驗、商品質量、信息價值及KOL效應等因素對用戶信任度和價值認知的作用路徑，進而分析這些中介變量對最終購買傾向的影響程度。3.1變量定義第12頁（1）交互性電商直播最大的特點之一就是交互性強。消費者通過交互行為獲取商品信息，為購買決策提供依據(jù)，因此交互性是本研究的重要變量。本研究將交互性界定為受眾與內容創(chuàng)作者及其他觀看者之間通過多樣化方式實現(xiàn)的即時交流行為。具體表現(xiàn)形式包括：用戶端發(fā)送實時評論、參與點贊活動、加入抽獎環(huán)節(jié)；主播端及時回應留言、發(fā)放促銷福利、開通專屬購買通道等。問卷量表：在電商直播間中，我可以與主播和其他觀眾進行互動（如提問、彈幕等）。研究假設：交互性對消費者的信任和感知價值有正面影響。（2）娛樂性網(wǎng)絡直播發(fā)源之初就是為了娛樂。電商直播是在娛樂直播的基礎上發(fā)展出的一種商業(yè)模式，其本身就帶有強大的娛樂性基因，在研究電商直播中影響消費者的因素中，不可避免地將直播的重要特性考慮在內。本研究把娛樂性定義為用戶的感覺，即消費者在直播時，自身感受到滿足、愉悅等感覺。問卷量表：電商直播的內容讓我感到輕松有趣。研究假設：娛樂性對消費者的信任和感知價值有正面影響。（3）產(chǎn)品質量與優(yōu)質內容互聯(lián)網(wǎng)上的直播本質上是一種內容產(chǎn)業(yè)，其販賣的商品價值就是直播的內容。而電商直播加入了商品這一重要組成部分，其價值的衡量則由產(chǎn)品質量和內容優(yōu)質決定。本研究將這一變量定義為電商直播所販賣產(chǎn)品的質量以及直播間傳遞內容的優(yōu)質與否。問卷量表：通過電商直播，我可以全面了解產(chǎn)品的信息和功能。第12頁第13頁研究假設：產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質對消費者的信任和感知價值有正面影響。（4）意見領袖意見領袖是在傳播學領域提出的一個概念，指的是具備一定的專業(yè)性儲備知識，并愿意傳播自己的意見和知識從而影響追隨他的受眾的人。在電商直播中，主播即為意見領袖，直播即為其傳播方式，而消費者即為受眾。問卷量表：主播的專業(yè)性和影響力讓我對產(chǎn)品更加信任。研究假設：意見領袖對消費者的信任和感知價值有正面影響。（5）信任信任是影響消費行為發(fā)生的一個重要因素。通過對相關理論的梳理總結，本研究將信任定義為消費者直播間推薦的產(chǎn)品或者服務的認同和依賴。問卷量表：我認為電商直播推薦的產(chǎn)品質量可靠。研究假設：信任對消費者的購買意愿有正面影響。（6）感知價值感知價值可以分為感知功能價值和感知情感價值，本研究綜合兩個維度將其定義為消費者使用滿意度和購物體驗感，包括對產(chǎn)品的質量、適用性、安全性、性價比等因素的滿意度，以及帶來了正面積極的情緒。問卷量表：觀看電商直播讓我對產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣和購買欲望。研究假設：感知價值對消費者的購買意愿有正面影響。（7）購買意愿本研究將購買意愿定義為消費者想要通過電商直播進行購物行為的可能性，其為本研究的最終研究對象。問卷量表：我會優(yōu)先考慮通過電商直播購買產(chǎn)品。研究假設：信任和感知價值對購買意愿有正面影響。3.2研究假設與模型提出本文基于S-O-R模型，將交互性、娛樂性、產(chǎn)品質量與優(yōu)質內容、意見領袖作為自變量，將信任、感知價值和購買意愿分別作為因變量。3.2.1模型設計的理論依據(jù)根據(jù)S-O-R模型（刺激-機體-反應模型）和感知價值理論：刺激（Stimulus）：外部刺激由交互性、娛樂性、產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質、意見領袖意見構成。機體（Organism）：消費者的機體內在狀態(tài)由信任和感知價值構成。反應（Response）：最終的行為反應為消費者的購買意愿。通過將信任和感知價值分別作為因變量，可以分析外部刺激如何通過影響消費者的內在心理狀態(tài)（信任和感知價值）來間接影響購買意愿。第13頁3.2.2模型構建模型1：信任作為因變量Trust=β0+β1Interactivity+β2?Entertainment+β3?Quality+β4Opinion

Leader+?1其中：Trust：消費者對直播平臺、主播或產(chǎn)品的信任程度。Interactivity：交互性。Entertainment：娛樂性。Quality：產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質。OpinionLeader：意見領袖意見。β0?：常數(shù)項。β1β2β3β4：回歸系數(shù)。?1?：隨機誤差項。模型2：感知價值作為因變量Perceived

Value=γ0+γ1Interactivity+γ2Entertainment+γ3Quality+γ4Opinion

Leader+?2其中：PerceivedValue：感知價值。?γ0：常數(shù)項。γ1γ2γ3γ4：回歸系數(shù)。?2：隨機誤差項。模型3：購買意愿作為因變量PurchaseIntention=α0?+α1Trust+α3Perceived

Value+?3PurchaseIntention：購買意愿。α0?：常數(shù)項。α1α2??：回歸系數(shù)。?3?：隨機誤差項。第15頁第14頁 4數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析4.1回歸結果分析4.1.1回歸結果表1回歸結果（1）（2）（3）Interactivity0.221***0.156**Trust0.444***（0.068）（0.071）(0.0644)?Entertainment0.237***-0.081PerceivedValue0.334***（0.063）（0.066）(0.067)Quality0.179***0.237***（0.064）（0.066）Opinion

Leader0.283***0.343***（0.066）（0.068）Constant1.104***1.108***0.868***（0.265）（0.382）(0.259)表2假設結果表研究假設顯著性結果1娛樂性對信任起到正顯著效果顯著成立2娛樂性對感知價值起到正顯著效果不顯著不成立3交互性對信任和感知價值起到正顯著效果顯著成立4產(chǎn)品質量和內容優(yōu)質對對信任和感知價值起到正顯著效果顯著成立5意見領袖對信任和感知價值起到正顯著效果顯著成立6信任和感知價值對購買意愿起到正顯著效果顯著成立4.1.2對消費者信任的影響（1）娛樂性第16頁第17頁娛樂性對消費者信任的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.237，p<0.01），表明直播內容的娛樂性能夠顯著提升消費者對直播平臺、主播或產(chǎn)品的信任水平。在直播購物情境中，用戶的信賴程度與其期望實現(xiàn)度密切相關。直播娛樂功能能夠有效滿足受眾緩解壓力的心理訴求，從而顯著增強消費者對直播渠道的信任度和依賴感。（2）交互性交互性對消費者信任的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.221，p<0.01），表明消費者與主播或其他觀眾的互動能夠顯著提升信任。當消費者與主播及其他消費者產(chǎn)生雙向互動時，這種實時交流建立起一種社交連接，給消費者帶來強烈的社群融入體驗，從而增強其心理認同，提升其心理歸屬感，因此強化其對直播平臺的信任程度。（3）產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質對消費者信任的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.179，p<0.01），表明高質量的產(chǎn)品和內容能夠顯著提升消費者信任。商品質量與信息呈現(xiàn)是影響消費決策的核心要素。優(yōu)質的產(chǎn)品特性與專業(yè)的內容展示能夠增強消費者的購買信心，從而為消費者建立長期交易關系奠定基礎，增強消費者對直播平臺的信任。（4）意見領袖意見意見領袖意見對消費者信任的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.283，p<0.01），表明主播的專業(yè)性和影響力能夠顯著提升消費者信任。主播作為直播營銷的核心要素，其專業(yè)素養(yǎng)直接影響受眾對商品的信任度。主播的專業(yè)知識和良好服務意識，能夠有效提升消費者的購買信心，成為影響消費者信任的關鍵因素。4.1.3對消費者感知價值的影響（1）娛樂性在模型2中，娛樂性對消費者感知價值的影響不顯著（β=-0.081，p>0.05），表明娛樂性對感知價值的直接影響較弱。感知價值的是建立在價值判斷基礎上的，而娛樂性在消費者理性判斷過程中可能不會被判斷為“有價值”，因此娛樂性與感知價值的相關性不顯著。（2）交互性交互性對消費者感知價值的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.156，p<0.05），表明實時互動能夠顯著提升消費者對產(chǎn)品的感知價值。實時互動功能通過實現(xiàn)用戶的參與深度和沉浸體驗，進而強化其對產(chǎn)品實用性和情感價值的感知。（3）產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質產(chǎn)品質量與內容優(yōu)對消費者感知價值的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.237，p<0.01），表明消費者的感知價值受到了這個變量的正向影響。優(yōu)質的商品特性以及專業(yè)的內容呈現(xiàn)，能夠同時滿足消費者的功能性訴求和情感性需求，從而有效提升其價值感知水平。（4）意見領袖意見意見領袖意見對消費者感知價值的回歸系數(shù)為正且顯著（β=0.343，p<0.01），表明主播的專業(yè)性和影響力能夠顯著提升消費者的感知價值。關鍵意見領袖通過專業(yè)的產(chǎn)品講解和即時的互動反饋，不僅增強了消費者對商品功能的了解，還建立了情感連接，從而增強了其價值感知。第17頁第18頁4.1.4對消費者購買意愿的影響（1）信任信任對消費者購買意愿的回歸系數(shù)為正且顯著（α=0.221，p<0.01），表明信任的影響消費者購買意愿的一大重要因素。信任是消費者決策的重要驅動力，能夠減少不確定性，降低交易風險感知，從而顯著消費者增強購買意愿。（2）感知價值感知價值對消費者購買意愿的回歸系數(shù)為正且顯著（α=0.156，p<0.05），說明感知價值的提高能夠顯著加強消費者的購買意愿。由于在消費者的主觀決策中感知價值會被等同于商品價值，感知價值最大化的產(chǎn)品對消費者而言性價比最高，因此感知價值的提高能夠顯著增強消費者的購買意愿。4.2小結（1）電商直播的關鍵驅動因素直播電商環(huán)境下，影響消費者信任與感知價值的核心要素主要體現(xiàn)在以下方面：首先，愉悅的購物氛圍、趣味性的互動、豐富的娛樂機制，形成了直播電商的娛樂性特征，從而促進了消費者的情感共鳴，強化了消費者對平臺的認同感和信任感；其次，雙向溝通機制、即時反饋特性、多人參與的社群體驗，展現(xiàn)出直播電商最大的優(yōu)勢——互動性，而這一特性能夠顯著提升用戶的參與體驗，進而增強其信任和價值感知；再次，優(yōu)秀的商品品質與專業(yè)的內容呈現(xiàn)作為商業(yè)成交的基礎，通過釋放可靠的質量信號，能夠有效降低用戶的購買疑慮，提高其對價值的感知，從而增強消費者的購買意愿；最后，關鍵意見領袖憑借其專業(yè)權威與社交影響力，在建立用戶信任和提高價值感知兩個方面都發(fā)揮著關鍵作用。這些因素通過不同路徑共同作用于消費者的決策過程，最終影響其購買行為。（2）信任和感知價值的重要作用根據(jù)研究結果，在直播電商情境下，消費者信任與感知價值發(fā)揮著關鍵中介作用。平臺趣味性、互動功能、商品質量、專業(yè)內容及KOL推薦等前因變量通過影響這兩個中介變量，最終作用于消費決策傾向。這一傳導機制揭示了直播營銷影響用戶行為的心理路徑。5建議與展望5.1建議本研究通過對調查問卷數(shù)據(jù)的分析，驗證了交互性、娛樂性、產(chǎn)品質量與內容優(yōu)質、意見領袖、信任、感知價值對消費者購買意愿的影響。綜上，從以下方面提出建議：5.1.1對平臺經(jīng)營者 第18頁第20頁（1）互動機制創(chuàng)新。通過優(yōu)化直播間的互動機制，如彈幕、抽獎、福袋、優(yōu)惠券發(fā)放等環(huán)節(jié)，提高消費者互動體驗，鼓勵商家掌握平臺規(guī)則和玩法，以提高直播間的互動氛圍，從而拉近與消費者距離，助力商品的展示和消費者購買環(huán)節(jié)。（2）優(yōu)化娛樂直播間管理模式。對于不同性質的直播間，平臺可以采取更加合理的推流布局。由于直播的娛樂性對于消費者購買意愿的提高并不顯著，以商業(yè)化為主的平臺可以通過減少這一部分的推流，而鼓勵更加專業(yè)的“非娛樂性”直播，以此來實現(xiàn)商業(yè)轉化能力的提升。（3）支持高質內容傳播。平臺在直播間的審查過程中，應該重點關注其產(chǎn)品和內容的質量，并將其作為流量扶持的關鍵評判標準。對于平臺而言，直播本質上是一個商品和服務，是平臺對外售賣的“產(chǎn)品”，產(chǎn)品的質量好壞決定了平臺的利潤與生存周期，因此，平臺應努力打造優(yōu)秀產(chǎn)品進行傳播。（4）完善主播人才管理。作為直播主體的主播，對于消費者的購買行為的發(fā)生起到了重要作用。平臺在直播的其他基礎設施建設以外，也應關注人才的部分。對于專業(yè)性強的主播應采取引進和支持，而對于劣質主播應給予培訓或淘汰，由此營造更好的直播間購買氛圍，為消費者提供更優(yōu)質的意見引導。5.1.2對主播（1）重視直播間互動性與娛樂性。直播間的互動性與娛樂性的提供主要依靠主播的個人特質和專業(yè)技能。電商直播的本質是一項銷售活動，而人是整場活動的“控制者”。積極解答消費者疑問，不忽略重要的評論，設置趣味互動，提供才藝展示等，都可以提高直播間的互動性和娛樂性，這也是主播的重要工作優(yōu)化方向。（2）加強對產(chǎn)品內容和質量的責任感。提高自身專業(yè)技能和知識素養(yǎng)，了解產(chǎn)品的細節(jié)和各種相關信息，在產(chǎn)品內容和質量的加強上多研究、肯琢磨，是主播責任心的體現(xiàn)。只有主播對產(chǎn)品內容和質量負起責任，消費者才會有一個正確的引導，從而在購買過程中更加理性。5.1.3對政府（1）加強監(jiān)管以提高消費者信心。為推動直播電商這一新興業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，政府部門需要構建全方位的監(jiān)管體系，通過制度創(chuàng)新和市場規(guī)范來提升消費者信心。具體而言，監(jiān)管部門應當從以下幾個層面著手：首先，建立嚴格的準入機制。平臺方需制定科學的資質審核標準，對入駐商家和主播實施多維度的資質審查，包括但不限于專業(yè)能力、誠信記錄等方面的綜合評估。其次，完善動態(tài)監(jiān)管措施。通過技術手段實現(xiàn)對直播內容的實時監(jiān)測，建立快速響應機制，對違規(guī)行為進行及時查處，維護市場秩序。最后，推動行業(yè)自律建設。鼓勵平臺建立信用評價體系，通過黑名單制度等方式規(guī)范市場主體行為，促進行業(yè)良性競爭。（2）保護消費者合法權益。對于消費者合法權益，政府在監(jiān)管的同時，也要完善立法，落實法律實施。同時也要加強消費者教育，普及法律知識，提高消費者素養(yǎng)，從而在商家和消費者兩方面構造更好的交易環(huán)境。保護消費者合法權益不僅在社會秩序上起到了重要作用，也能夠通過更好的市場環(huán)境來促進消費，拉動GDP增長。5.1.4對消費者（1）提高知識素養(yǎng)。第19頁作為新時代的消費者，了解直播購物的商業(yè)模式以及心理機制，對于消費者來說至關重要。只有對如今各大平臺上的規(guī)則和內容具備一定的知識儲備，才能夠以更加理性的方式進行消費。（2）增強法律意識。在參與直播購物時，消費者需提升自我保護意識與維權能力。具體而言，應當主動質疑商品信息、及時反饋交易問題、持續(xù)跟進售后流程，并在權益受損時依法尋求救濟，通過合法途徑維護自身利益。5.2展望綜上理論分析和回歸結果，本研究對電商直播的發(fā)展提出如下展望：（1）情感營銷成為重要趨勢。未來電商直播平臺可能會通過大力發(fā)展情感營銷來提高內容的娛樂性。打造更具創(chuàng)意和趣味性的直播內容，結合虛擬現(xiàn)實（VR）和增強現(xiàn)實（AR）技術的沉浸式直播體驗，可能會成為未來電商平臺發(fā)展的重要方向。（2）社交電商進一步發(fā)展。社交化電商是指用戶通過社會化媒體平臺傳播消費體驗并進行產(chǎn)品推介，從而產(chǎn)生超出一般傳播活動的指數(shù)級傳播擴散效應。該商業(yè)模式通過強化交易環(huán)節(jié)的社交屬性，有效提升了用戶的參與深度和社群認同度。（3）產(chǎn)品與內容的核心地位鞏固。未來電商直播將會重點鞏固質量認證和內容審核機制，以確保產(chǎn)品和內容的高標準。高質量的產(chǎn)品和更優(yōu)質的直播內容的提供，消費者的不確定性將會減少，線上線下的購物也將越來越融合，立體多元的購物環(huán)境將會更加完善。第21頁（4）意見領袖與專業(yè)化主播的崛起。主播的專業(yè)化程度將成為平臺競爭力的重要體現(xiàn)，因此，專業(yè)化主播的崛起將推動電商直播行業(yè)向更加專業(yè)化和規(guī)范化的方向發(fā)展。培養(yǎng)和引進具有專業(yè)知識和影響力的主播，也將成為平臺提升消費者的信任感和感知價值的關鍵所在。第20頁

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