食品類大型連鎖超市營(yíng)銷策略—以大張量販超市為例摘要連鎖超市是建立在可復(fù)制經(jīng)營(yíng)模式基礎(chǔ)之上，把價(jià)格，規(guī)模優(yōu)勢(shì)作為工具，通過供應(yīng)大量平價(jià)日用品，糧食等，滿足了消費(fèi)者日常購(gòu)物的需要，成為當(dāng)前社會(huì)較為主流商業(yè)業(yè)態(tài)。在這種背景下，連鎖超市憑借其低成本、高效率和高利潤(rùn)的特點(diǎn)，受到了許多人的追捧。當(dāng)前國(guó)內(nèi)對(duì)連鎖超市營(yíng)銷策略的研究大多集中在大型連鎖超市上，并且對(duì)于小規(guī)模連鎖超市的研究也很少。由于受地理位置、交通條件、市場(chǎng)容量等因素的影響，小規(guī)模的連鎖超市在全國(guó)各地分布不均。不論從營(yíng)銷策略，經(jīng)營(yíng)管理水平等，小規(guī)模的連鎖超市都和大型超市有很大的距離。在洛陽(yáng)，大張量販作為連鎖超市具有一定的代表性，對(duì)洛陽(yáng)大張量販的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行了研究，不管是對(duì)于提升小規(guī)模連鎖超市的管理，或者促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都有著非常重要的作用。根據(jù)大張量販的實(shí)際業(yè)務(wù)情況，提出優(yōu)化營(yíng)銷策略：建設(shè)完整配送體系；推進(jìn)自有品牌建設(shè)；有計(jì)劃地策劃促銷策略；加強(qiáng)線上與線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)；制定人性化的服務(wù)策略。以確保營(yíng)銷策略在執(zhí)行之后取得預(yù)期的效果，必須加強(qiáng)人力資源建設(shè)，企業(yè)文化建設(shè)等，營(yíng)銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)，完善激勵(lì)機(jī)制。關(guān)鍵詞：大張量販；營(yíng)銷策略；STP；4PS目錄TOC\o"1-3"\h\u9059摘要 I26266Abstract II6835引言 126715第2章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與依據(jù) 2225212.1STP理論 2317532.1.1市場(chǎng)細(xì)分 22682.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 21572.1.3市場(chǎng)定位 3285632.24PS理論 3198142.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論 36335第3章洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析 565083.1公司概況 5316603.2洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷現(xiàn)狀 6170933.2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)依據(jù) 650823.2.2調(diào)研過程 676013.2.3營(yíng)銷現(xiàn)狀分析 8308123.3洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷中存在的問題 8290483.3.1配送成本偏高 8219463.3.2自有產(chǎn)品品牌缺乏 9146903.3.3促銷整體效果有待提高 980823.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度有待加強(qiáng) 10128623.3.5配套服務(wù)不盡完善 10116第4章大張量販營(yíng)銷環(huán)境分析 12167234.1宏觀環(huán)境分析 124134.2行業(yè)環(huán)境分析 13265514.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 13290444.4SWOT分析 14197924.5STP分析 1517784.5.1細(xì)分市場(chǎng) 1523314.5.2目標(biāo)市場(chǎng) 16290284.5.3市場(chǎng)定位 1614442第5章洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷策略優(yōu)化 18161695.1構(gòu)建完善的配送體系 18177085.2推動(dòng)自有品牌建設(shè) 1869925.3系統(tǒng)規(guī)劃促銷策略 19316305.4強(qiáng)化線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng) 2085205.5制定人性化服務(wù)策略 2020841結(jié)論 2216135參考文獻(xiàn) 23引言大張量販，作為一家大型連鎖超市，進(jìn)駐洛陽(yáng)市后，逐步在洛陽(yáng)市零售市場(chǎng)上樹立起穩(wěn)固的市場(chǎng)地位，但也面臨其他大型連鎖超市如華潤(rùn)萬家、洛陽(yáng)大張量販、麥德龍等、來自物美以及眾多便利店，本土中小型超市的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展和普及的背景下、信息技術(shù)迭代升級(jí)、消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，新零售的時(shí)代己經(jīng)來臨，超市企業(yè)都在調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略，迎接市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。目前洛陽(yáng)大張量販?zhǔn)锹尻?yáng)市品牌連鎖超市領(lǐng)導(dǎo)者之一，在洛陽(yáng)零售市場(chǎng)上占有了很大市場(chǎng)份額，并且不斷壯大。近年來，大張量販已通過一系列創(chuàng)新舉措取得良好成效。因此，如何制定有效合理的市場(chǎng)營(yíng)銷方案成為了擺在大張量販人面前的一大課題。大張量販?zhǔn)锹尻?yáng)一家大型連鎖超市，也是洛陽(yáng)最大的特色，研究這類公司，既有重大實(shí)踐價(jià)值，并具有理論價(jià)值。因此，筆者選取了大張量販為對(duì)象開展研究工作。本文運(yùn)用營(yíng)銷理論，分析了大張量販的現(xiàn)實(shí)，從自身優(yōu)勢(shì)，外部環(huán)境阻力等方面、政府政策三方面探尋其發(fā)展中存在的問題，充分發(fā)揮自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并就其營(yíng)銷策略給出了有針對(duì)性的意見，并建立實(shí)施保障，增強(qiáng)企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力，拉動(dòng)企業(yè)自身的發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同類型的大張量販給出具體實(shí)施方案和對(duì)策。對(duì)于洛陽(yáng)與大張量販相似的商家有借鑒作用。同時(shí)對(duì)于國(guó)內(nèi)其他地區(qū)同類行業(yè)也有借鑒作用。通過研究大張量販的營(yíng)銷策略，能讓大張量販樹立一個(gè)完整的形象、行之有效的營(yíng)銷體系，通過營(yíng)銷策略優(yōu)化，確立了一整套營(yíng)銷途徑，提高消費(fèi)者購(gòu)物滿意度，提高品牌形象，提高企業(yè)效益。同時(shí)，大張量販?zhǔn)且粋€(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，與其他零售業(yè)相比有很大區(qū)別。特別是如今，新冠肺炎來勢(shì)洶洶，國(guó)際貿(mào)易往來遭到嚴(yán)重破壞，經(jīng)濟(jì)增速趨緩，在電商沖擊環(huán)境中，更加能夠激發(fā)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，對(duì)拉動(dòng)洛陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)做出了積極的貢獻(xiàn)。因此本文選擇大張量販為案例進(jìn)行分析研究，有利于發(fā)現(xiàn)其存在的問題，并提出有針對(duì)性的對(duì)策和建議，從而促進(jìn)我國(guó)大張量販行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。選擇洛陽(yáng)的大張量販，方便取得調(diào)研資料，從理論上看，它可以解決大張量販亟待解決的營(yíng)銷問題，從某種意義上來說，它充實(shí)了中小型連鎖超市的營(yíng)銷體系；從實(shí)踐角度來說，對(duì)其他地區(qū)大張量販的經(jīng)營(yíng)和管理提供了借鑒作用。在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為洛陽(yáng)本土商超的發(fā)展樹立典型，以期對(duì)商超的健康穩(wěn)步發(fā)展有所借鑒，從理論上看，拉動(dòng)了洛陽(yáng)居民的消費(fèi)水平，繼而推動(dòng)洛陽(yáng)市又快又好地發(fā)展。第2章營(yíng)銷理論基礎(chǔ)與依據(jù)2.1STP理論STP理論認(rèn)為：S為Segmenting—市場(chǎng)細(xì)分，T是Targeting——目標(biāo)市場(chǎng)，P是Positioning——市場(chǎng)定位，如圖2.1所示。因此，如何提高市場(chǎng)占有率以及提升經(jīng)營(yíng)效率是眾多大型超市需要面對(duì)的問題。STP理論在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占據(jù)著核心地位，它是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家WendedSmith于1956年首先提出這一概念的，通過與市場(chǎng)規(guī)律相結(jié)合，發(fā)展了一套普適的營(yíng)銷理論。市場(chǎng)細(xì)分理論作為該理論的重要組成部分之一，是指針對(duì)特定細(xì)分市場(chǎng)的需要，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入調(diào)研分析，然后確定相應(yīng)的目標(biāo)市場(chǎng)及對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)組合策略。圖2.1STP理論2.1.1市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是企業(yè)研究市場(chǎng)的過程，以及對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需要與愿望的理解、購(gòu)買行為與習(xí)慣等等之后，對(duì)上述因素加以整理和歸類，分割為多個(gè)特征一致的子市場(chǎng)或者細(xì)分市場(chǎng)。盡管消費(fèi)者的消費(fèi)行為受多種因素的制約，彼此也比較獨(dú)立，但是同一子市場(chǎng)均有相似需求傾向，便能達(dá)到相對(duì)科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的目的。2.1.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者麥肯錫提出，目標(biāo)市場(chǎng)經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)預(yù)備用與之相適應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)來滿足自身需求的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而對(duì)這一部分消費(fèi)者采取適當(dāng)營(yíng)銷策略。通常情況下，企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)通常采取以下3種戰(zhàn)略：1，無差別性的市場(chǎng)策略，也就是在處理任何一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，采用同樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略，把滿足消費(fèi)者的需求放在首位，僅從市場(chǎng)需求共性出發(fā)，沒有考慮它們之間的區(qū)別；二是差別性市場(chǎng)策略，企業(yè)承認(rèn)各細(xì)分市場(chǎng)之間存在差異，應(yīng)對(duì)不同的市場(chǎng)，采用不同營(yíng)銷戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位，適應(yīng)不同消費(fèi)需要；第三，差別化市場(chǎng)策略，企業(yè)對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)都具有明確的定位，根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)制定差異化的營(yíng)銷戰(zhàn)略，并實(shí)施有效地管理，使之與目標(biāo)市場(chǎng)相適應(yīng)。三是集中性市場(chǎng)策略，企業(yè)把優(yōu)勢(shì)資源聚焦于某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，僅力爭(zhēng)其中優(yōu)質(zhì)客源，贏得一個(gè)或者多個(gè)市場(chǎng)上的先機(jī)。2.1.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的概念由美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家阿爾·賴斯，指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)情況，鑒于客戶對(duì)于產(chǎn)品的一些特性或性質(zhì)的關(guān)注，創(chuàng)造出能符合消費(fèi)者需要的商品，同時(shí)運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，獲得客戶的認(rèn)可，塑造品牌偏好，從而增強(qiáng)品牌的優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位。2.24PS理論“4PS”理論是企業(yè)影響研究中一個(gè)重要的理論模型，一切商品的銷售，都與影響商品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place），促銷（Promotion）等因素密不可分，它被稱為“4PS”理論，“4PS”理論對(duì)于有效地進(jìn)行商品營(yíng)銷有著十分重要的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義，在營(yíng)銷環(huán)境日益復(fù)雜化的今天，“4PS”繼續(xù)被豐富，營(yíng)銷不僅僅關(guān)注這四方面逐漸又加入服務(wù)要素。本文從顧客滿意的角度來探討如何進(jìn)行有效營(yíng)銷。產(chǎn)品（Product）受到消費(fèi)者的廣泛重視，產(chǎn)品的功能特點(diǎn)對(duì)其營(yíng)銷策略有著直接的影響，隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求不斷提高，對(duì)產(chǎn)品的需求也在不斷增加，一個(gè)企業(yè)要成功，就得把產(chǎn)品的質(zhì)量放在首位，產(chǎn)品直接關(guān)系到企業(yè)未來發(fā)展，有了好產(chǎn)品，更容易收獲消費(fèi)者忠誠(chéng)，更有甚者，企業(yè)一定要有具有自身特點(diǎn)的商品，開發(fā)你的品牌，自有品牌對(duì)提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度有促進(jìn)作用。品牌是企業(yè)形象和文化內(nèi)涵的載體，是消費(fèi)者對(duì)某一商品或服務(wù)的一種綜合印象與評(píng)價(jià)，它可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)利益。唯有打造品牌形象，發(fā)掘品牌價(jià)值，為了提高社會(huì)的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論邁爾克·波特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論是為在復(fù)雜營(yíng)銷環(huán)境下取得發(fā)展優(yōu)勢(shì)而提出來的，企業(yè)根據(jù)現(xiàn)處競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了維持當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所采取之行動(dòng)策略，主要表現(xiàn)在三方面：總成本領(lǐng)先，競(jìng)爭(zhēng)差異化，集中一體化等。本文從顧客滿意的角度來探討如何進(jìn)行有效營(yíng)銷。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論的總成本領(lǐng)先，主要體現(xiàn)為供應(yīng)商合作關(guān)系的加深，建設(shè)完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，唯有和供應(yīng)商維持合作，雙方都能得到最大的回報(bào)，通過和供應(yīng)商的友好關(guān)系，能享受一些商品營(yíng)銷特權(quán)，較低價(jià)把貨物推向市場(chǎng)，取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，用價(jià)格做翹板帶，引流超市；競(jìng)爭(zhēng)差異化體現(xiàn)為通過構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)的，確立精準(zhǔn)市場(chǎng)定位、提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)和多元化的產(chǎn)品三種途徑來建立顧客忠誠(chéng)度，只有清楚地了解潛在顧客的消費(fèi)需求，才能夠用用用多元化的物品來滿足他們的購(gòu)買欲望，用差異化服務(wù)與商品，盡力提高消費(fèi)滿意度，才有可能建立起一種靠譜的忠誠(chéng)關(guān)系；集中一體化主要體現(xiàn)為企業(yè)在不同時(shí)期采取不同的發(fā)展模式。集中一體化體現(xiàn)在連鎖超市總部對(duì)門店選址的謹(jǐn)慎考慮上，良好的店面選址可以提高人流量、刺激消費(fèi)，場(chǎng)址的選擇應(yīng)全盤考慮，既考慮經(jīng)濟(jì)又考慮效益，商店的位置是決定消費(fèi)者消費(fèi)與否的關(guān)鍵，人流量高的門店，潛在消費(fèi)者眾多，人流量越大，對(duì)消費(fèi)越有刺激作用，很容易形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)作為突破點(diǎn)，集中力量，拓展優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，采用信息化管理系統(tǒng)，提高營(yíng)銷效率，節(jié)約企業(yè)資源，一體化選址、對(duì)信息化進(jìn)行管理，可以促使企業(yè)進(jìn)行科學(xué)化決策，形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的零售業(yè)，尋求經(jīng)營(yíng)主動(dòng)權(quán)。

第3章洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析3.1公司概況大張集團(tuán)始建于1992年，是河南及國(guó)內(nèi)著名零售品牌名，是國(guó)內(nèi)零售連鎖企業(yè)，商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)70余家，為全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)之一、河南連鎖十強(qiáng)商業(yè)企業(yè)，公司總部位于洛陽(yáng)市澗西區(qū)擁有“大張”和“盛德美”兩個(gè)品牌、“長(zhǎng)申”等等眾多經(jīng)營(yíng)品牌，以及“真求美”的品牌、“行深”這樣一個(gè)文化品牌。成本領(lǐng)先主要是指企業(yè)通過降低成本獲取利潤(rùn)，從而達(dá)到增加競(jìng)爭(zhēng)力的目的。公司以大型配送系統(tǒng)的建立為支撐，到綜合超市，標(biāo)準(zhǔn)超市，生鮮超市，便利店、包括服裝百貨在內(nèi)的60余家店鋪，各種業(yè)態(tài)結(jié)合運(yùn)作，以“保障老百姓的食品安全和生活便利”為使命，為開店城市客戶提供高品質(zhì)生活保障和方便！大張?jiān)诰W(wǎng)絡(luò)上有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格上有信譽(yù)，作為洛陽(yáng)市的老字號(hào)超市，受到眾多消費(fèi)者的青睞，廣闊的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)分布在洛陽(yáng)城區(qū)及郊縣，擴(kuò)展到焦作，濟(jì)源，三門峽，蘇州，鎮(zhèn)江，無錫，南昌。大張和許昌胖東來，信陽(yáng)西亞等、南陽(yáng)萬德隆聯(lián)合成立了“四方聯(lián)采”，共同采購(gòu)，共同開發(fā)，深度溝通，推動(dòng)4家企業(yè)共同進(jìn)步升級(jí)。合作初期，“四方聯(lián)采”還只是一家小型的專業(yè)超市。今天的“四方聯(lián)采”，再一次成長(zhǎng)為由國(guó)內(nèi)23家聯(lián)盟企業(yè)聯(lián)合成立的中國(guó)連鎖商業(yè)總裁聯(lián)誼會(huì)。大張人本著“蘿卜白菜賣的是夢(mèng)，醬油醋賣的是圣潔”的精神，兢兢業(yè)業(yè)地致力于自己的職業(yè)生涯，以“顧客滿意、員工滿意、社會(huì)滿意”為目標(biāo)，成就大張人的經(jīng)營(yíng)理念為客戶創(chuàng)造價(jià)值！3.2洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷現(xiàn)狀3.2.1調(diào)查問卷設(shè)計(jì)依據(jù)問卷主要是根據(jù)實(shí)際訪談情況以及“4PS”理論中所涉及的有關(guān)問題來進(jìn)行設(shè)計(jì)，大張量販?zhǔn)且患伊闶燮髽I(yè)，是流通行業(yè)，服務(wù)行業(yè)。本文以問卷調(diào)查法為主，輔以訪談法，對(duì)公司進(jìn)行了調(diào)研。從營(yíng)銷策略上看與制造性企業(yè)有所不同，有其特殊性，營(yíng)銷策略不應(yīng)簡(jiǎn)單拘泥4PS理論，服務(wù)要素也應(yīng)被考慮在內(nèi)。因此本研究以顧客為中心，通過發(fā)放問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)。調(diào)查的對(duì)象為員工代表與消費(fèi)者，在選擇調(diào)查對(duì)象時(shí)，應(yīng)充分考慮到年齡和性別等因素、和收入因素，問卷在問題設(shè)計(jì)上達(dá)到了全面，具有代表性，問卷用詞嚴(yán)格。3.2.2調(diào)研過程調(diào)查問卷被試的基本情況見表3-1:表3-1調(diào)查問卷參與者基本情況種類人數(shù)男98性別女8816歲以下（包含16歲）30年齡17歲~25歲3126~60歲8360歲以下（不包含60歲）42為了對(duì)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)有更深入的認(rèn)識(shí)，更加精準(zhǔn)地掌握超市營(yíng)銷策略，通過到大張量販進(jìn)行實(shí)地考察和研究，訪問的人員包括企業(yè)董事長(zhǎng)（電話聯(lián)系的）和營(yíng)銷經(jīng)理、策劃部經(jīng)理、集團(tuán)普通員工、超市第一線營(yíng)銷員、倉(cāng)庫(kù)理貨員、走訪企業(yè)員工100人次，研究對(duì)象為超市內(nèi)部員工的代表。根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析了目前大張量販在商品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式和宣傳手段等方面存在問題并提出改進(jìn)建議。通過考察了解到，截止到2020年10月底，大張量販現(xiàn)有員工2100人，職工平均年齡約42歲，年輕的員工人數(shù)比較少。目前有管理人員和普通職員兩個(gè)層次人員，管理干部主要由總經(jīng)理直接任命。其中正式職工310人，平均年齡在37歲左右；管理人員占80人；各種品牌的促銷員導(dǎo)購(gòu)，倉(cāng)儲(chǔ)員、理貨員1700多人，平均年齡在47歲左右。在人員素質(zhì)上，大專及以上學(xué)歷職工僅占職工總數(shù)30%左右，職工的學(xué)歷一般為中?；蛞韵拢芾韺又?，專業(yè)型管理人員比例偏低。5對(duì)于調(diào)研對(duì)象情況如表3-2:表3-2員工走訪調(diào)研基本情況職位人數(shù)董事長(zhǎng)1策劃部經(jīng)理3技術(shù)經(jīng)理3營(yíng)銷部經(jīng)理3普通員工(沒有在一線營(yíng)銷區(qū))30一線營(yíng)銷員50店長(zhǎng)10綜合研究結(jié)果并充分利用STP,4PS營(yíng)銷理論對(duì)營(yíng)銷問題進(jìn)行了剖析。同時(shí)，對(duì)部分人員進(jìn)行了訪談。調(diào)查問卷對(duì)于顧客購(gòu)物體驗(yàn)的影響主要表現(xiàn)在促銷滿意度方面、服務(wù)滿意，產(chǎn)品滿意、價(jià)格滿意度，渠道滿意度等幾個(gè)方面展開調(diào)研，選項(xiàng)由很不滿變?yōu)楹軡M意，分四級(jí)，通過對(duì)大張量販在營(yíng)銷領(lǐng)域中的缺陷進(jìn)行了調(diào)查問卷。消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感滿意度具體人數(shù)如表3-3:表3-3消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)感滿意度調(diào)查具體情況選項(xiàng)非常不滿意不滿意滿意非常滿意價(jià)格30855120促銷45624930服務(wù)33754632渠道63385728產(chǎn)品476253243.2.3營(yíng)銷現(xiàn)狀分析產(chǎn)品方面：作為一家綜合連鎖商超，門店覆蓋范圍大，商品種類多，大張量販對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，日用品上與工廠對(duì)接，生鮮類利用自家果蔬種植合作社作為橋梁，與農(nóng)民對(duì)接，打造“生鮮誘惑”品牌，形成了以生鮮為主線的特色產(chǎn)品戰(zhàn)略，并對(duì)其進(jìn)行全面剖析，產(chǎn)品基本上滿足了人們的生活需要，但高端產(chǎn)品匱乏。價(jià)格方面：大張量販總體貨物走價(jià)低戰(zhàn)略，價(jià)格上低不逢時(shí)，以生鮮果蔬為代表，生鮮果蔬以其果蔬種植合作社作為與農(nóng)民對(duì)接的橋梁，100%源頭直采，不存在賺取差價(jià)的中間商，生鮮果蔬的價(jià)格比市場(chǎng)價(jià)低10%，生鮮價(jià)格具有明顯的優(yōu)勢(shì)，極大程度上增加消費(fèi)者的購(gòu)物滿意度，而生鮮類配送卻缺乏標(biāo)準(zhǔn)化體系，高昂的配送成本間接提高商品價(jià)格。渠道方面：大張量販的店鋪覆蓋面相對(duì)較廣，人流也較多，深受洛陽(yáng)市民信賴，營(yíng)銷體系比價(jià)健全，與供貨商有深層次的合作，設(shè)有兩個(gè)配送中心，但由于超市規(guī)模的不斷擴(kuò)大，配送中心的信息化程度低，越來越無法滿足需要；受互聯(lián)網(wǎng)的影響，超市利用微信公眾平臺(tái)在線推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者在線購(gòu)物，線下門店提貨，但線上營(yíng)銷的預(yù)期效果相對(duì)較差。促銷方面：大張量販的營(yíng)銷手段是以分發(fā)宣傳單頁(yè)和海報(bào)為主，借助銷售人員的指導(dǎo)，借助企業(yè)公眾號(hào)平臺(tái)推廣，使用較低的促銷價(jià)格，吸引消費(fèi)者、激發(fā)消費(fèi)；利用打折促銷等方式提高銷量。利用節(jié)假日烘托營(yíng)銷氛圍，開展場(chǎng)景化促銷，增加超市人氣，但常年缺乏一套系統(tǒng)的營(yíng)銷方案，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的投入強(qiáng)度較小，總體的營(yíng)銷效果并不盡如人意。服務(wù)方面：大張量販超市注重細(xì)節(jié)化的服務(wù)，服務(wù)理念讓消費(fèi)者帶著愛心回家，盡管大張量販服務(wù)愿景相當(dāng)高，但職工總體文化素養(yǎng)較低，執(zhí)行力比較弱，服務(wù)質(zhì)量不高，缺乏配套服務(wù)等問題，特別是停車問題，缺乏停車服務(wù)，到超市買東西，停車場(chǎng)地人滿為患，需要花較長(zhǎng)的時(shí)間才能找到車位。3.3洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷中存在的問題3.3.1配送成本偏高大張量販總是采取低價(jià)營(yíng)銷策略，通過貨源地直接開采，縮小中間商差價(jià)，但因信息化水準(zhǔn)不高，配送體系不夠健全，間接地導(dǎo)致采購(gòu)成本提高，銷售價(jià)格并未達(dá)到真正的最低值。因此，需要建立一個(gè)完整的大張量販大物流供應(yīng)鏈來降低整個(gè)系統(tǒng)的總成本。大張量販配送體系的不健全主要表現(xiàn)在如下幾方面：連鎖超市在生鮮采購(gòu)過程中發(fā)揮著重要作用，生鮮配送歷來都是大張量販成本管控的難題，大張量販并不擁有自己的生鮮配送團(tuán)隊(duì)，一直委托第三方進(jìn)行生鮮運(yùn)輸，司機(jī)執(zhí)行力無法達(dá)到，不能有效的控制配送的時(shí)間，導(dǎo)致運(yùn)輸成本的增加，與此同時(shí)，第三方生鮮配送隊(duì)伍對(duì)生鮮配送缺乏專業(yè)認(rèn)知，很容易導(dǎo)致運(yùn)輸過程中對(duì)產(chǎn)品的損壞，變相提高運(yùn)營(yíng)成本等，導(dǎo)致價(jià)格居高不下；缺乏先進(jìn)的信息技術(shù)支撐，導(dǎo)致大張量販未建立現(xiàn)代化物流配送系統(tǒng)。倉(cāng)儲(chǔ)配送管理系統(tǒng)滯后，配送的電子化程度不高，由采購(gòu)到理貨裝配再到發(fā)貨、接收貨物的整個(gè)過程缺乏電子化，更多的是人為選擇介入，配送效率不高，導(dǎo)致人和車的巨大浪費(fèi)，變相提高商品價(jià)格等；大張量販多采用傳統(tǒng)的配送模式，配送過程主要以人工為主，配送方式單一，導(dǎo)致工作效率低下。大張量販的統(tǒng)一配送尚未形成作業(yè)規(guī)范化，特別是企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的配送缺乏嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，缺乏專業(yè)配送人員等，因而使物流作業(yè)效率與收益下降，變相抬高產(chǎn)品價(jià)格等。圖3-1沃爾瑪配送流程示意圖3.3.2自有產(chǎn)品品牌缺乏大張量販的自有品牌匱乏。因此，需要建立一個(gè)完整的大張量販大物流供應(yīng)鏈來降低整個(gè)系統(tǒng)的總成本。打造自有品牌對(duì)于公司的長(zhǎng)期發(fā)展至關(guān)重要，在經(jīng)濟(jì)全球化不斷加深的今天，零售業(yè)日益被人們所發(fā)現(xiàn)，唯有打造自有品牌，才能夠長(zhǎng)久的發(fā)展下去。在我國(guó)，連鎖超市擁有巨大的市場(chǎng)空間，而連鎖超市的快速擴(kuò)張離不開自有品牌。洛陽(yáng)作為一個(gè)四線城市，在生活水平不斷提高的今天，居民對(duì)品牌日益重視，自有品牌可以同時(shí)發(fā)揮宣傳作用，也可以通過品牌價(jià)值來傳達(dá)連鎖超市價(jià)值取向，打造自有品牌，能夠提升品牌形象，提升企業(yè)知名度，增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度。同時(shí)，由于大張量販對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量控制不夠嚴(yán)格，在一些農(nóng)產(chǎn)品中摻雜使假現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。大張量販出售的貨物基本來自全國(guó)各地購(gòu)買，走出了一條量大價(jià)優(yōu)之路，賺的基本就是差價(jià)，缺乏自有品牌，非常容易導(dǎo)致消費(fèi)者忠誠(chéng)度不高。盡管大張量販已經(jīng)建立起自己的農(nóng)產(chǎn)品基地，但品牌化不高，未創(chuàng)出自己的名牌，并且市場(chǎng)辨識(shí)度較低。為了迎合市場(chǎng)，符合消費(fèi)者的需求，洛陽(yáng)大張量販為保持品牌形象，需要更多的資金與技術(shù)投入，使公司及其產(chǎn)品更具特色。通過對(duì)洛陽(yáng)大張量販超市的消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，15.9%的消費(fèi)者對(duì)洛陽(yáng)大張量販超市經(jīng)營(yíng)的商品種類、款式很滿意，21.8%的消費(fèi)者認(rèn)為比較滿意，47.2%的消費(fèi)者覺得一般，15.1%的消費(fèi)者覺得不太滿意，由此可見，大部分消費(fèi)者認(rèn)為洛陽(yáng)大張量販超市經(jīng)營(yíng)的商品種類、款式一般。圖3-2商品種類、款式滿意度3.3.3促銷整體效果有待提高超市促銷，就是超市以單頁(yè)的形式或借助于互聯(lián)網(wǎng)信息平臺(tái)進(jìn)行的促銷，向消費(fèi)者傳達(dá)商品信息等，一般是通過折扣，減價(jià)等手段來激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，借此推動(dòng)商品銷售，占領(lǐng)市場(chǎng)分額。在國(guó)內(nèi)，自有品牌的創(chuàng)建也已經(jīng)有很多成功的案例。大張量販促銷活動(dòng)主要集中在節(jié)假日，會(huì)員日是協(xié)助，每月促銷數(shù)次，促銷方式千篇一律，缺乏創(chuàng)新性和系統(tǒng)性，消費(fèi)者對(duì)于促銷活動(dòng)的強(qiáng)度感到不滿，促銷效果亦未達(dá)到超市所期望的。大張量販在超市促銷時(shí)缺乏創(chuàng)新和特色，促銷手段比較單調(diào)。大張量販一般采用海報(bào)的方式推廣，費(fèi)用比較昂貴，針對(duì)性不強(qiáng)，所發(fā)海報(bào)一般都是消費(fèi)者一看便丟，海報(bào)上往往并不存在真正能引起消費(fèi)者注意的精彩之處；大張量販在促銷過程中缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致促銷效率低下。在經(jīng)濟(jì)水平迅速提升的今天，連鎖超市需要更多的促銷員，要有職業(yè)營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員若缺乏專業(yè)知識(shí)，對(duì)于產(chǎn)品缺乏足夠認(rèn)識(shí)，在向消費(fèi)者解釋時(shí)，無法簡(jiǎn)單明了地把產(chǎn)品特點(diǎn)傳達(dá)給消費(fèi)者，達(dá)不到理想的促銷效果。圖3-3促銷滿意度調(diào)查3.3.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷力度有待加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的西方，進(jìn)入21世紀(jì)，西方己經(jīng)有了一條成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)鏈條，而在中國(guó)，這只是剛剛開始。在我國(guó)目前大多數(shù)大型連鎖超市均開展過不同程度的促銷活動(dòng)，但是大部分促銷手段單一且缺乏新意，無法達(dá)到預(yù)期目的，促銷效率不高。國(guó)外大的連鎖超市沃爾瑪對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)頗為注重，20世紀(jì)90年代開始發(fā)射自己的衛(wèi)星系統(tǒng)，很快占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并躋身世界500強(qiáng)。目前，大張量販的開發(fā)重點(diǎn)仍然是線上線下開發(fā)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售雖引入線上線下購(gòu)買加取貨，但是實(shí)行的力度還很不夠，缺乏自己大電商平臺(tái)，僅有微信小程序一個(gè)平臺(tái)，它的費(fèi)用是比較低廉，具有推廣效果，但其中的商品種類并不豐富，商品介紹不詳盡，被消費(fèi)者的接受度不高。大張量販在發(fā)展過程中遇到了很多問題和阻礙。在疫情席卷全球的今天，電商平臺(tái)的第二個(gè)春天已經(jīng)到來，但大張量販仍繼續(xù)著最初的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，不注重線上線下商城軟件開發(fā)，僅僅依靠微信購(gòu)物小程序己經(jīng)根本無法滿足人們的購(gòu)物需求，未充分利用至實(shí)體店累積客戶資源，大張量販并不差異化的細(xì)分市場(chǎng)，失去了愛上網(wǎng)的年輕消費(fèi)者，由于未能充分利用大數(shù)據(jù)這一先進(jìn)技術(shù)，無法分析消費(fèi)者，導(dǎo)致線上與線下融合的進(jìn)程較慢。3.3.5配套服務(wù)不盡完善網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代的西方，進(jìn)入21世紀(jì)，西方己經(jīng)有了一條成熟的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)鏈條，而在中國(guó)，這只是剛剛開始。在我國(guó)目前大多數(shù)大型連鎖超市均開展過不同程度的促銷活動(dòng)，但是大部分促銷手段單一且缺乏新意，無法達(dá)到預(yù)期目的，促銷效率不高。大張量販在我國(guó)起步較晚，但經(jīng)過幾年的努力已經(jīng)取得不錯(cuò)成績(jī)。在疫情席卷全球的今天，電商平臺(tái)的第二個(gè)春天已經(jīng)到來，但大張量販仍繼續(xù)著最初的互聯(lián)網(wǎng)銷售方式，不注重線上線下商城軟件開發(fā)，僅僅依靠微信購(gòu)物小程序己經(jīng)根本無法滿足人們的購(gòu)物需求，未充分利用至實(shí)體店累積客戶資源，大張量販并不差異化的細(xì)分市場(chǎng)，失去了愛上網(wǎng)的年輕消費(fèi)者，由于未能充分利用大數(shù)據(jù)這一先進(jìn)技術(shù)，無法分析消費(fèi)者，導(dǎo)致線上與線下融合的進(jìn)程較慢。同時(shí)隨著防疫常態(tài)化成果的不斷鞏固，商場(chǎng)的線下消費(fèi)不斷增加，超市已經(jīng)成為消費(fèi)者購(gòu)買食品和其他必需品的重要場(chǎng)所。但是洛陽(yáng)大張量販的超市售后服務(wù)方面仍然存在一些問題，以下是對(duì)超市客戶投訴內(nèi)容的調(diào)查分析：圖3-4客戶投訴內(nèi)容占比從圖3中可以看出投訴過洛陽(yáng)大張量販連鎖超市的客戶，大多是因?yàn)槭酆蠓?wù)，占有58.60%的比例，對(duì)于服務(wù)態(tài)度也有29.10%的投訴率，只有12.30%的客戶是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行的投訴，這說明洛陽(yáng)大張量販連鎖超市的售后服務(wù)還有待加強(qiáng)。

第4章大張量販營(yíng)銷環(huán)境分析4.1宏觀環(huán)境分析對(duì)宏觀環(huán)境的分析可以準(zhǔn)確地掌握經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)，而只有掌握了宏觀環(huán)境才有可能作出正確的長(zhǎng)遠(yuǎn)決定。政策環(huán)境：零售業(yè)作為疫情期間保障居民基本生活以及后疫情時(shí)代吸納社會(huì)就業(yè)人口、實(shí)現(xiàn)社會(huì)安定的一個(gè)重要產(chǎn)業(yè)，政府對(duì)零售行業(yè)的各個(gè)細(xì)分業(yè)態(tài)給予了積極支持，在努力加快釋放居民消費(fèi)潛力的同時(shí)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)加速?gòu)?fù)蘇為基礎(chǔ)，積極扶持小店經(jīng)濟(jì)，提高便利店行業(yè)發(fā)展品質(zhì)；在注重補(bǔ)短板、強(qiáng)弱項(xiàng)的同時(shí)，推廣新業(yè)態(tài)、新模式，創(chuàng)造新的消費(fèi)熱點(diǎn)，以達(dá)到后疫情時(shí)代社會(huì)安定，行業(yè)發(fā)展高效。洛陽(yáng)市認(rèn)真貫徹營(yíng)業(yè)執(zhí)照辦理的相關(guān)要求，解放經(jīng)濟(jì)活力，連鎖超市的發(fā)展遭遇到了有利的政策環(huán)境。經(jīng)濟(jì)環(huán)境：疫情來勢(shì)洶洶，給中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了很大的影響，給零售行業(yè)發(fā)展提出極大的挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機(jī)遇，寬松的貨幣政策，供給機(jī)制等方面的變革，都給連鎖超市提供了全新的發(fā)展機(jī)遇。“鄭濟(jì)高鐵”建設(shè)，加快洛陽(yáng)與濟(jì)南商圈接軌，聊濟(jì)一體化進(jìn)程的推進(jìn)，將給洛陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)帶來新的機(jī)遇，今后若干年內(nèi)，洛陽(yáng)的經(jīng)濟(jì)一定會(huì)有一個(gè)快速的發(fā)展。2021年，洛陽(yáng)市民平均每人可支配收入24512元，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為32262農(nóng)民居民人均可支配收入12576元。社會(huì)環(huán)境分析等：經(jīng)濟(jì)水平逐步提高，消費(fèi)者的需求是不斷發(fā)生變化的，從選擇商品高價(jià)格的時(shí)代向優(yōu)先選擇質(zhì)量的時(shí)代轉(zhuǎn)變，服務(wù)亦日趨細(xì)致化，與此同時(shí)，消費(fèi)者的文化水平也在逐步提升，維權(quán)意識(shí)的逐步增強(qiáng)并受此影響，大張量販的品牌化經(jīng)營(yíng)勢(shì)在必行，拓寬服務(wù)領(lǐng)域，抓住機(jī)遇，把大張的量販做強(qiáng)，做強(qiáng)。4.2行業(yè)環(huán)境分析對(duì)行業(yè)環(huán)境的分析，可以清晰的了解當(dāng)前零售環(huán)境中本身的利弊分析，分析其他連鎖超市，可以更加清楚地了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，幫助我們用自己的長(zhǎng)去攻擊別人的短，增加經(jīng)濟(jì)效益。行業(yè)環(huán)境：有了人之后，才會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)，消費(fèi)潛力大，零售企業(yè)便應(yīng)運(yùn)而生。從這個(gè)意義上說，零售業(yè)就是一個(gè)“人”字，它不僅要滿足消費(fèi)者需求，還要引導(dǎo)和帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。我國(guó)是一個(gè)人口大國(guó)，日常生活中需要的物品是一個(gè)龐大的數(shù)，并且居民每天需要的材料主要來自零售業(yè)。因此，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，零售行業(yè)一直占據(jù)重要地位。國(guó)家推行的簡(jiǎn)政放權(quán)政策，真正實(shí)現(xiàn)了使零售行業(yè)進(jìn)入零門檻，給商家松綁，煥發(fā)零售業(yè)的長(zhǎng)久活力，促進(jìn)了社會(huì)創(chuàng)造力的發(fā)展，也說明商超競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。洛陽(yáng)大張量販的競(jìng)爭(zhēng)者有：華聯(lián)超市，洛陽(yáng)大張量販超市等。消費(fèi)者分析：對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，可以清晰地定位市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，抓住消費(fèi)者的消費(fèi)傾向；對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)分析，可以洞悉消費(fèi)傾向，精準(zhǔn)確立營(yíng)銷策略，抓住營(yíng)銷先機(jī)。把握住消費(fèi)者內(nèi)心訴求是拉動(dòng)企業(yè)做大做強(qiáng)的關(guān)鍵力量，只有對(duì)不同的年齡和收入有一個(gè)明確的了解、不同性別的消費(fèi)者，才能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，為了有效地開展市場(chǎng)營(yíng)銷行為，營(yíng)銷的效果才會(huì)事半功倍。4.3企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析可以幫助大張量販明確自身的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與不足，內(nèi)部環(huán)境分析，是營(yíng)銷決策得以完成的起點(diǎn)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的剖析，能夠?qū)ζ髽I(yè)的硬實(shí)力與軟實(shí)力進(jìn)行有效的梳理，企業(yè)的硬實(shí)力可以提高企業(yè)的自動(dòng)化程度，節(jié)約物力，財(cái)力，企業(yè)軟實(shí)力可以促進(jìn)員工素質(zhì)的提高，執(zhí)行力的增強(qiáng)，二者互相配合，方能推動(dòng)企業(yè)的健康，順利地經(jīng)營(yíng)。因此，內(nèi)部環(huán)境分析在市場(chǎng)營(yíng)銷管理中具有重要意義。對(duì)內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，可以使管理者清楚地了解自己企業(yè)的缺陷，以更有針對(duì)性地查缺補(bǔ)漏。硬件方面：目前，大張量販擁有兩個(gè)配送中心，建筑面積6500平方米，貨架面積7.2米，可存放5100個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），設(shè)計(jì)庫(kù)容量為12萬箱體，有籠車2000個(gè)、前移式高位叉車兩臺(tái)，平衡重叉車兩臺(tái)，10輛電動(dòng)搬運(yùn)車。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了自動(dòng)化揀選，分揀速度快，效率高。下面把“配”與“送”有機(jī)地結(jié)合起來，最大限度地高效地完成貨物配送工作，但在規(guī)模不斷擴(kuò)大的同時(shí)，配送中心日益緊張，信息化程度低，大多是人工干預(yù)，大大減少理貨出庫(kù)的時(shí)間；另外由于目前生鮮產(chǎn)品的特殊性，在物流配送過程中存在著很多問題。通過對(duì)現(xiàn)有果蔬批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研分析，設(shè)計(jì)出一個(gè)適合于大張量販的農(nóng)產(chǎn)品配送方案?？蔀槿珖?guó)60家以上的大張量販的連鎖店提供20萬斤/日的蔬菜和水果，萬畝農(nóng)業(yè)生態(tài)園的順利運(yùn)行，既滿足了當(dāng)?shù)氐男枰?，又使京了、津市人民吃了咱洛?yáng)放心蔬菜和水果。軟件方面：大張量販的經(jīng)營(yíng)頗具特點(diǎn)。“慧愛”企業(yè)文化，提升全員凝聚力，不定時(shí)進(jìn)行員工培訓(xùn)，啟發(fā)職工的學(xué)習(xí)能力，創(chuàng)造能力，但對(duì)大張量販的管理制度卻不盡健全，缺乏一整套激勵(lì)措施，專業(yè)性和技術(shù)性人才偏少，線上購(gòu)物平臺(tái)的開發(fā)力度不夠。4.4SWOT分析開展SWOT分析可以幫助管理者了解自身、認(rèn)清現(xiàn)狀、回避風(fēng)險(xiǎn)、把握機(jī)會(huì)。優(yōu)勢(shì)分析：大張量販，深耕水城20年，累積顧客充足，也深得政府的信賴，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)洛陽(yáng)城區(qū)市場(chǎng)全覆蓋，占洛陽(yáng)城區(qū)市場(chǎng)份額達(dá)六成多，形成大家耳熟能詳?shù)谋就脸衅放?，擁有良好的企業(yè)形象。在疫情期間，通過線上銷售和線下門店促銷相結(jié)合，為消費(fèi)者提供更多便利服務(wù)，取得不錯(cuò)成績(jī)。2020年，大張量販被評(píng)為洛陽(yáng)百?gòu)?qiáng)企業(yè)，有政府扶持優(yōu)勢(shì)，同時(shí)積極參與公益活動(dòng)，公益活動(dòng)和宣傳是相輔相成的，好的口碑，是大張量販壯大自己的最佳資源，實(shí)體店多、規(guī)模效應(yīng)強(qiáng)。劣勢(shì)分析：管理團(tuán)隊(duì)中的管理缺陷，管理層結(jié)構(gòu)不夠健全，公司隊(duì)伍總體文化水準(zhǔn)不高，高層次管理人才偏少，迫切需要專業(yè)化的人才來迎接市場(chǎng)的變化，職工的總體市文化水平偏低，有的指令沒有得到很好的落實(shí)，運(yùn)營(yíng)手段簡(jiǎn)單。銀行貸款困難、稅收負(fù)擔(dān)沉重、房租昂貴等，總體運(yùn)營(yíng)成本較高，雖是洛陽(yáng)的頗具規(guī)模，受地域限制，無外市擴(kuò)張的經(jīng)歷。機(jī)會(huì)分析：肆虐的疫情過后，經(jīng)濟(jì)有所回暖，消費(fèi)者消費(fèi)水平的增加，連鎖超市具有廣闊的消費(fèi)前景。新冠肺炎疫情對(duì)社會(huì)生活影響深遠(yuǎn)，線下零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)受到極大沖擊，但也帶來新商機(jī)。電子商務(wù)的崛起，豐富營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)帶貨使運(yùn)營(yíng)成本下降，就是壯大自己的契機(jī)；疫情影響下，電商企業(yè)發(fā)展迅猛，傳統(tǒng)零售行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)壓力，連鎖超市也迎來新挑戰(zhàn)。該公司在疫情期間，積極響應(yīng)政府扶貧助農(nóng)的號(hào)召，取得了較好的聲譽(yù)，累計(jì)貨源充足。威脅分析：隨著簡(jiǎn)政放權(quán)向縱深方向發(fā)展，零售業(yè)的門檻被放低了，競(jìng)爭(zhēng)變得十分激烈；消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度下降，價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)增大。店鋪選址進(jìn)貨初期的資金投入大，資金回流緩慢、競(jìng)爭(zhēng)者大打價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)率下降等；顧客消費(fèi)需求不斷變化，對(duì)商品和服務(wù)提出了更高要求。錢貶值就意味著人工成本增加，加大企業(yè)管理難題；在進(jìn)行上述大張量販固有的優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)遇，威肋和反方面的分析后，可得出大張量販的SWOT分析見圖4-1:大張量販SWOT分析優(yōu)勢(shì)(strengths劣勢(shì)(weaknesses)良好的企業(yè)形象、群眾基礎(chǔ)、規(guī)模效應(yīng)急缺專業(yè)人才、運(yùn)營(yíng)手段單一、資金醫(yī)乏、運(yùn)營(yíng)成本高機(jī)會(huì)(opportunities)威脅(threats)消費(fèi)前景大、信息化加強(qiáng)、電商興起競(jìng)爭(zhēng)激烈、資金回流慢、客戶購(gòu)物偏好改變4.5STP分析4.5.1細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化市場(chǎng)之后可以根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)，有針對(duì)性的制定營(yíng)銷策略。在對(duì)某一產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時(shí)可以結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的需求分析。通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)年齡、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)化：青少年通常是指未滿16周歲的人。在賣場(chǎng)中，通過設(shè)計(jì)不同的促銷活動(dòng)，可以提高青少年消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，從而擴(kuò)大銷量。買東西的隨機(jī)性很大，易沖動(dòng)消費(fèi)、追求品質(zhì)、很少考慮價(jià)格問題，完全取決于個(gè)人愛好，在選購(gòu)物品時(shí)，易受新奇包裝的誘惑，就是最易為營(yíng)銷人員所感動(dòng)的消費(fèi)群體。商超可加大場(chǎng)景化銷售的力度、具體情景，新穎包裝，激發(fā)其消費(fèi)熱情。青年是指年齡在16至25周歲之間的人群。青年消費(fèi)群體中不乏高學(xué)歷人群和白領(lǐng)精英人群。他們都是商超大力追捧的消費(fèi)對(duì)象，講究科學(xué)、追求時(shí)尚、講求個(gè)性，熱愛科技含量大的東西。在眾多的零售市場(chǎng)中，青年消費(fèi)品占了很大比重，青年消費(fèi)者是未來最具潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。一般說來，青年消費(fèi)者是具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力的，看重的是品質(zhì)，不計(jì)較的是價(jià)格，只要物品符合心中喜愛的準(zhǔn)則，快速作出購(gòu)買決策；通過宣傳推廣讓青年顧客對(duì)品牌產(chǎn)生信任感和親切感，使之成為忠實(shí)消費(fèi)者。商超要從下面幾個(gè)方面激發(fā)年輕人的消費(fèi)欲望，首先商超要引進(jìn)先進(jìn)的技術(shù)、時(shí)代特色商品，著力研究開發(fā)新產(chǎn)。在包裝上注重產(chǎn)品外觀與功能的統(tǒng)一和結(jié)合，使商品更加吸引人。第二件圖案新穎的外包裝、就是商品有強(qiáng)烈的感染力；再次是面向青年消費(fèi)者的心理訴求，有力的促銷激發(fā)了他們的消費(fèi)。中年消費(fèi)群體，通常是指已經(jīng)降婚的群體，尚未達(dá)到法定提休年齡。由于中年人身體機(jī)能衰退，生理上出現(xiàn)問題較多，所以中年消費(fèi)人群相對(duì)于青年人來說有其自身特點(diǎn)。中年消費(fèi)群體已經(jīng)基本己經(jīng)成了家、有了孩子，在經(jīng)濟(jì)上有了一些包袱，是一個(gè)巨大潛在消費(fèi)對(duì)象，與外觀相比較，更加關(guān)注商品內(nèi)在質(zhì)量與表現(xiàn)，挑選物品的時(shí)候是很理智的，常常是貨比三家，像買經(jīng)濟(jì)一樣、品質(zhì)再優(yōu)良的貨物。由于中年消費(fèi)者的這些特征，使其成為企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)最容易抓住的目標(biāo)消費(fèi)群之一。面向這類消費(fèi)對(duì)象，首先，商超應(yīng)該突出產(chǎn)品品質(zhì)，用品質(zhì)贏消費(fèi)；其次謹(jǐn)慎的價(jià)格策略，取得其認(rèn)同感，增加其對(duì)其物品的忠誠(chéng)；三注重推銷策略，不需要大幅度降低價(jià)格，價(jià)廉物美即可。老年消費(fèi)者群體是退休人員群體。因此在超市經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)該從老年人的特點(diǎn)出發(fā)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。老年消費(fèi)理念受到傳統(tǒng)消費(fèi)觀的沖擊，他們比較關(guān)心貨物的價(jià)格與品質(zhì)，購(gòu)買意愿更多的是生活必需品，他們買東西通常會(huì)問很久，變相地增加服務(wù)要求。在這個(gè)背景下，本文從老年人自身特征以及家庭經(jīng)濟(jì)情況出發(fā)分析其消費(fèi)行為，提出了針對(duì)老年市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，即產(chǎn)品與渠道相結(jié)合。如今，我國(guó)已經(jīng)跨入了人口老齡化的國(guó)家行列，與之相配套的各項(xiàng)服務(wù)也不盡完善，商超一定要向積極尋找老年消費(fèi)對(duì)象的企業(yè)看齊。產(chǎn)品方面：積極發(fā)展老年產(chǎn)品質(zhì)量可靠的產(chǎn)品，包裝不必豪華，能滿足每天的需求即可。4.5.2目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)潛在消費(fèi)者進(jìn)行剖析，為了更好地掌握營(yíng)銷策略。因此在超市經(jīng)營(yíng)過程中，應(yīng)該從老年人的特點(diǎn)出發(fā)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。大張量販對(duì)自己的特性考慮得很充分、內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源等，考慮到政策環(huán)境，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿硇栽O(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)。在選擇合適的區(qū)域之后，再根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況及人口分布等因素對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)做出細(xì)分，從而確定了自己的經(jīng)營(yíng)模式。大張量販?zhǔn)锹尻?yáng)大型社區(qū)綜合超市之一，場(chǎng)址均位于大型社區(qū)周邊，首先，它必須滿足社區(qū)居民的日常生活需要，用預(yù)包裝食品、日用百貨類商品以增加盈利，如家用電器，服裝等、玩具是高毛利商品。其次，大張量販應(yīng)結(jié)合社區(qū)生活實(shí)際情況，為顧客提供更多便利服務(wù)，提高社區(qū)居民購(gòu)物效率，提升社區(qū)整體形象。強(qiáng)化細(xì)節(jié)化服務(wù)，提高消費(fèi)群體購(gòu)買力與忠誠(chéng)度，大張量販以高端社區(qū)為目標(biāo)，應(yīng)引進(jìn)一些奢侈品，精致的小禮盒迎合了他們的品牌需求。大張量販注重與周邊商家合作，開展各種公益活動(dòng)，吸引更多市民前來購(gòu)物。大張量販在小區(qū)里做了個(gè)好街坊，允許大張量販的貨物經(jīng)過每個(gè)超市，傳遞給洛陽(yáng)百姓，影響并拉動(dòng)了這座城市的經(jīng)濟(jì)。4.5.3市場(chǎng)定位二十世紀(jì)七十年達(dá)美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家艾里斯，杰克特勞特就提出了市場(chǎng)定位，其含義是樹立一個(gè)獨(dú)特品牌形象，這樣才能讓自己擁有一個(gè)合理的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位不一樣，目標(biāo)消費(fèi)者則有所不同。大張量販以創(chuàng)建洛陽(yáng)最優(yōu)質(zhì)的大型連鎖超市為目標(biāo)，通過供應(yīng)更加精致的商品，更好地提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足了不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在貨物的日期方面實(shí)現(xiàn)了百分之百的及時(shí)優(yōu)化，沒有購(gòu)買臨期產(chǎn)品，有客戶購(gòu)買臨期產(chǎn)品的，獎(jiǎng)勵(lì)人民幣500元，確保產(chǎn)品新鮮程度高，真正實(shí)現(xiàn)了“讓利不使質(zhì)變”，樹立屬于我們自己的營(yíng)銷品牌，以品牌形象增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度，打造自身品牌優(yōu)勢(shì)，以此獲得消費(fèi)者的信任。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大張量販要想取得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展必須進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，從傳統(tǒng)的店鋪銷售模式向電子商務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。大張量販要針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)，在市場(chǎng)定位上進(jìn)行選擇，對(duì)潛在消費(fèi)者需求進(jìn)行了分析，以其所需作為切入點(diǎn)借以營(yíng)造消費(fèi)熱點(diǎn)，最大限度地滿足其需要，提高消費(fèi)滿意度，奪取更大市場(chǎng)份額。第5章洛陽(yáng)大張量販營(yíng)銷策略優(yōu)化5.1構(gòu)建完善的配送體系價(jià)格在營(yíng)銷中起著舉足輕重的作用，才能以價(jià)格策略制勝，控制經(jīng)營(yíng)成本勢(shì)在必行，大張量販?zhǔn)菫槁尻?yáng)市民提供日常生活所必需的一種商業(yè)，大排檔應(yīng)引進(jìn)先進(jìn)的WMS（倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)）倉(cāng)儲(chǔ)配送一體化管理系統(tǒng)，全程無紙化操作規(guī)范，利用無線視頻掃碼技術(shù)，實(shí)現(xiàn)貨物驗(yàn)收，上架，進(jìn)貨，揀選等功能、在配貨與盤點(diǎn)、揀貨過程中，信息系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)將其優(yōu)化為最短路徑，使作業(yè)效率得以提升3倍。在整個(gè)物流系統(tǒng)中，貨物的入庫(kù)與出庫(kù)是核心環(huán)節(jié)之一，其工作效率直接決定了整體供應(yīng)鏈的運(yùn)作效率。大張量販日常貨物銷量很大，對(duì)配送時(shí)間進(jìn)行有效的控制是非常重要的，要建設(shè)現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)配送中心，倉(cāng)儲(chǔ)中轉(zhuǎn)配送中心可以有效減少貨物由倉(cāng)庫(kù)至商超之間的距離，能夠更加高效地把貨物送達(dá)消費(fèi)者手中，最大限度地確保貨物新鮮。大張量販賣應(yīng)該有一支優(yōu)秀的物流管理團(tuán)隊(duì)，在物流系統(tǒng)上投入一定人力與物力，確保物流順暢運(yùn)行，及時(shí)掌握市場(chǎng)信息，并對(duì)客戶需求做出快速反應(yīng)。大張量販應(yīng)該訓(xùn)練他們的配送隊(duì)伍，能有效地提高執(zhí)行力，實(shí)現(xiàn)配送成本下降，降低配送成本，可以有效地降低營(yíng)銷價(jià)格，增強(qiáng)顧客的購(gòu)物體驗(yàn)感。5.2推動(dòng)自有品牌建設(shè)大張量販必須建立自有品牌，一是組建自有品牌領(lǐng)導(dǎo)小組，由XX董事長(zhǎng)掛帥，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工發(fā)自內(nèi)心的關(guān)注，自有品牌的打造，保證把創(chuàng)建自有品牌的宣傳提到戰(zhàn)略的高度。大張量販要增加投入，注重自有品牌團(tuán)隊(duì)的打造，介紹專業(yè)商品設(shè)計(jì)，經(jīng)營(yíng)和銷售、對(duì)運(yùn)營(yíng)人員進(jìn)行質(zhì)量控制，根據(jù)大張量販自有品牌存在的現(xiàn)狀，現(xiàn)提出以下具體意見：建立自有品牌勢(shì)在必行，一定要牢牢抓住品質(zhì)這條紅線不突破，品質(zhì)過硬，口碑越好，公司存活得越久。目前，我國(guó)自有品牌的建設(shè)多委托廠家進(jìn)行代加工，供應(yīng)商的人、生產(chǎn)技術(shù)的好壞對(duì)品質(zhì)有很大的影響，大張量販一定要與自己的企業(yè)需求完全融合在一起，建立供應(yīng)商選擇和選擇的準(zhǔn)則，強(qiáng)化供應(yīng)商質(zhì)量檢查與監(jiān)管，盡量安排其職工到駐廠考察監(jiān)督，對(duì)于大的供貨商，應(yīng)深入挖掘配合，對(duì)其改進(jìn)意見應(yīng)充分考慮，對(duì)小型供貨商，應(yīng)完全尊重平等合作的原則。外包裝設(shè)計(jì)是商品的一個(gè)重要介質(zhì)。目前市面上同類型商品的外包裝同質(zhì)化程度相當(dāng)高，不便消費(fèi)者分辨，劣質(zhì)產(chǎn)品加類似外包裝對(duì)市場(chǎng)的影響是比較嚴(yán)重的，大張量販對(duì)設(shè)計(jì)人才提出了更高要求，設(shè)計(jì)了帶有大張量販特殊特征外包裝加品牌logo，既抓住了消費(fèi)者的眼球，又激發(fā)了消費(fèi)，也可以建立起品牌特色。合理定價(jià)等。超市的促銷活動(dòng)，通常是價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格對(duì)消費(fèi)者仍有較大沖擊，盡管隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人對(duì)價(jià)格的靈敏度降低，簡(jiǎn)單的降價(jià)己經(jīng)不可能對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生大的刺激作用，但低價(jià)格所帶來的好處，也萬萬不容忽視，對(duì)自有品牌貨物，必須做到價(jià)格無愧于品質(zhì)，唯有如此，才會(huì)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。宣傳政策偏向于自有品牌。宣傳，是推銷的強(qiáng)有力工具，大張量販應(yīng)該增加宣傳海報(bào)的數(shù)量、在廣告牌和手機(jī)APP中進(jìn)行推廣，努力擴(kuò)大宣傳范圍，推廣自有品牌物美價(jià)廉，宣傳語(yǔ)應(yīng)精心設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者的理解深入人心，建立特殊陳列貨架，方便增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知感，培養(yǎng)營(yíng)銷專門人才，專為消費(fèi)者闡述自有品牌商品的優(yōu)勢(shì)。5.3系統(tǒng)規(guī)劃促銷策略促銷規(guī)劃要積極參與到社會(huì)公益活動(dòng)中來，搶抓扶貧助農(nóng)機(jī)遇，真正把促銷和扶貧攻堅(jiān)有機(jī)融合在一起，不僅幫貧困戶賣貨，也使消費(fèi)者得到價(jià)廉物美。其次是對(duì)現(xiàn)有自有品牌進(jìn)行升級(jí)改造。促銷策略一定要有系統(tǒng)規(guī)劃，必須有所側(cè)重和依仗，每一次大規(guī)模的促銷，都要講求實(shí)際效果，使消費(fèi)者真正感受促銷紅利，用廣告促進(jìn)銷售，用服務(wù)促進(jìn)銷售、用品質(zhì)推動(dòng)銷售。在廣告促銷中：海報(bào)營(yíng)銷的效果不佳、浪費(fèi)大、費(fèi)用高昂，POP廣告具有強(qiáng)烈的視覺沖擊、制造成本較低，要有計(jì)劃地使用POP廣告，借此來引起消費(fèi)者的注意，推動(dòng)銷售的發(fā)展；微信朋友圈和抖音商圈的傳播速度更廣、更迅速，超市要主動(dòng)利用好微信朋友圈和抖音商圈，借助消費(fèi)者口碑，把營(yíng)銷壯大。在服務(wù)促銷中：大張量販的服務(wù)原則就是“慧愛”二字，使自己的員工感受慧愛，使消費(fèi)者對(duì)慧愛有了全面的體驗(yàn)。同時(shí)也給顧客帶來了一種全新的購(gòu)物感覺。伴隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，企業(yè)必須壯大，競(jìng)爭(zhēng)得更加激烈的業(yè)務(wù)，零售行業(yè)的一句話俗語(yǔ)：胖東來一開吧，一公里范圍內(nèi)的零售商將關(guān)閉，就連丹尼斯和世紀(jì)聯(lián)華也未能幸免。許昌胖東來把服務(wù)做得實(shí)實(shí)在在，淋漓盡致，千方百計(jì)地在消費(fèi)者面前想，使消費(fèi)者在購(gòu)物過程中切實(shí)感受幸福感。大張量販的成功在于其注重細(xì)節(jié)服務(wù)，在經(jīng)營(yíng)上更加重視對(duì)細(xì)節(jié)的管理。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)的時(shí)代己經(jīng)來臨，充分利用大數(shù)據(jù)，建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，記錄客戶的名稱，專業(yè)，聯(lián)系方式，購(gòu)物情況等、服務(wù)記錄和其他基本信息，為了使商家能隨時(shí)聯(lián)系到客戶或者潛在客戶，能高效率，低成本、精準(zhǔn)傳達(dá)促銷信息等，能夠理解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好，方便提高消費(fèi)體驗(yàn)。同時(shí)通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售活動(dòng)宣傳，增加產(chǎn)品銷量。開通免費(fèi)溝通熱線，建立成員長(zhǎng)效的溝通機(jī)制，傾聽成員意見，假期送上會(huì)員祝福，讓消費(fèi)者在大張量販中實(shí)實(shí)在在地享受服務(wù)紅利。5.4強(qiáng)化線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)在消費(fèi)理念不斷更新的今天，實(shí)體連鎖超市要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，加強(qiáng)線上與線下的營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，充分發(fā)揮實(shí)體店累積的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)等，拓展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式。這種情況有引流的作用、超市O2O（離線商務(wù)模式）模式具有改善消費(fèi)者體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，已成為零售業(yè)今后發(fā)展的主要趨勢(shì)，大張量販推出O2O模式勢(shì)在必行。本文主要研究了如何利用大張量販來開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和推廣工作。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有別于實(shí)體經(jīng)營(yíng)，準(zhǔn)確，客觀的市場(chǎng)定位勢(shì)在必行，選對(duì)物品，通常選用保質(zhì)期較長(zhǎng)的產(chǎn)品、不容易腐爛變質(zhì)物品；打造屬于自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，陳列商品層次清晰，方便消費(fèi)者下訂單，開設(shè)自有品牌的網(wǎng)上專柜；強(qiáng)化信息反饋，設(shè)立專門的客戶服務(wù)人員，對(duì)網(wǎng)上消費(fèi)者的忠告、及時(shí)總結(jié)投訴情況，用最快、最高效的方法解決這個(gè)問題，支持在線無理由退換貨；建立良好的售后服務(wù)體系，提供免費(fèi)送貨上門服務(wù)。培訓(xùn)網(wǎng)站專門培訓(xùn)人員，定時(shí)維護(hù)你的站點(diǎn)，使消費(fèi)者在居家購(gòu)物中切實(shí)感受幸福感。5.5制定人性化服務(wù)策略在新零售的行業(yè)大環(huán)境中，產(chǎn)品質(zhì)量差距日益縮小，營(yíng)銷領(lǐng)域中服務(wù)策略的比例不斷增加，服務(wù)好，更能提高消費(fèi)滿意度，增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度因此，大張量販應(yīng)該更多地從各方面制定人性化服務(wù)策略。連鎖超市在發(fā)展過程中較量的不只