一、緒論研究背景健康既是個人全面發(fā)展的基本條件，廣大民眾的共同追求，更是衡量國家富強(qiáng)、民族振興的重要指標(biāo)。隨著物質(zhì)和精神生活水平的不斷提升，人們的健康狀況也有所改變。由不良生活方式、環(huán)境污染及人口老齡化等因素引發(fā)的代謝綜合征等非傳染性慢性病占比呈上升趨勢，成為威脅人類生命健康都首要公共衛(wèi)生問題。人民的健康水平是全面小康建設(shè)的基礎(chǔ)條件。面對持續(xù)加深的人口結(jié)構(gòu)老齡化，公眾健康需求已向生活質(zhì)量提升轉(zhuǎn)變。在此背景下，健康資訊的傳播效能成為關(guān)鍵舉措，這不僅能提升全民健康素養(yǎng)，更有助于構(gòu)建主動健康管理的社會共識。根據(jù)《"健康中國2030"規(guī)劃綱要》實(shí)施要求，國家衛(wèi)健委于2019年出臺《健康中國行動實(shí)施方案（2019-2030）》，在其列明的15項(xiàng)核心行動中，首項(xiàng)任務(wù)即明確健康知識普及工程的重要戰(zhàn)略地位。REF_Ref21345\r\h[1]。健康傳播在互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)歷了重大變革，特別是社交媒體和短視頻平臺的崛起，為公眾健康科普帶來了新的傳播渠道和機(jī)遇。在技術(shù)賦能的背景下，短視頻打破了傳統(tǒng)圖文內(nèi)容傳播的局限，以其時效性、低準(zhǔn)入門檻等優(yōu)勢，創(chuàng)造了全新的健康傳播模式，成為健康知識傳播與普及的重要陣地。作為最受用戶青睞的短視頻平臺之一，抖音在這一過程中扮演了重要角色。截止到2022年12月，日在線活躍人數(shù)超7億。隨著近年來持續(xù)深化健康領(lǐng)域布局，已吸引超4000家經(jīng)資質(zhì)審核的醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)入駐，包括醫(yī)療行政監(jiān)管部門、各級醫(yī)療機(jī)構(gòu)及專業(yè)健康科普賬號。值得注意的是，平臺已完成身份核驗(yàn)的三甲醫(yī)院執(zhí)業(yè)醫(yī)師群體已逾2萬人。在內(nèi)容方面，抖音還協(xié)同多個權(quán)威機(jī)構(gòu)，如中國科學(xué)院科學(xué)傳播局、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會科普部，發(fā)起了知識普惠行動“DOU知計(jì)劃”。這種以用戶需求為導(dǎo)向的運(yùn)營模式，成功構(gòu)建了"生活化知識傳播"的媒介生態(tài)系統(tǒng)，推動健康科普內(nèi)容實(shí)現(xiàn)從單向傳播到多維互動的轉(zhuǎn)型，由此形成健康信息傳播的創(chuàng)新格局。REF_Ref21414\r\h[2]。短視頻作為媒介時間性催生的產(chǎn)物，通過對時間的精準(zhǔn)把控，中介著大眾觀看世界的角度和理解世界的方式REF_Ref21414\r\h[2]。而研究醫(yī)生如何利用社交媒體和短視頻進(jìn)行健康科普，深挖內(nèi)容生產(chǎn)策略如何影響健康信息的傳播和公眾健康行為，對于構(gòu)建良好的健康科普氛圍、優(yōu)化健康科普實(shí)踐和增強(qiáng)公眾健康意識具有重要意義。研究意義理論意義本研究基于北大清博團(tuán)隊(duì)研發(fā)的抖音號傳播力指數(shù)公式，設(shè)置視頻傳播影響力指標(biāo)并與視頻內(nèi)容、視頻屬性相結(jié)合分析，構(gòu)建短視頻傳播效果的多維分析框架。將傳播力指數(shù)模型與健康傳播理論結(jié)合，為健康信息在短視頻場景下的傳播機(jī)制提供了跨學(xué)科解釋路徑，推動了傳播學(xué)與醫(yī)學(xué)的交叉融合。此外，研究突破了傳統(tǒng)健康傳播研究以機(jī)構(gòu)或媒體為主體的局限，聚焦醫(yī)生個人賬號的內(nèi)容生產(chǎn)邏輯，豐富了健康傳播領(lǐng)域?qū)€體專業(yè)傳播者的理論探討，為后續(xù)研究拓展了新的視角。實(shí)踐意義實(shí)用層面上，本研究基于量化分析與個案研究，揭示了抖音醫(yī)生個人賬號的傳播策略與用戶喜好，為健康科普創(chuàng)作者優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)（如主題選擇、形式設(shè)計(jì)、情感表達(dá)）提供了可操作性建議。同時，通過傳播力指數(shù)模型構(gòu)建的評價體系，能夠?yàn)槠脚_方優(yōu)化算法推薦機(jī)制（如精準(zhǔn)匹配健康內(nèi)容與目標(biāo)受眾）和政府部門制定健康傳播扶持政策（如流量激勵、內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)）提供數(shù)據(jù)支撐。研究成果不僅助力健康知識的精準(zhǔn)觸達(dá)與普惠化傳播，還能推動健康類短視頻行業(yè)向規(guī)范化、專業(yè)化方向發(fā)展，響應(yīng)《健康中國行動》對健康科普創(chuàng)新的戰(zhàn)略需求。（三）研究方法文獻(xiàn)分析法通過梳理健康傳播理論、短視頻平臺特性及其傳播機(jī)制關(guān)研究，構(gòu)建理論框架。重點(diǎn)分析既有文獻(xiàn)中關(guān)于健康科普內(nèi)容設(shè)計(jì)及傳播效果的影響因素，明確研究變量（如選題類型、情感傾向、視覺呈現(xiàn)等），為內(nèi)容編碼提供理論依據(jù)。同時，結(jié)合清博數(shù)據(jù)傳播力指數(shù)（DCI）的指標(biāo)體系，優(yōu)化適用于短視頻場景的傳播力評價維度，確保研究設(shè)計(jì)貼合實(shí)踐需求。內(nèi)容分析法以抖音平臺10位醫(yī)生健康科普賬號（如“醫(yī)路向前巍子”“心中有術(shù)”等）為研究對象，對其2024年9月發(fā)布的205條視頻進(jìn)行結(jié)構(gòu)化編碼與量化分析。具體步驟包括：內(nèi)容編碼：根據(jù)文獻(xiàn)分析結(jié)果，對視頻的選題（疾病科普、生活科普等）、情感傾向（歡樂、好奇等）、視覺元素（是否身穿工作服、講解工具使用等）、時長（≤1分鐘、1-3分鐘等）及發(fā)布時間（上午、深夜等）進(jìn)行分類標(biāo)注。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)：采集并整理視頻的互動數(shù)據(jù)（點(diǎn)贊量、評論量、分享量）與賬號基礎(chǔ)數(shù)據(jù)（作品數(shù)、粉絲量），結(jié)合傳播力指數(shù)（DCI）計(jì)算各賬號的綜合傳播力。關(guān)聯(lián)分析：通過頻次統(tǒng)計(jì)與交叉表分析，揭示內(nèi)容屬性（如“歡樂”情感、單一工具講解）與傳播效果指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性，總結(jié)高傳播力內(nèi)容的共性特征。二、相關(guān)文獻(xiàn)綜述國外健康傳播研究國外健康傳播最早在實(shí)踐中發(fā)展“健康傳播”是美國。20世紀(jì)70年代，為健康促進(jìn)和健康干預(yù)，美國斯坦福大學(xué)心臟病學(xué)專家JackFarquhar博士與傳播學(xué)專家NathanMaccoby開展了的“斯坦福心臟病防御計(jì)劃”，該項(xiàng)目是首次將健康促進(jìn)與健康傳播學(xué)系統(tǒng)性相結(jié)合。不僅開創(chuàng)了美國健康傳播研究先例，更是被國際公認(rèn)的健康傳播學(xué)體系化的開端REF_Ref17226\r\h[3]。到了20世紀(jì)80年代中期，艾滋病的流行和蔓延產(chǎn)生的全球性公共衛(wèi)生危機(jī)促使健康傳播學(xué)更加向著學(xué)科化進(jìn)程,最終成為獨(dú)立的專業(yè)。對于健康傳播概念的界定，目前學(xué)界存在以下三種理論視角。首先是，Rogers提出“凡是人類傳播的類型涉及健康的內(nèi)容，就是健康傳播”(Rogers,1986)。相較而言，Burgoon則聚焦醫(yī)療實(shí)踐，將其嚴(yán)格限定為治療過程中醫(yī)患雙方發(fā)生的互動模式，強(qiáng)調(diào)臨床情境下的人際溝通(Burgoon,1982)。而Jackson則認(rèn)為,健康傳播應(yīng)以大眾傳媒為信道來傳遞與健康相關(guān)的資訊,以預(yù)防疾病、促進(jìn)健康,其中又包括健康營銷和健康政策制定(Jackson,1982)REF_Ref17347\r\h[4]。這三大理論框架各有側(cè)重，分別從人際傳播與大眾傳播兩個維度，共同構(gòu)建起健康傳播研究的多層次學(xué)術(shù)譜系。主要從人際傳播層次和大眾傳播層次出發(fā)，對健康傳播進(jìn)行概念界定，這與歐美實(shí)踐路徑高度契合。以美國為首的西方國家，其主要集中在兩大領(lǐng)域：一是以醫(yī)患關(guān)系和人際傳播研究為主的“健康服務(wù)傳遞”研究，二是以媒介和大眾傳播研究為主的“健康促進(jìn)”研究。西方健康傳播研究通過融合不同學(xué)科，如心理學(xué)、社會學(xué)等特征與觀點(diǎn)，發(fā)展出了知信行理論、健康信念模型等經(jīng)典范式。MichieS團(tuán)隊(duì)實(shí)證顯示，數(shù)字化技術(shù)在疾病診療、慢病管理及預(yù)防醫(yī)學(xué)中的應(yīng)用正加速滲透，已成為行為干預(yù)的重要技術(shù)載體。REF_Ref17575\r\h[5]。Anne等人探討了如何通過數(shù)字健康技術(shù)改善患者的健康教育REF_Ref17641\r\h[6]?？傮w來看，國外的健康傳播研究呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：不斷引入多元主題的新媒介，進(jìn)行更精準(zhǔn)的場景研究，為健康傳播研究提供了更廣泛的切入視角，并注重學(xué)科之間的融合。健康傳播類短視頻研究通過知網(wǎng)外文文庫檢索“healthy-communication”、“socialmedia”、“shortvideo”發(fā)現(xiàn)，關(guān)于新聞傳播領(lǐng)域的研究相對有限，而對于短視頻，國外很多研究關(guān)注移動短視頻的社會屬性?！敖】悼破斩桃曨l的傳播如何作用于大眾健康信念”成為學(xué)界核心研究議題。如抖音等短視頻平臺通過可視化敘事策略，正在重塑公眾健康認(rèn)知的路徑。Mayrhuber以埃博拉疫情報(bào)道為例，分析了大眾情緒與社交媒體及網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道頻次之間的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)了醫(yī)療機(jī)構(gòu)在提供準(zhǔn)確疫情信息方面的重要性。他建議利用主流媒體平臺來穩(wěn)定公眾情緒，從而緩解潛在的緊張醫(yī)患關(guān)系REF_Ref17784\r\h[7]；Desiree等人研究社交媒體如何影響Covid-19的傳播與年輕人的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和疫苗接種REF_Ref17846\r\h[8]；Romer，D.等(2017)在社交平臺上開展讓青少年觀看YouTube上展示吸煙場景并配有健康警示的短視頻對其健康促進(jìn)的研究。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：他們不僅更直觀感受到煙草對身體的傷害，還會產(chǎn)生"吸煙致死風(fēng)險(xiǎn)離自己并不遙遠(yuǎn)"的警惕心理。這種直觀的視覺化健康傳播方式，甚至能幫助部分吸煙者實(shí)際感受到身體狀況的改善。REF_Ref17899\r\h[9]。國內(nèi)健康傳播研究國內(nèi)健康傳播我國的健康傳播研究相較于美國而言，起步較晚。孫少晶、陳怡蓓在《學(xué)科軌跡和議題譜系:中國健康傳播研究三十年》中指出：相比艾滋病，中國健康傳播對慢性病的關(guān)注較少；技術(shù)議題的關(guān)注也不夠,包括媒介技術(shù)和醫(yī)療技術(shù)；從研究方法來看,健康傳播研究中的傳播學(xué)更多聚焦于傳播內(nèi)容,因此內(nèi)容分析方法為主,公共衛(wèi)生更多側(cè)重于公眾行為改變,問卷調(diào)查方法使用突出REF_Ref17226\r\h[3]。而隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)賦能大眾傳播媒介，健康傳播開始運(yùn)用綜合性的視聽符號，增加了信息承載量并增強(qiáng)傳播速度。兩次突發(fā)公共衛(wèi)生事件——2003年的SARS和三年新冠疫情——喚起了我國學(xué)者對技術(shù)議題研究，使得健康傳播與新技術(shù)新媒介結(jié)合的量化研究直線上升。通過梳理近國內(nèi)健康傳播研究的文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)學(xué)者們主要將視角集中于以下兩個方面：一是從宏觀角度梳理健康傳播學(xué)研究現(xiàn)狀、問題和走向。孫少晶,陳怡蓓等人以1987——2016年中國知網(wǎng)期刊數(shù)據(jù)庫中健康傳播相關(guān)論文為研究對象，提出健康傳播與多學(xué)科交叉融合,傳播學(xué)者成為研究主力,但存在"內(nèi)眷化"現(xiàn)象。健康傳播研究議題本土化和應(yīng)用導(dǎo)向明顯,對理論建構(gòu)與新技術(shù)的關(guān)注不足REF_Ref17226\r\h[3];張自力透過傳播學(xué)與社會學(xué)的雙維分析視角,在“接合”健康傳播研究的不同維度和層次的基礎(chǔ)上,建構(gòu)了一種新的“健康傳播研究領(lǐng)域劃分模式”。根據(jù)研究者關(guān)注度的差異,提煉出了健康傳播研究的9個重要方向REF_Ref17347\r\h[4]。這些研究成果表明，我國健康傳播的演進(jìn)正從更深更廣的社會維度反映中國的社會變化。二是技術(shù)賦權(quán)下的健康傳播研究及傳播效果研究。殷一琳利用抖音短視頻平臺的點(diǎn)贊量、評論量和轉(zhuǎn)發(fā)量三個客觀指標(biāo)，根據(jù)啟發(fā)-系統(tǒng)式模型，得出技巧因素對傳播效果的影響大于內(nèi)容因素，醫(yī)生個人的傳播力量被激活，生活化實(shí)用性主題傳播效果更佳，人格化傳播效果突出REF_Ref18189\r\h[10]。武曉利等利基于微信公眾號，從“整體傳播力”“篇均傳播力”“頭條傳播力”“峰值傳播力”等四個維度建立健康傳播效果的評價指標(biāo)體系。發(fā)現(xiàn)粉絲規(guī)模、文章發(fā)布位置、話題選擇、多媒體使用、趣味度是影響健康傳播效果的主要因素。其中,文章位置與多媒體使用情況分別在傳播廣度與傳播深度方面有顯著影響REF_Ref18271\r\h[11]。國內(nèi)健康傳播類短視頻研究在傳統(tǒng)媒介時代，健康知識的傳播對創(chuàng)作者和接受者的知識體系及文化水平設(shè)置了無形門檻。人們通常通過長篇、線性的結(jié)構(gòu)獲取健康知識。短視頻的出現(xiàn)給健康傳播提供了新的路徑，它將長篇內(nèi)容提煉為幾個關(guān)鍵點(diǎn)，在有限時間內(nèi)高效表達(dá)，創(chuàng)造了新型的數(shù)字信息秩序。這種運(yùn)用圖像、音效、多角度視角和鏡頭語言等形式將專業(yè)知識解碼，同時保持科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性。在中國知網(wǎng)上以“健康”和“短視頻”為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索發(fā)現(xiàn)，“健康傳播短視頻”的研究大致分為兩類：一是健康傳播類短視頻的傳播現(xiàn)狀、問題、提升策略研究。學(xué)者們關(guān)注最多的是對抖音短視頻平臺的某一健康傳播賬號進(jìn)行影響因素分析，討論最多的是“丁香醫(yī)生”。石俊美運(yùn)用5W模式從敘述主體、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播受眾以及效果層面這四個方面分析丁香醫(yī)生抖音的利和弊，提出新媒體時代下健康傳播主體缺乏原創(chuàng)力、服務(wù)價值鏈短、傳播主體真假難辨等問題REF_Ref18379\r\h[12]；賀子坤，陶賢都以丁香醫(yī)生微信公眾號為研究樣本，運(yùn)用創(chuàng)新擴(kuò)散理論分析丁香醫(yī)生健康信息的傳播策略與不足,特別針對用戶黏性不足，提出構(gòu)建社群化傳播矩陣的針對性優(yōu)化策略REF_Ref18438\r\h[13]。也有研究不同主體的健康科普賬號，如醫(yī)療機(jī)構(gòu)的官方抖音賬號南方科普、有來科普；官方賬號養(yǎng)生堂、健康中國；專業(yè)醫(yī)生的抖音賬號乳腺外科楊青峰、陳博士科普；自媒體創(chuàng)作的健康科普類賬號阿陽科普等。此外，還有學(xué)者，如殷一琳，聚焦多元主體差異，選取不同傳播主體下的健康類短視頻，借助啟發(fā)-系統(tǒng)式模型，從基于情景的啟發(fā)式線索和基于內(nèi)容的系統(tǒng)式線索兩個角度，選取了10個影響因素，構(gòu)建傳播效果評估體系REF_Ref18189\r\h[10]。蒙勝軍和程佳儀選取有代表性的33個案例賬號，通過QCA方法、基于ELM理論將健康科普短視頻構(gòu)成要素分為“中心路徑”和“邊緣路徑”進(jìn)行量化分析。研究發(fā)現(xiàn)公共詮釋和傳播主體是健康科普類短視頻獲得優(yōu)質(zhì)傳播效果的關(guān)鍵因子，同時揭示出兩種條件組合路徑REF_Ref18532\r\h[14]。二是針對具體人群研究健康信念和行為的相互作用。劉林曦指出，在新媒體時代，“健康老齡化”是健康傳播的關(guān)鍵關(guān)注點(diǎn)。老年人在健康傳播中面臨阻礙，如對新媒體的排斥以及健康觀念較為偏頗。為緩解這些問題，建議開發(fā)適合老年人需求的新媒介產(chǎn)品，培養(yǎng)老年群體的良好媒介素養(yǎng)REF_Ref18999\r\h[15]。董善輪通過對新冠肺炎期間相關(guān)案例追蹤分析，并從報(bào)道內(nèi)容、報(bào)道手法、社會輿情三方面提出突發(fā)性公共衛(wèi)生事件中健康傳播的優(yōu)化建議，從而使健康傳播更好地為民造福。將社會支持網(wǎng)絡(luò)理論與數(shù)字包容理念相結(jié)合，為差異化健康傳播策略的制定提供了重要依據(jù)REF_Ref19097\r\h[16]。這方面，弱勢群體和認(rèn)知素養(yǎng)是關(guān)注重點(diǎn)。健康傳播影響力研究研究對象本文選取2024年9月1日至9月31日，以抖音平臺10個醫(yī)生認(rèn)證賬號，分別是“醫(yī)路向前巍子”、“汪醫(yī)生食指比較長”、“王星科普”、“水果醫(yī)生”、“心中有術(shù)”、“鶴立煙雨”、“董醫(yī)生說健康”、“皮膚科張振穎教授”、“皮膚科張醫(yī)生”和“醫(yī)生媽媽楊主任”作為典型案例，收集其視頻發(fā)布量、互動數(shù)據(jù)（包括點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)）及粉絲規(guī)模等基礎(chǔ)指標(biāo)，共整理225項(xiàng)數(shù)據(jù)。經(jīng)數(shù)據(jù)清理，最終形成205條有效分析樣本。采取研究采用的抽樣原則為“連續(xù)日期抽樣”，考慮到利于排除其他不可控因素，便于橫向?qū)Ρ?。研究難點(diǎn)數(shù)據(jù)獲取與清洗：由于抖音平臺對數(shù)據(jù)開放有限，例如，用戶偏好、推送機(jī)制等關(guān)鍵信息無法直接獲取，需要手動整理賬號的公開數(shù)據(jù)（比如視頻數(shù)、互動量），同時人工處理起來相對費(fèi)時，數(shù)據(jù)清洗工作量較大。變量控制：研究過程中發(fā)現(xiàn)，視頻傳播效果很容易被平臺規(guī)則變化或網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)帶偏。比如突發(fā)健康事件上熱搜，相關(guān)視頻數(shù)據(jù)就會猛漲。所以專門選了固定時間段的數(shù)據(jù)，并找了同類賬號做對比，盡量排除這些干擾。理論適配性：現(xiàn)有傳播學(xué)模型需結(jié)合短視頻碎片化、強(qiáng)互動性特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整，理論框架的適配性驗(yàn)證具有一定挑戰(zhàn)。研究設(shè)計(jì)研究方法借鑒清博數(shù)據(jù)的抖音傳播力指數(shù)公式DCI(V1.0)及其指標(biāo)體系，兼顧研究嚴(yán)謹(jǐn)性和數(shù)據(jù)可獲取性，在科學(xué)性和實(shí)操性之間找平衡。設(shè)計(jì)的指標(biāo)體系見REF_Ref5827\h表1。實(shí)際操作中發(fā)現(xiàn)，視頻發(fā)布量和互動數(shù)據(jù)存在量級差異，這會影響分析效果。為了提高數(shù)據(jù)的有效可使用性，在計(jì)算中分別對相關(guān)數(shù)量值取對數(shù)，使各項(xiàng)數(shù)量更具使用性。為防止出現(xiàn)0值計(jì)算的問題，各計(jì)算項(xiàng)目進(jìn)行+1計(jì)算。具體公式如下：DCI={0.10?ln(A+1)+0.76?[0.17?ln(B+1)+0.37?ln(C+1)+0.46?ln(D+1)]+0.14?ln(E+1)]?100表SEQ表\*ARABIC1傳播力指標(biāo)一級指標(biāo)二級指標(biāo)解釋說明發(fā)布指數(shù)作品數(shù)（A）賬號的作品數(shù)量之和互動指數(shù)點(diǎn)贊數(shù)（B）賬號作品的平均點(diǎn)贊數(shù)·評論數(shù)（C）賬號作品的平均評論數(shù)分享數(shù)（D）賬號作品的平均分享數(shù)覆蓋指數(shù)粉絲數(shù)（E）賬號的粉絲總量四、健康傳播科普賬號分析傳播影響力分析10位醫(yī)生賬號的205條短視頻數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果按粉絲數(shù)量降序排列見REF_Ref6209\h表2?？芍?，“皮膚科張武主任”的發(fā)布作品數(shù)最高；評論數(shù)最高和粉絲總數(shù)最高的是“醫(yī)路向前巍子”；作品分享數(shù)最高“汪醫(yī)生食指比較長”；作品點(diǎn)贊數(shù)最高的是“心腦血管王醫(yī)生”。表SEQ表\*ARABIC210個健康科普短視頻賬號的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)抖音號名稱作品數(shù)Ａ點(diǎn)贊數(shù)Ｂ評論數(shù)Ｃ分享數(shù)Ｄ粉絲數(shù)Ｅ醫(yī)路向前巍子22103690360007014329852000心中有術(shù)2614106570049297313397000心腦血管王醫(yī)生2577994524605410013086000鶴立煙雨261298882681261288202000水果醫(yī)生151448574703539685454000皮膚科張振穎教授23385310640092119000皮膚科張武主任29376631200754661754000汪醫(yī)生食指比較長22208077161681089421460000董醫(yī)生說健康52578133648856000醫(yī)生媽媽楊主任12119796225234567000基于上述傳播力公式，對10個抖音賬號的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算，結(jié)果按DCI降序排列見REF_Ref9785\h表3”，可得，醫(yī)路向前巍子”指數(shù)DCI最高、傳播力最好；董醫(yī)生說健康DCI值最低，在抖音平臺的傳播力有待提高。發(fā)布指數(shù)方面：最高的是“皮膚科張武主任”，接下來是心中有術(shù)、鶴立煙雨、心腦血管王醫(yī)生，這4個賬號發(fā)布作品的數(shù)量比其他賬號高。互動指數(shù)方面：汪醫(yī)生食指比較長最高，醫(yī)路向前巍子、心中有術(shù)、心腦血管王醫(yī)生這3位互動指數(shù)較高。數(shù)據(jù)對比說明，其發(fā)布的內(nèi)容相比其他賬號更受粉絲喜愛，能吸引粉絲主動進(jìn)行互動。覆蓋指數(shù)方面：“醫(yī)路向前巍子”用戶觸達(dá)維度最高，“醫(yī)生媽媽楊主任”關(guān)注規(guī)模最小，用戶觸達(dá)維度最低。表SEQ表\*ARABIC310個抖音號的基本指標(biāo)抖音賬號名稱發(fā)布指數(shù)互動指數(shù)覆蓋指數(shù)DCI醫(yī)路向前巍子0.318.342.411106.64汪醫(yī)生食指比較長0.318.361.991066.28心中有術(shù)0.338.022.301064.83心腦血管王醫(yī)生0.337.762.291037.87水果醫(yī)生0.287.722.171017.14鶴立煙雨0.337.302.23985.53皮膚科張武主任0.347.012.01936.45醫(yī)生媽媽楊主任0.266.021.85812.74皮膚科張振穎教授0.325.282.04763.91董醫(yī)生說健康0.184.661.91674.75傳播效果影響因素分析傳播效果變量編碼曾潤喜等提出可以將視頻時長、發(fā)布時間等作為影響因素進(jìn)行傳播效果分析REF_Ref22965\r\h[17]?；谏鲜鑫墨I(xiàn)，將健康傳播類視頻細(xì)分為視頻內(nèi)容和視頻屬性兩大影響因素。將視頻內(nèi)容分為選題、視角、身穿工作服、情感傾向這四個方面，其中選題分為答疑解惑、粉絲互動、急救措施、疾病科普、疾病預(yù)防和生活科普這六大類。視角分為全知視角、內(nèi)視角和全知視角+內(nèi)視角。身穿工作服分為“是”和“否”。對于視頻屬性，分為視頻時長、發(fā)布時間和講解工具三個方面，其中視頻時長分為t<1min;1≤t<3min;3≤t＜5min;t≥5min。發(fā)布時間分為：早上、下午、晚上和深夜。講解工具分為，豐富和單一。需要特別說明的是，據(jù)筆者觀察，醫(yī)生為主體的健康講解一般會涉及以下輔助講解工具：圖文、文獻(xiàn)、真實(shí)數(shù)據(jù)、其他短視頻等。本文豐富與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)是：講解過程中是否涉及到上述兩種及兩種以上工具，或者創(chuàng)新性工具，如：唱歌。具體的變量和編碼情況見REF_Ref12329\h表4。表SEQ表\*ARABIC4自變量編碼表一級指標(biāo)二級指標(biāo)三級指標(biāo)視頻內(nèi)容選題1：答疑解惑；2：粉絲互動；3：急救措施；4：疾病科普；5：疾病預(yù)防；6：生活科普視角1:全知視角；2:內(nèi)視角；3:全知視角＋內(nèi)視角身穿工作服1:是;2:否情感傾向1.恐懼;2.好奇;3.歡樂視頻屬性時長1:t<1min;2:1≤t<3min;3:3≤t＜5min;4:t≥5min發(fā)布時間1:上午；2：下午；3：晚上；4：深夜講解工具1:豐富;2:單一因變量指標(biāo)測量張放等提出點(diǎn)贊量是評價短視頻傳播效果的主要指標(biāo)之一REF_Ref23027\r\h[18]。寧海林等認(rèn)為點(diǎn)贊量可以用來測量抖音賬號的傳播效果REF_Ref23262\r\h[19]。匡文波等也將點(diǎn)贊量作為傳播效果的測量指標(biāo)REF_Ref23327\r\h[20]。鐘志豪等分析得出視頻播放量能促進(jìn)傳播REF_Ref23383\r\h[21]。鄒雅婕也將播放量作為因變量進(jìn)行傳播效果分析REF_Ref23435\r\h[22]。評論是個體對信息進(jìn)行加工并形成觀點(diǎn)然后發(fā)表自己想法的過程REF_Ref23497\r\h[23]，陳強(qiáng)等將評論量作為評價信息傳播效果指標(biāo)并進(jìn)行了研究REF_Ref23559\r\h[24]?；谖墨I(xiàn)分析，將視頻點(diǎn)贊量、播放量和評論量作為因變量，探究健康短視頻內(nèi)容、制作模式等因素對其產(chǎn)生的影響。數(shù)據(jù)獲取經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生不僅以其全知視角承擔(dān)著樹立人們健康觀念的責(zé)任，并且他們以其內(nèi)視角有著對社會和人生更深層次的思考，例如在董醫(yī)生在9月7日凌晨發(fā)布的視頻中記錄到：凌晨有病人危在旦夕，全程無言，只有配文感慨：“人生如白駒過隙，轉(zhuǎn)瞬即逝，幾十年時光匆匆而過”?？紤]到此類視頻沒有對明確的疾病科普，所以自2024年9月1日-9月30日采集的數(shù)據(jù)，最終得到205條有效數(shù)據(jù)。為確保分析準(zhǔn)確性，對所采集到的205條視頻數(shù)據(jù)進(jìn)行獨(dú)立編碼（見REF_Ref24238\h表5）。結(jié)果顯示各類目信度為0.86，高于0.7，具有非常好的內(nèi)部一致性，可以進(jìn)行編碼和分類。表SEQ表\*ARABIC5SPSS可靠性分析克隆巴赫Alpha項(xiàng)數(shù)0.867描述性統(tǒng)計(jì)分析本研究基于10位醫(yī)生賬號的205條視頻數(shù)據(jù)分析顯示（見REF_Ref24797\h表6），醫(yī)生科普內(nèi)容呈現(xiàn)顯著的“專業(yè)導(dǎo)向”與“用戶適配”雙重特征：在選題分布中，疾病科普類內(nèi)容以47.8%的占比占據(jù)主導(dǎo)地位，主要聚焦疾病機(jī)制與癥狀解析（如“心梗表征”“糖尿病成因”），凸顯醫(yī)學(xué)權(quán)威性；生活科普類內(nèi)容占比33.2%，通過“塑料致癌”“高血脂飲食”等日常健康議題提升用戶實(shí)用性感知，而互動類內(nèi)容（答疑解惑4.9%、粉絲互動3.9%）明顯薄弱，反映單向知識輸出模式仍為主流。視角選擇上，94.5%的視頻采用全知視角強(qiáng)化專業(yè)形象，僅0.5%嘗試內(nèi)視角增強(qiáng)共情，暗示醫(yī)生更傾向于維持知識權(quán)威者角色。形象塑造方面，69.3%的視頻中醫(yī)生身穿工作服，結(jié)合72.2%的視頻使用圖文、模型等豐富講解工具，進(jìn)一步鞏固專業(yè)性認(rèn)知。情感策略呈現(xiàn)兩極分化，恐懼訴求（46.8%）與好奇驅(qū)動（47.8%）占比接近，通過“疾病風(fēng)險(xiǎn)警示”或“健康謎題揭秘”激發(fā)觀看動機(jī)，歡樂類內(nèi)容僅占5.4%，顯示嚴(yán)肅科普基調(diào)占據(jù)絕對優(yōu)勢。視頻時長與用戶習(xí)慣高度適配，90.3%的內(nèi)容控制在3分鐘以內(nèi)（1分鐘內(nèi)45.9%、1-3分鐘44.4%），契合短視頻碎片化傳播特性；發(fā)布時間集中于下午（42.9%）和晚上（49.8%）兩大流量高峰，體現(xiàn)對用戶活躍時段的精準(zhǔn)把握。整體而言，醫(yī)生科普內(nèi)容通過專業(yè)化選題、權(quán)威形象塑造與精細(xì)化運(yùn)營策略建立信任感，但互動性不足與情感維度單一可能限制用戶粘性的深層提升。表SEQ表\*ARABIC6樣本描述性統(tǒng)計(jì)（N=205）變量名分量名個案數(shù)百分比選題答疑解惑類104.9%粉絲互動類83.9%急救措施類42.0%疾病科普類9847.8%疾病預(yù)防類178.3%生活科普類6833.2%視角全知視角19494.5%內(nèi)視角10.5%全知視角＋內(nèi)視角104.9%身穿工作服是14269.3%否6330.7%情感傾向恐懼9646.8%好奇9847.8%歡樂115.4%時長t<1min9445.9%1≤t<3min9144.4%3≤t＜5min178.3%t≥5min41.5%發(fā)布時間上午125.9%下午8842.9%晚上10249.8%深夜31.5%講解工具豐富14872.2%單一5727.8%傳播效果影響因素分析對抖音以醫(yī)生為主體的健康科普短視頻的傳播效果分析中，點(diǎn)贊量、播放量、評論量是連續(xù)型變量，選題、視角、情感傾向、身穿工作服、時長、發(fā)布時間、講解工具都是無序分類變量，因此需要將其轉(zhuǎn)換為虛擬變量再進(jìn)行回歸分析。各分類變量均以首選項(xiàng)為參照組（如選題參照“疾病科普”、視角參照“全知視角”、時長參照“t≤1min”等）。分析之前使用SPSS軟件進(jìn)行共線性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)得出多個變量之間不存在多重共線性關(guān)系，可以進(jìn)行回歸分析。詳細(xì)見下REF_Ref25149\h表7。數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，在選題類型中，“粉絲互動”對三項(xiàng)指標(biāo)均呈顯著正向影響，其他類的選題內(nèi)容因素沒有與三項(xiàng)指標(biāo)呈現(xiàn)明顯的線性關(guān)系。說明從健康短視頻制作上看，信息的可交互性對傳播效果影響最為重要，枯燥的、單項(xiàng)的講授較難獲得很好的傳播效果。另外，疾病預(yù)防類的選題內(nèi)容對播放量指標(biāo)呈現(xiàn)顯著性正向影響，但是對其他兩項(xiàng)指標(biāo)沒有呈現(xiàn)顯著關(guān)系，這說明從受眾的角度看，大家多疾病預(yù)防的健康科普感興趣，但是較難引起點(diǎn)贊、評論等互動參與，其中的原因一方面為健康短視頻的制作問題，另一方面的原因是受眾在疾病面前，呈現(xiàn)出的心情存在悲傷、恐懼的情緒，這也影響受眾對該類短視頻的互動；情感傾向方面，“歡樂”情緒顯著提升傳播效果，“好奇”則顯著降低評論量（β=-0.109*）；視頻時長影響最為突出，1-3分鐘視頻效應(yīng)最強(qiáng)，但超過5分鐘后效應(yīng)消失；晚上、深夜發(fā)布時間顯著負(fù)向影響三項(xiàng)指標(biāo)，而深夜發(fā)布效果最差；講解工具“單一”相比“豐富”顯著提升傳播效果，可能與用戶偏好簡潔表達(dá)有關(guān)。此外，“身穿工作服為否”顯著提升效果，說明受眾對身穿白大