o引言：近期高端酒批價下跌，引發(fā)渠道及市場擔憂情緒，本月白酒板塊回調約7%。本周茅五相繼出臺一系列政策引起市場廣泛關注，茅臺在各省區(qū)召開經(jīng)銷商會議貫宣最新營銷政策，五糧液自2014年以來首次調整打款政策。本文詳細梳理近期頭部酒企政策并展開分析，歡迎閱讀！。o茅臺：控貨修復渠道信心，批價觸底反彈。渠道端供需錯配疊加渠道信心走弱背景下，飛天批價一度跌至1500元左右，考慮當前批價觸及指導價，本周各省區(qū)密集召開市場工作會議，針對市場擔憂的批價持續(xù)走低及時應對，有效紓解渠道擔憂情緒，周末批價應勢回升百元至1600元左右。具體內容上，一是公司擬對未完成的2025年計劃外的茅臺配額停止投放，不強調開門紅，預計控貨持續(xù)至1月中下旬。二是規(guī)劃來年或將進一步縮減高附加值茅臺酒產(chǎn)品配額，年份酒、珍品、一升裝茅臺等產(chǎn)品供給或進一步減量，并啟動市場化運作，進一步抬升批價，精品茅臺或強化補貼，修復經(jīng)銷商利潤，前期“不唯指標論”定調持續(xù)落實。展望明年，我們認為公司業(yè)績增長和穩(wěn)價權衡難度仍然較大，地方支柱國企風格大概率是基于供需適配原則，報表節(jié)奏逐步下臺階，明年降速已是必然。增長路徑上或通過控量高附加值產(chǎn)品以實現(xiàn)價格抬升，精品確保經(jīng)銷商利潤空間并緩解資金壓力，飛天或適度放開招商引入新鮮血液活躍經(jīng)銷體系，積發(fā)渠道能動性。o五糧液：加強補貼，保障周轉。一是元春期間給予打款折扣，調整普五開票價為900元，為公司2014年來首次調整打款政策，明顯降低渠道的資金成本。二是給予渠道市場拓展/創(chuàng)新市場推廣/模糊獎勵/開瓶掃碼四項獎勵，若每項獎勵拿滿、疊加后單瓶補貼可達近100元，有效補充渠道利潤，此外考慮1218獎勵及票據(jù)支持，實際獎勵力度更足。三是推動數(shù)字化管理，普五上線掃碼抽獎幫助動銷、加強周轉。此外公司與煙酒店簽訂包量協(xié)議，給予階梯式返利、優(yōu)惠券等，加強終端返利與綁定，構建渠道-終端新服務體系。對此我們認為，變化才有出路。當下時點，五糧液勇于大幅出清、勇于順勢降價、應值得認可；有變化才有出路、符合白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)律。當前走出困局的關鍵更加明確，在大幅調整報表的同時，補貼經(jīng)銷商維護渠道，并增加費投促進消費者開瓶，才能重構市場秩序。o預計明年白酒行業(yè)量先于價，動銷為先。于白酒行業(yè)、茅臺穩(wěn)價決定行業(yè)天花板高度、五糧液決定行業(yè)出清速度。當前茅五亮牌之后，26年行業(yè)運行更明確，但仍需春節(jié)回款及動銷檢驗。其他頭部亦在減少出貨穩(wěn)定批價，但量價矛盾、庫存壓力更加突出。放在兩年維度，預計春節(jié)后茅五批價企穩(wěn)、旺季消化庫存，才是其他酒企后手出牌，降價加速去庫的關鍵點。o投資建議：茅五亮牌，指向何方？建議把握節(jié)前白酒修復行情。短期看，11-12月批價及股價下跌，經(jīng)銷商負面情緒傳染，既是今年供需矛盾爆發(fā)，也有對明年路徑的擔憂，茅五亮經(jīng)營牌后情緒應有修復，且春節(jié)雖晚，動銷韌性可期待；中長期看，未來半年仍是絕對收益資金布局白酒周期的區(qū)間。當前位置我們建議優(yōu)先布局主動作為、大幅下修業(yè)績風險較低的茅臺，其次關注有望確認業(yè)績底部、且有望通過份額驅動創(chuàng)新高的酒企，推薦古井、五糧液。此外關注基本面相對穩(wěn)健的汾酒，股息率較高的老窖，模式創(chuàng)新的牛市品種珍酒李渡等。o風險提示：白酒需求恢復不及預期、批價超預期下跌、消費場景持續(xù)受壓制等。行業(yè)基本數(shù)據(jù)相對指數(shù)表現(xiàn)2024-12-16~2025-12-1221%11%0%-11%24/1225/0225/0525/1225/0725/0924/1225/0225/0525/12相關研究報告《白酒行業(yè)跟蹤報告：需求邊際修復，供給持續(xù)《白酒周期：底部的信號——白酒行業(yè)深度研究《全球烈酒專題四：白酒出海，破局之道》2 4 4 5 8 8 9 93 4 4 5 5 6 6 6 7 8 9 4至780元，渠道及市場擔憂加劇，白酒板塊下跌約7%。茅臺批價下跌主要系年底渠道回籠資金、疊加飛天集中到貨所致，伴隨批價逼近建議零售價，渠道在恐慌情緒下踩踏式拋售，消費者在價格下行期普遍持觀望態(tài)度、沒有囤酒類購買行為。五糧液批價下跌主要系近期推出渠道開門紅回款政策且力度較大所致，經(jīng)銷商實際進貨成本降低，為加速回籠資金選擇低價出貨。價急跌，既是行業(yè)需求壓力傳導至茅臺的顯化，也是渠道對明年擔憂情緒加劇的體現(xiàn)。至明年H1報表增長和價格權衡難度仍較大，酒企應理性放緩，維持渠道體系穩(wěn)定。523Q123Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q225Q3貴州茅臺18.7%20.4%13.1%19.8%18.0%17.0%15.6%12.8%10.7%7.3%0.3%五糧液13.0%5.1%17.0%14.0%11.9%10.1%1.4%2.5%6.1%0.1%-52.7%瀘州老窖20.6%30.5%25.4%9.1%20.7%10.5%0.7%-16.9%1.8%-8.0%-9.8%山西汾酒20.4%31.8%13.6%27.4%20.9%17.1%11.4%-10.2%7.7%0.4%4.1%洋河股份15.5%16.1%11.0%-21.5%8.0%-3.0%-44.8%-52.2%-31.9%-43.7%-29.0%今世緣27.3%30.6%28.0%26.7%22.8%21.5%10.1%-7.6%9.2%-29.7%-26.8%古井貢酒24.8%26.8%23.4%8.9%25.9%16.8%13.4%4.8%10.4%-14.2%-51.6%口子窖21.3%34.0%4.7%10.4%11.1%5.9%-22.0%9.0%2.4%-48.5%-46.2%迎駕貢酒21.6%28.6%21.9%18.8%21.3%19.0%4.0%-4.5%-11.9%-23.8%-21.6%老白干酒10.4%10.0%12.9%17.9%12.7%9.0%0.3%-10.0%3.4%-1.9%-47.5%舍得酒業(yè)7.3%32.1%7.9%27.6%4.2%-22.7%-30.7%-51.1%-25.1%-3.4%-15.9%酒鬼酒-42.9%-32.0%-36.7%21.7%-48.8%-13.3%-67.2%-66.2%-30.3%-56.6%0.8%水井坊-39.7%2.2%21.5%51.3%9.4%16.6%0.4%4.7%2.7%-31.4%-58.9%市場擔憂，原因一是消費場景雖在修復，但需求端表現(xiàn)相對偏弱；二是前期產(chǎn)品渠道價商供需錯配加重經(jīng)營壓力；三是經(jīng)銷商普遍預期公司增長壓力下，后續(xù)供給增加進而導6產(chǎn)品出廠價（元）指導價（元）批價（元）批價-指導價渠道利潤率飛天茅臺1169149915909136.0%一升裝茅臺349937992900-899-17.1%蛇年生肖199924991610-889-19.5%珍品茅臺429945992950-1649-31.4%精品茅臺296932992000-1299-32.6%茅臺十五年539959993600-2399-33.3%2025年12月14日5%35%5%35%60%25Q312%34%10%35%12%35%13%12%34%10%35%12%35%13%31%14%26%12%31%80%70%60%50%40%60%58%57%54%54%53%30%60%58%57%54%54%53%20%10%0%24Q224Q324Q224Q324Q425Q1批發(fā)渠道直銷（剔除i茅臺）25Q2i茅臺多地渠道反饋茅臺酒終端流速明顯加快。我們認為動銷核心在于量價平衡，而非單一價格指標。整體需求承壓背景下，當前價格流速與開瓶率明顯抬升，亦有利于庫存消化與傳達公司控貨、協(xié)助渠道去庫的意愿，有效提振經(jīng)銷商信心。核心反饋如下：旬，茅臺供給端將全面收窄，協(xié)助渠道去庫、回補現(xiàn)金流，且持續(xù)強化終端價盤穩(wěn)7進一步減量，并啟動市場化運作，進一步抬升批價，精品茅臺或強化補貼，修復經(jīng)帶發(fā)力。批價應勢回升，修復渠道信心是關鍵。周末隨著各省區(qū)市場工作會內容傳達至各級經(jīng)銷商和終端后，茅臺批價應勢回升，表明前期價格下行通道下，經(jīng)銷商和終端幾無囤貨意時打出穩(wěn)價牌來穩(wěn)定渠道情緒，有效修復經(jīng)銷商信心，飛天成箱批價回升百元至背景下，報表降速不可避免，但考慮茅臺作為貴州省支柱國企，對當?shù)亟?jīng)濟與財政具有較大影響力，因此來年業(yè)績大概呈現(xiàn)“階梯式”下行，在報表和穩(wěn)價之間動態(tài)茅臺加大尊品、珍品、生肖、文創(chuàng)等產(chǎn)品組合牌提升品牌溢價，但基于當前行業(yè)處承壓期，此類產(chǎn)品組合牌價格倒掛亦侵蝕渠道根基，加重經(jīng)銷商經(jīng)營壓力。公司或通過控量高附加值產(chǎn)品以實現(xiàn)價格抬升，而精品市場覆蓋面較廣，在2000元+價格帶或考慮飛天適度放開招商引入新鮮血液活躍經(jīng)銷體系，激發(fā)渠道能動性。8年來首次調整打款政策，普五在1019元款折扣119元/瓶，即開票價為900元/瓶，明顯降低渠道的資金成本。給予渠道市場拓展/創(chuàng)新市場推廣/模糊獎勵/開瓶掃碼四項獎勵，激勵經(jīng)銷商加強產(chǎn)成效較好。近期公司進一步推廣數(shù)字化應用，并與煙酒店簽訂包量協(xié)議，根據(jù)箱數(shù)給予階梯式返利，此外也會給予優(yōu)惠券、開瓶獎勵等，有望提升終端積極性、并逐可；有變化才有出路、符合白酒產(chǎn)業(yè)規(guī)律。當前走出困局的關鍵更加明確，在大幅調整報表的同時，補貼經(jīng)銷商維護渠道，并增加費投促要求；汾酒加強市場秩序管控，強調開瓶，渠道庫存環(huán)比有增加；洋河對庫存略高的渠9液組織架構調整，核心是聚焦+收縮，聚焦江蘇省內+環(huán)蘇地浙滬市場以及冀湘鄂大眾市場+新瓊粵新興市場；當前核心策略緣在江蘇出貨較好，尤其是蘇超促銷活動貢獻較大，南京/南通/無預計明年白酒行業(yè)量先于價，動銷為先。于白酒行業(yè)、茅臺穩(wěn)價決定行業(yè)天花板高度、五糧液決定行業(yè)出清速度。當前茅五亮牌之后，26年行業(yè)運行更明確，但及動銷檢驗。放在兩年維度，預計春節(jié)后茅五批價企穩(wěn)、旺季消化庫存，才是其他酒企審慎調整經(jīng)營目標，同時要主動作為，在保障營運資本現(xiàn)金流不斷裂的基礎上，主動控制出貨降低社會庫存，主動加大費用培育終端，主動維護內部士氣積極性，平穩(wěn)穿越周期的同時，為復蘇發(fā)力做足準備。經(jīng)銷商負面情緒傳染，既是今年供需矛盾爆發(fā)，也有對明年路徑的擔憂，茅五亮經(jīng)營牌后情緒應