國際物流網(wǎng)絡(luò)暢通工程產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

1、國際物流設(shè)施提升工程

培育一批具備區(qū)域和國際中轉(zhuǎn)能力的海港、陸港、空港。發(fā)揮國

家物流樞紐資源整合優(yōu)勢，加快中歐班列集結(jié)中心建設(shè)，完善物流中

轉(zhuǎn)配套能力，加快形成干支結(jié)合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展

航空貨運樞紐規(guī)劃布局研究，提升綜合性機(jī)場貨運設(shè)施服務(wù)能力和服

務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)妥有序推進(jìn)專業(yè)性航空貨運樞紐機(jī)場建設(shè)。

2、西部陸海新通道增量提質(zhì)工程

發(fā)揮西部陸海新通道班列運輸協(xié)調(diào)委員會作用，提升通道物流服

務(wù)水平。加強(qiáng)通道物流組織模式創(chuàng)新，推動通道沿線物流樞紐與北部

灣港口協(xié)同聯(lián)動，促進(jìn)海鐵聯(lián)運班列提質(zhì)增效。推動通道海鐵聯(lián)運、

國際鐵路聯(lián)運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接。

一、市場與消費者市場

1、市場

市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營

銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個

定義指明了市場必須具備一個要素：一是購買者群體，二是有購買愿

望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場二人口+購買力+購買

愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。

2、消費者市場

消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成

的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱為

最終產(chǎn)品市場。消費者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以

某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、

銷售或履行組織職能。

二、保護(hù)現(xiàn)有市場份額

占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場總需求的同時，還必

須時刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是

發(fā)動最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、

成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面戌為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競

爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，

堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地,

必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而

不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)

是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法

減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。

1、陣地防御

陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，

根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制

定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進(jìn)攻時堅守原有的產(chǎn)品和

業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況

下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近

視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

海爾集團(tuán)沒有局限于殞以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營,

開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，

成為我國電器行業(yè)著名品牌。

2、側(cè)翼防御

側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己

的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和三用品

市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐

業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此,

超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)

的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折

扣商店的進(jìn)攻。

3、以攻為守

以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)

攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的

防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)成。有

的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時

發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶

先發(fā)動進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張

旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。

公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個

對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展

開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細(xì)分市場；也可以

持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模

效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某

種打擊措施而實際上并未付諸實施。

4、反擊防御

反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注

意選擇反擊的時機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的

攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清

競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不

打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。

(1)正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面

進(jìn)攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑

借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動

可以有效地?fù)敉藢κ帧?/p>

(2)攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公

司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣磯的質(zhì)

量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機(jī)大幅度降價，使對

手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場而撤銷對電冰箱市場的進(jìn)攻。

(3)鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者

對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機(jī)也降價，同時

還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進(jìn)攻。

(4)退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進(jìn)攻時我方先從市場退卻，避免

正面交鋒的損失，待競爭者放松進(jìn)攻或麻痹大意時再發(fā)動進(jìn)攻，收復(fù)

市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。

(5)圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主

要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營。

5、機(jī)動防御

機(jī)動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展

到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進(jìn)攻的中心。

6、收縮防御

三、收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于

實力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于

力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)

點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強(qiáng)競爭力。精準(zhǔn)聚焦現(xiàn)代物

流發(fā)展重點方向

（一）加快物流樞紐資源整合建設(shè)

深入推進(jìn)國家物流樞紐建設(shè)，補齊內(nèi)陸地區(qū)樞紐設(shè)施結(jié)構(gòu)和功能

短板，加強(qiáng)業(yè)務(wù)協(xié)同、政策協(xié)調(diào)、運行協(xié)作，加快推動樞紐互聯(lián)成網(wǎng)。

加強(qiáng)國家物流樞紐鐵路專用線、聯(lián)運轉(zhuǎn)運設(shè)施建設(shè)，有效銜接多種運

輸方式，強(qiáng)化多式聯(lián)運組織能力，實現(xiàn)樞紐間干線運輸密切對接。依

托國家物流樞紐整合區(qū)域物流設(shè)施資源，引導(dǎo)應(yīng)急儲備、分撥配送等

功能設(shè)施集中集約布局，支持各類物流中心、配送設(shè)施、專業(yè)市場等

與國家物流樞紐功能對接、聯(lián)動發(fā)展，促進(jìn)物流要素規(guī)模集聚和集成

運作。

（二）國家物流樞紐建設(shè)工程

優(yōu)化國家物流樞紐布局，實現(xiàn)東中西部物流樞紐基本均衡分布。

發(fā)揮國家物流樞紐聯(lián)盟組織協(xié)調(diào)作用，建立物流標(biāo)準(zhǔn)銜接、行業(yè)動態(tài)

監(jiān)測等機(jī)制，探索優(yōu)勢互補、資源共享、業(yè)務(wù)協(xié)同合作模式，形成穩(wěn)

定完善的國家物流樞紐合作機(jī)制。積極推進(jìn)國家級示范物流園區(qū)數(shù)字

化、智慧化、綠色化改造。

（三）構(gòu)建國際國內(nèi)物流大通道

依托國家綜合立體交通網(wǎng)和主要城市群、沿海沿邊口岸城市等，

促進(jìn)國家物流樞紐協(xié)同建設(shè)和高效聯(lián)動，構(gòu)建國內(nèi)國際緊密銜接、物

流要素高效集聚、運作服務(wù)規(guī)?；乃臋M五縱、兩沿十廊物流大通道。

四橫五縱國內(nèi)物流大通道建設(shè)，要暢通串接?xùn)|中西部的沿黃、陸橋、

長江、廣昆等物流通道和聯(lián)接南北方的京滬、京哈一京港澳（臺）、

二連浩特至北部灣、西部陸海新通道、進(jìn)出藏等物流通道，提升相關(guān)

城市群、陸上口岸城市物流綜合服務(wù)能力和規(guī)?；\行效率。加快兩

沿十廊國際物流大通道建設(shè)，對接區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定（RCEP）

等，強(qiáng)化服務(wù)共建一帶一路的多元化國際物流通道輻射能力。

（四）完善現(xiàn)代物流服務(wù)體系

圍繞做優(yōu)服務(wù)鏈條、做強(qiáng)服務(wù)功能、做好供應(yīng)鏈協(xié)同，完善集約

高效的現(xiàn)代物流服務(wù)體系，支撐現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系升級，推動產(chǎn)業(yè)邁向全

球價值鏈中高端。加快運輸、倉儲、配送、流通加工、包裝、裝卸等

領(lǐng)域數(shù)字化改造、智慧化升級和服務(wù)創(chuàng)新，補齊農(nóng)村物流、冷鏈物流、

應(yīng)急物流、航空物流等專業(yè)物流短板，增強(qiáng)專業(yè)物流服務(wù)能力，推動

現(xiàn)代物流向供應(yīng)鏈上下游延伸。

（五）延伸物流服務(wù)價值鏈條

把握物流需求多元化趨勢，加強(qiáng)現(xiàn)代物流科技賦能和創(chuàng)新驅(qū)動,

推進(jìn)現(xiàn)代物流服務(wù)領(lǐng)域拓展和業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新。發(fā)揮現(xiàn)代物流串接生產(chǎn)

消費作用，與先進(jìn)制造、現(xiàn)代商貿(mào)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)融合共創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈增值新

空間。提高物流網(wǎng)絡(luò)對經(jīng)濟(jì)要素高效流動的支持能力，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群

發(fā)展和經(jīng)濟(jì)合理布局，推動跨區(qū)域資源整合、產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)動和價值協(xié)同

創(chuàng)造，發(fā)展樞紐經(jīng)濟(jì)、通道經(jīng)濟(jì)新形態(tài)，培育區(qū)域經(jīng)濟(jì)新增長點。

（六）強(qiáng)化現(xiàn)代物流對社會民生的服務(wù)保障

圍繞更好滿足城鄉(xiāng)居民生活需要，適應(yīng)擴(kuò)大內(nèi)需、消費升級趨勢,

優(yōu)化完善商貿(mào)、快遞物流網(wǎng)絡(luò)。完善城市特別是超大特大城市物流設(shè)

施網(wǎng)絡(luò)，健全分級配送體系，實現(xiàn)干線、支線物流和末端配送有機(jī)銜

接、一體化運作，加強(qiáng)重點生活物資保障能力。補齊農(nóng)村物流設(shè)施和

服務(wù)短板，推動快遞服務(wù)基本實現(xiàn)直投到建制村，支撐擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)消費

品供給。加快建立覆蓋冷鏈物流全鏈條的動態(tài)監(jiān)測和追溯體系，保障

食品藥品消費安全。鼓勵發(fā)展物流新業(yè)態(tài)新模式，創(chuàng)造更多就業(yè)崗位,

保障就業(yè)人員權(quán)益，促進(jìn)靈活就業(yè)健康發(fā)展。

（七）提升現(xiàn)代物流安全應(yīng)急能力

統(tǒng)籌發(fā)展和安全，強(qiáng)化重大物流基礎(chǔ)設(shè)施安全和信息安全保護(hù)，

提升戰(zhàn)略物資、應(yīng)急物流、國際供應(yīng)鏈等保障水平，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)

展韌性。健全大宗商品物流體系。加快構(gòu)建全球供應(yīng)鏈物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò),

保持產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定。充分發(fā)揮社會物流作用，推動建立以企業(yè)為

主體的應(yīng)急物流隊伍。

四、面臨形勢

統(tǒng)籌國內(nèi)國際兩個大局要求強(qiáng)化現(xiàn)代物流戰(zhàn)略支撐引領(lǐng)能力。中

華民族偉大復(fù)興戰(zhàn)略全局與世界百年未有之大變局歷史性交匯，新冠

肺炎疫情、俄烏沖突影響廣泛深遠(yuǎn)，全球產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈加速重閡，要

求現(xiàn)代物流對內(nèi)主動適應(yīng)社會主要矛盾變化，更好發(fā)揮連接生產(chǎn)消費、

暢通國內(nèi)大循環(huán)的支撐作用；對外妥善應(yīng)對錯綜復(fù)雜國際環(huán)境帶來的

新挑戰(zhàn)，為推動國際經(jīng)貿(mào)合作、培育國際競爭新優(yōu)勢提供有力保障。

建設(shè)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系要求提高現(xiàn)代物流價值創(chuàng)造能力。發(fā)展壯大戰(zhàn)

略性新興產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)服務(wù)業(yè)繁榮發(fā)展，要求現(xiàn)代物流適應(yīng)現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體

系對多元化專業(yè)化服務(wù)的需求，深度嵌入產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈，促進(jìn)實體經(jīng)

濟(jì)降本增效，提升價值創(chuàng)造能力，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)高級化、產(chǎn)業(yè)鏈現(xiàn)代

化。

實施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略要求發(fā)揮現(xiàn)代物流暢通經(jīng)濟(jì)循環(huán)作用。堅持?jǐn)U

大內(nèi)需戰(zhàn)略基點，加快培育完整內(nèi)需體系，要求加快構(gòu)建適應(yīng)城鄉(xiāng)居

民消費升級需要的現(xiàn)代物流體系，提升供給體系對內(nèi)需的適配性，以

高質(zhì)量供給引領(lǐng)、創(chuàng)造和擴(kuò)大新需求。

新一輪科技革命要求加快現(xiàn)代物流技術(shù)創(chuàng)新與業(yè)態(tài)升級?，F(xiàn)代信

息技術(shù)、新型智慧裝備廣泛應(yīng)用，現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系質(zhì)量、效率、動力變

革深入推進(jìn)，既為物流創(chuàng)新發(fā)展注入新活力，也要求加快現(xiàn)代物流數(shù)

字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化賦能，打造科技含量高、創(chuàng)新能力強(qiáng)的智慧物

流新模式。

五、指導(dǎo)思想

加快構(gòu)建新發(fā)展格局，全面深化改革開放，堅持創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，

推動高質(zhì)量發(fā)展，堅持以供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線，統(tǒng)籌疫情防控和

經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展，統(tǒng)籌發(fā)展和安全，提升產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌性和安全水平,

推動構(gòu)建現(xiàn)代物流體系，推進(jìn)現(xiàn)代物流提質(zhì)、增效、降本，為建設(shè)現(xiàn)

代產(chǎn)業(yè)體系、形成強(qiáng)大國內(nèi)市場、推動高水平對外開放提供有力支撐。

六、深度挖掘現(xiàn)代物流重點領(lǐng)域潛力

（一）加快國際物流網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展

1、推進(jìn)國際通道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

強(qiáng)化國家物流樞紐等的國際物流服務(wù)設(shè)施建設(shè)，完善通關(guān)等功能,

加強(qiáng)國際、國內(nèi)物流通道銜接，推動國際物流基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通。推

動商貿(mào)物流型境外經(jīng)貿(mào)合作區(qū)建設(shè)，優(yōu)化海外布局，擴(kuò)大輻射范圍。

鞏固提升中歐班列等國際鐵路運輸組織水平，推動跨境公路運輸發(fā)展,

加快構(gòu)建高效暢通的多元化國際物流干線通道。積極推進(jìn)海外倉建設(shè),

加快健全標(biāo)準(zhǔn)體系。鼓勵大型物流企業(yè)開展境外港口、海外倉、分銷

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)合作和協(xié)同共享，完善全球物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2、補齊國際航空物流短板

依托空港型國家物流樞紐，集聚整合國際航空物流貨源，完善配

套服務(wù)體系，打造一體化運作的航空物流服務(wù)平臺，提供高品質(zhì)一站

式國際航空物流服務(wù)。加快培育規(guī)?；I(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化的國際航空

物流骨干企業(yè)，優(yōu)化國際航空客運航線客機(jī)腹艙運力配置，增強(qiáng)全貨

機(jī)定班國際航線和包機(jī)組織能力，逐步形戌優(yōu)質(zhì)高效的國際航空物流

服務(wù)體系，擴(kuò)大國際航空物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋范圍，建設(shè)覆蓋重點產(chǎn)業(yè)布局

的國際貨運通道。

3、培育國際航運競爭優(yōu)勢

加密國際海運航線，打造國際航運樞紐港，提升國際航運服務(wù)能

力，強(qiáng)化國際中轉(zhuǎn)功能，拓展國際金融、國際貿(mào)易等綜合服務(wù)。加快

推進(jìn)長三角世界級港口群一體化治理體系建設(shè)。加強(qiáng)港口與內(nèi)陸物流

樞紐等聯(lián)動，發(fā)展海鐵聯(lián)運、江海聯(lián)運，擴(kuò)大港口腹地輻射范圍。鼓

勵港航企業(yè)與貨主企業(yè)、貿(mào)易企業(yè)加強(qiáng)戰(zhàn)略合作，延伸境外末端服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)。

4、提高國際物流綜合服務(wù)能力

優(yōu)化完善中歐班列開行方案統(tǒng)籌協(xié)調(diào)和動態(tài)調(diào)整機(jī)制，加快建設(shè)

中歐班列集結(jié)中心，完善海外貨物集散網(wǎng)絡(luò)，推動中歐班列雙向均衡

運輸，提高貨源集結(jié)與班列運行效率。加快國際航運、航空與中歐班

列、西部陸海新通道國際海鐵聯(lián)運班列等協(xié)同聯(lián)動，提升國際旅客列

車行包運輸能力，開行客車化跨境班列，構(gòu)建多樣化國際物流服務(wù)體

系。提高重點邊境鐵路口岸換裝和通行能力，推動邊境水運口岸綜合

開發(fā)和國際航道物流合作，提升邊境公路口岸物流能力。推進(jìn)跨境物

流單證規(guī)則、檢驗檢疫、認(rèn)證認(rèn)可、通關(guān)報關(guān)等標(biāo)準(zhǔn)銜接和國際互認(rèn)

合作。

（二）國際物流網(wǎng)絡(luò)暢通工程

1、國際物流設(shè)施提升工程

培育一批具備區(qū)域和國際中轉(zhuǎn)能力的海港、陸港、空港。發(fā)揮國

家物流樞紐資源整合優(yōu)勢，加快中歐班列集結(jié)中心建設(shè)，完善物流中

轉(zhuǎn)配套能力，加快形成干支結(jié)合、樞紐集散的高效集疏運體系；開展

航空貨運樞紐規(guī)劃布局研究，提升綜合性機(jī)場貨運設(shè)施服務(wù)能力和服

務(wù)質(zhì)量，穩(wěn)妥有序推進(jìn)專業(yè)性航空貨運樞紐機(jī)場建設(shè)。

2、西部陸海新通道增量提質(zhì)工程

發(fā)揮西部陸海新通道班列運輸協(xié)調(diào)委員會作用，提升通道物流服

務(wù)水平。加強(qiáng)通道物流組織模式創(chuàng)新，推動通道沿線物流樞紐與北部

灣港口協(xié)同聯(lián)動，促進(jìn)海鐵聯(lián)運班列提質(zhì)增效。推動通道海鐵聯(lián)運、

國際鐵路聯(lián)運等運輸組織方式與中歐班列高效銜接。

（三）補齊農(nóng)村物流發(fā)展短板

1、完善農(nóng)村物流節(jié)點網(wǎng)絡(luò)

圍繞鞏固拓展脫貧攻堅成果與鄉(xiāng)村振興有效銜接，重點補齊中西

部地區(qū)、經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)和偏遠(yuǎn)山區(qū)等農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施短板，切實

改善農(nóng)村流通基礎(chǔ)條件。統(tǒng)籌城鄉(xiāng)物流發(fā)展，推動完善以縣級物流節(jié)

點為核心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)網(wǎng)點為骨架、村級末端站點為延伸的縣鄉(xiāng)村三級

物流服務(wù)設(shè)施體系。推動交通運輸與郵政快遞融合發(fā)展，加快農(nóng)村物

流服務(wù)品牌宣傳推廣，促進(jìn)交通、郵政、快遞、商貿(mào)、供銷、電商等

農(nóng)村物流資源融合和集約利用，打造一批公用型物流基礎(chǔ)設(shè)施，建設(shè)

村級寄遞物流綜合服務(wù)站，完善站點服務(wù)功能。推進(jìn)公益性農(nóng)產(chǎn)品市

場和農(nóng)產(chǎn)品流通骨干網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

2、提升農(nóng)村物流服務(wù)效能

圍繞農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展和居民消費升級，推進(jìn)物流與農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)

深度融合，深化電商、快遞進(jìn)村工作，發(fā)展共同配送，打造經(jīng)營規(guī)范、

集約高效的農(nóng)村物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，加快工業(yè)品下鄉(xiāng)、農(nóng)產(chǎn)品出村雙向物

流服務(wù)通道升級擴(kuò)容、提質(zhì)增效。推動物流服務(wù)與規(guī)?；N養(yǎng)殖、商

貿(mào)渠道拓展等互促提升，推動農(nóng)產(chǎn)品品牌打造和標(biāo)準(zhǔn)化流通，創(chuàng)新物

流支持農(nóng)村特色產(chǎn)業(yè)品質(zhì)化、品牌化發(fā)展模式，提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平。

（四）促進(jìn)商貿(mào)物流提檔升級

1、完善城鄉(xiāng)商貿(mào)物流設(shè)施

優(yōu)化以綜合物流園區(qū)、專業(yè)配送中心、末端配送網(wǎng)點為支撐的商

貿(mào)物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。完善綜合物流園區(qū)干線接卸、前置倉儲、流通加工

等功能。結(jié)合老舊小區(qū)、老舊廠區(qū)、老舊街區(qū)和城中村改造以及新城

新區(qū)建設(shè)，新建和改造升級一批集運輸、倉儲、加工、包裝、分撥等

功能于一體的公共配送中心，支持大型商超、批發(fā)市場、沿街商鋪、

社區(qū)商店等完善臨時停靠裝卸等配套物流設(shè)施，推進(jìn)智能提貨電、智

能快件箱、智能信包箱等設(shè)施建設(shè)。

2、提升商貿(mào)物流質(zhì)量效率

鼓勵物流企業(yè)與商貿(mào)企業(yè)深化合作，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，發(fā)展共同配

送、集中配送、分時配送、夜間配送等集約化配送模式，優(yōu)化完善前

置倉配送、即時配送、網(wǎng)訂店取、自助提貨等末端配送模式。深化電

商與快遞物流融合發(fā)展，提升線上線下一體服務(wù)能力。

（五）提升冷鏈物流服務(wù)水平

1、完善冷鏈物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)

發(fā)揮國家物流樞紐、國家骨干冷鏈物流基地的資源集聚優(yōu)勢，引

導(dǎo)商貿(mào)流通、農(nóng)產(chǎn)品加工等企業(yè)向樞紐、基地集聚或強(qiáng)化協(xié)同銜接。

加強(qiáng)產(chǎn)銷冷鏈集配中心建設(shè)，提高產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)后集散和商品化處理

效率，完善銷地城市冷鏈物流系統(tǒng)。改善機(jī)場、港口、鐵路場站冷鏈

物流配套條件，健全冷鏈集疏運網(wǎng)絡(luò)。加快實施產(chǎn)地保鮮設(shè)施建設(shè)工

程，推進(jìn)田頭小型冷藏保鮮設(shè)施等建設(shè)，加強(qiáng)產(chǎn)地預(yù)冷、倉儲保鮮、

移動冷庫等產(chǎn)地冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)商貿(mào)流通企業(yè)改善末端冷鏈

設(shè)施裝備條件，提高城鄉(xiāng)冷鏈設(shè)施網(wǎng)絡(luò)覆蓋水平。

2、提高冷鏈物流質(zhì)量效率

大力發(fā)展鐵路冷鏈運輸和集裝箱公鐵水聯(lián)運，對接主要農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)

區(qū)和集散地，創(chuàng)新冷鏈物流干支銜接模式。發(fā)展生鮮電商+產(chǎn)地直發(fā)等

冷鏈物流新業(yè)態(tài)新模式。推廣蓄冷箱、保溫箱等單元化冷鏈載器具和

標(biāo)準(zhǔn)化冷藏車，促進(jìn)冷鏈物流信息互聯(lián)互通，提高冷鏈物流規(guī)?；?、

標(biāo)準(zhǔn)化水平。依托國家骨干冷鏈物流基地、產(chǎn)銷冷鏈集配中心等大型

冷鏈物流設(shè)施，加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品檢驗檢疫、農(nóng)獸藥殘留及防腐劑、保

能劑、添加劑合規(guī)使用等質(zhì)量監(jiān)管。研究推廣應(yīng)用冷鏈道路運輸電子

運單，加強(qiáng)產(chǎn)品溯源和全程溫濕度監(jiān)控，將源頭至終端的冷鏈物流全

鏈條納入監(jiān)管范圍，提升冷鏈物流質(zhì)量保障水平。健全進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称?/p>

檢驗檢疫制度，筑牢沒情外防輸入防線。

（六）冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò)提升工程

1、國家骨干冷鏈物流基地建設(shè)工程

到2025年，面向農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)、重要集散地和主銷區(qū)，依托存

量冷鏈物流基礎(chǔ)設(shè)施群布局建設(shè)100個左右國家骨干冷鏈物流基地，

整合集聚冷鏈物流市場供需、存量設(shè)施以及農(nóng)產(chǎn)品流通、生產(chǎn)加工等

上下游產(chǎn)業(yè)資源，提高冷鏈物流規(guī)?；?、集約化、組織化、網(wǎng)絡(luò)化水

平。探索建立以國家骨干冷鏈物流基地為核心的安全檢測、全程冷鏈

追溯系統(tǒng)。

2、產(chǎn)地保鮮設(shè)施建設(shè)工程

到2025年，在農(nóng)產(chǎn)品主產(chǎn)區(qū)和特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)支持建設(shè)一批

田頭小型冷藏保鮮設(shè)施，推動建設(shè)一批產(chǎn)地冷鏈集配中心，培育形成

一批一體化運作、品牌化經(jīng)營、專業(yè)化服務(wù)的農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物

流運營主體，初步形成符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品倉儲保鮮冷鏈物流運行

模式，構(gòu)建穩(wěn)定、高效、低成本運行的農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)。

（七）推進(jìn)鐵路（高鐵）快運穩(wěn)步發(fā)展

1、完善鐵路（高鐵）快運網(wǎng)絡(luò)

結(jié)合電商、郵政快遞等貨物的主要流向、流量，完善鐵路（高鐵）

快運線路和網(wǎng)絡(luò)。加快推進(jìn)鐵路場站快運服務(wù)設(shè)施布局和改造升級，

強(qiáng)化快速接卸貨、集散、分揀、存儲、包裝、轉(zhuǎn)運和配送等物流功能,

建設(shè)專業(yè)化鐵路（高鐵）快運物流基地。鼓勵電商、郵政快遞等企業(yè)

參與鐵路（高鐵）快運設(shè)施建設(shè)和改造，就近或一體布局建設(shè)電商快

遞分撥中心，完善與鐵路（高鐵）快運高效銜接的快遞物流服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

2、創(chuàng)新高鐵快運服務(wù)

適應(yīng)多樣化物流需求，發(fā)展多種形式的高鐵快運。在具備條件的

高鐵場站間發(fā)展點對點高鐵快運班列服務(wù)。依托現(xiàn)有鐵路物流平臺，

構(gòu)建業(yè)務(wù)受理、跟蹤查詢、結(jié)算辦理等一站式高鐵快運服務(wù)平臺，推

動高鐵快運與電商、快遞物流企業(yè)信息對接。

（A）提高專業(yè)物流質(zhì)量效率

1、完善大宗商品物流體系

優(yōu)化糧食、能源、礦產(chǎn)等大宗商品物流服務(wù)，提升沿海、內(nèi)河水

運通道大宗商品物流能力，擴(kuò)大鐵路貨運班列、點對點貨運列車、大

宗貨物直達(dá)列車開行范圍，發(fā)展鐵路散糧運輸、棉花集裝箱運輸、能

源和礦產(chǎn)重載運輸。有序推進(jìn)油氣干線管道建設(shè)，持續(xù)完善支線管道,

打通管網(wǎng)瓶頸和堵點，提高干支管網(wǎng)互聯(lián)互通水平。依托具備條件的

國家物流樞紐發(fā)展現(xiàn)代化大宗商品物流中心，增強(qiáng)儲備、中轉(zhuǎn)、通關(guān)

等功能，推進(jìn)大宗商品物流數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索發(fā)展電子倉單、提單，

構(gòu)建銜接生產(chǎn)流通、串聯(lián)物流貿(mào)易的大宗商品供應(yīng)鏈服務(wù)平臺。

2、安全有序發(fā)展特種物流

提升現(xiàn)代物流對大型裝備制造、大型工程項目建設(shè)的配套服務(wù)能

力，加強(qiáng)大件物流跨區(qū)域通道線路設(shè)計，推動形成多種運輸方式協(xié)調(diào)

發(fā)展的大件物流綜合網(wǎng)絡(luò)。發(fā)展危化品罐箱多式聯(lián)運，提高安全服務(wù)

水平，推動?；肺锪飨?qū)I(yè)化定制、高品質(zhì)服務(wù)和全程供應(yīng)鏈服務(wù)

轉(zhuǎn)型升級。推動?；肺锪魅瘫O(jiān)測、線上監(jiān)管、實時查詢，提高異

常預(yù)警和應(yīng)急響應(yīng)處置能力。完善醫(yī)藥物流社會化服務(wù)體系，培育壯

大第三方醫(yī)藥物流企業(yè)。鼓勵覆蓋生產(chǎn)、流通、消費的醫(yī)藥供應(yīng)鏈平

臺建設(shè)，健全全流程監(jiān)測追溯體系，確保醫(yī)藥產(chǎn)品物流安全。

（九）提升應(yīng)急物流發(fā)展水平

1、完善應(yīng)急物流設(shè)施布局

整合優(yōu)化存量應(yīng)急物資儲備、轉(zhuǎn)運設(shè)施，推動既有物流設(shè)施嵌入

應(yīng)急功能，在重大物流基礎(chǔ)設(shè)施規(guī)劃布局、設(shè)計建造階段充分考慮平

急兩用需要，完善應(yīng)急物流設(shè)施網(wǎng)絡(luò)。統(tǒng)籌加強(qiáng)抗震、森林草原防滅

火、防汛抗旱救災(zāi)、醫(yī)療救治等各類應(yīng)急物資儲備設(shè)施和應(yīng)急物流設(shè)

施在布局、功能、運行等方面相互匹配、有機(jī)銜接，提高緊急調(diào)運能

力。

2、提升應(yīng)急物流組織水平

統(tǒng)籌應(yīng)急物流力量建設(shè)與管理，建立專業(yè)化應(yīng)急物流企業(yè)庫和人

員隊伍，健全平急轉(zhuǎn)換和經(jīng)濟(jì)補償機(jī)制。充分利用市場資源，完善應(yīng)

急物流干線運輸和區(qū)域配送體系，提升跨區(qū)域大規(guī)模物資調(diào)運組織水

平，形成應(yīng)對各類突發(fā)事件的應(yīng)急物流保障能力。

3、健全物流保通保暢機(jī)制

充分發(fā)揮區(qū)域統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制作用，鼓勵地方建立跨區(qū)域、跨部門

的應(yīng)對疫情物流保通保暢工作機(jī)制，完善決策報批流程和信息發(fā)布機(jī)

制，不得擅自阻斷或關(guān)閉高速公路、普通公路、航道船閘等通道，不

得擅自關(guān)停高速公路服務(wù)區(qū)、港口碼頭、鐵路車站和航空機(jī)場，嚴(yán)禁

采取全城24小時禁止貨車通行的限制措施，不得層層加碼實施一刀切

管控措施；加快完善物流通道和物流樞紐、冷鏈基地、物流園區(qū)、邊

境口岸等環(huán)節(jié)的檢驗檢疫、疫情阻斷管理機(jī)制和分類分級應(yīng)對操作規(guī)

范，在發(fā)生重大公共衛(wèi)生事件時有效阻斷疫情擴(kuò)散、確保物流通道暢

通，保障防疫物資、生活物資以及工業(yè)原材料、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料等供應(yīng),

維護(hù)正常生產(chǎn)生活秩序和產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈安全。

（十）應(yīng)急物流保障工程

研究完善應(yīng)急物流轉(zhuǎn)運等設(shè)施和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，對具備條件的鐵路場

站、公路港、機(jī)場和港口進(jìn)行改造提升，建設(shè)平急兩用的應(yīng)急物資運

輸中轉(zhuǎn)站。完善應(yīng)急物流信息聯(lián)通標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化各部門、各地區(qū)、各層

級間信息共享，提高應(yīng)對突發(fā)事件物流保障、組織指揮、輔助決策和

社會動員能力。

七、基本原則

系統(tǒng)觀念、統(tǒng)籌推進(jìn)。統(tǒng)籌謀劃物流設(shè)施建設(shè)、服務(wù)體系構(gòu)建、

技術(shù)裝備升級、業(yè)態(tài)模式創(chuàng)新，促進(jìn)現(xiàn)代物流與區(qū)域、產(chǎn)業(yè)、消費、

城鄉(xiāng)協(xié)同布局，構(gòu)建支撐國內(nèi)國際雙循環(huán)的物流服務(wù)體系，實現(xiàn)物流

網(wǎng)絡(luò)高效聯(lián)通。

創(chuàng)新驅(qū)動、聯(lián)動融合。以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智慧化為牽引，深化

現(xiàn)代物流與制造、貿(mào)易、信息等融合創(chuàng)新發(fā)展，推動形成需求牽引供

給、供給創(chuàng)造需求的良性互動和更高水平動態(tài)平衡。

綠色低碳、安全韌性。將綠色環(huán)保理念貫穿現(xiàn)代物流發(fā)展全鏈條,

提升物流可持續(xù)發(fā)展能力。堅持總體國家安全觀，提高物流安全治理

水平，完善應(yīng)急物流體系，提高重大疫情等公共衛(wèi)生事件、突發(fā)事件

應(yīng)對處置能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈穩(wěn)定。

八、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設(shè)計，一個產(chǎn)品上標(biāo)一個品牌還是一個產(chǎn)品上標(biāo)兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對此,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設(shè)計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質(zhì)優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時，目有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強(qiáng)、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、

復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設(shè)計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結(jié)果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

費用升高且存在自身競爭的風(fēng)險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名徐及品

牌標(biāo)志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復(fù)合品牌策略

復(fù)合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復(fù)合品牌策略，按照復(fù)合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設(shè)計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

%以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達(dá)到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標(biāo)定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負(fù)面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同

或質(zhì)量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應(yīng)有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質(zhì)相同或質(zhì)量一致，那也就無必要設(shè)置

司品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進(jìn)而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應(yīng)是“整體遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴(kuò)散效應(yīng)比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關(guān)系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質(zhì)性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡(luò)等具體的品牌聯(lián)合形式。

九、關(guān)系營銷的流程系統(tǒng)

關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。

企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關(guān)者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關(guān)系營銷奠定良好基礎(chǔ)。

(2)企業(yè)與競爭者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進(jìn)行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預(yù)測目標(biāo)市場購買潛力，采取適當(dāng)方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關(guān)系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉(zhuǎn)化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。

(4)企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關(guān)系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)

團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關(guān)系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企

業(yè)關(guān)系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財、物的支

持。

十、市場營銷學(xué)的研究方法

市場營銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。

（一）傳統(tǒng)研究法

1、產(chǎn)品研究法

產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等

的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多

共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場

營銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學(xué)。

2、機(jī)構(gòu)研究法

機(jī)構(gòu)研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理

商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過程的這

些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。

3、職能研究法

職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所

遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和

便利職能三大類，并將之細(xì)分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容,

分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。

（二）歷史研究法

這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分

析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學(xué)（觀

念）的演變過程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化

的原因和規(guī)律性。市場營銷學(xué)者一般都重視研究對象的歷史演變過程,

但不把它作為唯一的研究方法。

（三）管理研究法

這是戰(zhàn)后西方營銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是

從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策

分為目標(biāo)市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變

數(shù)”即市