汽車定價(jià)策略第一節(jié)概述

一、汽車價(jià)格的構(gòu)成A)汽車生產(chǎn)成本；B)汽車流通費(fèi)用；C)國家稅金；D)汽車企業(yè)利潤德-Audi奧迪

A)汽車出廠價(jià)格＝汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤B)汽車批發(fā)價(jià)格＝汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤＋汽車批發(fā)流通費(fèi)用＋汽車批發(fā)企業(yè)的利潤C(jī))汽車直售價(jià)格＝汽車生產(chǎn)成本＋汽車生產(chǎn)企業(yè)的利潤＋汽車直售費(fèi)用＋汽車直售企業(yè)的利潤二、汽車定價(jià)目標(biāo)（一）利潤目標(biāo)

1.以追求最大利潤為目標(biāo)（長期的、全部產(chǎn)品的綜合最大利潤）

2.以獲取適度利潤為目標(biāo)（兼顧企業(yè)利益和社會(huì)利益）（二）銷售額目標(biāo)在保證一定利潤水平的前提下，謀求銷售額的最大化。（銷售量和價(jià)格共同決定銷售額）（銷售額和利潤的關(guān)系）德-Benz奔馳

（三）市場占有率目標(biāo)又稱市場份額，是指企業(yè)的銷售額占整個(gè)行業(yè)銷售額的百分比。（以市場占有率為定價(jià)目標(biāo)具有獲取長期較好利潤的可能性）（四）穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)（五）提高顧客滿意度目標(biāo)BMW寶馬

三、汽車產(chǎn)品成本

1.生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響

2.產(chǎn)品品種對(duì)成本的影響

3.產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響（質(zhì)量費(fèi)用的總體降低）

4.產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響

5.成本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品成本的影響Porsche保時(shí)捷

四、市場供需分析1）價(jià)格與供給的關(guān)系2）價(jià)格與需求的關(guān)系3）供求關(guān)系與均衡價(jià)格Volkswagen大眾

五、市場競爭分析

1.完全競爭

也稱自由競爭，它是一種理想化了的極端情況。

2.不完全競爭它介于完全競爭與完全壟斷之間，它是現(xiàn)實(shí)中存在的典型的市場競爭狀況，其中包括完全寡頭壟斷、差別寡頭壟斷和壟斷性競爭。

3.完全壟斷它是完全競爭的反面，是指一種商品的供應(yīng)完全由獨(dú)家控制，形成獨(dú)占市場。Opel歐寶

六、影響定價(jià)的其他因素

1.政策法規(guī)因素

2.消費(fèi)者習(xí)慣和心理

3.企業(yè)或產(chǎn)品的形象GM通用

七、汽車定價(jià)程序（一）明確汽車目標(biāo)市場（二）分析影響汽車定價(jià)的因素

1.汽車產(chǎn)品特征分析

2.市場競爭狀況分析

3.貨幣價(jià)值分析

4.政策和法規(guī)分析美-通用-奧茲

（三）明確汽車定價(jià)目標(biāo)（四）選擇汽車定價(jià)方法（五）最后確定汽車價(jià)格奧茲-曙光

第二節(jié)汽車產(chǎn)品定價(jià)方式一、成本導(dǎo)向定價(jià)

1.總成本加成定價(jià)法

2.目標(biāo)收益定價(jià)法

3.邊際成本定價(jià)法（每增加或減小單位產(chǎn)品所引起的總成本的變化量）

4.盈虧平衡定價(jià)法（成本性態(tài)分析）Oldsmobile

奧茲莫比爾

二、競爭導(dǎo)向定價(jià)

企業(yè)通過研究競爭對(duì)手的生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況、價(jià)格水平等因素，依據(jù)自身的競爭實(shí)力，參考成本和供求狀況來確定商品價(jià)格。

1.隨行就市定價(jià)法

2.產(chǎn)品差別定價(jià)法

3.密封投標(biāo)定價(jià)法Chevrolet

美-通用-雪佛萊

1.理解價(jià)值定價(jià)法2.需求差異定價(jià)法以用戶、區(qū)域、產(chǎn)品、流通環(huán)節(jié)交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)3.逆向定價(jià)法美-雪佛萊-卡瑪諾

根據(jù)市場需求狀況和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺差異來確定價(jià)格的方法。三、需求導(dǎo)向定價(jià)第三節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)策略一、新產(chǎn)品的定價(jià)策略

1.高價(jià)策略

2.低價(jià)策略

3.適中定價(jià)策略雪弗萊-克爾維特

二、心理定價(jià)策略

1.整數(shù)定價(jià)

2.尾數(shù)定價(jià)

3.聲望定價(jià)Cadillac

美-通用-凱迪拉克

三、折扣定價(jià)策略數(shù)量折扣（累計(jì)數(shù)量和一次性數(shù)量折扣）

2.現(xiàn)金折扣（加速資金周轉(zhuǎn)）3.功能折扣（貿(mào)易折扣，中間商的折扣，形成購銷差價(jià)和批零差價(jià)）4.季節(jié)折扣5.回扣和津貼Pontiac

美-通用-旁蒂克

四、競爭定價(jià)策略

1.低價(jià)競爭策略

2.高價(jià)競爭策略

3.壟斷定價(jià)Buick

美-通用-別克

五、價(jià)格調(diào)整策略

1.削價(jià)策略削價(jià)原因：企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金、開拓市場、排斥現(xiàn)有市場的邊際生產(chǎn)者、企業(yè)生產(chǎn)能力過剩、預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷售等

2.提價(jià)策略提價(jià)原因：應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少企業(yè)損失、適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失、產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)、利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)Ford福特

六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略

1.產(chǎn)品線定價(jià)策略

2.選擇品及非必要附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略

3.必須附帶產(chǎn)品定價(jià)策略

4.產(chǎn)品群定價(jià)策略美-福特-野馬

七、地區(qū)定價(jià)策略（1）統(tǒng)一定價(jià)（2）基點(diǎn)定價(jià)（3）分區(qū)定價(jià)（4）產(chǎn)地定價(jià)八、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略（1）介紹期（2）成長期（3）成熟期（4）衰退期美-野馬-眼鏡蛇

思考題：1.闡述影響產(chǎn)品定價(jià)的因素。2.試分析當(dāng)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)為追求最大利潤時(shí)應(yīng)采取哪種定價(jià)策略？3.爭取最高利潤是否就意味著制定最高的價(jià)格？為什么？4.實(shí)際調(diào)查一種汽車產(chǎn)品，根據(jù)所學(xué)內(nèi)容選擇合適的定價(jià)方法和策略給該汽車產(chǎn)品定價(jià)。然后與實(shí)際價(jià)格相比，你的定價(jià)相差多少？5.假設(shè)某一汽車產(chǎn)品市場姿態(tài)為買方市場，對(duì)一家剛投產(chǎn)該類汽車產(chǎn)品的企業(yè)而言，應(yīng)采取何種定價(jià)方法？美-福特-林肯

成本與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系產(chǎn)銷量時(shí)間T介紹期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品成本設(shè)：a＝固定成本b＝單位變動(dòng)成本

x＝銷量y＝總成本則：

y＝a＋bx設(shè)：s＝銷售額p＝單位產(chǎn)品價(jià)格

M＝利潤則：M＝s－（a＋bx）＝s－a－bx

＝p×x－a－bx＝（p－b）x－a當(dāng)M＝0時(shí)；企業(yè)正好保本。當(dāng)M<0時(shí)；企業(yè)虧損。當(dāng)M>0時(shí)；企業(yè)盈利。（進(jìn)行本量利分析）“本、量、利“分析圖：銷量（x）成本、銷售額、利潤固定成本（a）S＝p×xY＝a＋bx虧損區(qū)盈利區(qū)該點(diǎn)為保本銷量價(jià)格供應(yīng)、需求供應(yīng)（s）需求（d)對(duì)市場而言的供應(yīng)和需求曲線：供需平衡點(diǎn)供需平衡點(diǎn)中國，下一個(gè)世界汽車工廠？

人員技術(shù)素質(zhì)…勞動(dòng)力成本…工業(yè)化程度…勞動(dòng)生產(chǎn)率…布加迪在上世紀(jì)早些年代一直是走在汽車界的前面，他們的口號(hào)曾經(jīng)就是要造世界上最貴的車。而現(xiàn)在他們似乎依然在向著這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。

布加迪?威龍

P=ACx（1+a）式中P——單位產(chǎn)品價(jià)格AC——單位產(chǎn)品總成本a——目標(biāo)利潤率總成本加成定價(jià)法：（1）確定目標(biāo)收益率式中——目標(biāo)收益率——投資回收期（2）確定單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤額式中——單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤——總投資額——預(yù)期銷量（3）計(jì)算單位產(chǎn)品價(jià)格式中——單位產(chǎn)品價(jià)格——企業(yè)固定成本——單位變動(dòng)成本目標(biāo)收益定價(jià)法以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)：豪華車中外價(jià)格差異比較國內(nèi)企業(yè)在這一級(jí)別可以說是毫無競爭力，國外豪華品牌獨(dú)占國內(nèi)市場，出現(xiàn)近100萬的差價(jià)也不足為奇，觀察表格我們不難發(fā)現(xiàn)，該級(jí)別車型在美國售價(jià)最低，德國和日本相差不大，而國內(nèi)售價(jià)最高，不能不叫人望而生畏。勞斯萊斯汽車公司是以一個(gè)“貴族化”的汽車公司享譽(yù)全球的。公司年產(chǎn)量只有幾千輛，連世界大汽車公司產(chǎn)量的零頭都不夠。但從