第6章汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷管理教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents6.2汽車企業(yè)營銷管理6.1汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃教學(xué)要點(diǎn)理解戰(zhàn)略規(guī)劃的概念及層次；掌握汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的含義、特點(diǎn)及類型；理解汽車企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃；理解汽車企業(yè)的營銷管理過程。★戰(zhàn)略規(guī)劃含義★顧客滿意戰(zhàn)略★戰(zhàn)略規(guī)劃層次★戰(zhàn)略規(guī)劃管理過程6.1汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃

汽車企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃是汽車企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，它涉及到汽車企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。這種方案是汽車企業(yè)根據(jù)當(dāng)前和未來市場環(huán)境變化所提供的市場機(jī)會(huì)和出現(xiàn)的限制因素，考慮如何更有效地利用自身現(xiàn)有的以及潛在的資源能力，去滿足目標(biāo)市場的需求，從而實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)既定的發(fā)展目標(biāo)?！锲嚻髽I(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃★汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃概述（1）基本含義（2）企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的層次總體戰(zhàn)略；經(jīng)營戰(zhàn)略；職能戰(zhàn)略類型（1）穩(wěn)定型戰(zhàn)略（2）發(fā)展型戰(zhàn)略（3）收縮型戰(zhàn)略（4）產(chǎn)品投資型戰(zhàn)略含義及特點(diǎn)企業(yè)總體戰(zhàn)略又稱公司戰(zhàn)略，是企業(yè)最高層次的戰(zhàn)略，它需要根據(jù)企業(yè)使命，選擇企業(yè)參與競爭的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，合理配置企業(yè)資源，使各項(xiàng)經(jīng)營業(yè)務(wù)相互支持、相互協(xié)調(diào)。具有全局性、長遠(yuǎn)性、綱領(lǐng)性和抗?fàn)幮缘奶攸c(diǎn)。原則及步驟要貫徹和反映企業(yè)的文化特征，要符合企業(yè)的內(nèi)在條件，要考慮企業(yè)的能力和優(yōu)勢，要有前瞻性，分析確定企業(yè)的資源情況，應(yīng)劃分為若干戰(zhàn)略階段和設(shè)定一些戰(zhàn)略控制點(diǎn)等原則。步驟包括確定企業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)，選擇適宜的市場增長機(jī)會(huì)，制定汽車產(chǎn)品投資組合計(jì)劃。6.1.1汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的分類和評(píng)估，最著名的是美國波士頓咨詢集團(tuán)的方法和通用電氣公司的方法。6.1.1汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃用“銷售增長率——相對(duì)市場占有率矩陣”來分類和評(píng)價(jià)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的四種類型：明星類、金牛類、問題類、狗類。汽車企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略時(shí)，必須預(yù)測未來的市場變化，正確規(guī)劃未來的矩陣；制定好產(chǎn)品投資組合計(jì)劃?？晒┻x擇的策略有：發(fā)展、維持、收割、放棄。波士頓咨詢集團(tuán)法通用電氣公司法用“多因素投資組合矩陣”來對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類和評(píng)價(jià)。認(rèn)為除了要考慮市場增長率和市場占有率之外，還要考慮許多其他因素，這些因素可以分別在兩個(gè)主要變數(shù)之內(nèi)：行業(yè)吸引力、競爭能力。多因素投資組合矩陣圖分為三個(gè)地帶：①左上角地帶這個(gè)地帶的行業(yè)吸引力和競爭能力都最強(qiáng)；②對(duì)角線地帶，中等；③右下角地帶，最弱。6.1.2汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃1．汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃的概述特征意義含義經(jīng)營戰(zhàn)略又稱為市場營銷戰(zhàn)略，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，它是指在既定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域中如何有效地經(jīng)營，如何在市場上競爭，創(chuàng)建并維持競爭優(yōu)勢。是保證汽車企業(yè)正確進(jìn)行長期發(fā)展決策的必然要求；是有效提升汽車企業(yè)競爭力的客觀要求；是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)迅速變化的客觀要求；是增加企業(yè)凝聚力的客觀要求。1）全局性2）長遠(yuǎn)性3）指導(dǎo)性4）客觀性5）可調(diào)性顧客滿意戰(zhàn)略汽車市場競爭戰(zhàn)略6.1.2汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃

汽車市場服務(wù)戰(zhàn)略2．汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型4561明確企業(yè)任務(wù)

研究經(jīng)營環(huán)境和經(jīng)營能力6.1.2汽車企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃23確定戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略制定計(jì)劃形成與執(zhí)行總結(jié)、評(píng)價(jià)與修正

3．汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的制定方法

汽車經(jīng)營戰(zhàn)略的制定應(yīng)考慮如何更有效地利用汽車企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)有實(shí)力以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，并能夠滿足目標(biāo)市場的需要和完成企業(yè)既定目標(biāo)的要求，其過程大致包括以下幾個(gè)步驟。6.2汽車企業(yè)營銷管理

汽車企業(yè)市場營銷管理過程，是指汽車企業(yè)通過市場營銷管理系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場營銷機(jī)會(huì)，以實(shí)現(xiàn)汽車企業(yè)任務(wù)和預(yù)期目標(biāo)的管理過程?！锲嚻髽I(yè)市場營銷管理過程★汽車企業(yè)市場營銷計(jì)劃

分析市場機(jī)會(huì)細(xì)分市場并選擇目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合0102036.2.1汽車企業(yè)市場營銷管理過程04管理營銷活動(dòng)6.2.2汽車企業(yè)市場營銷計(jì)劃321內(nèi)容提要當(dāng)前營銷狀況機(jī)會(huì)與威脅分析目標(biāo)與差距營銷策略營銷活動(dòng)方案營銷預(yù)算營銷控制計(jì)劃制定制定詳細(xì)的行動(dòng)方案建立合理有效的組織結(jié)構(gòu)確立合理的、激勵(lì)性強(qiáng)的報(bào)酬制度開發(fā)并合理調(diào)配人力資源營造企業(yè)文化和管理風(fēng)格計(jì)劃實(shí)施市場營銷控制的意義市場營銷控制的方法計(jì)劃控制2024年北京車展上，奇瑞展示了25款重磅車型，吸引了大量外賓參觀，展示了其強(qiáng)大的海外影響力。同時(shí)，奇瑞老總尹同躍進(jìn)行物理課直播，展現(xiàn)了其技術(shù)實(shí)力。奇瑞四大品牌各具特色，定位清晰，展現(xiàn)了其品牌實(shí)力。奇瑞宣布全面進(jìn)軍新能源行業(yè)，并展示了多款新能源車型，表明其不畏挑戰(zhàn)的決心。一、外賓“站臺(tái)”車展在北京車展上，出現(xiàn)了非常神奇的一幕。當(dāng)大家一如往常準(zhǔn)備去奇瑞的展臺(tái)觀摩時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)奇瑞的展臺(tái)里里外外居然全是外國人，簡直是擠得水泄不通，很多人都以為自己是穿越到了日內(nèi)瓦車展。這些人當(dāng)然是奇瑞請(qǐng)來的，其中有海外的客戶、經(jīng)銷商，也有一部分海外媒體人，甚至還包括了十個(gè)國家的大使。來北京只是他們的第一站，參加完車展后，奇瑞直接包下了兩列高鐵，將這些外國人拉到了奇瑞的蕪湖工廠參觀，順便談下生意。一次性拉來這么多外國人，起到的宣傳效果還是非常好的。但奇瑞這種動(dòng)作，其他車企還真沒法模仿。因?yàn)檎?qǐng)這些人來是真的有業(yè)務(wù)往來，要不然哪個(gè)海外媒體人沒事跑國際航班來參加國內(nèi)的車展。只是奇瑞聰明地放在了北京國際車展這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，可謂是一舉兩得。從最早2001年開始做中東市場，奇瑞的出海已經(jīng)持續(xù)了整整23多年，在全球80多個(gè)國家和地區(qū)都建立了自己的銷售渠道，海外用戶累計(jì)數(shù)量已經(jīng)超過335萬人。再直觀一點(diǎn)，2023年奇瑞的出口銷量達(dá)到了93.71萬輛，可以說在海外還有另一個(gè)奇瑞，這樣的成績?cè)趪鴥?nèi)就沒有接近的。案例——奇瑞營銷二、奇瑞老總上物理課奇瑞老總尹同躍聯(lián)合搜狐的張朝陽給車主們上起了物理課，同時(shí)還進(jìn)行了全場直播。尹同躍主講的是深度米勒循環(huán)、油電混動(dòng)以及奇瑞鯤鵬超能混動(dòng)C-DM技術(shù)，不少清華、北大的學(xué)子們都跑來聽課。60多歲的汽車行業(yè)大佬，講起最基礎(chǔ)的汽車?yán)碚撝R(shí)，依然是信手拈來。估計(jì)沒幾個(gè)企業(yè)能夠在這樣的場合從容講汽車原理，這波流量給奇瑞不虧。三、四大品牌集結(jié)車展上，奇瑞帶來了奇瑞、星途、捷途、iCAR四大品牌。從車展的表現(xiàn)來看，各品牌展臺(tái)的人群與它們的定位完美契合。主品牌奇瑞的瑞虎系列、艾瑞澤系列已經(jīng)深入人心，為萬億家庭帶來了最具可靠性，同時(shí)也是最具用戶價(jià)值、最有溫度感的產(chǎn)品。首次將產(chǎn)品共創(chuàng)搬上車展舞臺(tái)的風(fēng)云A9，以及剛剛完成“一箱油挑戰(zhàn)2000公里”的全球節(jié)能SUV新標(biāo)桿探索06C-DM，將奇瑞品牌高質(zhì)價(jià)比的優(yōu)勢完全展現(xiàn)了出來。星途品牌則是奇瑞集合優(yōu)勢資源打造的高端品牌，重要的就是“智能、舒適、輕奢”三重體驗(yàn)，如今在海外市場發(fā)展得非常好。星途品牌帶來了首款豪華旗艦新能源MPVE08概念車，全新的大卓高階智駕，以及奇瑞自研的iATS智能全地形系統(tǒng)，都令人非常興奮。案例——奇瑞營銷捷途品牌，是奇瑞主品牌最好的補(bǔ)充。曾經(jīng)的捷途是以提供各種“青春版”的產(chǎn)品為主，主打的就是高性價(jià)比、高質(zhì)價(jià)比，對(duì)于年輕人的吸引力非常大。隨著消費(fèi)升級(jí)，捷途品牌開始將“旅行+”戰(zhàn)略作為主打，如今已經(jīng)是“旅行+”出行生態(tài)領(lǐng)導(dǎo)者品牌。山海T1、山海T2、山海T5作為越野五虎登場，然后家庭旅行系列的山海L6、山海L7也完成了亮相，是車展上的人氣王。全新的iCAR品牌，是奇瑞首個(gè)新能源的電動(dòng)品牌，主打的是智能、潮酷，讓新時(shí)代的年輕人可以享受“多元、自由、潮流”的體驗(yàn)。iCAR帶著三大序列家族全陣容亮相，既有專為嘗鮮年輕人打造，追求智能平權(quán)的iCAR03，又有風(fēng)格硬朗的iCAR03T基，還有定位越野電動(dòng)城市SUV的iCARV23，真的是玩出了新花樣。四、新能源銷量爆火奇瑞的星紀(jì)元ET，新車預(yù)售24小時(shí)大定就超過了6000臺(tái)，三天之內(nèi)大定就超過了8000臺(tái)。iCAR03的訂單也已經(jīng)累計(jì)突破一萬臺(tái)，這也說明奇瑞猛攻10萬級(jí)方盒子市場的戰(zhàn)略是對(duì)的，確實(shí)是海闊天空憑魚躍。同時(shí)奇瑞iBar、三體飛行汽車、S2MA可擴(kuò)展智能火星架構(gòu)這些概念性產(chǎn)品的亮相，也說明奇瑞依然留了不少后手。無論市場怎么變，技術(shù)層面是不可能突破奇瑞的掌控的。案例——奇瑞營銷

討論1.奇瑞營銷有哪些亮點(diǎn)或特色？其成功對(duì)其他車企有何借鑒作用？

2.奇瑞采取了哪些營銷策略？第7章

汽車市場營銷策略教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents7.2汽車定價(jià)策略7.1汽車產(chǎn)品策略7.3汽車分銷渠道策略7.4汽車促銷策略教學(xué)要點(diǎn)了解汽車產(chǎn)品的概念；掌握汽車產(chǎn)品策略；掌握汽車生命周期概念及其相應(yīng)營銷策略；掌握汽車定價(jià)的方法；掌握汽車定價(jià)策略；了解汽車新產(chǎn)品定價(jià)策略；了解汽車分銷渠道類型和決策過程；掌握汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)及管理；掌握汽車產(chǎn)品的促銷策略；掌握汽車廣告策略及設(shè)計(jì)；掌握人員促銷策略及人員推銷的銷售技巧；掌握公共關(guān)系促銷策略及營業(yè)推廣。★汽車產(chǎn)品策略原則★汽車定價(jià)策略原則★汽車定價(jià)的方法★汽車新產(chǎn)品的定價(jià)策略★汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略★分銷渠道的概念、作用和類型★汽車分銷渠道構(gòu)建、設(shè)計(jì)★汽車促銷的含義、方式★促銷組合策略★汽車廣告策略★公共關(guān)系促銷策略7.1汽車產(chǎn)品策略

企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是以滿足市場需求為目的，市場需求的滿足只能通過提供某種產(chǎn)品或相應(yīng)的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。汽車產(chǎn)品是汽車市場營銷的物質(zhì)基礎(chǔ)，是汽車市場營銷中最基本的因素，營銷組合中的其他三個(gè)因素都必須以汽車產(chǎn)品為基礎(chǔ)進(jìn)行決策，汽車產(chǎn)品是整個(gè)營銷組合的基石，產(chǎn)品策略將直接或間接地影響其他營銷組合因素，企業(yè)必須加以高度重視。★產(chǎn)品整體概念★汽車產(chǎn)品組合概念及策略★汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略★汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略7.1.1產(chǎn)品整體概念汽車核心產(chǎn)品層汽車期望產(chǎn)品層汽車形式產(chǎn)品層汽車延伸產(chǎn)品層1324汽車潛在產(chǎn)品層5產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品項(xiàng)目是按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合的衡量通常可以使用這樣四個(gè)度量參數(shù)：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等進(jìn)行劃分。產(chǎn)品組合的相關(guān)性產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略產(chǎn)品組合，又稱產(chǎn)品品種搭配，產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，充分有效地滿足目標(biāo)市場的需求，必須設(shè)計(jì)一個(gè)優(yōu)化的產(chǎn)品組合。7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略2、類型汽車產(chǎn)品組合具有廣度性、深度性、長度性、相關(guān)性組合類型。汽車超市和汽車專營店所體現(xiàn)的就是這四種不同的組合類型。賣場形式組合廣度組合深度組合長度組合相關(guān)性汽車超市寬淺長差汽車專賣店窄深短好擴(kuò)大汽車產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品項(xiàng)目是按產(chǎn)品目錄中列出的每一個(gè)明確的產(chǎn)品單位，一種型號(hào)、品種、尺寸、價(jià)格、外觀等的產(chǎn)品就是一個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。延伸汽車產(chǎn)品線的組合策略通?？梢允褂眠@樣四個(gè)度量參數(shù)：產(chǎn)品組合的廣度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的長度和產(chǎn)品組合的相關(guān)性。縮減汽車產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線是指在某種特征上互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，通常屬于產(chǎn)品大類的范疇。這種類別可以按產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)技術(shù)條件、產(chǎn)品功能、顧客結(jié)構(gòu)或者分銷渠道等進(jìn)行劃分。汽車產(chǎn)品異樣化和細(xì)分化策略產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、最終用途、細(xì)分市場、分銷渠道、維修服務(wù)或者其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。7.1.2汽車產(chǎn)品組合概念及策略汽車產(chǎn)品組合策略是根據(jù)企業(yè)的目標(biāo)，對(duì)汽車產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性進(jìn)行決策。汽車如增加產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，可減少單一車型的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)；增加產(chǎn)品組合的長度或深度，可使產(chǎn)品線豐滿，提高產(chǎn)品的市場占有率和用戶滿意度。7.1.3汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略導(dǎo)入期成熟期成長期衰退期13241.產(chǎn)品生命周期理論7.1.3汽車產(chǎn)品生命周期及其營銷策略導(dǎo)入期的營銷策略成熟期的營銷策略成長期的營銷策略衰退期的營銷策略13242.汽車產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期銷售量低迅速上升達(dá)到頂峰下降成本高評(píng)價(jià)水平低低利潤無上升高下降營銷策略建立知名度提高份額爭取利潤最大化推出新產(chǎn)品7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略2．汽車企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的類型全新產(chǎn)品指技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)所制造出來的過去從未有過的整體新產(chǎn)品，比如汽車取代馬車就屬于全新產(chǎn)品。革新產(chǎn)品改進(jìn)產(chǎn)品引進(jìn)新產(chǎn)品指運(yùn)用現(xiàn)代化科技對(duì)市場上已經(jīng)出售或普及的產(chǎn)品進(jìn)行較大的技術(shù)革新而出現(xiàn)的部分更新產(chǎn)品。例如，電動(dòng)汽車的發(fā)明，使汽車動(dòng)力由內(nèi)燃機(jī)轉(zhuǎn)變?yōu)殡娏︱?qū)動(dòng)，就屬于革新新產(chǎn)品。只對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的性能、規(guī)格型號(hào)等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化來滿足不同消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。如06款君威2.5豪華版在原G2.5車型基礎(chǔ)上，增加了雙層電動(dòng)天窗、真皮座椅以及倒車?yán)走_(dá)等配置，成為進(jìn)入20萬元價(jià)格以內(nèi)極具性價(jià)比優(yōu)勢的V6發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品。指第一次進(jìn)入本地市場的產(chǎn)品，可給消費(fèi)者帶來新的利益。例如，昌河鈴木引進(jìn)利亞納，使鈴術(shù)生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)型車除了北斗星之外，又增加了新車型。7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略動(dòng)態(tài)連續(xù)創(chuàng)新非連續(xù)創(chuàng)新連續(xù)創(chuàng)新指創(chuàng)新產(chǎn)品同原有產(chǎn)品只有細(xì)微差異，對(duì)消費(fèi)模式的影響也十分有限。消費(fèi)者購買新產(chǎn)品后，可以按原來的方式使用并滿足同樣的需求，沒有質(zhì)的改變。指引進(jìn)和使用新技術(shù)的創(chuàng)新，要求消費(fèi)者必須重新學(xué)習(xí)和認(rèn)識(shí)創(chuàng)新產(chǎn)品，徹底改變?cè)械南M(fèi)模式。它是創(chuàng)新的另一個(gè)極端，如汽車剛發(fā)明時(shí)的創(chuàng)新，可以說汽車是最典型的非連續(xù)創(chuàng)新之一。指介于連續(xù)創(chuàng)新和非連續(xù)創(chuàng)新之間的狀態(tài)，它要求對(duì)原有的消費(fèi)模式加以改變，但不是徹底打破，如集裝箱式貨車、MPV。1.汽車新產(chǎn)品與創(chuàng)新7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略獨(dú)立（自主）研制獨(dú)立研制與技術(shù)引進(jìn)相結(jié)合技術(shù)引進(jìn)聯(lián)合開發(fā)13242.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的方式

步驟原則7.1.4汽車新產(chǎn)品開發(fā)策略1）從社會(huì)實(shí)際情況出發(fā)，依靠科技進(jìn)步，不斷創(chuàng)新，努力生產(chǎn)出適應(yīng)市場需求的新產(chǎn)品；2）保持新產(chǎn)品開發(fā)的連續(xù)性；3）提高產(chǎn)品開發(fā)通用化、標(biāo)準(zhǔn)化和系列化水平；4）符合國家頒布的政策、法令和法規(guī)。（1）市場調(diào)查與預(yù)測1）市場調(diào)查，具體包括用戶需求和市場容量及構(gòu)成調(diào)查。2）宏觀環(huán)境調(diào)查，其中包括有關(guān)汽車產(chǎn)品的技術(shù)法規(guī)以及社會(huì)運(yùn)輸狀況調(diào)查。3）競爭者調(diào)查，主要包括各公司商品及其市場評(píng)價(jià)、商品價(jià)格以及他們的動(dòng)向調(diào)查。4）汽車產(chǎn)品技術(shù)發(fā)展調(diào)查。5）本企業(yè)的技術(shù)實(shí)力及經(jīng)營狀況評(píng)價(jià)。（2）制定產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃與計(jì)劃3.汽車新產(chǎn)品開發(fā)的一般原則和步驟7.2汽車定價(jià)策略

汽車價(jià)格策略是營銷組合中最重要、最獨(dú)具特色的因素之一。一方面，它直接關(guān)系到產(chǎn)品是否能為消費(fèi)者接受以及市場占有率的高低、需求量的變化和利潤的多少；另一方面，價(jià)格策略與產(chǎn)品策略、分銷渠道和促銷策略相比，是汽車廠商可控因素中最難以確定的因素。汽車廠商的營銷管理人員必須掌握營銷中定價(jià)的理論依據(jù)，深刻界定制約定價(jià)的各種因素，合理制定汽車廠商的定價(jià)目標(biāo)，在日益激烈的市場競爭中運(yùn)用基本的定價(jià)策略和方法來獲得更大的收益?！锲噧r(jià)格概述★影響汽車價(jià)格的因素★汽車定價(jià)方法★汽車定價(jià)策略7.2.1汽車價(jià)格概述汽車價(jià)格是汽車價(jià)值的貨幣表現(xiàn)，汽車價(jià)值決定汽車價(jià)格。汽車價(jià)格是指構(gòu)成汽車價(jià)格的各個(gè)因素及其在汽車價(jià)格中的組合狀況。在價(jià)格形態(tài)上的汽車價(jià)值轉(zhuǎn)化為汽車價(jià)格構(gòu)成的四個(gè)要素：汽車生產(chǎn)成本、汽車流通費(fèi)用、國家稅金和汽車企業(yè)利潤。從汽車流通角度來看，汽車價(jià)格的具體構(gòu)成為：汽車出廠價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅汽車批發(fā)價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車批發(fā)流通費(fèi)用+汽車批發(fā)企業(yè)的利稅汽車直售價(jià)格=汽車生產(chǎn)成本+汽車生產(chǎn)企業(yè)的利稅+汽車直售費(fèi)用+汽車直售企業(yè)的利稅汽車價(jià)格汽車價(jià)格生產(chǎn)成本流通費(fèi)用廠商利潤國家稅金7.2.2影響汽車價(jià)格的因素定價(jià)目標(biāo)市場需求成本因素競爭因素1324其他因素5（1）利潤目標(biāo)（2）銷售額目標(biāo)（3）市場占有率目標(biāo)（4）穩(wěn)定價(jià)格的目標(biāo)（5）競爭目標(biāo)（6）企業(yè)生存目標(biāo)（7）銷售渠道目標(biāo)（1）生產(chǎn)規(guī)模對(duì)成本的影響（2）產(chǎn)品品種對(duì)成本的影響（3）產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)成本的影響（4）產(chǎn)品生命周期對(duì)成本的影響（5）成本結(jié)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品成本的影響（1）價(jià)格與供給的關(guān)系（2）價(jià)格與需求的關(guān)系（3）供求雙方總是相互聯(lián)系在一起的（1）政策法規(guī)定因素（2）消費(fèi)文化因素（3）企業(yè)或產(chǎn)品的形象因素市場競爭也是影響價(jià)格制定的重要因素。根據(jù)競爭的程度不同，企業(yè)定價(jià)策略會(huì)有所不同。7.2.3汽車定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)（1）總成本加成定價(jià)法（2）目標(biāo)收益定價(jià)法（3）邊際成本定價(jià)法（4）盈虧平衡定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)（1）隨行就市定價(jià)法（2）產(chǎn)品差別定價(jià)法（1）理解價(jià)值定價(jià)法（2）需求差異定價(jià)法（3）逆向定價(jià)法7.2.4汽車定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略產(chǎn)品壽命周期定價(jià)策略產(chǎn)品組合定價(jià)策略心理定價(jià)策略1245競爭定價(jià)策略3（1）撇脂定價(jià)策略（2）滲透定價(jià)策略（3）適中定價(jià)策略（1）同系列汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)策略（2）選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略（3）必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)策略（4）產(chǎn)品群的定價(jià)策略（1）導(dǎo)入期的定價(jià)策略（2）成長期的定價(jià)策略（3）成熟期的定價(jià)策略（4）衰退期的定價(jià)策略（1）低價(jià)競爭策略（2）高價(jià)競爭策略（3）壟斷定價(jià)策略（1）數(shù)字定價(jià)策略（2）聲望定價(jià)策略（3）招徠定價(jià)策略地區(qū)定價(jià)策略6（1）統(tǒng)一定價(jià)策略（2）基點(diǎn)定價(jià)策略（3）分區(qū)定價(jià)策略（4）產(chǎn)地定價(jià)策略7.3汽車分銷渠道策略

分銷渠道是市場營銷組合的另一要素。汽車分銷渠道是將汽車產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，它包括科學(xué)地確定汽車銷售路線、合理地規(guī)劃汽車銷售網(wǎng)絡(luò)、認(rèn)真地選擇汽車經(jīng)銷商、高效地組織汽車儲(chǔ)運(yùn)和及時(shí)地將品質(zhì)完好的汽車提供給顧客，以滿足消費(fèi)者的需求。汽車企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品分銷渠道的選擇，不僅決定著產(chǎn)品是否能“物暢其流”，影響企業(yè)對(duì)其他營銷組合因素的決策，而且能促使企業(yè)與渠道伙伴之間形成長期業(yè)務(wù)關(guān)系，并使其履行構(gòu)成企業(yè)信譽(yù)的承諾義務(wù)。汽車分銷渠道決策是企業(yè)高層管理者面臨的最富挑戰(zhàn)性的決策之一?！锲嚪咒N渠道概述★汽車分銷渠道構(gòu)建★汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理★物流策略分銷渠道的概念汽車指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過程。汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。分銷渠道的作用汽車分銷渠道對(duì)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到積極作用；汽車分銷渠道給汽車企業(yè)帶來了經(jīng)濟(jì)效益；汽車分銷渠道給消費(fèi)者帶來的利益也是顯而易見的。分銷渠道的重要性產(chǎn)品（Product）是營銷的基礎(chǔ)；價(jià)格（Price）是營銷的核心；渠道（Place）是營銷的關(guān)鍵；促銷（Promotion）是營銷的手段。分銷渠道的類型根據(jù)有無中間環(huán)節(jié)以及中間環(huán)節(jié)的多少，分為零層渠道、一級(jí)渠道、二級(jí)渠道、三級(jí)渠道。010203047.3.1汽車分銷渠道概述7.3.1汽車分銷渠道概述分銷渠道的類型：汽車廠商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者一級(jí)渠道二級(jí)渠道三級(jí)渠道汽車廠商——批發(fā)商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者汽車廠商——總經(jīng)銷商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者汽車廠商——總經(jīng)銷商——批發(fā)商——經(jīng)銷商——消費(fèi)者零級(jí)渠道生產(chǎn)者——用戶7.3.2汽車分銷渠道構(gòu)建中間商的類型：

1.總經(jīng)銷商是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。而總代理商不擁有汽車所有權(quán)。

2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），其處于汽車流通的中間階段，實(shí)現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商），其在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，直接將汽車銷售給最終消費(fèi)者，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。01中間商性質(zhì)和作用03（1）企業(yè)的聲譽(yù)、財(cái)力和規(guī)模（2）企業(yè)管理能力與經(jīng)驗(yàn)（3）企業(yè)可能提供的服務(wù)生產(chǎn)企業(yè)因素02（1）銷售頻率較低（2）品種規(guī)格較少（3）時(shí)尚性較弱

（4）技術(shù)性強(qiáng)（5）國家監(jiān)管嚴(yán)厲產(chǎn)品因素04（1）市場的大小

（2）市場的地理位置（3）市場競爭情況（4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣市場因素05（1）經(jīng)濟(jì)形勢（2）法律、法規(guī)因素社會(huì)環(huán)境因素7.3.2汽車分銷渠道構(gòu)建（1）商品轉(zhuǎn)移功能（2）市場營銷職能（3）產(chǎn)品增值功能（4）信息反饋功能

管理設(shè)計(jì)7.3.3汽車分銷渠道的設(shè)計(jì)和管理（1）分銷渠道設(shè)計(jì)的因素：成本、資金、控制、覆蓋、特性、連續(xù)性（2）分銷渠道的設(shè)計(jì)：誤區(qū)、評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（3）分銷渠道的設(shè)計(jì)原則：暢通高效的原則、履蓋適度的原則、穩(wěn)定可控的原則、協(xié)調(diào)平衡的原則、發(fā)揮優(yōu)勢的原則（1）渠道成員的指導(dǎo)與激勵(lì)：對(duì)汽車經(jīng)銷商的指導(dǎo)、對(duì)汽車中間商的激勵(lì)（2）加強(qiáng)對(duì)渠道的有效控制1）建立一體化的營銷渠道2）加強(qiáng)制造商的品牌能力建設(shè)3）構(gòu)建長期的合作關(guān)系4）建立產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟5）加強(qiáng)有效的渠道控制7.3.4物流策略管理方案范圍與目標(biāo)定義分銷渠道中的物流實(shí)體分配是指對(duì)原料和最終產(chǎn)品從原點(diǎn)向使用點(diǎn)轉(zhuǎn)移，以滿足顧客需要，并從中獲利的實(shí)物流通的計(jì)劃、實(shí)施和控制。實(shí)體分配總成本的主要構(gòu)成部分是運(yùn)輸(46%)、倉儲(chǔ)(26%)、存貨管理(10%)、接受和運(yùn)送(6%)、包裝(5%)、管理費(fèi)(4%)以及訂單處理(3%)。實(shí)體分配的目標(biāo)就是妥善處理這四個(gè)問題。（1）訂單處理；（2）倉儲(chǔ)；（3）存貨；（4）運(yùn)輸。（1）單一工廠，單一市場（2）單一工廠，多個(gè)市場（3）多個(gè)工廠，多個(gè)市場7.4汽車促銷策略

在現(xiàn)代商品社會(huì)里，商業(yè)中心星羅棋布，展柜上的商品琳瑯滿目，消費(fèi)者可能根本就沒有注意到企業(yè)產(chǎn)品的存在。在買方市場條件下，各生產(chǎn)企業(yè)需要采用各種有效的方法和手段，開展適時(shí)而恰當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，這對(duì)于傳播營銷信息、宣傳企業(yè)產(chǎn)品、建立消費(fèi)者信念、樹立企業(yè)形象都是具有積極意義的，會(huì)使企業(yè)的產(chǎn)品為消費(fèi)者所認(rèn)知和了解，引起目標(biāo)顧客的購買欲望，促成其購買行為的產(chǎn)生。促銷的方法和手段主要有人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系促銷和銷售促進(jìn)，它們構(gòu)成了促銷組合策略的重要內(nèi)容?！锲嚠a(chǎn)品促銷策略概述★汽車促銷方式★汽車促銷策略7.4.1汽車產(chǎn)品促銷策略概述作用實(shí)質(zhì)含義汽車促銷就是汽車制造商通過人員和非人員的方式，將汽車制造商的汽車產(chǎn)品信息及購買途徑傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，從而激發(fā)消費(fèi)者的購買興趣，強(qiáng)化消費(fèi)欲望甚至創(chuàng)造需求，使其產(chǎn)生購買汽車產(chǎn)品行為，進(jìn)而促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的一切活動(dòng)。汽車促銷的實(shí)質(zhì)是信息溝通。營銷人員應(yīng)做到以下幾點(diǎn)以便進(jìn)行有效的信息溝通。（1）確立信息溝通的目標(biāo)（2）溝通方式的綜合運(yùn)用（3）信息溝通障礙的排除

（1）傳遞汽車產(chǎn)品和銷售信息（2）突出汽車產(chǎn)品的特色，提高競爭能力（3）強(qiáng)化汽車制造商的企業(yè)形象，鞏固市場地位（4）影響消費(fèi)者的購買傾向，創(chuàng)造需求，開拓市場7.4.2汽車促銷方式廣告促銷廣告促銷是指汽車制造商按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)汽車產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。人員推銷公共關(guān)系促銷人員推銷方式具有直接、準(zhǔn)確、推銷過程靈活、易于與客戶建立長期友好合作關(guān)系以及雙向溝通的特點(diǎn)。但這種推銷方式成本較高，對(duì)推銷人員的素質(zhì)要求也較高。公共關(guān)系是一種創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)，它不以短期促銷效果為目標(biāo)，通過公共關(guān)系使公眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感，并樹立良好企業(yè)形象，以此來激發(fā)消費(fèi)者的需求。又稱營業(yè)推廣，是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)的特點(diǎn)是可有效地吸引客戶，刺激購買欲望，可以較好地促進(jìn)銷售。銷售促進(jìn)汽車促銷方式優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)廣告促銷具有普遍性、范圍廣、表現(xiàn)力強(qiáng)、信譽(yù)度高預(yù)算費(fèi)用大人員推銷直接性強(qiáng)，有利于培養(yǎng)顧客費(fèi)用支出較大公共關(guān)系促銷可信度很高、信譽(yù)最佳、可消除戒心應(yīng)與其他手段配合銷售促進(jìn)信息溝通好、刺激性強(qiáng)、誘惑力大時(shí)效性差、不易建立長期品牌7.4.3汽車促銷策略銷售促進(jìn)策略5促銷組合策略汽車廣告策略人員促銷策略公共關(guān)系促銷策略1234復(fù)古小巧的車身，顏色多變的造型曾一度是賽車圈和時(shí)尚圈的寵兒。如今寶馬MINI以其年輕、城市化、多姿多彩和與眾不同，成為了城市生活的創(chuàng)新者。拍紀(jì)錄片、開酒店、辦雜志，看似與汽車品牌毫不相關(guān)的營銷活動(dòng)，為何成為了MINI備受青睞的理由？品牌營銷方式又是如何讓MINI從汽車拓展成為了一種生活方式？當(dāng)?shù)谝惠v超級(jí)緊湊的MINI從寶馬公司的生產(chǎn)線上開下來時(shí)，那就像是一顆被扔向汽車市場的炸彈，驚嘆伴隨著議論紛紛踏來。在第二次石油危機(jī)背景下誕生的MINI，在進(jìn)入市場初期，被定位為經(jīng)濟(jì)實(shí)用的國民車，目標(biāo)群體為普通家庭，但他卻憑借獨(dú)特時(shí)尚的外形和史無前例的設(shè)計(jì)，意外收獲了時(shí)尚圈和賽車圈的青睞。在賽車改裝專家JohnCooper的參與下，世界上第一輛MINICooper問世，進(jìn)一步提高了mini的可玩性。在整個(gè)60年代，MINI共贏得了超過25個(gè)拉力賽冠軍和非拉力賽冠軍。而隨之興起的改裝廠，也為MINI的個(gè)性化和時(shí)尚化創(chuàng)造了條件，精致潮酷的外形設(shè)計(jì)，也讓MINI成為了時(shí)尚潮流人士的個(gè)性標(biāo)簽。案例——寶馬MINI品牌營銷駕駛著MINI出演電影的甲殼蟲樂隊(duì)、乘坐MINI兜風(fēng)的英國王室、坐在MINI車頂?shù)暮┒瓜壬?、?duì)MINI鐘愛有加的超模Twiggy，和迷你裙的發(fā)明者M(jìn)aryQuant。名人效應(yīng)不僅帶動(dòng)了普通民眾的購車熱情，同時(shí)也讓品牌意識(shí)到他在時(shí)尚領(lǐng)域的過人之處。品牌順勢將MINI的定位從普通家庭購物車變成了時(shí)尚小車。賽車圈的傲人成績、改裝廠的個(gè)性化服務(wù)、名人的魅力加持，2000年又被寶馬招致麾下，MINI的高端化之路就此打開。而寶馬MINI在全球的品牌營銷也延續(xù)了其個(gè)性創(chuàng)新的基因，在慕尼黑創(chuàng)辦藝術(shù)展、在伯明翰舉辦全球車主聚會(huì)、在阿根廷參與極限運(yùn)動(dòng)、在荷蘭的街頭投擲MINI大禮盒，這些反傳統(tǒng)和非常規(guī)的品牌營銷方式，為MINI收獲了一批忠實(shí)的粉絲，也讓它成為了生活方式的代表。2002年，寶馬MINI進(jìn)入中國，作為寶馬旗下品牌MINI的登錄迅速引起了市場的廣泛關(guān)注，品牌營銷也從此開始。MINI在中國的品牌營銷，大致可分為三個(gè)階段：2003-2008年，品牌引入；2009-2015年聚焦本土化營銷；2015年開啟品牌重塑。2003-2008年是MINI在中國奠定品牌基調(diào)的時(shí)期，受限于單一車型和市場接受度，在這一階段，MINI仍是汽車界的小眾品牌，因?yàn)檫@時(shí)候的MINI并沒有面向中國本土消費(fèi)者的內(nèi)容廣告，而是直接照搬國外的廣告宣傳語，文化背景的不同，在一定程度上限制了傳達(dá)效果，也無法拉近品牌與中國本土消費(fèi)者的距離。這一時(shí)期，MINI的銷量并不盡人意，但另一方面，原汁原味的廣告有利于MINI在消費(fèi)者心中樹立起國際化個(gè)性化高端化的品牌印象，為后續(xù)的傳播奠定了基調(diào)。正如MINI中國市場部高級(jí)經(jīng)理范力所說，這是一個(gè)積累知名度和影響力的過程。案例——寶馬MINI品牌營銷2009年，MINI首個(gè)中文廣告的推出，開啟了其本土化營銷的大幕，簡短、有態(tài)度、無階層的廣告語，成為了MINI的特點(diǎn)風(fēng)格，堅(jiān)持走M(jìn)INI路線、50年不動(dòng)搖，君子坦蕩蕩、我五行缺土，通過將不羈的個(gè)性與中國文化相結(jié)合，將對(duì)生活的觀察和品牌態(tài)度融入犀利的話語中，MINI的目標(biāo)群體成功從小眾的潮流引領(lǐng)者和精英人群擴(kuò)展到了大眾中個(gè)性鋒芒的弄潮兒。除了文化上的靠攏，MINI也在這一時(shí)期開始更進(jìn)一步的品牌文化輸出。通過活動(dòng)文案，營銷形式和線下活動(dòng)來傳達(dá)和探討對(duì)生活的態(tài)度和追求，強(qiáng)化自己生活方式品牌的印記。2015年，MINI攜新一代MINIClubman啟動(dòng)了品牌重塑。品牌的logo從立體變?yōu)槎S，從復(fù)雜變?yōu)楹喖s，目標(biāo)群體也從個(gè)性鋒芒的青年變?yōu)橐I(lǐng)社會(huì)思潮的創(chuàng)造力階層，改變和創(chuàng)造的品牌特質(zhì)在這一時(shí)期被強(qiáng)化和放大，野性被精致替代，特立獨(dú)行從外表深入靈魂。MINI這次的品牌戰(zhàn)略調(diào)整，一方面來自于競爭壓力，自2001年起，MINI所塑造的詼諧、高調(diào)、張揚(yáng)的品牌個(gè)性被競爭對(duì)手復(fù)制而使MINI逐漸喪失了其獨(dú)特性。另一方面，技術(shù)變革和社會(huì)發(fā)展使得MINI的目標(biāo)受眾在觀念上發(fā)生了變化，他們關(guān)注社會(huì)，看重創(chuàng)造的價(jià)值，擁有持續(xù)學(xué)習(xí)的能力，他們是消費(fèi)升級(jí)和社會(huì)思潮前進(jìn)路上的第一波踐行者。案例——寶馬MINI品牌營銷新一代MINIClubman新品發(fā)布會(huì)，對(duì)MINI來說也是具有時(shí)代意義的。這是一場屬于MINI和其擁護(hù)者的蛻變見證，見證他們完成從青年到新紳士的跨越。幾十名國際名模穿梭于書海間，展現(xiàn)了新紳士的生活常態(tài)。他們文藝且優(yōu)雅，成熟又俏皮，他們尊重傳統(tǒng)，卻又懂得如何把玩細(xì)節(jié)，審美升級(jí)、生活變化，但有趣而獨(dú)特的靈魂從未改變。同時(shí)，邀請(qǐng)井柏然、阮經(jīng)天、秦昊、楊祐寧拍攝寫真，用影像定義新紳士。明星的個(gè)人特質(zhì)與新紳士的形象高度重合，極具畫面感的文字，將形象轉(zhuǎn)變的故事娓娓道來，陪你闖過天地的MINI見證了你少時(shí)的模樣，新的人生旅程，將帶著與你相襯的姿態(tài)同你相伴。MINI從未放棄自己作為生活方式品牌的定位，也沒有放棄對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)造的追求。新紳士的生活方式也從汽車出發(fā)，得到了延展，并用更具創(chuàng)造性的方式得到展示。Mini攜手全球文化風(fēng)格雜志T，推出了紙質(zhì)雜志MINIClubman，邀請(qǐng)MINIClubman的車主分享和編寫生活故事，從衣食住行多個(gè)角度出發(fā)，帶著對(duì)設(shè)計(jì)和審美的執(zhí)念和挑剔，共同譜寫新紳士的生活篇章。從理性的角度來講，MINI并非大眾之選，因?yàn)楦叨诵⌒蛙囈馕吨坏偷膬r(jià)格，MINI不得不承認(rèn)自己是一個(gè)產(chǎn)品力稍顯不足的品牌。在理性層面無法打動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)候，MINI選擇從感性層面切入，憑借在時(shí)尚、藝術(shù)、影視等方面的突出表現(xiàn)，獨(dú)特的品牌營銷內(nèi)容，走出了屬于MINI的營銷道路。MINI的品牌營銷有先天優(yōu)勢，也有厚積薄發(fā)，這也是一種非常值得學(xué)習(xí)和借鑒的品牌營銷思路。案例——寶馬MINI品牌營銷

討論1.通過寶馬MINI品牌營銷案例，分析品牌營銷的作用？

2.汽車企業(yè)如何打造品牌？第8章

汽車品牌與服務(wù)營銷教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents8.2汽車服務(wù)營銷8.1汽車品牌營銷教學(xué)要點(diǎn)理解品牌的概念；掌握品牌營銷策略；了解我國自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀；理解汽車服務(wù)營銷的概念；掌握汽車服務(wù)營銷策略；理解汽車情感營銷的概念；掌握汽車情感營銷?！锲放苾?nèi)涵★服務(wù)營銷策略★服務(wù)營銷理念★情感設(shè)計(jì)★品牌營銷策略★情感銷售★情感服務(wù)8.1汽車品牌營銷

品牌是汽車企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要資源之一。在中國汽車市場發(fā)育和發(fā)展的過程中，品牌正在受到越來越多的關(guān)注，品牌意味著市場定位，意味著產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、裝備和服務(wù)的價(jià)值，最能體現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念。品牌形象的確立來源于消費(fèi)者的認(rèn)同。企業(yè)如果不建立起與消費(fèi)者溝通的渠道，不能取得消費(fèi)者的信任，品牌價(jià)值就等于零。對(duì)汽車生產(chǎn)和流通企業(yè)來說，品牌營銷有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規(guī)劃、發(fā)展和管理營銷網(wǎng)絡(luò)，有利于增加經(jīng)銷商的服務(wù)功能，也有利于制定靈活的營銷政策。★汽車品牌的概念及內(nèi)涵★汽車品牌的作用★汽車品牌營銷策略拓展——品牌故事拓展——品牌故事汽車之父”卡爾·奔馳11月25日，在人類汽車工業(yè)史上注定是一個(gè)不平凡的日子，一位“父親”在這一天的誕生，讓此后的世界擁有了第一臺(tái)單缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)，擁有了第一輛奔跑的汽車，擁有了三叉星輝的光芒，他，便是“汽車之父”——卡爾·奔馳。1879年，奔馳發(fā)明了第一臺(tái)單缸煤氣發(fā)動(dòng)機(jī)，當(dāng)他獲得成功的時(shí)候，激動(dòng)地對(duì)妻子伯莎說：“世界上任何魔笛所不能創(chuàng)造出來的東西，這個(gè)雙節(jié)拍的家伙或許可以創(chuàng)造出來。它唱得時(shí)間越長，就仿佛越具有魔力，消除我們心頭的憂愁?！钡上У氖?，當(dāng)時(shí)這臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)的研發(fā)成功并沒有改變奔馳公司的經(jīng)濟(jì)窘境，破產(chǎn)的威脅依然存在。這位不服輸?shù)牡聡私?jīng)過多年努力后，終于又研制成功了單缸汽油發(fā)動(dòng)機(jī)。但與所有競爭對(duì)手不同的是，奔馳將發(fā)動(dòng)機(jī)安裝在三輪車架上。并于1886年1月29日，得到了世界上第一個(gè)“汽車制造專利權(quán)”，而這一天也被認(rèn)為是“世界汽車誕生日”。1888年8月，從始至終一直在奔馳身后默默支持他的夫人——伯莎·奔馳做出了一個(gè)勇敢的決定。她帶上孩子駕駛著奔馳的汽車，一路顛簸來到了100多公里外的普福爾茨海姆探望孩子的祖母。隨后，伯莎·奔馳馬上給奔馳發(fā)電報(bào)，稱“汽車經(jīng)受住了考驗(yàn)，請(qǐng)速申請(qǐng)參加慕尼黑博覽會(huì)”。她也因此被認(rèn)為是世界上第一位女性汽車駕駛者。8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵

品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。但不僅僅是商標(biāo)與符號(hào)，也不僅僅是產(chǎn)品與形象，品牌構(gòu)成了產(chǎn)品、消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的社會(huì)關(guān)系。國際商業(yè)管理類的詞典中，對(duì)品牌的注釋是：“一個(gè)名稱、標(biāo)志或象征，可以用來界定銷售主體的產(chǎn)品或服務(wù)，以使之區(qū)分于競爭對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)”。1.品牌的定義4561屬性

利益23價(jià)值文化個(gè)性使用者1.1.2市場營銷的概念Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性尊貴權(quán)勢用戶成功王者汽車品牌指用于標(biāo)志并識(shí)別某一車型或某些車型的符號(hào)系統(tǒng)。

包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。

安全優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵2.品牌的內(nèi)涵深厚的歷史人文背景個(gè)性化的外觀及內(nèi)飾風(fēng)格獨(dú)特的精神主張8.1.1汽車品牌的概念及內(nèi)涵汽車品牌的特征:1.以創(chuàng)始人的名字命名

戴姆勒、奔馳、福特、克萊斯勒、勞斯萊斯、雪鐵龍、豐田2.汽車品牌的人格化

奔馳：上流社會(huì)的成功人士；勞斯萊斯：身份顯赫的貴族；

福特：踏實(shí)的中產(chǎn)階級(jí)白領(lǐng)。3.汽車公司往往采用多品牌4.汽車品牌都是針對(duì)各自的細(xì)分市場

寶馬：年輕有為、富有朝氣、不受傳統(tǒng)約束的新一代人士；別克：“大氣沉穩(wěn)，激情進(jìn)取”的品牌個(gè)性，事業(yè)有成、家庭穩(wěn)定的男士；賽歐：事業(yè)小有成就、仍不斷進(jìn)取的城市白領(lǐng)一族。

對(duì)汽車生產(chǎn)者的作用對(duì)汽車消費(fèi)者的作用8.1.2汽車品牌的作用（1）便于汽車消費(fèi)者購買（2）便于保護(hù)汽車消費(fèi)者的利益（3）有利于促進(jìn)汽車產(chǎn)品質(zhì)量的提高（1）有利于汽車企業(yè)的產(chǎn)品擴(kuò)大市場占有率（2）有利于廣告促銷活動(dòng)8.1.3汽車品牌營銷策略品牌設(shè)計(jì)策略品牌延伸策略品牌防御策略品牌變換策略1324品牌的設(shè)計(jì)應(yīng)遵循：不違法、選題好、有特色以及易懂易記、寓意深刻的原則。（1）更換品牌策略（2）推展品牌策略（1）及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)（2）企業(yè)非同類產(chǎn)品注冊(cè)同一商標(biāo)（3）企業(yè)同一產(chǎn)品注冊(cè)多個(gè)商標(biāo)（4）使用防偽標(biāo)識(shí)（5）品牌并用（1）統(tǒng)一品牌策略（2）不同品牌策略（3）企業(yè)與品牌名稱并用策略（4）同一產(chǎn)品不同品牌策略

20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠卻敗走麥城，豐田因此背上了“廉價(jià)、低檔車”的壞名聲。經(jīng)過4年的精心籌劃，1989年豐田在美國推出了LEXUS。為了不讓豐田品牌連累LEXUS，在美國LEXUS是獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店，一切都與豐田品牌迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到2005年才開始出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷。1999年起，雷克薩斯在美國銷售量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了美國豪華車銷售量第一的桂冠。2005年雷克薩斯在全球銷售了39萬輛，其中30萬輛銷售在北美。據(jù)調(diào)查，雷克薩斯的新車質(zhì)量、可靠性、顧客滿意度，均列美國豪華車市場第一位，被美國人稱為“雷克薩斯的奇跡”。案例——雷克薩斯的豪華車之路8.1.4我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀1.我國自主品牌的發(fā)展模式模式名稱主要內(nèi)容代表廠家主要困境模仿開發(fā)從模擬起步，自己主導(dǎo)研發(fā)，生產(chǎn)自主品牌奇瑞，吉利，比亞迪知識(shí)產(chǎn)權(quán)紛爭委托開發(fā)和國外設(shè)計(jì)公司合作，購買成熟車型技術(shù)，生產(chǎn)自主品牌華晨，哈飛持續(xù)開發(fā)能力聯(lián)合開發(fā)在合資企業(yè)中與外方合作，借鑒先進(jìn)技術(shù)，合作研發(fā)自主品牌東風(fēng)，一汽（奔騰）品牌定位集成開發(fā)購并國際汽車企業(yè)，整合國際國內(nèi)優(yōu)勢資源，開發(fā)自主品牌上汽集團(tuán)獨(dú)立的自主品牌階段合資品牌為主階段自主品牌開始發(fā)展階段0102038.1.4我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04自主品牌的出口狀況2.我國自主品牌的發(fā)展歷程品牌流失問題品牌老化問題產(chǎn)品結(jié)構(gòu)存在的問題0102038.1.4我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04汽車企業(yè)存在數(shù)量多、規(guī)模小、人才與資金匱乏問題05發(fā)展模式存在問題3.我國自主品牌的發(fā)展存在的問題培養(yǎng)自主品牌激活原先品牌加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)0102038.1.4我國汽車自主品牌的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀04走汽車集約化發(fā)展道路05選擇最優(yōu)的發(fā)展模式4.我國自主品牌戰(zhàn)略發(fā)展的建議8.2汽車服務(wù)營銷

美國《哈佛商業(yè)評(píng)論》雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的顧客可能為公司多帶來25%~85%的利潤，而吸引他們的因素，首先是服務(wù)的質(zhì)量，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格。”這就要求企業(yè)快速轉(zhuǎn)變營銷觀念，開展服務(wù)競爭，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，趕上時(shí)代步伐?！锲嚪?wù)的概念★汽車服務(wù)營銷與情感營銷★汽車服務(wù)營銷策略內(nèi)容及特征含義8.2.1汽車服務(wù)的概念汽車服務(wù)指由汽車生產(chǎn)及服務(wù)性企業(yè)（如汽車制造商、汽車銷售商或汽車維修企業(yè)）向汽車用戶提供的與汽車相關(guān)的各項(xiàng)活動(dòng)、利益或滿足感。汽車服務(wù)的內(nèi)容十分廣泛，主要包括汽車技術(shù)咨詢服務(wù)，汽車廣告，汽車融資與保險(xiǎn)，汽車租賃服務(wù)，汽車零配件供應(yīng)，汽車售后調(diào)試、維修、維護(hù)、養(yǎng)護(hù)、美容、改裝和送貨服務(wù)，汽車搶修、緊急援助和拖車服務(wù)，二手車交易、回收服務(wù)，代繳稅費(fèi)、代辦證件，汽車旅游，汽車影院，智能化交通系統(tǒng)的建立，信息發(fā)布等。服務(wù)不同于商品，主要有以下六個(gè)特征：（1）無形性；（2）不可分離性；（3）非均勻性；（4）不可儲(chǔ)存性；（5）時(shí)效性；（6）不確定性8.2.2汽車服務(wù)營銷與情感營銷超值營銷理念產(chǎn)品服務(wù)理念含義服務(wù)營銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營銷手段，作為服務(wù)營銷的重要環(huán)節(jié)，顧客關(guān)注工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。1）深度營銷理念：指在滿足消費(fèi)者表層需求之后以深層次服務(wù)營銷鞏固、保留原有市場并拓展新的市場的過程。2）雙贏營銷理念：雙贏的服務(wù)理念強(qiáng)調(diào)的是在商品（服務(wù)）的交換過程中，賣方合理利潤的獲得和買方利益的維護(hù)。期值服務(wù)就是企業(yè)戰(zhàn)略的價(jià)值取向。它是用愛心、誠心和耐心向消費(fèi)者提供超越其心理期待、超越常規(guī)的全方位服務(wù)。1.汽車服務(wù)營銷8.2.2汽車服務(wù)營銷與情感營銷2.汽車情感營銷含義汽車產(chǎn)品的情感銷售汽車產(chǎn)品的情感設(shè)計(jì)汽車產(chǎn)品的情感服務(wù)1324情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。1）設(shè)計(jì)智能化2）車型動(dòng)感化3）內(nèi)飾人性化4）品牌民族化5）設(shè)計(jì)綠色化1）“5S”服務(wù)概念店2）為顧客清除購買障礙3）汽車銷售人員的培訓(xùn)1）汽車維修站點(diǎn)的完善2）情感服務(wù)從細(xì)節(jié)做起3）建立客戶管理數(shù)據(jù)庫8.2.2汽車服務(wù)營銷與情感營銷當(dāng)前的汽車品牌，都以其獨(dú)特的特點(diǎn)，通過不斷創(chuàng)新和提升品牌形象，滿足了消費(fèi)者的需求和期望。汽車品牌的廣告都通過情感營銷的方式，與消費(fèi)者建立了情感共鳴，從而提高了品牌的知名度和美譽(yù)度。1、奔馳的廣告常常強(qiáng)調(diào)品牌的優(yōu)雅、豪華和品質(zhì)，同時(shí)也注重與消費(fèi)者的情感共鳴。例如，他們的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)家庭、友情和愛情等元素，以觸動(dòng)消費(fèi)者的情感。2、寶馬的廣告通常強(qiáng)調(diào)駕駛樂趣和動(dòng)感，同時(shí)也會(huì)與消費(fèi)者的個(gè)性和生活方式相結(jié)合。例如，他們的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)年輕人、運(yùn)動(dòng)和冒險(xiǎn)等元素，以吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)注。3、大眾的廣告常常強(qiáng)調(diào)品牌的可靠性和實(shí)用性，同時(shí)也會(huì)與消費(fèi)者的日常生活相結(jié)合。例如，他們的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)家庭、工作和旅行等元素，以吸引廣大消費(fèi)者的關(guān)注。4、豐田的廣告通常強(qiáng)調(diào)品牌的環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念，同時(shí)也會(huì)與消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任相結(jié)合。例如，他們的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)環(huán)保、公益和社會(huì)責(zé)任等元素，以吸引具有環(huán)保意識(shí)的消費(fèi)者的關(guān)注。5、福特的廣告常常強(qiáng)調(diào)品牌的創(chuàng)新和科技，同時(shí)也會(huì)與消費(fèi)者的未來生活相結(jié)合。例如，他們的廣告中經(jīng)常出現(xiàn)自動(dòng)駕駛、智能互聯(lián)和新能源等元素，以吸引具有科技感的消費(fèi)者的關(guān)注。2.汽車情感營銷8.2.3汽車服務(wù)營銷策略“四全”服務(wù)策略（1）全過程服務(wù)（2）全方位服務(wù)（3）全天候服務(wù)（4）全參與服務(wù)提高讓渡價(jià)值策略超值服務(wù)策略（1）縮短服務(wù)半徑（2）縮短服務(wù)時(shí)間（3）美化服務(wù)環(huán)境（4）提高服務(wù)檔次（1）達(dá)標(biāo)服務(wù)（2）保值服務(wù)（3）超值服務(wù)（4）放心服務(wù)蔚來汽車由國內(nèi)頂尖的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)者聯(lián)合創(chuàng)立，目前已經(jīng)在全球多地設(shè)立了研發(fā)、投產(chǎn)和商務(wù)基地，并持續(xù)匯聚著世界頂尖的汽車、軟件以及用戶體驗(yàn)的專家。蔚來的創(chuàng)始人李斌攜手國內(nèi)外頂尖互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資人，已經(jīng)初步完成了中國市場的全方位用戶服務(wù)體系。致力于創(chuàng)建用戶型企業(yè)的蔚來身上有著天生的互聯(lián)網(wǎng)基因，其核心發(fā)力點(diǎn)在互聯(lián)網(wǎng)思維模式下的用戶運(yùn)營。一、蔚來營銷模式及特點(diǎn)（1）建立渠道與促銷全方位兼顧的用戶服務(wù)體系。對(duì)于蔚來汽車而言，其最核心的亮點(diǎn)便是全方位的用戶服務(wù)體系。蔚來汽車放棄了傳統(tǒng)4S店的渠道模式，自營自建了線上線下的服務(wù)系統(tǒng)，打造以追求用戶體驗(yàn)為核心的新零售模式。通過打造一款超級(jí)APP，連接用戶群體與蔚來產(chǎn)品。用戶可以通過APP完成看車、購車、售后等基礎(chǔ)服務(wù)：通過線上預(yù)約直營店體驗(yàn)，選購下單；任何出行問題可以通過APP與服務(wù)中心建立聯(lián)系并加以解決；隨時(shí)隨地查詢充電、換電基點(diǎn)。除了基礎(chǔ)服務(wù)，還創(chuàng)新性的加入了社交、媒體、商城等屬性功能，這也是蔚來汽車的核心亮點(diǎn)所在。線下的服務(wù)體系除了基礎(chǔ)的試駕、看車、汽車硬件服務(wù)，也是線上活動(dòng)的延伸與承接。這樣一個(gè)全方位、線上線下相結(jié)合的服務(wù)體系讓年輕的蔚來迅速出圈，站在了大眾面前?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中，最容易吸引新用戶且能做到高頻使用的服務(wù)恰恰是“內(nèi)容”和“社交”，這正是蔚來APP用戶運(yùn)營的真正核心。案例——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來汽車營銷模式從內(nèi)容角度來看，蔚來讓用戶去發(fā)聲，傾聽用戶真實(shí)的聲音。在APP里看到的并非是一律正面夸贊，各種不滿、抱怨等負(fù)面信息也可以在其中看到。這種做法能夠使得企業(yè)了解自身的不足，可以對(duì)任何問題進(jìn)行快速定位和處理，避免用戶負(fù)面情緒的積累。這樣的包容度更有利于提升用戶黏性收獲好感。從社交角度來看，這款A(yù)PP的社交并沒有局限于用戶之間溝通交流，作為公司的管理高層，蔚來員工同樣在APP內(nèi)部以人格化的形象對(duì)外，這意味著普通用戶可以看到李斌這類高層的動(dòng)態(tài)并與他們互動(dòng)。這巧妙地拉近了蔚來與用戶之間的距離，滿足了客戶的好奇心，也極大地增強(qiáng)了內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，為品牌影響力提供正向擴(kuò)大的影響。作為一款集多種功能于一身的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，蔚來APP始終在不斷地更新迭代，目前已經(jīng)迭代了30多版。蔚來的車主們已經(jīng)將其作為聯(lián)系蔚來工作人員的主要接口，同時(shí)潛在的用戶群體也可以將其視為獲取最新最熱門的蔚來相關(guān)信息的渠道。在互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用軟件如此火熱的中國，這個(gè)了解蔚來的“窗口”非常迎合國內(nèi)消費(fèi)者群體的口味。傳統(tǒng)模式下，企業(yè)更加關(guān)注如何讓新用戶從“關(guān)注者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸覍?shí)用戶”，因此將大部分精力分散在對(duì)新用戶的觸達(dá)過程中，而在當(dāng)今時(shí)代下，蔚來汽車抓住了每一個(gè)用戶都可以成為自媒體，每一個(gè)用戶都可以成為發(fā)聲中心的特點(diǎn)，大力關(guān)注如何讓核心車主滿意，讓他們成為漣漪的中心。提升老用戶滿意度，促成老用戶推薦新用戶進(jìn)入蔚來的朋友圈。案例——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來汽車營銷模式蔚來并沒有將大部分精力放在如何能夠獲取新用戶上，而是如何來實(shí)現(xiàn)老用戶的體驗(yàn)升級(jí)。對(duì)全部用戶群體進(jìn)行篩選識(shí)別出核心用戶所在，并在他們身上付諸努力打造粉絲經(jīng)濟(jì)。在蔚來APP的用戶社區(qū)內(nèi)部打造積分體系、成長體系與福利資源，從而不斷提升用戶活躍度，車主身份以及話語權(quán)，核心用戶的培養(yǎng)能夠帶來的經(jīng)濟(jì)效益遠(yuǎn)超過了新用戶，他們就如同即將砸向平靜水面的水滴，最終的影響效應(yīng)將呈漣漪狀散開。速度越快，質(zhì)量越大，能夠帶來的影響就越廣泛。為用戶賦能，那么人人都是自媒體，人人都是KOL。在這種機(jī)制背景下，無需過多的營銷廣告費(fèi)用，用戶會(huì)逐漸從漣漪邊緣走向漣漪中心，從一個(gè)觀望者變?yōu)橘徺I者、粉絲，甚至最終成為蔚來的參與者。蔚來的線下體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇梃b了特斯拉的體驗(yàn)店模式，同樣是為了帶給客戶不一樣的沉浸式的“蔚來體驗(yàn)”。主要包含有：NIOHouse，NIOSpace，NIOService，NIOPower。NIOHouse多出現(xiàn)在一二線城市，其內(nèi)部的裝潢以及布置僅限高端格調(diào)，并非作為汽車的售賣場地，蔚來更多的是希望用戶在這里培養(yǎng)對(duì)品牌的認(rèn)知和情感，建立起更加長遠(yuǎn)和牢固的關(guān)系。NIOSpace大多設(shè)立在三四線城市，并將職能聚集在了試駕和銷售上，在適配消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上也帶來了更高更有效的成本效益。NIOService主要功能在于解決用車養(yǎng)車問題，主動(dòng)識(shí)別用戶的需求，聯(lián)動(dòng)線上APP，為蔚來車主帶來及時(shí)，快速，貼心的極致服務(wù)。并推出了“服務(wù)無憂”套餐，利用自身服務(wù)優(yōu)勢來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與商業(yè)能力。NIOPower主要是解決換電充電問題，是對(duì)蔚來汽車產(chǎn)品的支持服務(wù)，同樣也是體現(xiàn)蔚來產(chǎn)品獨(dú)特性的一大亮點(diǎn)。案例——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來汽車營銷模式（2）產(chǎn)品研發(fā)與服務(wù)體系構(gòu)建并行。蔚來汽車產(chǎn)品始終重點(diǎn)圍繞著用戶體驗(yàn)，尤其是人車互動(dòng)、智能座艙、感官提升等方面的產(chǎn)品更新?lián)Q代與升級(jí)，不斷提升產(chǎn)品的智能化程度。研發(fā)與服務(wù)體系的構(gòu)建息息相關(guān)。蔚來汽車在充、換電裝置方面的專利數(shù)量較多，因此在無法快速從“三電”技術(shù)上獲取突破時(shí)蔚來巧妙的將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融入汽車產(chǎn)品當(dāng)中，打造產(chǎn)品的獨(dú)特性。二、基于互聯(lián)網(wǎng)思維的蔚來創(chuàng)新營銷方法互聯(lián)網(wǎng)思維在蔚來的營銷策略當(dāng)中得到了很大程度的體現(xiàn)，與特斯拉不同，蔚來汽車最核心的亮點(diǎn)在于用戶服務(wù)體系的搭建，屬于互聯(lián)網(wǎng)思維下對(duì)用戶服務(wù)的極致追求與創(chuàng)新，同時(shí)也滲透在了蔚來產(chǎn)品、渠道、促銷活動(dòng)中的方方面面。蔚來汽車與用戶之間的關(guān)系已經(jīng)從了“拉近距離”升級(jí)為了“合作關(guān)系”，以用戶的訴求為中心，以創(chuàng)造用戶極致體驗(yàn)為主要目標(biāo)，將營銷輻射在產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)，品牌宣傳，促銷活動(dòng)策劃，社區(qū)構(gòu)建等決策中去。（1）以用戶思維為核心的服務(wù)理念。致力于成為一家用戶型企業(yè)的蔚來幾乎所有的策略均是圍繞之用戶展開的，用戶對(duì)于他們來說，不再是旁觀者，而是真正的參與者，體驗(yàn)者，也是企業(yè)走向未來的見證者。蔚來為廣大用戶提供的社交專區(qū)，車有圈，社群服務(wù)，均能說明他們把用戶思維運(yùn)用到了極致，讓用戶去討論，去提出建議和想法，去提岀分享與感受。接收到這些信息的蔚來再將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)新以及極致服務(wù)的創(chuàng)新。在這種思路下，用戶與企業(yè)之間的關(guān)系將被加強(qiáng)和延長，更像是一種長期共生關(guān)系，這意味著用戶的長期運(yùn)營是企業(yè)未來發(fā)展的基石。案例——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來汽車營銷模式（2）用戶運(yùn)營的關(guān)鍵在于創(chuàng)新型體驗(yàn)式營銷。線上線下相結(jié)合的方法為用戶全產(chǎn)品生命周期的體驗(yàn)式營銷提供了平臺(tái)與支撐。讓用戶能夠體驗(yàn)產(chǎn)品內(nèi)容，滿足社交需求，改善生活方式，提升出行體驗(yàn)，形成一個(gè)完整的社區(qū)文化氛圍與社交網(wǎng)絡(luò)，建立起屬于蔚來價(jià)值觀認(rèn)同的圈層。以車主特權(quán)為例，汽車維護(hù)的上門取車服務(wù)，且在24小時(shí)內(nèi)如果沒有修理好會(huì)贈(zèng)送禮品；違章處理的代辦，機(jī)場的免費(fèi)泊車服務(wù)等等；周一到周五都在舉辦活動(dòng)的蔚來中心，包括溫暖的親子活動(dòng)，健身培訓(xùn)，花藝手工等等應(yīng)有盡有。這種“超預(yù)期”的服務(wù)讓用戶時(shí)刻對(duì)品牌充滿著歸屬感。案例——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蔚來汽車營銷模式

討論1.為什么越來越多的新能源汽車品牌選擇直營模式？

2.蔚來汽車的營銷模式適合所有車企嗎?為什么？第9章

汽車電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)要點(diǎn)目錄/Contents9.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷9.1汽車電子商務(wù)營銷教學(xué)要點(diǎn)理解電子商務(wù)概念；掌握汽車電子商務(wù)功能及優(yōu)勢；掌握汽車電子商務(wù)發(fā)展策略；了解國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展；理解網(wǎng)絡(luò)營銷概念；掌握汽車網(wǎng)絡(luò)營銷功能及優(yōu)勢；掌握汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略；了解我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?！镫娮由虅?wù)的含義★網(wǎng)絡(luò)營銷概念★電子商務(wù)發(fā)展策略★網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)區(qū)別★電子商務(wù)的分類★網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展策略9.1汽車電子商務(wù)營銷

互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營模式，使傳統(tǒng)的汽車銷售體系受到?jīng)_擊，世界各大汽車企業(yè)紛紛建立自己的網(wǎng)上汽車電子商務(wù)交易平臺(tái)，開創(chuàng)網(wǎng)上汽車交易的經(jīng)營模式，試圖憑借電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)獲得新的活力。我國汽車企業(yè)也在跟上世界工業(yè)變革的步伐，開展電子商務(wù)，以信息化改造傳統(tǒng)的汽車工業(yè)，提高汽車產(chǎn)業(yè)的效率。★汽車電子商務(wù)綜述★汽車電子商務(wù)功能★汽車電子商務(wù)優(yōu)勢★汽車電子商務(wù)發(fā)展策略★國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀9.1.1汽車電子商務(wù)綜述概念

電子商務(wù)（ElectronicCommerce，EC）是指整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)實(shí)現(xiàn)電子化。即通過數(shù)字通信進(jìn)行商務(wù)和買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬，包括汽車廠商間和汽車廠商內(nèi)利用EDI（ElectronicDataInterchange）、郵件、文件傳輸、傳真、電視會(huì)議、遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全部功能（如市場營銷、金融結(jié)算、銷售以及商務(wù)談判等）。從涵蓋范圍方面可以定義為：交易各方以電子交易方式而不是通過當(dāng)面交換或直接面談進(jìn)行的任何形式的商業(yè)交易；從技術(shù)方面可以定義為：電子商務(wù)是一種多技術(shù)的集合體，包括交換數(shù)據(jù)（如交換電子數(shù)據(jù)、電子郵件），獲得數(shù)據(jù)（共享數(shù)據(jù)庫，電子公告牌）以及自動(dòng)捕獲數(shù)據(jù)（條形碼）等。9.1.1汽車電子商務(wù)綜述分類

1、按照汽車電子商務(wù)活動(dòng)的范圍分類：本地、遠(yuǎn)程國內(nèi)、全球汽車電子商務(wù)2、按汽車電子商務(wù)的交易對(duì)象分類：企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者、消費(fèi)者與消費(fèi)者、企業(yè)與政府、線上線下3、按汽車電子商務(wù)的交易階段分類：交易前、中、后4、按汽車電子商務(wù)的交易內(nèi)容分類：電子購物與貿(mào)易、網(wǎng)上信息商品、電子銀行與金融服務(wù)5、按汽車電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)分類：基于互聯(lián)網(wǎng)、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)、其他網(wǎng)絡(luò)9.1.1汽車電子商務(wù)綜述實(shí)質(zhì)

在過去的商業(yè)模式中，制造商把他們的產(chǎn)品推銷給批發(fā)商，批發(fā)商又推銷給零售商，零售商又推銷給顧客。我們把這種商品的供應(yīng)方式稱為“推動(dòng)式”的供應(yīng)方式。在這種方式中，制造商、批發(fā)商和零售商只注重他們之間的討價(jià)還價(jià)。如果他們推出的商品顧客不接受，那么，他們之間的任何交易都不會(huì)給他們帶來效益。鑒于此，現(xiàn)在制造商、批發(fā)商和零售商逐漸把原來的“推動(dòng)式”供應(yīng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄瓌?dòng)式”供應(yīng)方式，以顧客為中心。為了滿足顧客不斷變化的需要，建造一個(gè)靈活、有效的供應(yīng)鏈。這種體系，就是當(dāng)今電子商務(wù)解決方案的重要內(nèi)容。對(duì)于汽車行業(yè)來說，好的電子商務(wù)解決方案，應(yīng)該具備以下特點(diǎn)：搜集并分析顧客需求信息，自動(dòng)完成采購預(yù)測、零售商和供應(yīng)商之間的實(shí)時(shí)信息交流、物流跟蹤與庫存控制、自動(dòng)補(bǔ)貨監(jiān)測。靈活的商品目錄管理功能9.1.2汽車電子商務(wù)功能訂單管理功能網(wǎng)上洽談功能基于角色的權(quán)限和個(gè)性化頁面功能消費(fèi)者擁有更多的購車目主權(quán)提升汽車企業(yè)核心競爭力的有效途徑9.1.3汽車電子商務(wù)優(yōu)勢1）優(yōu)化企業(yè)的價(jià)值鏈2）縮短中間環(huán)節(jié)，降低交易成本，減少庫存，提高產(chǎn)品競爭力3）提供高效服務(wù)4）促進(jìn)企業(yè)管理創(chuàng)新1）與在汽車4S店購車相比較，網(wǎng)上購車可以排除汽車推銷員的干擾，使消費(fèi)者購車時(shí)能夠按照自己的意向，擁有更多的購車自主權(quán)。2）汽車電子商務(wù)可以為消費(fèi)者提供每款車的車型、性能和價(jià)格等信息，消費(fèi)者可以坐在家中通過網(wǎng)絡(luò)仔細(xì)比較各種車型的性能和價(jià)格，然后從中做出最佳的選擇。3）消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好就汽車的車型、顏色、發(fā)動(dòng)機(jī)、空調(diào)等方面提出設(shè)想，向汽車企業(yè)定制輛真正屬于自己的汽車，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化購車。4）網(wǎng)上購車大大節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間，人們足不出戶就可以了解汽車企業(yè)的最新情況，查詢最新的汽車信息。汽車企業(yè)應(yīng)加速企業(yè)信息化建設(shè)汽車企業(yè)應(yīng)設(shè)計(jì)一個(gè)開放的、交互的汽車電子商務(wù)方案汽車企業(yè)應(yīng)提高網(wǎng)絡(luò)宣傳水平0102039.1.4汽車電子商務(wù)發(fā)展策略04汽車企業(yè)應(yīng)努力提高服務(wù)質(zhì)量2.我國自主品牌的發(fā)展歷程9.1.5國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀汽車電商平臺(tái)的三種模式9.1.5國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀汽車電商傳播情況價(jià)格、促銷、售后服務(wù)情況考慮電商購車的消費(fèi)者情況汽車電商形式多樣1324電商平臺(tái)更加垂直、更加精準(zhǔn)汽車電商新形式汽車金融成為新的增長點(diǎn)1321.國內(nèi)汽車電子商務(wù)發(fā)展概況未來汽車電商品牌將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢:9.1.5國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀B2B：企業(yè)對(duì)企業(yè)(Business-to-Business）B2C：企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（Business-to-Consumer）C2C：個(gè)人對(duì)消費(fèi)者(Consumer-to-Consumer）B2G：企業(yè)對(duì)政府（Business-to-Government）O2O：線上對(duì)線下（Online

To

Offline）B2F：商業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)家庭（Business

To

Family）P2D：供給方對(duì)需求方（Provide

to

Demand）O2P：門店在線（Online

to

Partner）2.國外汽車電子商務(wù)發(fā)展概況9.1.5國內(nèi)外汽車電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀B2CB2B122.國外汽車電子商務(wù)發(fā)展概況國外汽車電子商務(wù)以B2C模式居多，主要提供信息查詢、價(jià)格對(duì)比及預(yù)訂服務(wù)，集中在歐美國家地區(qū)。歐美汽車市場發(fā)展起步較早，汽車營銷渠道及消費(fèi)者購買行為均較為成熟。B2C汽車電商經(jīng)過多年的發(fā)展，業(yè)態(tài)也較為穩(wěn)定；業(yè)務(wù)開展形式主要是，不同功能、不同類型B2C汽車電商在消費(fèi)者整個(gè)購車流程中緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)功能互補(bǔ)，輔助消費(fèi)者完成購車。國外B2B模式汽車電商相比國內(nèi)運(yùn)營時(shí)間較早，發(fā)展也相比較為成熟；且平臺(tái)呈現(xiàn)集團(tuán)化、功能垂直化趨勢，典型企業(yè)平臺(tái)如Dealertrack、incadea、AutoNation；Dealertrack及incadea是美國最大在線汽車服務(wù)平臺(tái)COX集團(tuán)旗下，定位服務(wù)于B端廠商、經(jīng)銷商銷售軟件及服務(wù)提供商；AutoNation是美國最大經(jīng)銷商集團(tuán)，憑借其自身經(jīng)營需求，在B端服務(wù)布局較早。9.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷

伴隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開始形成?；ヂ?lián)網(wǎng)所具有的全球性、虛擬性、跨時(shí)空性和高增長性的特點(diǎn)，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)提供的營銷平臺(tái)正朝著多元化方向發(fā)展。汽車產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，已跨入了網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，越來越多的汽車廠商意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車營銷的重要作用，紛紛投資發(fā)展這一科技制高點(diǎn)，并視為未來營銷競爭優(yōu)勢的主要途徑，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為汽車營銷的主要形式之一?！锲嚲W(wǎng)絡(luò)營銷綜述★汽車網(wǎng)絡(luò)營銷功能★汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢★汽車網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略★我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀4561網(wǎng)絡(luò)營銷不是網(wǎng)上銷售網(wǎng)絡(luò)營銷不等于網(wǎng)站推廣9.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷綜述23網(wǎng)絡(luò)營銷是手段而不是目的網(wǎng)絡(luò)營銷不局限于網(wǎng)上網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷不是孤立存在的

1.網(wǎng)絡(luò)營銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)（包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）的總稱。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷可以使企業(yè)的營銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素（信息流、資金流和物流）結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的良性循環(huán)。開展網(wǎng)絡(luò)營銷前必須正確理解網(wǎng)絡(luò)營銷。9.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷綜述網(wǎng)絡(luò)展示1）廣告2）目錄3）商情4）頁面網(wǎng)絡(luò)交互網(wǎng)絡(luò)商務(wù)1）調(diào)查2）訂貨3）投訴4）建議1）訂單管理2）客戶管理3）庫存管理4）物流管理5）采購管理6）資金管理7）數(shù)據(jù)管理8）信息管理2.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的方式9.2.1汽車網(wǎng)絡(luò)營銷綜述跨時(shí)空交互式多媒體人性化1324整合性高效性超前性經(jīng)濟(jì)性6879成長性5技術(shù)性103.汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)9.2.2汽車網(wǎng)絡(luò)營銷功能市場調(diào)研網(wǎng)上銷售或網(wǎng)上采購招標(biāo)信息發(fā)布與咨詢網(wǎng)上支付與結(jié)算1324訂單處理客戶關(guān)系管理物流配送提供售后服務(wù)5768給汽車企業(yè)（1）能及時(shí)了解顧客的需求（2）實(shí)現(xiàn)與顧客的有效溝通（3）獲取低廉的成本（4）方便用戶購買給消費(fèi)者（1）宣傳形式多樣，內(nèi)容豐富（2）宣傳信息定位準(zhǔn)確，傳播及時(shí)（3）網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可準(zhǔn)確定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息9.2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢9.2.4汽車網(wǎng)絡(luò)發(fā)展策略樹立品牌意識(shí)加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，提高服務(wù)水平提高創(chuàng)新意識(shí)培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營銷人才1324完善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建立、健全網(wǎng)絡(luò)營銷的法律、法規(guī)體系健全物流配送系統(tǒng)5769.2.5我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

營銷觀念陳舊

在我國，網(wǎng)絡(luò)營銷雖然得到了較長時(shí)間的發(fā)展，但仍然有很大一部分的汽車制造商將業(yè)務(wù)重心放在實(shí)體市場中，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視和關(guān)注程度不夠，往往只是跟風(fēng)效仿。此外，還有一些汽車企業(yè)存在消極思想，覺得中國的電商環(huán)境還不夠規(guī)范，無論是從政策法規(guī)，還是從消費(fèi)者的購買能力來看，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷都不會(huì)在短期內(nèi)得到較好的發(fā)展，所以不愿意拿出過多的精力來投入到網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中。缺乏系統(tǒng)性

首先，國內(nèi)的一些汽車企業(yè)在制定營銷方案之前并沒有做深入的調(diào)研工作，并且在實(shí)施過程中也并未對(duì)營銷效果展開實(shí)時(shí)跟蹤與評(píng)價(jià)；其次，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的交互性較差，門戶網(wǎng)站中的信息大多數(shù)都是一些產(chǎn)品的宣傳和政策推廣，并沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行合理化的維護(hù)，以及缺乏售后服務(wù)。電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷有什么區(qū)別？思考“網(wǎng)絡(luò)營銷不等于電子商務(wù)”

（1）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)研究的范圍不同。電子商務(wù)的內(nèi)涵很廣，其核心是電子化交易，電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易方式和交易過程的各個(gè)環(huán)節(jié)，而網(wǎng)絡(luò)營銷注重的是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)的這種關(guān)系也表明，發(fā)生在電子交易過程中的網(wǎng)上支付和交易之后的商品配送等問題并不是網(wǎng)絡(luò)營銷所能包含的內(nèi)容，同樣，電子商務(wù)體系中所涉及到的安全、法律等問題也不適合全部包括在網(wǎng)絡(luò)營銷中。

（2）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)注重點(diǎn)不同。網(wǎng)絡(luò)營銷的重點(diǎn)在交易前階段的宣傳和推廣，電子商務(wù)的標(biāo)志之一則是實(shí)現(xiàn)了電子化交易。網(wǎng)絡(luò)營銷的定義已經(jīng)表明，網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，但網(wǎng)絡(luò)營銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過程，而是為了促成交易提供支持，因此是電子商務(wù)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，尤其在交易發(fā)生之前，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)揮著主要的信息傳遞作用。從這種意義上說，電子商務(wù)可以被看作是網(wǎng)絡(luò)營銷的高級(jí)階段，一個(gè)企業(yè)在沒有完全開展電子商務(wù)之前，同樣可以開展不同層次的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)。不過，電子商務(wù)與網(wǎng)絡(luò)營銷是密切相關(guān)的，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的組成部分，開展網(wǎng)絡(luò)營銷并不等于一定實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)（指實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上交易），但實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)一定是以開展網(wǎng)絡(luò)營銷為前提。一、當(dāng)客戶說我隨便看看錯(cuò)誤：好的，那你有需要的話叫我。正確：沒有關(guān)系，買東西就是要多看一下，多比較。然后順手遞上一杯水，繼續(xù)說，逛累了可以坐在這里休息一下。說明：增加客戶在店內(nèi)的停留時(shí)間也是增加銷售機(jī)會(huì)的重要關(guān)鍵。二、當(dāng)客戶問最低售價(jià)錯(cuò)誤：直接說最低多少。正確：這款產(chǎn)品根據(jù)不同的配置，然后給出價(jià)格區(qū)間。當(dāng)然配置越高，功能越多，價(jià)格也會(huì)相應(yīng)高一些。結(jié)合您剛才提到的需求，我的建議是，您沒有必要買最高配的，這款旗艦款的最適合您。說明：增加客戶對(duì)你的信任，在一問一答中主動(dòng)給出建議。三、當(dāng)產(chǎn)品以優(yōu)惠的價(jià)格成交錯(cuò)誤：這一單，我不掙錢，這個(gè)價(jià)格賣給你，我搞不好還要虧錢?？蛻粝霑?huì)不會(huì)有什么問題？做生意不為賺錢，難道你在做慈善嗎？正確：跟您比較聊得來，或者是我們之前合作的非常愉快，所以呢這一單可以少掙一點(diǎn)，以最優(yōu)惠的價(jià)格給您。這話說的很實(shí)在，也更容易讓對(duì)方接受。說明：讓客戶感受到優(yōu)惠的同時(shí)，認(rèn)可銷售員。案例——讓客戶無法拒絕的銷售話術(shù)四、當(dāng)客戶不要贈(zèng)品，要求折現(xiàn)錯(cuò)誤：不好意思，贈(zèng)品是贈(zèng)品，優(yōu)惠是優(yōu)惠，不可以折現(xiàn)的。這種回應(yīng)太過于硬邦邦，有跟客戶較勁的意思，容易引起不必要的沖突。正確：我完全理解您的想法，這個(gè)贈(zèng)品是購買指定產(chǎn)品額外贈(zèng)送給您的，跟產(chǎn)品的價(jià)格沒有任何關(guān)系。因?yàn)楝F(xiàn)在還在我們的活動(dòng)期間，產(chǎn)品的價(jià)格，咱們已經(jīng)是非常優(yōu)惠了，而贈(zèng)品是白送給您的，就算您用不上，拿去送給別人也是不錯(cuò)的禮品。說明：增加客戶對(duì)產(chǎn)品及價(jià)格的認(rèn)可，提升購后滿意度。五、當(dāng)客戶說我要考慮一下的時(shí)候錯(cuò)誤：好的，然后就沒有然后了。正確：買東西確實(shí)需要慎重考慮，看得出來您對(duì)咱們的產(chǎn)品還是挺感興趣的，對(duì)吧？否則您也不會(huì)花這么長時(shí)間來跟我溝通。出于好奇，我特別想向您請(qǐng)教一下您考慮的主要是產(chǎn)品的價(jià)格呢，還是效果，或者說其他的方面，您直接說沒有關(guān)系的。說明：客戶能說出這句話，說明對(duì)于馬上做決定買還有疑慮，只不過他的疑慮沒有說出來而已。我們需要去引導(dǎo)他，把真實(shí)