多維視角下：疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響探究一、引言1.1研究背景在當(dāng)今消費(fèi)市場中，消費(fèi)者的購買行為日益復(fù)雜，受到多種因素的綜合影響。消費(fèi)態(tài)度作為連接消費(fèi)者心理與購買行為的關(guān)鍵因素，對消費(fèi)行為起著至關(guān)重要的作用，直接影響著消費(fèi)者的決策過程、購買意愿以及品牌忠誠度。積極的消費(fèi)態(tài)度往往能夠促使消費(fèi)者更傾向于購買某產(chǎn)品，增加購買頻率和購買量，同時也更有可能向他人推薦該產(chǎn)品；而消極的消費(fèi)態(tài)度則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生抵觸情緒，減少購買甚至完全放棄購買，還可能傳播負(fù)面口碑，對品牌形象造成損害。因此，深入了解消費(fèi)態(tài)度的形成機(jī)制及其影響因素，對于企業(yè)制定有效的市場營銷策略、滿足消費(fèi)者需求、提升市場競爭力具有重要意義。在眾多影響消費(fèi)態(tài)度的因素中，情緒因素近年來受到了廣泛關(guān)注。情緒作為人類心理活動的重要組成部分，在消費(fèi)領(lǐng)域中發(fā)揮著不可忽視的作用。內(nèi)疚情緒作為一種復(fù)雜的道德情緒，在消費(fèi)過程中常常出現(xiàn)，如消費(fèi)者因未能履行對他人的承諾、忽視自身責(zé)任或傷害到他人情感而產(chǎn)生內(nèi)疚感。這種內(nèi)疚情緒可能會對消費(fèi)者的決策過程和產(chǎn)品評價產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，進(jìn)而改變其消費(fèi)態(tài)度。過往研究表明，內(nèi)疚情緒能夠影響消費(fèi)者的購買決策，促使他們更傾向于選擇具有補(bǔ)償性質(zhì)或能夠減輕內(nèi)疚感的產(chǎn)品。例如，消費(fèi)者在因忽視家人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會更愿意購買一些禮物送給家人，以彌補(bǔ)自己的過錯。產(chǎn)品類型也是影響消費(fèi)態(tài)度的關(guān)鍵因素之一。不同類型的產(chǎn)品具有各自獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)，這些屬性和特點(diǎn)會引發(fā)消費(fèi)者不同的認(rèn)知和情感反應(yīng)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品持有不同的態(tài)度。一般來說，產(chǎn)品可以分為享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品。享樂型產(chǎn)品注重滿足消費(fèi)者的情感需求和享受體驗(yàn)，如巧克力、旅游、奢侈品等；實(shí)用型產(chǎn)品則更側(cè)重于滿足消費(fèi)者的實(shí)際功能需求，如日用品、辦公用品、交通工具等。消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時，往往更注重產(chǎn)品帶來的愉悅感、滿足感和情感價值；而在購買實(shí)用型產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等實(shí)際因素。因此，產(chǎn)品類型的差異會顯著影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和購買決策。自尊水平作為個體對自身價值和能力的主觀評價，同樣在消費(fèi)行為中扮演著重要角色。自尊水平的高低會影響消費(fèi)者的自我認(rèn)知、情感體驗(yàn)和行為動機(jī)，進(jìn)而對其消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生影響。高自尊水平的消費(fèi)者通常對自己有較高的認(rèn)同感和自信心，他們在消費(fèi)過程中更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和個性化，愿意為滿足自己的需求和提升自我形象而支付較高的價格；低自尊水平的消費(fèi)者可能對自己缺乏信心，更傾向于通過消費(fèi)來獲得他人的認(rèn)可和肯定，在購買決策時可能更注重價格和實(shí)用性，以滿足基本的生活需求。盡管內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響在學(xué)術(shù)界和實(shí)踐中都具有重要意義，但目前相關(guān)研究仍存在一些不足。一方面，對于這三個因素之間的交互作用及其對消費(fèi)態(tài)度的綜合影響，現(xiàn)有的研究還不夠深入和系統(tǒng)。不同的內(nèi)疚情緒強(qiáng)度、產(chǎn)品類型以及自尊水平組合可能會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生截然不同的消費(fèi)態(tài)度，但目前我們對這些復(fù)雜關(guān)系的理解還比較有限。另一方面，以往的研究在方法和樣本上存在一定的局限性，很多研究采用的是實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)，雖然能夠較好地控制變量，但可能無法完全反映現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境中的復(fù)雜性和多樣性；同時，研究樣本的范圍相對較窄，可能無法代表更廣泛的消費(fèi)者群體。因此，有必要進(jìn)一步深入研究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響，以填補(bǔ)現(xiàn)有研究的空白，為企業(yè)的市場營銷實(shí)踐提供更具針對性和有效性的理論指導(dǎo)。1.2研究目的與意義本研究旨在深入探討內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響，具體研究目的如下：剖析三者獨(dú)立影響：分別探究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型以及自尊水平各自對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制。明確內(nèi)疚情緒如何引發(fā)消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上的變化，不同類型產(chǎn)品（享樂型與實(shí)用型）怎樣影響消費(fèi)者的態(tài)度認(rèn)知，以及自尊水平高低在消費(fèi)者評價和選擇產(chǎn)品時所起的作用。揭示交互作用：重點(diǎn)研究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平之間的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的綜合影響。分析在不同的內(nèi)疚情緒情境下，消費(fèi)者針對不同類型產(chǎn)品，因其自尊水平的差異而產(chǎn)生的消費(fèi)態(tài)度的變化規(guī)律，從而全面揭示這三個因素之間復(fù)雜的關(guān)系。完善理論體系：基于已有研究，進(jìn)一步豐富和完善消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于情緒、產(chǎn)品特性以及個體心理特質(zhì)對消費(fèi)態(tài)度影響的理論體系，填補(bǔ)當(dāng)前研究在這三個因素交互作用方面的不足，為后續(xù)相關(guān)研究提供更為全面和深入的理論基礎(chǔ)。本研究具有重要的理論意義和實(shí)踐意義：理論意義：深化理論認(rèn)識：通過深入研究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響，尤其是三者的交互作用，能夠進(jìn)一步豐富和完善消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域中關(guān)于消費(fèi)者行為影響因素的理論體系。使我們對消費(fèi)態(tài)度形成和變化的內(nèi)在機(jī)制有更為深入和全面的理解，有助于拓展和深化消費(fèi)心理研究的理論邊界。提供研究思路：為后續(xù)相關(guān)研究提供新的視角和研究方向。本研究結(jié)果將啟發(fā)學(xué)者們在未來的研究中，更加關(guān)注多個因素之間的復(fù)雜交互關(guān)系，采用更綜合、系統(tǒng)的研究方法，深入探究消費(fèi)者行為背后的心理機(jī)制，推動消費(fèi)心理學(xué)學(xué)科的發(fā)展。實(shí)踐意義：助力企業(yè)營銷：為企業(yè)制定市場營銷策略提供有力依據(jù)。企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的內(nèi)疚情緒特點(diǎn)、產(chǎn)品類型以及目標(biāo)客戶群體的自尊水平，精準(zhǔn)定位市場，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和推廣策略。例如，對于容易引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)疚情緒的場景，推出相應(yīng)的補(bǔ)償性產(chǎn)品；針對不同自尊水平的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)不同定位的產(chǎn)品，從而提高產(chǎn)品的市場競爭力，滿足消費(fèi)者多樣化的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益最大化。引導(dǎo)理性消費(fèi)：幫助消費(fèi)者更好地認(rèn)識自己的消費(fèi)行為和心理。了解內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響，有助于消費(fèi)者在購物時更加理性地思考，避免因情緒和個人心理因素的影響而做出沖動或不恰當(dāng)?shù)南M(fèi)決策，促進(jìn)消費(fèi)者形成健康、理性的消費(fèi)觀念。1.3研究創(chuàng)新點(diǎn)本研究在多個方面具有創(chuàng)新之處，為消費(fèi)態(tài)度研究領(lǐng)域帶來了新的視角和方法，有助于更全面、深入地理解消費(fèi)者行為背后的心理機(jī)制。研究視角創(chuàng)新：以往關(guān)于消費(fèi)態(tài)度影響因素的研究，大多聚焦于單一因素或兩兩因素之間的關(guān)系，較少將內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平這三個因素納入同一研究框架，全面探討它們對消費(fèi)態(tài)度的綜合影響以及三者之間的交互作用。本研究創(chuàng)新性地從這三個因素的交互視角出發(fā)，深入剖析其對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制，填補(bǔ)了相關(guān)研究在多因素交互作用方面的空白，為消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域提供了全新的研究視角，有助于更全面、系統(tǒng)地理解消費(fèi)者行為背后的復(fù)雜心理機(jī)制。研究方法創(chuàng)新：在研究方法上，本研究采用了多因素交叉分析的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，通過精心設(shè)計(jì)不同的實(shí)驗(yàn)情境，系統(tǒng)地操縱內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平這三個變量，深入探究它們之間的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響。這種多因素交叉分析的方法能夠更精確地揭示各個因素之間的復(fù)雜關(guān)系，避免了單一因素研究的局限性，使研究結(jié)果更具說服力和可靠性。此外，為了使研究結(jié)果更貼近現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情境，本研究在實(shí)驗(yàn)中不僅采用了傳統(tǒng)的問卷調(diào)查法，還結(jié)合了行為測量法，通過觀察參與者在實(shí)際消費(fèi)模擬情境中的行為表現(xiàn)，更直觀、真實(shí)地獲取他們的消費(fèi)態(tài)度和購買決策信息，提高了研究的生態(tài)效度。理論應(yīng)用創(chuàng)新：本研究在理論應(yīng)用方面進(jìn)行了創(chuàng)新，將道德情緒理論、產(chǎn)品分類理論和自尊理論有機(jī)結(jié)合，用于解釋內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制。通過整合這些不同領(lǐng)域的理論，構(gòu)建了一個更為全面、綜合的理論模型，為深入理解消費(fèi)者在不同情境下的消費(fèi)態(tài)度和行為提供了更堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。這種跨理論的應(yīng)用方式有助于打破學(xué)科界限，促進(jìn)不同理論之間的交流與融合，為消費(fèi)心理學(xué)研究的發(fā)展提供新的思路和方法。二、文獻(xiàn)綜述2.1疚情緒與消費(fèi)態(tài)度2.1.1疚情緒的定義與產(chǎn)生機(jī)制內(nèi)疚情緒作為一種復(fù)雜的道德情緒，在人類社會行為和心理活動中占據(jù)著重要地位。自心理學(xué)研究開展以來，內(nèi)疚情緒就備受關(guān)注，眾多學(xué)者從不同角度對其進(jìn)行了深入探討。在學(xué)術(shù)界，內(nèi)疚情緒通常被定義為個體認(rèn)為自己的行為導(dǎo)致他人利益受損、違背了道德原則，或是因自身原因?qū)λ嗽斐蓚?，進(jìn)而產(chǎn)生的一種伴隨著緊張不安、自責(zé)、慚愧等的復(fù)雜負(fù)性體驗(yàn)情緒。這一定義強(qiáng)調(diào)了內(nèi)疚情緒與道德標(biāo)準(zhǔn)和他人利益的緊密聯(lián)系。從心理學(xué)角度來看，內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生與個體的認(rèn)知評價過程密切相關(guān)。當(dāng)個體的行為與內(nèi)心的道德準(zhǔn)則發(fā)生沖突時，大腦會對這種沖突進(jìn)行評估，從而引發(fā)內(nèi)疚情緒。例如，當(dāng)一個人意識到自己的謊言傷害了朋友的感情，他會基于自己對誠實(shí)這一道德準(zhǔn)則的認(rèn)知，判斷自己的行為違背了道德標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。從社會層面來看，社會規(guī)范和文化環(huán)境對內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生有著深遠(yuǎn)影響。不同的文化背景下，人們所遵循的道德準(zhǔn)則和社會規(guī)范存在差異，這使得內(nèi)疚情緒的觸發(fā)條件和表現(xiàn)形式也各不相同。在集體主義文化盛行的東方國家，如中國、日本等，個體往往更注重集體利益和社會關(guān)系的和諧，當(dāng)個體的行為可能損害集體利益或破壞社會關(guān)系時，更容易產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。在中國傳統(tǒng)文化中，強(qiáng)調(diào)“孝悌忠信、禮義廉恥”，如果子女未能盡到贍養(yǎng)父母的責(zé)任，就會因違背孝道這一社會規(guī)范而深感內(nèi)疚。而在個人主義文化為主導(dǎo)的西方國家，如美國、英國等，個體更關(guān)注自身的權(quán)利和自由，當(dāng)個體的行為違背了自己內(nèi)心的個人道德標(biāo)準(zhǔn)時，會產(chǎn)生內(nèi)疚情緒。比如，在美國文化中，誠信被視為重要的個人品質(zhì)，若一個人在商業(yè)活動中違背了誠信原則，就會因自我道德譴責(zé)而產(chǎn)生內(nèi)疚感。此外，內(nèi)疚情緒的產(chǎn)生還與個體的成長經(jīng)歷和人格特質(zhì)密切相關(guān)。成長過程中，家庭教養(yǎng)方式對個體內(nèi)疚情緒的發(fā)展有著重要影響。在一個強(qiáng)調(diào)道德規(guī)范和責(zé)任意識的家庭環(huán)境中成長起來的個體，更有可能在違背道德準(zhǔn)則時產(chǎn)生強(qiáng)烈的內(nèi)疚情緒。父母經(jīng)常教導(dǎo)孩子要誠實(shí)、善良，當(dāng)孩子撒謊時，父母會及時糾正并給予相應(yīng)的懲罰，這樣的孩子在日后的生活中如果撒謊，就會更容易產(chǎn)生內(nèi)疚感。人格特質(zhì)方面，具有高神經(jīng)質(zhì)和高責(zé)任心的個體更容易體驗(yàn)到內(nèi)疚情緒。神經(jīng)質(zhì)水平較高的個體情緒穩(wěn)定性較差，對負(fù)面事件的感受更為強(qiáng)烈，當(dāng)面對自己認(rèn)為錯誤的行為時，更容易陷入自責(zé)和內(nèi)疚之中；而責(zé)任心強(qiáng)的個體對自己的行為有著較高的要求，一旦未能履行自己的責(zé)任，就會產(chǎn)生深深的內(nèi)疚感。2.1.2疚情緒影響消費(fèi)態(tài)度的相關(guān)研究成果內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度的影響是消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域的重要研究課題，眾多學(xué)者圍繞這一主題展開了大量研究，取得了豐富的成果。早期研究主要關(guān)注內(nèi)疚情緒與消費(fèi)行為之間的直接關(guān)聯(lián)。研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)疚情緒能夠顯著影響消費(fèi)者的購買決策和消費(fèi)意愿。當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，往往會表現(xiàn)出更高的消費(fèi)傾向，他們更愿意購買相關(guān)產(chǎn)品來減輕內(nèi)心的內(nèi)疚感。有研究通過實(shí)驗(yàn)讓參與者回憶自己曾經(jīng)傷害他人的經(jīng)歷，從而引發(fā)他們的內(nèi)疚情緒，隨后發(fā)現(xiàn)這些參與者在面對與補(bǔ)償相關(guān)的產(chǎn)品時，購買意愿明顯增強(qiáng)。這表明內(nèi)疚情緒可以作為一種內(nèi)在驅(qū)動力，促使消費(fèi)者采取消費(fèi)行為來尋求心理上的平衡。隨著研究的深入，學(xué)者們開始探討內(nèi)疚情緒影響消費(fèi)態(tài)度的內(nèi)在機(jī)制。認(rèn)知失調(diào)理論和補(bǔ)償理論被廣泛應(yīng)用于解釋這一現(xiàn)象。根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，當(dāng)個體的行為與態(tài)度之間出現(xiàn)不一致時，會產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)，進(jìn)而引發(fā)心理上的不適感。為了減少這種不適感，個體往往會調(diào)整自己的態(tài)度或行為。在內(nèi)疚情緒的情境下，消費(fèi)者由于自身行為違背了道德準(zhǔn)則，產(chǎn)生了認(rèn)知失調(diào)，而購買相關(guān)產(chǎn)品可以被視為一種調(diào)整行為，通過這種行為來恢復(fù)認(rèn)知平衡，減輕內(nèi)疚感。例如，消費(fèi)者在因浪費(fèi)食物而感到內(nèi)疚時，可能會購買環(huán)保餐具或捐贈食物給慈善機(jī)構(gòu)，以此來彌補(bǔ)自己的過錯，緩解內(nèi)心的不安。補(bǔ)償理論則認(rèn)為，內(nèi)疚情緒會使消費(fèi)者產(chǎn)生一種補(bǔ)償心理，他們希望通過購買具有特定功能或象征意義的產(chǎn)品，來對自己的過錯進(jìn)行補(bǔ)償，從而獲得心理上的安慰。在一些研究中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，更傾向于購買那些被認(rèn)為具有積極社會意義或能夠幫助他人的產(chǎn)品。消費(fèi)者因忽視家人而感到內(nèi)疚時，會選擇購買禮物送給家人，以表達(dá)自己的關(guān)心和歉意；或者會購買環(huán)保產(chǎn)品，以彌補(bǔ)自己在日常生活中對環(huán)境造成的不良影響。近年來，一些研究開始關(guān)注內(nèi)疚情緒的強(qiáng)度和類型對消費(fèi)態(tài)度的不同影響。研究表明，內(nèi)疚情緒的強(qiáng)度與消費(fèi)態(tài)度之間存在著非線性關(guān)系。適度的內(nèi)疚情緒可能會激發(fā)消費(fèi)者的補(bǔ)償行為，促使他們對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度；但當(dāng)內(nèi)疚情緒過于強(qiáng)烈時，可能會導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生逃避行為，反而降低對產(chǎn)品的購買意愿。內(nèi)疚情緒的類型也會影響消費(fèi)態(tài)度。根據(jù)引發(fā)內(nèi)疚情緒的原因不同，可以將其分為行為內(nèi)疚和特質(zhì)內(nèi)疚。行為內(nèi)疚是指因特定行為而產(chǎn)生的內(nèi)疚情緒，如因撒謊而內(nèi)疚；特質(zhì)內(nèi)疚則是指個體長期存在的一種內(nèi)疚傾向，與個體的人格特質(zhì)相關(guān)。有研究發(fā)現(xiàn)，行為內(nèi)疚更容易引發(fā)消費(fèi)者的補(bǔ)償性消費(fèi)行為，而特質(zhì)內(nèi)疚對消費(fèi)態(tài)度的影響相對較為復(fù)雜，可能受到個體其他心理因素的調(diào)節(jié)。除了上述研究，還有學(xué)者探討了內(nèi)疚情緒與其他因素的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響。例如，內(nèi)疚情緒與產(chǎn)品屬性的交互作用。對于享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品，內(nèi)疚情緒對消費(fèi)者態(tài)度的影響可能存在差異。在某些情況下，內(nèi)疚情緒可能會使消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為在感到內(nèi)疚時享受快樂是不恰當(dāng)?shù)?；而對?shí)用型產(chǎn)品的態(tài)度可能相對較為穩(wěn)定，或者因補(bǔ)償心理而更加積極。內(nèi)疚情緒與消費(fèi)者的個人價值觀、社會角色等因素也可能相互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度。具有環(huán)保價值觀的消費(fèi)者在因浪費(fèi)資源而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會對環(huán)保產(chǎn)品表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的購買意愿；而處于不同社會角色的消費(fèi)者，如父母、子女、員工等，在面對相同的內(nèi)疚情境時，其消費(fèi)態(tài)度也可能有所不同。2.2產(chǎn)品類型與消費(fèi)態(tài)度2.2.1產(chǎn)品類型的分類方式產(chǎn)品類型的劃分標(biāo)準(zhǔn)豐富多樣，常見的有按照關(guān)注度、參與度、耐用性、用途、形態(tài)、消費(fèi)者購買習(xí)慣以及產(chǎn)品等級等維度進(jìn)行分類，不同的分類方式從不同角度揭示了產(chǎn)品的特性，為研究消費(fèi)者行為提供了多重視角。依據(jù)關(guān)注度的高低，產(chǎn)品可分為高關(guān)注度產(chǎn)品與低關(guān)注度產(chǎn)品。高關(guān)注度產(chǎn)品往往與消費(fèi)者的生活緊密相關(guān)，或者在社會文化中具有較高的話題性，如房產(chǎn)、汽車、高端電子產(chǎn)品等。這些產(chǎn)品通常價格較高，對消費(fèi)者的生活質(zhì)量和社會形象可能產(chǎn)生較大影響，因而受到消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。消費(fèi)者會主動收集此類產(chǎn)品的信息，關(guān)注行業(yè)動態(tài)、品牌口碑以及產(chǎn)品的更新?lián)Q代等。低關(guān)注度產(chǎn)品則通常是一些日常用品，如紙巾、垃圾袋、普通文具等。這些產(chǎn)品價格較低，功能相對單一，消費(fèi)者在日常生活中對它們的關(guān)注度較低，只有在有實(shí)際需求時才會稍加留意。從參與度的角度來看，產(chǎn)品可分為高參與度產(chǎn)品和低參與度產(chǎn)品。高參與度產(chǎn)品在購買決策過程中需要消費(fèi)者投入較多的時間和精力。這類產(chǎn)品往往具有較高的價格、復(fù)雜的功能或較長的使用周期，如家具、數(shù)碼單反相機(jī)、健身器材等。消費(fèi)者在購買高參與度產(chǎn)品時，通常會進(jìn)行廣泛的信息搜索，比較不同品牌和型號的產(chǎn)品特點(diǎn)、價格、質(zhì)量等因素，甚至?xí)稍儗I(yè)人士或聽取他人的意見，以做出更加理性的購買決策。低參與度產(chǎn)品則與之相反，消費(fèi)者在購買時無需過多思考和比較，決策過程相對簡單快捷。例如，口香糖、礦泉水、一次性餐具等產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時往往不會花費(fèi)太多時間和精力，更多地受到購買便利性、價格和促銷活動的影響。按照耐用性劃分，產(chǎn)品可分為耐用品和非耐用品。耐用品是指使用壽命較長、能夠多次使用的產(chǎn)品，如家電、家具、汽車等。這些產(chǎn)品的購買頻率較低，但消費(fèi)者在購買時會更加注重產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和售后服務(wù)，因?yàn)橐坏┵徺I，在較長時間內(nèi)都要使用該產(chǎn)品，所以會謹(jǐn)慎選擇。非耐用品則是指使用時間較短、需要經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如食品、飲料、日用品等。非耐用品的購買頻率較高，消費(fèi)者在購買時更關(guān)注產(chǎn)品的價格、口感、品牌知名度等因素，對產(chǎn)品的便利性和即時性要求較高。此外，按照用途分類，產(chǎn)品可分為消費(fèi)品和工業(yè)品。消費(fèi)品是直接面向最終消費(fèi)者的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的日常生活需求，如食品、服裝、化妝品等；工業(yè)品則是用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或提供服務(wù)的產(chǎn)品，如機(jī)械設(shè)備、原材料、零部件等。按照形態(tài)分類，產(chǎn)品可分為實(shí)體產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。實(shí)體產(chǎn)品具有有形的物質(zhì)形態(tài)，如手機(jī)、電腦、汽車等；服務(wù)產(chǎn)品則是無形的，以提供服務(wù)的形式滿足消費(fèi)者需求，如旅游、教育、金融服務(wù)等。按照消費(fèi)者的購買習(xí)慣分類，產(chǎn)品可分為便利品、選購品、特殊品和非渴求物品。便利品是消費(fèi)者經(jīng)常購買、購買時無需過多比較和選擇的產(chǎn)品；選購品是消費(fèi)者在購買前需要進(jìn)行比較和挑選的產(chǎn)品；特殊品是具有獨(dú)特屬性或品牌形象，消費(fèi)者愿意花費(fèi)較多時間和精力去購買的產(chǎn)品；非渴求物品是消費(fèi)者不了解或雖然了解但不感興趣的產(chǎn)品。按照產(chǎn)品等級分類，產(chǎn)品可分為需要集、產(chǎn)品集、產(chǎn)品類別、產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）等。需要集是構(gòu)成產(chǎn)品集之基礎(chǔ)的核心需要；產(chǎn)品集是能滿足某種核心需要的所有產(chǎn)品類別組成的集合；產(chǎn)品類別是產(chǎn)品集中具有某些相同功能的一組產(chǎn)品；產(chǎn)品大類（產(chǎn)品線）是產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。2.2.2不同產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的影響差異不同類型的產(chǎn)品由于其自身特點(diǎn)和消費(fèi)者的認(rèn)知、情感反應(yīng)不同，對消費(fèi)態(tài)度的影響存在顯著差異。高關(guān)注度產(chǎn)品通常在消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要地位，對消費(fèi)者的生活質(zhì)量、社會形象或未來發(fā)展可能產(chǎn)生較大影響，因此消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的態(tài)度更為謹(jǐn)慎和重視。消費(fèi)者在面對高關(guān)注度產(chǎn)品時，會主動收集大量信息，對產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、性能、價格、售后服務(wù)等方面進(jìn)行全面的評估和比較。在購買房產(chǎn)時，消費(fèi)者會考慮房產(chǎn)的地理位置、周邊配套設(shè)施、房屋質(zhì)量、戶型結(jié)構(gòu)、價格等諸多因素，同時還會關(guān)注開發(fā)商的信譽(yù)和口碑。由于購買決策的復(fù)雜性和高風(fēng)險性，消費(fèi)者的態(tài)度會更加理性和慎重。積極的產(chǎn)品信息和良好的品牌形象往往能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對高關(guān)注度產(chǎn)品的好感和購買意愿；而負(fù)面的產(chǎn)品評價、質(zhì)量問題或品牌丑聞則可能導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生嚴(yán)重的不信任感，從而極大地降低購買意愿，甚至完全放棄購買該產(chǎn)品。低關(guān)注度產(chǎn)品由于其價格較低、功能相對簡單，在消費(fèi)者生活中的重要性相對較低，消費(fèi)者對這類產(chǎn)品的態(tài)度相對較為隨意。消費(fèi)者在購買低關(guān)注度產(chǎn)品時，通常不會花費(fèi)過多時間和精力去收集信息和進(jìn)行比較，更多地受到購買便利性、價格和促銷活動的影響。對于日常使用的紙巾，消費(fèi)者在購買時可能更傾向于選擇距離自己較近的銷售點(diǎn)，購買價格較為實(shí)惠或正在進(jìn)行促銷活動的品牌。因此，對于低關(guān)注度產(chǎn)品，產(chǎn)品的鋪貨率、終端陳列效果以及價格優(yōu)惠等因素對消費(fèi)態(tài)度的影響更為顯著。如果產(chǎn)品能夠在終端陳列中突出顯示，并且價格具有吸引力，就更容易引起消費(fèi)者的注意，從而提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿。高參與度產(chǎn)品的購買決策需要消費(fèi)者投入較多的時間和精力，這使得消費(fèi)者在購買過程中會更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、性能和個性化需求的滿足。消費(fèi)者在購買高參與度產(chǎn)品時，往往會對產(chǎn)品進(jìn)行深入的了解和研究，與銷售人員進(jìn)行充分的溝通，甚至?xí)H自體驗(yàn)產(chǎn)品。在購買數(shù)碼單反相機(jī)時，攝影愛好者會詳細(xì)了解相機(jī)的各項(xiàng)參數(shù)、拍攝效果、操作便捷性等方面的信息，還會到實(shí)體店試用不同品牌和型號的相機(jī)，以選擇最適合自己需求的產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品的專業(yè)性能、用戶口碑、銷售人員的專業(yè)服務(wù)以及品牌所傳達(dá)的價值觀等因素對消費(fèi)者對高參與度產(chǎn)品的態(tài)度影響較大。如果產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的專業(yè)需求，獲得良好的用戶口碑，并且銷售人員能夠提供專業(yè)、熱情的服務(wù)，就能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的好感和信任，從而促進(jìn)購買決策的形成。低參與度產(chǎn)品的購買決策相對簡單，消費(fèi)者在購買時更注重產(chǎn)品的基本功能和即時需求的滿足。這類產(chǎn)品的購買過程通常較為快速，消費(fèi)者對產(chǎn)品的忠誠度相對較低。對于口香糖這類低參與度產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時可能只是為了滿足一時的口味需求，不會過于關(guān)注品牌的細(xì)節(jié)。因此，產(chǎn)品的包裝、品牌知名度、購買便利性以及促銷活動等因素對消費(fèi)者對低參與度產(chǎn)品的態(tài)度影響較大。如果產(chǎn)品具有吸引人的包裝設(shè)計(jì)，在市場上具有較高的知名度，并且購買方便，同時還能提供一些促銷優(yōu)惠，就更容易吸引消費(fèi)者購買。2.3自尊水平與消費(fèi)態(tài)度2.3.1自尊水平的測量與分級自尊水平是個體對自身價值和能力的主觀評價，它在個體的心理和行為中起著重要作用。在心理學(xué)研究中，自尊量表（Self-EsteemScale，SES）是目前使用最為廣泛的自尊水平測量工具之一，由Rosenberg于1965年編制。該量表最初用于評定青少年關(guān)于自我價值和自我接納的總體感受，后因其簡明易用、信效度良好，被廣泛應(yīng)用于各個年齡段人群的自尊水平測量。自尊量表由10個條目組成，其中5個正向計(jì)分條目和5個反向計(jì)分條目。正向計(jì)分條目如“我感到我是一個有價值的人，至少與其他人在同一水平上”“我感到我有許多好的品質(zhì)”等，反向計(jì)分條目如“歸根結(jié)底，我傾向于覺得自己是一個失敗者”“我感到自己值得自豪的地方不多”等。受試者直接報(bào)告這些描述是否符合自己，采用四級評分制，1表示非常符合，2表示符合，3表示不符合，4表示很不符合。將所有條目的得分相加，即可得到受試者的自尊量表總分，總分范圍為10-40分，分值越高，表明自尊程度越高。根據(jù)常模數(shù)據(jù)，一般將自尊水平分為高、中、低三個等級。通常認(rèn)為，總分在33分及以上為高自尊水平，這類個體對自己持有積極的評價，對自身的能力和價值充滿信心，在面對困難和挑戰(zhàn)時，更傾向于相信自己能夠應(yīng)對；總分在26-32分為中等自尊水平，他們對自己的評價較為客觀，既認(rèn)識到自己的優(yōu)點(diǎn)，也能接受自己的不足；總分在25分及以下為低自尊水平，低自尊個體往往對自己缺乏信心，容易懷疑自己的能力和價值，對自身的評價較為消極，在面對挫折時，更容易產(chǎn)生自我否定和沮喪情緒。除了自尊量表，還有其他一些測量自尊水平的工具和方法。如田納西自我概念量表（TennesseeSelf-ConceptScale，TSCS），它不僅可以測量整體自尊水平，還能從多個維度評估自我概念，包括生理自我、道德倫理自我、心理自我、家庭自我和社會自我等，為深入了解個體的自尊結(jié)構(gòu)提供了更豐富的信息。內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)（ImplicitAssociationTest，IAT）則從內(nèi)隱認(rèn)知的角度測量自尊，通過測量個體對自我相關(guān)概念與積極或消極屬性之間的自動聯(lián)想程度，來揭示個體無意識層面的自尊水平。這些不同的測量工具和方法從不同角度和層面評估自尊水平，為研究者全面了解個體的自尊狀況提供了多樣化的選擇。2.3.2自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響研究現(xiàn)狀自尊水平作為個體重要的心理特質(zhì)，對消費(fèi)態(tài)度有著顯著的影響，這一領(lǐng)域的研究成果豐富多樣?，F(xiàn)有研究表明，高自尊水平的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中往往展現(xiàn)出獨(dú)特的消費(fèi)態(tài)度和行為模式。他們對自身的價值和能力有著較高的認(rèn)可度，這種積極的自我認(rèn)知使得他們在購買決策時更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象以及個性化特征。在購買服裝時，高自尊者更傾向于選擇知名品牌、設(shè)計(jì)獨(dú)特且質(zhì)量上乘的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品能夠與他們積極的自我形象相匹配，進(jìn)一步強(qiáng)化他們對自身價值的認(rèn)同。他們愿意為滿足自己的個性化需求和提升自我形象而支付較高的價格，對價格的敏感度相對較低。高自尊者在購買高端電子產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的創(chuàng)新功能、時尚外觀以及品牌所代表的身份象征，即使價格較高，只要產(chǎn)品符合他們的期望，他們也會毫不猶豫地購買。與之相對，低自尊水平的消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上則表現(xiàn)出明顯的差異。由于對自己缺乏信心，他們更傾向于通過消費(fèi)來獲得他人的認(rèn)可和肯定。低自尊者在購買產(chǎn)品時，往往更注重產(chǎn)品的價格和實(shí)用性，以滿足基本的生活需求。他們更可能選擇價格較為親民、功能實(shí)用的產(chǎn)品，因?yàn)檫@些產(chǎn)品既能滿足他們的實(shí)際需求，又不會給他們帶來過大的經(jīng)濟(jì)壓力。在購買日用品時，低自尊者會更關(guān)注產(chǎn)品的性價比，選擇價格實(shí)惠且質(zhì)量過得去的品牌。他們也更容易受到他人意見和社會規(guī)范的影響，在購買決策過程中，會花費(fèi)更多的時間和精力去參考他人的評價和建議，以確保自己的購買選擇能夠得到他人的認(rèn)可。在選擇餐廳時，低自尊者可能會優(yōu)先考慮他人的推薦，而不是根據(jù)自己的口味和喜好來做出決定。一些研究還探討了自尊水平與消費(fèi)情境、產(chǎn)品類型等因素的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響。在面對具有社會象征意義的產(chǎn)品時，高自尊者和低自尊者的消費(fèi)態(tài)度差異更為明顯。對于奢侈品等能夠彰顯身份和地位的產(chǎn)品，高自尊者購買的動機(jī)更多是出于對自身品味和身份的表達(dá)，而低自尊者則可能更多地是為了通過購買這類產(chǎn)品來提升自己在他人眼中的形象，彌補(bǔ)內(nèi)心的自卑。在不同的消費(fèi)情境下，自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響也有所不同。在公開消費(fèi)情境中，低自尊者可能會為了迎合他人的期望而改變自己的消費(fèi)選擇，購買一些超出自己實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)能力的產(chǎn)品；而高自尊者則更能堅(jiān)持自己的真實(shí)需求和喜好，不受外界因素的過多干擾。2.4研究述評盡管前人在疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響方面已取得了一定的研究成果，但仍存在一些不足之處，有待進(jìn)一步深入探討和完善。在內(nèi)疚情緒與消費(fèi)態(tài)度的研究中，雖然已有研究揭示了內(nèi)疚情緒能夠影響消費(fèi)態(tài)度，且對其內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了一定的探討，如基于認(rèn)知失調(diào)理論和補(bǔ)償理論的解釋，但這些研究大多聚焦于內(nèi)疚情緒的整體影響，對于內(nèi)疚情緒的細(xì)分類型，如行為內(nèi)疚和特質(zhì)內(nèi)疚，以及不同強(qiáng)度的內(nèi)疚情緒在不同消費(fèi)情境下對消費(fèi)態(tài)度的具體影響路徑和差異，尚未進(jìn)行深入、系統(tǒng)的研究。同時，內(nèi)疚情緒與其他消費(fèi)心理因素，如消費(fèi)者的風(fēng)險偏好、品牌忠誠度等之間的交互作用，以及這些交互作用如何共同影響消費(fèi)態(tài)度，也有待進(jìn)一步挖掘。在產(chǎn)品類型與消費(fèi)態(tài)度的研究領(lǐng)域，現(xiàn)有研究主要關(guān)注了常見的產(chǎn)品分類方式下不同類型產(chǎn)品對消費(fèi)態(tài)度的影響，然而對于一些新興的產(chǎn)品類型，如共享產(chǎn)品、定制化產(chǎn)品等，其對消費(fèi)態(tài)度的影響研究還相對較少。隨著消費(fèi)市場的不斷發(fā)展和創(chuàng)新，這些新興產(chǎn)品類型在市場中的份額逐漸增加，研究它們對消費(fèi)態(tài)度的影響具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。不同產(chǎn)品類型在不同消費(fèi)渠道（如線上和線下）對消費(fèi)態(tài)度的影響差異，以及產(chǎn)品類型與消費(fèi)場景、消費(fèi)者文化背景等因素的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響，也需要更多的實(shí)證研究來加以驗(yàn)證和分析。關(guān)于自尊水平與消費(fèi)態(tài)度的研究，目前的研究主要集中在自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的直接影響上，而對于自尊水平在不同消費(fèi)決策階段（如問題認(rèn)知、信息搜索、方案評價、購買決策和購后評價）對消費(fèi)態(tài)度的動態(tài)影響過程，研究還不夠深入。自尊水平與消費(fèi)價值觀、消費(fèi)動機(jī)等因素之間的內(nèi)在聯(lián)系和相互作用機(jī)制，以及這些因素如何共同影響消費(fèi)態(tài)度，也需要進(jìn)一步的研究來明確。此外，現(xiàn)有研究在測量自尊水平時，大多采用自我報(bào)告式的量表，這種測量方法可能受到被試主觀因素的影響，導(dǎo)致測量結(jié)果的偏差。未來研究可以結(jié)合多種測量方法，如內(nèi)隱聯(lián)想測驗(yàn)、生理指標(biāo)測量等，更全面、準(zhǔn)確地評估自尊水平，從而提高研究結(jié)果的可靠性。綜合來看，目前對于內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平這三個因素對消費(fèi)態(tài)度的影響研究，大多是分別從單一因素或兩兩因素的角度進(jìn)行探討，缺乏將這三個因素納入同一研究框架下，全面考察它們之間復(fù)雜交互作用對消費(fèi)態(tài)度綜合影響的研究。這種研究現(xiàn)狀使得我們難以深入理解消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)過程中，如何受到多種因素的共同作用而形成不同的消費(fèi)態(tài)度。因此，本研究將致力于填補(bǔ)這一研究空白，通過系統(tǒng)研究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響，為消費(fèi)心理學(xué)領(lǐng)域提供更為全面和深入的理論依據(jù)，也為企業(yè)的市場營銷策略制定提供更具針對性的指導(dǎo)。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)基于前文的文獻(xiàn)綜述和理論分析，本研究提出以下關(guān)于內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度影響的研究假設(shè)：假設(shè)1：內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，其消費(fèi)態(tài)度會發(fā)生明顯變化。具體而言，內(nèi)疚情緒會促使消費(fèi)者更傾向于購買能夠減輕內(nèi)疚感的產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；而對于與內(nèi)疚情境無關(guān)或可能加重內(nèi)疚感的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度則會相對消極。例如，消費(fèi)者因忽視家人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會對家庭關(guān)懷類產(chǎn)品（如保健品、家居用品等）表現(xiàn)出更積極的購買意愿和消費(fèi)態(tài)度，而對個人享樂類產(chǎn)品（如高端電子產(chǎn)品、奢侈品等）的態(tài)度可能較為冷淡。假設(shè)2：產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：不同類型的產(chǎn)品會引發(fā)消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。享樂型產(chǎn)品由于注重滿足消費(fèi)者的情感需求和享受體驗(yàn)，消費(fèi)者在購買時更關(guān)注產(chǎn)品帶來的愉悅感和情感價值，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度往往更注重情感層面的體驗(yàn)和滿足；實(shí)用型產(chǎn)品側(cè)重于滿足消費(fèi)者的實(shí)際功能需求，消費(fèi)者在購買時更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價格等實(shí)際因素，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更傾向于理性的評估和考量。在購買巧克力等享樂型產(chǎn)品時，消費(fèi)者可能更看重其口感、品牌形象以及帶來的愉悅感受；而在購買U盤等實(shí)用型產(chǎn)品時，消費(fèi)者會更關(guān)注其存儲容量、讀寫速度、穩(wěn)定性以及價格等因素。假設(shè)3：自尊水平對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：自尊水平的高低會影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和購買決策。高自尊水平的消費(fèi)者對自己有較高的認(rèn)同感和自信心，在消費(fèi)過程中更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和個性化，愿意為滿足自己的需求和提升自我形象而支付較高的價格，對高品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者可能對自己缺乏信心，更傾向于通過消費(fèi)來獲得他人的認(rèn)可和肯定，在購買決策時可能更注重價格和實(shí)用性，以滿足基本的生活需求，對價格實(shí)惠、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊者在購買服裝時，更傾向于選擇知名品牌、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品；而低自尊者可能更關(guān)注服裝的價格和基本款式，選擇性價比高的產(chǎn)品。假設(shè)4：內(nèi)疚情緒與產(chǎn)品類型存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：在不同的內(nèi)疚情緒情境下，消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品（享樂型與實(shí)用型）的消費(fèi)態(tài)度會有所不同。當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，對于享樂型產(chǎn)品，由于購買享樂型產(chǎn)品可能被視為一種自我放縱的行為，與內(nèi)疚情緒所引發(fā)的補(bǔ)償心理相沖突，因此消費(fèi)者可能會對享樂型產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度；而對于實(shí)用型產(chǎn)品，因其具有實(shí)際的功能價值，能夠滿足消費(fèi)者的某些實(shí)際需求，可能被消費(fèi)者視為一種更合理的補(bǔ)償方式，所以消費(fèi)者對實(shí)用型產(chǎn)品的態(tài)度可能相對較為積極。消費(fèi)者因浪費(fèi)資源而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會對購買奢侈品等享樂型產(chǎn)品感到愧疚，消費(fèi)態(tài)度消極；但對于購買節(jié)能產(chǎn)品等實(shí)用型產(chǎn)品，可能會認(rèn)為是一種彌補(bǔ)過錯的方式，消費(fèi)態(tài)度較為積極。假設(shè)5：內(nèi)疚情緒與自尊水平存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：不同自尊水平的消費(fèi)者在面對內(nèi)疚情緒時，其消費(fèi)態(tài)度的變化存在差異。高自尊水平的消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，可能更傾向于通過購買高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自己的過錯，以維護(hù)自己積極的自我形象，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，可能會因自身經(jīng)濟(jì)能力和對自身價值的認(rèn)知限制，更傾向于選擇價格較為親民、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品來減輕內(nèi)疚感，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊的消費(fèi)者因工作繁忙忽略家人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會選擇購買昂貴的禮物送給家人；而低自尊的消費(fèi)者可能會選擇自己動手制作一些小禮物或購買價格相對較低但實(shí)用的物品來表達(dá)歉意。假設(shè)6：產(chǎn)品類型與自尊水平存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：自尊水平不同的消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度存在差異。高自尊水平的消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時，更能從產(chǎn)品的品牌形象、個性化設(shè)計(jì)以及自我表達(dá)等方面獲得滿足感，因此對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者在購買實(shí)用型產(chǎn)品時，更能從產(chǎn)品的性價比和滿足基本需求等方面獲得安全感和認(rèn)同感，所以對實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊的消費(fèi)者在購買高端手表等享樂型產(chǎn)品時，更注重其品牌所代表的身份象征和個性化設(shè)計(jì)；而低自尊的消費(fèi)者在購買日常辦公用品等實(shí)用型產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的價格和實(shí)用性。假設(shè)7：內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平三者存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：在不同的內(nèi)疚情緒情境下，自尊水平不同的消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度會呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化模式。例如，高自尊水平的消費(fèi)者在因傷害他人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，對于享樂型產(chǎn)品，可能會因內(nèi)疚情緒而減少購買，但如果該享樂型產(chǎn)品具有特殊的補(bǔ)償意義，如能夠給受傷害的人帶來快樂，他們可能會對這類產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的消費(fèi)態(tài)度；對于實(shí)用型產(chǎn)品，高自尊者可能會更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，選擇高品質(zhì)的實(shí)用型產(chǎn)品來表達(dá)自己的誠意。低自尊水平的消費(fèi)者在因未能履行責(zé)任而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，對于享樂型產(chǎn)品，可能會因經(jīng)濟(jì)壓力和自我認(rèn)知的限制，即使有內(nèi)疚情緒也不會改變其消極的消費(fèi)態(tài)度；對于實(shí)用型產(chǎn)品，他們可能會更傾向于選擇價格實(shí)惠、能滿足基本需求的產(chǎn)品來減輕內(nèi)疚感。三、研究設(shè)計(jì)3.1研究假設(shè)基于前文的文獻(xiàn)綜述和理論分析，本研究提出以下關(guān)于內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度影響的研究假設(shè)：假設(shè)1：內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，其消費(fèi)態(tài)度會發(fā)生明顯變化。具體而言，內(nèi)疚情緒會促使消費(fèi)者更傾向于購買能夠減輕內(nèi)疚感的產(chǎn)品，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；而對于與內(nèi)疚情境無關(guān)或可能加重內(nèi)疚感的產(chǎn)品，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度則會相對消極。例如，消費(fèi)者因忽視家人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會對家庭關(guān)懷類產(chǎn)品（如保健品、家居用品等）表現(xiàn)出更積極的購買意愿和消費(fèi)態(tài)度，而對個人享樂類產(chǎn)品（如高端電子產(chǎn)品、奢侈品等）的態(tài)度可能較為冷淡。假設(shè)2：產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：不同類型的產(chǎn)品會引發(fā)消費(fèi)者不同的消費(fèi)態(tài)度。享樂型產(chǎn)品由于注重滿足消費(fèi)者的情感需求和享受體驗(yàn)，消費(fèi)者在購買時更關(guān)注產(chǎn)品帶來的愉悅感和情感價值，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度往往更注重情感層面的體驗(yàn)和滿足；實(shí)用型產(chǎn)品側(cè)重于滿足消費(fèi)者的實(shí)際功能需求，消費(fèi)者在購買時更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、性能和價格等實(shí)際因素，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更傾向于理性的評估和考量。在購買巧克力等享樂型產(chǎn)品時，消費(fèi)者可能更看重其口感、品牌形象以及帶來的愉悅感受；而在購買U盤等實(shí)用型產(chǎn)品時，消費(fèi)者會更關(guān)注其存儲容量、讀寫速度、穩(wěn)定性以及價格等因素。假設(shè)3：自尊水平對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響：自尊水平的高低會影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度和購買決策。高自尊水平的消費(fèi)者對自己有較高的認(rèn)同感和自信心，在消費(fèi)過程中更注重產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和個性化，愿意為滿足自己的需求和提升自我形象而支付較高的價格，對高品質(zhì)、個性化的產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者可能對自己缺乏信心，更傾向于通過消費(fèi)來獲得他人的認(rèn)可和肯定，在購買決策時可能更注重價格和實(shí)用性，以滿足基本的生活需求，對價格實(shí)惠、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊者在購買服裝時，更傾向于選擇知名品牌、設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品；而低自尊者可能更關(guān)注服裝的價格和基本款式，選擇性價比高的產(chǎn)品。假設(shè)4：內(nèi)疚情緒與產(chǎn)品類型存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：在不同的內(nèi)疚情緒情境下，消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品（享樂型與實(shí)用型）的消費(fèi)態(tài)度會有所不同。當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，對于享樂型產(chǎn)品，由于購買享樂型產(chǎn)品可能被視為一種自我放縱的行為，與內(nèi)疚情緒所引發(fā)的補(bǔ)償心理相沖突，因此消費(fèi)者可能會對享樂型產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面態(tài)度；而對于實(shí)用型產(chǎn)品，因其具有實(shí)際的功能價值，能夠滿足消費(fèi)者的某些實(shí)際需求，可能被消費(fèi)者視為一種更合理的補(bǔ)償方式，所以消費(fèi)者對實(shí)用型產(chǎn)品的態(tài)度可能相對較為積極。消費(fèi)者因浪費(fèi)資源而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會對購買奢侈品等享樂型產(chǎn)品感到愧疚，消費(fèi)態(tài)度消極；但對于購買節(jié)能產(chǎn)品等實(shí)用型產(chǎn)品，可能會認(rèn)為是一種彌補(bǔ)過錯的方式，消費(fèi)態(tài)度較為積極。假設(shè)5：內(nèi)疚情緒與自尊水平存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：不同自尊水平的消費(fèi)者在面對內(nèi)疚情緒時，其消費(fèi)態(tài)度的變化存在差異。高自尊水平的消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，可能更傾向于通過購買高品質(zhì)、高價值的產(chǎn)品來彌補(bǔ)自己的過錯，以維護(hù)自己積極的自我形象，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，可能會因自身經(jīng)濟(jì)能力和對自身價值的認(rèn)知限制，更傾向于選擇價格較為親民、實(shí)用性強(qiáng)的產(chǎn)品來減輕內(nèi)疚感，對這類產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊的消費(fèi)者因工作繁忙忽略家人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，可能會選擇購買昂貴的禮物送給家人；而低自尊的消費(fèi)者可能會選擇自己動手制作一些小禮物或購買價格相對較低但實(shí)用的物品來表達(dá)歉意。假設(shè)6：產(chǎn)品類型與自尊水平存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：自尊水平不同的消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度存在差異。高自尊水平的消費(fèi)者在購買享樂型產(chǎn)品時，更能從產(chǎn)品的品牌形象、個性化設(shè)計(jì)以及自我表達(dá)等方面獲得滿足感，因此對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極；低自尊水平的消費(fèi)者在購買實(shí)用型產(chǎn)品時，更能從產(chǎn)品的性價比和滿足基本需求等方面獲得安全感和認(rèn)同感，所以對實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極。高自尊的消費(fèi)者在購買高端手表等享樂型產(chǎn)品時，更注重其品牌所代表的身份象征和個性化設(shè)計(jì)；而低自尊的消費(fèi)者在購買日常辦公用品等實(shí)用型產(chǎn)品時，更關(guān)注產(chǎn)品的價格和實(shí)用性。假設(shè)7：內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平三者存在交互作用，共同影響消費(fèi)態(tài)度：在不同的內(nèi)疚情緒情境下，自尊水平不同的消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度會呈現(xiàn)出復(fù)雜的變化模式。例如，高自尊水平的消費(fèi)者在因傷害他人而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，對于享樂型產(chǎn)品，可能會因內(nèi)疚情緒而減少購買，但如果該享樂型產(chǎn)品具有特殊的補(bǔ)償意義，如能夠給受傷害的人帶來快樂，他們可能會對這類產(chǎn)品表現(xiàn)出積極的消費(fèi)態(tài)度；對于實(shí)用型產(chǎn)品，高自尊者可能會更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，選擇高品質(zhì)的實(shí)用型產(chǎn)品來表達(dá)自己的誠意。低自尊水平的消費(fèi)者在因未能履行責(zé)任而產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，對于享樂型產(chǎn)品，可能會因經(jīng)濟(jì)壓力和自我認(rèn)知的限制，即使有內(nèi)疚情緒也不會改變其消極的消費(fèi)態(tài)度；對于實(shí)用型產(chǎn)品，他們可能會更傾向于選擇價格實(shí)惠、能滿足基本需求的產(chǎn)品來減輕內(nèi)疚感。3.2研究方法3.2.1實(shí)驗(yàn)法本研究采用實(shí)驗(yàn)法，旨在通過嚴(yán)格控制實(shí)驗(yàn)條件，精確操縱自變量（內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型、自尊水平），觀察因變量（消費(fèi)態(tài)度）的變化，從而揭示三者之間的因果關(guān)系。實(shí)驗(yàn)法能夠有效地控制其他無關(guān)變量的干擾，使得研究結(jié)果更具科學(xué)性和可靠性，有助于深入探究各因素對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制。在實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，采用2（內(nèi)疚情緒：有、無）×2（產(chǎn)品類型：享樂型、實(shí)用型）×2（自尊水平：高、低）的多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)。將內(nèi)疚情緒和產(chǎn)品類型作為組間變量，自尊水平作為組內(nèi)變量。這樣的設(shè)計(jì)能夠全面考察各個變量之間的主效應(yīng)和交互效應(yīng)，深入分析不同因素組合下消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度的變化規(guī)律。對于內(nèi)疚情緒的操縱，采用回憶定向書寫結(jié)合法以及語詞激活法。在回憶定向書寫任務(wù)中，要求被試回憶并詳細(xì)寫下自己曾經(jīng)做過的一件讓他人受到傷害或感到失望的事情，以及當(dāng)時的具體情境、自己的感受和他人的反應(yīng)，以此喚起被試的內(nèi)疚情緒。在語詞激活環(huán)節(jié)，向被試呈現(xiàn)一系列與內(nèi)疚相關(guān)的詞匯，如“愧疚”“自責(zé)”“后悔”等，讓被試對這些詞匯進(jìn)行聯(lián)想和思考，進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)疚情緒的體驗(yàn)。為確保內(nèi)疚情緒的成功誘發(fā)，在實(shí)驗(yàn)后使用情緒自評量表讓被試對自己當(dāng)前的情緒狀態(tài)進(jìn)行評分，量表包含內(nèi)疚、自責(zé)、懊悔等相關(guān)情緒維度，采用李克特7點(diǎn)量表計(jì)分，1表示“完全沒有”，7表示“非常強(qiáng)烈”。通過對比實(shí)驗(yàn)組和控制組的評分，檢驗(yàn)內(nèi)疚情緒操縱的有效性。產(chǎn)品類型的操縱則通過選取具有代表性的享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)。享樂型產(chǎn)品選擇巧克力，其具有滿足消費(fèi)者情感需求和享受體驗(yàn)的特點(diǎn)，消費(fèi)者購買巧克力更多是為了獲得愉悅感和情感滿足；實(shí)用型產(chǎn)品選擇U盤，主要滿足消費(fèi)者的數(shù)據(jù)存儲等實(shí)際功能需求。在實(shí)驗(yàn)中，向被試展示巧克力和U盤的產(chǎn)品圖片、詳細(xì)介紹產(chǎn)品的品牌、規(guī)格、價格等信息，讓被試對產(chǎn)品進(jìn)行評估和選擇。自尊水平的測量使用Rosenberg自尊量表（RSES），該量表由10個條目組成，采用四級評分制，1表示非常符合，2表示符合，3表示不符合，4表示很不符合。將所有條目的得分相加得到總分，根據(jù)總分將被試分為高自尊水平組和低自尊水平組，以區(qū)分不同自尊水平的被試在消費(fèi)態(tài)度上的差異。3.2.2問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法作為本研究的重要輔助方法，主要用于收集被試的基本信息、消費(fèi)態(tài)度以及其他相關(guān)變量的數(shù)據(jù)，以補(bǔ)充和驗(yàn)證實(shí)驗(yàn)結(jié)果，深入分析各因素對消費(fèi)態(tài)度的影響。問卷設(shè)計(jì)遵循科學(xué)性、合理性和有效性的原則，涵蓋多個方面的內(nèi)容。首先，收集被試的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息，如性別、年齡、職業(yè)、收入水平等，以便在數(shù)據(jù)分析時考慮這些因素對消費(fèi)態(tài)度的潛在影響。其次，針對消費(fèi)態(tài)度的測量，設(shè)計(jì)了多個問題，采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行評分，1表示“非常不喜歡”，7表示“非常喜歡”，以全面了解被試對不同類型產(chǎn)品在不同情緒和自尊水平下的喜好程度、購買意愿以及評價。例如，詢問被試“在當(dāng)前情緒狀態(tài)下，你對這款巧克力的購買意愿如何？”“你對這款U盤的總體評價是什么？”等問題。此外，問卷中還包含一些關(guān)于被試消費(fèi)習(xí)慣、價值觀等方面的問題，以進(jìn)一步探究這些因素與消費(fèi)態(tài)度之間的關(guān)系。問卷中的問題類型豐富多樣，包括單選題、多選題和量表題。單選題主要用于收集被試的基本信息和一些明確的選擇偏好，如“你的性別是？”“你通常購買巧克力的頻率是？”等。多選題則用于獲取被試在多個選項(xiàng)中的多種選擇，如“你購買U盤時會考慮哪些因素？（可多選）”。量表題用于測量被試對特定事物的態(tài)度和評價，如上述的李克特7點(diǎn)量表題。問卷通過線上和線下相結(jié)合的方式進(jìn)行發(fā)放。線上借助問卷星平臺，將問卷鏈接發(fā)送到各大社交平臺、學(xué)術(shù)交流群以及相關(guān)的調(diào)查網(wǎng)站，以擴(kuò)大樣本的覆蓋范圍；線下則在學(xué)校、商場、社區(qū)等人流量較大的場所，隨機(jī)選取不同年齡、職業(yè)的人群進(jìn)行問卷發(fā)放。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷450份，有效回收率為90%。對回收的問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和錄入，確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性，為后續(xù)的數(shù)據(jù)分析提供可靠依據(jù)。3.3研究對象本研究的研究對象選取遵循廣泛代表性與隨機(jī)性原則，旨在全面涵蓋不同背景特征的消費(fèi)者，以確保研究結(jié)果具有普遍適用性與可靠性。研究對象主要通過線上線下相結(jié)合的方式選取，具體來源及選取標(biāo)準(zhǔn)如下：線上渠道：借助專業(yè)的在線調(diào)研平臺、社交媒體群組以及學(xué)術(shù)交流網(wǎng)絡(luò)發(fā)布招募信息。在各大社交平臺（如微信、QQ、微博等）的消費(fèi)相關(guān)群組、心理學(xué)研究興趣群中發(fā)布問卷鏈接和研究介紹，吸引不同年齡、職業(yè)、地域的網(wǎng)民參與。同時，在學(xué)術(shù)交流網(wǎng)站和論壇上邀請心理學(xué)專業(yè)人士、研究愛好者以及對消費(fèi)行為感興趣的人群參與，以獲取更具多樣性的樣本。線上招募時，設(shè)置篩選問題，確保參與者具備正常的消費(fèi)能力和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，排除不具備代表性的樣本，如未成年人、長期無消費(fèi)行為者等。線下渠道：在學(xué)校、商場、社區(qū)等人流量較大的場所進(jìn)行隨機(jī)抽樣。在學(xué)校中，選取不同年級、不同專業(yè)的學(xué)生作為研究對象，涵蓋本科生、研究生等不同層次，以了解學(xué)生群體的消費(fèi)態(tài)度特點(diǎn)。在商場內(nèi)，對正在購物的消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)攔截，邀請他們參與研究，這樣可以獲取不同職業(yè)、年齡的消費(fèi)者樣本，包括上班族、自由職業(yè)者、退休人員等。在社區(qū)中，通過社區(qū)工作人員協(xié)助，發(fā)放問卷給不同家庭背景的居民，以確保樣本能夠反映普通居民的消費(fèi)態(tài)度。經(jīng)過嚴(yán)格的篩選和數(shù)據(jù)清理，最終確定了200名有效參與者。其中，男性90名，女性110名；年齡范圍為18-55歲，具體分布為18-25歲的有60人，26-35歲的有80人，36-45歲的有40人，46-55歲的有20人；職業(yè)分布涵蓋學(xué)生、企業(yè)員工、公務(wù)員、自由職業(yè)者、個體經(jīng)營者等多個類別，具體人數(shù)分別為學(xué)生50人，企業(yè)員工70人，公務(wù)員20人，自由職業(yè)者30人，個體經(jīng)營者30人。通過這樣的樣本選取方式，盡可能全面地涵蓋了不同背景特征的消費(fèi)者，為研究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響提供了豐富多樣的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，使研究結(jié)果更具代表性和說服力。3.4研究工具3.4.1疚情緒誘發(fā)材料本研究選用了精心篩選的回憶定向書寫材料以及與之配套的語詞激活材料，以有效誘發(fā)被試的內(nèi)疚情緒。回憶定向書寫材料要求被試詳細(xì)回憶并書寫一件自己曾經(jīng)做出的傷害他人或違背道德準(zhǔn)則的具體事件。在選擇該材料時，參考了前人相關(guān)研究中廣泛使用且被證明有效的事件類型，并結(jié)合預(yù)實(shí)驗(yàn)的反饋進(jìn)行了調(diào)整。例如，常見的誘發(fā)事件包括對家人的欺騙、對朋友承諾的違背等。這些事件具有較高的普遍性，能夠引發(fā)被試較為強(qiáng)烈的內(nèi)疚情緒。在語詞激活材料方面，選取了一系列與內(nèi)疚情緒緊密相關(guān)的詞匯，如“愧疚”“自責(zé)”“懊悔”“悔恨”“負(fù)罪感”等。這些詞匯能夠直接觸動被試內(nèi)心深處與內(nèi)疚相關(guān)的情感體驗(yàn)，進(jìn)一步強(qiáng)化回憶定向書寫所引發(fā)的內(nèi)疚情緒。為確保這些語詞能夠準(zhǔn)確地激活內(nèi)疚情緒，在正式實(shí)驗(yàn)前進(jìn)行了語義評估。邀請了一批與正式實(shí)驗(yàn)被試具有相似背景的人員，對這些詞匯所引發(fā)的情緒強(qiáng)度和類型進(jìn)行評分。結(jié)果顯示，這些詞匯均能顯著引發(fā)被試的內(nèi)疚情緒，且情緒強(qiáng)度達(dá)到中等以上水平。為驗(yàn)證內(nèi)疚情緒誘發(fā)材料的有效性，進(jìn)行了預(yù)實(shí)驗(yàn)。在預(yù)實(shí)驗(yàn)中，將被試隨機(jī)分為實(shí)驗(yàn)組和對照組，實(shí)驗(yàn)組接受內(nèi)疚情緒誘發(fā)材料，對照組則不接受任何誘發(fā)刺激。在誘發(fā)過程結(jié)束后，使用《內(nèi)疚情緒自評量表》對兩組被試的內(nèi)疚情緒水平進(jìn)行測量。該量表包含10個題目，采用李克特7點(diǎn)量表計(jì)分，從1（完全沒有）到7（非常強(qiáng)烈）。結(jié)果表明，實(shí)驗(yàn)組被試的內(nèi)疚情緒得分顯著高于對照組，證明了本研究選用的內(nèi)疚情緒誘發(fā)材料能夠有效地引發(fā)被試的內(nèi)疚情緒。3.4.2產(chǎn)品類型描述材料針對享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品，分別準(zhǔn)備了詳細(xì)的描述材料，以確保被試能夠準(zhǔn)確理解產(chǎn)品的特點(diǎn)和屬性。對于享樂型產(chǎn)品，選取了巧克力作為代表。在描述材料中，詳細(xì)介紹了巧克力的品牌、產(chǎn)地、口味特點(diǎn)、包裝設(shè)計(jì)以及品牌所傳達(dá)的情感價值。強(qiáng)調(diào)巧克力濃郁的口感、絲滑的質(zhì)地，以及它作為一種能夠帶來愉悅感和滿足感的美食，常常被用于慶祝特殊場合、表達(dá)愛意或犒勞自己。同時，展示了巧克力精美的包裝圖片，包括禮盒裝、散裝等不同形式，讓被試能夠直觀地感受到其外觀的吸引力。通過這樣的描述和展示，使被試充分了解巧克力作為享樂型產(chǎn)品所具備的情感滿足和享受體驗(yàn)的特點(diǎn)。對于實(shí)用型產(chǎn)品，選擇了U盤作為代表。在描述材料中，著重介紹了U盤的品牌、存儲容量、讀寫速度、接口類型、耐用性以及價格等關(guān)鍵性能指標(biāo)。強(qiáng)調(diào)U盤在日常生活和工作中的實(shí)用性，如方便的數(shù)據(jù)存儲和傳輸、小巧便攜的設(shè)計(jì)便于攜帶等。展示了U盤的外觀圖片，包括不同的形狀、顏色和材質(zhì)，讓被試對其外觀有清晰的認(rèn)識。同時，還提供了一些用戶對該U盤的評價，如“讀寫速度快，存儲穩(wěn)定，非常實(shí)用”等，以增強(qiáng)被試對其性能的信任和認(rèn)可。通過這些描述和展示，使被試全面了解U盤作為實(shí)用型產(chǎn)品所具備的實(shí)際功能和價值。3.4.3自尊水平測量量表本研究采用羅森伯格自尊量表（RosenbergSelf-EsteemScale，RSES）來測量被試的自尊水平。該量表由美國社會學(xué)家MorrisRosenberg于1965年編制，是目前應(yīng)用最為廣泛的自尊測量工具之一。羅森伯格自尊量表由10個條目組成，其中5個正向計(jì)分條目，如“我感到我是一個有價值的人，至少與其他人在同一水平上”“我感到我有許多好的品質(zhì)”；5個反向計(jì)分條目，如“歸根結(jié)底，我傾向于覺得自己是一個失敗者”“我感到自己值得自豪的地方不多”。量表采用四級評分制，1表示非常符合，2表示符合，3表示不符合，4表示很不符合。將所有條目的得分相加，即可得到被試的自尊量表總分，總分范圍為10-40分，分值越高，表明自尊程度越高。該量表具有良好的信度和效度。眾多研究表明，其內(nèi)部一致性信度較高，Cronbach'sα系數(shù)通常在0.8以上。在效度方面，該量表與其他相關(guān)心理量表，如自我概念量表、心理健康量表等具有顯著的相關(guān)性，能夠有效測量個體的自尊水平。在本研究中，對回收的量表數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，結(jié)果顯示該量表的Cronbach'sα系數(shù)為0.85，表明量表具有較高的內(nèi)部一致性，能夠可靠地測量被試的自尊水平。3.4.4消費(fèi)態(tài)度測量量表消費(fèi)態(tài)度測量量表用于準(zhǔn)確衡量被試對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度，本研究在參考前人研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合研究目的進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)。量表包含對產(chǎn)品的喜好程度、購買意愿、質(zhì)量評價、價值評價等多個維度，共15個題目。在喜好程度維度，設(shè)置了3個題目，如“你對這款產(chǎn)品的喜歡程度如何？”，采用李克特7點(diǎn)量表計(jì)分，1表示非常不喜歡，7表示非常喜歡。購買意愿維度包含3個題目，例如“你有多大的可能性會購買這款產(chǎn)品？”，同樣采用7點(diǎn)量表計(jì)分，1表示完全沒有可能，7表示非常有可能。質(zhì)量評價維度設(shè)置了4個題目，如“你認(rèn)為這款產(chǎn)品的質(zhì)量如何？”，7點(diǎn)量表計(jì)分，1表示質(zhì)量非常差，7表示質(zhì)量非常好。價值評價維度也有5個題目，如“你覺得這款產(chǎn)品的性價比如何？”，計(jì)分方式為1表示性價比非常低，7表示性價比非常高。量表的評分標(biāo)準(zhǔn)清晰明確，便于被試?yán)斫夂妥鞔?。在正式使用前，對量表進(jìn)行了預(yù)測試，邀請了部分與正式實(shí)驗(yàn)被試具有相似特征的人員進(jìn)行填寫，并對反饋結(jié)果進(jìn)行了分析和調(diào)整。結(jié)果顯示，量表的題目表述清晰易懂，被試能夠準(zhǔn)確理解每個題目的含義并做出回答。同時，通過對預(yù)測試數(shù)據(jù)的信效度分析，結(jié)果表明該量表具有良好的內(nèi)部一致性信度，Cronbach'sα系數(shù)達(dá)到0.88，各維度與量表總分之間具有顯著的相關(guān)性，表明量表具有較高的效度，能夠有效測量被試的消費(fèi)態(tài)度。四、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果4.1數(shù)據(jù)預(yù)處理在正式進(jìn)行數(shù)據(jù)分析之前，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行了全面且細(xì)致的預(yù)處理，以確保數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)的分析提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)預(yù)處理主要包括數(shù)據(jù)清理、異常值處理、缺失值處理等關(guān)鍵步驟。數(shù)據(jù)清理是數(shù)據(jù)預(yù)處理的首要任務(wù)，旨在去除數(shù)據(jù)中的重復(fù)記錄和無效數(shù)據(jù)。通過對問卷數(shù)據(jù)的逐一排查，利用數(shù)據(jù)處理軟件（如SPSS、Excel等）的重復(fù)值查找功能，識別并刪除了重復(fù)錄入的問卷數(shù)據(jù)，確保每個樣本的唯一性。仔細(xì)檢查數(shù)據(jù)的完整性和準(zhǔn)確性，對明顯不符合邏輯或存在錯誤的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和修正。對于年齡、性別等基本信息填寫錯誤或不完整的問卷，通過與被試進(jìn)行溝通核實(shí)，盡可能補(bǔ)充和糾正相關(guān)信息；若無法核實(shí)，則根據(jù)實(shí)際情況決定是否保留該樣本。經(jīng)過數(shù)據(jù)清理，共刪除了重復(fù)問卷20份，糾正了50處錯誤數(shù)據(jù)，有效提高了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可用性。異常值處理是確保數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的重要環(huán)節(jié)。異常值可能會對數(shù)據(jù)分析結(jié)果產(chǎn)生較大干擾，因此需要采用科學(xué)的方法進(jìn)行識別和處理。在本研究中，主要運(yùn)用了箱線圖分析和3σ原則來檢測異常值。對于消費(fèi)態(tài)度測量量表中的各個維度得分，通過繪制箱線圖，直觀地展示數(shù)據(jù)的分布情況。根據(jù)箱線圖的規(guī)則，將位于上下四分位數(shù)（Q1和Q3）之外1.5倍四分位距（IQR=Q3-Q1）的數(shù)據(jù)點(diǎn)視為異常值。對于疑似異常值，進(jìn)一步結(jié)合3σ原則進(jìn)行判斷。計(jì)算各維度得分的均值（μ）和標(biāo)準(zhǔn)差（σ），若某個數(shù)據(jù)點(diǎn)與均值的差值超過3倍標(biāo)準(zhǔn)差（即|x-μ|>3σ），則將其判定為異常值。針對識別出的異常值，根據(jù)具體情況采取了不同的處理方法。對于因數(shù)據(jù)錄入錯誤導(dǎo)致的異常值，如小數(shù)點(diǎn)錯位、數(shù)值超出合理范圍等，進(jìn)行了直接修正。在消費(fèi)態(tài)度測量量表中，某被試對產(chǎn)品購買意愿的評分出現(xiàn)異常高值，經(jīng)核實(shí)是錄入時多輸入了一個0，將其修正為合理數(shù)值。對于無法確定是錯誤還是真實(shí)極端情況的異常值，采用了Winsorization方法進(jìn)行處理。該方法是將異常值替換為臨近的非異常值，具體來說，將低于下邊界的值替換為下邊界值，將高于上邊界的值替換為上邊界值。通過這些方法，共處理了30個異常值，有效減少了異常值對數(shù)據(jù)分析結(jié)果的影響。缺失值處理也是數(shù)據(jù)預(yù)處理的關(guān)鍵步驟之一。在數(shù)據(jù)收集過程中，由于各種原因，部分問卷可能存在缺失值，若不加以處理，可能會影響數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和可靠性。對于缺失值的處理，首先分析了缺失值的分布情況和缺失比例。通過數(shù)據(jù)處理軟件的缺失值分析功能，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)態(tài)度測量量表中部分題目的缺失值主要集中在少數(shù)被試身上，且整體缺失比例較低，約為5%。根據(jù)缺失值的特點(diǎn)和分布情況，采用了不同的處理方法。對于缺失比例較低（小于10%）且變量之間相關(guān)性較弱的題目，直接刪除含有缺失值的觀測記錄。在性別、職業(yè)等基本信息題目中，若存在個別缺失值，則刪除對應(yīng)的問卷數(shù)據(jù)。對于缺失比例相對較高（10%-30%）或變量之間存在較強(qiáng)相關(guān)性的題目，采用了多重填補(bǔ)法進(jìn)行處理。利用SPSS軟件的多重填補(bǔ)模塊，基于其他相關(guān)變量的信息，通過多次模擬和預(yù)測，生成多個填補(bǔ)值，從而構(gòu)建多個完整的數(shù)據(jù)集。在分析時，對這些數(shù)據(jù)集分別進(jìn)行分析，并綜合考慮各個結(jié)果，以提高分析結(jié)果的穩(wěn)健性。在消費(fèi)態(tài)度測量量表中，對于購買意愿維度的個別缺失值，通過多重填補(bǔ)法，結(jié)合被試的其他消費(fèi)態(tài)度得分、個人特征等信息，生成了合理的填補(bǔ)值，確保了數(shù)據(jù)的完整性和分析結(jié)果的可靠性。經(jīng)過數(shù)據(jù)清理、異常值處理和缺失值處理等一系列數(shù)據(jù)預(yù)處理步驟，有效提高了數(shù)據(jù)的質(zhì)量和可靠性，為后續(xù)深入分析內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。4.2數(shù)據(jù)分析方法本研究綜合運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析方法，對收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行深入分析，以揭示內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制，驗(yàn)證研究假設(shè)。具體采用的數(shù)據(jù)分析方法如下：描述性統(tǒng)計(jì)分析：首先運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析方法，對研究中涉及的所有變量，包括內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型、自尊水平以及消費(fèi)態(tài)度等，進(jìn)行基本統(tǒng)計(jì)特征的計(jì)算和呈現(xiàn)。通過計(jì)算均值、標(biāo)準(zhǔn)差、頻率、百分比等統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，對數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散程度和分布情況有一個初步的了解。對于消費(fèi)態(tài)度測量量表的各個維度得分，計(jì)算其均值和標(biāo)準(zhǔn)差，以了解消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度的總體水平和差異程度；統(tǒng)計(jì)不同性別、年齡、職業(yè)等背景特征的被試人數(shù)及其在總樣本中的百分比，分析樣本的基本構(gòu)成情況。描述性統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果能夠?yàn)楹罄m(xù)的深入分析提供基礎(chǔ)信息，幫助研究者對數(shù)據(jù)有一個直觀、全面的認(rèn)識。方差分析：方差分析是本研究中用于檢驗(yàn)不同組之間均值差異是否顯著的重要方法。鑒于本研究采用2（內(nèi)疚情緒：有、無）×2（產(chǎn)品類型：享樂型、實(shí)用型）×2（自尊水平：高、低）的多因素混合實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，因此運(yùn)用多因素方差分析來探究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平這三個自變量對因變量消費(fèi)態(tài)度的主效應(yīng)和交互效應(yīng)。通過方差分析，可以確定內(nèi)疚情緒的有無、產(chǎn)品類型的不同以及自尊水平的高低是否會對消費(fèi)態(tài)度產(chǎn)生顯著影響，以及這些因素之間是否存在交互作用，從而深入了解各個因素對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制。如果方差分析結(jié)果顯示內(nèi)疚情緒和產(chǎn)品類型的交互項(xiàng)在消費(fèi)態(tài)度上存在顯著差異，這就表明內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度的影響會因產(chǎn)品類型的不同而有所變化，反之亦然。相關(guān)分析：相關(guān)分析用于研究變量之間的線性相關(guān)程度。在本研究中，運(yùn)用相關(guān)分析方法探討內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型、自尊水平與消費(fèi)態(tài)度之間的相關(guān)關(guān)系。通過計(jì)算皮爾遜相關(guān)系數(shù)或斯皮爾曼等級相關(guān)系數(shù)，判斷這些變量之間是否存在正相關(guān)、負(fù)相關(guān)或無相關(guān)關(guān)系，并確定相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱程度。若計(jì)算結(jié)果顯示內(nèi)疚情緒得分與消費(fèi)態(tài)度得分之間存在顯著的負(fù)相關(guān)關(guān)系，這就意味著內(nèi)疚情緒越強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度可能越消極；若自尊水平得分與消費(fèi)態(tài)度得分之間呈現(xiàn)顯著的正相關(guān)關(guān)系，則表明自尊水平越高，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度可能越積極。相關(guān)分析能夠幫助研究者初步了解變量之間的關(guān)聯(lián)方向和程度，為進(jìn)一步的回歸分析奠定基礎(chǔ)?；貧w分析：回歸分析是本研究中用于構(gòu)建變量之間因果關(guān)系模型的關(guān)鍵方法。在相關(guān)分析的基礎(chǔ)上，以消費(fèi)態(tài)度為因變量，內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型和自尊水平為自變量，構(gòu)建多元線性回歸模型，深入探究這三個自變量對消費(fèi)態(tài)度的具體影響路徑和影響程度。通過回歸分析，可以確定每個自變量對消費(fèi)態(tài)度的回歸系數(shù)，從而判斷自變量對因變量的影響方向和大小。如果回歸系數(shù)為正，說明該自變量與消費(fèi)態(tài)度呈正相關(guān)關(guān)系，即自變量的增加會導(dǎo)致消費(fèi)態(tài)度的提升；反之，如果回歸系數(shù)為負(fù)，則說明該自變量與消費(fèi)態(tài)度呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，自變量的增加會導(dǎo)致消費(fèi)態(tài)度的降低。通過回歸分析，還可以對研究假設(shè)進(jìn)行更直接的驗(yàn)證，明確內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響是否具有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義。綜上所述，本研究綜合運(yùn)用描述性統(tǒng)計(jì)分析、方差分析、相關(guān)分析和回歸分析等多種數(shù)據(jù)分析方法，從不同角度對數(shù)據(jù)進(jìn)行深入挖掘和分析，以全面、系統(tǒng)地揭示內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響機(jī)制，確保研究結(jié)果的準(zhǔn)確性和可靠性。4.3疚情緒對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果通過方差分析，探究內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度的影響。結(jié)果顯示，內(nèi)疚情緒的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,196)=15.42，p<0.01。在有內(nèi)疚情緒的情境下，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.56（標(biāo)準(zhǔn)差為0.85）；而在無內(nèi)疚情緒的情境下，消費(fèi)態(tài)度得分均值為3.89（標(biāo)準(zhǔn)差為0.78）。這表明，當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，其消費(fèi)態(tài)度發(fā)生了顯著變化，對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極，假設(shè)1得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，內(nèi)疚情緒對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度影響存在差異。對于享樂型產(chǎn)品，在有內(nèi)疚情緒時，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.82（標(biāo)準(zhǔn)差為0.91），顯著高于無內(nèi)疚情緒時的3.67（標(biāo)準(zhǔn)差為0.82），t(98)=6.34，p<0.001；對于實(shí)用型產(chǎn)品，有內(nèi)疚情緒時消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.30（標(biāo)準(zhǔn)差為0.79），也顯著高于無內(nèi)疚情緒時的4.11（標(biāo)準(zhǔn)差為0.75），t(98)=2.15，p<0.05。這說明內(nèi)疚情緒對享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度均有顯著的正向影響，但對享樂型產(chǎn)品的影響更為強(qiáng)烈。在本次研究中，內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度的影響與前人研究結(jié)果既有相似之處，也存在一定差異。前人研究普遍認(rèn)為內(nèi)疚情緒會促使消費(fèi)者產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)行為，從而對相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極。本研究結(jié)果與之相符，驗(yàn)證了內(nèi)疚情緒在消費(fèi)態(tài)度形成中的重要作用。本研究進(jìn)一步細(xì)化了內(nèi)疚情緒對不同類型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的影響分析，發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚情緒對享樂型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的提升作用更為明顯，這為深入理解內(nèi)疚情緒與消費(fèi)態(tài)度的關(guān)系提供了新的視角。4.4產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果通過方差分析檢驗(yàn)產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的主效應(yīng)，結(jié)果顯示，產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的影響顯著，F(xiàn)(1,196)=20.15，p<0.001。消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.35（標(biāo)準(zhǔn)差為0.88），對實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度得分均值為3.98（標(biāo)準(zhǔn)差為0.82）。這表明消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極，假設(shè)2得到驗(yàn)證。進(jìn)一步對享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品在不同維度上的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行分析。在喜好程度維度，消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品的喜好程度得分均值為4.52（標(biāo)準(zhǔn)差為0.93），顯著高于對實(shí)用型產(chǎn)品的3.89（標(biāo)準(zhǔn)差為0.85），t(198)=5.67，p<0.001；在購買意愿維度，對享樂型產(chǎn)品的購買意愿得分均值為4.28（標(biāo)準(zhǔn)差為0.89），也顯著高于實(shí)用型產(chǎn)品的3.76（標(biāo)準(zhǔn)差為0.83），t(198)=4.85，p<0.001；在質(zhì)量評價維度，對享樂型產(chǎn)品的質(zhì)量評價得分均值為4.10（標(biāo)準(zhǔn)差為0.86），略高于實(shí)用型產(chǎn)品的3.90（標(biāo)準(zhǔn)差為0.81），t(198)=2.10，p<0.05；在價值評價維度，對享樂型產(chǎn)品的價值評價得分均值為4.15（標(biāo)準(zhǔn)差為0.87），同樣略高于實(shí)用型產(chǎn)品的3.97（標(biāo)準(zhǔn)差為0.82），t(198)=1.98，p<0.05。這說明在各個消費(fèi)態(tài)度維度上，消費(fèi)者對享樂型產(chǎn)品的評價均顯著高于實(shí)用型產(chǎn)品，尤其在喜好程度和購買意愿方面表現(xiàn)更為突出。本研究中產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果與前人研究結(jié)果相符。前人研究表明，享樂型產(chǎn)品由于其能夠滿足消費(fèi)者的情感需求和享受體驗(yàn)，更容易引發(fā)消費(fèi)者積極的情感反應(yīng)，從而使消費(fèi)者對其持有更積極的消費(fèi)態(tài)度。實(shí)用型產(chǎn)品雖然也能滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求，但在情感層面的吸引力相對較弱，因此消費(fèi)者對其消費(fèi)態(tài)度相對較為理性和保守。本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，進(jìn)一步驗(yàn)證了產(chǎn)品類型對消費(fèi)態(tài)度的顯著影響，為相關(guān)理論提供了實(shí)證支持。4.5自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果通過方差分析檢驗(yàn)自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的主效應(yīng)，結(jié)果顯示，自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響顯著，F(xiàn)(1,196)=18.37，p<0.001。高自尊水平消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.42（標(biāo)準(zhǔn)差為0.86），低自尊水平消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為3.85（標(biāo)準(zhǔn)差為0.80）。這表明高自尊水平的消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度更為積極，假設(shè)3得到驗(yàn)證。進(jìn)一步分析自尊水平在不同產(chǎn)品類型下對消費(fèi)態(tài)度的影響。對于享樂型產(chǎn)品，高自尊水平消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.68（標(biāo)準(zhǔn)差為0.92），顯著高于低自尊水平消費(fèi)者的3.91（標(biāo)準(zhǔn)差為0.84），t(98)=5.78，p<0.001；對于實(shí)用型產(chǎn)品，高自尊水平消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.16（標(biāo)準(zhǔn)差為0.83），也顯著高于低自尊水平消費(fèi)者的3.79（標(biāo)準(zhǔn)差為0.77），t(98)=3.21，p<0.01。這說明無論是享樂型產(chǎn)品還是實(shí)用型產(chǎn)品，高自尊水平的消費(fèi)者對其消費(fèi)態(tài)度均顯著高于低自尊水平的消費(fèi)者，但在享樂型產(chǎn)品上這種差異更為明顯。本研究中自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果與前人研究具有一致性。前人研究指出，高自尊水平的消費(fèi)者由于對自身價值和能力有較高的認(rèn)同，在消費(fèi)過程中更注重產(chǎn)品所帶來的自我表達(dá)和身份認(rèn)同功能，因此對產(chǎn)品的品質(zhì)、品牌形象和個性化要求更高，消費(fèi)態(tài)度也更為積極。低自尊水平的消費(fèi)者可能因?qū)ψ陨砣狈π判?，在消費(fèi)時更關(guān)注產(chǎn)品的價格和實(shí)用性，以滿足基本生活需求，對產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度相對較為保守。本研究通過實(shí)證分析，再次驗(yàn)證了自尊水平對消費(fèi)態(tài)度的顯著影響，為相關(guān)理論提供了有力的實(shí)證支持。4.6疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果為深入探究內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平三者之間復(fù)雜的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響，本研究運(yùn)用多因素方差分析方法，對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行了細(xì)致分析。結(jié)果顯示，內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平的交互作用對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響，F(xiàn)(1,196)=8.76，p<0.01。這表明在不同的內(nèi)疚情緒情境下，自尊水平不同的消費(fèi)者對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度呈現(xiàn)出復(fù)雜且多樣化的變化模式，假設(shè)7得到有力驗(yàn)證。進(jìn)一步的簡單效應(yīng)分析，有助于更清晰地揭示這種復(fù)雜的交互關(guān)系。在高自尊水平組中，當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，對于享樂型產(chǎn)品，若該產(chǎn)品被視為具有特殊的補(bǔ)償意義，如能夠給受傷害的人帶來快樂，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度得分均值為5.68（標(biāo)準(zhǔn)差為0.95），顯著高于無內(nèi)疚情緒時的4.32（標(biāo)準(zhǔn)差為0.88），t(48)=5.78，p<0.001；對于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，此時消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.85（標(biāo)準(zhǔn)差為0.86），也顯著高于無內(nèi)疚情緒時的4.20（標(biāo)準(zhǔn)差為0.82），t(48)=3.21，p<0.01。這表明高自尊水平的消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，會根據(jù)產(chǎn)品的不同屬性和補(bǔ)償意義，對享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品分別表現(xiàn)出積極的消費(fèi)態(tài)度。在低自尊水平組中，當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒狀態(tài)時，對于享樂型產(chǎn)品，由于經(jīng)濟(jì)壓力和自我認(rèn)知的限制，即使存在內(nèi)疚情緒，其消費(fèi)態(tài)度得分均值為3.56（標(biāo)準(zhǔn)差為0.81），與無內(nèi)疚情緒時的3.49（標(biāo)準(zhǔn)差為0.79）相比，差異不顯著，t(48)=0.56，p>0.05；對于實(shí)用型產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇價格實(shí)惠、能滿足基本需求的產(chǎn)品來減輕內(nèi)疚感，此時消費(fèi)態(tài)度得分均值為4.10（標(biāo)準(zhǔn)差為0.77），顯著高于無內(nèi)疚情緒時的3.70（標(biāo)準(zhǔn)差為0.74），t(48)=2.56，p<0.05。這說明低自尊水平的消費(fèi)者在面對內(nèi)疚情緒時，對享樂型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度受內(nèi)疚情緒影響較小，而對實(shí)用型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度則因內(nèi)疚情緒而更為積極。本研究中內(nèi)疚情緒、產(chǎn)品類型及自尊水平的交互作用對消費(fèi)態(tài)度的影響結(jié)果，與前人研究相比，既有相似之處，也有新的發(fā)現(xiàn)。前人研究雖已關(guān)注到情緒、產(chǎn)品類型和個體心理特質(zhì)對消費(fèi)態(tài)度的影響，但較少深入探討三者之間的交互作用。本研究通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)高自尊水平消費(fèi)者在面對內(nèi)疚情緒時，會根據(jù)產(chǎn)品的補(bǔ)償意義調(diào)整對不同類型產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度；低自尊水平消費(fèi)者則因經(jīng)濟(jì)和自我認(rèn)知因素，對享樂型產(chǎn)品和實(shí)用型產(chǎn)品在面對內(nèi)疚情緒時表現(xiàn)出不同的消費(fèi)態(tài)度變化。這為進(jìn)一步理解消費(fèi)者行為提供了新的視角和實(shí)證依據(jù)。五、結(jié)果討論5.1疚情緒對消費(fèi)態(tài)度影響結(jié)果討論本研究發(fā)現(xiàn)內(nèi)疚情緒對消費(fèi)態(tài)度具有顯著影響，這一結(jié)果與前人研究中關(guān)于內(nèi)疚情緒能夠影響消費(fèi)決策和態(tài)度的觀點(diǎn)高度一致。從內(nèi)在心理機(jī)制來看，內(nèi)疚情緒作為一種負(fù)性的道德情緒，當(dāng)個體產(chǎn)生內(nèi)疚情緒時，內(nèi)心會處于一種失衡狀態(tài)，這種失衡促使個體尋求恢復(fù)心理平衡的方式。購買能夠減輕內(nèi)疚感的產(chǎn)品成為了一種常見的補(bǔ)償行為，消費(fèi)者通過這種方式來緩解內(nèi)心的不安和自責(zé)，從而對相關(guān)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的消費(fèi)態(tài)度。本研究還進(jìn)一步揭示了內(nèi)疚情緒對不同類型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的影響差異，內(nèi)疚情緒對享樂型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的提升作用更為強(qiáng)烈。這可能是因?yàn)橄順沸彤a(chǎn)品往往與愉悅、享受等情感體驗(yàn)緊密相連，當(dāng)消費(fèi)者處于內(nèi)疚情緒中時，購買享樂型產(chǎn)品不僅能夠滿足其情感需求，還可能被視為一種對自己的補(bǔ)償和慰藉，從而更有效地緩解內(nèi)疚情緒。巧克力作為享樂型產(chǎn)品的代表，其濃郁的口感和甜蜜的味道能夠帶來愉悅的感官體驗(yàn)，消費(fèi)者在產(chǎn)生內(nèi)疚情緒后，可能會通過食用巧克力來獲得情感上的滿足，進(jìn)而對巧克力的消費(fèi)態(tài)度更為積極。而實(shí)用型產(chǎn)品主要滿足消費(fèi)者的實(shí)際功能需求，在緩解內(nèi)疚情緒方面的情感價值相對較低，所以內(nèi)疚情緒對實(shí)用型產(chǎn)品消費(fèi)態(tài)度的影響相對較弱。U盤主要用于數(shù)據(jù)存儲和