傳媒公司項(xiàng)目策劃與執(zhí)行案例分析在傳媒行業(yè)，項(xiàng)目的策劃與執(zhí)行能力直接決定內(nèi)容的傳播效能與商業(yè)價(jià)值。本文以某傳媒公司操刀的“城市文化IP短視頻推廣項(xiàng)目”為樣本，拆解從策略構(gòu)思到落地運(yùn)營的全流程，提煉可復(fù)用的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為同類項(xiàng)目提供參考。一、項(xiàng)目背景與目標(biāo)定位某二線城市為激活文化資源、打造城市文旅名片，委托傳媒公司開展“城市文化IP短視頻推廣項(xiàng)目”。項(xiàng)目核心目標(biāo)：品牌層面：挖掘并傳播城市“非遺技藝、歷史建筑、市井文化”三大文化符號，提升城市文化IP的全國認(rèn)知度；流量層面：短視頻總播放量突破千萬，話題#城市文化記憶#登上熱搜榜；轉(zhuǎn)化層面：帶動文旅咨詢量環(huán)比增長50%，為后續(xù)文旅產(chǎn)業(yè)開發(fā)鋪路。二、策劃階段：策略構(gòu)建與資源整合（一）受眾畫像與需求洞察通過問卷調(diào)研+平臺數(shù)據(jù)反推，鎖定三類核心受眾：年輕文旅愛好者（18-30歲）：偏好“短平快+故事化”內(nèi)容，關(guān)注非遺技藝的“潮流化表達(dá)”（如國潮風(fēng)、年輕化演繹）；文化創(chuàng)作者（25-40歲）：關(guān)注內(nèi)容的“可借鑒性”，對文化符號的“深度解讀、拍攝技巧”有需求；周邊城市居民（30-45歲）：側(cè)重“實(shí)用性”，關(guān)注文旅打卡地的“交通、體驗(yàn)感”等信息。（二）內(nèi)容策略設(shè)計(jì)圍繞“文化符號+情感共鳴+互動參與”三層邏輯，設(shè)計(jì)內(nèi)容矩陣：主題方向：拆解“非遺新生”“建筑秘語”“市井煙火”三大子主題，例如“非遺竹編：一根竹篾的千年新生”“老郵局的百年時(shí)光膠囊”；形式創(chuàng)新：采用“短視頻（30-60秒）+直播（非遺技藝教學(xué)）+互動話題（#城市文化打卡挑戰(zhàn)#）”組合，前3秒用“懸念鉤子”（如“他用竹篾編出了一座城，你信嗎？”）抓注意力；敘事結(jié)構(gòu)：“人物故事+技藝展示+文化解讀”，例如拍攝竹編傳承人時(shí)，穿插其“放棄白領(lǐng)工作回鄉(xiāng)學(xué)藝”的故事，增強(qiáng)情感共鳴。（三）傳播渠道規(guī)劃構(gòu)建“自有矩陣+KOL聯(lián)動+官方背書”的立體渠道：自有渠道：公司抖音（側(cè)重“年輕化內(nèi)容”）、視頻號（側(cè)重“文化深度”）日更，同步發(fā)布至B站（吸引文化創(chuàng)作者）；KOL合作：分“頭部（100萬+粉）造話題、腰部（10-50萬粉）擴(kuò)圈層、尾部（1萬+粉）鋪量”三梯隊(duì)，邀請本地生活類、文化類博主共創(chuàng)；官方背書：聯(lián)動城市文旅局、文化館賬號轉(zhuǎn)發(fā)，借助政務(wù)流量提升公信力。三、執(zhí)行階段：流程管控與動態(tài)優(yōu)化（一）團(tuán)隊(duì)分工與協(xié)作機(jī)制項(xiàng)目組采用“小組制+節(jié)點(diǎn)管控”模式：內(nèi)容組（腳本、拍攝、后期）：提前1周完成選題調(diào)研，拍攝時(shí)多機(jī)位捕捉“技藝細(xì)節(jié)+人物神態(tài)”，后期用MG動畫還原文化歷史；運(yùn)營組（發(fā)布、互動、投流）：每日監(jiān)測數(shù)據(jù)（完播率、互動率、漲粉量），根據(jù)反饋調(diào)整發(fā)布時(shí)間（如發(fā)現(xiàn)20:00-22:00互動率最高，集中在該時(shí)段發(fā)布）；風(fēng)控組（內(nèi)容審核、輿情監(jiān)測）：提前與文旅局、社區(qū)溝通拍攝細(xì)節(jié)，發(fā)布后實(shí)時(shí)監(jiān)控評論區(qū)，防范“過度商業(yè)化”“文化失真”等質(zhì)疑。（二）內(nèi)容生產(chǎn)與迭代以“非遺竹編”選題為例，執(zhí)行中經(jīng)歷三次優(yōu)化：1.首版問題：平鋪直敘展示技藝，完播率僅28%；2.優(yōu)化方向：強(qiáng)化“沖突感”，剪輯時(shí)突出“竹篾斷裂重編”的細(xì)節(jié)，加入傳承人“為創(chuàng)新與父親爭執(zhí)”的故事；3.效果驗(yàn)證：優(yōu)化后完播率提升至52%，互動率增長3倍，用戶評論“被匠人精神打動”。（三）傳播執(zhí)行與實(shí)時(shí)優(yōu)化KOL分層運(yùn)營：頭部博主@文旅小探首發(fā)話題#城市文化記憶#，發(fā)布“竹編版城市地標(biāo)”視頻（播放量破500萬）；腰部博主@本地生活指南跟進(jìn)“打卡竹編工作室”內(nèi)容，帶動UGC創(chuàng)作；投流動態(tài)調(diào)整：首日投流后，發(fā)現(xiàn)“25-35歲女性”互動率最高，次日定向該群體投放，ROI（投入產(chǎn)出比）提升40%；直播破圈：邀請竹編傳承人直播教學(xué)，實(shí)時(shí)回答“竹編DIY技巧”，帶動話題#竹編挑戰(zhàn)#登上同城熱搜，直播場觀超10萬。四、項(xiàng)目難點(diǎn)與解決策略（一）內(nèi)容同質(zhì)化困境問題：同類城市文化短視頻多，內(nèi)容易陷入“景點(diǎn)打卡+非遺展示”的套路。解決：挖掘“小眾文化符號”（如老城區(qū)的百年郵筒、民國理發(fā)店），結(jié)合熱點(diǎn)（國潮風(fēng)）設(shè)計(jì)“文化+懸疑”敘事（如《老郵筒的神秘來信：藏著城市的百年秘密》），引發(fā)用戶好奇心。（二）傳播效果波動問題：部分視頻播放量低于預(yù)期（如“歷史建筑”選題播放量僅5萬）。解決：建立“數(shù)據(jù)看板”，對完播率<30%的視頻，分析“前3秒吸引力”，調(diào)整開頭（如用懸念提問“這條巷弄藏著多少秘密？”替代平鋪直敘），優(yōu)化后播放量提升至20萬。（三）突發(fā)輿情風(fēng)險(xiǎn)問題：拍攝老建筑時(shí)，有網(wǎng)友質(zhì)疑“過度商業(yè)化破壞歷史風(fēng)貌”。解決：提前動作：拍攝前公示“文化保護(hù)方案”，展示“建筑修繕細(xì)節(jié)”；輿情應(yīng)對：發(fā)布《致網(wǎng)友的一封信》短視頻，邀請網(wǎng)友監(jiān)督文化保護(hù)，轉(zhuǎn)危為機(jī)，話題#城市文化保護(hù)進(jìn)行時(shí)#沖上熱搜，帶動項(xiàng)目聲量再提升。五、項(xiàng)目效果評估與價(jià)值沉淀（一）量化成果短視頻總播放量超1200萬，話題#城市文化記憶#閱讀量破億；文旅咨詢量環(huán)比增長65%，合作KOL平均漲粉12%；城市文化IP百度指數(shù)提升200%，躋身“全國文旅熱門城市”TOP20。（二）經(jīng)驗(yàn)復(fù)用1.策劃端：深度挖掘“文化差異化元素”，結(jié)合受眾興趣設(shè)計(jì)“文化+”敘事（文化+懸疑、文化+生活）；2.執(zhí)行端：建立“動態(tài)優(yōu)化機(jī)制”，以“完播率、互動率”為核心指標(biāo)，實(shí)時(shí)調(diào)整內(nèi)容與傳播策略；3.風(fēng)控端：提前預(yù)埋“輿情應(yīng)對方案”，將危機(jī)轉(zhuǎn)化為傳播契機(jī)（如輿情話題帶動二次傳播）。六、行業(yè)啟示與未來展望傳媒項(xiàng)目的核心競爭力在于“文化解碼+用戶共情+敏捷執(zhí)行”：未來可探索“元宇宙場景”（如虛擬數(shù)字人