2025年市場調(diào)研與分析課程考試試題及答案一、單項選擇題（每題2分，共20分）1.某新能源汽車企業(yè)計劃推出一款面向Z世代的智能電動車，為明確目標(biāo)用戶的核心需求，最適合采用的市場調(diào)研類型是（）。A.探測性調(diào)研B.描述性調(diào)研C.因果性調(diào)研D.預(yù)測性調(diào)研2.以下關(guān)于定量調(diào)研與定性調(diào)研的表述中，錯誤的是（）。A.定量調(diào)研側(cè)重數(shù)據(jù)統(tǒng)計，定性調(diào)研側(cè)重深度訪談B.定量調(diào)研樣本量較大，定性調(diào)研樣本量較小C.定量調(diào)研結(jié)論可推廣，定性調(diào)研結(jié)論更具針對性D.定量調(diào)研使用結(jié)構(gòu)化問卷，定性調(diào)研使用非結(jié)構(gòu)化提綱3.某食品企業(yè)欲調(diào)研消費者對“低糖奶茶”的接受度，在一線城市隨機抽取500名20-35歲女性樣本，這種抽樣方法屬于（）。A.分層抽樣B.系統(tǒng)抽樣C.簡單隨機抽樣D.便利抽樣4.問卷中“您是否每月至少購買3次咖啡？①是②否”這一問題的主要缺陷是（）。A.引導(dǎo)性偏差B.選項不窮盡C.概念模糊D.問題冗余5.在SPSS中進行信度分析時，Cronbach’sα系數(shù)為0.65，說明量表（）。A.信度極佳B.信度可接受C.信度不足D.無法判斷6.某化妝品企業(yè)通過分析社交媒體用戶的評論，提取“成分安全”“包裝設(shè)計”“價格”等高頻詞，這種數(shù)據(jù)分析方法屬于（）。A.回歸分析B.因子分析C.文本挖掘D.聚類分析7.市場調(diào)研中，“保護受訪者隱私，不將個人信息用于調(diào)研外用途”體現(xiàn)的倫理原則是（）。A.自愿參與B.匿名與保密C.避免傷害D.結(jié)果透明8.某連鎖超市欲分析不同區(qū)域門店的銷售差異，需收集的外部二手?jǐn)?shù)據(jù)是（）。A.門店近三年的客流量記錄B.區(qū)域人口密度與收入水平C.員工績效考核表D.供應(yīng)商供貨周期9.在消費者行為分析中，“購買有機蔬菜的消費者更關(guān)注健康”屬于（）。A.行為變量B.地理變量C.心理變量D.人口變量10.預(yù)測性調(diào)研中，使用時間序列分析法時，若數(shù)據(jù)呈現(xiàn)季節(jié)性波動，應(yīng)重點關(guān)注的因素是（）。A.長期趨勢B.循環(huán)變動C.季節(jié)變動D.隨機波動二、簡答題（每題8分，共40分）1.簡述市場調(diào)研的完整流程，并說明各階段的核心任務(wù)。2.對比焦點小組訪談與深度訪談的適用場景及優(yōu)缺點。3.列舉問卷設(shè)計中常見的5類錯誤，并分別舉例說明。4.解釋“抽樣誤差”與“非抽樣誤差”的區(qū)別，簡述降低非抽樣誤差的主要措施。5.說明市場調(diào)研報告中“結(jié)論與建議”部分的寫作要求，并舉出3類典型建議。三、案例分析題（每題15分，共30分）案例1：某國產(chǎn)運動品牌計劃推出一款定價1299元的智能跑鞋，主打“運動數(shù)據(jù)監(jiān)測+AI訓(xùn)練建議”功能。前期探測性調(diào)研顯示，目標(biāo)用戶（25-35歲運動愛好者）對價格敏感度較高，部分消費者認(rèn)為“功能實用但價格偏貴”，同時對“數(shù)據(jù)隱私”存在顧慮。要求：設(shè)計該產(chǎn)品上市前的描述性調(diào)研方案，需包含調(diào)研目標(biāo)、調(diào)研對象、數(shù)據(jù)收集方法、問卷核心問題（至少5題）及數(shù)據(jù)分析方法。案例2：某乳制品企業(yè)2024年推出“0糖0卡酸奶”，上市3個月市場占有率僅1.2%（行業(yè)平均4.5%）。企業(yè)委托調(diào)研發(fā)現(xiàn)：①終端陳列位置偏僻；②消費者認(rèn)為“0糖口感不如普通酸奶”；③競品同期推出“0糖+益生菌”升級款。要求：結(jié)合調(diào)研結(jié)果，分析市場表現(xiàn)不佳的原因，并提出3條針對性改進建議（需說明邏輯）。四、論述題（10分）隨著AI技術(shù)發(fā)展，市場調(diào)研工具不斷迭代（如AI生成問卷、自動語義分析、虛擬焦點小組）。請論述AI對市場調(diào)研的影響，包括優(yōu)勢、潛在挑戰(zhàn)及應(yīng)對策略。參考答案一、單項選擇題1.A2.C3.C4.C5.B6.C7.B8.B9.C10.C二、簡答題1.市場調(diào)研完整流程及核心任務(wù)：（1）確定調(diào)研問題與目標(biāo)：明確企業(yè)需解決的核心問題（如“新產(chǎn)品市場接受度低的原因”），界定調(diào)研范圍（如目標(biāo)用戶、地域）。（2）制定調(diào)研方案：設(shè)計調(diào)研類型（描述性/因果性）、數(shù)據(jù)來源（一手/二手）、方法（問卷/訪談）、抽樣計劃（樣本量/抽樣方法）及預(yù)算。（3）數(shù)據(jù)收集：執(zhí)行問卷發(fā)放、訪談實施或二手?jǐn)?shù)據(jù)整理，確保數(shù)據(jù)真實性與完整性。（4）數(shù)據(jù)處理與分析：清洗數(shù)據(jù)（處理缺失值、異常值），運用統(tǒng)計工具（SPSS、R）進行描述性分析（均值、頻率）、推斷性分析（回歸、聚類）。（5）撰寫提煉關(guān)鍵結(jié)論（如“價格是阻礙購買的主因”），提出可操作建議（如“推出促銷套裝”），并附數(shù)據(jù)圖表支持。2.焦點小組訪談與深度訪談對比：（1）適用場景：焦點小組適合探索群體互動中的觀點碰撞（如新產(chǎn)品概念測試）；深度訪談適合挖掘個體復(fù)雜心理（如高端產(chǎn)品購買動機）。（2）優(yōu)點：焦點小組效率高（一次訪談獲取多人觀點）、可觀察互動；深度訪談深入（可追問細節(jié)）、避免群體壓力。（3）缺點：焦點小組易受“意見領(lǐng)袖”影響，結(jié)果難量化；深度訪談成本高（時間/人力），結(jié)論推廣性弱。3.問卷設(shè)計常見錯誤及示例：（1）引導(dǎo)性問題：“大多數(shù)消費者認(rèn)為A品牌更安全，您是否同意？”（暗示傾向）。（2）雙主題問題：“您是否因價格低或品牌信任購買該產(chǎn)品？”（同時詢問兩個原因）。（3）選項不窮盡：“您的月收入：①5000元以下②10000元以上”（缺失5000-10000元區(qū)間）。（4）專業(yè)術(shù)語：“您是否使用過OAuth2.0認(rèn)證服務(wù)？”（普通用戶難以理解）。（5）敏感性問題直接提問：“您每年偷逃稅款的金額是？”（易引發(fā)拒答）。4.抽樣誤差與非抽樣誤差區(qū)別及措施：（1）區(qū)別：抽樣誤差由樣本與總體差異引起，不可避免但可通過增大樣本量降低；非抽樣誤差由調(diào)研設(shè)計、執(zhí)行或數(shù)據(jù)處理錯誤導(dǎo)致（如問卷設(shè)計偏差、訪問員記錄錯誤），可通過優(yōu)化流程控制。（2）降低非抽樣誤差措施：①嚴(yán)格培訓(xùn)訪問員；②預(yù)調(diào)研測試問卷；③設(shè)置邏輯校驗題（如“年齡25歲”與“工齡10年”矛盾）；④交叉核對數(shù)據(jù)（如電話回訪部分受訪者）。5.結(jié)論與建議寫作要求及典型建議：（1）要求：結(jié)論需基于數(shù)據(jù)（如“62%的受訪者因價格放棄購買”），避免主觀推斷；建議需具體可行（含實施主體、時間），與結(jié)論直接關(guān)聯(lián)。（2）典型建議：①產(chǎn)品改進（如“將智能跑鞋續(xù)航從5天提升至7天”）；②營銷策略（如“針對學(xué)生群體推出分期購方案”）；③渠道優(yōu)化（如“在運動APP首頁增加產(chǎn)品彈窗”）。三、案例分析題案例1：智能跑鞋描述性調(diào)研方案設(shè)計（1）調(diào)研目標(biāo)：明確25-35歲運動愛好者對智能跑鞋的功能需求優(yōu)先級、價格接受區(qū)間及數(shù)據(jù)隱私顧慮點。（2）調(diào)研對象：核心群體（過去1年購買過2雙以上跑鞋的消費者，n=800）；潛在群體（每周運動≥3次的非跑鞋用戶，n=200）。（3）數(shù)據(jù)收集方法：線上問卷（覆蓋全國，通過運動APP推送）+線下深度訪談（在北上廣選取20名高凈值用戶）。（4）問卷核心問題：①您每月運動頻率是？（①1-2次②3-5次③6次以上）②您購買跑鞋時最關(guān)注的3個因素是？（功能、價格、品牌、舒適度、數(shù)據(jù)監(jiān)測準(zhǔn)確性…）③您能接受的智能跑鞋最高價格是？（①800元以下②800-1200元③1200-1500元④1500元以上）④您是否擔(dān)心運動數(shù)據(jù)被泄露？（①非常擔(dān)心②擔(dān)心③不擔(dān)心）⑤若產(chǎn)品提供“數(shù)據(jù)本地存儲”功能，您的購買意愿會？（①顯著提升②略有提升③無變化）（5）數(shù)據(jù)分析方法：交叉分析（如不同運動頻率用戶的價格接受度差異）、因子分析（提煉功能需求的核心因子）、T檢驗（對比核心群體與潛在群體的隱私顧慮程度）。案例2：0糖酸奶市場表現(xiàn)不佳原因及改進建議（1）原因分析：①終端陳列問題：位置偏僻導(dǎo)致消費者觸達率低（購買決策中70%的選擇發(fā)生在終端，陳列影響首次試用）。②產(chǎn)品體驗缺陷：“0糖口感差”直接降低復(fù)購率（調(diào)研顯示，65%的消費者因口感放棄二次購買）。③競品壓力：競品“0糖+益生菌”升級款滿足了“健康+功能”雙重需求，形成差異化優(yōu)勢（消費者對“益生菌”的關(guān)注度較“0糖”高23%）。（2）改進建議：①陳列優(yōu)化：與超市合作，將產(chǎn)品放置于冷藏柜入口處（黃金視線高度），設(shè)置“0糖酸奶”獨立堆頭（邏輯：提升可見性，增加隨機購買）。②產(chǎn)品改良：添加天然甜味劑（如赤蘚糖醇）改善口感，并在包裝標(biāo)注“0糖但更清甜”（邏輯：解決核心痛點，傳遞產(chǎn)品升級信息）。③差異化營銷：推出“0糖+100億活性益生菌”聯(lián)名款，強調(diào)“雙重健康”（邏輯：對標(biāo)競品，強化功能優(yōu)勢，吸引注重腸道健康的消費者）。四、論述題AI對市場調(diào)研的影響分析（1）優(yōu)勢：①效率提升：AI生成問卷可在5分鐘內(nèi)根據(jù)調(diào)研目標(biāo)自動設(shè)計題目（傳統(tǒng)需2-3天），并通過自然語言處理（NLP）識別敏感問題；自動語義分析能實時處理百萬條社交媒體評論，提取情感傾向（如“滿意”“失望”）及關(guān)鍵詞（傳統(tǒng)人工標(biāo)注需數(shù)周）。②精準(zhǔn)度提高：虛擬焦點小組通過AI模擬真實用戶對話，避免“群體壓力”干擾，捕捉潛意識需求（如用戶可能不愿當(dāng)面承認(rèn)“因外觀購買”）；AI預(yù)測模型結(jié)合歷史數(shù)據(jù)與實時行為（如搜索關(guān)鍵詞、瀏覽時長），預(yù)測準(zhǔn)確率較傳統(tǒng)回歸模型提升15%-20%。③成本降低：AI工具減少人工訪問員需求（如自動電話調(diào)研），虛擬樣本庫可重復(fù)使用，整體調(diào)研成本下降30%-50%。（2）潛在挑戰(zhàn)：①數(shù)據(jù)偏差風(fēng)險：AI依賴歷史數(shù)據(jù)訓(xùn)練，若樣本覆蓋不全（如忽略下沉市場用戶），可能導(dǎo)致結(jié)論失真；社交媒體數(shù)據(jù)多為“活躍用戶”發(fā)聲，沉默群體（如中老年消費者）需求易被忽視。②倫理爭議：AI收集用戶行為數(shù)據(jù)（如定位、瀏覽記錄）可能侵犯隱私，虛擬焦點小組的“模擬用戶”是否需告知真實身份存在法律爭議。③人機協(xié)同障礙：部分調(diào)研場景（如高端產(chǎn)品的情感需求挖掘）仍需人工深度訪談，AI無法替代人際互動中的共情與追問能力。（3）應(yīng)對策略：①數(shù)據(jù)質(zhì)量控制：建立多源數(shù)據(jù)融合機制（如結(jié)合問卷、社交媒體、企業(yè)CRM數(shù)據(jù)），引入人工審核環(huán)節(jié)（抽取5%樣本驗證AI分析結(jié)果）；擴大訓(xùn)練樣本覆蓋范圍（如增加不