0

29.2%88,72029.2%

4,808

2025電商規(guī)模電商滲透率7.2%16,20418,117 8,0937.2%16,2043.8%6.0%3.8%

35.0%30.0%25.0%20.0%15.0%4,25010.0%4,2505.0%3.6%0.0%2022 2023 2024

印尼 新加坡馬來西亞泰國 越南 菲律賓《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》，廣發(fā)證券發(fā)展研究中心

eMarketer注：eMarketer的統(tǒng)計口徑剔除了酒旅等非實物電商消費，因此統(tǒng)計數(shù)據(jù)可能與其他第三方機構(gòu)不一致圖11：東南亞核心6國電商2024年和2030年規(guī)模、增速預(yù)估（美元，十億元）2024-2030CAG2030CAGR150606360251617921262265160 25.0%140120

20.0%100

15.0%8060 10.0%405.0%200印尼 泰國

越南 菲律

0.0%《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟報告》55.6%。其中，TTSTokopedia圖12：東南亞區(qū)域電商平臺市場份額2023 202455.6%55.6%17.7%18.8%15.3%10.6%15.3%15.0%51.7%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%

Shopee

Lazada

Tokopedia

TiktokShop墨騰研究伴隨TiktokTokopediaTiktokCShopSippingFeeDiscountShopee通過BrandsSummit2025推出ASEANSOAR等官Shopee在東南亞區(qū)域內(nèi)將繼續(xù)圍繞物流履約體驗體驗、ShopeeVIP用戶體驗，以3Q25表7：Shopee和TiktokShop東南亞地區(qū)的部分投入整理平臺策略國家/區(qū)域具體規(guī)則Shopee免郵越南2025年4月1日前>90%的訂單在結(jié)賬使用免運券；平臺持續(xù)提供FreeshipXtra/全站免郵券等Shopee免郵新加坡大促期Freeshipping（常見為S$20起免郵，視活動與品類而變）Shopee品牌入駐/品牌合作全區(qū)域舉辦ShopeeBrandsSummit2025（新加坡Capella），聚集100+頭部品牌與生態(tài)伙伴，強調(diào)通過內(nèi)容/合作驅(qū)動品牌增長TiktokShop免郵菲律賓、馬來西亞官方賣家大學上線ShippingFeeProgram（SFP）：平臺向店鋪商品發(fā)放額外運費券/免郵券；另有ShippingFeeDiscount（賣家自設(shè)免/減運）TiktokShop品牌入駐/品牌生態(tài)全區(qū)域官方宣布ASEANSOARTogether計劃以培訓與扶持MSMEs/品牌，加強東南亞商家數(shù)字化與生意增長抖音官網(wǎng)、Stratestimes、VietnamNews等在2023年，Shopee曾因為應(yīng)對Tiktok電商在區(qū)域內(nèi)的挑戰(zhàn)開始轉(zhuǎn)向電商虧損，至2024年第3季度才利潤轉(zhuǎn)正，區(qū)域內(nèi)的競爭加劇，以及投入增加是導(dǎo)致公司利潤受圖13：Shopee電商EBITDA利潤率變化（左軸-美元，千元，右軸-%）300,000

EBITDA利潤EBITDA/GMV

1.2%1.2%152,20934,4460.1%1Q23 2Q233Q23 4Q23 1Q240.0%Q2434Q24-9,180-225,332-1.0%-346,495-1.7%39150,30.8%-21,700207,714200,000 1.0%100,000 5%0(100,000)

0.0%-0.5%(200,000) -1.0%(300,000) -1.5%(400,000) -2.0%Sea公司官網(wǎng)三、中國出海玩家模式升級自2022年起，中國跨境電商迎來新一輪大規(guī)模出海窗口：拼多多的出海業(yè)務(wù)Temu于2022年9月在美國上線并迅速擴張，成為海外低價電商的重要玩家；TikTok電商在東南亞于2022年開展，并于2023年9月進入美國，隨后繼續(xù)加速歐洲布局，目前在美國、東南亞、歐洲、日韓、拉美都持續(xù)展業(yè)。過去（一）模式更迭：全托管、半托管和本對本的變遷Titkok2021年422年975表8：TEMU目前運營的國家和區(qū)域所屬大洲國家和區(qū)域數(shù)量國家亞洲19北美8歐洲34非洲4阿爾及利亞，毛里求斯，摩洛哥，南非大洋洲3澳大利亞，關(guān)島，新西蘭中美洲及南美洲7巴西，智利，哥倫比亞，厄瓜多爾，巴拿馬，秘魯，烏拉圭TEMUAPPTemu最初以全托管模式運營，也即平臺統(tǒng)一把控選品、定價、倉配與售后，賣家主要供貨、將貨入平臺指定倉。這個模式對商家要求較低，屬于低門檻的一站式運營，類似1P模式運營。自2024年起，Temu開始在多個站點推出半托管模式，首期開放了美國、加拿大、墨西哥、英國、德國、法國等市場，由商家（多為擁有海外倉者）自行發(fā)貨履約、平臺提供流量與工具，至2025年4月又在美國區(qū)進一步開放國內(nèi)發(fā)貨的半托管模式。半托管模式的開展有利于平臺擴充品類，尤其是大件商品，例如家具等不方便進行遠途運輸?shù)钠奉悺Ｖ?025年，Temu在部分區(qū)域試點本對本模式（LocaltoLocal）：例如在韓國面向當?shù)刈浴⒕邆浔镜貛齑媾c自配送能力的商家招商，強調(diào)本地賣家到本地消費者的本土化供給與履約路徑。本對本模式可以幫助平臺繼續(xù)拓展品類，例如生鮮、食品，在SKU端進一步擴充。Tiktok電商開始于2021年，在過去幾年完成了從跨境電商到依賴本地供給和本地物流履約的模式轉(zhuǎn)變。在區(qū)域拓展方面，開始于東南亞的印尼（2021年），目前主要在東南亞、北美、歐洲以及拉美展業(yè)。表9：Tiktok電商主要的國家擴張時間國家/區(qū)域主要事件2021年）TikTokShop點市場2021年英國（歐洲）TikTokShop點）2023年美國TikTokShop正式向美國消費者上線2024年印尼TikTokShop印尼業(yè)務(wù)注入擴大后的Tokopedia實體，重啟印尼業(yè)務(wù)2025年（）TikTokShop登陸墨西哥/年初正式啟動拉美擴張2025年（TikTokShop宣布在法/德/意上線，加速歐洲擴張TechHQ，路透社，Tiktok官網(wǎng)，墨騰研究，優(yōu)時派官網(wǎng)在初期，TiktokShop是傳統(tǒng)跨境電商：例如2023年在美國正式上線前，平臺就啟動了幫助中國商家面向全球銷售的計劃（向海外的用戶提供跨境供給）。2023年9月于美國上線同步推出FulfilledbyTikTok履約方案，開始在本土建立倉配能力，逐步補上在地履約的一環(huán)。在東南亞，Tiktok電商完成了轉(zhuǎn)向當?shù)毓┙o加當?shù)嘏渌偷哪Ｊ剑?021年先在印尼落歐洲方面，繼2021年進入英國后，2025年再次進入法國、德國、意大利，并與Carrefour/AboutYou/Cosnova等當?shù)亓闶垡约捌放坪献?，強調(diào)吸納本地商家與品2025年，Tiktok電商開啟拉美，在墨西哥和巴西相繼上線/擴張，主動招募在新市場也同步走本地商家+在地履約/合作的路徑，而不再僅依賴跨境供給。Temu和Tiktok表10：Tiktok海外電商重要的模式變化區(qū)域時間/階段模式變化主要進展全球多區(qū)域2022–2023跨境主導(dǎo)TikTok在全球初期主要面向中國商家做跨境，為美國上線前發(fā)布全球賣家計劃，以跨境供給主導(dǎo)美國（北美）2023–2024跨境→在地化履約（FBT）2023-09，美國TikTokShop正式上線；推出FulfilledbyTikTok(FBT)，由平臺派送本地倉發(fā)貨，標志進入在地履約階段東南亞–印尼2021–2025跨境+在地化→本對本（并入本土平臺）2021率先上線；2023因政策暫停；2023-12TikTok收購Tokopedia75.01%；2025-06獲印尼監(jiān)管KPPU附條件批準，電商業(yè)務(wù)完全本地化（local-to-local）東南亞–其他國家（泰/越/馬/新/菲）2022–2025跨境→本地商家/在地生態(tài)TikTokShop在2022年全面擴至泰、越、馬、新、菲，以本地商家和在地履約為主導(dǎo)；為東南亞構(gòu)建第一個本地化電商大盤歐洲（英/法/德/意）2021–2025跨境→本地品牌合作20212025/AboutYou/Cosnova等歐洲本地品牌合作，強調(diào)本地化供給拉美–墨西哥2025初跨境→本地賣家加入（在地化）2025-01，TikTokShop進入墨西哥，媒體稱平臺開始吸引本地品牌/賣家而不是僅依賴跨境供給拉美–巴西2025中跨境→本地化擴張2025年TikTokShop土化路透社，彭博新聞，墨騰研究，美聯(lián)社，Businessinsider（二）監(jiān)管挑戰(zhàn)或造成長期不確定性中國的跨境玩家在過去3-4年間多次面臨海外監(jiān)管的挑戰(zhàn)，主要集中在數(shù)字安全領(lǐng)域、關(guān)稅政策、以及當?shù)刭Q(mào)易保護主義下禁止運營的要求等。例如，Tiktok，在2023年曾因政策暫停社交電商交易；為合規(guī)重啟，TikTok2023-12收購Tokopedia75.01%股權(quán)，并在2025-06獲印尼反壟斷機構(gòu)KPPU附條件批準——實質(zhì)上把電商運營本地化并入本土平臺生態(tài)，重新在印尼上架運營。表11：中國出海電商過去5年主要面對的海外監(jiān)管風險地區(qū)/國家政策/法規(guī)生效/節(jié)點主要內(nèi)容（對平臺/賣家的要求）美國$800低值免稅（deminimis）收緊2025對多數(shù)小包終止$800免稅、前置申報更嚴美國UFLPA《維吾爾強迫勞動預(yù)防法》執(zhí)法的強化2024-2025CBP按季度披露扣押與審查數(shù)據(jù)，2024年度扣押量較2023年顯著上升歐盟DSA《數(shù)字服務(wù)法》（對線上市場加責）2024強化對商家可追蹤性、非法/不安全商品處理、透明度與申訴機制的義務(wù)歐盟VAT電商包（IOSS）2021取消22歐元免VAT；≤150歐可用IOSS在結(jié)賬端代征代付印度尼西亞社交電商交易禁令與分業(yè)監(jiān)管2023要求社交媒體與電商分離，平臺內(nèi)不得直接成交；TikTokShop一度關(guān)閉并后續(xù)并入Tokopedia合規(guī)重啟美國海關(guān)官網(wǎng)，歐委會官網(wǎng)，美聯(lián)社Temu今年6月底重新開啟美國全托管業(yè)務(wù)后用戶數(shù)和下載量恢復(fù)到了關(guān)稅擾動之前的水平，保持較快增長，也體現(xiàn)了業(yè)務(wù)的韌性。展望未來，低值包裹的關(guān)稅與費用或可能繼續(xù)上調(diào)，這使得迫使供應(yīng)鏈/倉配模式更靈活本地化；政策與合規(guī)不確定性持續(xù)存在?？次磥碓鲩L的天花板，近期缺乏例如疫情等較大的增長紅利，且海外多國家品牌集中度較高，中國的出海電商通常從低價白牌電商模式開始，若希望解鎖更多增長的天花板，還需要與當?shù)仄放平⑤^強合作關(guān)系。圖14：Temu美國過去年MAU（百萬） 圖15：Temu全球過去年MAU（百萬）80.5275.5990 60080.5275.5980 5007060 40050 3004030 2002010 100年1月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年10月年11月12月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月年10月年11月年12月年1月年2月年3月年4月年5月年6月年7月年8月年9月SensorTower SensorTower四、美國本土電商玩家投入即時零售賽道與中國的電商巨頭平臺在今年投入即時零售競爭有異曲同工之處，美國本土電商平臺紛紛強化生鮮電商（OnlineGrocery/FreshCommerce）賽道，幾乎所有頭部玩家都在加大投入。例如Amazon推動WholeFoods與AmazonFresh全面融合并擴大極速達覆蓋；Walmart通過WalmartInHome以及ExpressDelivery深化門店前置化能力；Instacart加速與大型連鎖超市的同城履約網(wǎng)絡(luò)；UberEats與DoorDash則從外賣向全品類生鮮配送延伸。這些電商巨頭的投入體現(xiàn)了傳統(tǒng)電商滲透率接近飽和，增速放緩，電商平臺尋求有難度的品類切入追求增長。圖16：Doordash生鮮配送示意Doordash官網(wǎng)生鮮是美國消費者最高頻、最高復(fù)購的線上品類之一，但滲透率長期偏低。根據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)，美國生鮮線上滲透仍不足15%，低于美國電商滲透率水平。這意味著該領(lǐng)域本身仍是一個高頻剛需，但增長潛能未被發(fā)掘。平臺都希望能從生鮮品類切入，提升用戶黏性。圖17：美國生鮮品類線上滲透率（%）13.80%13.80%12.50%11.10%9.90%8.80%9.30%14%12%10%8%6%4%2%0%2020

2021

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2024

2025eMarketer生鮮有助于提升物流網(wǎng)絡(luò)周轉(zhuǎn)率、降低單位配送成本。DoorDash2024起開始強調(diào)通過生鮮/便利零售拉高了平臺司機的訂單密度，使單位配送成本下降。預(yù)計Amazon、Uber、Walmart等電商以及生活服務(wù)類公司將持續(xù)在該領(lǐng)域投入。表12：美國電商平臺在生鮮品類業(yè)務(wù)的主要探索平臺用戶收費履約模式履約時效和能力InstacartInstacart+會員訂單$10$0仍/時段收取配送與服務(wù)費。服務(wù)費按地區(qū)/購物車而變Full-serviceshopper代揀（Pickup）PriorityDelivery30Chicago、LosAngeles、MiamiSanDiegoSanFranciscoSeattle45/602-5Uber（UberEats）UberOne會員：雜貨訂單滿$35起$0配送費，部分商家另有最高5%折扣；SNAP/EBT支持在合作門店使用。（Uber（Kroger全美合作）當日/數(shù)小時內(nèi)雜貨配送D