第六章電商營(yíng)銷CONTENTS目錄01

電商營(yíng)銷概述02

傳統(tǒng)品牌的B2C03

O2O04

新生電商品牌05

直播電商引導(dǎo)案例：雀巢“另一面咖啡館”"雀巢打造90后專屬消費(fèi)體驗(yàn)"電子商務(wù)平臺(tái)與數(shù)字營(yíng)銷創(chuàng)新【思考問(wèn)題】電子商務(wù)平臺(tái)的技術(shù)特點(diǎn)是什么？它在這個(gè)案例中起到什么作用？電商營(yíng)銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營(yíng)銷帶來(lái)什么新的實(shí)踐空間01電商營(yíng)銷概述電商營(yíng)銷概述

電商營(yíng)銷定義電商營(yíng)銷指的是以電子商務(wù)渠道體系的搭建為契機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方式、運(yùn)作機(jī)制、管理架構(gòu)、營(yíng)銷模式在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)實(shí)施倒逼改革，賦予品牌信息時(shí)代的商務(wù)運(yùn)營(yíng)智能，最終實(shí)現(xiàn)從B2B2C到C2B2B轉(zhuǎn)向的由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的反向生產(chǎn)。關(guān)鍵技術(shù)（一）電子商務(wù)的核心技術(shù)（EDI）（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)（三）電子支付技術(shù)（四）安全技術(shù)（五）物流技術(shù)核心優(yōu)勢(shì)

（一）低成本差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（二）電子化、透明化的交易模式（三）以用戶為中心的商業(yè)模式業(yè)務(wù)生態(tài)

電子商務(wù)系統(tǒng)流程概述電子商務(wù)系統(tǒng)包含信息流、資金流、物流。信息流伴隨著電子商務(wù)交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，品牌商、購(gòu)物網(wǎng)站、用戶、支付系統(tǒng)、物流服務(wù)商其中扮演著重要的角色業(yè)務(wù)生態(tài)：（一）購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物網(wǎng)站，即電子商務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，不僅直接決定商品的品類與數(shù)量，還與下游的物流、支付、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈參與者產(chǎn)生直接的聯(lián)系。業(yè)務(wù)生態(tài)：（二）品牌商

品牌商在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的作用品牌商，也稱產(chǎn)品供應(yīng)商或代理商，他們是連接制造商與電子商務(wù)平臺(tái)的橋梁，其對(duì)商品的選擇與決策能力直接影響電子商務(wù)行業(yè)的種類與數(shù)量。業(yè)務(wù)生態(tài)

（三）支付系統(tǒng)支付環(huán)節(jié)可以解決資金流的問(wèn)題，主要包括銀行的電子銀行支付環(huán)節(jié)及第三方支付環(huán)節(jié)，還有部分是采用貨到付款的形式，與物流環(huán)節(jié)形成了較為緊密的合作

（四）物流服務(wù)商物流市場(chǎng)體系主要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)與第三方物流廠商合作，采用外包物流的形式。業(yè)務(wù)生態(tài)：（五）用戶用戶在做出一項(xiàng)購(gòu)買決策之前，通常會(huì)通過(guò)搜索獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息。不同的用戶對(duì)于相同的關(guān)鍵詞會(huì)產(chǎn)生不同的信息需求，這就需要電商平臺(tái)能夠基于特定的情景、用戶的喜好、經(jīng)歷以及社會(huì)關(guān)系做出正確的判斷，提供更加精準(zhǔn)的信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷02傳統(tǒng)品牌的B2C傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析：（一）傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)

品牌優(yōu)勢(shì)

供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)

銷售體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)分析：（二）傳統(tǒng)品牌的劣勢(shì)

傳統(tǒng)企業(yè)思維的僵化

電子商務(wù)能力的缺位

互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型途徑（一）向“輕公司”轉(zhuǎn)型（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈（三）推動(dòng)線上互動(dòng)營(yíng)銷（四）消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新電子商務(wù)渠道選擇：（一）自建獨(dú)立平臺(tái)自建獨(dú)立平臺(tái)優(yōu)劣分析自建獨(dú)立平臺(tái)即企業(yè)自己搭建單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)銷售。該平臺(tái)的搭建是為企業(yè)量身定做的銷售系統(tǒng)，可以滿足企業(yè)品牌的個(gè)性化需求，有利于企業(yè)樹立品牌形象。自建獨(dú)立平臺(tái)能夠有效地降低管理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者能及時(shí)進(jìn)行有效地溝通。但自建獨(dú)立平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本較高，搭建平臺(tái)耗時(shí)、費(fèi)力，適合具有豐厚財(cái)力的企業(yè)搭建。對(duì)于中小企業(yè)而言，資金不足搭建獨(dú)立平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)較高電子商務(wù)渠道選擇：（二）入駐自營(yíng)式第三方平臺(tái)企業(yè)可以入駐第三方交易平臺(tái)建立官方旗艦店進(jìn)行直銷。入駐的企業(yè)不用再花費(fèi)大量的資金、人力、物力去開發(fā)和維護(hù)商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以專心主業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)。同時(shí)，入駐企業(yè)受到第三方交易平臺(tái)規(guī)則的約束，難以滿足個(gè)性化需求電子商務(wù)渠道選擇：（三）第三方分銷渠道

網(wǎng)絡(luò)分銷減輕企業(yè)銷售壓力企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)分銷商建立經(jīng)銷或者代銷關(guān)系。這些網(wǎng)絡(luò)分銷擁有自己的電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)采購(gòu)貨源，銷售不同企業(yè)不同品牌的商品。與傳統(tǒng)銷售渠道的平衡與聯(lián)動(dòng)：（一）平衡線上與線下的銷售傳統(tǒng)品牌電商渠道沖突管理傳統(tǒng)品牌企業(yè)在建立電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，面臨的最大問(wèn)題就是如何平衡線上與線下渠道的關(guān)系。渠道沖突的根本原因是渠道的所有成員都希望自身利益最大化。因此，傳統(tǒng)品牌商在進(jìn)軍電子商務(wù)之前，必須將電商渠道納入企業(yè)整體營(yíng)銷渠道進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，穩(wěn)定渠道價(jià)格與傳統(tǒng)銷售渠道的平衡與聯(lián)動(dòng)：（二）線上線下雙向?qū)Я鲀?yōu)衣庫(kù)品牌升級(jí)策略03O2O

O2O的特點(diǎn)（二）用戶消費(fèi)的體驗(yàn)化

（三）消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化

（一）線上線下資源整合O2O的發(fā)展模式

（一）從線下到線上（二）從線上到線下O2O的營(yíng)銷策略：

（一）用數(shù)據(jù)把握用戶消費(fèi)行為

（二）增強(qiáng)消費(fèi)過(guò)程的針對(duì)性

（三）增強(qiáng)用戶線上與線下體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性O(shè)2O的營(yíng)銷策略：（三）增強(qiáng)用戶線上與線下體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性案例：肯德基口袋炸雞店?duì)I銷創(chuàng)新04新生電商品牌新生電商品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新（二）打造產(chǎn)品共創(chuàng)模式（一）選擇藍(lán)海細(xì)分品類電子商務(wù)渠道選擇

（一）利用新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

（二）線上線下融合的全渠道布局新生電商品牌的營(yíng)銷策略：（一）利用互聯(lián)網(wǎng)講好故事用心做好每一份面統(tǒng)一面以“用心做好每一份面，以心情調(diào)味”為主題，虛構(gòu)一家“小時(shí)光面館”作為故事背景，從消費(fèi)者的情感需求切入。5支系列廣告片不僅能讓消費(fèi)者靜下來(lái)聽著平凡人身上的平凡事而且能讓更年輕一代的情感與統(tǒng)一的品牌更貼近新生電商品牌的營(yíng)銷策略

（二）與消費(fèi)者建立親密關(guān)系

（三）與品牌進(jìn)行跨界營(yíng)銷05直播電商

直播電商的發(fā)展要素（二）直播電商中的“貨”

（三）直播電商中的“場(chǎng)”

（一）直播電商中的“人”直播電商的優(yōu)勢(shì)

01為消費(fèi)者帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

02幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

03為電商和直播平臺(tái)獲取流量直播電商的潛在問(wèn)題（一）直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊（二）商品質(zhì)量和售后難以保障（三）非理性消費(fèi)和消費(fèi)主義抬頭本章小結(jié)

電商營(yíng)銷與品牌升級(jí)本章深入講述的電商營(yíng)銷，指的是以電子商務(wù)渠道體系的搭建為契機(jī)，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方式、運(yùn)作機(jī)制、管理架構(gòu)、營(yíng)銷模式在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)實(shí)施倒逼改革，賦予品牌信息時(shí)代的商務(wù)運(yùn)作智能。然后深入地介紹了電商營(yíng)銷的幾種應(yīng)用形態(tài)及其運(yùn)作實(shí)務(wù)，包括傳統(tǒng)品牌如何通過(guò)B2C轉(zhuǎn)型，品牌如何實(shí)現(xiàn)線上與線下的聯(lián)動(dòng)，新生電商品牌的成長(zhǎng)指南以及品牌如何通過(guò)直播電商增加銷量本章考核

名詞解釋電商營(yíng)銷O2O直播電