第三章

數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)變遷CONTENTS目錄01

數(shù)字營銷的發(fā)展歷程02

數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境03

數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局01數(shù)字營銷的發(fā)展歷程

華為品牌形象升級與數(shù)字媒體應用【思考問題】請根據(jù)上述案例思考兩個問題：從Havas接手華為的品牌形象升級的背景資料，可以看出營銷環(huán)境發(fā)生了哪些變化？在這一過程中，Havas是如何借助數(shù)字媒體以滿足華為在數(shù)字時代開展品牌業(yè)務的需求的引導案例：華為xHavas——長期品牌創(chuàng)意管理數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：一、WEB1.0時代的數(shù)字營銷（一）營銷信息形態(tài)與特征

營銷信息形態(tài)橫幅旗幟類廣告是互聯(lián)網(wǎng)早期的廣告形態(tài)，其依托于網(wǎng)頁來呈現(xiàn)。隨著網(wǎng)頁設計技術的進步，通欄廣告、文字廣告、圖片廣告、文字鏈接廣告、彈出式廣告、FLASH、飄浮廣告等多種營銷信息的形態(tài)出現(xiàn)

營銷信息特征（1）信息數(shù)量激增、形式多樣（2）信息呈現(xiàn)的分散無序（3）形式與內(nèi)容的同質(zhì)化數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：一、WEB1.0時代的數(shù)字營銷（二）傳受關系結(jié)構(gòu)

傳統(tǒng)傳受邏輯的線上轉(zhuǎn)移

傳受雙方關系的不穩(wěn)定性數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：一、WEB1.0時代的數(shù)字營銷（三）營銷特征

1.多對多傳播，高覆蓋與低精準2.單向傳播，無反饋路徑3.靜態(tài)營銷，無互動性數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：二、WEB2.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（一）營銷信息形態(tài)與特征

營銷信息形態(tài)從信息形態(tài)本身來看，營銷信息形態(tài)更為多樣化。而從不同的媒介載體來看，APP廣告、自媒體廣告、微博廣告等更凸顯出不同媒介工具與渠道的特征營銷信息特征（1）信息的交互性與創(chuàng)意性（2）信息的動態(tài)性與滲透性數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：二、WEB2.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（二）傳受關系結(jié)構(gòu)

傳者中心到用戶中心的遷移

受眾多重身份的凝聚

雙通道式的傳播路徑

傳受弱關系轉(zhuǎn)向強關系數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：二、WEB2.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（三）營銷特征

點對點營銷，針對性與精準性加強

人人營銷，用戶力量的顯著加強

整合性營銷，體現(xiàn)營銷工具合力

服務性營銷，用戶體驗增強關系粘性數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：三、WEB3.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（一）營銷信息形態(tài)與特征

營銷信息的形態(tài)WEB3.0時代，營銷信息形態(tài)從之前以媒介載體為表征，到更以運作方式為表征。數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：三、WEB3.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)

營銷信息特征

（1）營銷信息的豐富性與聯(lián)動性

（2）信息的營銷屬性淡化

（3）營銷信息生產(chǎn)的動態(tài)性

（4）營銷信息的高度整合性數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：三、WEB3.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（二）傳受關系結(jié)構(gòu)

以用戶需求為導向的關系結(jié)構(gòu)

用戶權(quán)限擴大凸顯專業(yè)性

微型的傳受關系強化需求對接數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：三、WEB3.0時代的數(shù)字營銷形態(tài)（三）營銷特征

大數(shù)據(jù)與算法結(jié)合的傳播邏輯

沉浸式與隱蔽性的營銷形式

全天候與全自動的營銷效果

傳播與營銷實踐的整合02數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：一、媒體生態(tài)格局的變遷以媒介技術的發(fā)展為線索，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的形態(tài)演進脈絡如下:數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：一、媒體生態(tài)格局的變遷（一）WEB1.0的媒體生態(tài)：聚合、聯(lián)合、搜索這一時期媒體業(yè)務主要有四種形態(tài)：（1）傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡化（2）商業(yè)門戶網(wǎng)站成立（3）瀏覽器誕生（4）電子郵件媒體生態(tài)格局呈現(xiàn)四大特征：（1）發(fā)布內(nèi)容成本低廉。（2）網(wǎng)絡媒體能夠?qū)崟r監(jiān)測傳播效果。（3）網(wǎng)頁樣式和盈利模式單一。（4）網(wǎng)站內(nèi)容參差不齊，監(jiān)管難度大，導致網(wǎng)絡媒體的信任度偏低數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：一、媒體生態(tài)格局的變遷（二）WEB2.0的媒體生態(tài)：去中心化、開放、共享

這一時期的媒體業(yè)務主要有三種形態(tài)：（1）廣播電視數(shù)字化。（2）報網(wǎng)互動。（3）各類具有WEB2.0新內(nèi)涵的網(wǎng)絡新興媒體迅速發(fā)展。媒體生態(tài)格局呈現(xiàn)三大特征：（1）內(nèi)容由用戶主導。（2）傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)業(yè)的增長勢頭開始放緩傳統(tǒng)媒體和新興媒體呈現(xiàn)此消彼長的態(tài)勢。（3）信息傳播模式，整體上已經(jīng)從單向傳播轉(zhuǎn)向雙向傳播。數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：一、媒體生態(tài)格局的變遷（三）WEB3.0的媒體生態(tài)：個性化、精準、智能

這一時期的媒體業(yè)務主要有四種形態(tài)：（1）大數(shù)據(jù)和算法推薦改變信息傳播的邏輯和規(guī)則。（2）新媒體交互性和協(xié)作特征提升到新的高度。（3）短視頻成主流傳播形態(tài)。（4）人工智能由概念進入實際應用階段。媒體生態(tài)格局呈現(xiàn)四大特征：（1）數(shù)字媒體和平臺型媒體已成為傳媒產(chǎn)業(yè)的重要主體。（2）媒體融合成為國家戰(zhàn)略。（3）超大型平臺媒體對傳媒生態(tài)影響巨大。（4）互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會基礎設施。數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：二、消費者行為與心理的演進

（一）傳統(tǒng)媒體時代的消費模型：AIDMA

AIDMA法則描述消費者從接受信息到產(chǎn)生行動之間動態(tài)式的心理過程，分為“引起關注-產(chǎn)生興趣-產(chǎn)生欲望-形成記憶-產(chǎn)生行動”（Attention-Interest-Desire-Memory-Action）五個階段。

AIDMA注重廣告效果的遍布效應、累積效應、共鳴效應，以“媒體”為核心，以“引起注意”為首要任務，具有內(nèi)容刺激性強，傳播范圍廣，多次重復的特征數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：二、消費者行為與心理的演進

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者模型：AISAS2005年，日本電通集團推出了AISAS消費行為模式：Attention(注意)、Interest(興趣)、Search(搜集)、Action(行動)、Share(分享)AISAS模式是對AIDMA模式的繼承和發(fā)展，兩者都開始于消費者的注意和興趣對信息的注意，但AISAS模式的創(chuàng)新之處在于基于互聯(lián)網(wǎng)提出了兩個“S”環(huán)節(jié)。第一個S是消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集（Search），第二個S是購買行動之后的信息分享（Share），兩個環(huán)節(jié)都離不開互聯(lián)網(wǎng)為支撐的信息應用，也離不開消費者的主動參與。數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：二、消費者行為與心理的演進

（三）移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費模型：SICAS2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心提出了消費行為正在由線性的行為消費過程轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)狀、多點雙向的過程的，構(gòu)建了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化消費模型：Sense（相互感知）、Interest&Interactive（產(chǎn)生興趣、形成互動）、Connect&Communicate（建立聯(lián)系、互動溝通）、Action（行動購買）、Share（體驗分享）。數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：二、消費者行為與心理的演進（四）三種模型的適用性

時代模型特點傳統(tǒng)媒體時代AIDMA以媒體為中心傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代AISAS以人為中心移動互聯(lián)網(wǎng)時代SICAS以人與人工智能為中心數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：三、企業(yè)信息化的進程

（一）組織結(jié)構(gòu)變遷企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的最大變化，就是要適應從先生產(chǎn)后消費的“產(chǎn)消分離”逐步轉(zhuǎn)化為邊生產(chǎn)邊消費的“產(chǎn)消融合”另一個組織結(jié)構(gòu)的變化是，營銷職能由外部第三方代理模式轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部In-house模式。In—house模式在具有如下四個特征的行業(yè)中更具競爭優(yōu)勢：（1）有足夠的廣告預算（2）有大量的一手數(shù)據(jù)需要盤活這些數(shù)據(jù)（3）產(chǎn)品/服務具有中高頻屬性（4）可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：三、企業(yè)信息化的進程

（二）營銷理念轉(zhuǎn)變企業(yè)營銷理念轉(zhuǎn)變最深遠的影響，就是企業(yè)正在成為營銷傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者——“企業(yè)即媒體”。主要有以下四種形式：（1）訴諸品牌價值觀。（2）優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的多元化分發(fā)。（3）從線上到線下，數(shù)字內(nèi)容的場景體驗。（4）企業(yè)內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)變現(xiàn)。數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境：三、企業(yè)信息化的進程（三）績效考核改革

（5）CPS（CostperSale），用每用戶購買成本

（1）CPT（CostperTime），每廣告位時間成本，比如包月，包天等。

（2）CPM（CostperMillion），按照網(wǎng)絡媒體訪問人次計費的標準，是指在廣告投放過程中，按每千人看到某廣告作為單價標準，依次向上類推

（3）CPC（CostperClick），即點擊成本。

（4）CPA（CostperAction），每用戶行動成本03數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：一、從“廣告營銷產(chǎn)業(yè)”到“數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)”廣告營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：一、從“廣告營銷產(chǎn)業(yè)”到“數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)”數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：二、產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖變遷的影響對市場結(jié)構(gòu)的影響破除進入壁壘，多種服務形態(tài)并存?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)以爆發(fā)式的創(chuàng)新不斷解構(gòu)傳統(tǒng)廣告營銷產(chǎn)業(yè)鏈條，由于其打破了原有的進入壁壘，很多小型代理公司和服務商可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺來尋求業(yè)務和合作伙伴，如專注做消息推送、短視頻內(nèi)容、流量分發(fā)、H5制作等的小型公司。數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：二、產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖變遷的影響對市場行為的影響市場行為的影響有兩個方面（1）消費者分散，原有的產(chǎn)業(yè)鏈條變得松散，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)漸趨碎片化（2）重塑作業(yè)流程，重塑廣告營銷信息傳播的方式。數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：二、產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖變遷的影響對盈利模式的影響

01產(chǎn)業(yè)生態(tài)版圖的變遷，受到?jīng)_擊最大的是產(chǎn)業(yè)中市場主體的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺是基于自身資源與數(shù)據(jù)積累做出的個性化投放，打破了傳統(tǒng)媒體版面、時段這樣帶有排他性的限制。

02傳統(tǒng)媒體如報業(yè)集團、廣播電視集團等受到相關法規(guī)和政策的限制，存在一定的行業(yè)壁壘。然而，這一切限制對互聯(lián)網(wǎng)平臺公司來說是不存在的，他們以市場化為導向運行，可以自然而然地將業(yè)務拓展至任何可以獲取營收的板塊，包括廣告和營銷。數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：三、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的競爭主體（一）傳統(tǒng)廣告營銷公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

跨國廣告營銷集團的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與戰(zhàn)略布局

本土廣告營銷公司的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)布局數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：三、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的競爭主體

（二）互聯(lián)網(wǎng)集團的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)布局相較于廣告營銷代理公司，互聯(lián)網(wǎng)平臺擁有得天獨厚的優(yōu)勢：（1）大數(shù)據(jù)提供支撐，讓媒體投放更加精準科學；（2）一站式的營銷解決方案提升作業(yè)效率；（3）市場化運作能夠有效破除傳統(tǒng)媒體的限制和市場壁壘，為更多的跨界創(chuàng)新提供支撐數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)格局：三、數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)的競爭主體（二）互聯(lián)網(wǎng)集團的數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)布局

互聯(lián)網(wǎng)平臺乙方化的運行機制主要有三種：

01技術支持：數(shù)據(jù)服務與媒體投放

02跨界合作：品牌與平臺共贏

03全案代理：越過代理公司與企業(yè)合作本章小結(jié)數(shù)字營銷產(chǎn)業(yè)變遷本章我們聚焦于數(shù)字營銷的產(chǎn)業(yè)變遷。首先回顧了數(shù)字營銷的發(fā)展歷程，從營銷信息形態(tài)與特征、傳受關系結(jié)構(gòu)的變遷以及營銷實踐特征三個方面梳理了從WEB1.0、WEB2.0到WEB3.0三個階段的數(shù)字營銷形態(tài)。其次，我們探討了數(shù)字營銷的生態(tài)環(huán)境，基于對媒體生態(tài)格局的變遷、消費者行為與心理的演進以及企業(yè)信息化的進程的