第十四章數(shù)字營(yíng)銷倫理與法規(guī)CONTENTS目錄01

第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的法律規(guī)范與行業(yè)自律02

第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的倫理規(guī)范03

第三節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的文化價(jià)值引導(dǎo)案例：浙江深港鞋業(yè)——孩子，請(qǐng)帶我回家深港鞋業(yè)營(yíng)銷策略分析【思考問(wèn)題】通過(guò)這個(gè)案例，請(qǐng)思考以下問(wèn)題：這個(gè)案例中深港鞋業(yè)采取了什么新的營(yíng)銷策略？這些策略帶來(lái)了哪些品牌效益與社會(huì)效益？其背后又體現(xiàn)了哪些文化觀念與社會(huì)責(zé)任?01第一節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的法律規(guī)范與行業(yè)自律我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：主要法律法規(guī)數(shù)字營(yíng)銷法律現(xiàn)狀我國(guó)目前尚未有專門針對(duì)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)，對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷業(yè)態(tài)中出現(xiàn)的法律問(wèn)題多是以廣告領(lǐng)域、企業(yè)營(yíng)銷領(lǐng)域、信息技術(shù)領(lǐng)域等法律法規(guī)為參考處理。數(shù)字營(yíng)銷法律監(jiān)管概覽《廣告法》作為我國(guó)政府在廣告領(lǐng)域的統(tǒng)領(lǐng)性法律，成為司法機(jī)關(guān)行使司法職能，對(duì)違法人員進(jìn)行追責(zé)和處罰的主要法律依據(jù)，同樣成為對(duì)數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行監(jiān)管規(guī)制的核心法律。除了《廣告法》，我國(guó)還有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《電子商務(wù)法》、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》其他3部法律與數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域密切相關(guān)，并對(duì)監(jiān)管的主體和監(jiān)管對(duì)象提出了具體規(guī)定。我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：重點(diǎn)規(guī)制趨勢(shì)嚴(yán)厲打擊虛假?gòu)V告

虛假?gòu)V告概念在1993年《國(guó)家工商行政管理總局關(guān)于認(rèn)定處理虛假?gòu)V告問(wèn)題的批復(fù)》中被首次提及。1994年版的《廣告法》第4條規(guī)定：“廣告不得含有虛假的內(nèi)容,不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。”但當(dāng)時(shí)的《廣告法》并沒有對(duì)“虛假?gòu)V告”的定義以及“虛假的內(nèi)容”進(jìn)行說(shuō)明。2015年的《廣告法》第二十八條對(duì)“虛假?gòu)V告”進(jìn)行了明確的界定，即“以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假?gòu)V告廣告”；同時(shí)定義了虛假?gòu)V告的五種具體表現(xiàn)形式

在法律責(zé)任方面，在1994年《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》和1994年《廣告法》中規(guī)定虛假?gòu)V告責(zé)任屬過(guò)錯(cuò)責(zé)任。在2015年《廣告法》中，明確發(fā)布虛假?gòu)V告的廣告主承擔(dān)民事甚至刑事責(zé)任我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：重點(diǎn)規(guī)制趨勢(shì)

特殊類別營(yíng)銷內(nèi)容管理力度加大

（1）醫(yī)療醫(yī)藥類廣告管控加強(qiáng)

（2）保健食品廣告發(fā)布限制增多

（3）禁止煙草廣告已成法律共識(shí)我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：重點(diǎn)規(guī)制趨勢(shì)

數(shù)字營(yíng)銷新樣態(tài)納入法律規(guī)制

（1）明確競(jìng)價(jià)排名的廣告屬性

（2）嚴(yán)格控制彈出等互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)布發(fā)送形式

（3）將個(gè)人基于社交網(wǎng)絡(luò)開展的廣告、營(yíng)銷及電子商務(wù)活動(dòng)納入法律監(jiān)管范圍我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：重點(diǎn)規(guī)制趨勢(shì)

知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)有所進(jìn)步在立法層面，對(duì)廣告進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)國(guó)家還沒有出臺(tái)專門的法律、法規(guī)，而是通過(guò)《著作權(quán)法》《商標(biāo)法》《專利法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》等相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)法方面的法律來(lái)進(jìn)行規(guī)制。知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)是電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展亟需解決的問(wèn)題。首先，從法律層面明確規(guī)定電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)有保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律義務(wù)。其次，《電子商務(wù)法》“避風(fēng)港”規(guī)則設(shè)計(jì)更為科學(xué)我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的法律法規(guī)：重點(diǎn)規(guī)制趨勢(shì)

個(gè)人信息與隱私數(shù)據(jù)保護(hù)取得新進(jìn)展2012年頒布的《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息保護(hù)的決定》給出了個(gè)人電子信息的界定，明確了合法、正當(dāng)、必要的個(gè)人信息處理原則。2013年修訂的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者收集、利用消費(fèi)者個(gè)人信息的原則、方式、要求、保密義務(wù)和法律責(zé)任。2021年《廣告法》第43條，明確“任何單位或個(gè)人未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請(qǐng)求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告。以電子信息發(fā)送廣告的，應(yīng)當(dāng)明示發(fā)送者的真實(shí)身份和聯(lián)系方式，并向接受者提供拒絕繼續(xù)接受的方式。”2021年，《中華人民共和國(guó)個(gè)人信息保護(hù)法》正式施行，對(duì)用戶個(gè)人信息收集、大數(shù)據(jù)“殺熟”、個(gè)性化廣告推送等問(wèn)題作出明確規(guī)定。2023《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第17條，“未經(jīng)用戶同意、請(qǐng)求或者用戶明確表示拒絕的，不得向其交通工具、導(dǎo)航設(shè)備、智能家電等發(fā)送互聯(lián)網(wǎng)廣告，不得在用戶發(fā)送的電子郵件或者互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊信息中附加廣告或者廣告鏈接?！蔽覈?guó)數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)自律：行業(yè)自律組織中國(guó)廣告協(xié)會(huì)簡(jiǎn)介中國(guó)廣告協(xié)會(huì)于1983年成立，是由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者、廣告代言人（經(jīng)紀(jì)公司）、廣告（市場(chǎng)）調(diào)查機(jī)構(gòu)、廣告設(shè)備器材供應(yīng)機(jī)構(gòu)等經(jīng)營(yíng)單位，以及地方性廣告行業(yè)組織、廣告教學(xué)及研究機(jī)構(gòu)等自愿結(jié)成的行業(yè)性、全國(guó)性、非營(yíng)利性社會(huì)組織。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)2007年，為了規(guī)范和引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)成立?；?dòng)網(wǎng)絡(luò)委員會(huì)是中國(guó)廣告協(xié)會(huì)的分支機(jī)構(gòu)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的特性，互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)制定了許多行業(yè)規(guī)范文件。2017年，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)內(nèi)部成立了互聯(lián)網(wǎng)廣告委員會(huì)，協(xié)助相關(guān)政府部門制定互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)廣告道德委員會(huì)根據(jù)整治虛假違法廣告部際聯(lián)席會(huì)議2021年第一次全體會(huì)議決議，市場(chǎng)監(jiān)管總局、中央宣傳部、中央網(wǎng)信辦和廣電總局等部門以聯(lián)席會(huì)議聯(lián)絡(luò)辦公室名義指導(dǎo)中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)起成立廣告道德委員會(huì)。我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)自律：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范

中國(guó)廣告自律規(guī)則2008年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)頒布的《中國(guó)廣告協(xié)會(huì)行業(yè)自律規(guī)則》規(guī)定了廣告制作、發(fā)布時(shí)應(yīng)遵守的一般原則和限制性要求，禁止虛假和誤導(dǎo)廣告，提出廣告應(yīng)當(dāng)尊重他人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，尊重婦女和有利于兒童身心健康，尊重良好道德傳統(tǒng)。我國(guó)數(shù)字營(yíng)銷的行業(yè)自律：行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范廣告行業(yè)規(guī)范與用戶信息保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)發(fā)展

隨著我國(guó)廣告市場(chǎng)的日益活躍和新技術(shù)的不斷應(yīng)用，原有規(guī)范已不適應(yīng)新形勢(shì)的要求，尤其是在用戶信息保護(hù)方面。

2014年正式發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)定向廣告用戶信息保護(hù)行業(yè)框架標(biāo)準(zhǔn)》

2015年3月發(fā)布了我國(guó)首部《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》，該標(biāo)準(zhǔn)由《互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)》《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)標(biāo)準(zhǔn)》《移動(dòng)系統(tǒng)對(duì)接標(biāo)準(zhǔn)》三部分構(gòu)成。

2020年發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷選品規(guī)范》《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷行為規(guī)范》，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)及行為提出自律規(guī)范。

2020年正式發(fā)布國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《信息安全技術(shù)個(gè)人信息安全規(guī)范》02第二節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的倫理規(guī)范數(shù)字營(yíng)銷倫理概述：理論基礎(chǔ)中國(guó)傳統(tǒng)文化的倫理淵源

“倫理”一詞最早出現(xiàn)于秦漢之際的《樂記》：“凡音者，生于人心者也，樂者，通倫理者也”西方文化的倫理淵源

“倫理”在西方中的英文為“ethics”，與之相對(duì)的詞為“ethos”，意為“風(fēng)俗、習(xí)慣、風(fēng)尚”數(shù)字營(yíng)銷倫理概覽

目前數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)活動(dòng)仍是屬于廣告和營(yíng)銷活動(dòng)在數(shù)字環(huán)境中的具體標(biāo)下，因此數(shù)字營(yíng)銷倫理可從廣告?zhèn)惱砗蜖I(yíng)銷倫理既有的研究成果中汲取理論基礎(chǔ)。數(shù)字營(yíng)銷倫理概述：理論基礎(chǔ)廣告與營(yíng)銷倫理決策的哲學(xué)基礎(chǔ)

（1）美德倫理學(xué)

（2）功利主義

（3）康德主義

（4）社會(huì)契約論數(shù)字營(yíng)銷倫理概述：理論基礎(chǔ)01信息倫理與RPT模型信息倫理，是指涉及信息開發(fā)、信息傳播、信息管理和利用等方面的倫理要求、倫理準(zhǔn)則與倫理規(guī)約，以及在此基礎(chǔ)上形成的新型的倫理關(guān)系。弗洛里德針對(duì)信息倫理學(xué)提出了RPT模型，即以資源（Resource）、產(chǎn)品（Product）、目標(biāo)（Target）為分析定向。02數(shù)字營(yíng)銷倫理的發(fā)展與體現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷倫理脫胎于廣告?zhèn)惱砗蜖I(yíng)銷倫理，而信息倫理又為其發(fā)展和引申提供了更為實(shí)際的借鑒。數(shù)字營(yíng)銷倫理概述：基本內(nèi)容

01數(shù)字營(yíng)銷倫理的定義數(shù)字營(yíng)銷倫理的討論內(nèi)容主要包括：（1）數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中設(shè)計(jì)、制作與傳播方面的道德規(guī)范問(wèn)題。（2）數(shù)字營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中各主體之間的關(guān)系，主體與產(chǎn)業(yè)生態(tài)、社會(huì)生態(tài)的關(guān)系。（3）數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)自身的正當(dāng)性、合法性、規(guī)范性。（4）數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)中關(guān)于數(shù)據(jù)或信息搜集、使用、傳播等行為的運(yùn)作規(guī)范及其對(duì)信息化環(huán)境的影響。

02數(shù)字營(yíng)銷倫理涉及的主體（1）營(yíng)銷需求方（2）營(yíng)銷代理商（3）媒介方（4）交易平臺(tái)（5）消費(fèi)者數(shù)字營(yíng)銷倫理概述：基本內(nèi)容——數(shù)字營(yíng)銷基本倫理準(zhǔn)則

真實(shí)性原則

秩序性原則

人文性原則

兼顧性原則數(shù)字營(yíng)銷中的倫理失范及其規(guī)避：數(shù)據(jù)造假

數(shù)據(jù)造假定義數(shù)據(jù)造假行為是指在營(yíng)銷過(guò)程中，某些團(tuán)體或個(gè)人惡意地利用技術(shù)手段，欺騙營(yíng)銷需求方，獲取不正當(dāng)利益的行為。目前造假方式主要有流量作弊與刷單造假兩種

類型一：刷單造假刷單是指營(yíng)銷者以托人假扮買家與其進(jìn)行交易的方式對(duì)銷售量、評(píng)價(jià)內(nèi)容等數(shù)據(jù)進(jìn)行造假。

類型二：流量造假數(shù)字營(yíng)銷中流量造假的表現(xiàn)形式主要有以下三種：（1）是具有代言人性質(zhì)的公眾人物、明星與意見領(lǐng)袖購(gòu)買虛假粉絲和提高互動(dòng)數(shù)量。（2）媒介方和平臺(tái)方偽造視頻播放量、文章閱讀量、網(wǎng)頁(yè)訪問(wèn)量。（3）商家本身通過(guò)偽造數(shù)據(jù)誤導(dǎo)消費(fèi)者，提高銷量，進(jìn)行盈利。數(shù)字營(yíng)銷中的倫理失范及其規(guī)避：重復(fù)侵?jǐn)_

重復(fù)侵?jǐn)_定義及類型

重復(fù)侵?jǐn)_是指忽視消費(fèi)者意愿，采用強(qiáng)迫式手段將廣告推送至消費(fèi)者瀏覽，對(duì)消費(fèi)者自由選擇接受信息的自由構(gòu)成侵犯的營(yíng)銷現(xiàn)象。

目前重復(fù)侵?jǐn)_的營(yíng)銷方式主要有：垃圾郵件、短信廣告和彈窗廣告數(shù)字營(yíng)銷中的倫理失范及其規(guī)避：低俗內(nèi)容

低俗營(yíng)銷現(xiàn)象分析低俗內(nèi)容是指在營(yíng)銷過(guò)程中含有色情、暴力等內(nèi)容，表現(xiàn)方式與傳播方式違反社會(huì)主流價(jià)值觀的營(yíng)銷現(xiàn)象。目前低俗內(nèi)容主要表現(xiàn)為對(duì)主流價(jià)值觀的解構(gòu)和軟色情化的泛濫

營(yíng)銷娛樂化爭(zhēng)議2015年某家大型涼茶生產(chǎn)廠家在其運(yùn)營(yíng)的營(yíng)銷微博中，對(duì)烈士邱少云進(jìn)行戲謔的表達(dá)，希望借此來(lái)推銷他們的涼茶產(chǎn)品，招致罵聲一片

泛色情化廣告爭(zhēng)議在喜茶HEYTEA與杜蕾斯的聯(lián)名營(yíng)銷過(guò)程中，雙方在微博互動(dòng)過(guò)程中帶有極大“擦邊球”性質(zhì)的文案引起眾多網(wǎng)友的反感

低俗內(nèi)容的危害與影響對(duì)消費(fèi)者而言，低俗內(nèi)容影響用戶的媒介體驗(yàn)；對(duì)營(yíng)銷需求方和媒介方而言，低俗內(nèi)容的發(fā)布損害了自身品牌形象；對(duì)社會(huì)文化而言，低俗內(nèi)容對(duì)大眾審美產(chǎn)生錯(cuò)誤引導(dǎo)數(shù)字營(yíng)銷中的倫理失范及其規(guī)避：隱私侵犯數(shù)字營(yíng)銷時(shí)代的隱私侵犯特征第一，隱私侵犯主體智能化。第二，隱私侵犯方式更加隱蔽。第三，隱私侵犯追責(zé)難度大。數(shù)字營(yíng)銷倫理的發(fā)展趨勢(shì)

人工智能與營(yíng)銷倫理人工智能重構(gòu)了營(yíng)銷的形態(tài)、生態(tài)和業(yè)態(tài)，促使中國(guó)的廣告和品牌發(fā)展進(jìn)入智能時(shí)代。在人工智能技術(shù)為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)巨大價(jià)值的同時(shí)，數(shù)字營(yíng)銷的智能傳播引發(fā)的倫理問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。數(shù)字營(yíng)銷倫理的發(fā)展趨勢(shì)：數(shù)字營(yíng)銷倫理發(fā)展的新挑戰(zhàn)

商業(yè)屬性愈發(fā)隱蔽，個(gè)體選擇權(quán)悄然流失交互技術(shù)誘導(dǎo)沉浸，身體感官無(wú)意識(shí)麻痹定向推送營(yíng)造信息繭房，固化社會(huì)身份偏見數(shù)字營(yíng)銷倫理的發(fā)展趨勢(shì)：打造數(shù)字營(yíng)銷倫理共同體

數(shù)字營(yíng)銷倫理建設(shè)數(shù)字營(yíng)銷倫理問(wèn)題的出現(xiàn)是“道德倫理”和“經(jīng)濟(jì)利益”交鋒的過(guò)程，其本質(zhì)是數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)各主體之間為了實(shí)現(xiàn)各自利益最大化而引起的利益沖突問(wèn)題。當(dāng)下，如何營(yíng)造健康和諧的數(shù)字營(yíng)銷生態(tài)，是整個(gè)營(yíng)銷行業(yè)亟待解決的一個(gè)重要課題。

構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷倫理共同體數(shù)字營(yíng)銷倫理共同體的構(gòu)建必然是一個(gè)復(fù)合多元過(guò)程，離不開數(shù)字營(yíng)銷參與者、數(shù)字媒介經(jīng)營(yíng)者、監(jiān)管者、消費(fèi)者多方協(xié)同配合。03第三節(jié)數(shù)字營(yíng)銷的文化價(jià)值數(shù)字營(yíng)銷的文化價(jià)值數(shù)字營(yíng)銷與文化價(jià)值數(shù)字營(yíng)銷在宣傳商品和提供服務(wù)的同時(shí)，也傳遞著預(yù)設(shè)的文化理念和內(nèi)涵，采用藝術(shù)的、非直接的手段來(lái)塑造某一類生活風(fēng)尚，推崇某一種價(jià)值體系。價(jià)值一：輸出品牌價(jià)值，傳遞正確的生活態(tài)度

宜家：用手機(jī)好好吃飯價(jià)值二：豐富品牌設(shè)計(jì)，營(yíng)造藝術(shù)美感

比利時(shí)啤酒（StellaArtois）：TheArtoisProbability價(jià)值三：關(guān)切小眾群體，搭建公共溝通橋梁"詩(shī)歌POS機(jī)：中國(guó)銀聯(lián)的公益營(yíng)銷"價(jià)值四：活化文化遺產(chǎn)，傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化"敦煌絲巾：數(shù)字科技賦能文創(chuàng)IP"價(jià)值五：賦能本土品牌，助力走向國(guó)際舞臺(tái)

李寧敦煌系列營(yíng)銷活動(dòng)賦能本土品牌，助力走向國(guó)際舞臺(tái)

李寧“悟道”系列：國(guó)潮出海與文化傳承本章小結(jié)數(shù)字營(yíng)銷的文化價(jià)值與倫理探討在這一章，我們對(duì)數(shù)字營(yíng)銷過(guò)程中所涉及的法律法規(guī)與行業(yè)規(guī)范有了基本的了解，深入分析了目前數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域存在的倫理問(wèn)題。我們還立足于文化價(jià)值導(dǎo)向，倡導(dǎo)實(shí)現(xiàn)數(shù)字營(yíng)銷的應(yīng)有的文化價(jià)