第五章搜索營銷CONTENTS目錄01

第一節(jié)搜索營銷概述02

第二節(jié)競價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告03

第三節(jié)搜索引擎優(yōu)化04

第四節(jié)整合搜索營銷05

第五節(jié)移動(dòng)搜索營銷06

本章小結(jié)01第一節(jié)搜索營銷概述引導(dǎo)案例：美汁源果粒橙——手機(jī)長出來的陽光橙子

【思考問題】通過這個(gè)案例，請思考以下問題：搜索引擎的技術(shù)特點(diǎn)是什么？它在這個(gè)案例中起到什么作用？搜索營銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營銷帶來什么新的實(shí)踐空間？搜索營銷概述：一、關(guān)鍵技術(shù)原理

搜索引擎運(yùn)作的技術(shù)原理搜索引擎的主要工作原理主要可以分為三步：（1）從互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)和搜集信息，利用能夠從互聯(lián)網(wǎng)上自動(dòng)收集網(wǎng)頁的Spider系統(tǒng)程序，自動(dòng)訪問互聯(lián)網(wǎng)。（2）對信息進(jìn)行提取并建立索引數(shù)據(jù)庫。（3）在索引數(shù)據(jù)庫中根據(jù)搜索排序。

搜索引擎競價(jià)排名的技術(shù)原理搜索引擎付費(fèi)搜索原理背后所依托的是拍賣機(jī)制。首先，推廣企業(yè)為每個(gè)關(guān)鍵詞設(shè)定一個(gè)最高點(diǎn)擊出價(jià)，然后，搜索引擎會(huì)將出價(jià)作為重要因素計(jì)算出每個(gè)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁上每個(gè)推廣信息的排名。搜索營銷概述：一、關(guān)鍵技術(shù)

搜索引擎優(yōu)化的技術(shù)原理

搜索引擎優(yōu)化（SEO）技術(shù)分為白帽(Whitehat)和黑帽(Blackhat)兩種。

白帽技術(shù)是指那些使用正規(guī)方法優(yōu)化網(wǎng)頁，并使其容易讓搜索引擎發(fā)現(xiàn)的技術(shù)。

黑帽技術(shù)指專門用作弊手段取得排名的SEO方法。常見的黑帽技術(shù)有:跳轉(zhuǎn)頁面、門頁，垃圾鏈接，隱藏網(wǎng)頁，橋頁，關(guān)鍵詞等等。搜索營銷概述：二、核心理念

信息展現(xiàn)的柔和性

營銷策略的靈活性

用戶需求的針對性

搜索結(jié)果的服務(wù)性搜索營銷概述：三、產(chǎn)業(yè)生態(tài)

搜索引擎運(yùn)營商

搜索引擎技術(shù)提供商

內(nèi)容提供商

廣告主

代理商

用戶（消費(fèi)者）02第二節(jié)競價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告競價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告：一、競價(jià)排名的運(yùn)作機(jī)制競價(jià)排名原理競價(jià)排名按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名。競價(jià)排名精準(zhǔn)營銷競價(jià)排名在一定程度上解決了以往的廣告受眾定位不明確、市場細(xì)分不準(zhǔn)的問題，可根據(jù)潛在用戶的特質(zhì)挑選相應(yīng)的字詞，進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。競價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告：二、競價(jià)排名推廣的策略與技巧

選擇合適的關(guān)鍵詞1.要選擇相關(guān)性較強(qiáng)的關(guān)鍵字來進(jìn)行投放。2.所選擇的關(guān)鍵詞要具體，不可范圍太大。3.要站在用戶的角度來思考。4.可以多利用相應(yīng)的分析工具。

精心設(shè)計(jì)標(biāo)題和內(nèi)容競價(jià)排名與關(guān)鍵詞廣告：三、競價(jià)排名推廣的營銷步驟

分析產(chǎn)品是否適合競價(jià)排名

選擇合適的搜索引擎和發(fā)布時(shí)機(jī)

根據(jù)資金情況適量購買付費(fèi)服務(wù)

跟蹤與分析廣告效果03第三節(jié)搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化：一、基于企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化

網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化

網(wǎng)站設(shè)計(jì)優(yōu)化有三個(gè)基本原則

1.網(wǎng)站主題與內(nèi)容相關(guān)性

2.網(wǎng)站命名包含關(guān)鍵詞

3.網(wǎng)站結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)體系化扁平化搜索引擎優(yōu)化：一、基于企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化

關(guān)鍵詞優(yōu)化

關(guān)鍵詞優(yōu)化的3個(gè)步驟：

1.確定主關(guān)鍵詞。

2.進(jìn)行關(guān)鍵詞擴(kuò)充。

3.做關(guān)鍵詞調(diào)整。搜索引擎優(yōu)化：一、基于企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化單個(gè)網(wǎng)頁優(yōu)化

單個(gè)網(wǎng)頁優(yōu)化要注意以下幾點(diǎn)：

1.注意錨文字的分布

2.頁面標(biāo)題設(shè)計(jì)應(yīng)與內(nèi)容相關(guān)，同時(shí)兼顧一定的獨(dú)特性

3.注意頁面中的關(guān)鍵詞分布

4.HTML代碼要精簡搜索引擎優(yōu)化：一、基于企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化

外部鏈接優(yōu)化三方面

網(wǎng)站外部鏈接是指網(wǎng)站與其他網(wǎng)站之間的鏈接，是搜索引擎優(yōu)化的一個(gè)重要因素，通過站外鏈接，建立穩(wěn)定和豐富的對外聯(lián)絡(luò)，是一個(gè)網(wǎng)站成功的重要標(biāo)志之一。

1.提升外部鏈接在搜索引擎中的價(jià)值。

2.數(shù)量上，做到域名總數(shù)和類型多樣化；質(zhì)量上，鏈接來源要與網(wǎng)站主題或頁面內(nèi)容相關(guān)。

3.與優(yōu)勢互補(bǔ)的網(wǎng)站交換鏈接，達(dá)到互相推廣的目的。搜索引擎優(yōu)化：二、基于推廣賬戶的搜索引擎賬戶優(yōu)化

明確搜索推廣的投放目標(biāo)

賬戶搭建優(yōu)化

關(guān)鍵詞選擇優(yōu)化

創(chuàng)意優(yōu)化

有關(guān)賬戶的其他設(shè)置搜索引擎優(yōu)化：三、數(shù)據(jù)監(jiān)控與效果監(jiān)測網(wǎng)站排名監(jiān)測網(wǎng)站流量分析用戶洞察分析04第四節(jié)整合搜索營銷整合搜索營銷：一、依托SIVA理論的整合搜索營銷S——Solution（解決方案）I——Information（信息）V——Value（價(jià)值）A——Access（途徑）整合搜索營銷：二、整合搜索的營銷價(jià)值

聚合用戶需求聚焦品牌內(nèi)容整合搜索營銷：三、整合搜索的運(yùn)作流程

關(guān)鍵詞抓?。烘i定用戶需求

多形式展示：優(yōu)化搜索體驗(yàn)

搜索結(jié)果引導(dǎo)：延伸品牌內(nèi)容

營銷方式整合：強(qiáng)化品牌影響05第五節(jié)移動(dòng)搜索營銷移動(dòng)搜索營銷01移動(dòng)搜索營銷定義移動(dòng)搜索是根據(jù)一定的策略，運(yùn)用特定的計(jì)算機(jī)程序從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，對信息進(jìn)行組織和處理，為移動(dòng)用戶提供檢索服務(wù)，并通過移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳輸將相關(guān)的信息反饋給用戶的系統(tǒng)02移動(dòng)搜索一站式服務(wù)升級相比于傳統(tǒng)搜索，移動(dòng)搜索可以將企業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者定位結(jié)合在一起，提供從信息搜索到移動(dòng)電商的的是一站式服務(wù)，而不僅僅是告知信息。用戶通過搜索可獲得定制化的個(gè)性化服務(wù)移動(dòng)搜索營銷：一、移動(dòng)搜索的形式網(wǎng)頁內(nèi)容的搜索整合App搜索應(yīng)用App內(nèi)搜索移動(dòng)搜索營銷：移動(dòng)搜索的營銷價(jià)值

提供個(gè)性化即時(shí)性信息

滿足用戶精準(zhǔn)化需求

用信息和服務(wù)達(dá)成營銷目的移動(dòng)搜索營銷：移動(dòng)搜索的營銷價(jià)值三、移動(dòng)搜索的營銷形式

App垂直應(yīng)用+電子地圖O2O+街區(qū)實(shí)景即時(shí)促銷+室內(nèi)地圖案例：漢堡王TheWhopperDetour06本章小結(jié)本章小結(jié)搜索營銷概述本章講述的搜索營銷，指的是依托搜索引擎的核心技術(shù)向有明確需求意向的消費(fèi)者有針對性地提供個(gè)性化的品牌應(yīng)用服務(wù)，使品牌具備基于需求的響應(yīng)互動(dòng)的能力。搜索營銷當(dāng)前應(yīng)用的主要領(lǐng)域包括競價(jià)排名、搜索優(yōu)化、整合搜索以及移動(dòng)搜索等，在未來還將隨著技術(shù)的不斷發(fā)展而衍生出新的應(yīng)用領(lǐng)域和功能形態(tài)。07本章考核名詞解釋搜索營銷競價(jià)排名搜索引擎優(yōu)化簡答題請簡述搜索營銷的核心理念？用戶搜索在營銷過程中發(fā)揮了什么作用？案例分析題MailChimp是全球知名的郵件群發(fā)工具，其服務(wù)號稱簡單到猩猩都會(huì)使用，卻飽受品牌名稱被用戶記錯(cuò)的煩惱。因此Droga5團(tuán)隊(duì)基于特定搜索場景，當(dāng)用戶在Google上搜索MailChimp的錯(cuò)誤名字時(shí)，Google會(huì)提示“Didyoumean…?”在這些錯(cuò)誤導(dǎo)向的頁面下埋藏品牌內(nèi)容，能夠讓消費(fèi)者順利到達(dá)品牌。請你根據(jù)案例材料，從以下兩個(gè)角度進(jìn)行分析：1.在此次營銷活動(dòng)中，搜索營銷有什么特點(diǎn)？2.用戶搜索在此次營銷過程中發(fā)揮了什么作用？THEEND謝謝第六章電商營銷CONTENTS目錄01

電商營銷概述02

傳統(tǒng)品牌的B2C03

O2O04

新生電商品牌05

直播電商引導(dǎo)案例：雀巢“另一面咖啡館”"雀巢打造90后專屬消費(fèi)體驗(yàn)"電子商務(wù)平臺與數(shù)字營銷創(chuàng)新【思考問題】電子商務(wù)平臺的技術(shù)特點(diǎn)是什么？它在這個(gè)案例中起到什么作用？電商營銷在理念層面有什么創(chuàng)新？它為數(shù)字營銷帶來什么新的實(shí)踐空間01電商營銷概述電商營銷概述

電商營銷定義電商營銷指的是以電子商務(wù)渠道體系的搭建為契機(jī)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)方式、運(yùn)作機(jī)制、管理架構(gòu)、營銷模式在內(nèi)的整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)實(shí)施倒逼改革，賦予品牌信息時(shí)代的商務(wù)運(yùn)營智能，最終實(shí)現(xiàn)從B2B2C到C2B2B轉(zhuǎn)向的由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的反向生產(chǎn)。關(guān)鍵技術(shù)（一）電子商務(wù)的核心技術(shù)（EDI）（二）大數(shù)據(jù)技術(shù)（三）電子支付技術(shù)（四）安全技術(shù)（五）物流技術(shù)核心優(yōu)勢

（一）低成本差異化的競爭優(yōu)勢（二）電子化、透明化的交易模式（三）以用戶為中心的商業(yè)模式業(yè)務(wù)生態(tài)

電子商務(wù)系統(tǒng)流程概述電子商務(wù)系統(tǒng)包含信息流、資金流、物流。信息流伴隨著電子商務(wù)交易的整個(gè)環(huán)節(jié)，品牌商、購物網(wǎng)站、用戶、支付系統(tǒng)、物流服務(wù)商其中扮演著重要的角色業(yè)務(wù)生態(tài)：（一）購物網(wǎng)站購物網(wǎng)站，即電子商務(wù)平臺運(yùn)營商，是產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)，不僅直接決定商品的品類與數(shù)量，還與下游的物流、支付、用戶等產(chǎn)業(yè)鏈參與者產(chǎn)生直接的聯(lián)系。業(yè)務(wù)生態(tài)：（二）品牌商

品牌商在電商產(chǎn)業(yè)鏈中的作用品牌商，也稱產(chǎn)品供應(yīng)商或代理商，他們是連接制造商與電子商務(wù)平臺的橋梁，其對商品的選擇與決策能力直接影響電子商務(wù)行業(yè)的種類與數(shù)量。業(yè)務(wù)生態(tài)

（三）支付系統(tǒng)支付環(huán)節(jié)可以解決資金流的問題，主要包括銀行的電子銀行支付環(huán)節(jié)及第三方支付環(huán)節(jié)，還有部分是采用貨到付款的形式，與物流環(huán)節(jié)形成了較為緊密的合作

（四）物流服務(wù)商物流市場體系主要通過電子商務(wù)平臺與第三方物流廠商合作，采用外包物流的形式。業(yè)務(wù)生態(tài)：（五）用戶用戶在做出一項(xiàng)購買決策之前，通常會(huì)通過搜索獲取產(chǎn)品的相關(guān)信息。不同的用戶對于相同的關(guān)鍵詞會(huì)產(chǎn)生不同的信息需求，這就需要電商平臺能夠基于特定的情景、用戶的喜好、經(jīng)歷以及社會(huì)關(guān)系做出正確的判斷，提供更加精準(zhǔn)的信息，從而實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)營銷02傳統(tǒng)品牌的B2C傳統(tǒng)品牌的競爭分析：（一）傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢

品牌優(yōu)勢

供應(yīng)鏈優(yōu)勢

銷售體驗(yàn)優(yōu)勢傳統(tǒng)品牌的競爭分析：（二）傳統(tǒng)品牌的劣勢

傳統(tǒng)企業(yè)思維的僵化

電子商務(wù)能力的缺位

互聯(lián)網(wǎng)市場競爭激烈傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型途徑（一）向“輕公司”轉(zhuǎn)型（二）優(yōu)化供應(yīng)鏈（三）推動(dòng)線上互動(dòng)營銷（四）消費(fèi)者參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)（五）加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新電子商務(wù)渠道選擇：（一）自建獨(dú)立平臺自建獨(dú)立平臺優(yōu)劣分析自建獨(dú)立平臺即企業(yè)自己搭建單獨(dú)的網(wǎng)絡(luò)平臺，獨(dú)立運(yùn)營銷售。該平臺的搭建是為企業(yè)量身定做的銷售系統(tǒng)，可以滿足企業(yè)品牌的個(gè)性化需求，有利于企業(yè)樹立品牌形象。自建獨(dú)立平臺能夠有效地降低管理風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，企業(yè)與消費(fèi)者能及時(shí)進(jìn)行有效地溝通。但自建獨(dú)立平臺的運(yùn)營和維護(hù)成本較高，搭建平臺耗時(shí)、費(fèi)力，適合具有豐厚財(cái)力的企業(yè)搭建。對于中小企業(yè)而言，資金不足搭建獨(dú)立平臺的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)較高電子商務(wù)渠道選擇：（二）入駐自營式第三方平臺企業(yè)可以入駐第三方交易平臺建立官方旗艦店進(jìn)行直銷。入駐的企業(yè)不用再花費(fèi)大量的資金、人力、物力去開發(fā)和維護(hù)商務(wù)網(wǎng)站，企業(yè)可以專心主業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售和服務(wù)。同時(shí)，入駐企業(yè)受到第三方交易平臺規(guī)則的約束，難以滿足個(gè)性化需求電子商務(wù)渠道選擇：（三）第三方分銷渠道

網(wǎng)絡(luò)分銷減輕企業(yè)銷售壓力企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)分銷商建立經(jīng)銷或者代銷關(guān)系。這些網(wǎng)絡(luò)分銷擁有自己的電子商務(wù)平臺，通過采購貨源，銷售不同企業(yè)不同品牌的商品。與傳統(tǒng)銷售渠道的平衡與聯(lián)動(dòng)：（一）平衡線上與線下的銷售傳統(tǒng)品牌電商渠道沖突管理傳統(tǒng)品牌企業(yè)在建立電子商務(wù)系統(tǒng)時(shí)，面臨的最大問題就是如何平衡線上與線下渠道的關(guān)系。渠道沖突的根本原因是渠道的所有成員都希望自身利益最大化。因此，傳統(tǒng)品牌商在進(jìn)軍電子商務(wù)之前，必須將電商渠道納入企業(yè)整體營銷渠道進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，穩(wěn)定渠道價(jià)格與傳統(tǒng)銷售渠道的平衡與聯(lián)動(dòng)：（二）線上線下雙向?qū)Я鲀?yōu)衣庫品牌升級策略03O2O

O2O的特點(diǎn)（二）用戶消費(fèi)的體驗(yàn)化

（三）消費(fèi)行為的數(shù)據(jù)化

（一）線上線下資源整合O2O的發(fā)展模式

（一）從線下到線上（二）從線上到線下O2O的營銷策略：

（一）用數(shù)據(jù)把握用戶消費(fèi)行為

（二）增強(qiáng)消費(fèi)過程的針對性

（三）增強(qiáng)用戶線上與線下體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性O(shè)2O的營銷策略：（三）增強(qiáng)用戶線上與線下體驗(yàn)的關(guān)聯(lián)性案例：肯德基口袋炸雞店?duì)I銷創(chuàng)新04新生電商品牌新生電商品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新（二）打造產(chǎn)品共創(chuàng)模式（一）選擇藍(lán)海細(xì)分品類電子商務(wù)渠道選擇

（一）利用新媒體平臺實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

（二）線上線下融合的全渠道布局新生電商品牌的營銷策略：（一）利用互聯(lián)網(wǎng)講好故事用心做好每一份面統(tǒng)一面以“用心做好每一份面，以心情調(diào)味”為主題，虛構(gòu)一家“小時(shí)光面館”作為故事背景，從消費(fèi)者的情感需求切入。5支系列廣告片不僅能讓消費(fèi)者靜下來聽著平凡人身上的平凡事而且能讓更年輕一代的情感與統(tǒng)一的品牌更貼近新生電商品牌的營銷策略

（二）與消費(fèi)者建立親密關(guān)系

（三）與品牌進(jìn)行跨界營銷05直播電商

直播電商的發(fā)展要素（二）直播電商中的“貨”

（三）直播電商中的“場”

（一）直播電商中的“人”直播電商的優(yōu)勢

01為消費(fèi)者帶來更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)

02幫助商家實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷

03為電商和直播平臺獲取流量直播電商的潛在問題（一）直播內(nèi)容質(zhì)量參差不齊（二）商品質(zhì)量和售后難以保障（三）非理性消費(fèi)和消費(fèi)主義抬頭本章小結(jié)

電商營銷與品牌升級本章深入講述的電商營銷，指的是以電子商務(wù)渠道體系的搭建為契機(jī)，對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)生產(chǎn)方式、運(yùn)作機(jī)制、管理架構(gòu)、