XX嘉苑廣告宣傳策略方案

第一部分宣傳推廣策略

第一章目標(biāo)受眾分析

一、目標(biāo)受眾定位

綜合前面相關(guān)報(bào)告，本案主力目標(biāo)客戶在年齡上看，主要介于35歲至45歲之間，占比55%：從文化水平上來(lái)看，主要是大中專

以上高素質(zhì)群體，占比75%；從來(lái)源上看，主要是項(xiàng)目周邊地區(qū)，其次是城市市區(qū)其它地區(qū)，分別占比50%和35%：從職業(yè)分布

來(lái)看，主要是馬鋼高收入職工和政府高收入公務(wù)員，分別占比35%和30%,此外，項(xiàng)目周邊地區(qū)經(jīng)營(yíng)店鋪?zhàn)錾獾膫€(gè)體經(jīng)營(yíng)戶也

是本案市?要目標(biāo)群體，占比達(dá)20%。

二、目標(biāo)受眾特征分析

收入:家庭年均收入10—15萬(wàn)

現(xiàn)階段生活形態(tài)（多為3-4人家庭結(jié)構(gòu)，子女絕大多數(shù)尚在中小學(xué)就讀，生活質(zhì)量正處于個(gè)穩(wěn)步上升的階段

購(gòu)房動(dòng)機(jī):多為改善生活二次置業(yè)為主，或?yàn)樽优畡?chuàng)造一個(gè)良好的成長(zhǎng)環(huán)境

購(gòu)房行房:夫妻雙方共同決定，愿意聽(tīng)取子女的建設(shè)

生活特征描述|：一注重居住的質(zhì)量、環(huán)境、品位，追求高品質(zhì)、高品位、舒適優(yōu)越的生活，關(guān)注自身形象和社會(huì)地位;

-由于文化程度高，處事較內(nèi)斂，不事張揚(yáng)，個(gè)性現(xiàn)代而不失傳統(tǒng)：

-認(rèn)同都市中心地位，覺(jué)得居住在都市中心是優(yōu)越生活的重要體現(xiàn)；

-消費(fèi)觀念比較成熟、理性：

一愿意有充足的時(shí)內(nèi)去支配白己的生活，對(duì)未來(lái)樂(lè)觀并有信心；

一有較強(qiáng)的家庭觀念，關(guān)注卜一代的健康成長(zhǎng)，希望給子女創(chuàng)造一個(gè)好的成長(zhǎng)環(huán)境。

糜介偏好:一皖江晚報(bào)是主要的購(gòu)房信息來(lái)源：

-朋友介紹對(duì)購(gòu)房決策具有重要影響：

一電視廣告及戶外廣告也有一定影響。

第二章媒體效應(yīng)分析

一、媒體分類

報(bào)紙：主要是皖江晚報(bào)

電視：主要是馬鞍山電視臺(tái)

戶外廣告

銷售單頁(yè)

二、媒體特性分析

報(bào)紙?zhí)匦詢?yōu)點(diǎn)一時(shí)效性強(qiáng)

f可以很好地理解和記憶，能在受眾腦海中停留較長(zhǎng)時(shí)間，產(chǎn)生深刻印象

-信息量大，傳播性強(qiáng)

f主動(dòng)性、有選擇性閱讀，無(wú)閱讀時(shí)間限制

f是消費(fèi)者獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道

缺點(diǎn)f生命冏期短

f彩色制作效果差

靈活性差

只有視覺(jué)效果

有選擇性的閱讀頁(yè)數(shù)

電視特樹(shù):優(yōu)點(diǎn)一聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)和立體動(dòng)感的全方位滲透

-廣告的沖擊力理解度強(qiáng)

f強(qiáng)闖性的廣告?zhèn)鬟_(dá)

-高普及率

-能快速建立到達(dá)率

f能提供品牌的形象訴求

缺點(diǎn)f成本高

f信息生命周期短

-人口層面選擇性任

f較容易被刪除（轉(zhuǎn)臺(tái)）

f較長(zhǎng)的制作時(shí)間

f受廣告法限制大

戶外廣告特性卜優(yōu)點(diǎn)一覆蓋率廣泛

頻次高

沖擊力強(qiáng)

位置可選擇性強(qiáng)

能見(jiàn)度高

期限長(zhǎng)，全天效應(yīng)

缺點(diǎn)f受眾選擇性任

向限丁?簡(jiǎn)單信息

白然因素會(huì)影響效果

較長(zhǎng)制作周期

銷售單頁(yè)特樹(shù):優(yōu)點(diǎn)一費(fèi)用低

到達(dá)率高

針對(duì)性強(qiáng)

目標(biāo)性強(qiáng)

缺點(diǎn)一信息含量不豐富，訴求主張項(xiàng)一

信息生命周期短

三、媒體效應(yīng)分析

報(bào)細(xì):輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、SP活動(dòng)信息

電視樹(shù)立品牌知名度和美譽(yù)度

戶外廣告擴(kuò)大接觸面，輸出產(chǎn)品形象

銷售單可：輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、SP活動(dòng)信息

四、SP活動(dòng)

SP活動(dòng)與媒體廣告投放二者是營(yíng)銷工作中不可分割的要素，促銷活動(dòng)可以為媒體廣告投放提供目標(biāo)對(duì)象，量化周期，使廣告訴求

恃色鮮明：媒體廣告又可以為促銷活動(dòng)制造輿論氣氛和購(gòu)買導(dǎo)向，最大限度地將信息廣泛傳達(dá)、滲透。

SP活動(dòng)與形象廣告、現(xiàn)場(chǎng)銷售共同構(gòu)成完整的房地產(chǎn)營(yíng)銷體系。

第三章宣傳組合策略

一、目標(biāo)受眾媒介接觸分析

濟(jì)科來(lái)源：市調(diào)番料

資料來(lái)源：市調(diào)資料

二、媒介組合策略

媒介組合策略|：以皖江晚報(bào)為主（日發(fā)行量10萬(wàn)份，是皖江流域內(nèi)輔射力、影響面相當(dāng)大的一張報(bào)紙），馬鞍山電視臺(tái)為次，

輔以適量的戶外廣告（包括戶外路牌廣告、牟身廣告及假車導(dǎo)燈箱廣告）及SP促銷活動(dòng)，進(jìn)行全方位立體式高

巒度集中轟炸。

理由從以上媒介接觸分析來(lái)看，報(bào)紙廣告是目標(biāo)受眾獲取房地產(chǎn)信息的主要渠道，其次是電視廣告與戶外廣告（包括戶

外路牌廣告、車身廣告及候車亭燈箱廣告），銷售現(xiàn)場(chǎng)以及口碑宣傳是另一支重要決定力量。

三、媒介投放策略

整體投放策略卜一根據(jù)媒體特性及市調(diào)資料分析，選擇最佳的媒體組合方式，其中報(bào)紙是最主要的媒體選擇

-報(bào)紙廣告在正式開(kāi)盤(pán)前三至四個(gè)星期開(kāi)始投放，電視廣告則在正式開(kāi)盤(pán)前二至三個(gè)星期開(kāi)始投放

-推廣預(yù)熱期以品牌形象廣告為生，開(kāi)盤(pán)熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期以促銷廣告為主，兼顧形象廣告。

報(bào)紙投放策略：一周五、周六是房地產(chǎn)廣告的最佳時(shí)機(jī)，宜整版或半版彩色廣告或軟文宣傳

周四、周日是可考慮的次佳房地產(chǎn)廣告投放時(shí)機(jī)，宜小版面的產(chǎn)品信息或活動(dòng)信息的告知宣傳

上述兩條之理由：見(jiàn)“日常閱讀報(bào)紙時(shí)留意樓盤(pán)廣告信息的時(shí)間”圖

推廣預(yù)熱期與溫和銷售期的報(bào)紙廣告投放比例相對(duì)較低，開(kāi)盤(pán)熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期投放量增大

報(bào)紙廣告版面以1/2版為主，主要選擇新聞版投放，以迎合目標(biāo)受眾者的閱讀喜好

口常閱讀報(bào)紙時(shí)留意樓盤(pán)廣告官息的時(shí)間

星期一

星期二

星期三

星期四

星期五

星期六

星期日

般都不看

資料來(lái)源：市調(diào)資料

電視廣告投放策略推廣預(yù)熱期采取漸進(jìn)式策略投放，正式開(kāi)盤(pán)當(dāng)天達(dá)到高潮

開(kāi)盤(pán)熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期則配合促銷活動(dòng)和報(bào)紙廣告，采取何次式策略，集中在冏五、冏六投放

戶外廣告投放策略:一針對(duì)目標(biāo)受眾群體較為集中的區(qū)域重點(diǎn)投放

一充分發(fā)揮其靈活性的特點(diǎn)，堅(jiān)持靜態(tài)與動(dòng)態(tài)相相結(jié)合方式策略投放

-*廣告表現(xiàn)風(fēng)格要色彩鮮明、大氣、有震憾力和吸引力,能諉導(dǎo)H標(biāo)受眾客戶強(qiáng)烈關(guān)注

第二部分宣傳推廣計(jì)劃

第四章宣傳推廣計(jì)劃總則

一、推廣目標(biāo)

?強(qiáng)勢(shì)建立XX嘉苑的五星級(jí)概念住宅品牌形象

?開(kāi)盤(pán)時(shí)取得市場(chǎng)強(qiáng)烈關(guān)注的效應(yīng)，使XX嘉苑成為馬鞍山市房地產(chǎn)市場(chǎng)的焦點(diǎn)樓盤(pán)

?配合銷售計(jì)劃，順利完成各階段住銷售目標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)埋想的銷售業(yè)績(jī)

二、廣告宣傳溝通定位

XX嘉苑為業(yè)主提供的是一種充分尊重人性，尊貴一生，享受一輩子的都市新生活，這點(diǎn)是馬鞍山市其他樓盤(pán)從

未充分提及的，理應(yīng)是我們樓盤(pán)銷售中最大的差異化銷售主張，同時(shí)，又是我們可以直接給予目標(biāo)消費(fèi)者的承

諾，在宣傳上具有重要的意義。

二,媒體投放分布計(jì)劃（四個(gè)半月）

通過(guò)市場(chǎng)分析，本案預(yù)計(jì)應(yīng)在11月中旬開(kāi)盤(pán)為宜，目前暫定為11月18日.10月中下旬和11月上中旬為本案推廣預(yù)熱期，這一

期間主要任務(wù)是為項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)打基礎(chǔ)，做好項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)備工作，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，為開(kāi)盤(pán)積累一部分客戶。推廣方式

主要以銷售單頁(yè)和圍堵看板為主，并輔以適量的報(bào)紙廣告對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行簡(jiǎn)要介紹與新生活理念闡述與演繹。

11月下旬和12月為本案開(kāi)盤(pán)熱銷期和持續(xù)強(qiáng)銷期。在箱售階段上來(lái)看，此兩期為最關(guān)鍵時(shí)刻，各種宣傳方式應(yīng)齊齊上陣，為本

案熱銷強(qiáng)捐造勢(shì)。

2003年1月和2月為溫和銷售期，房源所剩不多，箱告速度會(huì)降低，廣告力度可適當(dāng)回落。雖然這一階段廣告所借米的成交率會(huì)

有所下降，但由于?本項(xiàng)目存在二期工程，所以從為二期蓄勢(shì)角度考慮，適量的廣告投入仍必不可少。

第一階段：推廣預(yù)熱期（2004年10月15日至2004年11月17H）：文化引導(dǎo)、形象導(dǎo)入、品牌建立

第二階段：開(kāi)盤(pán)熱銷期（2004年11月18口至2004年11月25口）：情感訴求、品牌強(qiáng)化、強(qiáng)勢(shì)促銷

第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷期（2004年11月26日至2004年12月28日）：品牌提升、強(qiáng)勢(shì)促銷、公關(guān)互動(dòng)

第四階段：溫和銷售期（2004年12月29「I至2005年2月28日）：品牌維持、慣性銷售、物業(yè)服務(wù)

三,媒體投放分布計(jì)劃表

推廣預(yù)熱期開(kāi)盤(pán)熱銷期持續(xù)強(qiáng)銷期溫和銷售期

媒體種類

10.15-11.1711.18-11.2511.26-12.282005.12005.2

報(bào)紙中強(qiáng)強(qiáng)中中

電視弱強(qiáng)強(qiáng)中中

戶廣告牌中強(qiáng)強(qiáng)中中

外道旗中強(qiáng)強(qiáng)中弱

廣圍墻看板強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中中

告車身廣告與燈箱中強(qiáng)強(qiáng)中弱

樓書(shū)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)

DM汽郵

銷傳單頁(yè)強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)中弱

第五章推廣預(yù)熱期廣告計(jì)劃

時(shí)間:2004年10月15日至2004年11月17日

主網(wǎng)首座五星級(jí)住宅，開(kāi)創(chuàng)T鞍山市新生活典范

;主題內(nèi)容I:一闡釋五星級(jí)住宅的標(biāo)準(zhǔn)

-*展示XX嘉苑五星級(jí)住宅的獨(dú)特主張

-展望美好和諧、尊貴優(yōu)雅的新生活

f好地方演繹新生活

-宣傳XX嘉苑新生活理念

策啷一前半個(gè)月進(jìn)行形象宣傳、品牌宣傳

f后半個(gè)月進(jìn)行賣點(diǎn)宣傳、銷售宣傳

目一碣：一進(jìn)一步網(wǎng)羅目標(biāo)客戶，深化項(xiàng)目品牌形象，擴(kuò)大項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度

媒體組合一廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動(dòng)為輔.

-媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。

-報(bào)紙廣告以軟性新聞為主，硬廣告為輔。

廣告形聲:-報(bào)紙硬廣告、報(bào)紙軟性新聞、銷售單頁(yè)、戶外廣告、電視廣告

悔別建議一本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)旁設(shè)立大型廣告路牌，擴(kuò)大樓盤(pán)宣傳力度，以充分宣傳樓盤(pán)形象，擴(kuò)大樓盤(pán)知名度。

-在海關(guān)樓頂設(shè)置七彩霓虹燈，進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目形象，提升樓盤(pán)品質(zhì)。

一在目前的營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)，以展板形式全面展示XX嘉苑。

-*選湖南路和湖南東路2路主要公交車線路作乍身廣告，戶在項(xiàng)目周邊2個(gè)候乍亭作燈箱廣告

-*圍堵看板表現(xiàn)本案風(fēng)格，宣揚(yáng)尊貴新生活方式

-制作風(fēng)格鮮明的宣傳單頁(yè)，廣泛投放

一完善樓盤(pán)的營(yíng)銷中心現(xiàn)場(chǎng)包裝及基礎(chǔ)梢售物料的準(zhǔn)備

時(shí)間安排：

月日類型媒體內(nèi)容備注

15軟文皖江晚報(bào)素質(zhì)決定實(shí)力——萬(wàn)馬房產(chǎn)企業(yè)深度訪談周五三分之一版

22軟文皖江晚報(bào)萬(wàn)馬房產(chǎn)傾情打造五星級(jí)住宅周六三分之一版

10月23硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)口形象全面展示周五半版

29軟文皖江晚報(bào)首座五星級(jí)住宅，開(kāi)創(chuàng)馬鞍山市新生活典范周五全版

30硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象展示周六15秒

05軟文皖江晚報(bào)推行英式管家服務(wù)，打造物業(yè)管理品牌周五半版

11月12軟文皖江晚報(bào)好地方演繹新生活，XX嘉苑激情出世周五半版

13硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象展示周六15秒

17硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象全面展示，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告周三半版

17硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象全面展示，項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)信息預(yù)告周三30秒

SP活動(dòng)計(jì)劃I：

I、XX嘉苑開(kāi)工典禮及萬(wàn)馬房產(chǎn)捐資助學(xué)儀式

時(shí)間安排：初步擬定于2004年8月份。

舉辦方式：可通過(guò)捐資助學(xué)方式，引起市場(chǎng)關(guān)注，配合新聞報(bào)道提高萬(wàn)馬房產(chǎn)美譽(yù)度，同時(shí)通過(guò)與項(xiàng)目底邊小學(xué)的聯(lián)系協(xié)

商落實(shí)業(yè)主子女就學(xué)問(wèn)題。

活動(dòng)安排：

一擬邀請(qǐng)市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)等親臨現(xiàn)場(chǎng)并發(fā)言，剪彩、奠基、打樁等程序應(yīng)考慮詳實(shí)。

一媒體方面以平面廣告宣傳為主，配合新聞報(bào)道、軟性新聞炒作，實(shí)現(xiàn)開(kāi)工典禮后的傳播效應(yīng)。

2、萬(wàn)馬男籃馬鞍山友誼比賽

時(shí)間安排：2004年10月22日（星期五）晚七點(diǎn)三十分

舉辦方式：邀請(qǐng)馬鞍山地方籃球隊(duì)或一支國(guó)內(nèi)甲級(jí)男籃與萬(wàn)馬男籃進(jìn)行一場(chǎng)友誼比賽

活動(dòng)安排：

-擬邀請(qǐng)市相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)親臨現(xiàn)場(chǎng)并發(fā)言

-擬動(dòng)員政府出面遨請(qǐng)馬鞍山電視臺(tái)、馬鞍山日?qǐng)?bào)等相關(guān)媒體免費(fèi)對(duì)比賽進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道

3、“XX嘉苑”包場(chǎng)電影秀

時(shí)間安排：2004年11月5日［星期五）、2004年11月6日、2004年11月12日（星期五）、2004年11月13H

活動(dòng)目的：直接宣傳樓盤(pán)，吸引目標(biāo)客戶并推動(dòng)馬鞍山精神文明建設(shè)。

活動(dòng)形式：每場(chǎng)電影邀請(qǐng)1200名目標(biāo)消費(fèi)群體及媒體相關(guān)記者、政府部門(mén)相關(guān)人員

活動(dòng)安排：

一與媒體配合，造成大量的活動(dòng)宣傳。

一與電影院商量妥當(dāng)，在電影放映前和兩部電影之間派特約主持人上臺(tái)介紹XX嘉苑的基本情況及進(jìn)展情況，現(xiàn)場(chǎng)

回答消費(fèi)者提問(wèn)，派發(fā)項(xiàng)目DM。

4、物業(yè)管理服務(wù)承諾專場(chǎng)茶會(huì)

時(shí)間安排：2004年10月23日（星期日）、2004年10月29日（星期五）、2004年11月4日（星期四）

活動(dòng)目的：強(qiáng)化主題概念，奠定差異化競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)

活動(dòng)形式：每場(chǎng)邀請(qǐng)300名目標(biāo)消費(fèi)群體，進(jìn)行互動(dòng)式物業(yè)服務(wù)探討

活動(dòng)安排:

全面推介英式管家物業(yè)管理模式

著重展示XX嘉苑物業(yè)管理服務(wù)內(nèi)容

鄭重向目標(biāo)消費(fèi)群體承諾服務(wù)

第六章開(kāi)盤(pán)熱銷期廣告計(jì)劃

時(shí)間I：2004年11月18日至2004年11月25日

主題|：演繹精彩新生活，盡享新都市人生

主題內(nèi)翱:一尊重人的價(jià)值，創(chuàng)造舒適居住空間

-尊重自然，將白然元素引入小區(qū)，創(chuàng)造人與白然交流空間

f精彩生活，如歌行板一一XX嘉苑，一輩子的珍戴

簫閽:一制造火爆銷售氣氛，限量10。套發(fā)售

|目標(biāo)I：一快速去化推出單位，實(shí)現(xiàn)5佻的銷售目標(biāo)

媒介組合|：一廣告形式以大眾媒體、公關(guān)活動(dòng)為主。

-*媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。

-報(bào)紙廣告以硬廣告為主，軟性新聞為輔。

廣告形式一報(bào)紙硬廣告、電視廣告、報(bào)紙軟性新聞

I特別建議一安排兩部免費(fèi)看房車以方便市內(nèi)客戶看房

-各種形式、多渠道宣揚(yáng)項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)

-設(shè)計(jì)制作與本案風(fēng)格品質(zhì)相符的精美樓書(shū)，對(duì)本案進(jìn)行全面介紹

-擇機(jī)開(kāi)盤(pán)，舉行酒會(huì)并邀請(qǐng)政要參加開(kāi)盤(pán)剪彩儀式，邀請(qǐng)推廣預(yù)熱期的準(zhǔn)客戶和潛在客戶參加開(kāi)盤(pán)儀式并準(zhǔn)備精

美禮品贈(zèng)送給當(dāng)天訂房的客戶或準(zhǔn)客戶。

-以橫幅的形式強(qiáng)力宣傳項(xiàng)目的開(kāi)盤(pán)活動(dòng)

時(shí)間安排：

月日類型媒體內(nèi)容備注

18硬廣告皖江晚報(bào)鋼城首座五星級(jí)概念住宅即將揭幕周五整版

18硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象全面展示、項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)告知周五30秒

19硬廣告皖江晚報(bào)鋼城首座五星級(jí)概念住宅火爆熱銷中周六整版

11月20軟文皖江晚報(bào)周n半版

23軟文睨江晚報(bào)周三

24硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象展示周四15秒

24硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象展示周五半版

25硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象展示周六1/3版

5、樂(lè)隊(duì)助興

時(shí)間安排:項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日

活動(dòng)形式:邀請(qǐng)樂(lè)隊(duì)到銷售現(xiàn)場(chǎng)演奏。

活動(dòng)目的:活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛，宜.接宣傳樓盤(pán)，吸引目標(biāo)客戶。

6、媒體現(xiàn)場(chǎng)采訪，當(dāng)晚發(fā)稿

時(shí)間安排：項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)當(dāng)日

活動(dòng)形式：邀請(qǐng)媒體（皖江晚報(bào)等）到銷售現(xiàn)場(chǎng)采訪。

活動(dòng)目的：通過(guò)媒體宣傳報(bào)導(dǎo)，給銷傳開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

7、開(kāi)盤(pán)慶祝文藝晚會(huì)

時(shí)間安排：2004年11月21日晚即項(xiàng)目開(kāi)盤(pán)后第三天晚上

活動(dòng)目的：進(jìn)一步宣傳項(xiàng)目，給銷售開(kāi)盤(pán)造勢(shì)。

活動(dòng)安排：

f開(kāi)發(fā)商領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致謝辭

-物業(yè)公司上臺(tái)發(fā)布承諾服務(wù)

-施工單位上價(jià)承諾工期和工程質(zhì)量

-政府領(lǐng)導(dǎo)及銀行領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)致賀辭

一文藝演出

第七章持續(xù)強(qiáng)銷期廣告計(jì)劃

:時(shí)間:2004年11月26日至2004年12月28日

主好地方，新生活，一輩子

主題內(nèi)容:一左抱繁華，右擁悠閑

尊榮展露人生，優(yōu)越盡顯悠閑

-*他導(dǎo)人性化居住概念，創(chuàng)造一輦子舒適、親切的新生活空間

-*XX嘉苑是一輩子的推居、一生的珍懷

策略:一強(qiáng)化售后服務(wù)

強(qiáng)化親和形象

持續(xù)感染客戶，進(jìn)一步去化項(xiàng)目

媒介組合一廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。

媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。

報(bào)紙廣告以硬廣告、坎忤新聞為主.

r告形式I：_報(bào)紙硬廣告、報(bào)紙軟性新聞、電視廣告

開(kāi)展“XX嘉苑”家裝設(shè)計(jì)大賽

媒體強(qiáng)化“XX嘉苑”工程進(jìn)度宣傳報(bào)導(dǎo)

繼續(xù)以軟文宣傳項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化賣點(diǎn)宣傳

月II類型媒體內(nèi)容備注

26硬廣告睨江晚報(bào)項(xiàng)目形象全面展示周近半版

H月27硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象全面展示周六15秒

28軟文皖江晚報(bào)“XX嘉苑”熱銷鋼城的秘密周日半版

1軟文皖江晚報(bào)“英式管家”物業(yè)管理登陸馬鞍山一一XX嘉苑五星級(jí)的家政服務(wù)周五整版

8軟文皖江晚報(bào)五星級(jí)住宅制造銷售神話一一“XX嘉苑”演繹一輩子的新生活周五整版

15軟文皖江晚報(bào)周五半版

12月16硬廣告馬鞍山電視臺(tái)項(xiàng)目形象展示周六15秒

21硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象全面展示周五半版

25硬廣告晚江晚報(bào)至誕節(jié)祝賀周二1/3版

28軟文皖江晚報(bào)周五1/3版

w活動(dòng)計(jì)劃I：

8、“XX嘉苑”家裝設(shè)計(jì)大賽

時(shí)間安排：2004年12月1日：星期五）

活動(dòng)安排：

一邀20家設(shè)訂單位參賽

-*對(duì)XX宏苑戶型裝飾進(jìn)行設(shè)計(jì)

-由專業(yè)和業(yè)主組成評(píng)委會(huì)評(píng)出一、二、三等獎(jiǎng)

f評(píng)選結(jié)果以報(bào)紙和電視播報(bào)形式公布

活動(dòng)目的：

-增強(qiáng)業(yè)主及目標(biāo)客戶群體對(duì)本樓盤(pán)的好感。

-促使目標(biāo)客戶群產(chǎn)生對(duì)XX嘉苑的購(gòu)買欲望。

9、“XX嘉苑”家裝設(shè)計(jì)講座

時(shí)間安排，2004年12月8R:星期五）

活動(dòng)形式：邀請(qǐng)知名設(shè)計(jì)師，面向XX嘉苑業(yè)主舉行全互動(dòng)式講座

活動(dòng)安排：

-家裝流程介紹

一家裝設(shè)計(jì)與裝修單位選擇策略

f家裝設(shè)計(jì)基本知識(shí)

一家裝設(shè)計(jì)理念與家裝設(shè)計(jì)潮流

活動(dòng)目的：同''家裝設(shè)計(jì)大賽”

10、“XX晶先”_1_程進(jìn)度宣傳報(bào)導(dǎo)

時(shí)間安排：2004年12月16日（星期六）

活動(dòng)形式：邀請(qǐng)業(yè)主到工程現(xiàn)場(chǎng)觀摩，特邀某媒體（待定）全程報(bào)道

活動(dòng)安排：

一進(jìn)度通報(bào)

—品質(zhì)介紹

f管理介紹

11、業(yè)主迎新聯(lián)誼晚會(huì)

時(shí)間安排：2004年12月28日（周五）晚七點(diǎn)三十分。

活動(dòng)背景：項(xiàng)口預(yù)定已一段時(shí)間，預(yù)定客戶資源已積累到一定程度。

活動(dòng)目的：通過(guò)客戶聯(lián)誼會(huì)進(jìn)一步深化宣傳樓盤(pán)主題：通過(guò)與準(zhǔn)業(yè)主座談會(huì)聯(lián)絡(luò)感情，使目標(biāo)客戶群成為忠實(shí)客戶群。

活動(dòng)安排：

-參加對(duì)象：預(yù)約準(zhǔn)業(yè)主20?40人、開(kāi)發(fā)商代表、新聞媒體。

一項(xiàng)目進(jìn)展通報(bào)，樓盤(pán)宣傳資料發(fā)放。媒體軟新聞配合。

第八章溫和銷售期廣告計(jì)劃

|時(shí)間:2004年12月29日至2005年2月28日

|策咻一利用老業(yè)主口碑，通過(guò)電視以寫(xiě)實(shí)的手法感染消費(fèi)群

-保持與客戶的信息溝通

-隨時(shí)傳遞工程及服務(wù)俗息

一保持良好不懈的服務(wù)意識(shí)

歸標(biāo)|：一維持形象，親和客戶，去化剩余套數(shù)

媒介組合|：一廣告形式以大眾媒體為主，公關(guān)活動(dòng)為輔。

-媒體選擇以報(bào)紙為主，電視廣告為輔。

一報(bào)紙廣告以軟性新聞為主。

廣告形式］:一報(bào)紙軟性新聞、電視廣告、報(bào)紙硬廣告

特別建議|：一開(kāi)展裝飾咨詢服務(wù)活動(dòng)

一加強(qiáng)工程進(jìn)度和工程形象宣傳，適當(dāng)組織業(yè)主參加活動(dòng)

時(shí)間安排:

月日類型媒體內(nèi)容各注

12月30硬廣告馬鞍山電視臺(tái)我的五星級(jí)的家，五星級(jí)的家政服務(wù)周E15秒

1硬廣告皖江晚報(bào)元旦祝於周二1/3版

4軟文皖江晚報(bào)XX品苑——魚(yú)與熊掌可以得兼周五半版

11軟文皖江晚報(bào)“XX嘉苑”一一值得珍藏一生的家園周五半版

1月

18硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象展示周五半版

24軟文皖江晚報(bào)周五半版

31便廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象展示周五】/3版

7硬廣告馬鞍山電視分項(xiàng)目形象展示周五15秒

2月11軟文皖江晚報(bào)周五半版

25硬廣告皖江晚報(bào)項(xiàng)目形象展示周五半版

第三部分媒體費(fèi)用預(yù)算

第九章費(fèi)用分配比例

一、整體費(fèi)用分配比例

報(bào)綱:建立產(chǎn)品形象、產(chǎn)品信息與活動(dòng)信息的輸出，采用硬性廣告、軟性廣告；費(fèi)用分配比例為40%

電視|：建立產(chǎn)品形象、強(qiáng)化產(chǎn)品形象與企業(yè)品牌形象：費(fèi)用分配比例為15%

戶桿目產(chǎn)品形象的建立與鞏固：費(fèi)用分配比例為15%

SP潔筋|：活動(dòng)促銷，以活動(dòng)提升品牌形象，積聚人氣，刺激購(gòu)買欲望：費(fèi)用分配比例為15%

銷售物料制作|：樓盤(pán)的形象包裝，傳達(dá)樓盤(pán)居住品質(zhì)與理念創(chuàng)意內(nèi)涵：費(fèi)用分配比例為5%

其他丕可預(yù)定費(fèi)用：比例暫定為108

二、階段媒介費(fèi)用分配比例（戶外廣告,制作費(fèi)除外）

推廣預(yù)熱期|：初步定為20%

‘開(kāi)盤(pán)熱銷期|：初步定為30%

持續(xù)強(qiáng)銷期:初步定為35與

溫和銷售期|：初步定為15%

第十章媒體費(fèi)用初步預(yù)估

一、報(bào)紙廣告費(fèi)用初步預(yù)估

媒體名稱規(guī)格版面時(shí)段單價(jià)種類次數(shù)小計(jì)（元）

皖23*32新聞版48.000彩色296,000

江23*16新聞版16,000彩色696,000

晚11.5*8軟文