1T/GXDSL261—2025品牌價(jià)值評估與提升規(guī)范一、引言在全球化競爭與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合的時(shí)代背景下，品牌價(jià)值已成為企業(yè)最核心的無形資產(chǎn)和可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力?？茖W(xué)的品牌價(jià)值評估與有效的品牌價(jià)值提升，不僅能夠客觀衡量企業(yè)在市場中的競爭地位，為戰(zhàn)略決策、投融資、品牌交易等提供價(jià)值依據(jù)，更能指引企業(yè)系統(tǒng)化地構(gòu)建品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的持續(xù)增長。當(dāng)前，我國企業(yè)在品牌價(jià)值管理實(shí)踐中，普遍存在評估方法不統(tǒng)一、數(shù)據(jù)基礎(chǔ)不扎實(shí)、提升路徑不清晰、管理體系不完善等問題，制約了品牌作為戰(zhàn)略資產(chǎn)效能的充分發(fā)揮。為建立科學(xué)、規(guī)范、可操作的品牌價(jià)值評估與提升管理體系，廣西產(chǎn)學(xué)研科學(xué)研究院聯(lián)合品牌戰(zhàn)略、市場營銷、資產(chǎn)評估、標(biāo)準(zhǔn)化等領(lǐng)域的專家學(xué)者及行業(yè)領(lǐng)先機(jī)構(gòu)，在深入研究國際品牌價(jià)值評估理論與方法、總結(jié)中國品牌建設(shè)最佳實(shí)踐的基礎(chǔ)上，依據(jù)國家相關(guān)法律法規(guī)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合中國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn)，制定本《品牌價(jià)值評估與提升規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。本標(biāo)準(zhǔn)的制定旨在為企業(yè)品牌價(jià)值的系統(tǒng)評估、動態(tài)監(jiān)測、科學(xué)管理和有效提升提供全面的技術(shù)框架與操作指引，推動我國品牌價(jià)值管理的專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，助力企業(yè)打造具有國際競爭力的卓越品牌。二、范圍本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了品牌價(jià)值評估與提升的基本原則、評估框架與方法、數(shù)據(jù)采集與處理、價(jià)值計(jì)算與報(bào)告、提升策略與路徑、管理體系與持續(xù)改進(jìn)等方面的通用要求。本標(biāo)準(zhǔn)適用于各類企業(yè)（包括制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、高新技術(shù)企業(yè)等）對其自有品牌進(jìn)行價(jià)值評估、管理監(jiān)測與提升改善的活動。第三方評估機(jī)構(gòu)、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織等在開展相關(guān)工作時(shí)也可參照使用。涉及商標(biāo)、商譽(yù)等無形資產(chǎn)評估的特定法律與會計(jì)要求，應(yīng)同時(shí)遵循相關(guān)專門規(guī)定。三、規(guī)范性引用文件下列文件對于本標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，僅注日期的版本適用于本標(biāo)準(zhǔn)。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改單）適用于本標(biāo)準(zhǔn)。GB/T19000-2016質(zhì)量管理體系基礎(chǔ)和術(shù)語GB/T29185-2023品牌價(jià)值術(shù)語GB/T29186-2023品牌價(jià)值要素GB/T29187-2023品牌價(jià)值評價(jià)要求GB/T29188-2023品牌價(jià)值評價(jià)過程GB/T39654-2020品牌評價(jià)原則與基礎(chǔ)GB/T27922-2023商品售后服務(wù)評價(jià)體系GB/T36076-2018品牌價(jià)值評價(jià)零售業(yè)GB/T36680-2018品牌價(jià)值評價(jià)制造業(yè)ISO10668:2010Brandvaluation—Requirementsformonetarybrandvaluation《中華人民共和國資產(chǎn)評估法》（2016年施行）《企業(yè)會計(jì)準(zhǔn)則第6號——無形資產(chǎn)》（2006年發(fā)布）2T/GXDSL261—2025四、術(shù)語和定義GB/T19000-2016、GB/T29185-2023界定的以及下列術(shù)語和定義適用于本標(biāo)準(zhǔn)。（一）品牌價(jià)值與品牌（名稱、標(biāo)志、符號等）相聯(lián)系的，能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客增加或削弱產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)和負(fù)債，其貨幣化表現(xiàn)即為品牌的財(cái)務(wù)價(jià)值。（二）品牌價(jià)值評估遵循特定的目的、原則、程序和方法，對品牌在特定時(shí)點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)行評定和估算的專業(yè)活動。（三）品牌價(jià)值提升通過一系列戰(zhàn)略性和策略性活動，系統(tǒng)化地增強(qiáng)品牌資產(chǎn)強(qiáng)度，進(jìn)而促使品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長的過程。（四）品牌強(qiáng)度品牌在市場上所表現(xiàn)出的相對競爭力、穩(wěn)定性與持續(xù)發(fā)展能力的綜合度量，是影響品牌價(jià)值折現(xiàn)率或乘數(shù)的關(guān)鍵因素。（五）品牌收益歸屬于品牌本身（剝離其他貢獻(xiàn)因素后）所創(chuàng)造的未來預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益。（六）品牌作用指數(shù)衡量在產(chǎn)品的總收益中，有多大比例是由品牌貢獻(xiàn)而非其他要素（如產(chǎn)品本身、分銷渠道等）貢獻(xiàn)的系數(shù)。（七）折現(xiàn)率將品牌未來預(yù)期收益折算為當(dāng)前價(jià)值時(shí)所使用的比率，反映品牌未來收益的風(fēng)險(xiǎn)程度。（八）品牌審計(jì)對品牌資產(chǎn)來源、現(xiàn)狀及管理效果進(jìn)行的全面、系統(tǒng)的檢查與評估。（九）品牌價(jià)值鏈從企業(yè)品牌投入（營銷傳播、產(chǎn)品研發(fā)、員工培訓(xùn)等）到顧客心智反應(yīng)（品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌態(tài)度等），再到市場表現(xiàn)（市場份額、價(jià)格溢價(jià)、顧客忠誠等），最終形成品牌財(cái)務(wù)價(jià)值的一系列價(jià)T/GXDSL261—20253值創(chuàng)造活動的邏輯鏈條。（十）品牌價(jià)值管理體系為確保品牌價(jià)值評估與提升活動有效進(jìn)行而建立的組織、程序、過程和資源的系統(tǒng)組合。五、基本原則品牌價(jià)值評估與提升工作應(yīng)遵循目的導(dǎo)向、科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)全面、動態(tài)發(fā)展和實(shí)用有效五項(xiàng)基本原則。目的導(dǎo)向原則強(qiáng)調(diào)任何品牌價(jià)值評估與提升活動都必須服務(wù)于明確的商業(yè)或管理目的。評估目的決定了價(jià)值類型（如市場價(jià)值、投資價(jià)值、在用價(jià)值等）、評估前提假設(shè)、方法選擇及報(bào)告重點(diǎn)。提升活動則需緊密圍繞提升品牌長期經(jīng)濟(jì)價(jià)值這一根本目標(biāo)展開，避免為提升而提升的形式主義。無論是為并購交易定價(jià)、融資擔(dān)保、內(nèi)部管理，還是為戰(zhàn)略規(guī)劃、績效考評，都需首先明確評估或提升的具體目標(biāo)?？茖W(xué)嚴(yán)謹(jǐn)原則是品牌價(jià)值評估工作公信力的基石。評估過程必須建立在科學(xué)的方法論和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上。方法選擇應(yīng)有理論依據(jù)或行業(yè)共識，數(shù)據(jù)采集應(yīng)確保來源可靠、樣本有效、處理規(guī)范。評估模型中關(guān)鍵參數(shù)的確定（如品牌作用指數(shù)、折現(xiàn)率、預(yù)測期等）應(yīng)有充分的調(diào)研數(shù)據(jù)、歷史分析或市場參照作為支撐，避免主觀臆斷。整個(gè)評估過程應(yīng)透明、可復(fù)核，評估結(jié)論應(yīng)邏輯嚴(yán)密、論據(jù)充分。系統(tǒng)全面原則要求將品牌視為一個(gè)復(fù)雜的資產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行評估與管理。評估時(shí)需全面考察影響品牌價(jià)值的各類要素，包括財(cái)務(wù)表現(xiàn)、市場地位、消費(fèi)者關(guān)系、法律權(quán)益及支撐體系等。提升品牌價(jià)值需從品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品與服務(wù)、營銷傳播、顧客體驗(yàn)、內(nèi)部文化等多個(gè)維度系統(tǒng)發(fā)力，構(gòu)建協(xié)同增效的品牌價(jià)值創(chuàng)造體系。避免片面強(qiáng)調(diào)某一環(huán)節(jié)（如大量廣告投放）而忽視品牌資產(chǎn)的整體構(gòu)建。動態(tài)發(fā)展原則認(rèn)識到品牌價(jià)值并非靜止不變，而是隨著市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、企業(yè)戰(zhàn)略和消費(fèi)者偏好的變化而動態(tài)演進(jìn)的。因此，品牌價(jià)值評估需基于對未來的合理預(yù)測，反映品牌的發(fā)展?jié)摿?。品牌價(jià)值管理更是一個(gè)持續(xù)的、動態(tài)調(diào)整的過程，需要建立常態(tài)化的監(jiān)測機(jī)制，定期評估品牌健康狀況和價(jià)值變化，及時(shí)調(diào)整品牌策略，以適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境的變化。實(shí)用有效原則強(qiáng)調(diào)品牌價(jià)值評估與提升的成果必須能夠切實(shí)指導(dǎo)企業(yè)決策和行動。評估報(bào)告應(yīng)清晰揭示品牌價(jià)值的驅(qū)動因素和薄弱環(huán)節(jié)，為資源分配和戰(zhàn)略調(diào)整提供依據(jù)。提升措施應(yīng)具體可行，有明確的實(shí)施路徑、資源配置和效果衡量指標(biāo)。品牌價(jià)值管理的最終目標(biāo)是通過提升品牌這一無形資產(chǎn)的價(jià)值，實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力和財(cái)務(wù)績效，而非僅僅獲得一個(gè)評估數(shù)值或理論框架。六、品牌價(jià)值評估框架與方法建立科學(xué)的評估框架是準(zhǔn)確衡量品牌價(jià)值的前提。本標(biāo)準(zhǔn)推薦采用基于未來收益折現(xiàn)的評估框架，該框架邏輯清晰，被國際廣泛認(rèn)可，其核心思想是品牌價(jià)值等于品牌未來預(yù)期經(jīng)濟(jì)收益的現(xiàn)值。具體評估通常包含三個(gè)關(guān)鍵步驟：首先，分離與品牌相關(guān)的收益；其次，評估品牌在創(chuàng)造這些收益中的作用強(qiáng)度；最后，通過風(fēng)險(xiǎn)評估確定適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率，將品牌未來收益折現(xiàn)為當(dāng)前價(jià)值。品牌收益的確定需要從企業(yè)整體收益中剝離出可明確歸屬于特定品牌業(yè)務(wù)的收益。這通常通過分析企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)告、業(yè)務(wù)單元劃分和產(chǎn)品線數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。對于多品牌企業(yè)，需合理分?jǐn)偣灿贸杀九c費(fèi)用。預(yù)測期一般設(shè)為5年，對于成熟穩(wěn)定行業(yè)可適當(dāng)延長，但通常不超過10年。需基于歷史數(shù)據(jù)、市場趨勢、企業(yè)戰(zhàn)略和行業(yè)展望，采用合理的模型（如趨勢外推、回歸分析等）對未來收益進(jìn)行預(yù)測。品牌作用指數(shù)的評估是衡量品牌貢獻(xiàn)的關(guān)鍵。可通過以下一種或多種方法綜合確定：市場調(diào)研法，通過消費(fèi)者調(diào)查，量化在購買決策中品牌因素相對于產(chǎn)品功能、價(jià)格、渠道等其他因素的相對重要性；溢價(jià)法，分析該品牌產(chǎn)品相對于無品牌或弱品牌同類產(chǎn)品所能獲得的超額價(jià)格；剩余法，在總收益中扣T/GXDSL261—20254除有形資產(chǎn)、其他無形資產(chǎn)（如專利、渠道）的貢獻(xiàn)后，將剩余收益歸因于品牌；對比分析法，與同行業(yè)、同規(guī)模但品牌強(qiáng)度明顯不同的企業(yè)進(jìn)行對比分析。建議品牌作用指數(shù)在30%至70%之間，具體取決于行業(yè)特性和品牌實(shí)力。折現(xiàn)率的確定需反映品牌未來收益的風(fēng)險(xiǎn)水平。通?？稍谄髽I(yè)加權(quán)平均資本成本（WACC）的基礎(chǔ)上，根據(jù)品牌特定風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行調(diào)整。品牌風(fēng)險(xiǎn)可通過品牌強(qiáng)度評估來量化。品牌強(qiáng)度評估可依據(jù)GB/T29186-2023中的要素，構(gòu)建包括市場性質(zhì)、穩(wěn)定性、領(lǐng)導(dǎo)力、趨勢、支持、保護(hù)等多個(gè)維度的指標(biāo)體系，采用專家打分、市場數(shù)據(jù)對標(biāo)等方式進(jìn)行綜合評價(jià)。品牌強(qiáng)度得分越高，風(fēng)險(xiǎn)越低，折現(xiàn)率相應(yīng)調(diào)低。最終折現(xiàn)率應(yīng)能夠涵蓋無風(fēng)險(xiǎn)利率、市場風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)和品牌特定風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。除了收益折現(xiàn)法，成本法和市場法也可作為輔助或驗(yàn)證手段。成本法基于重置或重建該品牌所需投入的成本來估算價(jià)值，但在反映品牌未來盈利潛力方面有局限。市場法參考近期市場上類似品牌的交易價(jià)格或公開估值，需有足夠活躍和可比的交易案例。評估過程應(yīng)詳細(xì)記錄所有假設(shè)、數(shù)據(jù)來源、計(jì)算方法及參數(shù)確定依據(jù)，確保評估的可追溯性和透明度。評估報(bào)告應(yīng)清晰闡述評估目的、評估基準(zhǔn)日、價(jià)值類型、評估方法、關(guān)鍵參數(shù)、計(jì)算過程、評估結(jié)論以及重要的假設(shè)和限制條件。七、數(shù)據(jù)采集、處理與評估過程可靠的數(shù)據(jù)是品牌價(jià)值評估的生命線。數(shù)據(jù)采集應(yīng)遵循多源化、相關(guān)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性的原則。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)主要來源于企業(yè)經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)表、管理報(bào)表及預(yù)算預(yù)測資料。市場數(shù)據(jù)包括品牌產(chǎn)品的市場份額、銷售渠道覆蓋率、價(jià)格水平、競爭對手信息等，可通過行業(yè)報(bào)告、市場監(jiān)測數(shù)據(jù)、企業(yè)銷售數(shù)據(jù)等渠道獲取。消費(fèi)者數(shù)據(jù)是評估品牌作用與強(qiáng)度的核心，需通過科學(xué)的市場調(diào)研獲得，調(diào)研內(nèi)容應(yīng)涵蓋品牌知名度（第一提及、未提示提及、提示后提及）、品牌認(rèn)知度（對品牌關(guān)鍵屬性的了解）、品牌聯(lián)想（獨(dú)特性、強(qiáng)度、美譽(yù)度）、品牌忠誠度（重復(fù)購買率、推薦意愿、支付溢價(jià)意愿）等。法律與運(yùn)營數(shù)據(jù)包括商標(biāo)注冊與保護(hù)情況、品牌使用歷史、營銷投入記錄、質(zhì)量管理體系認(rèn)證等。消費(fèi)者調(diào)研設(shè)計(jì)應(yīng)科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)。樣本量需具有統(tǒng)計(jì)代表性，全國性品牌評估的消費(fèi)者有效樣本量建議不低于1000人，且需根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征進(jìn)行分層抽樣。問卷設(shè)計(jì)應(yīng)避免引導(dǎo)性、歧義性問題?？刹捎镁€上、電話或面對面等多種調(diào)研方式，確保數(shù)據(jù)質(zhì)量。對于關(guān)鍵指標(biāo)，如品牌作用指數(shù)，可通過聯(lián)合分析等高級統(tǒng)計(jì)技術(shù)進(jìn)行精細(xì)測量。數(shù)據(jù)處理與分析需運(yùn)用專業(yè)的統(tǒng)計(jì)與財(cái)務(wù)分析工具。對收集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行清洗、編碼和校驗(yàn)。運(yùn)用時(shí)間序列分析、回歸分析等方法處理財(cái)務(wù)與市場數(shù)據(jù)，進(jìn)行趨勢預(yù)測。對消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)、交叉分析、因子分析、聚類分析等，深入挖掘品牌在消費(fèi)者心智中的地位。所有數(shù)據(jù)處理過程應(yīng)有明確記錄，分析模型需經(jīng)過驗(yàn)證。評估過程應(yīng)遵循GB/T29188-2023規(guī)定的通用流程，包括明確評估事項(xiàng)、制定評估計(jì)劃、收集與分析資料、評定估算價(jià)值、編制評估報(bào)告等階段。評估工作應(yīng)由具備專業(yè)知識、技能和經(jīng)驗(yàn)的評估人員執(zhí)行，必要時(shí)可成立跨職能評估小組或聘請外部專家。評估過程應(yīng)保持獨(dú)立性，避免利益沖突。八、品牌價(jià)值提升策略與路徑品牌價(jià)值評估的目的在于發(fā)現(xiàn)價(jià)值驅(qū)動因素與短板，進(jìn)而指導(dǎo)價(jià)值提升。基于評估洞察，企業(yè)應(yīng)從品牌戰(zhàn)略層、運(yùn)營層和支撐層系統(tǒng)規(guī)劃提升路徑。在品牌戰(zhàn)略層面，核心是確保品牌定位與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略高度協(xié)同，并保持清晰、獨(dú)特和富有吸引力。應(yīng)定期審視品牌核心價(jià)值、品牌承諾和品牌個(gè)性是否與目標(biāo)顧客的需求和期望相符，是否與競爭對手形成有效差異。對于價(jià)值評估中發(fā)現(xiàn)的品牌作用指數(shù)偏低或品牌強(qiáng)度薄弱的環(huán)節(jié)，需針對性加強(qiáng)。例如，若T/GXDSL261—20255發(fā)現(xiàn)品牌溢價(jià)能力不足，可能需重新審視價(jià)值主張，提升產(chǎn)品與服務(wù)的差異化價(jià)值；若品牌忠誠度不高，則需重點(diǎn)加強(qiáng)顧客關(guān)系管理和體驗(yàn)設(shè)計(jì)。在運(yùn)營執(zhí)行層面，需將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的行動。產(chǎn)品與服務(wù)是品牌承諾的終極載體，必須確保其質(zhì)量、性能和體驗(yàn)持續(xù)符合甚至超越品牌承諾。營銷傳播需整合所有接觸點(diǎn)，向目標(biāo)受眾清晰、一致、持久地傳遞品牌信息，并積極管理與顧客的互動。定價(jià)策略應(yīng)反映品牌價(jià)值，渠道選擇與體驗(yàn)需與品牌形象匹配。顧客體驗(yàn)管理至關(guān)重要，需優(yōu)化從知曉、購買、使用到服務(wù)的全旅程體驗(yàn)，特別是在關(guān)鍵觸點(diǎn)上創(chuàng)造卓越感知，這將直接強(qiáng)化品牌聯(lián)想和忠誠度，提升品牌作用指數(shù)。在支撐體系層面，強(qiáng)大的內(nèi)部品牌文化和高效的組織保障是品牌價(jià)值持續(xù)提升的根基。企業(yè)需將品牌理念內(nèi)化于企業(yè)文化，使全體員工理解品牌、認(rèn)同品牌并成為品牌大使。建立跨部門的品牌管理協(xié)同機(jī)制，確保市場、產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等部門在品牌建設(shè)中步調(diào)一致。持續(xù)投入品牌建設(shè)資源，包括研發(fā)創(chuàng)新、營銷傳播、人員培訓(xùn)等。健全的品牌資產(chǎn)管理體系，包括商標(biāo)保護(hù)、品牌使用規(guī)范、品牌審計(jì)制度等，是保護(hù)品牌價(jià)值不受侵蝕的保障。提升路徑應(yīng)設(shè)定明確、可衡量的階段性目標(biāo)，并與企業(yè)的年度計(jì)劃和預(yù)算相銜接。例如，設(shè)定未來三年內(nèi)將品牌知名度提升10個(gè)百分點(diǎn)，顧客滿意度指數(shù)提升5分，品牌相關(guān)業(yè)務(wù)收益年均增長率達(dá)到15%等具體目標(biāo)。圍繞目標(biāo)制定詳細(xì)的行動計(jì)劃，明確責(zé)任部門、時(shí)間節(jié)點(diǎn)和所需資源。九、管理體系與持續(xù)改進(jìn)企業(yè)應(yīng)建立系統(tǒng)化的品牌價(jià)值管理體系，將品牌價(jià)值評估與提升活動制度化、流程化。該體系可參照質(zhì)量管理體系（GB/T19001）的基本框架，建立覆蓋策劃、實(shí)施、檢查、改進(jìn)（PDCA）的閉環(huán)管理流程。在策劃階段，應(yīng)明確品牌價(jià)值管理的方針和目標(biāo)，基于品牌戰(zhàn)略制定中長期價(jià)值提升規(guī)劃及年度實(shí)施計(jì)劃。計(jì)劃應(yīng)包括定期的品牌健康度監(jiān)測和品牌價(jià)值評估安排（如每年或每兩年一次全面評估），以及具體的品牌建設(shè)活動方案。在實(shí)施階段，需配置必要的資源，包括設(shè)立品牌管理部門或明確品牌管理職責(zé)，配備專業(yè)人員，保障預(yù)算投入。嚴(yán)格執(zhí)行品牌管理相關(guān)制度與流程，如品牌識別系統(tǒng)應(yīng)用規(guī)范、營銷傳播審核流程、品牌危機(jī)管理預(yù)案等。確保所有品牌建設(shè)活動與品牌戰(zhàn)略和價(jià)值提升目標(biāo)保持一致。在檢查階段，核心是建立品牌績效監(jiān)測與評估機(jī)制。除了周期性的全面價(jià)值評估，應(yīng)建立關(guān)鍵績效指標(biāo)（KPI）儀