皇家御景豪宅全程策劃報告

——豪宅全程策劃理念創(chuàng)新范本

豪宅溯源PartiSUYUAN

2003年，一線城市曾經(jīng)各自上演了風(fēng)格不一的豪宅大戰(zhàn)，2004年，在121號和18號文

件的指引卜，豪宅的發(fā)展真止的回歸到本質(zhì)上來。對于這種回報率過高的產(chǎn)品，如果不加以相

當?shù)目刂?，必然泛濫成災(zāi)，市場上以次充好的例子不勝枚舉。反之，在其相應(yīng)的狹窄通道上,

在高風(fēng)險與高利潤的相互作用下，發(fā)展商必然能夠更加了解并創(chuàng)造出真正意義上的豪宅。

一、定義豪宅

豪宅是人們對高價值住宅的籠統(tǒng)性稱呼，并沒有一種確切的說法為這種產(chǎn)品做出定義，但

是，隨著國內(nèi)部分發(fā)展商們的瘋狂開發(fā)，許多學(xué)者認為，應(yīng)該為這種高利潤的產(chǎn)品做出規(guī)范。

英聯(lián)機構(gòu)董事長、南開大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士郭建波認為：“豪宅是一個社會的少數(shù)富裕人群通

過市場方式過度占有社會稀缺資源的一種居住狀態(tài)。豪宅是為滿足社會富裕群沛對稀缺資源較

多占有的一種欲望而定制的豪華住宅，分為城市豪華公寓和郊外花園別墅兩種物業(yè)類型。在一

個成熟的住房市場里，豪宅的數(shù)量應(yīng)該占總的住宅存量的5%—10%。就國內(nèi)的豪宅市場看，

我們認為每套200萬以上（含裝修）的城市公寓和300萬以上的別鱉作為大致的價值界限比

較臺適?！?/p>

美國第一共和銀行對豪華住宅下的定義是：建筑面積為300至600平方米、有3至6間

臥室和3至6個衛(wèi)生間，并且價值在舊0萬美元以上的地產(chǎn)。

業(yè)界大多專業(yè)人士認為，豪宅更應(yīng)該是一個相對概念，只要比周邊物業(yè)高出一定檔次，就

可以視為該地區(qū)的豪宅。我們所涉及的策劃報告中的“豪宅”，所選用的正是這個相對豪宅的

定義，而非絕對意義上的豪宅。

由此可見，對于“什么是豪宅？”這個問題，沒有一個準確的定義，但是，對于豪宅的定

律，卻是專家學(xué)者們一直認同的。

二、豪宅的七大必備要素

傳統(tǒng)意義上的“豪宅”注重的是“建筑藝術(shù)與文化沉淀”，它存在于各個國家的各個年代.因

此，它不是單一的想象，體現(xiàn)著住宅投資的價值取向，有其內(nèi)在的規(guī)律和存在的必然，人們總

結(jié)出七大豪宅定律來概括國內(nèi)外豪宅市場的共性：

1、豪宅的城市定律

豪宅的區(qū)位定律：豪宅不僅集中密布于大都市的中心區(qū)，即使非城市中心的豪宅也擁有豐

富的自然景觀資源和絕佳的風(fēng)景勝地。例如香港的深水灣和臺灣的陽明山。

首先，豪宅只有依附于豪宅區(qū)才能存在。一般而言，普通住宅可以存在于一個不太成型的

居住區(qū)域里，甚至可以以獨棟的形式單獨存在。但豪宅卻不可能單獨存在于一個普通的居住區(qū)

中。因為，只有成片的豪宅聚集在一起，才能形成我個通常意義上所說的豪宅區(qū)，也只有成區(qū)

之后，才才能形成豪宅所必需的安全感、私密性、進深感以及由此而形成的尊貴感。

其次，在任何一個城市化程度比較高的城市里，豪宅區(qū)域總是成區(qū)成片地分布，而且集中

在幾個相對狹小的豪宅區(qū)內(nèi)。唯有如此，才能在區(qū)內(nèi)延伸出豪宅所需要的配套設(shè)施，如豪華會

所、高檔精品店、高爾夫球場等等。如果不進行這種豪宅的聚集，那么，這些豪宅一族所需要

的配套設(shè)施.就會因為達不到經(jīng)濟性的規(guī)模而無法配齊C從這種意義上講，“豪宅成區(qū)”也是

城市經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的一種必然結(jié)果。

2、豪宅稀缺資源的獨占性

豪宅的珍貴性主要沛現(xiàn)在土地的稀缺價值、特殊資源價值、景觀價值、建筑特色和城市的

人文價值上，如特殊的海景資源、湖景資源、河景資源、山景資源、森林資源、區(qū)域在城市中

的不可替代的人文資源等等，例如法國地中海沿岸、美國加州比華利山、日本東京灣。從豪宅

占用的資源類型來分，主要有兩大類：

第一：人文豪宅區(qū)

所謂人文豪宅區(qū)，就是指由于歷史或人文的因素而形成的豪宅區(qū)，如北京的東城區(qū)、天津

的五馬路、上海的原租界區(qū)等等地段，都是屬于人文豪宅區(qū)。這類豪宅區(qū)雖然大多在街景或綠

化上都比周邊地段更具優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢并不明顯，而且，也并不是這些豪宅形成的原因。

這些豪宅形成的原因是源于人文因素，而不是環(huán)境。

第二：自然豪宅區(qū)

所謂自然豪宅區(qū)，也稱景觀豪宅區(qū)，像北京的溫愉地帶，就是典型的自然豪宅區(qū)。這類豪

宅區(qū)的形成，完全是由于其區(qū)域所在地的自然景觀因素，遠勝于當時城市中的其它地段，而且

交通、市政、人氣等因素也至少處于中等水平。這樣，在高端客戶回歸自然的需求帶動下，這

一區(qū)域往往領(lǐng)先一步發(fā)展起來，成為城市新貴的首選之地。

3、豪宅的低密度性和舒適性

這是檢驗豪宅的一個重要指標，豪宅的永恒之道在于其建筑、人、自然、城市的和諧統(tǒng)一，

就其產(chǎn)品市身而言，它與普通住宅實質(zhì)上的差別在于二豪宅更注重舒適性和享受性。

功能區(qū)域劃分多樣細致：休閑、娛樂、社交和居住的功能分隔在不同的區(qū)域得以實現(xiàn)。

擁有多樣的空間樣貌：門庭、客廳、主餐廳、廣闊的私家花園、下沉式庭院、功能齊備的

私家會所、室內(nèi)外雙泳池……

如果是公寓豪宅，因為沒有足夠的自然環(huán)境可以借月，所以對室內(nèi)外空間及景觀環(huán)境的營

造便尤為看重：環(huán)景面的最大化，個性化室內(nèi)空間設(shè)計，私家電梯的直接入戶，主次入口分離，

空中游泳池……在不影響采光通風(fēng)的情況下，具有不同功能及景觀要求的前后空中花園提供的

戶外活動機會，亦是絕佳的城市觀景平臺。

4、豪宅裝修和裝飾的豪華性

豪宅的建筑、裝飾材料比較昂貴，裝修和裝飾價值是豪宅的重要組成部分，宅邸中的一切

可能都來自世界上各個領(lǐng)域最頂級的品牌，室內(nèi)的手工紡織物品應(yīng)當是專門設(shè)計定制的，以反

映主人的審美取向。住宅中藝術(shù)品收藏必不可少，而那些可直接送入博物館的藏品是主人品位

的印證。

5、豪宅居住的尊貴性

豪宅之所以賣得那么貴的原因，除了因為其本身的“先天”優(yōu)勢之外，豪宅是身份的象征.發(fā)

展商銷售的是富豪的生活，是“尊享"六星級泗店式的服務(wù)，固而其“后天”的物業(yè)管理服務(wù)

亦成為了增加物業(yè)保值增值的祛碼。

6、豪寶的適度超前與可持續(xù)性

豪宅產(chǎn)品都極具個性化，產(chǎn)品的設(shè)計大都出自世界級大師的手筆。而設(shè)計的適度超前及區(qū)

域在城市規(guī)劃中的重要位置更是豪宅經(jīng)得起時間的考驗、歷久常新的原動力。

例如，比爾?蓋茨的家是高科技的展示中心，來訪者的個人信息在通過入口時就被儲存

進電電腦中。蘊藏著巨大的傳感器的地板會根據(jù)陽光的強度，來調(diào)節(jié)房間內(nèi)的燈光亮度以及空

氣溫度、濕度……

7、豪宅的安全性與私密性

所有豪宅都盡可能地在公眾視線之外，為了保證安全和私密性,無論是社區(qū)還是單體建筑,

豪宅一般有高于兩米的圍墻。在世界各地的豪宅區(qū)中，無論是美國的比華利山，還是新加坡香

格飯店周邊的豪宅區(qū)域，均坐落于“路的盡端”，以遠遠避開街道或公路兩側(cè)及一切視線能及

的地方，這是一種通常的規(guī)劃手法。

一般而言，豪宅的設(shè)計方案需要保密，其設(shè)計一般都委托建筑師度身定制，不僅外人無法

了解其內(nèi)部空間設(shè)置，甚至于設(shè)計師身份，事務(wù)所名稱也在保密之列。

三、豪宅之旅

有位華僑說：“社會在進步，人類的絕對財富在增加，但同一位置的有歷史的好房子卻不

是同比噌長的，這個供需的缺口就是豪宅不斷增加的價值源泉?！彼裕瑲v史感也是人們認同

一棟房子是否是極品豪宅的重要因素，

赫斯特豪宅可以稱得上是美國最早的豪宅，它坐落于美國洛彭磯一個小山丘上，是一棟巨

大的面海的獨立建筑，它的“豪”字在浴室上可見一斑，完全土耳其皇家御用品質(zhì)的內(nèi)部設(shè)計，

猶如宮殿般豪華氣派。從最早的赫斯特豪宅到現(xiàn)在的蓋茨的豪宅，美國的豪宅最顯著的特點是

有我人身份和地位的象征，而不一定是官爵的沛現(xiàn)?，F(xiàn)在，美國已經(jīng)形成了幾個豪宅區(qū)，包括

有馬里布海灘、長島、比佛利山莊和紐約中央公園大道等，這些地方都是景觀和地段絕佳的區(qū)

域。

再看歐洲，歐洲的豪宅出現(xiàn)得更早，最典型的就是城堡。城堡的主人絕大多數(shù)是有著皇家

血統(tǒng)的官爵，由于這些官爵經(jīng)常需要在家中處理公事，因此，所有的社會性的功能都在城堡中

沛現(xiàn)出來了，有會客廳、會議廳、宴會廳等，完全是一個政府機構(gòu)的縮影，足不出戶就可處理

完一切。直到今天，只要是現(xiàn)在還保留有世襲制傳統(tǒng)的歐洲國家，擁有豪宅的大部分還是有王

室血統(tǒng)的高官世爵，豪宅因此象征著一種高貴的社會地位。

臺灣的豪宅主要集中在陽明山上及信義計劃區(qū)。陽明山由于背山環(huán)境比較幽靜，氣候較溫

和，獨特的自然景觀再加上官邸云集使這里逐漸形成了豪宅的聚集區(qū)。臺北信義計劃區(qū)是第一

個整體都市設(shè)計規(guī)劃的特區(qū)，嚴格的容積率管制，整體的都市景觀設(shè)計，企業(yè)總部及五星級酒

店林立，作為臺北最國際化的特區(qū)，信義計劃區(qū)自然成為豪宅的聚集地及身份地位的最佳表征。

中國傳統(tǒng)豪宅產(chǎn)品的存在區(qū)域是基于特定居住的人群，區(qū)域分布別具一格：

行政中心一一權(quán)力中心所在地，與工作地較近，形成權(quán)貴聚居區(qū)，同時便于互相之間的交

流；

旅游勝地一一通常在旅游勝地圈地造房，興建行宮或住所，作為息度假休閑使用；

商業(yè)中心一一商賈通常選擇距生意場所較近的區(qū)域購置住宅，同樣形成商賈聚居區(qū)。

這種區(qū)域性的分布往往形成城市的“東富西貴、南貧北賤”（北京）“租界別墅高尚區(qū)（上

海），，等特色。上海的“經(jīng)典洋房”是上海開埠歷史、中西臺璧外灘生活方式的真實寫照，作

為上?！昂Ｅ晌幕钡目s影，這些經(jīng)典建筑顯得彌足珍貴，其中以興國賓館別墅群、丁香花園、

馬勒別墅為代表的十大經(jīng)典最為珍貴。盡管受到歷史原因以及法律政策方面的限制，上?！敖?jīng)

典洋房”在市場上的交易受到了一定程度的制約，但這些并不妨礙上海“經(jīng)典洋房”成為市場

上極力追捧的對象。

當然，我們要再次重申的是，策劃報告中所使用的“豪宅”，是相對意義上的豪宅：亦即

某個區(qū)域內(nèi)相對其他樓盤而言比較高檔的住宅。

國內(nèi)頂級豪宅

項目名稱地理價格主力戶型特色

位置

紫園8號上海1.3億目前上海最貴的別墅，位于舍山紫園東北部

別墅元/套的，個公立小島，由花崗巖塑就外墻，除了

9388m2

那些常規(guī)的幼遭施，別墅還建有反頂泳池、

室外浴池、保齡球道、酒窖、室外茶亭、雪

茄房、桌球室、私家碼頭等.

玫瑰園北京3750萬容納20人的地下室客廳和多功能室，一樓設(shè)

258號別元/套客廳、書房、早餐室、正餐室、室內(nèi)藏書庫，

1300ma

墅二層設(shè)主臥及次臥，三樓設(shè)主人套房，別墅

內(nèi)有私家電梯.

錦繡香江廣州5000萬2000m2超級莊園中的私家花園，占地面積將達近萬

超級莊園元/套平方札

翡翠湖重慶3000萬1200m2建于湖中央占地3000平方米島嶼上的獨立

元/套別弘設(shè)網(wǎng)球場、游泳池、私人碼頭。

皇家御景Part2HUANGJIAYUJING

一、為什么定位于豪宅,

市場空白尋找平衡性創(chuàng)新差異化唯一性尊貴極品

豪宅市場能目標客戶需求“基因重組”實現(xiàn)同類產(chǎn)品營造唯一產(chǎn)打造豪宅

量的釋放與地塊特征對式創(chuàng)新，產(chǎn)生的差異化品，迅速提升終極產(chǎn)品

接質(zhì)變效應(yīng)價值

本項目位于WH市最繁華商住區(qū)的中心位置，正處西北湖畔，占地面積僅為10畝，規(guī)劃面

積為8畝。從環(huán)境資源來看，幾大主體公園一一西北湖廣場、噴泉公園、中山公園均近在咫尺；

從生活氛圍來看，政府機關(guān)、證券機構(gòu)、商業(yè)銀行、協(xié)和醫(yī)院一應(yīng)俱全，賓館、休鬧中心、茶

樓酒肆周邊林立；從區(qū)域來看，J日地區(qū)是項目所在城市中為數(shù)不多的高檔樓盤集中地，旺盛

的人氣、成熟的商業(yè)氛圍、完備的沛育休鬧設(shè)施更造就了J日地區(qū)在W日市的“地王”地位。

這幾個方面與豪宅都搭上了一點邊，考慮到開發(fā)商的投資回報率，在項目體量有限的情況

下，發(fā)展豪宅是具備一定優(yōu)勢的。下面，我們就針對項目SWOT進行分析：

1、優(yōu)勢分析

※項目地塊處于JH市區(qū)繁華商住區(qū)，周邊配套齊全，交通方便，人氣旺，氛圍好，是高

檔住宅開發(fā)的理想用地；

※地塊比較方正，有利于規(guī)劃設(shè)計；

※地塊周邊自然景觀資源絕佳，臨近西北湖，與風(fēng)光秀麗的西北湖廣場可隔湖眺望，擁

有自然“賣點;

※開發(fā)商“一步到位”、“要做就做最好”的高起點開發(fā)戰(zhàn)略，將有利于本項目成為一

枝獨秀的領(lǐng)跑者；

※項目體量比較小，容易被市場所消化。

2、劣勢分析

※地塊面積較小，僅有8畝規(guī)劃用地，發(fā)揮空間受到限制；

※項目規(guī)模較小，只能靠項目本身的優(yōu)勢形成品牌效益；

※開發(fā)商首次涉入高檔豪宅開發(fā)，經(jīng)驗有限，尚無企業(yè)品牌效應(yīng)。

3、機會分析

WH市高檔住宅市場前景看好，并初露端倪，潛在市場需求是市案成功的一大良機

升值空間大。由于受“寸土寸金”的制約，中心地段的土地資源更加珍貴，目前JH板塊

已成投資熱點，升值空間巨大。

項目區(qū)域內(nèi)高檔樓盤少，精品樓盤少，個性化豪宅少，預(yù)留了本案的競爭空間；

區(qū)域住宅面積分布

100而以下占4%,180m2以上占4%,100nf—119而占35%,

160m2-179nf占10%,120m2-139nf占42%,140m2-159nf占5%

從上圖中可以看出，JH區(qū)域目前供應(yīng)量最多的是100-140平方米之間的戶型，超過

180平方米的市區(qū)豪宅處于本白區(qū)

4、威脅分析

項目操作風(fēng)險；高檔樓盤，特別是頂級豪華住宅，及資大、產(chǎn)品素質(zhì)要求高、創(chuàng)新性強,

伴隨的風(fēng)險更人，對開發(fā)商是一人考驗；

競爭對手威脅：目前JH片區(qū)的主要競爭對手是世紀華庭等豪宅，該項目在2001年已引

爆樓市，并形成市場累積效應(yīng)，市案面臨著超越前者，搶奪市場的挑戰(zhàn)；

市場俏售風(fēng)險：豪宅的火爆僅是個案，高檔住宅銷售遠不如目前價格適中的多層；

存量房威脅：WH市空置房中，高層住宅約占三成左右。

競爭對手一:

項目名稱世紀華庭項目定位高檔住宅

物業(yè)管理中海物業(yè)管理有限公司目標客戶企業(yè)白領(lǐng)階層、企業(yè)主

管理費1.92元/nf/月周邊配套金融機構(gòu)、生活配套俱全

占地面積10余畝容積率5.67

綠化率53%實用率82%

建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格園林風(fēng)格頂層豪華空中花園

規(guī)劃布局4棟25層單體波浪弧形聯(lián)體建筑

社區(qū)配套MINI高爾夫，假日廣場、咖啡廳、閱覽室、健身房

售價最高5500元肝最低3800元行均價4500元后

主力戶型主力戶型建筑面積實用率售出率

情況三室二廳二衛(wèi)158-180m282%99%

四室二廳三衛(wèi)200nf左右

物管內(nèi)容影像監(jiān)控、紅外線接頭，可視對講防盜系統(tǒng)

主力賣點地段、配套、品質(zhì)高

促銷手段4月1日―4月24日舉辦“世界杯之旅”活動

營銷主題西北湖畔、極品華宅

競爭對手二：項目名稱

項目定位沁園春

項目定位中檔住宅

目標客戶追求品質(zhì)牛活的消費群

綠化率40%

周邊配套中百倉儲，武商超市、銀行、醫(yī)院俱全

建筑面積26萬平方米

占地面積11.3公項

建筑風(fēng)格歐陸風(fēng)格

園林風(fēng)格中心花園，周邊綠化

規(guī)劃布局圍合式布局

社區(qū)配套酒巴、書吧、咖啡屋等一應(yīng)俱全

最高3300元/M

售價最低2500元/M,

均價2900元/M,

主力戶型建筑面積

三室二廳110一162.69m:

主力戶型情況

四室二廳二衛(wèi)163.96m2

三室三廳四衛(wèi)（復(fù)式）238.74m2

六室二廳四衛(wèi)（復(fù)式）269.99m2

物管內(nèi)容紅外線監(jiān)控、保安巡邏

管理費0.8-1元/戶?月

主力賣點配套齊全

營銷主題我的城市，我的家

競爭對手三:

項目名稱紫藤花園

項目定位中檔住宅

目標客戶事、企業(yè)單位職工

綠化率37.2%

周邊配套市政醫(yī)院、金融、保險學(xué)校俱全

44000m2建筑面積

規(guī)劃布局正南北向整齊排列式

建筑風(fēng)格現(xiàn)代時尚的建筑風(fēng)格

園林風(fēng)格以中心花園為主的周邊綠化

社區(qū)配套商業(yè)網(wǎng)點、會所、美容美發(fā)、洗衣房、咖啡屋、郵政儲蓄

最高3300元/m2

最低2720元/m2

售價

均價2720元/m2

主力戶型建筑面積實用率

三室二廳二衛(wèi)129.74m2

主力戶型情況82%

三室二廳二衛(wèi)146.51m2

三室二廳二衛(wèi)163.01m2

四室二廳二衛(wèi)191.41m2

物管內(nèi)容智能通信系統(tǒng)，安防自動系統(tǒng)、保安全天候值班

管理費多層；0.8元/nf?月小高層：1.1元/面?月

主力賣點設(shè)計規(guī)劃理念親近自然，社區(qū)內(nèi)外配套齊全

營銷主題藤草花園、寧靜花園

競爭對手四:

項目名稱香天公寓

項目定位中檔商住物業(yè)

目標客戶事業(yè)單位職工

綠化率33%

周邊配套穗豐花園、小商品店

建筑面積18600m2

占地面積24000m2

建筑風(fēng)格現(xiàn)代主義風(fēng)格

園林風(fēng)格樓之間綠化

規(guī)劃布局排列式

社區(qū)配套乒乓球室

售價最高3100元/肝

最低2150元/而

均價2700元/nf

主力戶型情主力戶型建筑面積實用率

況二室二廳120.99m288%

三室二廳115.51129m2,、149m2

四室二廳175.82ma

物管內(nèi)容24小時保安，電子巡邏管理費1元/nf?月

主力賣點規(guī)模大、戶型多

營銷主題香港路上唯一小區(qū)內(nèi)的小高層

結(jié)論：JH區(qū)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的豪宅，高檔樓盤所占的市場比例比較小.無論是

從樓盤的硬件還是軟件來說，配套設(shè)施相對來說都是比較薄弱的。對于南項目而言，發(fā)展豪宅

所面臨的市場空白比較大，產(chǎn)品的發(fā)揮空間比較大，價格空間也比較大。

二、項目定位

1、目標客戶群定位

豪宅的目標客戶群自然是金字塔尖端的消費群，根據(jù)5%的人具備購買豪宅能力的定律,

我們針對這部分消費者的消費特征以及消費心理來進行調(diào)查。

皇家御景目標客戶組成：

非目標客戶群95%,目標客戶群只占整個市場中金字塔尖頂部分，數(shù)量為5%

目標客戶群：企業(yè)家：外企CEO；高科技領(lǐng)軍人物；政府高級干部；企、事業(yè)高級領(lǐng)導(dǎo);

演藝界知名人士占該市人口約5%

目標客戶群特征（挖掘）：具有一定的社會地位和思想內(nèi)涵；個人素質(zhì)屬于股市的上層

水平：有穩(wěn)定、可觀的收入來源；對待住宅消費的態(tài)度較理性：講究品位、渴望個人價值被社

會所認同；

目標客戶群的居住心理（提升）：追求與自身素質(zhì)相區(qū)配的住所：追求高質(zhì)量的生活方式：

尋找與不同建黨的生活形態(tài)：從住宅價位、面積、類型、高度上體現(xiàn)價值：尋求尊貴感；追求

精神與物質(zhì)的平衡；能夠接受高質(zhì)高價的產(chǎn)品；

2、市場定位

戰(zhàn)略決定方向，方向決定了企業(yè)如何在競爭行業(yè)與市場中形成獨特的競爭優(yōu)勢。

目標集中戰(zhàn)略認為，主攻某個特定的客戶群，必須以更好的產(chǎn)品，更高的檔次，更好的服

務(wù)，迎臺某一特定客戶對象，從而超越更廣闊范圍內(nèi)的競爭對手。

豪宅開發(fā)，要想脫穎而出，就應(yīng)“做得最好”“方方面面都是精品甚至是極品”。從設(shè)計、

從質(zhì)量、從配套、從服務(wù)都可能是“最好”。以其無以倫比的內(nèi)存質(zhì)量與檔次形象，服務(wù)于高

收入階層，甚至是金字塔塔尖人士，建立起獨有的核心優(yōu)勢。

皇家御景的市場定位表述:

區(qū)域中心的頂級豪宅：素質(zhì)人文、優(yōu)勢環(huán)境、黃金地段、完美配套、人性化服務(wù)、高質(zhì)量、

專業(yè)設(shè)計；

3、產(chǎn)品定位

創(chuàng)新和超前是豪宅的生命，最新、最獨特、唯一性的東西才能產(chǎn)生高附加值，才能成為買

家追捧的產(chǎn)品。豪宅不應(yīng)只是一種空間尺度的界定，而是一種生活方式的氣度；一種博覽天下

的視野；一種不凡的口昧的挑剔，一種人為關(guān)懷的見識。本案地塊具備開發(fā)高檔豪宅的潛質(zhì)，

但如何才能在市場中突圍而出，則必須獨具創(chuàng)新性與唯一性。

這一定位體現(xiàn)六大特點：

超前性：從理念到規(guī)劃到產(chǎn)品保持5—10年適度超前。

差異性：本著“以人為本”設(shè)計理念，打造標新立異的“空中私家花園”豪宅，以個性鮮

明、品位高尚的建筑造型、高檔豪華的配套與服務(wù)，結(jié)合立沛化精致園林，使之成為獨具空中

私家花園的經(jīng)典豪宅。

皇家御景的產(chǎn)品定位表述：

產(chǎn)品的質(zhì)變創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計的唯一性、搶占市場的制高點這三方面的優(yōu)勢結(jié)合在一起，產(chǎn)

生出來的是：對項目而言：舍我其誰的氣勢；對客戶而言：非你不嫁的誘惑；

★市場導(dǎo)向性：市場接受，以需求為導(dǎo)向.人與自然相依相存，身在繁華都市之中，又能

時時親近自然，都市別里式住宅成為人們追求居家環(huán)境的最高境界。

★創(chuàng)新性：首創(chuàng)空中私家主題花園，景觀電梯，一梯一戶等。

★高檔性：時尚的外部設(shè)計，豪華的內(nèi)部配置與裝飾，舒適高雅的戶型設(shè)計，管家式服務(wù)，

尊貴會所配套，先進智能化系統(tǒng)等。

★生態(tài)性：立體空中私家花園，塑造出都市內(nèi)的“世外桃源”式生態(tài)空中別孽豪宅。

三、產(chǎn)品設(shè)計

產(chǎn)品設(shè)計理念的表述

市場領(lǐng)導(dǎo)者策略-----打造豪宅市場的“勞斯萊斯”

以上產(chǎn)品設(shè)計理念由六方面的兀素作支撐：

1、獨特性（產(chǎn)品創(chuàng)新一一私家空中花園）

2、個性化（度身定造——面積大+功能多）

3、稀缺性（地段或景觀一一黃金地段+限量套數(shù)）

4、高品味（建筑鳳格與主人品味一一現(xiàn)代鳳格+高素質(zhì)業(yè)主）

5、豪華性（配套與裝飾一一配套奢華高級裝飾）

6、高價格（單價與總價一一片區(qū)最高價格）

1、整體規(guī)劃

本項目為高容積率的高層豪華住宅，容積率設(shè)定6，總建筑面積32000平方米，

小區(qū)規(guī)劃為3幢超高層住宅及景觀配套用地。其中一憧呈復(fù)式住宅，層高31層，另兩幡

層高分別為32及34層。首層全部架空6米,3層塔樓均為混凝土框筒結(jié)構(gòu)。另建地下2層，

用途為車庫及設(shè)備用房。綠化率為50樂除退縮用地綠化外，其它用地規(guī)劃為綠地及配套，其

中綠地部分規(guī)劃為精致的休閑景觀園林，配套部分主要為室外網(wǎng)球場、高爾夫推桿練習(xí)場、羽

毛球場等。

2、建筑風(fēng)格

一個真正的豪宅就是要讓“受眾”去感受一種氛圍。本案的目標客戶為事業(yè)成功人士，現(xiàn)

代、簡約的表現(xiàn)手法最能讓這些“受眾”產(chǎn)生共鳴，同時豪宅要顯現(xiàn)唯一性與獨特性，首先要

賦予項目凸現(xiàn)風(fēng)格的外衣。

(1)風(fēng)格設(shè)計目標

使本案成為“標志性豪宅建筑符號”。

:2)風(fēng)格設(shè)計原則：

以純現(xiàn)代的手法去沛現(xiàn)其獨特性，立面以鮮麗、明快的色彩搭配為主，一反市中心群樓

建筑灰沉、刻板的感覺，凸顯個案的個性風(fēng)格，并能與中心園林融為一體，達至渾然天成的

境界。力求使整個立面體現(xiàn)簡約純粹的現(xiàn)代時尚，采用地標性設(shè)計及飄逸的弧線設(shè)計，加強

了該項目的可識別性，使其在眾樓盤當中別樹一幟，給“受眾”留下深刻印象。

：3)風(fēng)格設(shè)計說明：

建筑物正立面的墻身色彩和隔音玻璃窗相間，形成了墻面與玻璃的虛實對比；建筑形體

的高低錯落，直線與弧形造型的結(jié)臺，頂部簡潔、清秀的柱頭和飄板設(shè)計，使整個建筑群充

滿現(xiàn)代建筑的氣息；

☆建筑形體突出簡潔明快，挺拔清秀，富有時代氣息的現(xiàn)代特色。

☆整個建筑群給人以浪的躍動、波的輕盈和水的剔透之感，形成了整個小區(qū)的整體性和

可設(shè)別性；

☆塔樓和頂部設(shè)有玻璃燈塔，不僅豐富了立面效果，亦形成了獨特的夜景，更隱喻了燈

塔引領(lǐng)歸家之路的意境，給人親切歸屬之感.

☆立面上規(guī)律的水平裝飾線條，將刻板的塔樓立面進行了分段設(shè)計，使住宅各不同戶型

的零碎細構(gòu)件如：凸窗、飄陽臺、空調(diào)機擋板欄桿、欄板等均統(tǒng)一在井然有序的秩序中。完全

消除了普通住宅設(shè)計中，小構(gòu)件的瑣碎感，使立面整體叱。

☆建筑造型盡量體現(xiàn)建筑材料及構(gòu)件巾身的邏輯美、材料美，色彩上采用清新現(xiàn)代的色

調(diào)，以豐富多彩的設(shè)計風(fēng)格為原則。

3、戶型設(shè)計

（1）戶型設(shè)計原則：

☆靈活分隔平面，形成各樓層中不同的戶型組合，各有差異的戶型設(shè)計，以適應(yīng)多變的

市場需求；

☆戶型可分可臺靈活處理，以適應(yīng)家庭的適時需求。

（2）戶型設(shè)置：

舒適型戶型占50%、空中別里占20%、豪華復(fù)式占30%

三幢塔樓總戶數(shù)在150套左右，其中，全復(fù)式“空中別墅”30套，其它兩幢塔樓共計120

套左右（含復(fù)式），體現(xiàn)豪宅稀缺的特性，只為少數(shù)頂級人員度身定造。

面積150-400平方米（含復(fù)式），全復(fù)式塔樓面積200—400平方米。其它兩幢塔樓面

積150—2（）（）平方米。3幢塔樓頂層均為帶泳池的3層復(fù)式，第三層為露天空中泳池（有隔熱

玻璃）。3幢塔樓各層戶型均有差異，內(nèi)部間隔不完全一樣，其中兩幢塔樓（非復(fù)式）可采用

平層與躍式，和錯層（包括雙錯層和三錯層）相間設(shè)計。

☆私家空中花園一一唯我獨尊

空中花園是本案的一個最大賣點，開創(chuàng)了建筑物立體空間綠化的先河。每家每戶都均有一

個30—40平方米的空中大花園?？罩谢▓@采取全封閉建設(shè)，外墻是落地玻璃，花園內(nèi)安裝自

動噴灌裝置，花草樹市可以在充足的陽光和水分下生長。屋內(nèi)、屋外都可以看到綠樹如萌、繁

花似錦的空中花園全貌，形成一道美麗的風(fēng)景線?？罩谢▓@與客廳以玻璃推拉門相隔，推拉玻

璃門，則花香飄逸，綠簾垂地，吟風(fēng)賞月，極盡尊貴。

另外，小區(qū)還將建設(shè)精致的中心花園和周邊綠化帶，加上空中花園綠化,

綠化率可接近100%

☆一梯一戶一一區(qū)域市場首創(chuàng)產(chǎn)品

本案建筑均是一層2房、一梯一戶，每棟樓都有一部觀光電梯（面向西北湖）與私密電

梯，搭電梯既可欣賞周邊景色，又充分體現(xiàn)豪宅的豪氣。一梯一戶的布局，讓業(yè)主可以享受快

捷的、私人電梯服務(wù)，同時也保證了業(yè)主的私密性。

☆戶型設(shè)計一一豪華多樣

為了滿足高尚居住區(qū)的要求，各單位主要起居廳和臥室窗的設(shè)計充分考慮隔音效果。臥室

窗的可開啟扇設(shè)置為兩層隔音窗，上下均相錯開啟，噪音在兩層窗間的空隙內(nèi)得以消除，在保

證自然通鳳的情況下，減少室外噪音的干擾。

采用大廳小居室的平面布局形式，考慮中國人的家庭觀念，為家庭提供公共聚會的空間。

同時，亦兼顧現(xiàn)代生活方式，每戶均設(shè)有儲藏間，儲藏間也可改作工人房用。

各戶戶門設(shè)計一個小玄關(guān)，供業(yè)主入戶后換鞋或放雨傘之用，同時避免了一開戶門即可看

到客廳內(nèi)活動的尷尬，既有私密性乂滿足功能要求。

提供開敞式廚房設(shè)計的可能性，廚房與餐廳間采用輕質(zhì)墻分隔。廚、衛(wèi)水管設(shè)計采用集中

設(shè)置方式開成“管并”，完美地解決了廚、衛(wèi)的防噪及美觀問題，廚柜設(shè)計以國外豪宅的方案

為參考依據(jù)，設(shè)置相關(guān)電器插座，以品牌潔具作為衛(wèi)生間走管設(shè)計依據(jù)，確定標準出口位置,

提高了住宅的使用檔次。

4、空中會所

（:）會所命名：

“帝豪會”，與項目定位和開發(fā)理念密切加｛

2）配置宗旨

☆會所的規(guī)模與大小只是形式，重要的是服務(wù)內(nèi)容與實用功能;

☆本案首創(chuàng)“空中會所”，大氣、尊貴是其基本特征，休鬧、娛樂、溝通交流是其三大功

☆空中會所不計入公攤面積，僅供市樓業(yè)主享用。

（3）設(shè)計形式

本案空中會所設(shè)置于塔樓倒數(shù)第二層，以空中連廊形式，連接三座塔樓，以通透式設(shè)計成

為鬧市中的一道風(fēng)景線一一空中走廊，既是配套，也是觀景臺，不但尊貴豪華，而且美觀實用。

空中會所四大功能

康體平臺：。陽光健身房、體能訓(xùn)練中心、空中泳池

休閑平臺：咖啡廳、棋牌室、休閑茶室、書屋

娛樂平臺：音樂演奏臺、舞池、業(yè)主舉辦party的場所

溝通平臺：設(shè)立高級沙龍聚會場所、“名仕俱樂部”、不定期舉辦酒會、論壇等交流活動

5、配套及裝飾

☆隱蔽式空調(diào)機位設(shè)計

空調(diào)機的布置考慮室外機的擱置、隱蔽、冷凝水的排放以及室內(nèi)機的位置安排等，并將室

外機擱板設(shè)計成外立面構(gòu)圖的有機組成部分。

☆高檔酒店式大堂

大堂與架空層大堂相連，采用共享空間設(shè)計手法，玻漓外殼的材料與視覺交融，使室內(nèi)和

室外、首層和架空層形成一沛，從視覺上引入了室外環(huán)境，創(chuàng)造出園林式大堂全新概念。

大堂裝修材料高檔豪華，整個住宅亦采用酒店式管理方式，使住宅有賓至如歸的感覺。

☆高級外墻裝飾

外墻選用高級優(yōu)質(zhì)外墻磚及仿石面磚噴涂材料；.

☆雙層中空玻璃塑料窗

采用多功能高級安全門，雙層中空玻璃塑料窗，外形美觀、保溫、隔熱、隔音。

☆分戶式中央空調(diào)

給每一個業(yè)主送一套戶式獨立的中央空調(diào)，這種空調(diào)在建房的時候已經(jīng)安裝，主機裝在屋

外朗之處，完全避免了各家各戶的空調(diào)機都掛在樓房外墻、有礙觀瞻的現(xiàn)象，減少噪音：

☆中央熱水器

洗手間和廚房可同時用上熱水，非常方便。

☆小區(qū)實行分質(zhì)供水

用戶打開水龍頭就可以喝上干凈的飲用水。

☆150種個性化裝修套餐

針對僅有的150套住宅，提供150種風(fēng)格各異，個性有別的裝修套餐計劃，供業(yè)主選擇，

每個業(yè)主只能擇其一，且不予重復(fù)。

☆車庫直上家門

車庫亦為豪宅生活的細節(jié)體現(xiàn)，予以足夠重視。地下車庫按大于1：1配置住戶車位。用

戶停車后可乘電梯直達家門。

車庫內(nèi)分區(qū)設(shè)置電子眼監(jiān)控及緊急按鈕裝置，地面采用高強度防滑耐磨地磚，清潔美觀。

6、社區(qū)智能化系統(tǒng)設(shè)計原則

全面、系統(tǒng)、先進、實用。

盡可能滿足5A:5B（樓宇自動化）、CA（通信自動化）、FA（防火監(jiān)控自動化）、SA（保

安自動化）。

☆舒適、安全、方便的居家環(huán)境

電視監(jiān)視（CCTV）、電子巡更、防盜報警、火災(zāi)煙感、求助呼叫、“三表”出戶、IC卡計費。

☆快捷準確的內(nèi)外信息交換功能

1P電話、可視電話、E-MAjL電子郵件。

☆豐富多彩且高質(zhì)量的文化娛樂設(shè)計

V00視頻點播、掌上電腦、數(shù)字電視、家庭網(wǎng)絡(luò)快車（寬頻）機頂盒等信息家電。

☆多種教育和家庭服務(wù)項目

Internet網(wǎng)上沖浪、軟件下載，各重點學(xué)校聯(lián)網(wǎng)教學(xué)等。

本案智能化系統(tǒng)：社區(qū)局域網(wǎng)及寬帶網(wǎng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、電話預(yù)約管理系統(tǒng)、遠程

計量智能抄表系統(tǒng)、停車場管理系統(tǒng)、小區(qū)周邊防范系統(tǒng)、可視對講系統(tǒng)、安防報警系統(tǒng)；

7、物業(yè)管理建議

物業(yè)管理，是居住素質(zhì)的另一種直觀體現(xiàn)，直接影響物業(yè)的價值。物業(yè)管理的另一重含是

服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)是豪宅發(fā)展的必然方向。

☆本案物業(yè)管理定位：

“英式管家”服務(wù)

“把服務(wù)變成藝術(shù)”

說明:

“管家”根源于英國，但并不是只有英國才有管家，只是英國人將此職業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，

臻于藝市化。本案并非請英國人擔(dān)任此職，但本案引入的“英式管家”服務(wù)，與普通物業(yè)管理

存在天淵之別，專設(shè)每舊戶業(yè)主一名管家，專人服務(wù)，充分沛現(xiàn)業(yè)主尊貴身份，更讓業(yè)主享受

寫意人生。

★邀請國內(nèi)外著名的大型物業(yè)管理公司擔(dān)任物業(yè)管理；

★提供五星級酒店式的服務(wù)，物業(yè)管理人員統(tǒng)一安排五星級酒店服務(wù)標準培訓(xùn)。

四、營俏推廣策略

1營銷手法

通過價格策略、形象策略、廣告策略、媒沛策略、公關(guān)策略、促銷策略等系列組臺的強勢

沖擊與造勢，實現(xiàn)快速銷售。

建立“皇家御景”在城市的高檔豪宅標志性地位，打造項目品牌，擴大開發(fā)企業(yè)的市場影

響力.引領(lǐng)豪宅新的營俏理念及創(chuàng)新發(fā)展模式。

緊緊抓住營銷主題，結(jié)臺項目的開發(fā)節(jié)奏及營銷推廣活動，將項目的市場形象傳神逼真地

描繪出來,并產(chǎn)生市場轟動效應(yīng)，促成樓盤快速完成銷售,并樹立項R品牌及發(fā)展商企業(yè)品牌。

營銷主題：

“首個都市空中別墅度假生活特區(qū)”

主要訴求：

都市別3L尊貴享受

2、定價策略

根據(jù)本項目的質(zhì)素來說，可以采取高開高走的價格策略。

一方面，項目在HJ片區(qū)內(nèi)的競爭對手稀少，綜臺產(chǎn)品質(zhì)量、配套設(shè)施、地段等房地產(chǎn)的重要

影響因素來看，能夠與項目匹敵的在目前還沒有。

項目可以在市場、在一定時間段內(nèi)的制造出空白點.在沒有競爭對手的情況下，突破市場目前

的高位價格，并且適度的提高是追求尊崇感的消費者都能夠接受的。

另一方面，本案的體量比較小，約150套住宅。作為市中心黃金地段的頂級豪宅，可謂是

奇貨右居，對于陽1市2002年約360萬平方米的銷售面積來說，本案的體量是非營之小的，

不足1%。因此，WH市的房地產(chǎn)市場對本案的吸納能力是毋庸置疑的。

第三，高開高走的價格策略可以塑造出物業(yè)的增值現(xiàn)象,必然能夠激發(fā)消費者的搶購欲望.

基于市場調(diào)查的數(shù)據(jù)，市案初步擬定的銷售價格范圍為4500—6500元/of,均價為5000

元/戶銷售均f最昂貴的高檔住宅每平方米還高出500元。

價格策略價格策略G即開發(fā)成本、價格空間、預(yù)期利潤率

，空間/

3、價格差異'

☆垂直價差，最高不宜超過20%

即隨著樓層的變化，最低價與最高價之間的差距，一般不應(yīng)超過20%。本案作為高層豪宅,

層差價格應(yīng)控制在50—150元/平方米（與基準層相比），而各層的價格差別可具體設(shè)定層

差系數(shù)。

☆水平價差，不超過10-15%

水平差價主要考慮朝向、采光、私密性、景觀與格局，空中花園面向湖面和不面向湖面的

單位的差價應(yīng)給予重點分析及考慮。

4、形象包裝

☆案名設(shè)計

“在定位時代，最重要的營銷策略之一就是給產(chǎn)品起名”，好的案名，耍有強烈的形象力，

傳神般表達項目個性，定位與功能，而且具有強有力的傳播性。市案命名應(yīng)緊密結(jié)合項目定位，

凸顯尊貴大氣的豪宅風(fēng)范，初擬案名為：

“皇家御景”

☆案名釋義：

文化一一楚文化，皇家生活，體現(xiàn)地域性；

超越一一區(qū)域內(nèi)所有的高檔住宅；

尊貴一一豪華乃至極品，非一般的；

霸氣一一隱含項目定位，凸顯大氣、霸氣與豪華氣概，在豪宅中力爭“一鳴驚人”。

☆形象描述

“空中豪它，都市別璧”