第一章緒論：公益廣告的創(chuàng)意表達與社會影響力第二章理論基礎：創(chuàng)意表達與社會影響力的理論框架第三章現(xiàn)狀分析：公益廣告的創(chuàng)意表達與影響力現(xiàn)狀第四章創(chuàng)意表達策略：提升公益廣告影響力的路徑第五章社會影響力評估：創(chuàng)意表達效果的科學驗證第六章結論與建議：公益廣告的未來發(fā)展方向01第一章緒論：公益廣告的創(chuàng)意表達與社會影響力第1頁引言：公益廣告的興起與挑戰(zhàn)公益廣告市場規(guī)模與觸達率數(shù)據(jù)來源：2019年中國公益廣告市場規(guī)模及觸達率分析地球一小時活動參與情況數(shù)據(jù)來源：2020年全球及中國地球一小時活動參與數(shù)據(jù)公益廣告創(chuàng)意表達痛點數(shù)據(jù)來源：2019年公益廣告創(chuàng)意表達現(xiàn)狀調(diào)查本研究的主題通過創(chuàng)意表達提升公益廣告的社會影響力第2頁研究背景：公益廣告的發(fā)展歷程美國首次提出公益廣告概念1941年《紐約時報》刊登第一則公益廣告中國公益廣告的起步20世紀80年代開始興起，1997年中央電視臺推出公益廣告欄目中國公益廣告的規(guī)范化發(fā)展2015年《關于進一步加強和改進公益廣告工作的意見》發(fā)布當前公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀面臨創(chuàng)意單一、傳播渠道局限等問題第3頁研究目的與意義：創(chuàng)意表達與社會影響力的關聯(lián)研究核心問題如何通過創(chuàng)意表達提升公益廣告的社會影響力冰桶挑戰(zhàn)案例2014年通過社交媒體傳播，全球650萬人參與，籌集資金超過1.5億美元創(chuàng)意表達對公眾認知的影響通過故事化、情感化等方式，提升公眾對公益廣告的認知創(chuàng)意表達對公眾情感的影響通過情感共鳴，引發(fā)公眾的同情心和參與意愿創(chuàng)意表達對公眾行為的影響通過行為引導，促使公眾積極參與公益行動第4頁研究方法與框架：邏輯遞進的分析體系研究方法文獻分析、案例分析、問卷調(diào)查和實驗研究案例分析以‘地球一小時’活動為例，通過文獻分析、問卷調(diào)查和實驗研究，分析創(chuàng)意表達策略問卷調(diào)查收集公眾對公益廣告的認知、情感和行為數(shù)據(jù)實驗研究通過控制變量，科學評估創(chuàng)意表達對公眾行為的影響研究框架緒論、理論基礎、現(xiàn)狀分析、創(chuàng)意表達策略、社會影響力評估、結論與建議02第二章理論基礎：創(chuàng)意表達與社會影響力的理論框架第5頁第1頁理論背景：說服理論與公益廣告說服理論的核心要素信息源、信息內(nèi)容、渠道和受眾霍夫蘭說服模型1957年提出，強調(diào)信息源、信息內(nèi)容、渠道和受眾對說服效果的影響反吸煙公益廣告案例2018年某城市推出的‘吸煙導致骨質疏松’廣告，說服率提升至72%說服理論在公益廣告中的應用通過科學數(shù)據(jù)和情感訴求相結合，提升廣告說服效果第6頁第2頁理論框架：社會認同理論社會認同理論的核心概念個體通過社會分類和群體認同來影響行為塔吉夫和特納的社會認同理論強調(diào)個體通過社會分類和群體認同來影響行為中國扶貧廣告案例2019年某公益廣告通過展現(xiàn)扶貧干部與受助者的故事，構建共同價值觀社會認同理論在公益廣告中的應用通過構建共同價值觀，增強公眾的社會認同感，提升廣告影響力第7頁第3頁理論框架：情感營銷理論情感營銷理論的核心概念通過情感共鳴來影響消費者行為冰桶挑戰(zhàn)案例2014年通過社交媒體傳播，全球650萬人參與，籌集資金超過1.5億美元情感營銷在公益廣告中的應用通過故事化、場景化等方式，引發(fā)公眾的情感共鳴流浪動物救助廣告案例2020年某公益廣告通過展現(xiàn)流浪動物與救助者的溫情互動，公眾捐款率提升至50%第8頁第4頁理論框架：傳播學理論傳播學理論的核心概念議程設置理論、涵化理論等議程設置理論強調(diào)傳播媒介通過選擇報道內(nèi)容來影響公眾認知垃圾分類公益廣告案例2017年某城市推出的‘垃圾分類從我做起’廣告，使垃圾分類成為公眾關注的熱點話題傳播學理論在公益廣告中的應用通過議程設置，影響公眾認知，提升廣告影響力03第三章現(xiàn)狀分析：公益廣告的創(chuàng)意表達與影響力現(xiàn)狀第9頁第5頁現(xiàn)狀分析：公益廣告的創(chuàng)意表達現(xiàn)狀公益廣告創(chuàng)意表達同質化嚴重2019年調(diào)查顯示，65%的公益廣告內(nèi)容重復，缺乏新意反毒品公益廣告案例2018年某城市推出的‘毒品毀滅人生’廣告，觸達率僅為30%創(chuàng)意表達現(xiàn)狀分析缺乏創(chuàng)新、同質化嚴重、缺乏情感共鳴本章節(jié)的意義為后續(xù)策略研究提供依據(jù)，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第10頁第6頁現(xiàn)狀分析：公益廣告的社會影響力現(xiàn)狀公益廣告社會影響力有限2019年調(diào)查顯示，70%的公益廣告未能有效改變公眾行為反吸煙公益廣告案例2018年某城市推出的‘吸煙導致骨質疏松’廣告，公眾實際節(jié)約用水行為并未顯著提升社會影響力現(xiàn)狀分析缺乏創(chuàng)意、傳播渠道單一、受眾定位模糊本章節(jié)的意義為后續(xù)策略研究提供依據(jù)，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第11頁第7頁現(xiàn)狀分析：公益廣告?zhèn)鞑デ垃F(xiàn)狀公益廣告?zhèn)鞑デ绬我?019年調(diào)查顯示，85%的公益廣告通過傳統(tǒng)媒體傳播，新媒體渠道僅占15%反酒駕公益廣告案例2018年某城市推出的‘酒駕害人害己’廣告，主要通過電視傳播，公眾觸達率較低傳播渠道現(xiàn)狀分析缺乏新媒體渠道、傳播范圍有限、觸達率低本章節(jié)的意義為后續(xù)策略研究提供依據(jù)，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第12頁第8頁現(xiàn)狀分析：公益廣告受眾現(xiàn)狀公益廣告受眾定位模糊2019年調(diào)查顯示，60%的公益廣告未能有效觸達目標受眾兒童保護公益廣告案例2018年某城市推出的‘保護兒童’廣告，主要面向成年受眾，兒童群體參與度較低受眾現(xiàn)狀分析缺乏針對性、受眾定位模糊、觸達率低本章節(jié)的意義為后續(xù)策略研究提供依據(jù)，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展04第四章創(chuàng)意表達策略：提升公益廣告影響力的路徑第13頁第9頁創(chuàng)意表達策略：故事化敘事故事化敘事的核心概念通過真實、感人的故事，引發(fā)公眾的情感共鳴殘疾兒童教育公益廣告案例2019年某公益廣告通過講述殘疾兒童通過教育改變命運的故事，公眾捐款率提升至40%故事化敘事的優(yōu)勢增強情感共鳴、提升記憶度、增強傳播效果本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第14頁第10頁創(chuàng)意表達策略：情感訴求情感訴求的核心概念通過情感共鳴，引發(fā)公眾的同情心和參與意愿反家暴公益廣告案例2020年某公益廣告通過展現(xiàn)家暴受害者的痛苦，公眾捐款率提升至50%情感訴求的優(yōu)勢增強情感共鳴、提升記憶度、增強傳播效果本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第15頁第11頁創(chuàng)意表達策略：互動參與互動參與的核心概念通過互動參與，使公眾成為廣告的一部分，增強參與感植樹造林公益廣告案例2019年某公益廣告通過線上植樹活動，公眾參與率提升至30%互動參與的優(yōu)勢增強參與感、提升記憶度、增強傳播效果本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第16頁第12頁創(chuàng)意表達策略：跨界合作跨界合作的核心概念通過跨界合作，使公益廣告觸達更多受眾環(huán)保公益廣告案例2020年某公益廣告通過與知名品牌合作，公眾認知度提升至40%跨界合作的優(yōu)勢增強傳播效果、提升記憶度、增強影響力本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展05第五章社會影響力評估：創(chuàng)意表達效果的科學驗證第17頁第13頁社會影響力評估：問卷調(diào)查法問卷調(diào)查法的核心概念收集公眾的認知、情感和行為數(shù)據(jù)反吸煙公益廣告案例2020年某公益廣告通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公眾對吸煙危害的認知度提升至80%問卷調(diào)查法的優(yōu)勢數(shù)據(jù)全面、科學性強、結果可靠本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第18頁第14頁社會影響力評估：實驗研究法實驗研究法的核心概念通過控制變量，科學評估創(chuàng)意表達對公眾行為的影響環(huán)保公益廣告案例2019年某公益廣告通過實驗研究，發(fā)現(xiàn)公眾的環(huán)保行為提升至30%實驗研究法的優(yōu)勢數(shù)據(jù)可靠、科學性強、結果可靠本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第19頁第15頁社會影響力評估：大數(shù)據(jù)分析法大數(shù)據(jù)分析法的核心概念收集和分析公眾的行為數(shù)據(jù)扶貧公益廣告案例2020年某公益廣告通過大數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)公眾對扶貧的認知度提升至70%大數(shù)據(jù)分析法的優(yōu)勢數(shù)據(jù)全面、科學性強、結果可靠本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第20頁第16頁社會影響力評估：社會指標法社會指標法的核心概念收集和分析社會指標數(shù)據(jù)反家暴公益廣告案例2020年某公益廣告通過社會指標法，發(fā)現(xiàn)公眾對家暴的認知度提升至80%社會指標法的優(yōu)勢數(shù)據(jù)全面、科學性強、結果可靠本章節(jié)的意義為公益廣告從業(yè)者提供參考，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展06第六章結論與建議：公益廣告的未來發(fā)展方向第21頁第17頁結論與建議：創(chuàng)意表達的重要性創(chuàng)意表達的重要性通過創(chuàng)意表達，可以顯著提升公益廣告的社會影響力冰桶挑戰(zhàn)案例2014年通過社交媒體傳播，全球650萬人參與，籌集資金超過1.5億美元創(chuàng)意表達的優(yōu)勢增強情感共鳴、提升記憶度、增強傳播效果本研究的結論創(chuàng)意表達是提升公益廣告影響力的關鍵第22頁第18頁結論與建議：社會影響力評估的必要性社會影響力評估的必要性通過社會影響力評估，可以科學評估創(chuàng)意表達的效果反吸煙公益廣告案例2020年某公益廣告通過問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)公眾對吸煙危害的認知度提升至80%社會影響力評估的優(yōu)勢數(shù)據(jù)全面、科學性強、結果可靠本研究的建議社會影響力評估是提升公益廣告影響力的必要手段第23頁第19頁結論與建議：未來研究方向未來研究方向進一步探討公益廣告在不同文化背景下的創(chuàng)意表達策略國際公益廣告案例未來研究可以分析不同國家公益廣告的創(chuàng)意表達差異科技手段的應用未來研究可以探討如何通過科技手段提升公益廣告的影響力本研究的意義為未來研究提供方向，推動公益廣告行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展第24頁第20頁結論與建議：政策建議政策建議政府相關部門應制定相關政策，鼓勵公益廣告的創(chuàng)意表達中國公益廣告發(fā)展案例政府可以設立公益廣告基金，支持公益廣告的創(chuàng)