分銷策略主講人：第10章分銷渠道的內(nèi)涵及功能Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel01.Designofdistributionchannels分銷渠道的設(shè)計02.分銷渠道管理Distributionchannelmanagement03.Channelconflict渠道沖突04.分銷渠道的內(nèi)涵及功能Part01Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel

每個營銷渠道系統(tǒng)都聯(lián)結(jié)著不同的目標細分市場，影響市場營銷目標和企業(yè)戰(zhàn)略目標，決定企業(yè)收益和成本。企業(yè)必須謹慎決策，有效地管理和控制渠道，與中間商有效合作，促進產(chǎn)品與服務(wù)分銷順暢，確保目標達成。分銷渠道：最具挑戰(zhàn)性的策略現(xiàn)代經(jīng)濟體系大部分生產(chǎn)企業(yè)不直接向最終消費者出售產(chǎn)品，而是借助中間商實現(xiàn)對最終消費者的銷售。中間商努力發(fā)展并擁有自己的顧客，他們在市場上就占有比生產(chǎn)者（制造者）更重要的地位。如果能夠控制中間商，使中間商有效合作，促進產(chǎn)品與服務(wù)流通順暢，企業(yè)就會比競爭對手更具優(yōu)勢。市場中的中間商分銷渠道也稱為營銷渠道產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)領(lǐng)域到消費領(lǐng)域的通路，由一系列執(zhí)行中介職能的相互依存的企業(yè)或個人組成。經(jīng)銷商（分銷商）批發(fā)商、零售商買進商品，取得商品的所有權(quán)，然后再出售。代理商輔助商經(jīng)紀人、制造商代理人尋找顧客，代表委托者進行銷售活動，收取傭金，不擁有產(chǎn)品所有權(quán)。不參與買賣談判，也不取得產(chǎn)品的所有權(quán)，但支持了產(chǎn)品的交付活動。分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels分銷渠道包括了處于渠道起點的生產(chǎn)者和終點的顧客（1）外部性一個分銷系統(tǒng)是企業(yè)的一項關(guān)鍵性的外部資源。企業(yè)利用中間商分銷產(chǎn)品或服務(wù)，不能隨心所欲地控制中間商行為。（2）穩(wěn)定性企業(yè)（生產(chǎn)者）決定使用中間商的分銷渠道，需要與中間商簽約確定買賣關(guān)系。分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels（3）關(guān)聯(lián)性分銷渠道不僅與企業(yè)所確定的目標市場關(guān)系密切，而且也與其他營銷策略密切相關(guān)。（4）系統(tǒng)性分銷渠道自身也是一個系統(tǒng)，要求系統(tǒng)內(nèi)部要協(xié)調(diào)。（5）動態(tài)性分銷渠道建立后并非一成不變。營銷環(huán)境的變化影響著渠道形式的改變與效率。分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels中間商的作用分銷渠道的關(guān)鍵中間商的存在，減少了交易過程必須完成的工作量，提高了交易效率。資源有限產(chǎn)品自身的特性不適合直接銷售投向零售業(yè)務(wù)的回報率低于投資于生產(chǎn)業(yè)務(wù)的回報率分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels不經(jīng)過中間商需要進行9次交易有中間商交易次數(shù)減少為6次制造商制造商制造商消費者消費者消費者制造商制造商制造商消費者消費者消費者中間商分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels隨著參與交易的制造商和消費者的數(shù)量不斷增加，在沒有中間商的情況下，交易次數(shù)將呈幾何級數(shù)增長，交易的復雜性也將大大增加。通過中間商減少了制造商和消費者大量的工作。從經(jīng)濟系統(tǒng)來看，中間商的作用是將制造商制造的產(chǎn)品分類轉(zhuǎn)化成消費者需要的分類。分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels制造商生產(chǎn)的種類有限的大量產(chǎn)品多種但少量的產(chǎn)品消費者中間商大批量向多個制造商采購產(chǎn)品，然后將這些產(chǎn)品分裝成消費者需要的小包裝和多品種。分銷渠道的內(nèi)涵Theconnotationofdistributionchannels產(chǎn)品和服務(wù)與那些需要它們的消費者之間在時間、空間和所有權(quán)上不一致，這些問題由中間商來解決。中間商也實現(xiàn)了增值14數(shù)量花色品種時間空間分銷渠道把供給與消費者需求之間的差距彌合起來了，使得各種細分市場的供給與需求相匹配，整體經(jīng)濟節(jié)約化。實現(xiàn)了產(chǎn)品的有效轉(zhuǎn)移與流通分銷渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels分銷渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels15中間機構(gòu)可以憑借自身的專業(yè)技能、活動規(guī)模更有效地推動市場的覆蓋和滲透，使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客憑借自身的專業(yè)技能、活動規(guī)模更有效地推動市場的覆蓋和滲透。使更多的潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。中間機構(gòu)05談判

06物流（實體分配）07風險承擔08融資信息01促銷02接洽（聯(lián)系）

03組配04分銷渠道的功能Thefunctionsofdistributionchannels渠道成員執(zhí)行功能分銷渠道的設(shè)計Part02Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel在分銷策略的制定中，一項重要的任務(wù)就是確定企業(yè)將使用怎樣的渠道結(jié)構(gòu)。渠道設(shè)計的本質(zhì)構(gòu)筑一條適宜的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移路線。分銷策略的核心實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)由生產(chǎn)企業(yè)向消費者的順利流通。長度結(jié)構(gòu)寬度結(jié)構(gòu)廣度結(jié)構(gòu)

線路包括四個方面：至至少應(yīng)包括四個方面系統(tǒng)結(jié)構(gòu)渠道設(shè)計過程分析服務(wù)需求確認限制因素確定渠道結(jié)構(gòu)渠道方案的評估顧客需求限制因素類型調(diào)整渠道管理渠道評價渠道結(jié)構(gòu)長度寬度廣度系統(tǒng)類型服務(wù)需求分析Servicedemandanalysis要將產(chǎn)品有效地交付到顧客手中，企業(yè)至少需要借助渠道系統(tǒng)中的三個子渠道銷售渠道送貨渠道服務(wù)渠道日用品制造商主要借助電視、電話和互聯(lián)網(wǎng)作為銷售渠道，以郵遞作為送貨渠道，以當?shù)鼐S修服務(wù)商作為服務(wù)渠道。家電制造商主要借助如蘇寧這樣的零售商進行銷售、送貨和服務(wù)支持。服務(wù)需求分析Servicedemandanalysis設(shè)立渠道目的更好地服務(wù)市場；保證產(chǎn)品高效地交付到顧客手中；保證顧客安全、可靠、高效使用。哪里購買，怎樣購買需要怎樣的服務(wù)支持及其水準渠道模式的差別都是基于顧客的服務(wù)需求而產(chǎn)生的服務(wù)需求分析Servicedemandanalysis批量批量是指顧客在一次購買中需要的產(chǎn)品數(shù)量?？臻g便利性空間便利性是指分銷渠道對顧客購買的方便程度。等待時間等待時間是顧客通過某個渠道收到貨物的平均時間。產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化代表分銷渠道可提供的產(chǎn)品的組合寬度。服務(wù)支持服務(wù)支持是指分銷渠道提供的附加服務(wù)。服務(wù)需求分析Servicedemandanalysis企業(yè)在關(guān)注顧客服務(wù)需求的同時，還必須關(guān)注成本的問題。多數(shù)顧客可能更愿意接受因較低水平的服務(wù)而帶來的低價格。服務(wù)內(nèi)容的增多及其產(chǎn)出水平的提高必然意味著渠道成本的增加和產(chǎn)品售價的上升。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure渠道廣度（寬度）中間商1、2、3制造商渠道1顧客長度中間商1、2中間商3、4顧客顧客渠道2渠道3渠道結(jié)構(gòu)是企業(yè)參與分銷的中間商的市場空間分布。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計分銷渠道長度產(chǎn)品從制造商手中轉(zhuǎn)移至消費者手中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。環(huán)節(jié)越多，表明渠道越長環(huán)節(jié)越少，表明渠道越短分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計零級渠道制造企業(yè)直接將產(chǎn)品銷售給最終購買者，沒有其他中間環(huán)節(jié)的參與傳統(tǒng)直復營銷形式直郵營銷產(chǎn)品目錄營銷電話營銷電視直銷售貨亭營銷渠道的長度類型新型直復營銷，只要不經(jīng)過電子中間商銷售的，也是屬于零級渠道。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計渠道的長度類型一級渠道制造企業(yè)通過一級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中消費品市場中間商通常是零售商生產(chǎn)者市場通常是銷售代理商分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計二級渠道制造企業(yè)通過二級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中。在消費品市場，是批發(fā)商和零售商。在生產(chǎn)者市場，是代理商和批發(fā)商。渠道的長度類型分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計渠道的長度類型三級渠道制造企業(yè)通過三級中間商將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費者或用戶手中一些消費面寬的日用品，如飲料、食品、水果，需要大量零售機構(gòu)分銷，其中許多小型零售商通常不是大型批發(fā)商的服務(wù)對象。在批發(fā)商和零售商之間增加一級專業(yè)性經(jīng)銷商，為小型零售商服務(wù)。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計渠道的長度類型分類服務(wù)水平標志產(chǎn)品線標志價格標志零售組織標志店鋪零售商自我服務(wù)零售商有限服務(wù)零售商完全服務(wù)零售商專業(yè)商店百貨商店超級市場便利商店超級商店折扣商店減價商店倉儲商店目錄陳列室連鎖店自愿連鎖店零售合作社特許經(jīng)營無店鋪零售商自動售貨機（售貨亭營銷）、網(wǎng)上購物、郵購消費者市場的零售商分類與特征分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——渠道的長度設(shè)計零級渠道也稱為直接渠道或短渠道。越短的渠道企業(yè)承擔的銷售任務(wù)就愈多，信息傳遞快，銷售及時，控制力越強。長渠道一級、二級、三級渠道都屬于間接渠道。越長的渠道批發(fā)商、零售商要完成大部分銷售職能，信息傳遞慢，流通時間長，企業(yè)對渠道的控制弱。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure影響分銷渠道長度設(shè)計的主要因素1——渠道的長度設(shè)計影響因素長渠道（多級）長渠道（一級）短渠道（零級）

產(chǎn)品

體積、重量易腐性單位價值技術(shù)特性生命周期耐用性規(guī)格小、輕不易低低技術(shù)性舊產(chǎn)品差規(guī)格化中等中等中等中等中等中等中等大、重容易高高技術(shù)性新產(chǎn)品強非規(guī)格化市場規(guī)模聚集特點巨大分散適中中等較小集中購買行為購買量購買季節(jié)性購買頻率購買探索度少量隨季節(jié)變化高頻率不探索中量中等中頻率兩可大量無季節(jié)性低頻率探索后購買企業(yè)規(guī)模財務(wù)狀況渠道管理能力渠道控制制度顧客了解程度小財力弱低低低中等中等中等中等一般大財力強高高高中間商利用的可能性利用成本提供服務(wù)容易低好中等中等一般困難高不好影響分銷渠道長度設(shè)計的主要因素有產(chǎn)品、市場、購買行為、企業(yè)（生產(chǎn)者）、中間商。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——渠道的寬度設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)在從企業(yè)向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，不僅要經(jīng)過若干流通環(huán)節(jié)，而且也要通過同一流通環(huán)節(jié)若干中間商的共同努力，完成轉(zhuǎn)移。產(chǎn)品或服務(wù)的分銷經(jīng)過同一環(huán)節(jié)中間商的數(shù)目多少，形成了不同寬度的分銷渠道。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——渠道的寬度設(shè)計分銷渠道的寬度類型不同寬度密集性分銷渠道選擇性分銷渠道獨家分銷渠道密集性分銷渠道選擇性分銷渠道獨家分銷渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——渠道的寬度設(shè)計企業(yè)在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選用盡可能多的中間商經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。企業(yè)在同一類型的中間環(huán)節(jié)中選擇少數(shù)中間商進行商品分銷。企業(yè)在同一類型的中間環(huán)節(jié)中只選用唯一的一家中間商來進行產(chǎn)品的分銷。分銷渠道的寬度類型分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——渠道的寬度設(shè)計渠道寬度類型優(yōu)點不足密集性分銷渠道市場覆蓋面大市場擴展快顧客接觸率高充分利用中間商資源企業(yè)控制渠道較難企業(yè)花費大中間商競爭激烈中間商分銷、促銷不專一選擇性分銷渠道控制渠道較易市場覆蓋面較大顧客接觸率較高分銷商競爭較激烈選擇中間商難獨家分銷渠道控制渠道容易中間商競爭程度低促銷費用省市場覆蓋面小顧客接觸率低過分依賴中間商不同寬度的營銷渠道特點分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——渠道的廣度設(shè)計分銷渠道廣度企業(yè)是采用單一渠道、多種渠道、跨渠道還是全渠道的模式進行產(chǎn)品分銷。一條渠道企業(yè)僅利用單一渠道進行某種產(chǎn)品的分銷。多條渠道企業(yè)利用多種不同的渠道進行某種產(chǎn)品的分銷。全渠道企業(yè)采用盡可能多的銷售渠道進行整合銷售，滿足顧客的多樣化需求。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——渠道的廣度設(shè)計多渠道系統(tǒng)或跨渠道不利方面兩個以上渠道對準一個細分市場時，容易產(chǎn)生渠道沖突。新渠道獨立性較強，合作困難，控制不易。線上線下交互的技術(shù)支持要求高，相關(guān)人員的專業(yè)門檻高。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)類型渠道中間商成員相互聯(lián)系的緊密程度傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)類型垂直渠道系統(tǒng)制造商、批發(fā)商和零售商縱向整合成統(tǒng)一的聯(lián)合體，每個成員把自己視為渠道系統(tǒng)中的一分子，關(guān)注整個系統(tǒng)的成功。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計分銷渠道系統(tǒng)類型水平渠道系統(tǒng)這種系統(tǒng)又稱為共生型渠道系統(tǒng)，是指由兩家或兩家以上的企業(yè)相互聯(lián)合在一起，共同開發(fā)新的營銷機會的分銷渠道系統(tǒng)，發(fā)揮各自優(yōu)勢，實現(xiàn)渠道系統(tǒng)有效、快速運行。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計不同渠道系統(tǒng)的特點及適應(yīng)性渠道系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計弄清分銷渠道系統(tǒng)利弊及系統(tǒng)適用性傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)的優(yōu)勢是具有較大的靈活性，可以隨時、任意地淘汰或選擇分銷渠道。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計不同渠道系統(tǒng)的特點及適應(yīng)性傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)缺陷渠道成員各自追求自己利益最大化，不顧整體渠道利益，使整體分銷效益下降渠道成員之間缺乏信任感和忠誠度，缺乏合作的基礎(chǔ)，難以形成長期穩(wěn)定的渠道關(guān)系。分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計不同渠道系統(tǒng)的特點及適應(yīng)性垂直渠道垂直渠道系統(tǒng)的特點制造商與批發(fā)商及零售商形成緊密型合作關(guān)系，有助于合理管理庫存，削減分銷成本；便于把握需求動向；易于安排生產(chǎn)與銷售；渠道控制力強；產(chǎn)品質(zhì)量有保證；服務(wù)水平高。垂直渠道分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計不同渠道系統(tǒng)的特點及適應(yīng)性垂直渠道系統(tǒng)的缺點維持系統(tǒng)的成本較高；經(jīng)銷商缺乏獨立創(chuàng)造性；制造商有可能出現(xiàn)武斷決策。垂直渠道系統(tǒng)具有廣泛的適應(yīng)性分銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——渠道的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)設(shè)計不同渠道系統(tǒng)的特點及適應(yīng)性水平渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)能夠通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補和規(guī)模效益，并能節(jié)省成本及快速拓展市場。其缺陷在于合作中常會出現(xiàn)一些沖突和困難。水平渠道系統(tǒng)主要適用于實力相當而營銷優(yōu)勢互補的企業(yè)。渠道方案的評估Evaluationofchannelplans每一渠道備選方案都是產(chǎn)品送達最終顧客的可能路線。很合理但又相互排斥的備選方案選擇最能滿足企業(yè)長期目標的方案企業(yè)必須對可能的渠道備選方案進行評估。渠道方案的評估Evaluationofchannelplans1——經(jīng)濟性標準經(jīng)濟性標準在三項標準中最為重要許多企業(yè)遇到的首要決策問題就是應(yīng)使用自己的推銷力量，還是使用銷售代理商、經(jīng)銷商。渠道方案的評估Evaluationofchannelplans1——經(jīng)濟性標準1向該地區(qū)營業(yè)處派出10名銷售人員，除了付給基本工資，還根據(jù)推銷業(yè)績付給傭金。2利用該地區(qū)的銷售代理商，該代理商已和零售店建立了密切聯(lián)系，并可派出30名推銷員，推銷員的報酬按傭金制支付。判別一個方案好壞的標準，不應(yīng)只是其能否導致較高銷售額和較低成本費用，而是能否取得最大利潤。渠道方案的評估Evaluationofchannelplans2——控制性標準使用代理商、經(jīng)銷商，無疑會增加控制的問題。不愿與相鄰地區(qū)同一委托人的代理商合作；只注重訪問那些與其推銷產(chǎn)品有關(guān)的顧客；忽略對委托人很重要的顧客。代理商是一個獨立的企業(yè)，它所關(guān)心的是自己如何取得最大利潤。渠道方案的評估Evaluationofchannelplans3——適應(yīng)性標準考慮自身是否具有適應(yīng)環(huán)境變化的能力；每個渠道方案都會有規(guī)定期限。評估各渠道備選方案即使采用其他銷售方式會更有效，制造商也不得任意取消銷售代理商。在期限內(nèi)只有在經(jīng)濟性和控制性方面都很優(yōu)越的條件下才可予以考慮。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure網(wǎng)絡(luò)營銷能夠省略傳統(tǒng)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)有效降低人員銷售的成本；覆蓋面廣，傳播互動快；便于消費者選擇。一個完整的網(wǎng)上銷售渠道包括訂貨、結(jié)算和配送等功能。1——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure互聯(lián)網(wǎng)高效率的信息交互，改變了傳統(tǒng)營銷渠道的環(huán)節(jié)和結(jié)構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure1——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型網(wǎng)絡(luò)直接營銷（零級渠道）企業(yè)通過自己的網(wǎng)站及其他網(wǎng)絡(luò)營銷工具或平臺來直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)的渠道。傳統(tǒng)中間商為適應(yīng)網(wǎng)上交易和電子商務(wù)，也會從線下轉(zhuǎn)移到線上，成為網(wǎng)絡(luò)批發(fā)商，同時網(wǎng)絡(luò)市場出現(xiàn)了各類電子中間商。網(wǎng)絡(luò)間接營銷（一級渠道）企業(yè)通過電子中間商來間接銷售產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——電子中間商虛擬零售店（網(wǎng)上商店）虛擬零售店擁有自己貨物清單并直接銷售產(chǎn)品給消費者。虛擬商業(yè)街虛擬商業(yè)街是指在一個站點內(nèi)連接兩個或兩個以上的商業(yè)站點。網(wǎng)上虛擬市場和交換網(wǎng)絡(luò)虛擬市場提供一個虛擬場所，只要符合條件的產(chǎn)品都可以在虛擬市場站點內(nèi)進行展示和銷售。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——電子中間商目錄服務(wù)利用Internet上目錄化的Web站點提供菜單驅(qū)動進行搜索。搜索服務(wù)為用戶提供基于關(guān)鍵詞檢索服務(wù)，站點利用大型數(shù)據(jù)庫分類存儲各種站點介紹和頁面內(nèi)容。網(wǎng)上出版網(wǎng)絡(luò)出版Web站點可以提供大量消費者感興趣和有價值的信息。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure2——電子中間商站點評估提供站點評估的站點，可以幫助消費者根據(jù)以往數(shù)據(jù)和評估等級，選擇合適的站點訪問。電子支付電子商務(wù)要求在網(wǎng)絡(luò)上交易的同時，能實現(xiàn)買方和賣方之間的授權(quán)支付。智能代理根據(jù)消費者偏好和要求預(yù)先為用戶自動進行初次搜索，軟件在搜索時可以根據(jù)用戶自己的喜好和別人的搜索經(jīng)驗自動學習優(yōu)化搜索標準。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——電子中間商的選擇企業(yè)在選擇網(wǎng)絡(luò)中間商時，需要考慮成本（cost）、信用（credit）、覆蓋（coverage）、特色（character）、連續(xù)性（continuity），簡稱“5C”。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——電子中間商的選擇成本成本是指使用中間商信息服務(wù)的支出。在中間商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)建立主頁或者店鋪的費用維持正常運行的費用在兩類費用中，后者費用對不同的中間商而言，有較大的差別。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——電子中間商的選擇信用信用指中間商具有的信用程度。相對于其他基本建設(shè)投資來說，建立一個網(wǎng)絡(luò)服務(wù)站所需的投資并不大。網(wǎng)絡(luò)中間商就猶如雨后春筍般地出現(xiàn)。目前我國還沒有權(quán)威性的認證機構(gòu)對這些服務(wù)商進行認證。在選擇中間商時應(yīng)注意它們的信用程度。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——電子中間商的選擇覆蓋覆蓋是指網(wǎng)絡(luò)宣傳所能波及的地區(qū)和人數(shù)網(wǎng)絡(luò)站點所能影響的市場區(qū)域?qū)τ谄髽I(yè)來講，站點覆蓋并非越廣越好。市場覆蓋面是否合理、有效；是否適合自己的產(chǎn)品與服務(wù)；是否最終能帶來經(jīng)濟效益。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure3——電子中間商的選擇特色企業(yè)應(yīng)該研究這些目標客戶群體的特點、購買渠道和購買頻率，做出慎重的選擇。連續(xù)性一個企業(yè)要使網(wǎng)絡(luò)營銷持續(xù)穩(wěn)定地運行，就必須選擇具有穩(wěn)定性的中間商，這樣才能在用戶或消費者心中建立品牌信譽和服務(wù)信譽。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計網(wǎng)上銷售兩種方式B2B企業(yè)對企業(yè)的模式。這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，購買方比較集中。B2C企業(yè)對消費者模式。這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者分散。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計網(wǎng)絡(luò)銷售渠道在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸，如大多數(shù)的無形產(chǎn)品和服務(wù)，來擺脫對傳統(tǒng)配送渠道的依賴。大多數(shù)有形產(chǎn)品必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，但可以通過信息化手段和物流管理最大限度地提高渠道效率。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道及其設(shè)計Designofdistributionchannelstructure4——網(wǎng)絡(luò)營銷渠道設(shè)計要迎合消費者心理并方便其購買只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能吸引消費者網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的“虛”的感覺，如國內(nèi)目前采用貨到付款方式比較讓人認可。要能夠有多種方式、方便消費者選擇且安全有保障的結(jié)算方式企業(yè)應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。要健全配送系統(tǒng)消費者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實。分銷渠道管理Part03Theconnotationandfunctionofthedistributionchannel渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers選擇渠道成員，就是從眾多的相同類型的渠道成員中選出適合企業(yè)分銷渠道結(jié)構(gòu)的、能有效幫助完成企業(yè)分銷目標的分銷商的過程。渠道成員的選擇應(yīng)十分慎重。每一個成員的素質(zhì)與行為都直接影響分銷效率、成本、渠道服務(wù)產(chǎn)出及利潤。除直銷渠道以外，其他渠道都會面臨渠道成員的選擇。渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers1——渠道成員的選擇原則到達目標市場企業(yè)進行渠道建設(shè)的基本目標就是為了將自己的產(chǎn)品打人目標市場，讓目標市場的消費者或用戶可以就近、方便地購買本企業(yè)的產(chǎn)品。形象匹配分銷商在目標市場消費者的心目中是否享有聲望，是否代表著高品質(zhì)和一流服務(wù)，這些分銷商的形象會直接影響企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers1——渠道成員的選擇原則能力匹配要求所選擇的分銷商在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合銷售渠道的要求，能承擔相應(yīng)的分銷職能，提高分銷效率。通力合作分銷渠道的成功源自于制造商和分銷商的共同努力和通力合作。只有所有成員齊心協(xié)力，才能建立一個高效運轉(zhuǎn)的分銷渠道。渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers2——渠道成員選擇的標準的企業(yè)選擇渠道成員時沒有選擇標準，憑感覺、憑印象選擇渠道成員的現(xiàn)實是不科學的渠道成員組成的渠道系統(tǒng)很不穩(wěn)定，導致渠道成本偏高。在渠道成員選擇的原則指導下，確定相應(yīng)的選擇標準十分必要。財務(wù)能力、銷售能力、產(chǎn)品能力、管理能力標

準具體內(nèi)容財務(wù)能力財力狀況、信用銷售能力市場覆蓋范圍、銷售能力和業(yè)績銷售隊伍產(chǎn)品能力產(chǎn)品線管理能力管理層穩(wěn)定性規(guī)模、聲望、理念渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers3——選渠道成員的評估銷售量評估法銷售量評估法是通過實地考察候選分銷商的顧客流量和銷售情況，并分析其近年來銷售額水平及變化趨勢，對有關(guān)分銷商的實際分銷能力（尤其是可能達到的銷售量水平）進行估計和評價。因素評分法因素評分法是對擬選擇作為分銷商的每位中間商，就其從事商品分銷的能力和條件進行打分，給每一個標準組成因素設(shè)定一個權(quán)數(shù)，然后比較各個候選渠道成員的加權(quán)總分。銷售成本評估法利用中間商進行商品銷售是必須付出一定的成本，主要包括市場開拓費用、讓利促銷費用，因延遲貨款支付而帶來的收益損失，談判和監(jiān)督履約的費用等，這些費用構(gòu)成了銷售成本。渠道成員的選擇SelectionofChannelMembers4——談判和獲得渠道成員渠道成員選擇是一個雙向選擇。渠道成員的選擇不僅僅是制造商選擇中間商，那些規(guī)模大、基礎(chǔ)好的中間商也在選擇制造商。渠道成員的選擇直接決定消費者需要的產(chǎn)品能否及時、準確地轉(zhuǎn)移到消費者手中，也決定了分銷成本的高低和顧客服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。渠道成員的責權(quán)利確定Determinationofresponsibilitiesandrightsofchannelmembers要實現(xiàn)合作共贏企業(yè)必須真誠對待每位渠道成員，確定權(quán)利與責任價格政策銷售條件地區(qū)權(quán)利劃分承擔服務(wù)功能價格政策要求企業(yè)制定出中間商認為是公平合理的價格目錄和折扣表。銷售條件是指付款條件和企業(yè)的承諾保證。渠道成員的責權(quán)利確定Determinationofresponsibilitiesandrightsofchannelmembers地區(qū)權(quán)利的劃分是指各地區(qū)經(jīng)營權(quán)在經(jīng)銷商中的配置。除非是獨家分銷，中間商的經(jīng)營區(qū)域總是有一定重疊的。對消費者市場，這種重疊一般不會帶來太大的問題。對生產(chǎn)者市場，這種重疊就有可能造成用戶無所適從，甚至用戶還可能會利用兩個中間商之間的競爭從中漁利。渠道成員的激勵I(lǐng)ncentivesforchannelmembers企業(yè)激勵不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵中間商，使之盡職。促使中間商進入渠道的因素和條件已構(gòu)成部分激勵因素，但仍需不斷監(jiān)督、指導與鼓勵。渠道成員的激勵I(lǐng)ncentivesforchannelmembers1——激勵權(quán)力強制力企業(yè)對不合作的中間商威脅撤回某種資源或中止關(guān)系而形成的權(quán)力。獎賞力企業(yè)給執(zhí)行了某種職能的中間商額外付酬形成的權(quán)力稱獎賞力。法定力企業(yè)要求中間商履行雙方合同而執(zhí)行某些職能的權(quán)力。渠道成員的激勵I(lǐng)ncentivesforchannelmembers1——激勵權(quán)力專長力企業(yè)因擁有某種專業(yè)知識而對中間商構(gòu)成的控制力即為專長力。獎賞力中間商都愿意與知名公司建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，心甘情愿地按公司的要求行事。渠道成員的激勵I(lǐng)ncentivesforchannelmembers2——激勵方法直接激勵通過給予物質(zhì)或金錢獎勵來肯定經(jīng)銷商在銷售量和市場規(guī)范操作方面的成績。間接激勵通過幫助渠道成員進行銷售管理，以提高銷售的效率和效果來激發(fā)渠道成員的積極性和銷售熱情的一種激勵手段。渠道成員的評估Evaluationofchannelmembers企業(yè)必須定期評估中間商的績效如果某一渠道成員績效與既定標準相差較大，需找出原因，同時還應(yīng)考慮補救方法。當放棄或更換中間商會產(chǎn)生更壞結(jié)果時，企業(yè)只能選擇容忍。當不至于出現(xiàn)更壞結(jié)果時，應(yīng)要求工作欠佳的中間商在一定時期改進，否則就取消其資格。渠道成員的評估Evaluationofchannelmembers將每一中間商的銷售績效與上期績效比較，并以整個群體的升降百分比作為標準。將各中間商的績效與該地區(qū)基于銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。渠道調(diào)整Channeladjustment增減渠道成員增減渠道成員，即決定增減渠道中的個別中間商。增減一條渠道企業(yè)需根據(jù)情況增加或減少一條渠道，或者在增設(shè)一條新渠道的同時，減掉一條或兩條原有的渠道。調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)企業(yè)將直接渠道改為間接渠道，將單一的渠道改為多種渠道、跨渠道等都屬于調(diào)整整個渠道結(jié)構(gòu)。渠道沖突Part04conflict渠道沖突的內(nèi)涵與原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict1——渠道沖突的內(nèi)涵所有渠道中相關(guān)成員的某一方或幾方利用某些優(yōu)勢和機會，采取有損于另一個或幾個成員利益的敵意行為的情況都可認為是渠道沖突。垂直渠道沖突水平渠道沖突多渠道沖突渠道沖突的內(nèi)涵與原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict1——渠道沖突的內(nèi)涵垂直渠道沖突垂直渠道沖突也稱為縱向沖突，是指同一條渠道中不同層次之間的沖突。水平渠道沖突水平渠道沖突也稱為橫向沖突，是指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。多渠道沖突多渠道沖突也稱為交叉沖突，是指兩條或兩條以上的渠道之間的成員發(fā)生的沖突。渠道沖突的內(nèi)涵與原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict2——渠道沖突的原因角色不同一個渠道成員的角色，是指其在渠道中應(yīng)當承擔的任務(wù)，以及使每一個渠道成員都可以接受的行為規(guī)范。目標不一渠道成員在各自的經(jīng)營過程中所設(shè)定的目標不一致，也會引起渠道沖突。觀點差異觀點差異是指每一個渠道成員對于事物的理解不同和反應(yīng)不同。決策權(quán)分歧決策權(quán)分歧是指渠道成員對于其應(yīng)當控制的特定領(lǐng)域業(yè)務(wù)的強烈感受。渠道沖突的內(nèi)涵與原因Theconnotationandreasonsofchannelconflict2——渠道沖突的原因期望差異期望差異起源于不同成員對預(yù)期的不同。溝通困難渠道成員之間緩慢的或不精確的甚至是錯誤的信息傳遞導致溝通困難。資源稀缺資源稀缺是指由于渠道資源的分配不均而造成的沖突。解決渠道沖突的對策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts1——溝通通過渠道成員之間的相互溝通來解決由于認識或觀念上的不一導致的渠道沖突。溝通促成渠道成員之間的相互理解、相互依賴乃至緊密合作，是渠道沖突管理工作的一個重要方面。解決渠道沖突的對策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts1——溝通信息溝通在同一個分銷系統(tǒng)中一定要保持信息暢通。人際溝通要善于從他人的角度看問題。借助行業(yè)組織的溝通通過商會、工商聯(lián)等組織，舉辦專題研討會等，對工作中的一些熱點問題廣泛征求意見，加強渠道成員之間的業(yè)務(wù)交流。解決渠道沖突的對策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts2——目標協(xié)調(diào)不論職能如何，渠道成員都要強化共同目標，如生存目標、市場份額、高品質(zhì)、顧客滿意度等目標。企業(yè)要有意識地激發(fā)渠道成員的共同目標意識，引導他們緊密合作，追求共同的最終價值。同時，注重運用政策進行協(xié)調(diào)，使整個渠道系統(tǒng)目標趨于一致。特別是受到外部競爭威脅時，更要強化實現(xiàn)共同目標的重要性。解決渠道沖突的對策Countermeasuresforresolvingchannelconflicts3——契約約束通過建立明確的契約關(guān)系，詳細規(guī)定各方的權(quán)利義務(wù)，可以在一定程度上求得企業(yè)和渠道成員、直接用戶在供貨價格、資金結(jié)算、促銷等方面的一致，避免沖突的發(fā)生。在渠道沖突發(fā)生時，也可以按照契約規(guī)定的條款追究各方應(yīng)該承擔的責任。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突Theconflictbetweenonlinechannelsandtraditionalchannels1——兩種渠道的潛在沖突網(wǎng)絡(luò)營銷渠道與傳統(tǒng)分銷渠道的共存往往會產(chǎn)生沖突。通常企業(yè)提供給兩種渠道的產(chǎn)品基本一致，并且它們的銷售區(qū)域和目標顧客群體存在很多重疊。對于這樣一個需求基本相似的市場來說，網(wǎng)絡(luò)渠道的加入必然搶奪分銷商現(xiàn)有的市場。網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道的沖突Theconflictbetweenonlinechannelsandtr