大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的多維度解析與影響機制探究一、引言1.1研究背景在當(dāng)今社會，大學(xué)生群體作為一個特殊且重要的消費市場，正日益受到各方關(guān)注。隨著高等教育的普及，大學(xué)生的數(shù)量不斷攀升，其消費市場規(guī)模也在持續(xù)擴大。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來大學(xué)生的消費支出呈現(xiàn)出穩(wěn)定增長的態(tài)勢，涵蓋了學(xué)習(xí)、生活、娛樂等多個方面，這使得大學(xué)生消費市場成為商家們競相角逐的重要領(lǐng)域。社會認同自我建構(gòu)理論作為社會心理學(xué)領(lǐng)域的重要研究內(nèi)容，近年來得到了廣泛而深入的探討。該理論關(guān)注個體如何通過對所屬社會群體的認同和歸屬感，來塑造自身的自我概念和行為模式。對于大學(xué)生而言，他們正處于自我認知和價值觀形成的關(guān)鍵時期，在大學(xué)校園這一多元且充滿活力的環(huán)境中，與不同背景的同學(xué)、社團組織以及學(xué)術(shù)群體進行互動，這使得社會認同在他們的自我建構(gòu)過程中扮演著舉足輕重的角色。大學(xué)生會依據(jù)自身在各個群體中的角色和地位，不斷調(diào)整和完善自我認知，進而形成獨特的社會認同自我建構(gòu)模式。在激烈的市場競爭環(huán)境下，商家們?yōu)榱颂嵘陨淼氖袌龇蓊~和經(jīng)濟效益，愈發(fā)重視對消費者購買意向的研究。購買意向作為消費者購買行為的前置心理狀態(tài)，直接影響著他們是否會最終選擇購買某一產(chǎn)品或服務(wù)。大學(xué)生由于其消費觀念相對開放、追求時尚且容易受到周圍環(huán)境影響等特點，他們的購買意向具有較強的可塑性和多樣性。了解大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間的內(nèi)在聯(lián)系，能夠幫助商家精準(zhǔn)把握大學(xué)生的消費心理和需求，制定出更具針對性和吸引力的營銷策略，從而提高產(chǎn)品或服務(wù)在大學(xué)生市場中的銷量和市場占有率。1.2研究目的本研究旨在深入剖析大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，具體目標(biāo)如下：量化大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向：運用科學(xué)的測量工具和方法，精準(zhǔn)評估大學(xué)生群體的社會認同自我建構(gòu)水平，全面了解他們在個體自我、關(guān)系自我和集體自我等不同維度上的表現(xiàn)。同時，對大學(xué)生的購買意向進行細致測量，涵蓋他們對各類商品和服務(wù)的購買意愿、購買頻率以及購買預(yù)算等方面，從而為后續(xù)的相關(guān)性分析提供堅實的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。揭示兩者關(guān)系：通過嚴(yán)謹?shù)膶嵶C研究，深入探究大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)。分析社會認同自我建構(gòu)的不同維度如何分別對購買意向產(chǎn)生作用，是直接影響還是通過其他中介變量間接影響。例如，集體自我維度較強的大學(xué)生，是否會因為對所屬集體的認同感，而更傾向于購買集體成員普遍認可的品牌或產(chǎn)品；關(guān)系自我突出的大學(xué)生，在購買決策時是否會更注重產(chǎn)品在維護人際關(guān)系方面的價值，如購買適合作為禮物贈送他人的商品。通過這些分析，揭示兩者之間的復(fù)雜關(guān)系，為深入理解大學(xué)生消費行為提供理論支持。為營銷策略提供參考：基于研究結(jié)論，為商家制定針對大學(xué)生市場的營銷策略提供有價值的參考依據(jù)。如果研究發(fā)現(xiàn)集體自我建構(gòu)對大學(xué)生購買某類產(chǎn)品的意向有顯著正向影響，商家可以針對大學(xué)生的社團組織、班級群體等開展團購活動，或者推出具有集體標(biāo)識的定制產(chǎn)品，以滿足大學(xué)生在集體自我認同方面的需求，進而提高產(chǎn)品的銷售量。通過這樣的方式，幫助商家更好地把握大學(xué)生的消費心理和行為特點，提升營銷效果，增強市場競爭力。1.3研究意義本研究深入探討大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，在理論與實踐層面均具有重要意義。在理論層面，本研究將進一步豐富社會認同自我建構(gòu)理論在消費行為領(lǐng)域的應(yīng)用研究。當(dāng)前，雖然社會認同自我建構(gòu)理論在多個領(lǐng)域已有所應(yīng)用，但在大學(xué)生消費行為方面的研究仍存在一定的空白。通過對大學(xué)生這一特定群體的研究，能夠更深入地了解社會認同自我建構(gòu)在個體消費決策過程中的作用機制，為該理論的發(fā)展提供新的實證依據(jù)，拓展其應(yīng)用邊界。同時，有助于推動消費者行為學(xué)、社會心理學(xué)等相關(guān)學(xué)科的交叉融合與發(fā)展。消費者行為學(xué)關(guān)注消費者購買行為的影響因素和決策過程，社會心理學(xué)則聚焦于個體在社會環(huán)境中的心理和行為。本研究將兩者有機結(jié)合，從社會認同自我建構(gòu)的視角來研究大學(xué)生的購買意向，能夠為跨學(xué)科研究提供新的思路和方法，促進不同學(xué)科之間的交流與合作，從而推動整個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的發(fā)展。在實踐層面，本研究對商家制定營銷策略具有重要的參考價值。大學(xué)生消費市場規(guī)模龐大且具有獨特的消費特點，了解大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，商家可以精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群體。例如，對于集體自我建構(gòu)較強的大學(xué)生，商家可以針對大學(xué)生社團、班級等集體組織開展團購活動，推出具有集體標(biāo)識或象征意義的產(chǎn)品，滿足他們在集體認同方面的需求，從而提高產(chǎn)品的銷售量。同時，有助于商家優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計與推廣策略。根據(jù)不同自我建構(gòu)類型大學(xué)生的需求和偏好，設(shè)計更符合他們心理預(yù)期的產(chǎn)品，如為個體自我建構(gòu)突出的大學(xué)生提供個性化定制產(chǎn)品；在推廣方面，采用更具針對性的宣傳方式，如利用社交媒體平臺針對關(guān)系自我建構(gòu)明顯的大學(xué)生開展互動式營銷活動，增強產(chǎn)品的吸引力和市場競爭力。此外，本研究對于引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀念也具有積極意義。通過揭示社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，幫助大學(xué)生更好地認識自己的消費行為背后的心理因素，從而在消費過程中更加理性地思考，避免盲目跟風(fēng)和過度消費，培養(yǎng)健康、合理的消費習(xí)慣。二、理論基礎(chǔ)與文獻綜述2.1社會認同理論2.1.1理論起源與發(fā)展社會認同理論由英國社會心理學(xué)家亨利?泰菲爾（HenriTajfel）和約翰?特納（JohnC.Turner）于20世紀(jì)70年代提出。當(dāng)時，社會心理學(xué)領(lǐng)域正致力于研究個體與群體之間的關(guān)系，以及群體間沖突和偏見的根源。泰菲爾和特納通過一系列實驗，如最簡群體范式實驗，揭示了個體在社會分類過程中，僅僅基于一些微不足道的特征將自己和他人劃分為不同群體，就會對所屬群體產(chǎn)生偏愛，對其他群體產(chǎn)生偏見。他們指出，社會認同是個體認識到自己屬于某一特定社會群體，并意識到這一群體身份所賦予的情感和價值意義，這種認同是個體自我概念的重要組成部分，也是個體在社會中行動和互動的基礎(chǔ)。此后，社會認同理論得到了不斷的發(fā)展和完善。在20世紀(jì)80年代和90年代，研究者們進一步深入探討了社會認同對社會行為的影響，尤其是在群體間沖突和偏見方面。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)個體面臨群體間的競爭或沖突時，會更加強調(diào)自己所在群體的優(yōu)勢，從而增強群體內(nèi)的凝聚力，這種現(xiàn)象被稱為群體極化。例如，在體育賽事中，球迷們會對自己支持的球隊表現(xiàn)出強烈的認同感，當(dāng)球隊與其他球隊競爭時，球迷們會積極為自己的球隊加油助威，甚至對對手球隊表現(xiàn)出敵意。進入21世紀(jì)，隨著全球化的加速和信息技術(shù)的快速發(fā)展，社會認同理論的研究領(lǐng)域不斷擴展，涉及到文化認同、政治認同、網(wǎng)絡(luò)社會認同等多個方面。在文化認同方面，研究關(guān)注不同文化背景下個體對自身文化群體的認同和歸屬感，以及文化認同對個體價值觀和行為的影響。例如，移民群體在融入新的社會環(huán)境時，如何保持和傳承自己的文化傳統(tǒng)，同時又適應(yīng)新的文化，這是文化認同研究中的一個重要問題。在政治認同方面，研究探討個體對國家、政治制度和政治意識形態(tài)的認同，以及政治認同在政治參與和社會穩(wěn)定中的作用。在網(wǎng)絡(luò)社會認同方面，社交媒體等新媒體技術(shù)的普及對社會認同的形成和表達方式產(chǎn)生了重要影響，人們在虛擬網(wǎng)絡(luò)空間中通過各種社交平臺構(gòu)建自己的社會身份和認同，網(wǎng)絡(luò)社會認同具有虛擬性、跨地域性和傳播迅速等特點。社會認同理論在多個學(xué)科領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用。在心理學(xué)領(lǐng)域，它為解釋個體的自我概念、群體行為和人際關(guān)系提供了重要的理論框架；在社會學(xué)領(lǐng)域，有助于理解社會結(jié)構(gòu)、社會分層和社會變遷等現(xiàn)象；在政治學(xué)領(lǐng)域，對于分析民族關(guān)系、國際關(guān)系和政治沖突具有重要意義；在管理學(xué)領(lǐng)域，可用于研究組織行為、團隊建設(shè)和領(lǐng)導(dǎo)力等方面。例如，在企業(yè)管理中，通過培養(yǎng)員工對企業(yè)的認同感和歸屬感，可以提高員工的工作積極性和忠誠度，增強企業(yè)的凝聚力和競爭力。2.1.2社會認同的形成機制社會認同的形成是一個復(fù)雜的過程，主要通過社會分類、比較和認同等過程實現(xiàn)。社會分類是社會認同形成的基礎(chǔ)。個體在社會生活中，會根據(jù)各種特征，如性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好等，將自己和他人劃分為不同的社會群體。這種分類是一種認知過程，幫助個體快速理解和組織社會信息，簡化社會環(huán)境。例如，大學(xué)生在校園中，會根據(jù)專業(yè)將自己歸為某一專業(yè)群體，根據(jù)加入的社團將自己歸為某一社團群體。一旦個體將自己歸入某個群體，就會對該群體產(chǎn)生一種歸屬感，認為自己與群體內(nèi)成員具有某些共同的特征和屬性。社會比較是社會認同形成的重要環(huán)節(jié)。個體在完成社會分類后，會將自己所屬的群體與其他群體進行比較，通過比較群體間的地位、權(quán)力、成就、資源等維度，來評價自己所屬群體的優(yōu)劣。在比較過程中，個體往往會傾向于認為自己所屬的群體更優(yōu)越，這種積極的群體評價有助于提升個體的自尊和自我價值感。例如，某大學(xué)的學(xué)生在與其他學(xué)校學(xué)生進行學(xué)術(shù)競賽后，如果自己學(xué)校的團隊取得了優(yōu)異成績，就會認為自己學(xué)校的學(xué)術(shù)水平更高，從而增強對自己學(xué)校的認同感。當(dāng)個體所屬群體在比較中處于劣勢時，可能會采取一些策略來維護群體認同，如貶低其他群體、尋找群體的獨特優(yōu)勢等。認同是社會認同形成的關(guān)鍵。在社會分類和比較的基礎(chǔ)上，個體對自己所屬群體產(chǎn)生情感上的認同和歸屬感，接受群體的價值觀、規(guī)范和行為準(zhǔn)則，并將群體身份融入到自我概念中。這種認同使個體在行為上表現(xiàn)出與群體一致的傾向，積極維護群體的利益和形象。例如，一個熱愛自己班級的大學(xué)生，會積極參與班級活動，遵守班級紀(jì)律，為班級的榮譽而努力。認同還包括對群體成員的認同，個體認為自己與群體內(nèi)成員之間存在緊密的聯(lián)系，相互支持和合作。社會認同的形成還受到多種因素的影響。個人經(jīng)歷是重要因素之一，個體在成長過程中的經(jīng)歷，如家庭環(huán)境、教育背景、社會交往等，會影響其對不同群體的認知和認同。例如，在一個多元文化家庭中成長的孩子，可能更容易對不同文化群體產(chǎn)生認同感。社會環(huán)境也起著關(guān)鍵作用，社會的文化、價值觀、輿論氛圍等會塑造個體的社會認同。在一個強調(diào)集體主義的社會中，個體更傾向于形成集體認同；而在一個強調(diào)個人主義的社會中，個體可能更注重個體認同。此外，群體的特征，如群體的規(guī)模、凝聚力、聲譽等，也會影響個體對該群體的認同。規(guī)模較大、凝聚力強、聲譽良好的群體往往更容易吸引個體的認同。2.1.3大學(xué)生社會認同的特點大學(xué)生正處于自我認知和價值觀形成的關(guān)鍵時期，其社會認同具有獨特的表現(xiàn)和影響因素。在校園環(huán)境中，大學(xué)生的社會認同呈現(xiàn)出多元化的特點。一方面，他們對自己所在的學(xué)校、專業(yè)、班級等群體具有較強的認同感。學(xué)校的聲譽、專業(yè)的前景、班級的氛圍等都會影響大學(xué)生對這些群體的認同程度。例如，就讀于知名高校熱門專業(yè)的學(xué)生，往往對自己的學(xué)校和專業(yè)有更高的認同感。另一方面，大學(xué)生會根據(jù)自己的興趣愛好加入各種社團組織，如音樂社團、體育社團、學(xué)術(shù)社團等，對所屬社團也會形成強烈的認同。在社團中，他們能夠結(jié)識志同道合的朋友，共同追求興趣愛好，實現(xiàn)自我價值，從而增強對社團的歸屬感。在社交方面，大學(xué)生的社會認同受到同伴關(guān)系的顯著影響。他們渴望融入同伴群體，獲得同伴的認可和接納。同伴群體的價值觀、行為方式和消費觀念等都會對大學(xué)生的社會認同產(chǎn)生潛移默化的作用。例如，如果身邊的同學(xué)都熱衷于參加志愿者活動，那么其他同學(xué)也可能受到影響，積極參與志愿者活動，從而形成對志愿者群體的認同。大學(xué)生在社交中還會注重自己在他人眼中的形象，為了符合群體的期望，會調(diào)整自己的行為和態(tài)度，以維護自己在群體中的身份和地位。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境對大學(xué)生社會認同的影響日益凸顯。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)空間中，通過社交媒體、在線游戲、網(wǎng)絡(luò)論壇等平臺，與來自不同地區(qū)、不同背景的人進行交流和互動，形成了獨特的網(wǎng)絡(luò)社會認同。在網(wǎng)絡(luò)上，他們可以自由地表達自己的觀點和情感，展示自己的個性和才華，尋找與自己興趣相投的群體。例如，一些大學(xué)生會在網(wǎng)絡(luò)上加入特定的粉絲群體，對自己喜愛的明星或網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品形成強烈的認同感。網(wǎng)絡(luò)社會認同也存在一些問題，如虛假認同、群體極化等。部分大學(xué)生可能會為了追求網(wǎng)絡(luò)上的關(guān)注和認可，塑造虛假的自我形象，形成虛假認同；在一些網(wǎng)絡(luò)群體中，由于信息的片面性和成員之間的相互影響，容易出現(xiàn)群體極化現(xiàn)象，導(dǎo)致極端觀點和行為的產(chǎn)生。大學(xué)生社會認同還受到家庭背景、社會文化和教育經(jīng)歷等因素的影響。家庭背景會影響大學(xué)生的價值觀和行為方式，從而影響其社會認同。來自富裕家庭的大學(xué)生可能更注重物質(zhì)享受和個人發(fā)展，對一些高端消費群體或精英群體有較高的認同感；而來自貧困家庭的大學(xué)生可能更關(guān)注社會公平和自身的奮斗，對通過努力實現(xiàn)自我價值的群體有更強的認同感。社會文化是大學(xué)生社會認同的重要背景，不同的文化價值觀會塑造大學(xué)生不同的社會認同。在一個強調(diào)傳統(tǒng)文化的社會中，大學(xué)生可能對傳承和弘揚傳統(tǒng)文化的群體有較高的認同感；而在一個開放多元的文化環(huán)境中，大學(xué)生更容易接受不同的文化觀念和生活方式，對多元文化群體有更強的認同感。教育經(jīng)歷也會影響大學(xué)生的社會認同，大學(xué)的教育理念、課程設(shè)置和師資力量等都會對大學(xué)生的思想觀念和價值取向產(chǎn)生影響，進而影響其社會認同。2.2自我建構(gòu)理論2.2.1自我建構(gòu)的概念與類型自我建構(gòu)是個體形成自我信念、自我印象，并以此進行自我評價或評估的過程，又稱自我結(jié)構(gòu)。美國心理學(xué)學(xué)者H.馬庫斯（HazelMarkus）和日本社會心理學(xué)家北山忍（KitayamaShinobu）從文化因素對個體社會化過程影響的角度，將自我建構(gòu)定義為個體在認識自我時，將自我放在何種參照體系中進行認知的一種傾向?；诖耍瑒澐殖鰞煞N典型的自我建構(gòu)類型：獨立型自我建構(gòu)和依存型自我建構(gòu)。獨立型自我建構(gòu)注重自身獨特性，追求個人的獨立自主。具有這種自我建構(gòu)類型的個體，將自我視為獨立于他人的實體，強調(diào)個人的特質(zhì)、能力和偏好是自我概念的核心。他們在行為上更傾向于表達自己的個性和觀點，追求個人目標(biāo)的實現(xiàn)，重視個人的成就和自我滿足。在職業(yè)選擇上，獨立型自我建構(gòu)的個體可能更傾向于選擇能夠充分發(fā)揮自己獨特才能、展現(xiàn)個人價值的工作，而不太在意他人的意見和社會的傳統(tǒng)觀念。依存型自我建構(gòu)注重自己與他人的聯(lián)系，渴望獲得良好人際關(guān)系。這類個體將自我看作是社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一部分，自我概念很大程度上依賴于與他人的關(guān)系。他們強調(diào)和諧的人際關(guān)系、對他人的責(zé)任和義務(wù)，行為上更注重他人的期望和社會規(guī)范。在做決策時，依存型自我建構(gòu)的個體可能會優(yōu)先考慮家人、朋友的意見和感受，以維護良好的人際關(guān)系。例如，在選擇大學(xué)專業(yè)時，他們可能會考慮父母的期望和家庭的經(jīng)濟狀況，而不僅僅是個人興趣。隨著研究的深入，研究者Brewer等進一步發(fā)展了Markus等人的理論，提出每個個體的自我建構(gòu)都包含三個組成部分：個體自我、關(guān)系自我和集體自我。個體自我從自身獨特性定義自我，與獨立型自我建構(gòu)類似；關(guān)系自我從自己與親密他人的關(guān)系中定義自我，強調(diào)個體在親密關(guān)系中的角色和身份；集體自我從自己和所從屬團體的關(guān)系中定義自我，突出個體對所屬集體的認同和歸屬感。這種三重自我建構(gòu)理論認為，每個人都會從這三種不同的角度定義自我，只是不同個體在三種建構(gòu)傾向上的相對強度存在差異。在一個重視集體榮譽的班級中，集體自我建構(gòu)較強的學(xué)生，會積極參與班級活動，為班級的榮譽而努力，將班級的成功視為自己的成功；而關(guān)系自我建構(gòu)突出的學(xué)生，會更關(guān)注與同學(xué)之間的關(guān)系，努力維護班級的和諧氛圍。不同類型的自我建構(gòu)在不同文化背景下有著顯著的表現(xiàn)差異。在西方個體主義文化中，強調(diào)個人的獨立性和自主性，獨立型自我建構(gòu)更為普遍。例如，在美國，孩子們從小就被鼓勵表達自己的想法和需求，追求個人的夢想和目標(biāo)，個人的成就和自我實現(xiàn)被視為重要的價值追求。而在東方集體主義文化中，如中國、日本等國家，重視人際關(guān)系的和諧、集體的利益和社會的規(guī)范，依存型自我建構(gòu)更為突出。在中國家庭中，家庭成員之間相互關(guān)愛、相互支持，個人的行為往往會考慮到對家庭和社會的影響，強調(diào)個人對家庭和集體的責(zé)任和義務(wù)。在學(xué)校教育中，也注重培養(yǎng)學(xué)生的集體榮譽感和團隊合作精神，鼓勵學(xué)生為集體的利益貢獻自己的力量。2.2.2自我建構(gòu)的影響因素自我建構(gòu)的形成和發(fā)展受到多種因素的綜合影響，其中文化、家庭和教育起著關(guān)鍵作用。文化是塑造自我建構(gòu)的重要背景因素。不同的文化價值觀和社會規(guī)范對個體的自我認知和行為方式產(chǎn)生深遠影響。在個體主義文化盛行的西方社會，如美國、英國等，強調(diào)個人的獨立性、自主性和自我實現(xiàn)。這種文化環(huán)境下成長的個體，更傾向于形成獨立型自我建構(gòu)。他們注重個人的權(quán)利和利益，追求個人目標(biāo)的實現(xiàn)，在行為上更具自主性和創(chuàng)新性。在職業(yè)選擇上，西方個體主義文化背景下的年輕人更可能根據(jù)自己的興趣和能力選擇職業(yè)，而較少受到家庭和社會傳統(tǒng)觀念的束縛。而在集體主義文化占主導(dǎo)的東方社會，如中國、韓國、日本等，強調(diào)人際關(guān)系的和諧、集體的利益和社會的規(guī)范。個體在這樣的文化環(huán)境中，更易形成依存型自我建構(gòu)。他們重視集體的榮譽和利益，將個人的發(fā)展與集體的發(fā)展緊密聯(lián)系在一起，行為上更注重遵循社會規(guī)范和他人的期望。在中國的傳統(tǒng)家庭中，家庭成員之間相互支持、相互依賴，個人的行為往往會考慮到對家庭和家族的影響，個人的決策也會充分征求家人的意見。家庭是個體成長的第一環(huán)境，家庭環(huán)境和教養(yǎng)方式對自我建構(gòu)的形成具有潛移默化的作用。家庭氛圍民主、鼓勵孩子獨立探索和表達自我的家庭，更有利于培養(yǎng)孩子的獨立型自我建構(gòu)。在這樣的家庭中，父母尊重孩子的個性和選擇，給予孩子足夠的自主權(quán)，讓孩子在實踐中鍛煉自己的能力，形成獨立的自我意識。例如，一些家長鼓勵孩子參加各種社會實踐活動，培養(yǎng)孩子的獨立生活能力和解決問題的能力，孩子在這個過程中逐漸形成獨立型自我建構(gòu)。相反，家庭氛圍強調(diào)服從和集體利益，父母過度保護或控制孩子的家庭，可能促使孩子形成依存型自我建構(gòu)。這些孩子在成長過程中，習(xí)慣于依賴父母的決策和指導(dǎo)，注重與家人的關(guān)系和諧，將家庭的期望和要求放在首位。有些家庭對孩子的學(xué)業(yè)和生活進行全方位的安排，孩子在這種環(huán)境下缺乏自主決策的機會，更傾向于形成依存型自我建構(gòu)。教育經(jīng)歷對個體自我建構(gòu)的發(fā)展也有著重要影響。學(xué)校教育的理念、課程設(shè)置和教學(xué)方法等都會對學(xué)生的自我認知和價值觀產(chǎn)生影響。在強調(diào)素質(zhì)教育、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新思維和個性發(fā)展的教育體系中，學(xué)生更有機會展現(xiàn)自己的特長和才能，發(fā)展獨立思考和解決問題的能力，從而有助于形成獨立型自我建構(gòu)。一些國際學(xué)?；蜃⒅貏?chuàng)新教育的學(xué)校，開設(shè)了豐富多樣的選修課程和社團活動，鼓勵學(xué)生發(fā)揮自己的興趣和特長，培養(yǎng)學(xué)生的獨立思考能力和創(chuàng)新精神，學(xué)生在這樣的教育環(huán)境中更容易形成獨立型自我建構(gòu)。而傳統(tǒng)的應(yīng)試教育，注重知識的傳授和考試成績，強調(diào)學(xué)生對規(guī)則和權(quán)威的服從，可能在一定程度上抑制學(xué)生個性的發(fā)展，使學(xué)生更傾向于形成依存型自我建構(gòu)。在一些以應(yīng)試為導(dǎo)向的學(xué)校中，學(xué)生的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)課本知識，應(yīng)對考試，缺乏自主探索和實踐的機會，在這種教育模式下成長的學(xué)生，可能更注重遵循教師和家長的指導(dǎo)，形成依存型自我建構(gòu)。此外，大學(xué)階段的教育和社交環(huán)境對大學(xué)生自我建構(gòu)的發(fā)展也具有重要作用。大學(xué)提供了更廣闊的社交平臺和多元化的文化氛圍，大學(xué)生在與不同背景的同學(xué)和教師交流互動的過程中，不斷拓展自己的視野，豐富自己的人生經(jīng)驗，從而進一步完善和發(fā)展自我建構(gòu)。2.2.3大學(xué)生自我建構(gòu)的特征大學(xué)生正處于自我認知和價值觀形成的關(guān)鍵時期，其自我建構(gòu)在價值觀、行為方式和社交互動等方面呈現(xiàn)出獨特的特點。在價值觀方面，大學(xué)生普遍追求自我實現(xiàn)和個人成長，同時也注重社會責(zé)任和集體利益。隨著高等教育的普及和社會的發(fā)展，大學(xué)生的知識水平和綜合素質(zhì)不斷提高，他們對自我價值的實現(xiàn)有了更高的追求。許多大學(xué)生積極參加各種學(xué)術(shù)競賽、科研項目和社會實踐活動，希望通過這些經(jīng)歷提升自己的能力，實現(xiàn)個人的成長和發(fā)展。在學(xué)術(shù)研究方面，一些對科研感興趣的大學(xué)生會主動參與導(dǎo)師的科研項目，努力探索未知領(lǐng)域，追求學(xué)術(shù)上的突破，以實現(xiàn)自己在學(xué)術(shù)領(lǐng)域的價值。大學(xué)生也具有較強的社會責(zé)任感，關(guān)注社會熱點問題，積極參與公益活動，為社會做出貢獻。他們意識到自己作為社會一員的責(zé)任和義務(wù)，希望通過自己的行動影響和改變社會。許多大學(xué)生會參加志愿者活動，如支教、環(huán)保宣傳、社區(qū)服務(wù)等，為弱勢群體提供幫助，為社會的發(fā)展貢獻自己的力量。這種對自我實現(xiàn)和社會責(zé)任的雙重追求，體現(xiàn)了大學(xué)生在價值觀上的多元性和復(fù)雜性。在行為方式上，大學(xué)生具有較強的自主性和選擇性，但也容易受到周圍環(huán)境的影響。在大學(xué)階段，學(xué)生離開了父母的直接監(jiān)管，擁有了更多的自主決策空間。他們可以自由選擇課程、參加社團活動、安排自己的課余時間等，這使得他們在行為上表現(xiàn)出較強的自主性。在選擇課程時，大學(xué)生可以根據(jù)自己的興趣和專業(yè)發(fā)展需求，自主選擇感興趣的選修課程，拓展自己的知識面。大學(xué)生正處于社會化的重要階段，他們渴望融入群體，獲得同伴的認可和接納，因此周圍環(huán)境對他們的行為方式有著較大的影響。如果身邊的同學(xué)都熱衷于參加某個社團組織，那么其他同學(xué)也可能受到影響，積極參與其中。在消費行為上，大學(xué)生也容易受到同伴和廣告宣傳的影響，追求時尚和潮流。一些大學(xué)生看到身邊同學(xué)購買了某款熱門電子產(chǎn)品或時尚服裝，為了跟上潮流，也會選擇購買相同或類似的產(chǎn)品。在社交互動方面，大學(xué)生注重人際關(guān)系的拓展和維護，同時也追求個性化的社交體驗。大學(xué)是一個多元化的社交平臺，大學(xué)生來自不同的地區(qū)、家庭背景和文化環(huán)境，他們在與他人交往的過程中，積極拓展自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。通過參加社團活動、學(xué)生會組織、學(xué)術(shù)交流等活動，大學(xué)生結(jié)識了許多志同道合的朋友，建立了深厚的友誼。一些熱愛音樂的大學(xué)生會加入學(xué)校的音樂社團，在社團活動中與其他音樂愛好者交流合作，不僅提升了自己的音樂水平，還結(jié)交了許多朋友。大學(xué)生也追求個性化的社交體驗，他們不再滿足于傳統(tǒng)的社交方式，而是更傾向于通過社交媒體、線上游戲等新興平臺進行社交互動。在社交媒體上，大學(xué)生可以自由地表達自己的觀點和情感，展示自己的個性和才華，與更多的人分享自己的生活。一些大學(xué)生通過抖音、微博等社交媒體平臺，分享自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗、生活趣事和才藝展示，吸引了大量的粉絲關(guān)注，獲得了獨特的社交體驗。2.3購買意向相關(guān)理論2.3.1購買意向的定義與測量購買意向指消費者購買商品的傾向性，是消費者實際購物行為的指示信號，通常依據(jù)消費者在一段時間內(nèi)對某一商品購買可能性轉(zhuǎn)移的速度、方向和規(guī)模來測量。它反映了消費者在特定情境下對某產(chǎn)品或服務(wù)的購買意愿或傾向，可分為明確的購買意向和潛在的購買意向。明確的購買意向是消費者對某產(chǎn)品有明確的需求和購買計劃；潛在的購買意向則是消費者對某產(chǎn)品有潛在需求，但尚未形成明確的購買計劃。在市場營銷中，購買意向的測量至關(guān)重要。常見的測量方法包括問卷調(diào)查、觀察法、實驗法和大數(shù)據(jù)分析。問卷調(diào)查通過設(shè)計問卷，了解消費者的購買意向和需求，例如詢問消費者對某產(chǎn)品的購買可能性、購買頻率、購買預(yù)算等問題。觀察法通過觀察消費者的購買行為和態(tài)度，推斷其購買意向，如觀察消費者在商場中對某類商品的瀏覽時間、挑選行為等。實驗法通過實驗操作，測試消費者的購買反應(yīng)和偏好，比如設(shè)置不同的促銷活動，觀察消費者在不同條件下的購買決策。大數(shù)據(jù)分析則利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析消費者的購買歷史和行為模式，預(yù)測其購買意向，電商平臺可通過分析消費者的歷史購買記錄、瀏覽記錄和搜索關(guān)鍵詞等，精準(zhǔn)預(yù)測消費者的購買意向。購買意向的測量指標(biāo)豐富多樣，涵蓋消費者對產(chǎn)品屬性的評價，如產(chǎn)品的功能、性能、外觀、價格等；對品牌形象的認知，包括品牌知名度、美譽度、忠誠度等；以及消費者自身的個人特征，如年齡、性別、收入、教育程度等。消費者對某品牌手機的購買意向，可能受到該手機的拍照功能、外觀設(shè)計、價格是否親民等產(chǎn)品屬性的影響；品牌在市場上的知名度和口碑，即品牌形象，也會左右消費者的購買決策；消費者自身的年齡、收入水平等個人特征，同樣會對購買意向產(chǎn)生作用，年輕人可能更注重手機的時尚外觀和新功能，而收入較低的消費者可能對價格更為敏感。2.3.2影響購買意向的因素影響購買意向的因素眾多，可大致分為商品因素、消費者個人因素和社會環(huán)境因素。商品因素中，價格是影響消費者購買意向的重要因素之一。消費者在購買決策過程中，往往會對產(chǎn)品價格進行比較和權(quán)衡。一般來說，價格越低，消費者的購買意向相對越高；但當(dāng)價格過低時，消費者可能會對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，從而降低購買意向。品牌形象對購買意向也有顯著影響，知名品牌通常具有較高的品牌知名度、美譽度和忠誠度，消費者更傾向于購買知名品牌的產(chǎn)品，認為其質(zhì)量更可靠、服務(wù)更有保障。產(chǎn)品質(zhì)量是消費者購買決策的核心，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需求，提高消費者的滿意度，進而增強購買意向。一款質(zhì)量可靠、性能卓越的筆記本電腦，更能吸引消費者購買；而如果電腦經(jīng)常出現(xiàn)故障，即使價格低廉，消費者的購買意向也會大打折扣。消費者個人因素對購買意向起著關(guān)鍵作用。消費者的購買動機是推動購買行為的關(guān)鍵因素，不同的購買動機導(dǎo)致不同的購買意向。出于生理需求，消費者會購買食品、衣物等生活必需品；為了滿足社交需求，可能會購買禮物贈送他人；追求自我實現(xiàn)的消費者，則會購買有助于提升自身能力和實現(xiàn)個人價值的產(chǎn)品。消費者對產(chǎn)品或品牌的態(tài)度影響其購買意向，積極的態(tài)度會促使消費者產(chǎn)生購買行為，消極的態(tài)度則會抑制購買意向。消費者對購買風(fēng)險的感知也會影響購買決策，如果消費者認為購買某產(chǎn)品可能會帶來較大的風(fēng)險，如質(zhì)量風(fēng)險、經(jīng)濟風(fēng)險等，就會降低購買意向。消費者擔(dān)心購買的某款新型電子產(chǎn)品存在質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，可能就會放棄購買。此外，消費者的個人特征，如年齡、性別、收入、教育程度等，也會影響購買意向。年輕人追求時尚和潮流，更愿意嘗試新品牌、新產(chǎn)品；女性在購買化妝品時，可能更注重產(chǎn)品的品牌和口碑；高收入消費者對價格的敏感度相對較低，更傾向于購買高端產(chǎn)品；教育程度較高的消費者，可能更關(guān)注產(chǎn)品的環(huán)保、健康等屬性。社會環(huán)境因素同樣不容忽視。消費者的購買意向受到周圍人的影響，社會影響在購買決策中發(fā)揮著重要作用。在消費過程中，消費者會受到家庭、朋友、同事等身邊人的影響，若身邊人對某產(chǎn)品評價較高，消費者的購買意向可能會增強。不同文化背景的消費者購買意向存在差異，文化因素對購買行為產(chǎn)生深遠影響。在西方文化中，消費者更注重個人的享受和體驗，購買行為較為注重品牌和品質(zhì)；而在東方文化中，消費者更強調(diào)家庭和社會的價值觀，購買決策可能會考慮到對家庭和社會的影響。社會規(guī)范和價值觀也會影響消費者購買意向，消費者在購買行為中會遵循社會規(guī)范和價值觀，避免購買與社會規(guī)范相悖的產(chǎn)品。隨著環(huán)保意識的增強，越來越多的消費者更傾向于購買環(huán)保型產(chǎn)品，以符合社會的環(huán)保價值觀。2.3.3大學(xué)生購買意向的特點大學(xué)生作為一個獨特的消費群體，其購買意向在消費品類、品牌偏好、價格敏感度等方面具有鮮明的特點。在消費品類方面，大學(xué)生的購買意向呈現(xiàn)多元化。學(xué)習(xí)用品是大學(xué)生的重要消費品類之一，隨著學(xué)業(yè)的深入，他們對教材、筆記本、文具等學(xué)習(xí)用品的需求持續(xù)存在。電子產(chǎn)品在大學(xué)生中也備受青睞，手機、電腦、平板電腦等成為他們學(xué)習(xí)、生活和社交的必備工具。智能手機不僅用于通訊，還用于學(xué)習(xí)軟件的使用、在線課程的學(xué)習(xí)以及社交娛樂；電腦則是完成學(xué)業(yè)任務(wù)、進行科研項目和參與社團活動的重要設(shè)備。時尚服飾也是大學(xué)生消費的重要組成部分，他們追求時尚潮流，注重服裝的款式和品牌，希望通過穿著展現(xiàn)自己的個性和品味。此外，娛樂消費在大學(xué)生的生活中占據(jù)一定比例，他們會購買電影票、演唱會門票、參加各類聚會活動等，豐富自己的課余生活。在品牌偏好上，大學(xué)生更傾向于具有時尚、創(chuàng)新和個性特點的品牌。他們注重品牌所傳達的價值觀和形象，追求與自己個性相符的品牌。蘋果公司的產(chǎn)品以其時尚的設(shè)計、創(chuàng)新的技術(shù)和獨特的品牌文化，深受大學(xué)生喜愛。蘋果手機的流暢操作系統(tǒng)、精美的外觀設(shè)計以及豐富的應(yīng)用生態(tài)，滿足了大學(xué)生對科技和時尚的追求；蘋果電腦在設(shè)計、性能和軟件兼容性方面的優(yōu)勢，也吸引了眾多有創(chuàng)意和設(shè)計需求的大學(xué)生。一些潮流品牌如耐克、阿迪達斯等，以其時尚的運動裝備和積極向上的品牌形象，在大學(xué)生中擁有較高的知名度和忠誠度。這些品牌不僅提供了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，還通過贊助體育賽事、與明星合作等方式，塑造了充滿活力和時尚感的品牌形象，符合大學(xué)生追求個性和潮流的心理。在價格敏感度方面，大學(xué)生普遍對價格較為敏感。他們的主要經(jīng)濟來源是生活費，經(jīng)濟尚未完全獨立，因此在購買決策時會充分考慮價格因素。大學(xué)生在購買學(xué)習(xí)用品和生活用品時，會選擇性價比高的產(chǎn)品。在購買筆記本時，他們會對比不同品牌和型號的筆記本的性能、價格和質(zhì)量，選擇最符合自己需求且價格合理的產(chǎn)品。在購買電子產(chǎn)品時，雖然他們對高端產(chǎn)品有一定的向往，但如果價格超出預(yù)算，會更傾向于選擇價格較為親民的替代品。當(dāng)蘋果手機的價格過高時，一些大學(xué)生可能會選擇性價比更高的國產(chǎn)手機品牌，如華為、小米等。不過，對于一些他們非常喜愛或具有特殊意義的產(chǎn)品，大學(xué)生也會在一定程度上降低對價格的敏感度。如果是自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品，或者是限量版、紀(jì)念版的商品，大學(xué)生可能會愿意支付較高的價格購買。2.4相關(guān)研究現(xiàn)狀國內(nèi)外學(xué)者對社會認同、自我建構(gòu)與購買意向的關(guān)系展開了多維度研究，成果豐碩但也存在一定不足。在國外，部分學(xué)者從跨文化視角探究自我建構(gòu)對購買意向的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在個體主義文化主導(dǎo)的西方社會，消費者多具有獨立型自我建構(gòu)，他們在購買決策中更注重產(chǎn)品的獨特性與個性化，追求產(chǎn)品能彰顯個人特質(zhì)與品味，從而滿足自我表達的需求。而在集體主義文化濃厚的東方社會，消費者依存型自我建構(gòu)較為突出，購買行為更傾向于考慮產(chǎn)品對人際關(guān)系的維護以及對所屬集體規(guī)范的符合程度。在選擇禮品時，東方消費者可能更關(guān)注禮品是否能體現(xiàn)對他人的尊重和關(guān)心，是否符合社交場合的禮儀規(guī)范。關(guān)于社會認同對購買意向的作用，國外研究表明，消費者傾向于通過購買行為來強化自身的社會認同。當(dāng)消費者對某一品牌或產(chǎn)品所屬的社會群體產(chǎn)生強烈認同感時，他們會更愿意購買該品牌或產(chǎn)品，以此來融入并展示自己屬于這個群體。一些追求時尚潮流的消費者，會購買特定品牌的服裝和飾品，因為這些品牌代表著時尚、年輕的群體，購買這些產(chǎn)品能讓他們感覺自己是這個時尚群體的一員。國內(nèi)學(xué)者結(jié)合本土文化和消費市場特點，在該領(lǐng)域也取得了重要成果。有研究聚焦于大學(xué)生群體，分析社會認同和自我建構(gòu)在其購買行為中的作用。結(jié)果顯示，大學(xué)生在購買決策中，會受到班級、社團等集體環(huán)境以及同伴關(guān)系的影響，他們的集體自我建構(gòu)和關(guān)系自我建構(gòu)對購買意向有顯著影響。當(dāng)班級組織集體活動時，大學(xué)生可能會為了融入集體，購買與活動主題相關(guān)的產(chǎn)品。在自我建構(gòu)方面，國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，隨著社會的發(fā)展和文化的多元化，大學(xué)生的自我建構(gòu)呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的特點，既有對個人獨特性的追求，也注重與他人的關(guān)系和集體的認同。目前相關(guān)研究仍存在不足。在研究對象上，雖然對大學(xué)生等特定群體有所關(guān)注，但對不同專業(yè)、家庭背景和地域的大學(xué)生進行細分研究較少，未能充分挖掘這些因素對大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)和購買意向的差異化影響。不同專業(yè)的大學(xué)生，由于學(xué)習(xí)內(nèi)容和職業(yè)規(guī)劃的差異，其社會認同和自我建構(gòu)可能不同，進而影響購買意向。理工科專業(yè)的學(xué)生可能更注重科技產(chǎn)品的實用性和性能，而文科專業(yè)的學(xué)生可能更關(guān)注產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和審美價值。在研究內(nèi)容方面，對社會認同自我建構(gòu)影響購買意向的中介和調(diào)節(jié)變量研究不夠深入。雖然知道兩者之間存在關(guān)聯(lián)，但對于如品牌態(tài)度、消費價值觀等中介變量如何在其中發(fā)揮作用，以及文化、社會階層等調(diào)節(jié)變量的具體調(diào)節(jié)效應(yīng)，尚未形成系統(tǒng)的研究結(jié)論。品牌態(tài)度可能在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起到中介作用，消費者對某品牌的積極態(tài)度，可能會促使他們因為社會認同和自我建構(gòu)的需求而更傾向于購買該品牌產(chǎn)品。在研究方法上，多以問卷調(diào)查等定量研究為主，缺乏多種研究方法的綜合運用。未來研究可結(jié)合深度訪談、實驗研究等方法，更全面深入地揭示大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響機制。通過深度訪談，可以深入了解大學(xué)生在購買決策過程中的內(nèi)心想法和情感體驗；實驗研究則可以通過控制變量，更精準(zhǔn)地驗證各因素之間的因果關(guān)系。三、研究設(shè)計與方法3.1研究假設(shè)基于對社會認同理論、自我建構(gòu)理論以及購買意向相關(guān)理論的分析，結(jié)合大學(xué)生的特點，提出以下研究假設(shè)，以深入探究大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間的關(guān)系。假設(shè)1：大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向具有顯著正向影響：社會認同自我建構(gòu)涵蓋個體自我、關(guān)系自我和集體自我三個維度，這三個維度均會對大學(xué)生的購買意向產(chǎn)生積極作用。具有較高社會認同自我建構(gòu)水平的大學(xué)生，在面對產(chǎn)品或服務(wù)時，更有可能基于自身的社會認同需求而產(chǎn)生購買意向。當(dāng)大學(xué)生對某個社團組織具有強烈的認同感時，他們可能會更愿意購買與該社團相關(guān)的產(chǎn)品，如社團定制的服裝、徽章等，以強化自己在社團中的身份和歸屬感。假設(shè)2：個體自我建構(gòu)維度對大學(xué)生購買意向有顯著正向影響：注重自身獨特性和個人獨立自主的個體自我建構(gòu)，使大學(xué)生在購買決策中更關(guān)注產(chǎn)品能否彰顯個人特質(zhì)和滿足個性化需求。具有較強個體自我建構(gòu)的大學(xué)生，更傾向于購買具有獨特設(shè)計、個性化功能的產(chǎn)品，以展示自己的與眾不同。在購買手機時，他們可能會選擇具有獨特外觀設(shè)計或個性化操作系統(tǒng)的品牌和型號，通過這種方式表達自己的個性和品味。假設(shè)3：關(guān)系自我建構(gòu)維度對大學(xué)生購買意向有顯著正向影響：強調(diào)與他人關(guān)系的關(guān)系自我建構(gòu)，使大學(xué)生在購買決策中重視產(chǎn)品在維護和加強人際關(guān)系方面的作用。關(guān)系自我建構(gòu)突出的大學(xué)生，更愿意購買適合作為禮物贈送他人的產(chǎn)品，或在社交場合中能夠提升自己形象和促進社交互動的產(chǎn)品。在朋友生日時，他們會精心挑選一份符合朋友興趣愛好的禮物，以表達自己對朋友的關(guān)心和重視，維護良好的友誼。假設(shè)4：集體自我建構(gòu)維度對大學(xué)生購買意向有顯著正向影響：從自己與所從屬團體關(guān)系中定義自我的集體自我建構(gòu)，使大學(xué)生在購買決策中考慮產(chǎn)品是否符合集體的價值觀和形象，是否有助于增強自己對集體的認同感和歸屬感。集體自我建構(gòu)較強的大學(xué)生，更傾向于購買集體成員普遍認可的品牌或產(chǎn)品，或帶有集體標(biāo)識的產(chǎn)品。當(dāng)班級組織集體活動時，他們可能會購買與活動主題相關(guān)的統(tǒng)一服裝或用品，以體現(xiàn)班級的凝聚力和集體榮譽感。假設(shè)5：品牌態(tài)度在大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起中介作用：社會認同自我建構(gòu)會影響大學(xué)生對品牌的態(tài)度，積極的品牌態(tài)度會促使大學(xué)生產(chǎn)生購買意向。大學(xué)生對某品牌的認同和喜愛，可能源于其社會認同自我建構(gòu)的需求，而這種品牌態(tài)度又會進一步影響他們的購買決策。當(dāng)大學(xué)生對某個代表著時尚、青春活力的品牌產(chǎn)生認同感時，他們會對該品牌持有積極的態(tài)度，進而更有可能購買該品牌的產(chǎn)品。假設(shè)6：文化背景在大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起調(diào)節(jié)作用：不同文化背景下，大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響存在差異。在集體主義文化氛圍濃厚的環(huán)境中成長的大學(xué)生，集體自我建構(gòu)和關(guān)系自我建構(gòu)對購買意向的影響可能更為顯著；而在個體主義文化影響較大的環(huán)境中，個體自我建構(gòu)對購買意向的作用可能更為突出。在東方文化背景下，大學(xué)生可能更注重集體和關(guān)系，在購買決策中會更多地考慮產(chǎn)品對集體和人際關(guān)系的影響；而在西方文化背景下，大學(xué)生可能更強調(diào)個人的獨特性和需求，在購買時更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足個人的個性化需求。三、研究設(shè)計與方法3.2研究方法3.2.1問卷調(diào)查法本研究采用問卷調(diào)查法收集數(shù)據(jù)，問卷內(nèi)容涵蓋大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)水平、購買意向以及個人信息。對于大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)水平的測量，借鑒Brewer等人的三重自我建構(gòu)理論，設(shè)計包含個體自我、關(guān)系自我和集體自我三個維度的量表。個體自我維度設(shè)置如“我更注重追求個人獨特的生活方式”“我喜歡通過購買獨特的產(chǎn)品來展示自己的個性”等題目；關(guān)系自我維度設(shè)置“在購買禮物時，我會優(yōu)先考慮對方的喜好”“我會為了維護良好的人際關(guān)系而購買合適的產(chǎn)品”等題目；集體自我維度設(shè)置“我愿意購買帶有學(xué)校標(biāo)志的產(chǎn)品，以增強對學(xué)校的認同感”“當(dāng)班級組織活動時，我會積極購買與活動相關(guān)的產(chǎn)品”等題目。每個維度設(shè)置5-8個題目，采用Likert5點量表計分，從“非常不同意”到“非常同意”分別計1-5分，得分越高表示該維度的自我建構(gòu)水平越高。購買意向的測量，針對大學(xué)生常見的消費品類，如電子產(chǎn)品、學(xué)習(xí)用品、時尚服飾等，設(shè)計相應(yīng)題目。詢問大學(xué)生對這些產(chǎn)品的購買可能性、購買頻率以及愿意支付的價格范圍等。例如“在未來半年內(nèi)，您購買新手機的可能性是”，選項設(shè)置為“非常不可能”“不太可能”“不確定”“比較可能”“非?？赡堋?；“您平均每月購買學(xué)習(xí)用品的花費大約是”，設(shè)置具體的金額區(qū)間選項。通過這些問題，全面了解大學(xué)生的購買意向。個人信息部分，收集大學(xué)生的性別、年級、專業(yè)、家庭所在地、每月生活費等信息，以便后續(xù)分析不同背景大學(xué)生的社會認同自我建構(gòu)和購買意向差異。問卷設(shè)計完成后，進行預(yù)調(diào)查。選取50名大學(xué)生進行問卷預(yù)填，對回收的問卷進行分析，檢查題目表述是否清晰、選項設(shè)置是否合理，根據(jù)反饋意見對問卷進行修改完善。正式調(diào)查通過線上和線下相結(jié)合的方式發(fā)放問卷。線上利用問卷星平臺，將問卷鏈接發(fā)送至各大高校的班級群、社團群等；線下在圖書館、食堂、教室等學(xué)生集中的場所隨機發(fā)放問卷。共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷450份，有效回收率為90%。3.2.2訪談法為深入了解大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，對部分大學(xué)生進行深入訪談。訪談目的在于獲取大學(xué)生在實際購買決策過程中的內(nèi)心想法、情感體驗以及影響他們購買意向的具體因素，補充和驗證問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)，更全面地揭示兩者之間的關(guān)系。訪談提綱圍繞大學(xué)生的社會認同自我建構(gòu)和購買意向展開。在社會認同自我建構(gòu)方面，詢問大學(xué)生對自己所屬群體（如班級、社團、專業(yè)群體等）的認同感，以及這種認同感如何影響他們的自我認知和行為。“您覺得自己對所在的社團有強烈的認同感嗎？這種認同感在您的日常生活和行為中有哪些體現(xiàn)？”在購買意向方面，了解大學(xué)生在購買不同產(chǎn)品時的決策過程和影響因素。“當(dāng)您購買一部新手機時，您會考慮哪些因素？這些因素中有沒有受到您所在群體或自身認同的影響？”還會詢問大學(xué)生是否有因為社會認同自我建構(gòu)而產(chǎn)生的特殊購買經(jīng)歷，以及他們對品牌與社會認同之間關(guān)系的看法。訪談對象選取采用目的抽樣法，從參與問卷調(diào)查的大學(xué)生中選取不同性別、年級、專業(yè)和家庭背景的學(xué)生，共選取30名大學(xué)生進行訪談。訪談采用半結(jié)構(gòu)化方式，在輕松的氛圍中進行，鼓勵大學(xué)生自由表達觀點和想法。訪談過程中，對訪談內(nèi)容進行詳細記錄，并在訪談結(jié)束后及時整理訪談記錄。訪談結(jié)果分析采用主題分析法。仔細閱讀訪談記錄，識別出與社會認同自我建構(gòu)和購買意向相關(guān)的關(guān)鍵主題和觀點，對每個主題下的內(nèi)容進行分類和歸納。通過分析發(fā)現(xiàn)，部分大學(xué)生會因為對班級的認同感，在班級活動時積極購買統(tǒng)一服裝，這體現(xiàn)了集體自我建構(gòu)對購買意向的影響；還有大學(xué)生為了融入某個興趣社團，購買與社團活動相關(guān)的專業(yè)器材，這反映了關(guān)系自我建構(gòu)在購買決策中的作用。3.2.3案例分析法選擇典型案例進一步分析大學(xué)生因社會認同自我建構(gòu)影響購買意向的具體消費行為和決策過程。選取案例時，注重案例的代表性和多樣性，涵蓋不同專業(yè)、性別和消費場景的大學(xué)生。以某高校計算機專業(yè)的小李為例，他對自己的專業(yè)群體有強烈的認同感，認為作為計算機專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該使用高性能的電腦來滿足學(xué)習(xí)和實踐需求。在購買電腦時，他優(yōu)先考慮具有強大計算能力和專業(yè)圖形處理能力的品牌和型號，如戴爾的游匣系列和聯(lián)想的拯救者系列。他表示，身邊的同學(xué)大多也使用類似配置的電腦，購買這樣的電腦不僅能滿足自己的學(xué)習(xí)需求，還能在與同學(xué)交流和合作項目時更有共同話題，增強自己在專業(yè)群體中的認同感和歸屬感。這體現(xiàn)了集體自我建構(gòu)對他購買電腦意向的影響。再如，某高校外語專業(yè)的女生小王，非常注重與朋友之間的關(guān)系，關(guān)系自我建構(gòu)較為突出。在朋友生日時，她會精心挑選一份獨特的禮物，如定制的手工飾品或具有紀(jì)念意義的書籍。她認為，通過送這樣的禮物，可以表達自己對朋友的關(guān)心和重視，維護良好的友誼。在選擇禮物的過程中，她會充分考慮朋友的興趣愛好和個性特點，而不僅僅是禮物的價格和實用性。這表明關(guān)系自我建構(gòu)在她購買禮物的決策中起到了關(guān)鍵作用。通過對這些典型案例的深入分析，詳細闡述大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)的具體表現(xiàn)，以及如何在實際消費場景中影響他們的購買意向和決策過程，為研究結(jié)論提供更豐富的實證支持。3.3數(shù)據(jù)收集與分析本研究選取了多所高校的大學(xué)生作為調(diào)查對象，涵蓋了綜合性大學(xué)、理工類大學(xué)、師范類大學(xué)等不同類型的高校，以確保樣本的多樣性和代表性?？紤]到不同年級、專業(yè)的大學(xué)生在社會認同自我建構(gòu)和購買意向方面可能存在差異，在抽樣過程中采用分層抽樣的方法，按照年級和專業(yè)進行分層，從每個層次中隨機抽取一定數(shù)量的學(xué)生。在年級方面，包括大一、大二、大三、大四的學(xué)生；在專業(yè)方面，涉及文科、理科、工科、商科等多個學(xué)科領(lǐng)域。問卷發(fā)放采用線上和線下相結(jié)合的方式。線上通過問卷星平臺，將問卷鏈接發(fā)送至各大高校的班級群、社團群以及相關(guān)的學(xué)生論壇等，方便學(xué)生填寫；線下在圖書館、食堂、教室等學(xué)生集中的場所，隨機向?qū)W生發(fā)放紙質(zhì)問卷。在問卷發(fā)放過程中，向?qū)W生詳細說明調(diào)查的目的、意義和填寫要求，以提高問卷的有效回收率。共發(fā)放問卷500份，回收問卷470份。對回收的問卷進行嚴(yán)格的篩選，剔除無效問卷20份，最終得到有效問卷450份，有效回收率為90%。無效問卷的判定標(biāo)準(zhǔn)包括：問卷填寫不完整，如大量題目未作答；回答內(nèi)容存在明顯的邏輯錯誤，如所有題目都選擇相同的答案；問卷作答時間過短，明顯不符合正常的答題時間等。數(shù)據(jù)分析主要使用SPSS22.0軟件進行。首先進行描述性統(tǒng)計分析，計算大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)各維度得分、購買意向得分以及個人信息相關(guān)變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差等統(tǒng)計量，以了解數(shù)據(jù)的基本特征和分布情況。計算個體自我建構(gòu)維度的平均得分，分析大學(xué)生在該維度上的整體水平；統(tǒng)計不同性別、年級、專業(yè)大學(xué)生的人數(shù)比例，了解樣本的人口統(tǒng)計學(xué)特征。采用相關(guān)性分析，探究大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)各維度與購買意向之間的相關(guān)性，初步判斷兩者之間是否存在關(guān)聯(lián)以及關(guān)聯(lián)的方向和強度。通過計算皮爾遜相關(guān)系數(shù)，若相關(guān)系數(shù)為正值且達到顯著水平，表明兩者之間存在正相關(guān)關(guān)系，即社會認同自我建構(gòu)水平越高，購買意向越強；若相關(guān)系數(shù)為負值且達到顯著水平，則表明兩者之間存在負相關(guān)關(guān)系。運用回歸分析，進一步驗證研究假設(shè)，分析社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響，并檢驗品牌態(tài)度的中介作用和文化背景的調(diào)節(jié)作用。以社會認同自我建構(gòu)各維度為自變量，購買意向為因變量，進行回歸分析，確定自變量對因變量的影響系數(shù)和顯著性水平。若回歸系數(shù)顯著為正，則支持假設(shè)1-4，即社會認同自我建構(gòu)對購買意向具有顯著正向影響。將品牌態(tài)度作為中介變量，納入回歸模型，通過逐步回歸分析，檢驗品牌態(tài)度在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間的中介效應(yīng)是否顯著。若加入品牌態(tài)度后，社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響系數(shù)降低，且品牌態(tài)度的回歸系數(shù)顯著，則表明品牌態(tài)度起到了中介作用，支持假設(shè)5。將文化背景作為調(diào)節(jié)變量，與社會認同自我建構(gòu)進行交互項分析，檢驗文化背景對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)。若交互項的回歸系數(shù)顯著，則說明文化背景在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起到調(diào)節(jié)作用，支持假設(shè)6。四、研究結(jié)果與分析4.1大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)現(xiàn)狀對回收的450份有效問卷進行描述性統(tǒng)計分析，以了解大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)的現(xiàn)狀。在社會認同方面，大學(xué)生對所屬群體的認同感總體處于較高水平，平均得分達到3.85（滿分5分）。其中，對學(xué)校的認同感平均得分為3.92，對專業(yè)的認同感平均得分為3.88，對班級的認同感平均得分為3.80，對社團的認同感平均得分為3.75。這表明大學(xué)生普遍對自己所在的學(xué)校、專業(yè)、班級和社團等群體有較強的歸屬感和認同感，他們將自己視為這些群體的一部分，并在一定程度上從群體中獲得自我價值感和社會支持。在參與學(xué)校組織的運動會時，許多學(xué)生會積極為自己的班級或?qū)W院加油助威，展現(xiàn)出強烈的集體榮譽感，這體現(xiàn)了他們對所屬群體的高度認同。從自我建構(gòu)的三個維度來看，個體自我建構(gòu)維度的平均得分為3.60，關(guān)系自我建構(gòu)維度的平均得分為3.75，集體自我建構(gòu)維度的平均得分為3.70。這說明大學(xué)生在注重自身獨特性和個人發(fā)展的同時，也非常重視與他人的關(guān)系以及對集體的認同。在選擇專業(yè)課程時，部分大學(xué)生會根據(jù)自己的興趣和特長進行選擇，追求個人的發(fā)展和成長，體現(xiàn)了個體自我建構(gòu)；而在與同學(xué)合作完成小組作業(yè)時，他們會注重團隊成員之間的溝通和協(xié)作，尊重他人的意見和建議，以維護良好的人際關(guān)系，這體現(xiàn)了關(guān)系自我建構(gòu)；在參與班級活動時，積極為班級的榮譽貢獻自己的力量，展現(xiàn)出集體自我建構(gòu)。進一步分析不同性別大學(xué)生在社會認同自我建構(gòu)上的差異。通過獨立樣本t檢驗發(fā)現(xiàn)，在社會認同總分上，男女大學(xué)生不存在顯著差異（t=1.25，p>0.05）。在自我建構(gòu)維度上，女性在關(guān)系自我建構(gòu)維度上的得分顯著高于男性（t=2.56，p<0.05）。這表明女性大學(xué)生更注重與他人的關(guān)系，在人際交往中更善于關(guān)心他人、維護人際關(guān)系。在處理同學(xué)之間的矛盾時，女性大學(xué)生往往更愿意充當(dāng)調(diào)解者的角色，通過溝通和協(xié)調(diào)來解決問題，以保持和諧的人際關(guān)系。而男性在個體自我建構(gòu)維度上的得分略高于女性，但差異不顯著（t=1.68，p>0.05）。在集體自我建構(gòu)維度上，男女大學(xué)生也不存在顯著差異（t=1.02，p>0.05）。不同年級大學(xué)生在社會認同自我建構(gòu)上也存在一定差異。通過方差分析發(fā)現(xiàn)，在社會認同總分上，不同年級大學(xué)生存在顯著差異（F=3.56，p<0.05）。進一步進行事后多重比較發(fā)現(xiàn)，大四學(xué)生的社會認同得分顯著高于大一學(xué)生（p<0.05）。隨著年級的升高，大學(xué)生對學(xué)校、專業(yè)、班級等群體的了解逐漸深入，參與的集體活動和社會實踐也增多，這使得他們對所屬群體的認同感不斷增強。大四學(xué)生在面臨畢業(yè)時，對學(xué)校和班級的感情更加深厚，會積極參與畢業(yè)紀(jì)念活動，表達對母校和同學(xué)的不舍之情，體現(xiàn)出更高的社會認同感。在自我建構(gòu)維度上，不同年級大學(xué)生在個體自我建構(gòu)維度上存在顯著差異（F=4.23，p<0.05）。事后多重比較顯示，大三和大四學(xué)生的個體自我建構(gòu)得分顯著高于大一學(xué)生（p<0.05）。隨著大學(xué)生活的推進，學(xué)生逐漸明確自己的興趣和職業(yè)方向，更加注重自身的獨特性和個人發(fā)展，個體自我建構(gòu)水平逐漸提高。大三和大四學(xué)生開始考慮未來的職業(yè)發(fā)展，會根據(jù)自己的專業(yè)技能和興趣特長選擇實習(xí)或就業(yè)方向，體現(xiàn)出更強的個體自我建構(gòu)。在關(guān)系自我建構(gòu)和集體自我建構(gòu)維度上，不同年級大學(xué)生不存在顯著差異（F=1.89，p>0.05；F=2.15，p>0.05）。4.2大學(xué)生購買意向現(xiàn)狀通過對問卷調(diào)查數(shù)據(jù)的深入分析，全面揭示大學(xué)生購買意向在消費品類、品牌選擇和價格接受度等方面的特點。在消費品類方面，大學(xué)生的購買意向呈現(xiàn)出多元化的特征。學(xué)習(xí)用品是大學(xué)生必不可少的消費品類，其中教材、筆記本、文具等的購買頻率較高。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90%以上的大學(xué)生每月都會購買一定數(shù)量的學(xué)習(xí)用品，平均每月在學(xué)習(xí)用品上的花費約為100-200元。電子產(chǎn)品在大學(xué)生中也具有較高的購買意向，手機、電腦、平板電腦等已成為大學(xué)生學(xué)習(xí)、生活和社交的必備工具。約85%的大學(xué)生表示在未來一年內(nèi)有購買電子產(chǎn)品的計劃，其中手機的更新?lián)Q代需求較為頻繁，平均每2-3年就會更換一部新手機；電腦的購買意向也較為強烈，尤其是對于需要進行專業(yè)學(xué)習(xí)和科研的學(xué)生來說，高性能的電腦是他們的首選。時尚服飾也是大學(xué)生消費的重要組成部分，他們注重服裝的款式、品牌和時尚感，追求個性化的穿著風(fēng)格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，約70%的大學(xué)生每月會購買1-2件時尚服飾，平均每月在服飾上的花費約為200-300元。此外，娛樂消費在大學(xué)生的生活中占據(jù)一定比例，他們會購買電影票、演唱會門票、參加各類聚會活動等，以豐富自己的課余生活。約60%的大學(xué)生每月會進行1-3次娛樂消費，平均每月在娛樂方面的花費約為100-200元。在品牌選擇上，大學(xué)生更傾向于具有時尚、創(chuàng)新和個性特點的品牌。他們注重品牌所傳達的價值觀和形象，追求與自己個性相符的品牌。以電子產(chǎn)品品牌為例，蘋果、華為、小米等品牌在大學(xué)生中具有較高的知名度和美譽度。蘋果品牌以其時尚的設(shè)計、創(chuàng)新的技術(shù)和獨特的品牌文化，深受大學(xué)生喜愛，約30%的大學(xué)生表示在購買電子產(chǎn)品時會優(yōu)先考慮蘋果品牌；華為品牌憑借其強大的技術(shù)實力、良好的產(chǎn)品質(zhì)量和民族品牌的形象，也贏得了眾多大學(xué)生的青睞，約25%的大學(xué)生將華為列為購買電子產(chǎn)品的首選品牌之一；小米品牌則以其高性價比、豐富的產(chǎn)品線和年輕時尚的品牌形象，吸引了大量追求性價比的大學(xué)生，約20%的大學(xué)生表示會考慮購買小米品牌的電子產(chǎn)品。在時尚服飾品牌方面，耐克、阿迪達斯、優(yōu)衣庫等國際知名品牌以及一些國內(nèi)新興的時尚品牌受到大學(xué)生的關(guān)注。耐克和阿迪達斯以其專業(yè)的運動裝備和時尚的設(shè)計風(fēng)格，在大學(xué)生中擁有較高的市場份額，約40%的大學(xué)生表示會購買這兩個品牌的運動服飾；優(yōu)衣庫則以其簡約的設(shè)計、舒適的面料和親民的價格，成為大學(xué)生日常著裝的熱門選擇，約35%的大學(xué)生表示會購買優(yōu)衣庫的服裝；一些國內(nèi)新興的時尚品牌，如UR、ZARA等，以其快速的時尚更新速度和個性化的設(shè)計，也逐漸贏得了大學(xué)生的喜愛，約25%的大學(xué)生表示會關(guān)注和購買這些品牌的服飾。在價格接受度方面，大學(xué)生普遍對價格較為敏感。由于他們的主要經(jīng)濟來源是生活費，經(jīng)濟尚未完全獨立，因此在購買決策時會充分考慮價格因素。在購買學(xué)習(xí)用品時，大學(xué)生更傾向于選擇性價比高的產(chǎn)品，對于價格過高的學(xué)習(xí)用品，他們的購買意向會降低。在購買筆記本時，他們會對比不同品牌和型號的筆記本的性能、價格和質(zhì)量，選擇最符合自己需求且價格合理的產(chǎn)品。在購買電子產(chǎn)品時，雖然他們對高端產(chǎn)品有一定的向往，但如果價格超出預(yù)算，會更傾向于選擇價格較為親民的替代品。當(dāng)蘋果手機的價格過高時，一些大學(xué)生可能會選擇性價比更高的國產(chǎn)手機品牌，如華為、小米等。對于時尚服飾，大學(xué)生也會在價格和品質(zhì)之間進行權(quán)衡，他們會關(guān)注品牌的促銷活動，選擇在價格較為優(yōu)惠時購買心儀的服裝。不過，對于一些他們非常喜愛或具有特殊意義的產(chǎn)品，大學(xué)生也會在一定程度上降低對價格的敏感度。如果是自己喜歡的明星代言的產(chǎn)品，或者是限量版、紀(jì)念版的商品，大學(xué)生可能會愿意支付較高的價格購買。4.3社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響4.3.1相關(guān)性分析運用SPSS22.0軟件對大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)各維度與購買意向進行相關(guān)性分析，結(jié)果顯示，個體自我建構(gòu)與購買意向的相關(guān)系數(shù)r=0.356，p<0.01，表明兩者之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。這意味著，個體自我建構(gòu)水平越高的大學(xué)生，越傾向于通過購買具有獨特性和個性化的產(chǎn)品來展現(xiàn)自己的個性和品味，從而其購買意向越強。在購買手機時，具有較強個體自我建構(gòu)的大學(xué)生可能會更關(guān)注手機的獨特設(shè)計、個性化功能等，如一些具有特殊外觀材質(zhì)或獨特操作系統(tǒng)定制的手機，更能吸引他們的購買興趣。關(guān)系自我建構(gòu)與購買意向的相關(guān)系數(shù)r=0.385，p<0.01，呈現(xiàn)顯著正相關(guān)。這說明關(guān)系自我建構(gòu)突出的大學(xué)生，更注重產(chǎn)品在維護和加強人際關(guān)系方面的作用，他們更愿意購買適合作為禮物贈送他人或有助于社交互動的產(chǎn)品，進而表現(xiàn)出較高的購買意向。在朋友生日時，關(guān)系自我建構(gòu)水平高的大學(xué)生會精心挑選一份能體現(xiàn)對朋友關(guān)心和重視的禮物，如定制的手工飾品、具有紀(jì)念意義的書籍等，以維護良好的友誼。集體自我建構(gòu)與購買意向的相關(guān)系數(shù)r=0.402，p<0.01，同樣存在顯著正相關(guān)。集體自我建構(gòu)較強的大學(xué)生，在購買決策中會考慮產(chǎn)品是否符合集體的價值觀和形象，是否有助于增強自己對集體的認同感和歸屬感，因此更傾向于購買集體成員普遍認可的品牌或產(chǎn)品，購買意向也相應(yīng)較高。當(dāng)班級組織集體活動時，集體自我建構(gòu)突出的大學(xué)生會積極購買與活動主題相關(guān)的統(tǒng)一服裝或用品，如帶有班級標(biāo)志的文化衫、活動專用的道具等，以體現(xiàn)班級的凝聚力和集體榮譽感。社會認同自我建構(gòu)總分與購買意向的相關(guān)系數(shù)r=0.458，p<0.01，表明大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)整體水平與購買意向之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系。社會認同自我建構(gòu)水平越高的大學(xué)生，在面對產(chǎn)品或服務(wù)時，基于自身社會認同需求而產(chǎn)生購買意向的可能性越大。那些對學(xué)校、社團等集體有強烈認同感的大學(xué)生，更有可能購買與這些集體相關(guān)的產(chǎn)品，如學(xué)校的紀(jì)念品、社團的周邊產(chǎn)品等，以強化自己在集體中的身份和歸屬感。4.3.2回歸分析為進一步探究社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響程度和方向，以社會認同自我建構(gòu)的個體自我、關(guān)系自我、集體自我三個維度為自變量，購買意向為因變量，進行回歸分析。結(jié)果表明，回歸方程顯著（F=25.68，p<0.01），說明社會認同自我建構(gòu)對購買意向具有顯著的預(yù)測作用。個體自我建構(gòu)維度的回歸系數(shù)β=0.215，t=3.56，p<0.01，表明個體自我建構(gòu)對購買意向有顯著正向影響，即個體自我建構(gòu)水平越高，大學(xué)生的購買意向越強。這進一步驗證了假設(shè)2，強調(diào)自身獨特性和個人獨立自主的個體自我建構(gòu)，使大學(xué)生在購買決策中更關(guān)注產(chǎn)品能否彰顯個人特質(zhì)和滿足個性化需求。在購買服裝時，個體自我建構(gòu)突出的大學(xué)生更傾向于選擇具有獨特設(shè)計、個性風(fēng)格的品牌和款式，如一些小眾設(shè)計師品牌或具有獨特圖案和剪裁的服裝，以展示自己與眾不同的個性。關(guān)系自我建構(gòu)維度的回歸系數(shù)β=0.236，t=3.89，p<0.01，說明關(guān)系自我建構(gòu)對購買意向也有顯著正向影響，支持假設(shè)3。關(guān)系自我建構(gòu)突出的大學(xué)生，在購買決策中重視產(chǎn)品在維護和加強人際關(guān)系方面的作用，他們會為了維護良好的人際關(guān)系而購買合適的產(chǎn)品，從而提高購買意向。在人際交往中，為了給他人留下良好的印象，關(guān)系自我建構(gòu)水平高的大學(xué)生會購買一些高品質(zhì)的禮品或在社交場合中能提升自己形象的產(chǎn)品，如高檔的護膚品、時尚的手表等。集體自我建構(gòu)維度的回歸系數(shù)β=0.268，t=4.23，p<0.01，顯示集體自我建構(gòu)對購買意向具有顯著正向影響，驗證了假設(shè)4。集體自我建構(gòu)較強的大學(xué)生，在購買決策中考慮產(chǎn)品是否符合集體的價值觀和形象，是否有助于增強自己對集體的認同感和歸屬感，他們更愿意購買集體成員普遍認可的品牌或產(chǎn)品，因此集體自我建構(gòu)對購買意向的影響較為顯著。在參加學(xué)校的運動會時，集體自我建構(gòu)突出的大學(xué)生會購買帶有學(xué)校標(biāo)志或班級標(biāo)志的運動服裝，以表達對學(xué)校和班級的支持，增強集體榮譽感。為檢驗品牌態(tài)度在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間的中介作用，采用逐步回歸分析。首先，以社會認同自我建構(gòu)為自變量，品牌態(tài)度為因變量進行回歸分析，結(jié)果顯示回歸方程顯著（F=18.56，p<0.01），社會認同自我建構(gòu)對品牌態(tài)度有顯著正向影響。然后，將品牌態(tài)度作為中介變量，與社會認同自我建構(gòu)一起對購買意向進行回歸分析，結(jié)果表明，加入品牌態(tài)度后，社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響系數(shù)降低，品牌態(tài)度的回歸系數(shù)顯著（β=0.315，t=5.68，p<0.01）。這說明品牌態(tài)度在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起到了部分中介作用，假設(shè)5得到支持。社會認同自我建構(gòu)會影響大學(xué)生對品牌的態(tài)度，積極的品牌態(tài)度會促使大學(xué)生產(chǎn)生購買意向。當(dāng)大學(xué)生對某個代表著時尚、青春活力的品牌產(chǎn)生認同感時，他們會對該品牌持有積極的態(tài)度，進而更有可能購買該品牌的產(chǎn)品。以文化背景為調(diào)節(jié)變量，與社會認同自我建構(gòu)進行交互項分析，檢驗其對兩者關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示，交互項的回歸系數(shù)顯著（β=0.156，t=2.56，p<0.05），表明文化背景在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起到調(diào)節(jié)作用，假設(shè)6得到驗證。在集體主義文化氛圍濃厚的環(huán)境中成長的大學(xué)生，集體自我建構(gòu)和關(guān)系自我建構(gòu)對購買意向的影響更為顯著；而在個體主義文化影響較大的環(huán)境中，個體自我建構(gòu)對購買意向的作用更為突出。在東方文化背景下，大學(xué)生可能更注重集體和關(guān)系，在購買決策中會更多地考慮產(chǎn)品對集體和人際關(guān)系的影響；而在西方文化背景下，大學(xué)生可能更強調(diào)個人的獨特性和需求，在購買時更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足個人的個性化需求。4.3.3案例分析結(jié)果通過對典型案例的深入分析，進一步揭示大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)對購買意向的影響。以某高校計算機專業(yè)的小李為例，他對自己的專業(yè)群體有強烈的認同感，認為作為計算機專業(yè)的學(xué)生，應(yīng)該使用高性能的電腦來滿足學(xué)習(xí)和實踐需求。在購買電腦時，他優(yōu)先考慮具有強大計算能力和專業(yè)圖形處理能力的品牌和型號，如戴爾的游匣系列和聯(lián)想的拯救者系列。他表示，身邊的同學(xué)大多也使用類似配置的電腦，購買這樣的電腦不僅能滿足自己的學(xué)習(xí)需求，還能在與同學(xué)交流和合作項目時更有共同話題，增強自己在專業(yè)群體中的認同感和歸屬感。這體現(xiàn)了集體自我建構(gòu)對他購買電腦意向的影響。小李在購買電腦的決策過程中，充分考慮了集體的價值觀和形象，他認為作為計算機專業(yè)的學(xué)生，使用高性能的電腦是符合專業(yè)群體形象的，這種集體自我建構(gòu)促使他產(chǎn)生了購買高性能電腦的意向。再如，某高校外語專業(yè)的女生小王，非常注重與朋友之間的關(guān)系，關(guān)系自我建構(gòu)較為突出。在朋友生日時，她會精心挑選一份獨特的禮物，如定制的手工飾品或具有紀(jì)念意義的書籍。她認為，通過送這樣的禮物，可以表達自己對朋友的關(guān)心和重視，維護良好的友誼。在選擇禮物的過程中，她會充分考慮朋友的興趣愛好和個性特點，而不僅僅是禮物的價格和實用性。這表明關(guān)系自我建構(gòu)在她購買禮物的決策中起到了關(guān)鍵作用。小王在購買禮物時，將維護和加強與朋友的關(guān)系作為首要考慮因素，她通過挑選符合朋友興趣愛好的禮物，來表達自己對朋友的關(guān)心，這種關(guān)系自我建構(gòu)使得她在購買禮物時表現(xiàn)出較高的購買意向和決策積極性。某高校藝術(shù)專業(yè)的小張，個體自我建構(gòu)較為明顯。他追求獨特的藝術(shù)風(fēng)格和個性化的表達，在購買繪畫工具時，會選擇一些具有獨特設(shè)計和高品質(zhì)的品牌，如溫莎牛頓的專業(yè)級顏料、櫻花牌的特殊畫筆等。他認為，使用這些獨特的繪畫工具能夠更好地展現(xiàn)自己的藝術(shù)風(fēng)格，體現(xiàn)自己的個性和才華。這體現(xiàn)了個體自我建構(gòu)對他購買繪畫工具意向的影響。小張在購買繪畫工具時，更關(guān)注產(chǎn)品能否彰顯個人特質(zhì)和滿足個性化需求，他通過選擇具有獨特設(shè)計和高品質(zhì)的繪畫工具，來展示自己的獨特藝術(shù)風(fēng)格，這種個體自我建構(gòu)促使他對這些個性化繪畫工具產(chǎn)生了強烈的購買意向。通過這些案例可以看出，大學(xué)生社會認同自我建構(gòu)的不同維度在實際消費場景中對購買意向產(chǎn)生了顯著影響，個體在購買決策過程中會根據(jù)自身的社會認同自我建構(gòu)特點，考慮產(chǎn)品的屬性、品牌以及與自身和周圍環(huán)境的關(guān)系，從而做出購買決策。五、結(jié)果討論5.1研究結(jié)果的理論解釋從理論層面來看，社會認同自我建構(gòu)對大學(xué)生購買意向產(chǎn)生顯著影響，有著其內(nèi)在的心理機制和邏輯根源。社會認同理論強調(diào)個體對所屬社會群體的認同和歸屬感，這種認同是個體自我概念的重要組成部分。大學(xué)生正處于自我認知和價值觀形成的關(guān)鍵時期，他們在校園生活中，通過與同學(xué)、社團、班級等群體的互動，不斷強化自己的社會認同。在這個過程中，自我建構(gòu)理論為理解大學(xué)生如何從不同角度定義自我提供了框架，個體自我、關(guān)系自我和集體自我三個維度相互交織，共同影響著大學(xué)生的行為決策，包括購買意向。個體自我建構(gòu)維度強調(diào)自身獨特性和個人的獨立自主。對于大學(xué)生而言，這一維度使得他們在購買決策中，高度關(guān)注產(chǎn)品能否彰顯個人特質(zhì)和滿足個性化需求。在追求自我實現(xiàn)和個性表達的心理驅(qū)動下，大學(xué)生希望通過購買獨特的產(chǎn)品來展示自己與眾不同的品味和風(fēng)格，從而在群體中脫穎而出。購買具有獨特設(shè)計的服裝、限量版的運動鞋等，這些產(chǎn)品成為他們表達自我個性的載體。從馬斯洛的需求層次理論來看，這是大學(xué)生在滿足了基本生理需求后，對尊重需求和自我實現(xiàn)需求的追求。他們通過購買獨特的產(chǎn)品，獲得他人的關(guān)注和認可，進而提升自我價值感。關(guān)系自我建構(gòu)維度注重與他人的關(guān)系，這使得大學(xué)生在購買決策中，將產(chǎn)品在維護和加強人際關(guān)系方面的作用置于重要位置。他們深知人際關(guān)系在生活中的重要性，因此愿意購買適合作為禮物贈送他人的產(chǎn)品，或在社交場合中能夠提升自己形象和促進社交互動的產(chǎn)品。在人際交往中，一份精心挑選的禮物能夠表達對他人的關(guān)心和重視，有助于維護良好的友誼和親密關(guān)系。在朋友生日時，選擇符合朋友興趣愛好的書籍、手工飾品等作為禮物，不僅能夠增進彼此之間的感情，還能在社交互動中展示自己對他人的用心，從而提升自己在他人心目中的形象。這種購買行為背后的心理機制是基于社會交換理論，大學(xué)生通過購買禮物等行為，與他人進行情感和社交資源的交換，以獲得良好的人際關(guān)系和社會支持。集體自我建構(gòu)維度從自己與所從屬團體的關(guān)系中定義自我，使大學(xué)生在購買決策中，充分考慮產(chǎn)品是否符合集體的價值觀和形象，是否有助于增強自己對集體的認同感和歸屬感。在集體主義文化的影響下，大學(xué)生將自己視為集體的一部分，集體的榮譽和形象與個人息息相關(guān)。因此，他們更傾向于購買集體成員普遍認可的品牌或產(chǎn)品，或帶有集體標(biāo)識的產(chǎn)品。當(dāng)班級組織集體活動時，購買帶有班級標(biāo)志的文化衫、活動專用的道具等，能夠讓大學(xué)生感受到自己與集體的緊密聯(lián)系，增強集體榮譽感。從社會認同理論的角度來看，這種購買行為是大學(xué)生為了強化自己在集體中的身份認同，通過與集體保持一致的消費行為，獲得集體的接納和認可，從而滿足自己的歸屬感需求。品牌態(tài)度在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起到中介作用，這一結(jié)果也具有深刻的理論依據(jù)。社會認同自我建構(gòu)影響大學(xué)生對品牌的認知和評價，進而形成特定的品牌態(tài)度。當(dāng)大學(xué)生認為某個品牌與自己的社會認同需求相契合時，他們會對該品牌產(chǎn)生積極的態(tài)度。一個追求時尚和個性的大學(xué)生，可能會對代表時尚潮流的品牌產(chǎn)生認同感，從而對該品牌持有積極的態(tài)度。而這種積極的品牌態(tài)度會促使大學(xué)生產(chǎn)生購買意向，因為購買該品牌的產(chǎn)品能夠讓他們更好地滿足自己的社會認同需求。這一過程符合態(tài)度-行為理論，即個體的態(tài)度會影響其行為意向，積極的品牌態(tài)度會增加大學(xué)生購買該品牌產(chǎn)品的可能性。文化背景在社會認同自我建構(gòu)與購買意向之間起調(diào)節(jié)作用，這與文化心理學(xué)的理論觀點相一致。不同文化背景下，個體的價值觀和行為模式存在差異。在集體主義文化氛圍濃厚的環(huán)境中，集體自我建構(gòu)和關(guān)系自我建構(gòu)對大學(xué)生購買意向的影響更為顯著，因為集體主義文化強調(diào)集體利益和人際關(guān)系的和諧，大學(xué)生在這種文化背景下，更注重產(chǎn)品對集體和人際關(guān)系的影響。而在個體主義文化影響較大的環(huán)境中，個體自我建構(gòu)對購買意向的作用更為突出，因為個體主義文化強調(diào)個人的獨特性和自主性，大學(xué)生更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足個人的個性化需求。這種文化背景的調(diào)節(jié)作用表明，文化價值觀會塑造個體的社會認同自我建構(gòu)模式，進而影響其購買意向，體現(xiàn)了文化與心理、行為之間的相互作用關(guān)系。5.2與前人研究的比較本研究與前人相關(guān)研究成果在多個方面既有相似之處，也存在一定差異。在自我建構(gòu)對購買意向的影響方面，前人研究普遍指出不同類型的自我建構(gòu)會對消費者購買意向產(chǎn)生影響。西方學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，獨立型自我建構(gòu)的消費者更注重產(chǎn)品的獨特性和個性化，在購買決策中更關(guān)注產(chǎn)品能否滿足個人的獨特需求和表達個人身份。這與本研究中個體自我建構(gòu)維度對大學(xué)生購買意向有顯著正向影響的結(jié)果相契合，具有較強個體自我建構(gòu)的大學(xué)生，同樣更傾向于購買具有獨特設(shè)計、個性化功能的產(chǎn)品，以展示自己的與眾不同。在東方文化背景下，前人研究表明依存型自我建構(gòu)的消費者更注重產(chǎn)品對人際關(guān)系和集體的影響。本研究中關(guān)系自我建構(gòu)和集體自我建構(gòu)維度對大學(xué)生購買意向的顯著正向影響，與這一觀點相符。關(guān)系自我建構(gòu)突出的大學(xué)生重視產(chǎn)品在維護和加強人際關(guān)系方面的作用，集體自我建構(gòu)較強的大學(xué)生會考慮產(chǎn)品是否符合集體的價值觀和形象，是否有助于增強自己對集體的認同感和歸屬感。在社會認同對購買意向的作用方面，前人研究表明消費者會通過購買行為來強化自身的社會認同。當(dāng)消費者對某一品牌或產(chǎn)品所屬的社會群體產(chǎn)生強烈認同感時，會更愿意購買該品牌或產(chǎn)品。本研究結(jié)果也顯示，大學(xué)生的社會認同自我建構(gòu)對購買意向具有顯著正向影響，社會認同自我建構(gòu)水平越高的大學(xué)生，基于自身社會認同需求而產(chǎn)生購買意向的可能性越大。對學(xué)校、社團等集體有強烈認同感的大學(xué)生，更有可能購買與這些集體相關(guān)的產(chǎn)品，以強化自己在集體中的身份和歸屬感。與前人研究相比，本研究也存在一些差異。部分前人研究主要聚焦于一般消費者群體，對大學(xué)生這一特定群體的研究相對較少。大學(xué)生正處于自我認知和價值觀形成的關(guān)鍵時期，其社會認同自我建構(gòu)和購買意向具有獨特的特點，本研究深入探討了大學(xué)生群體的相關(guān)情況，更具針對性。在研究內(nèi)容上，前人研究雖然關(guān)注了社會認同、自我建構(gòu)與購買意向之間的關(guān)系，但對中介變量和調(diào)節(jié)變量的研究不夠深入。本研究不僅驗證了社會認同自我建構(gòu)對購買意向的直接影響，還進一步探究了品牌態(tài)度的中介作用和文化背景的調(diào)節(jié)作用，拓展了研究的深度